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Redes sociales y empresas

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Texto de apoyo al primer módulo del Título Experto en Redes Sociales y Marketing On-line: la Web Social y su integración en el ámbito de las organizaciones y la comunicación corporativa.

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Redes sociales y empresas

  1. 1. Las Redes Sociales como una nueva realidad para lasempresas.Carlos Ojeda Sánchez - @CarlosOjedaTTHace escasas semanas Facebook, red social nacida hace apenas 7 años, anunciaba oficialmentea través de su blog que había alcanzado la cifra de 800 millones de usuarios, con un ritmo decrecimiento, a lo largo del pasado 2010 de 200 millones de nuevos usuarios. La radio tardó algomás de 38 años en alcanzar la cuarta parte (50 millones) de esa cifra de 200 millones de usuariosque Facebook ha logrado en apenas un año. La televisión 13 años, Internet 4, el iPod 3...Además, si pensásemos en términos de población mundial, Facebook sería el tercer país delmundo, sólo por detrás de China e India.Que Facebook se ha erigido como espacio líder en contenidos generados por usuarios noplantea ningún lugar a dudas. Pero éste no es un fenómeno aislado, la red de microbloggingTwitter publicó la recién pasada primavera una serie de datos relativos al tráfico de informacióna través de su plataforma: sus algo más de 200 millones de usuarios intercambian cada semanamás de 1.000 millones de mensajes (tweets), a un ritmo de más de 636.000 por segundo...Si miramos hacia YouTube, las cifras no son menos espectaculares: los usuarios de estaplataforma de intercambio y publicación de videos suben 24 horas de contenido por minuto, lo quesupone un total de 34.560 horas de video publicadas al día. el equivalente en películas: 120.960películas de una media de 2 horas.La explosión en el uso social de Internet no es una moda pasajera. Nos encontramos conaudiencias opinando, creando contenidos, publicando, compartiendo... Las empresas han detomar conciencia del hecho de que dirigen su actividad a una sociedad hiperconectada, quees capaz de desarrollar infinitos flujos de conversación permanente, superando las limitacionesimpuestas por las distancias y la gestión del tiempo del individuo.Hoy en día, y progresivamente con una mayor frecuencia, nos enteramos de lo que sucede anuestro alrededor por las redes sociales, en detrimento del telediario, la radio o la prensa. Estosmedios de comunicación tradicionales se presentan, sobre todo para los más jóvenes, comocanales de información cada vez menos interesantes, invasivos y saturados de publicidad einformación inútil para el desenvolvimiento de nuestro día a día.Según el último estudio publicado por Mediascope Europe para la European InteractiveAdvertising Association (EIAA), en España Internet supera a la televisión en tiempo de consumo,con una media de 13,6 horas semanales. El 94% de los usuarios de la red recurre a algún tipo decomunicación on-line, siendo lo más frecuente, después del uso del correo electrónico, las redessociales de las que son partícipes un 65% de la población española conectada a Internet. A estaactividad siguen la presencia y participación en foros (29%), el blogging (27%), la pertenencia acomunidades on-line (25%) y el microbloging (5%).Es una realidad el hecho de que las redes sociales se han incorporado de formadeterminante a nuestra vida cotidiana: el 96% de los internautas busca información en la redantes de realizar una compra; la recogida de opiniones de otros usuarios sobre productos yservicios ha pasado a realizarse con la misma frecuencia con la que se visitan las páginas webscorporativas en busca de información; el 38% de los españoles cambiaron su intención de compra Curso Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  2. 2. después de recoger información en la red... Los sitios webs corporativos pierdenprogresivamente importancia, tal y como ponen de manifiesto datos como que el 25% de lasbúsquedas relacionadas con las veinte marcas o empresas más conocidas se corresponden acontenidos que escapan del ámbito más estrictamente corporativo, dirigiendo su atención acontenidos, opiniones e informaciones generados por los propios usuarios.Vemos por tanto, que la recepción de información a través de la comunicación corporativaimperante en la red desde sus inicios, a través de las clásicas páginas webs estáticas, va dejandopaso a otro tipo de relación, más próxima a la interacción y a la conversación entre usuarios.Hablamos de una relación entre usuarios en torno a marcas, organizaciones y productos oservicios que no tiene lugar en las páginas web corporativas, sino en los medios sociales.Surgen por tanto, nuevos espacios para comunicar las actividades desarrolladas por lasempresas y los productos o servicios ofrecidos por éstos. Pero se trata de nuevos canales,con características propias, que exigen algo más que una simple traslación de los mecanismosempleados hasta ahora a través de los tradicionales medios de comunicación: los mediossociales, como medios de comunicación nuevos, exigen un proceso de adaptación a lasdinámicas de funcionamiento que los ciudadanos les están otorgando.El tradicional esquema de comunicación unidireccional es sustituido por sistemáticas en las quela información fluye de manera bidireccional e incluso multidireccional: a través de figurascomo los blogs o las redes sociales, son los usuarios los que generan información en torno a lasempresas y organizaciones, conversando continuamente sobre los productos y servicios que lesson ofrecidos, así como sobre las experiencias de consumo derivadas de los mismos.Esto supone otorgar una nueva naturaleza al medio de comunicación, que no sirve ya únicamentepara transmitir información desde un emisor a los usuarios destinatarios del mensaje, sino quemás allá, se muestra como un excelente canal para obtener información que ayude alemprendedor a entender cómo se ven sus servicios y productos por la ciudadanía, cuáles son losaspectos más destacados de los mismos, qué criticas se realizan frente a los de la competencia oqué posibilidades de mejora pueden estar identificando los propios usuarios.Internet pone en manos de las empresas múltiples herramientas que facilitan la monitorizaciónde la presencia en la web de sus productps, y de lo que en ella se está diciendo. Se trata deaplicaciones web, en muchos casos gratuitas, que hacen innecesario el acudir a costososestudios de mercado para:● Conocer la opinión de los usuarios sobre servicios y productos, la visión que tienen de losmismos o el grado de satisfaccion que sus experiencias de consumo les han generado.● Detectar nuevas necesidades que nuestros usuarios puedan estar mostrandoespecíficamente, mediante comentarios o valoraciones, o implícitamente a través de las formas deactuar en esos medios sociales.● Identificar nuevos comportamientos de esos ciudadanos, asociados con el entorno digital enel que desarrollan su actividad, y que pueden venir acompañados de transformaciones en la formade consumir.La web social se presenta también como un fenomenal espacio para visualizar tendenciasfuturas y evaluar oportunidades de negocio. La blogosfera se muestra como un enorme Curso Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  3. 3. territorio conversacional relacionado con los intereses, preocupaciones y prácticas de consumo delos ciudadanos. En ella podemos encontrar comunidades de personas conversando sobre los másdiversos temas, por lo que las empresas han de aprender a utilizar estos espacios para escuchary generar mapas de tendencias en relación a sus productos y servicios, facilitando laconstrucción de una visión de futuro y la detección de las estrategias más adecuadas.Monitorizar los espacios sociales digitales constituye una excelente forma de estudiar el mercadoy detectar la información que fluye por la red sobre la actividad a la que se dirige nuestro proyectoemprendedor, así como las tendencias de consumo de los ciudadanos. Pero además, lasempresas han de plantearse ser agentes activos de esa conversación: el traslado de la funciónemisora de información hacia los usuarios provoca una pérdida de control por parte de lasempresas y organizaciones, lo que conlleva esa necesidad de participar activamente en laconversación, aprovechando las oportunidades que se ofrecen para efectuar una correcta gestiónde marca y posicionamiento de productos y servicios.La web social implica un escenario ideal para la construcción de una identidad corporativadigital, que paralelamente a la identidad corporativa desarrollada en el mundo off-line, contribuyaa generar valor al proyecto emprendedor. El desarrollo de acciones específicas en las redessociales, las dinámicas de interacción que se generen con los usuarios de las mismas o la propiablogosfera por ejemplo, constituyen un espacio ideal para proyectar identidades alineadas con lasestrategias de comunicación y posicionamiento planificadas, orientadas a la construcción deconfianza y al cultivo de nuevas fórmulas de gestión de las relaciones públicas.Los blogs corporativos constituyen una herramienta muy útil no sólo como canales para ofrecerinformación actualizada sobre las actividades que desarrollamos, sino que permiten a su vezgestionar la imagen de nuestros productos y su posicionamiento, en torno a las ideas y valoresque se definan en la estrategia comunicativa de la empresa. Y esto no sólo si atendemos alconcepto tradicional de posicionamiento, sino también si queremos trabajar las nuevas ideas quesurgen en torno a la visibilidad en buscadores y el posicionamiento digital, relativo al lugar queocupa nuestro proyecto en los resultados de búsqueda que ofrecen los buscadores comoGoogle o Bing.Por otro lado, los medios sociales constituyen así mismo, un excelente espacio para la gestión dela reputación digital tanto de la emrpesa como de sus productos y el manejo de posiblessituaciones de crisis en torno a éstos o de críticas por parte de los usuarios en las redes, foros,blogs, etc. Esta gestión de la reputación digital va a permitirnos gestionar aquellas situaciones enlas que la imagen con la que aparecemos en los medios sociales o bien es negativa por cualquieraspecto o circunstancia, o bien no se corresponde con la imagen que pretendemos dar.La emergencia y desarrollo de los medios sociales ha provocado que pasemos de un contexto deinformación unidireccional, controlada y dirigida por el emisor, a un nuevo escenariocomunicacional, en el que los medios y agentes tradicionales que facilitaban ese control sobre lainformación corporativa u organizacional siguen estando presentes, pero ya no como emisoresúnicos de la generación de información, sino como una parte más, no única, de los flujos decomunicación que generan los usuarios.Como decimos, Internet y las redes sociales se convierten en una plataforma esencial para eldesarrollo de estrategias de comunicación, en la que la presencia de las empresas y suactividad no se limita ya a las páginas webs, sino que se extiende a otros ámbitos como las redes Curso Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  4. 4. sociales, la blogosfera, las webs de fotografía y video... En este sentido, las empresas han deproducir contenidos digitales orientados tanto a informar sobre su actividad, como agenerar una identidad e imagen propia. Estos contenidos alimentarán los diversos espaciosdigitales propios, pero también podrán ser difundidos y utilizados en espacios de terceros, loque lejos de considerarse como un problema derivado de la falta de control sobre la información,ha de concebirse como una gran oportunidad para generar visibilidad e incrementar el diálogo entorno a la actividad emprendedora.Como consecuencia de esto, la estrategia de las empresas ha de centrarse en construir en esosnuevos medios una identidad y una reputación digital alineada con sus estrategias e intereses,pero tomando conciencia de que esa construcción de imagen y reputación no la realizan ya demodo autónomo, a través de sus responsables de comunicación y del uso de los mediostradicionales como la radio o la prensa escrita para informar a las masas. Por el contrario, laimagen y reputación corporativa la configuran activamente los ciudadanos y usuarios queparticipan de sus servicios o adquieren sus productos, a través de los diversos mecanismos que laweb social pone a su disposición.En este contexto socio-digital, hemos de tomar conciencia de nuestra pertenencia a un entorno deusuarios hipercomunicados, con los que interactuar en base a una serie de herramientas yaplicaciones sociales que otorgan nuevas capacidades comunicativas y difusoras a esos usuarios.Y en ese entorno de informaciones fluyendo libremente, las empresas necesitan de un ciertogrado de, digamos, visibilidad controlada.Hasta ahora las empresas, contextualizadas en una visión estática de Internet como medio dedifusión de su actividad, únicamente se han ocupado de gestionar de un modo controlado lavisibilidad generada en torno a su página web corporativa, pero apenas se han preocupado porobtener visibilidad en el entorno de los medios sociales y mucho menos por tratar degestionarla intencionadamente y de un modo adecuado. Esta situación ha de cambiar, lasempresas han de desarrollar estrategias y acciones específicas en los medios sociales que lespermitan:● Dotarse de una personalidad y una identidad digital propias, que le permita diferenciarse de lacompetencia. Esto le va a dotar de una ubicación concreta dentro del panorama deorganizaciones que se dedican a desarrollar servicios o productos similares.● En base a esa identidad digital, el emprendedor ha de construir una imagen digital en torno asu organización y sus actividades, coherente con los objetivos estratégicos y la manera que tienede ver y entender las cosas, permitiéndole así transmitir las ideas esenciales en las que se asientaesa identidad digital propia y diferenciadora.● Se genera asimismo una reputación social en torno a su presencia en los medios digitales,sobre la que poder construir una base en la que asentar el establecimiento de relaciones con sususuarios y con la comunidad a la que dirige su actividad, capacidad de contacto con los agentesdel sector o creación y gestión de colaboraciones y alianzas con otras organizaciones y partners.Hay que recalcar, por último, que todo esto de lo que estamos hablando es bastante etéreo: setrata de conceptos fundamentalmente abstractos e intangibles. El valor de las organizacionesradica cada menos en sus bienes físicos, mientras que sus activos intangibles cobran cadavez más importancia. Nos enfrentamos a una serie de fenómenos de naturaleza intangible, queno tienen una esencia física, sino que están basados en información o conocimiento y por tanto no Curso Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  5. 5. se pueden identificar y valorar con precisión. Sin embargo esta misma naturaleza etérea es lo quese está convirtiendo en un factor clave del éxito. Y los medios sociales son las herramientas quevan a permitirnos actuar sobre ellos. Curso Experto en Redes Sociales y Marketing Online

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