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Experton Group Fokusthema Social Business;Social Business; Definitionen und Abgrenzungen – Teil 1
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Experton Group Fokusthema Social Business;Social Business; Definitionen und Abgrenzungen – Teil 1

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Nun, nachdem das Thema Social Business im Allgemeinen, und die Nutzung von Social-Methoden in kollaborativen Arbeitkonzepten im Besonderen den Weg vom Hype zum nachhaltigen Trend geschafft haben, …

Nun, nachdem das Thema Social Business im Allgemeinen, und die Nutzung von Social-Methoden in kollaborativen Arbeitkonzepten im Besonderen den Weg vom Hype zum nachhaltigen Trend geschafft haben, stehen immer mehr IT-Verantwortliche und Entscheider in den Fachabteilungen vor der Herausforderung, eine nachhaltige Social-Business-Strategie – ein Social-Business-für-Collaboration-und-Communication-Konzept – einzuführen. Diese Strategien müssen einhergehen mit einer Weiterentwicklung der Organisation und einer Transformation der Arbeitsprozesse. Grundlage hierfür sind auch Vertrauen und Emotionen.

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  • 1. Fokusthema: Social Business Social Business: Definitionen und Abgrenzungen – Teil 1 09.11.2012 N Axel Oppermann 0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com un, nachdem das Thema Social Business im Allgemeinen, und die Nutzung von Social-Methoden in kollaborativen Arbeitkonzepten im Besonderen den Weg vom Hype zum nachhaltigen Trend geschafft haben, stehen immer mehr IT-Verantwortliche und Entscheider in den Fachabteilungen vor der Herausforderung, eine nachhaltige Social- Business-Strategie – ein Social-Business-für- Collaboration-und-Communication-Konzept – einzuführen. Diese Strategien müssen einhergehen mit einer Weiterentwicklung der Organisation und einer Transformation der Arbeitsprozesse. Grundlage hierfür sind auch Vertrauen und Emotionen.November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • 2. Bei einer genaueren Betrachtung tauchen Artikelserie, die unterschiedliche Facettenzahlreiche Fragestellungen auf. Zwei zentrale dieser Thematik beleuchten soll.lauten: 1. Wie viel Fortschritt gibt es – bzw. Definitionen bedarf es – auf dem Weg, und wer Bei der Marktanalyse zum Thema Social sind die richtigen Partner bei der Business sind wir auf über 30 unterschiedliche Umsetzung? (globale) Definitionen und Abgrenzungen 2. Welche definitorischen und gestoßen. Dabei wurden mehr als fünf organisatorischen Unterschiede gibt Hauptthemen (Technologie, es im Themenfeld Social Business, Anwendungsklassen, Ebenen von Social und welche Ausprägungen sollen in Business, Organisation etc.) identifiziert - welchem Zeitfenster umgesetzt mehr als 100 Subthemen und mehr als 30 werden? Software-Kategorien. Kurzum: Eine kurze, prägnante und gleichzeitig allumfassende Definition kann es nicht geben. Je nachZur Beantwortung der ersten Fragestellung Denkschule oder Marketing-Playbook gibt eshat die Experton Group in den letzten Monaten zwischen Wissenschaft, Anbietern undzahlreiche Beiträge in diesem Newsletter sowie Analysten unterschiedliche Definitionen. Fürin der Fachpresse veröffentlicht. Ferner haben Anwenderunternehmen ist es wichtig, für daswir in zahlreichen Workshops für eigene Unternehmen (respektive dasAnwenderunternehmen teilweise intensive Wertschöpfungsnetzwerk) eine Nomenklatur –Diskussionen geführt. eine verbindliche Sammlung von BenennungenMit dem heutigen Newsletter starten wir eine und deren Zusammenhänge – zu erarbeiten. November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • 3. als Bestandteil von IT-Lösungen die menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Im Fokus steht dabei die Nutzung der Potenziale und Beiträge eines Netzwerks (respektive deren Mitgliedern / Teilnehmern) durch die Anwender. („Soziale“) Netzwerke sind eine lose Verbindung von Menschen in einer digitalen Gemeinschaft. Technisch werden diese Gemeinschaften durch Webanwendungen und / oder Portale abgebildet und orchestriert. Aktuell wird Social Business als eine entscheidende Chance für UnternehmenAbbildung: Struktur und Zusammenhänge von gesehen, die Arbeitswelt und Interaktion mitSocial Business. Quelle: Experton Group AG, Stakeholdern flexibler und offener zu2012. gestalten. Das Ziel ist Effizienzsteigerung. Social Business wird oftmals auch als SynonymSammlung von Themen- oder für Enterprise 2.0 genutzt. Jedoch ist SocialAnwendungsgebieten als Sammlung von Business mehr als Enterprise 2.0. Der BegriffBenennungen Enterprise 2.0 umfasst allgemein die Integration / Einführung von Web-2.0-ToolsAus Sicht eines Unternehmens ist Social und -Philosophien in Business-Szenarien. DerBusiness der Überbegriff für die Nutzung von Begriff Web 2.0 wird häufig unterschiedlich(sozialen) Medien, (sozialer) Software und ausgelegt und diskutiert. Einerseits wird Web(sozialen) Netzwerken (in oder durch 2.0 als ein Sammelbegriff für eine AnzahlUnternehmen). („Soziale“) Medien bezeichnen bestimmter (neuer) Anwendungsklassen zurdigitale Medien und Technologien, die es Kommunikation, Kollaboration und zumNutzern ermöglichen, sich untereinander Informationsaustausch interpretiert. Auf derauszutauschen und mediale Inhalte einzeln anderen Seite wird argumentiert, dass Web 2.0oder in Gemeinschaft zu gestalten. („Soziale“) für die veränderte Wahrnehmung und NutzungSoftware ist eine Bezeichnung für Software, die des Internet (WWW) mit dem Anwender imder menschlichen Kommunikation und der Mittelpunkt steht. Als ein Prinzip des Web 2.0Zusammenarbeit dient. Dabei steht die gilt die Verwendung von Services stattOrchestrierung des Informationsmanagements Software-Paketen, so dass der unabhängige,(suchen, finden, bewerten), des jederzeit erreichbare Dienst im MittelpunktIdentitätsmanagements (Selbstdarstellung, steht.Kompetenzprofile) und desBeziehungsmanagements (Management von Auf technologischer Ebene bezeichnet SocialKontakten) im Fokus. In anderen Worten: Business die inhaltliche und technischeSocial-Software-Anwendungen unterstützen Verknüpfung einzelner Module über (offene) November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • 4. Schnittstellen und deren variable / autonomen Abbildung: Struktur von Social Business.Kombination. Die Begriffe Social Business und Quelle: Experton Group AG, 2012.Social Media werden häufig (zu Unrecht)synonym verwendet. Auf technologischer Eine Ausprägung von Social Media ist SocialEbene bezeichnet Social Media Commerce. Bei Social Commerce handelt esInternetangebote, die aus inhaltlichen und sich um den Einsatz von (Social-) Software-technischen Modulen zusammengesetzt sind. Tools und User Generated Content im E-Über offene Schnittstellen können diese Commerce-Kontext. Social Commerce wirdModule automatisch ausgetauscht und variabel verwendet, um zusätzliche Umsätze durch denzu neuen Angeboten kombiniert werden. Auf Kunden (und dessen Interaktion mit seinerindividueller Ebene bezeichnet das Objekt Corona) zu ermöglichen. Z.B. durch dieSocial Media die Beteiligung von Nutzern an Bewertung eines Produkts oder einerder Gestaltung von Internetangeboten. Das Dienstleistung durch den Kunden, konkretesAusmaß dieser Beteiligung variiert stark, es Empfehlungsmanagement, Interaktion vonreicht von der einfachen Bewertung „Freunden“ in Shops etc. Hierbei werdenvorhandener Inhalte bis hin zur vollständigen Techniken und / oder Kanäle und / oderErstellung eigener Internetseiten. Auf sozio- Plattformen wie Blogs, Wikis und Frage-und-ökonomischer Ebene steht der Begriff Social Antwort-Threads eingesetzt. Blogs, Wikis & CoMedia für die auf einem (neuen und / oder sind Anwendungsklassen von Social Business.angepassten) Informations- und Für Social Commerce und Social Media werdenKommunikationsverhalten basierenden Konzepte des Web 3.0 (Semantisches Web)Beziehungen zwischen unterschiedlichsten genutzt. Hierbei handelt es sich – grob gesagt –Individuen im Privatbereich und der um ein Konzept zur Weiterentwicklung desgesellschaftlichen Interaktion. Grundlage WWW / Internet. Verarbeitung von (durch denhierfür ist der (uneingeschränkte) Zugang zu Menschen) zusammengestellten Informationen(sozialen) Technologien. durch Maschinen, inkl. Ableitungen etc., stehen im Fokus Eine Ausprägung von Social Business ist Social Business für Collaboration und Communication (SB4CC oder auch SBCC genannt). SB4CC ist die Bezeichnung für Software, Services oder Methoden, die die Zusammenarbeit und Kommunikation von Menschen auf den Ebenen Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement beschreibt. Die Bereitstellung kann in integrierten Umgebungen erfolgen oder durch einen Best-of-Breed-Ansatz. Die Bereitstellung November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • 5. kann On-premise oder über die Cloud erfolgen.SB4CC ist eine Evolution von Unified Abbildung: Zusammenhänge von SB4CC mitCommunication und Collaboration (UCC). Der Social Business und UCC. Quelle: ExpertonBegriff UCC beschreibt die Integration der Group AG, 2012.verschiedenen Kommunikationswege (E-Mail,Festnetztelefonie / VoIP, Video, InstantMessaging, Mobiltelefone) und Kollaborations- Was bleibt?Lösungen (Web Conferencing, ...) in einer Die bereits stark wachsende Popularität vonPlattform und Koordination über einen sozialen Netzwerken wird auch in naherzentralen Kommunikations-Manager. Zukunft weiter zunehmen. Mehr und mehrKontextintegration mit Anwendungen (Office, Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, umCRM, ...). Social-Business-Praktiken für Teams,Im Zusammenhang von Social Business für Innovationen, zur Steigerung der ProduktivitätCollaboration und Communication werden und für eine bessere Interaktion mit Kundenregelmäßig auch Enterprise Social Networks und Partnern in den Arbeitsalltag zu(ESN) thematisiert. ESN sind eine Reihe von integrieren. Social Collaboration und SocialWerkzeugen und Verhaltensweisen, die Business werden am Markt oftmals synonym(offene) Gespräche und Interaktion innerhalb verwendet, um die "soziale" Komponente alsvon Organisationen (Unternehmen) fördern, Grundthema von all diesen Funktionalitätenum geschäftlichen Ziele zu erreichen. ESNs zu betonen. Ziel ist es grundsätzlich, diekönnen auf dokumentenzentrierte und/oder Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Dabei gibtkommunikationszentrierte Ansätze aufbauen. es immer wieder unterschiedliche AuslegungenESN können „nach außen gerichtet“ sein (für in der Definition und Gestaltung. AllgemeinKunden, Partner, Lieferanten (oder jede gesagt, ist Social Business der Überbegriff fürandere Gruppe, die außerhalb Unternehmens die Nutzung von „sozialen“ Medien, „sozialer“mit Personen in der Organisation Software und „sozialen“ Netzwerken. „Soziale“kommunizieren)) oder intern fokussiert, um die Medien bezeichnen digitale Medien undZusammenarbeit von Mitarbeitern zu Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sichverbessern untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. „Soziale“ Software ist eine Bezeichnung für Software, die der menschlichen Kommunikation und der Zusammenarbeit dient. Dabei steht die Orchestrierung des Informationsmanagements (suchen, finden, bewerten), des Identitätsmanagements (Selbstdarstellung, Kompetenzprofile) und des Beziehungsmanagements (Management von November 2012 © Experton Group www.experton-group.de
  • 6. Kontakten) im Fokus. „Soziale“ Netzwerke sind Chance für Unternehmen, die Arbeitswelt undeine lose Verbindung von Menschen in einer Interaktion mit Stakeholdern flexibler unddigitalen Gemeinschaft. Technisch werden offener zu gestalten. Das Ziel istdiese Gemeinschaften durch Webanwendungen Effizienzsteigerung. Dabei steht Socialund / oder Portale abgebildet und orchestriert. Business synonym für Unternehmen der Zukunft, die Strategie, Kompetenzen, KulturDie Begriffe „Social Business“ und „Social und Prozesse vereinen, um in einer vernetztenMedia“ sind nicht synonym zu verstehen. Welt die Art und Weise, wie MenschenSocial Business und Social Media liefern arbeiten (und leben) um Mehrwerte für sich,vielmehr komplementäre Vorteile für das Unternehmen und die Gesellschaft zuUnternehmen. Social Media kann für erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass dieUnternehmen als eine Art neuer Änderungen im Bereich Technologie,Marketingkanal verstanden werden. Dabei Unternehmenskultur und Prozessen diewird ein „Marketingkanal“ nicht in seiner bestehenden Wertesysteme und etabliertenengeren Definition, nämlich einer Reihe von Rahmenparameter unterbrechen und / oderOrganisationen, die zur Bereitstellung (inkl. beenden sowie durch neue Leit- undKonsum) beitragen, sondern in der erweiterten Leistungsdimensionen ersetzen – bzw. dieseDefinition als Kommunikations- und erweitern. Im Grundverständnis wird davonVerkaufskanal verstanden, welcher dazu dient, ausgegangen, dass IT ein ProduktionsfaktorBotschaften an die Zielgruppe zu senden für das Unternehmen ist und Social Business(respektive zu empfangen) und Transaktionen einen Wettbewerbsfaktor darstellt.durchzuführen. Ein Nutzen kann insbesonderedurch die neuen Formen der Interaktion mitden Zielgruppen, einer neuen und verbessertenSegmentierung der Zielgruppen auf Basis vonDatenanalysen erfolgen. Social Businesshingegen bezieht sich auf Organisationen undderen Geschäftsprozesse. Dabei geht es umArbeitsumgebungen sowie Arbeits- undVerhaltensweisen, die dadurch geprägt sind,dass Menschen in kollaborativen undintegrierten Arbeitswelten Mehrwerte für sich,das eigene Unternehmen und die Gesellschafterarbeiten.Social Business als Strategie kann inUnternehmen als Schlüsselkonzept für denorganisatorischen Wandel innerhalb desUnternehmens, Wertschöpfungsnetzwerkenoder einzelnen Branchen einen Mehrwertliefern. Social Business ist eine entscheidende November 2012 © Experton Group www.experton-group.de

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