Experton Group Fokusthema Social Business;Social Business – der disruptive Wettbewerbsfaktor im 21. Jahrhundert
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Experton Group Fokusthema Social Business;Social Business – der disruptive Wettbewerbsfaktor im 21. Jahrhundert

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Es ist gegenwärtig eher die Regel als die Ausnahme, dass in Projekten und Workshops über das Thema „Social Business“ hart und umfassend diskutiert wird. Die Meinungen, Einschätzungen und Ziele ...

Es ist gegenwärtig eher die Regel als die Ausnahme, dass in Projekten und Workshops über das Thema „Social Business“ hart und umfassend diskutiert wird. Die Meinungen, Einschätzungen und Ziele der Protagonisten aus IT- und Fachabteilungen gehen dabei stark auseinander.

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Experton Group Fokusthema Social Business;Social Business – der disruptive Wettbewerbsfaktor im 21. Jahrhundert Experton Group Fokusthema Social Business;Social Business – der disruptive Wettbewerbsfaktor im 21. Jahrhundert Document Transcript

  • Fokusthema: Social Business Social Business – der disruptive Wettbewerbsfaktor im 21. Jahrhundert 06.07.2012 E Axel Oppermann 0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com s ist gegenwärtig eher die Regel als die Ausnahme, dass in Projekten und Workshops über das Thema „Social Business“ hart und umfassend diskutiert wird. Die Meinungen, Einschätzungen und Ziele der Protagonisten aus IT- und Fachabteilungen gehen dabei stark auseinander.November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • Es ist gegenwärtig eher die Regel als die Regelmäßig gilt jedoch, dass Social BusinessAusnahme, dass in Projekten und Workshops nichts mit „sozial“ gemein hat. Im Englischenüber das Thema „Social Business“ hart und wird unter dem Begriff „social“ die Gesellschaftumfassend diskutiert wird. Die Meinungen, an sich verstanden. Wer „social“ ist, istEinschätzungen und Ziele der Protagonisten „gesellschaftlich“, jedoch nicht automatischaus IT- und Fachabteilungen gehen dabei stark auch fürsorglich, vorsorglich oder sozialistisch.auseinander. Jedoch verschwimmen diese definitorischen Feinheiten in der täglichen Diskussion.Aus diesem Grund beschäftigen wir uns imICT-Newsletter in einer losen Artikelserie mit („Soziale“) Medien bezeichnen digitale Mediendiesem Thema. Einsteigen wollen wir mit und Technologien, die es Nutzern ermöglichen,einem definitorischen und organisatorischen sich untereinander auszutauschen und medialeAbriss. In den folgenden Beiträgen geht es Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zudann verstärkt um einzelne Anbieter und gestalten.Umsetzungskonzepte. („Soziale“) Software ist eine Bezeichnung fürIn diesem Beitrag erfolgt einleitend eine kurze Software, die der menschlichendefinitorische Einordnung der einzelnen Kommunikation und der ZusammenarbeitBegriffe „Social Business“, „disruptiv“ und dient. Dabei steht die Orchestrierung des„Wettbewerbsfaktor“. Auf dieser Basis erfolgt Informationsmanagements (suchen, finden,eine abgeleitete Definition der Gesamtheit der bewerten), des IdentitätsmanagementsBegrifflichkeiten. Abgerundet werden die (Selbstdarstellung, Kompetenzprofile) und desAusführungen mit einer Diskussion über Beziehungsmanagements (Management vonmöglichen Nutzen und die Auswirkungen in Kontakten) im FokusAnwenderunternehmen. („Soziale“) Netzwerke sind eine loseZunächst möchten wir uns mit einigen Verbindung von Menschen in einer digitalenDefinition und Abgrenzungen Gemeinschaft. Technisch werden dieseauseinandersetzen. Social Business ist in Gemeinschaften durch Webanwendungenallererster Linie ein Organisationsthema, und/oder Portale abgebildet und orchestriert.weniger ein reines – bzw. primäres – IT- Die Begriffe „Social Business“ und „SocialThema. IT ist Schlüssel- und Nahtstelle einer Media“ sind nicht synonym zu verstehen.Social-Business-Strategie. Social Business und Social Media liefernKurzdefinition Social Bussiness: Social vielmehr komplementäre Vorteile fürBusiness ≠ Social Media; social ≠ sozial Unternehmen. Social Media kann für Unternehmen als eine Art neuerSocial Business ist der Überbegriff für die Marketingkanal verstanden werden. DabeiNutzung von („sozialen“) Medien, („sozialer“) wird ein „Marketingkanal“ nicht in seinerSoftware und („sozialen“) Netzwerken. Je nach engeren Definition, nämlich einer Reihe vonDenkschule oder Marketing-Playbook gibt es Organisationen, die zur Bereitstellung (inkl.zwischen Wissenschaft, Anbietern und Konsum) beitragen, sondern in der erweitertenAnalysten unterschiedliche Definitionen. November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • Definition als Kommunikations- und Themen und Ereignisse sind beispielsweise derVerkaufskanal verstanden, welcher dazu dient, 9.11.1989, der 11.09.2011 oder der 23.10.2001.Botschaften an die Zielgruppe zu senden Während mit den ersten beiden Daten fast(respektive zu empfangen) und Transaktionen jeder ein Ereignis assoziiert und der disruptivedurchzuführen. Ein Nutzen kann insbesondere Faktor erkannt wird, wird der 23.10.2001durch die neuen Formen der Interaktion mit oftmals unterschätzt. Bei diesem Datumden Zielgruppen, einer neuen und verbesserten handelt es sich um die offizielle VorstellungSegmentierung der Zielgruppen auf Basis von eines disruptiven Produktes, welches dieDatenanalysen (BI/BA) erfolgen. gesamte Wertschöpfungskette und dieSocial Business hingegen bezieht sich auf Ordnung unterschiedlicher BranchenOrganisationen und deren Geschäftsprozesse. durcheinander gewirbelt hat: Es ist das DatumDabei geht es um Arbeitsumgebungen sowie der Vorstellung des ersten iPods.Arbeits- und Verhaltensweisen, die dadurch Weitere disruptive Technologien der letztengeprägt sind, dass Menschen in kollaborativen Jahre sind unter anderem:und integrierten Arbeitswelten Mehrwerte für  MP3 und Napstersich, das eigene Unternehmen und dieGesellschaft erarbeiten.  Always-on-GeräteSocial Business als Strategie kann in  Breitband- und Wirless-NetzwerkeUnternehmen als Schlüsselkonzept für den  “Das Web” und grafische Browserorganisatorischen Wandel innerhalb des  Mobile DatenspeicherungUnternehmens, Wertschöpfungsnetzwerkenoder einzelnen Branchen einen Mehrwert  Digitalkameraliefern. Aber auch viele der aktuell “großen” IT-TrendsDisruptiv – was ist das? können als disruptiv umschrieben werden. ZuDer Duden definiert disruptiv wie folgt: diesen großen Trends zählen:„Englisch disruptive = störend, zerstörerisch,  Social Business im Allgemeinen undzu: to disrupt = stören, unterbrechen < als Querschnittsthema für dielateinisch disruptum, 2. Partizip von: folgenden Punktedi(s)rumpere= zerreißen (ein Gleichgewicht,  Mobile / Any-Xein System o. Ä.) zerstörend.“  Cloud ComputingUnter disruptiven Themen und Entwicklungen  Konsumerisierung (von IT)werden Sachverhalte verstanden, die einWertesystem und/oder etablierte  Big DataRahmenparameter unterbrechen und/oder (Anmerkung: Das Zusammenspiel derbeenden und durch neue Leit- und einzelnen Themen/Trends in Bezug auf eineLeistungsdimensionen ersetzen. Disruptive Social-Business-Strategie wird in den November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • kommenden Beiträgen dieser Artikelserie 2. Unternehmen (Kultur/Leitkultur,aufgegriffen) Organisation, Ethik, Moral, Netzwerke etc.)Die Herausforderung für IT-Verantwortlicheim Allgemeinen und die Fachverantwortlichen Arbeitsweltin Unternehmen im Besonderen ist die 1. Arbeitsmodelle im WandelOrchestrierung dieser IT-Trends vor demHintergrund der drei limitierenden und Unternehmen im Allgemeinen und einzelnereglementierenden Dimensionen Arbeitswelt, Arbeitsprozesse im Besonderen sind in unsererGesellschaft und Technik. Gesellschaft durch eine Vielzahl von Informationen geprägt. Bezogen auf die Mitarbeiter, deren vornehmliche Aufgabe es ist, Information und Wissen am Arbeitsplatz zuGrafik: IT-Trends und Social Business. Quelle: erzeugen oder zu verarbeiten, findet dasExperton Group 2012. Konzept, Arbeit konsequent an einem Ort undGesellschaft zu fest definierten Zeiten zu verrichten, in immer weniger Unternehmen eine 1. Allgemein (Recht, Kultur, Ethik, konsequente Umsetzung. Gleichfalls sinkt der Moral, Kontext etc.) Anteil der Beschäftigten mit klar definierten und vorgeschriebenen Arbeitsprozessen und November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • deren Umsetzung. Immer mehr 2. Selbstmanagement der MitarbeiterBeschäftigungsverhältnisse sind dadurch Selbstmanagement boomt. Nicht nurcharakterisiert, dass sie im Hinblick auf Selbständige und Führungskräfte, auchErbringungsort, Zeit, Inhalte und Umfang der abhängig Beschäftigte müssen gegenwärtigArbeit sowie der geforderten und in Zukunft in höherem Maße als bisherKooperationsstrukturen wenig vorstrukturiert eigenständig Entscheidungen treffen,sind. Die Entwicklung geht dahin, dass selbstständig ihren Arbeitsbereich organisierenArbeitnehmer zunehmend komplexere und als „Unternehmer im eigenenAufgaben bewältigen und immer häufiger Unternehmen“ handeln. In Summe steigen dievernetzt in Teams arbeiten. So überrascht es Anforderungen an Flexibilität, Mobilität,nicht, dass Mitarbeiter heute seltener unter Kooperationsfähigkeit unddirekter Anleitung arbeiten und weniger von Veränderungsfähigkeit der Arbeitnehmer.Führungskräften unmittelbar gesteuert Mitarbeitern werden Verantwortung undwerden. Risiken übertragen, die bisher das Management oder die UnternehmensleitungUm diese zeitgemäßen Arbeitsplatzmodelle trug. Aus Sicht der Organisation ist dieabbilden zu können, sind moderne IT- Verlagerung der Verantwortung auf denInfrastrukturen notwendig, welche Einzelnen eine kosteneffiziente und logische  die Zusammenarbeit sowie die Konsequenz, auf digitale/soziale Vernetzung der Flexibilisierungsanforderungen und die daraus einzelnen Mitarbeiter ermöglichen, resultierenden fehlenden Steuerungs- und mittels Präsenzinformationen, Kontrollmöglichkeiten zu reagieren. In einem Kollaborations- und flexibilisierten Umfeld, das stark intransparent Kommunikationsschnittstellen, und wenig planbar ist, wird das Selbstmanagement des einzelnen  die Mitarbeiter losgelöst von Ort und Arbeitnehmers zur zunehmend wichtigeren eingesetztem Endgerät mit den Aufgabe. Demgemäß ist ein Rückgang starrer relevanten Daten und Dokumenten Beschäftigungsverhältnisse zu Gunsten verknüpft (Suchen von flexibler Arbeitsformen zu verzeichnen. Informationen, Ablegen von Dokumenten). Hieraus ergeben sich für Unternehmen im Allgemeinen folgende Herausforderungen:Durch die geschilderten Entwicklungen kommtes zu einer immer engeren Verzahnung von  Anpassung der Hierarchie- undArbeit und Leben. Diese äußert sich in den Organisationsform im UnternehmenUnternehmen insbesondere in den Facetten  Veränderte Job- und Arbeitsprofile  Selbstmanagement der Mitarbeiter  Gestaltung und Umsetzung neuer und Entlohnungssysteme  Organisation in Teams. November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  •  Bereitstellung bedarfsgerechter gemeinschaftliche und individuelle Arbeitsplatzumgebungen ZieleFür IT-Verantwortliche bedeutet es im  Schaffen von Rahmenparametern fürBesonderen: Aufstiegsmöglichkeiten (im klassischen Sinn) zur Bindung und  Bedarfsgerechte Ausstattung der Motivation der Mitarbeiter Mitarbeiter zum flexiblen Umgang mit IT  Re-Organisation der Verantwortungsbereiche der  Management einer Vielzahl von verbleibenden Führungspositionen Endgeräten Für IT-Verantwortliche bedeutet es im  Ausbau des Service-Desks Besonderen:  Frühzeitige Bereitstellung von3. Organisation in Teams geeigneten Kollaborations- undTeamarbeit ist durch kooperative und Kommunikationsplattformenzielorientierte Arbeit von unterschiedlichen sicherstellenMenschen gekennzeichnet, die gemeinsam an  Unterstützung undeiner definierten Aufgabe, in einem Projekt Aufrechterhaltung der Team- undoder an einem Problem arbeiten. Hierbei Projekt-orientierten Arbeitsprozessewerden die jeweiligen spezifischen und entsprechende Ausstattung mitKompetenzen der Mitarbeiter eingebracht und Infrastrukturnach bestimmten, gemeinsam definierten  Evtl. rollenbasierte ModelleRegeln die jeweiligen Aufgaben abgearbeitet. vorhaltenDabei lösen die Teams selbständig ihreAufgaben und organisiereneigenverantwortlich Zuständigkeiten, TechnikInformationsfluss, Projektarbeiten, 1. Technologie (Ajax, RSS, WebservicesKooperationen und Vertretungen. etc.)Das Team hat dabei die Möglichkeit und das 2. Anwendungssysteme (IBMRecht, Vorschläge für organisatorische und Connections, Confluence, SharePointpersonelle Veränderungen eigenständig zu etc.)gestalten. 3. Anwendungsklasse (Blog, Wiki etc.)Hieraus ergeben sich für Unternehmen imAllgemeinen folgende Herausforderungen:  Erschließen der Leistungspotenziale der Teamarbeit über November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • Grafik: Social Business und Spannungsviereck. wissensorientierten Gesellschaft beeinflusstQuelle: Experton Group AG 2012. wird.Produktionsfaktor IT und Wettbewerbsfaktor Bereits seit den 1970er Jahren wird darüberSocial Business diskutiert, ob Information ein Produktionsfaktor ist. Hierzu gab – und gibt –Um den Wettbewerbsfaktor herauszuarbeiten, es dutzende Argumentationsstränge undbedarf es zunächst einer kurzen Definition des Ableitungen. Es hat sich regelmäßig dieVerständnisses für Produktionsfaktoren. Dabei Erkenntnis durchgesetzt, dass Information zumuss hier besondere Sorgfalt walten gelassen den Produktionsfaktoren zählt, jedoch variiertwerden. Der Begriff „Produktionsfaktor“ wird die Abgrenzung innerhalb derin den letzten Jahren nahezu inflationär Faktorensysteme. Diese Faktorensysteme sindverwendet. Nahezu jedes Thema wird als Schemata, die dazu dienen, die Vielfalt derProduktionsfaktor bezeichnet – bis hin zu Faktoren zu ordnen und systematisieren. Einer„Moral als Produktionsfaktor“. Unter solchen Klassifikation kommt jedoch keinproduktiven Faktoren (Produktionsfaktoren) Wahrheitsanspruch zu, es existiert einewird der materielle und/oder immaterielle Vielzahl theoretischer Konstrukte.Input von Produktionsprozessen verstanden. Zur Produktion von Informationen werdenDie Herausarbeitung immer neuer Faktoren – jedoch regelmäßig weitere Größen benötigt,respektive Produktionsfaktoren - ist auch auf welche wiederum einen eigen Faktor –die extreme Dynamik als situationsbedingt respektive einen Produktionsfaktor bedingen.zurückzuführen. Getrieben wird dies auch Dies sind neben sonstigen Sachmittelneinen gesellschaftlichen Wandel und die insbesondere die „Träger derwirtschaftliche Entwicklung, welche von der Informationsbearbeitung“ – also Menschen undtraditionellen industrieorientierten zu einer November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • Informationstechnologie. Neben Werkstoffen, Punkten. Bedingt durch die zunehmendBetriebsmitteln und (ausführender) Arbeit zentrale und unerlässliche Bedeutung der IT inwird Information als vierter Elementarfaktor inner- und/oder außerbetrieblichen Abläufensystematisiert. und als Zwischenstück der beschriebenen Faktoren, bedarf es einer Betrachtung der ITEs herrscht oftmals die Meinung vor, dass als Produktionsfaktor – bzw. Quasi-lediglich Güter Produktionsfaktoren sein Produktionsfaktor. Diesen gilt es entsprechendkönnen. Merkmale von Gütern sind, dass sie im Unternehmen zu würdigen, und zwarMittel sind, die der Bedürfnisbefriedigung angemessen zu würdigen. Eine Einstufung derdienen. Güter können wiederum nach Informationstechnologie (nicht der IT-unterschiedlichen Ausprägungen definiert Abteilung) lediglich als „Unterstützter“ istwerden. Zum Beispiel Gebrauchs- und nicht (mehr) zielführend.Verbrauchsgüter. Weiteres Merkmal vonProduktionsfaktoren ist die Unverzichtbarkeitam Produktionsprozess. DieseUnverzichtbarkeit resultiert aus dem .Funktions-, Kosten- und/oder Nutzwert.Drittens geht ein Verbrauch (bei Rohstoffen) Das Verständnis von IT als Produktionsfaktoroder ein Gebrauch (bei Maschinen) einher. trägt wesentlich dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeit des eigenenDie Informationstechnologie (IT) erfüllt diese Unternehmens auf nationalen und/oderdefinitorischen Rahmenparameter je nach internationalen Märkten zu sichern.Auslegung in Gänze – oder in den zentralen Wettbewerbsfähigkeit wird durch das November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • Grafik: Wettbewerbs- und Social Business ist eine entscheidende ChanceProduktionsfaktoren. Quelle: Experton Group für Unternehmen, die Arbeitswelt undAG 2012 Interaktion mit Stakeholdern flexibler undErarbeiten von Wettbewerbsvorteilen erreicht. offener zu gestalten. Das Ziel istWettbewerbsvorteile gegenüber anderen Effizienzsteigerung. Dabei steht SocialMarktteilnehmern (respektive zu/gegenüber Business synonym für Unternehmen derden 5-Forces nach Porter) zu erlangen, ist das Zukunft, die Strategie, Kompetenzen, KulturBestreben aller (nicht gemeinnützigen) und Prozesse vereinen, um in einer vernetztenMarktteilnehmer. Diese Vorteile können durch Welt die Art und Weise, wie MenschenKostenkontrolle, Serviceaspekte oder arbeiten (und leben) um Mehrwerte für sich,technologische Fähigkeiten – und/oder den das Unternehmen und die Gesellschaft zuEinsatz von IT – generiert werden. Dauerhafte erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass dieWettbewerbsvorteile können erzielt werden, Änderungen im Bereich Technologie,wenn sie regelmäßig von den direkten und Unternehmenskultur und Prozessen dieindirekten Wettbewerbern nicht erreicht bestehenden Wertesysteme und/oderwerden. Dieser Zustand wird oftmals durch etablierten Rahmenparameter unterbrechenbranchenunübliche Denkmuster erzielt. und/oder beenden sowie durch neue Leit- und Leistungsdimensionen ersetzen – bzw. dieseVereinigende Interpretation von „Social erweitern. Im Grundverständnis wird davonBusiness – der disruptive Wettbewerbsfaktor“ ausgegangen, dass IT ein Produktionsfaktor November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • für das Unternehmen ist und Social Businnes hat. Bei der Realisierung sind genauso dieeinen Wettbewerbsfaktor darstellt. Adaptionszyklen der Anwender zu berücksichtigen, wie dieGrafik: Social Business – der disruptive Beschaffungsrhythmen von Software undWettbewerbsfaktor. Quelle: Experton Group Hardware (überwiegend Devices).AG 2012. Daher wird empfohlen, bereits bei heutigenZielerreichung – bezogen auf die IT Lizenzverhandlungen oder Entscheidungen für oder gegen mobile Plattformen die zukünftigenUm Social-Business-Strategien erfolgreich im Anforderungen zu berücksichtigen.Unternehmen zu etablieren, gilt es, eine offeneund kollaborative Kultur im Unternehmen zu Es muss reflektiert werden, dass es in vielenerarbeiten, zu pflegen und/oder Arbeitsbereichen zu einem bahnbrechendenweiterzuentwickeln. Hierzu wird ein sozialer und nachhaltigen Paradigmenwechsel weg vonLayer – also eine technische Schicht - benötigt, der dokumentenorientierten (Office-) Welt hinder eine allumfassende Kommunikation und zu einem Makrokosmos, welcher durchInteraktion ermöglicht. dynamische, zellulare und kollaborative Arbeits- und Verhaltensweisen gekennzeichnetHierbei handelt es sich um ein Projekt, eine ist.Aufgabe – bzw. eine Initiative – die über Jahreforciert werden muss und die direkten sowieindirekten Einfluss auf nahezu alle IT-Projekte November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • (Anmerkung: In den kommenden Beiträgenwerden wir entsprechende Vorgehensmodelle,Software und Plattformen vorstellen).Zusammenfassung  IT ist ein Produktionsfaktor.  Social Business ist ein Wettbewerbsfaktor.  Social Business, Cloud Computing, Konsumerisierung (von IT), Mobile und Big Data sind disruptive Wettbewerbsfaktoren.  Eine Social-Busiess-Strategie kann ohne die intensive Diskussion der Themen Cloud Computing, Konsumerisierung, Mobile und - in Teilen - Big Data nicht erarbeitet werden.  Social Business ist in erster Linie ein Organisationsthema.  Die Auswahl und der Einsatz von bestimmten Software-Lösungen, beispielsweise Groupware, Unified- Communication-und-Collaboration- (UCC-) Lösungen, Office–Suiten etc. stiften nur umfassende Wettbewerbsvorteile, wenn deren Möglichkeiten durch entsprechende Arbeits- und Organisationsformen abgebildet werden. November 2012 © Experton Group www.experton-group.de