Presentación marcas 2.0 y posicionamiento

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Presentación marcas 2.0 y posicionamiento

  1. 1. El papel de los medios digitales en las estrategias de marketing Marcas 2.0. Aplicaciones de marketing Online Ángel Francisco Villarejo Ramos @currovillarejo 09/02/2012
  2. 2. En el capítulo de hoy… <ul><li>De la gestión de relaciones a la gestión de marca </li></ul><ul><li>Componentes del valor de marca </li></ul><ul><li>La gestión de marca en entornos digitales: e-branding </li></ul><ul><li>Marca 2.0, imagen y posicionamiento 2.0 </li></ul><ul><li>Aplicaciones del marketing online para la gestión eficiente del plan de marketing digital </li></ul>
  3. 3. Marca como activo estratégico Vínculo retención clientes DIFERENCIACIÓN Del labeling al branding ” Mamá, yo sólo quiero los Corn Flakes de Kellogg’s ”
  4. 4. VALOR PARA LOS CLIENTES VALOR PARA LA COMPAÑÍA MARCAS FUERTES Aportación del valor de marca para empresas y clientes Interpretación y procesamiento de la información Confianza en la decisión de compra Aumento del nivel de expectativas de satisfacción Fidelidad (atraer, mantener y recapturar clientes) Márgenes comerciales Estrategias de extensión de marca y co-branding Apalancamiento comercial Ventaja competitiva / Barrera de entrada
  5. 5. Calidad de relación y lealtad calidad satisfacción confianza compromiso LEALTAD calidad de relación
  6. 6. Valor de marca: definiciones DEFINICIÓN VALOR DE MARCA (David Aaker) Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía DEFINICIÓN VALOR DE MARCA (perspectiva del consumidor) Efecto diferencial que tiene el conocimiento de una marca sobre la respuesta que los consumidores darían al esfuerzo de marketing de una empresa
  7. 7. Componentes del Valor de Marca Brand Image Brand Awareness Brand Loyalty Perceived Quality VALOR DE MARCA Calidad percibida Lealtad hacia la marca Notoriedad del nombre de marca Imagen de marca
  8. 8. Calidad percibida La percepción que el cliente tiene sobre la calidad general o la superioridad de un producto o servicio respecto a su propósito o intención entre alternativas. REPUTACIÓN Precio monetario percibido Esfuerzo publicitario Dimensiones cognitivas Experiencias de uso Confianza Atributos intrínsecos Precio objetivo CALIDAD PERCIBIDA
  9. 9. Lealtad hacia la marca Medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa que refleja la probabilidad de que un cliente cambie a otra marca, en especial cuando se modifica alguna característica en funcionamiento o precio, o por la presencia de una oferta competitiva. Lealtad espúrea Fanáticos de las marcas: 70 tatuajes de iconos comerciales sobre la piel
  10. 10. Notoriedad del nombre de marca Desconocimiento de la marca Tope de la mente Recuerdo NOTORIEDAD ESPONTÁNEA Reconocimiento de la marca NOTORIEDAD ASISTIDA Capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer o recordar el nombre de la marca como oferente de una categoría de producto o servicio .
  11. 11. Imagen de marca El conjunto de percepciones de una marca determinada que son manifestadas por las diferentes asociaciones y que se mantienen en la memoria de los clientes. (Keller) El conjunto de asociaciones elaboradas en la capacidad imaginativa del consumidor, que permite a la marca alcanzar un volumen de ventas más importante que si no tuviera un nombre de marca. (Marketing Science Institute)
  12. 12. LEALTAD A LA MARCA NOTORIEDAD/ RECONOCIMIENTO CALIDAD PERCIBIDA IMAGEN DE MARCA VALOR de MARCA Los elementos que aportan valor a la marca • Disminución costes de marketing • Apalancamiento comercial • Atracción de nuevos clientes • Tiempo de respuesta ataques competencia • Ancla a la que se vinculan otras asociaciones • Señal de compromiso • Marca bajo consideración • Razón de compra • Diferenciación • Precio primado • Contribución al proceso de información • Actitudes y sentimientos positivos-agrado • Extensiones de marca
  13. 13. La gestión de la marca en entornos digitales: e-branding <ul><li>SÍ es…  </li></ul><ul><li>Usabilidad, diseño, facilidad de uso en la interacción con los clientes (prosumidores- experiencias de uso) </li></ul><ul><li>Creación de vínculos emocionales con lo clientes en la red social, confianza </li></ul><ul><li>Calidad en la información: marketing de contenidos, mensajes, valor </li></ul><ul><li>Personalización de la interacción /analítica-métricas, segmentación </li></ul><ul><li>Bidireccionalidad, gestión de crisis </li></ul><ul><li>No es…  </li></ul><ul><li>Web corporativas </li></ul><ul><li>Presencia en la Redes Sociales </li></ul><ul><li>Cantidad de Información </li></ul><ul><li>Mercados globales /impersonales </li></ul>
  14. 14. Valor de marca 2.0 Fortaleza de la marca en Social Media <ul><li>Sentimiento de comunidad </li></ul><ul><li>Identificación con la marca </li></ul><ul><li>Intercambio de información </li></ul><ul><li>Conversación </li></ul><ul><li>Marketing de contenidos </li></ul><ul><li>Utilidad social, no solo comercial </li></ul><ul><li>Recomendación (WOM) </li></ul>
  15. 15. Calidad de relación y lealtad 2.0 calidad satisfacción confianza compromiso LEALTAD 2.0 calidad de relación Sentimiento de comunidad Identificación con la marca Intercambio de información Conversación Recomendación (WOM) Marketing de contenidos
  16. 16. LEALTAD A LA MARCA NOTORIEDAD/ RECONOCIMIENTO CALIDAD PERCIBIDA IMAGEN DE MARCA VALOR de MARCA 2.0 Aportadores de valor de marca 2.0 <ul><li>Relevancia </li></ul><ul><li>Marketing de contenidos </li></ul><ul><li>Recomendación - WOM </li></ul><ul><li>Comunidades de marca </li></ul><ul><li>Marketing de contenidos </li></ul><ul><li>Amigable </li></ul><ul><li>Interactiva </li></ul><ul><li>Reputación online </li></ul><ul><li>Diseño, usabilidad </li></ul><ul><li>Capacidad respuesta </li></ul>Posicionamiento 2.0
  17. 17. Marcas y Redes Sociales. DATOS <ul><li>El 58% de los usuarios de Facebook y el 29% de los de Twitter siguen alguna marca </li></ul><ul><li>http://www.trecebits.com/2011/12/20/el-58-de-los-usuarios-de-facebook-y-el-29-de-los-de-twitter-siguen-alguna-marca-infografia/ </li></ul><ul><li>Las 25 marcas que mejor se relacionan con los usuarios en Facebook </li></ul><ul><li>http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/las-25-mejores-marcas-relacionadas-en-facebook/ </li></ul><ul><li>57,8% de los usuarios de Facebook no mencionaron una marca en sus actualizaciones de estado y el 61,3% de los usuarios de Twitter dicen que no hacen ningún tweet sobre una marca </li></ul><ul><li>http://www.puromarketing.com/88/11803/consumidores-hablan-tanto-marcas-redes-sociales-como.html </li></ul><ul><li>80,2% de los usuarios encuestados asegura que los social media no han tenido ninguna influencia sobre sus decisiones de compra </li></ul><ul><li>http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/las-redes-sociales-no-influyen-en-las-decisiones-de-compra/?utm_source=wordtwit&utm_medium=social&utm_campaign=wordtwit </li></ul>
  18. 18. Marcas y Redes Sociales. TENDENCIAS <ul><li>Facebook permitirá que marcas y consumidores se comuniquen e interactúen de forma privada </li></ul><ul><li>http://www.puromarketing.com/16/11647/permitira-marcas-consumidores-comuniquen-interactuen-forma-privada.html </li></ul><ul><li>Marketing en YouTube: La importancia y el poder del video para las marcas </li></ul><ul><li>http://www.puromarketing.com/30/11927/marketing-youtube-importancia-poder-video-para-marcas.html </li></ul><ul><li>Marcas y Twitter: claves para aprovechar al máximo la red de los 140 caracteres </li></ul><ul><li>http://marketing.iprofesional.com/notas/130092-Marcas-y-Twitter-claves-para-aprovechar-al-maximo-la-red-de-los-140-caracteres </li></ul>
  19. 19. Marcas y Redes Sociales. PELIGROS <ul><li>¿Está preparada su marca para a escuchar, participar y actuar? Conozca a los consumidores sociales http://www.puromarketing.com/16/11861/esta-preparada-marca-para-escuchar-participar-actuar-conozca.html </li></ul><ul><li>10 temas tabú para las marcas en las redes sociales http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/10-temas-tabu-para-las-marcas-en-las-redes-sociales/ </li></ul><ul><li>El 25% de los clientes no le compraría a las marcas que no les responden </li></ul><ul><li>http://www.theslogan.com/index.php/marcas/9153-marcas-y-redes-sociales-el-25-de-los-clientes-no-le-compraria-a-las-marcas-que-no-les-responden </li></ul>
  20. 20. Aplicaciones del marketing online para la gestión eficiente del plan de marketing digital marketing móvil marketing en video-juegos video-marketing segmentación online analíticas en social media marketing Marketing de contenidos

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