Modulo ii. sesion comunicacion y publicidad online 23.02.2012 (1)

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  • 1. Módulo IISesión: Comunicación y Publicidad Online María del Carmen Izquierdo Bernal izqdomaricarmen@twitter 23/02/2012 Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  • 2. 1.- Tendencias actuales en loshábitos de consumo de medios
  • 3. Inversión por medios convencionales Inversión real estimada 2011 Inversión Real Estimada 6.068,8 Millones de €Fuente: Infoadex, datos pendientes de cierres por parte de Infoadex; Medio Internet: Infoadex / IAB, dato decierre de inversión estimado por IAB
  • 4. Datos año 2011 TV Diarios +0,8% Evolución de -1,4% audiencia 88,5% 37,4% Supl. Dom Revistas Radio -5,2% -2,8% +3,0% 18,15% 48,9% 58,5% Cine Exterior -14,5% Internet +11% +10,8% 57,1% 3,4% 42,5%Penetración del medio en el último periodoFuente: EGM 3er acumulado móvil 2011
  • 5. Migración hacia las versionesDatos año 2011 ON de los medios OFF Evolución de Radio en Internet audiencia +16,1% 3,7% TV en Internet Revistas en Internet +32,9% +16,5% Diarios en Internet +17% 2,4% 1,64% 15,9%Penetración del medio en el último periodoFuente: EGM 3er acumulado móvil 2011
  • 6. Internet Evolución de la inversión en Internet ** Millones de Euros** Dato estimado para el cierre del año 2011 por IAB, cifra aún no publicadaFuente: InfoadexA partir de 2003: Fuente IAB/Infoadex
  • 7. Evolución de Internet % de usuarios de Internet (último mes)Fuente: Olas EGMUniverso: usuarios último mes
  • 8. Acceso a Internet Disminución de otras actividades para conectarse a Internet (*) % sobre usuarios de Internet que visitan sitios Web españoles. Actividades realizadas en el último mes % sobre total internautas (último período 22.528.800)Fuente: 3ª Ola EGM 2011(*) 13ª Encuesta a Internautas AIMC
  • 9. Consumo de medios internautas (último mes) vs. total población Los internautas tienen una penetración en los medios tradicionales superior a la del conjunto de la población, salvo en televisión, donde la penetración es algo menor.* Internet AyerFuente: EGM 3er acumulado móvil 2011
  • 10. 2.- Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF) Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  • 11. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF)Unidades de Medios OFF Audiencia: conjunto de individuos que contactan con un determinadomedio o soporte publicitario en un periodo de tiempo determinado. Audiencia Útil: parte de la audiencia total que pertenece a nuestro públicoobjetivo o core target. Audiencia Acumulada / Audiencia útil acumulada: audiencia total obtenidapor un medio o soporte después de más de una inserción.
  • 12. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF) Cuota o Share: % de la audiencia de un soporte con respecto a la audienciatotal del medio en un periodo de tiempo determinado.Share es la audiencia de una cadena con respecto a los que ven la televisiónen un periodo de tiempo determinado. Índice de afinidad: es la proporción de individuos del P.O. que se concentraen un medio o soporte, con respecto a la población total o broad target. Estedato nos sirve para determinar el aprovechamiento de un soporte o medio conrespecto a un target de referencia.
  • 13. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF) Impacto o Contacto: se logra cuando se pone en relación la emisión de unmensaje publicitario con cada individuo que recibe el mensaje. Cobertura: porcentaje de individuos de nuestro P.O. alcanzados con unsoporte, medio o campaña, al menos una vez. Frecuencia (OTS/OTH): nº de veces que los individuos están expuestos almensaje. Rating Point (R.P.): porcentaje de audiencia alcanzada por un soportesobre nuestro P.O. o sobre una población determinada. 1 R.P. = el 1% de laaudiencia.
  • 14. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF) Gross Rating Point (G.R.P.): audiencia bruta total alcanzada con los soportesque conforman una campaña. Es decir, la suma de los R.P. de cada una de lasinserciones de una campaña. Coste GRP: nos indica lo que nos ha costado cada punto bruto de audiencia. Distribución de contactos: % de P.O. que recibe al menos n contactos. Sifijamos un número óptimo de OTS / OTH, nos permite ver qué % estuvoexpuesto a la campaña ese nº óptimo de veces.
  • 15. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF)Unidades de Medios ON Impresiones: Se logra cuando se pone en relación la emisión de un formatopublicitario con un individuo receptor del mensaje. Visitas o Páginas vistas: Nº de veces que una página determinada esenviada a un ordenador. El que una página tenga 1.000 impresiones nosignifica que haya sido vista por 1.000 personas, ya que desconocemoscuántas veces ha visto la página un mismo individuo (duplicaciones…) Usuarios únicos: Individuos diferentes que ven una determinada página webdesde una única IP, independientemente del nº de visitas que realicen.
  • 16. Indicadores de eficacia en la planificación de medios (ON y OFF) Alcance: % de usuarios únicos impactados al menos una vez por unsoporte, medio o campaña, en un periodo de tiempo definido. Puedeexpresarse sobre el total universo activo (internautas) de nuestro P.O., o biensobre el universo total del P.O. Tiempo medio de visita: Se refiere al tiempo promedio que navegamos enuna determinada página web durante un periodo concreto. Frecuencia media de impacto: se refiere al nº medio de veces que unusuario ha sido impactado por nuestro mensaje.Su fórmula es: Impresiones / Usuarios únicos
  • 17. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF) Clic Through Rate (CTR): ratio de clic alcanzado respecto al nº total deimpresiones lanzadas.Su fórmula es: Clics / Impresiones x 100Este ratio se calcula para cada formato publicitario display y/o creatividadutilizada. Suele oscilar entre 0,25% – 0,5%. Lead Through Rate (LTR): % de registros respecto al total de clicsgenerados: Registros / Clics x 100 Acquisition Trough Rate (ATR): % de compras respecto al total de clicsgenerados: Compras / Clics x 100
  • 18. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF) Métricas adicionales al CTR:  Tiempo entre marca y consumidor: enfocando el ROI en métricas como “tiempo de exposición” y “tiempo de interactividad” con la marca, algo que inicialmente no genera respuesta directa pero que sí genera Top of Mind y, por tanto, posibles ventas.  Interacciones totales: Nº total de clics e interacciones de mouseover / rollover el anuncio (incluyendo play, pause, stop, replay, audio on, audio off, expandir, contraer …).  Tiempo de Interactividad: Tiempo en segundos que el usuario estuvo interactuando con la pieza.* Fuente: IAB
  • 19. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF) Ratio de Interactividad: Mide la proporción de impresiones con las que semantuvo contacto de forma intencionada. Es el número de impresiones sobrelas que el usuario estuvo interactuando respecto al total de impresionesservidas. Ratio de Interacciones única: Número total de interacciones únicas(realizadas por usuarios únicos) entre el total número de impresiones. Tiempo medio de Visibilidad: Tiempo medio en el que los usuarios hantenido la creatividad visible en sus pantallas.* Fuente: IAB
  • 20. Indicadores de eficacia en laplanificación de medios (ON y OFF) Ratio de Expansión: Proporción de expansiones totales entre lasimpresiones servidas, incluyendo tanto las intencionadas como las expansionesiniciadas automáticamente. Ratio de visualización de Vídeo: Nº de vídeos con más de x% de su duracióntotal reproducido (25%, 50%, 75%, 100%), entre el nº de vídeos iniciados. Tiempo promedio visualizado: Tiempo total de vídeo visualizado por losusuarios (medido en segundos) dividido por el número total de impresiones. Links: Registramos todos los enlaces que redirigen a diferentes URLs en elbanner.* Fuente: IAB
  • 21. 3.- Modelos de Pricing Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  • 22. Modelos de Pricing CPA Tiendas online El más alto coste unitario El más beneficioso para el anunciante y el más perjudicial para el medio El más alto ratio de conversión CPL MODELOS DE PRICING CPMRecabar información para convertirlos en Escaso valor aportado por cada individuo futuros clientes Campañas de Branding Coste unitario superior, pero el valor Riesgo reside en el anunciante aportado por cada usuario es mayor CPC Objetivo generar tráfico a la web Riesgo compartido anunciante / medio Ratio de conversión mayor a CPM PAGO FIJO Complemento ideal al resto
  • 23. ¿Cuál es el modelo idóneo? Desde el punto de vista del anunciante … CPL o CPA Desde el punto de vista del medio … CPM o Pago FijoEl modelo que equilibra en mayor medida el riesgo es CPC, ya queambas partes obtienen beneficios sólo cuando el usuario hace clic.Lo recomendable: campañas mixtas que nos permitan identificar quémodelo funciona mejor con cada formato publicitario.
  • 24. Modelos de PricingDistribución de ingresos por Modelo de Pricing 1er Semestre 2011. Publicidad Display * Fuente: IAB
  • 25. 4.- Formatos de Publicidad Display Principales Tipologías y Eficacia Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  • 26. Formatos de Publicidad DisplayObjetivos:  Generar en el usuario un interés.  Generar tráfico a nuestra web que de otra forma no conseguiríamos.Es importante estar presentes en aquellas webs más visitadas por nuestropúblico objetivo, con el objeto de no desperdiciar impresiones en perfiles deusuarios poco afines al consumo de nuestra marca.
  • 27. Formatos de Publicidad DisplayDestacamos cuatro formas de medir el uso de Internet:  Encuestas personales a la población: EGM. Ofrecen datos de audiencia del medio y de páginas web previamente citadas.  Encuestas online a internautas: Navegantes en la Red de AIMC o el Estudio General de Internet (EGI). Proporcionan datos de uso de la red.  Paneles de internautas: Nielsen NetRatings o ComScore. Ofrecen datos de audiencia de páginas web.  Datos de tipo censal: OJD-WWW y que también emplean otros como Nielsen NetRatings o ComScore. Informan de usuarios únicos y páginas vistas, entre otras informaciones.
  • 28. Formatos de PublicidadGráfica o Display ¿Cuáles son los másTipologías principales eficaces a nivel de … o BANNER Recuerdo Publicitario? o RASCACIELOS FORMATOS o ROBAPÁGINAS INTEGRADOS o BOTÓN o ENLACE DE TEXTO o POP UP o POP UNDER FORMATOS o LAYER FLOTANTES o INTERSTITIAL o PATROCINIOSOTROS FORMATOS o SUPERSTITIAL o WALLPAPERS o PRE-ROLL o OTROS …
  • 29. ¿Qué tipología de formatos utilizarías en el mix de tu planificación? Depende de tus Objetivos deMedios previamente establecidos …
  • 30. Publicidad Gráfica o Display Recuerdo publicitario en Display  8 de cada 10 encuestados recuerda alguna campaña gráfica vista en las últimas 24 h.  Los hombres recuerdan más campañas concretas, con una diferencia de 6 puntos.  El promedio de anuncios que se recuerda es alto, y muy similar al obtenido en la oleada anterior (3,3 vs. 3,4).* Fuente: IAB
  • 31. Publicidad Gráfica o Display Formatos que se recuerdan …* Fuente: IAB
  • 32. Publicidad Gráfica o Display Formatos que se recuerdan …* Fuente: IAB
  • 33. Publicidad Gráfica o Display Distribución del recuerdo por formato* Fuente: IAB
  • 34. Publicidad Gráfica o Display Mix de formatos utilizados por las marcas más notorias* Fuente: IAB
  • 35. Publicidad Gráfica o Display Mix de formatos utilizados por las marcas más notorias* Fuente: IAB
  • 36. Publicidad Gráfica o Display Mix de formatos utilizados por las marcas más notorias* Fuente: IAB
  • 37. Publicidad Gráfica o Display Formatos que se recuerdan de las marcas más notorias* Fuente: IAB
  • 38. Publicidad Gráfica o Display Formatos que se recuerdan de las marcas más notorias* Fuente: IAB
  • 39. Publicidad Gráfica o Display Valoración cualitativa de los formatos* Fuente: IAB
  • 40. Publicidad Gráfica o Display Valoración cualitativa de los formatos* Fuente: IAB
  • 41. Publicidad Gráfica o Display Valoración cualitativa de los formatos* Fuente: IAB
  • 42. Publicidad Gráfica o Display Valoración cualitativa de los formatos* Fuente: IAB
  • 43. 5.- Pasos para la elaboración de un Plan de Publicidad Display Experto en Redes Sociales y Marketing Online
  • 44. ETAPAS1.- Análisis de antecedentes Fase de recogida de la información2.- Definición de objetivos Fase de acción3.- Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuestopara cada periodo4.- Selección y recomendación de soportes5.- Elaboración del calendario de inserciones y presupuesto6.- Prevaluación de Resultados7.- Negociación y Compra de Espacios publicitarios8.- Control y Seguimiento9.- Postevaluación
  • 45. ETAPA 1. ANÁLISIS DE ANTECEDENTESA) BRIEFING DE MEDIOSContenidos:  Marcas Competidoras  Público Objetivo  Tipo de Campaña (lanzamiento, mantenimiento, reposicionamiento …)  Objetivos  Indicaciones sobre periodo de la Campaña  Indicaciones sobre cobertura geográfica  Información sobre los requerimientos creativos: formatos publicitarios  Presupuesto para Medios  Aspectos legales (en caso de existir limitaciones)
  • 46. ETAPA 1. ANÁLISIS DE ANTECEDENTESB) ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA  Impresiones lanzadas (Presión)  Inversión Publicitaria  Medios y Soportes utilizados  EstacionalidadETAPA 2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOSA) DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO PARA MEDIOS (TARGET)  CORE TARGET (segmento potencial consumidor de nuestro producto)  BROAD TARGET (segmento susceptible de adquirir nuestro producto) Afinidad
  • 47. B) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN O MEDIOS Son los Objetivos que deseamos alcanzar con la Difusión de nuestra campaña de publicidad Display.AFINIDAD: concentrar nuestra inversión en web sites donde seconcentra prioritariamente nuestro Core Target. Nos garantiza que las Objetivos deimpresiones serán recibidas por individuos de nuestro Core. Exposición o MediosCOBERTURA: dirigirnos a web sites líderes en audiencia que nospermitan maximizar el alcance, aunque para ello tengamos que ir endetrimento de la afinidad.
  • 48. ETAPA 3. RECOMENDACIÓN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERIODOEn esta Fase determinamos el Timing de nuestra campaña, así como el repartode intensidad y presupuesto que asignaremos a cada uno de los periodos uolas que componen el Timing.ETAPA 4. SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTESA) RANKING DE SOPORTES  Análisis de los factores cuantitativos de los soportes líderes de cada uno de los medios seleccionados (Audiencia, Afinidad, CPM, CPM útil)  Para ello recurrimos a fuentes como Nielsen NetRatings o ComScore.
  • 49.  Análisis de los factores cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros soportes (por ej. partidos de fútbol en prensa digital deportiva…).B) ELECCIÓN DEL MIX MÁS CONVENIENTE QUE NOS PERMITAALCANZAR LOS OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN O MEDIOS.ETAPA 5. ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO A) PLANES TÁCTICOS DE MEDIOS Desarrollamos los calendarios, denominados Planes Tácticos de Medios, proceso en el cual ubicamos las impresiones que vamos a lanzar en cada uno de los soportes.
  • 50. B) CONFECCIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DESGLOSADO PORPERIODOS Y POR MEDIOSElaboramos los presupuestos totales de campaña, diferenciándose porOleadas así como por Medios.ETAPA 6. NEGOCIACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOSProcedemos a la compra de los espacios planificados.Normalmente, el proceso de negociación ha sido llevado a cabo a medidaque confeccionábamos el Plan.
  • 51. ETAPA 7. CONTROL Y SEGUIMIENTOLo que nos permite conocer las posibles desviaciones que se vayanproduciendo durante el periodo de ejecución de una campaña y corregirdesviaciones.Se realiza un control, bien diario o bien semanal, de las impresiones quese van lanzando así como los clics que cada uno de ellos está recibiendo efectividad de formatos.ETAPA 8. POSTEVALUACIÓNNos permite conocer los resultados obtenidos una vez ejecutado el plan.En esta fase, analizamos los indicadores de eficacia que nos permitendefinir el alcance real de nuestra campaña y corregir posibles desviacionespara futuras campañas.
  • 52. Integremos medios ON y OFF en un Plan de Medios BRIEFING OBJETIVOS DE MEDIOS COBERTURA / AFINIDAD MEDIOS Y SOPORTES QUE MAXIMICEN LA UTILIDAD DE LOS IMPACTOS POST-EVALUACIÓN IMPACTOS Y OPTIMIZACIÓN“DESPERDICIADOS” RENTABILIDAD MAYOR ROI MINIMIZADOS
  • 53. ¡Muchas gracias por vuestra atención! Consultas, Dudas, Sugerencias: izquierdobernalmaricarmen@yahoo.es mariacarmen.izquierdo@mediasur.es