• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Experton Group Marktsicht;Social Business Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing strategie
 

Experton Group Marktsicht;Social Business Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing strategie

on

  • 408 views

I m Rahmen der Analysen und Projekte im Umfeld des nachhaltigen Trends „Social Business“ beschäftigen wir uns auch mit dem Teilbereich „Social Media“. In einer losgelösten Artikelserie ...

I m Rahmen der Analysen und Projekte im Umfeld des nachhaltigen Trends „Social Business“ beschäftigen wir uns auch mit dem Teilbereich „Social Media“. In einer losgelösten Artikelserie werden wir hierbei einzelne Facetten thematisieren. Wir beginnen mit dem Thema Social Media und Dialogmarketing, da wir hier ein zentrales Thema sehen.

Statistics

Views

Total Views
408
Views on SlideShare
408
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Experton Group Marktsicht;Social Business Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing strategie Experton Group Marktsicht;Social Business Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing strategie Document Transcript

    • Marktsicht Social Business: Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing-Strategie I Axel Oppermann 0561 506975-24 Axel.oppermann@expert on-group.com m Rahmen der Analysen und Projekte im Umfeld des nachhaltigen Trends „Social Business“ beschäftigen wir uns auch mit dem Teilbereich „Social Media“. In einer losgelösten Artikelserie werden wir hierbei einzelne Facetten thematisieren. Wir beginnen mit dem Thema Social Media und Dialogmarketing, da wir hier ein zentrales Thema sehen.November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
    • Wir wollen aber explizit darauf hinweisen, dass sozio-ökonomischer Ebene steht der Begriffwir Social Media ganzheitlicher betrachten und Social Media für die, auf einem (neuen und /uns nicht nur auf die, in den letzten Monaten oder angepassten) Informations- undund Jahren, geführte Marketing bzw. „Kanal- Kommunikationsverhalten basierenden,Diskussion“ beziehen. Vielmehr sehen wir Beziehungen zwischen unterschiedlichstenSocial Media zukünftig auch als einen Individuen im Privatbereich und derelementaren Bestandteil der gesellschaftlichen Interaktion. GrundlageLeistungserbringung – exemplarisch im hierfür ist der (uneingeschränkte) Zugang zuproduktbezogenen Kundendienst oder bei (sozialen) Technologien.Dienstleistungen [Diese Facetten werden wir Aus Sicht des Marketings ist Social Media einein den kommenden Wochen beleuchten]. Sammlung von organisatorischen und/oderImmer mehr Unternehmen setzen auf das technischen Anwendungsklassen, die einerseitsThema Social Media – bzw. versuchen es. In eine Interaktion mit den Zielgruppenvielen kleineren und mittelständischen ermöglicht. Anderseits aber auch eineUnternehmen wird Social Media derzeit noch Vernetzung der Zielgruppen untereinandereher experimentell und als kollaborative ermöglicht (siehe auch „sozio-ökonomische„Lernerfahrung“ getrieben und eingesetzt. Ebene“). Mit anderen Worten: Social MediaEinige Fachverantwortliche in Unternehmen zielt darauf ab, Response zu erreichen bzw. intreiben den Einsatz der unterschiedlichen einen Kundendialog einzutreten, diesen zuAnwendungsklassen wie Blog, Wiki oder unterstützen oder zu entwickeln. In diesemMicroblogging aus Überzeugung. Eine Vielzahl Zusammenhang wird unter Marketing nichtbeschäftigt sich eher notgedrungen mit dem nur das klassische Marken- undThema, da externe Stimuli sie hierzu Produktmarketing verstanden, sondernanimieren. Oftmals verpuffen dann die vielmehr auch Aktivitäten und Themen imAktionen – bzw. führen zu konträren Umfeld von PR, HR, Vermarktung undErgebnissen. Vertrieb.Dabei wird Social Media auf technologischerEbene als eine Sammlung von Dialogmarketing-Konzepte als Schlüssel zumInternetangeboten verstanden, die aus Erfolg mit Social Mediainhaltlichen und technischen Modulen Dialogmarketing ist der Überbegriff fürzusammengesetzt ist. Über offene Marketingaktivitäten, bei denen – imSchnittstellen können diese Module weitesten Sinne - Medien mit dem Zielautomatisch ausgetauscht und variabel zu eingesetzt werden, eine interaktive Beziehungneuen Angeboten kombiniert werden. Auf zu Menschen (Individuen) herzustellen. Inindividueller Ebene bezeichnet das Objekt einer erweiterten Definition könnenSocial Media die Beteiligung von Nutzern an „Individuen“ durch interessensgleiche Gruppender Gestaltung von Internetangeboten. Auf Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de
    • (Segmente) oder deren zentralen social) zu erarbeiten und umzusetzen, um imMeinungsbildner ersetzt werden. Rahmen der Marktkommunikation direkt Kunden (Prospects, Multiplikatoren, etc.) mitDie wichtigsten Kanäle im klassischen dem Ziel anzusprechen, eine Response zuDialogmarketing sind Werbebriefe, Telefon, erreichen bzw. in einen Dialog einzutreten.Postkarte und Postwurfsendungen. Die Hierzu ist neben einer Segmentierung derwichtigsten Kanäle im digitalen relevanten Märkte insbesondere eine genauDialogmarketing sind neben Bannern – Kenntnis über das Kommunikationsverhaltenrespektive per Cookie ausgesteuerten Display- der Zielgruppen notwendig. Hierzu gilt esAdvertising -, Suchmaschinen, E-Mail und entsprechende Analytik-FunktionenSMS zunehmend Apps sowie insbesondere einzusetzen. Gleichfalls muss sichergestelltSocial Media. Verallgemeinert gesagt, und an werden, dass die gewonnenen Informationenklassische Definitionen angelehnt, bezeichnet und geführten Dialoge den entsprechendender „Kanal“ (Kommunikationskanal) ein Individuen zugeordnet werden können. So istVehikel, welches einen Inhalt zum Empfänger eine Integration in CRM-Systeme odertransportiert. Aus Unternehmenssicht kann entsprechende Lösungen unabdingbar.dies für die Disziplin Social Media einBusiness-Blog oder Corporate-Blog, eine E- Um die entsprechenden unterschiedlichenMail oder eine Twitter-Nachricht sein. In Kanäle – den Dialog – zu optimieren und zudiesem Zusammenhang wird Twitter weniger managen, sind Customer Communicationals Social-Networking-Anbieter bezeichnet, Management (CCM) Tools und analytischesondern – auch dem eigentlichen Wesen des Denkmuster ein probates Mittel [Anmerkung:Dienstes gerechter werdend – als In unserem Newsletter 42/2012 haben wirMassenkommunikationsmittel. dieses Segment und die Möglichkeiten dargestellt. Hier sind wir auch besonders aufMit Kommunikationskanälen sind Wege die Chancen der IT eingegangen, sich ingemeint, die ein Botschaft an die Zielgruppe diesem Umfeld wertig zu positionieren.]sendet/transportiert. Klassisch wirdregelmäßig zwischen persönlichen und nicht-persönlichen Kanälen (persönliche Exkurs: DialogmarketingKommunikation vs. Massenkommunikation) Die Beziehung zwischen Kunde undunterschieden. Social Media bricht diese Unternehmen werden scheinbar immerEbenen auf. individualisierter und personenzentrierter.Um die „neuen“ Möglichkeiten für das eigene Kommunikations- oder Werbestrategien lassenUnternehmen nutzbar zu machen, gilt es eine sich schon lange nicht mehr von oben nachentsprechende Strategie zu erarbeiten. Bei unten über den potentiellen Kundeneiner Multi-Kanal-Dialogmarketing-Strategie ausgießen. Vielmehr stehen die scheinbargeht es darum, eine Strategie zur Nutzung kundenindividuelle Ansprache undvieler unterschiedlicher insbesondere der Dialog mit dem Kunden imKommunikationskanäle (klassisch, digital und Vordergrund. So hat sich in den letzten Jahren Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de
    • das Dialogmarketing etabliert und aber hat keinen Bedarf oder kein Interesse anprofessionalisiert. Insbesondere die in den den angebotenen Produkten oder Leistungen.letzten sieben bis zehn Jahren durchgeführte Kennzeichnend für überholte oder verkrusteteGrundlagenforschung hierzu hat viele Ansätze Ansätze im Dialog- und Kampagnen-erst möglich gemacht. Management liegt in der fehlenden Koordination und dem Management auf EbeneJedoch setzen noch immer viele Unternehmen der Kampagne (auf Ebene desbeim Thema Marketing, Kommunikation und Kampagnenmanagers). Moderne KampagnenWerbung auf das „Gießkannen-Prinzip“. sind entlang der Kampagnen- und entlang derAußenwerbung, Anzeigen- oder Beilagen in Kundensicht optimiert. Hierdurch ist eineAnzeigenblättern sowie die einheitliche Optimierung auf Kampagne und KundeAnsprache aller in der Kundendatei möglich.vorhandenen Kontakte über Newsletter bildendie Basis der Marketing- und Eine in den letzten Jahren etablierte Disziplin,Werbeaktivitäten. Je nach Budget und um solche Streuverluste zu reduzieren, ist dasRessourcen werden die o.g. Instrumente mehr Dialogmarketing. Laut dem „Dialog Marketingoder weniger erfolgreich eingesetzt. Direkt- Monitor 2009“ der Deutschen Post lag derKampagnen – mit oder ohne Dialog- Anteil der Dialogmarketingmedien an denKomponente – werden immer stärker genutzt, Aufwendungen für Werbung im Jahr 2008die unterschiedlichen Kanäle jedoch nicht insgesamt bei 37 %. Die Aufwendungen fürorchestriert. Nach wie vor werden mögliche Dialogmarketingmedien betrugen 2008 29,9Kontrollfunktionen und Analyseelemente, die Milliarden Euro. Das Gesamtwerbevolumendie Maßnahmen messen oder optimieren nicht lag 2011 laut Dialog Marketing Monitor 2012genutzt. Lösungen zum Kampagnen- bei 75,6 Milliarden Euro. Der Dialog-Management werden noch selten eingesetzt, Marketinganteil lag in diesem Zeitraum beioder basieren auf veralteten Denkmustern, die 37%, was wiederrum ein Wachstum von 700die technologische Entwicklung nicht Millionen zum Jahr 2010 entspricht. Dieeinbeziehen. Dabei sind zielgruppenorientierte Experton Group geht davon aus, dass dieserKampagnen eines der wichtigsten Instrumente Wert sich in den kommenden Jahren sowohl– auch im Bereich Social Media. Die absolut als auch relativ zumUnternehmen scheitern an der ganzheitlichen Gesamtwerbevolumen steigert. Treiber istOptimierung über verschiedene Kampagnen Social Media – respektive die Formen desund Zielgruppen hinweg. Social Media Marketings. Hinzu kommen noch die Ausgaben für IT.Kennzeichnend für das Gießkannenprinzip ist,dass nicht der tatsächliche Bedarf deseinzelnen Empfängers angesprochen wird, Was bleibtsondern vielmehr einzelne Produkte gepuscht Im Dialog mit dem Kunden kann einwerden. Dies führt zwangsläufig zu Unternehmen viel gewinnen, aber auch allessogenannten Streuverlusten. Hierbei erreicht verlieren. Oder in anderen Worten: Früherzwar die Werbebotschaft den Adressaten, der Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de
    • redete ein Unternehmen über den Kunden und eine Roadmap für die Umsetzung zuheute reden die Kunden über das erarbeiten. Wichtig hierbei ist, das SocialUnternehmen. Und eben diese Kunden haben Media als integrierter Bestandteil dermächtige Werkzeuge bekommen, ihre Inhalte gesamten Marketing- undeiner breiten Zielgruppe publik zu machen. Kommunikationsaktivitäten gesehen wird.Somit reichen die klassischen und etablierten Klar ist, dass Social Media „alte“ oderKommunikations- und Marketingkonzepte etablierte Kanäle/Medien nicht ablösen,nicht mehr aus, einerseits die wirtschaftlichen sondern diese ergänzen wird. Neben denZiele zu erreichen, und auf der anderen Seite technischen Parametern, die durch die ITdie Reputation des Unternehmens zu forciert und maßgeblich getestet, bewertet undmanagen. Social Media liefert der Zielgruppe bereitgestellt werden soll, kommt esim Gegensatz zu – exemplarisch – klassischen insbesondere auf die organische EntwicklungDialogmarketing-Kanälen auch eine Option, der Nutzung an. Hierbei gilt es Social Media soden Dialog unter „gleichgesinnten“ (unter umzusetzen, dass eine Entwicklung vom KanalKunden, unter Gegner eines Unternehmens für Markenbotschaften und PR in die Bereichoder Sachverhalts) zu orchestrieren. Diese Vertrieb und Vermarktung möglich wird. Auchneuen Möglichkeiten können positiv gelenkt der entsprechende mehrdimensionalewerden. Schlecht- oder nicht-gemanagte Social Rückkanal (Kunde zu Unternehmen, Kunde zuMedia Inhalte können die Reputation und den Kunde, etc.) muss gewürdigt werden. Hierzuwirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sind von der IT entsprechende Analytic-nachhaltig gefährden. Konzepte zu erarbeiten.In der Kommunikation mit Stakeholdern liegt Wir freuen uns sehr auf Ihre Teilnahme.noch enormes ungenutztes Potenzial. Aber .gleichzeitig wird durch die Fragmentierung derKommunikationsgewohnheiten derZielgruppen eine relevante und erfolgreicheKommunikation immer schwieriger.Wettbewerbsdruck und reduzierte Budgetserhöhen abermals den Druck, Input- undOutput-Prozesse zu optimieren. Erfolg kannnur erzielt werden, wenn IT, Fachabteilungenund Unternehmensleitung eine Strategieentwickeln. Ad-hoc-Ansätze und „Bauchgefühl-getriebene“ Ansätze werden nicht zwingenderfolgreich sein. Neben einerzugrundeliegenden Diskussion, in welcher eszu verifizieren geht, in welchem Umfang SocialMedia für die Interaktion mit Zielgruppengenutzt werden soll, kann und muss, gilt es Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de