Clase optimizacioãån redes sociales y mk online

Analítica Web Usabilidad, optimización y testing Us Eduard Barredo @edubarredo 24/05/2012 Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 1

Eduard Barredo Cortadellas Consultor Senior en webanalytics.es certificado en Adobe SiteCatalyst, Google Analytics y Google Website Optimizer edu@webanalytics.es http://www.trucosoptimizacion.com @edubarredo http://linkd.in/edubarredo Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 2

Agenda ‣ ¿Por qué optimizar? ‣ Definiciones, motivaciones y escenario ‣ Metodología ‣ Técnicas y herramientas ‣ Caso práctico Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 3

¿ Por qué op*mizar ? Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 4

¿ Por qué op*mizar ? Mejora del ra*o de conversión del 30,3% al 37,7% 24% de mejora en el ra*o de conversión 182.000$ de ingresos extra Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 9

¿ Por qué op*mizar ? Todo el ingreso extra es beneﬁcio directo, ya que el coste es el mismo No inver*mos más en SEM No inver*mos más en SEO Con los mismos recursos, ganamos más Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 10

¿ Por qué op*mizar ? 97.3% de mejora en el ra*o de conversión Entran el doble de reservas vía web Puede prescindirse de algunos aﬁliados gracias al aumento de venta directa Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 14

¿ Por qué op*mizar ? ¡Sólo hemos cambiado un texto y un color! Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 15

¿ Por qué op*mizar ? La probabilidad de acertar sólo era del 20% ... Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 16

¿ Por qué op*mizar ? Imaginad experimentos de cientos de combinaciones... ¡la probabilidad de que aciertes es mínima! Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 17

¿ Por qué op*mizar ? Sino testeas... ¿Cómo diseñas? Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 18

¿Usuario? Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 22

Hacemos experimentos porque es la única manera de mejorar par*endo de los usuarios reales Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 23

‣ Definiciones, motivaciones y escenario ‣ Metodología ‣ Técnicas y herramientas ‣ Caso práctico Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 24

¿Qué es la usabilidad? ... Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 25

¿Qué es la usabilidad? La usabilidad es la facilidad con que las personas pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos con el ﬁn de alcanzar un objetivo concreto. ! Wikipedia Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 26

¿Qué es la usabilidad? La usabilidad es un atributo de calidad que “mide” la facilidad de uso de las cosas. Concretamente, “mide” la velocidad de aprendizaje, la eﬁciencia de uso, la memorabilidad, la propensión a errores, así como el disfrute. ! Jakob Nielsen Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 27

¿Qué es la usabilidad? / Jakob Nielsen Jakob Nielsen ‣ Referencia en usabilidad web ‣ Co-fundador de NNgroup ‣ Boletines en useit.com Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 28

¿Qué es la usabilidad? / Jakob Nielsen Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 29

¿Qué es la experiencia de usuario? ... Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 30

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¿Qué es la experiencia de usuario? La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo. La experiencia de usuario depende no sólo de los factores relativos al diseño sino de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, transmisión de la marca o conﬁabilidad del producto. ! Wikipedia Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 33

¿Qué es la experiencia de usuario? / Donald Norman Donald Norman ‣ Referencia en ciencia cognitiva ‣ Co-fundador de NNgroup ‣ Ensayos en jnd.org Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 34

¿Qué es la experiencia de usuario? / Donald Norman Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 35

¿Qué es la accesibilidad web? La accesibilidad web se reﬁere a la capacidad de acceso a la Web y a sus contenidos por todas las personas independientemente de la discapacidad que presenten o de las que se deriven del contexto de uso. ! Wikipedia Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 36

¿Qué es la analítica web? La Analítica Web es la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización. ! Wikipedia Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 37

¿Qué es la analítica web? / Avinash Kaushik Avinash Kaushik ‣ Referencia en Analítica Web ‣ Evangelista en Google ‣ Escribe en Occam’s Razor Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 38

¿Qué es la analítica web? / Avinash Kaushik Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 39

Metodología de optimización La usabilidad es facilidad de uso para completar una determinada tarea. Los usuarios tienen como objetivo completar determinadas tareas. Los objetivos del usuario a veces coinciden con los objetivos del negocio. La web tiene que estar planteada para satisfacer el objetivo del usuario. Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 41

Estado del arte científico inaccesible controlado complejo costoso Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 42

Estado del arte remoto social incerteza económico Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 43

Fases del proceso 1. Plantear un objetivo 2. Ver los números para un objetivo 3. Inspeccionar problemas de uso 4. Plantear soluciones 5. Testear Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 44

Fases del proceso 1. Plantear un objetivo (Preguntas) 2. Ver los números para un objetivo (Respuestas cuantitativas) 3. Inspeccionar problemas de uso (Respuestas cualitativas) 4. Plantear soluciones (Soluciones) 5. Testear (Test) Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 45

Fases del proceso 1 2 Ciclo de 5 3 Optimización 1. Preguntas 4 2. Respuestas cuantitativas 3. Respuestas cualitativas 4. Soluciones Experto en Redes Sociales y Marketing Online 5. Testmiércoles 23 de mayo de 12 46

Fases del proceso Por ejemplo... • Quiero obtener más formularios rellenados • Quiero reducir el ratio de rebote • Quiero incrementar el número de páginas vistas • Quiero incrementar el tiempo medio de visita • Quiero conseguir más click through en la publicidad • Quiero más suscripciones al RSS • Quiero más suscripciones al newsletter • Quiero ganar más followers en Twitter Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 47

Fases del proceso / 2. Respuestas cuantitativas Quiero obtener más formularios rellenados • ¿Qué páginas dan acceso al formulario? • ¿Qué volumen de tráﬁco hay en cada página? • ¿Cuales son las fuentes de tráﬁco? • ¿Cual es la etapa del formulario con mayor caída? Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 48

Fases del proceso / 3. Respuestas cualitativas • Realizar evaluación heurística • Realizar test de usabilidad remoto • Estudiar el comportamiento de los usuarios • Hacer encuestas al visitante Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 49

Fases del proceso / 4. Plantear soluciones • Realizar prototipos y wireframe • Realizar diseño ﬁnal • Benchmarking Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 50

Fases del proceso / 5. Testear • Implementar diseños en entorno de test • Observar resultados y patrones • Escoger versión ganadora • Implementar versión ganadora en entorno real Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 51

Técnicas y herramientas / 1. Preguntas • Brainstorming Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 53

Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo • Porcentaje de rebote • Tiempo de visita • Objetivos cumplidos • Embudos de conversión • Sumario de navegación • Keywords de entrada Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 54

Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo • Porcentaje de rebote Es el porcentaje de visitas que sólo han • Tiempo de visita visto una página. Es decir, usuarios que • Objetivos cumplidos entran en la web y la abandonan sin • Embudos de conversión consultar ninguna otra página. • Sumario de navegación • Keywords de entrada Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 55

Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo • Porcentaje de rebote Métrica de calidad. Si un usuario pasa más • Tiempo de visita tiempo en el sitio web, suele ser sinónimo • Objetivos cumplidos de mayor interactuación con el contenido. • Embudos de conversión • Sumario de navegación • Keywords de entrada Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 56

Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo • Porcentaje de rebote Contabiliza en que medida se están • Tiempo de visita cumpliendo ciertos objetivos. Por ejemplo, • Objetivos cumplidos tiempo de visita, suscripción al RSS, etc. • Embudos de conversión También incluiría conversiones para un sitio • Sumario de navegación de comercio electrónico. • Keywords de entrada Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 57

Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 61

Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo • Análisis heurístico • Mapa de clics • Mapa de scrolling • Video de sesión • Voice of customer Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 62

Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 68

Técnicas y herramientas / 4. Soluciones • Creatividad Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 69

Técnicas y herramientas / 5. Test • A/B Test • MVT • Test de usabilidad 2.0 Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 70

Técnicas y herramientas / 5. Test • A/B Test • MVT • Test de usabilidad 2.0 La versión B mejoró en un 30% el número de desargas de Picasa Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 74

demo Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 82

Técnicas y herramientas / 5. Test Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 83

Ideas para testear... Tener presente el objetivo y el tipo de conversión: Medio - ingresos publicidad por página vista Google Adwords - CTR - clicks por impresiones Sitio corporativo - páginas vistas, duración visita, contactos, descargas de folletos Comercio electrónico - ventas por visita, ingresos por usuario Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 85

Ideas para testear... Personas y Tareas (Universidad de Sevilla) Alumno nacional / extranjero recién licenciado / con experiencia laboral Ex alumno / nuevo en el centro Cada tipo tiene necesidades especíﬁcas ¿necesidades de cada “persona”? ¿cómo se traducen en tareas que debe resolver la interfaz? Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 86

Ideas para testear... Personas y Tareas (Universidad de Sevilla) Alumno nacional / extranjero recién licenciado / con experiencia laboral Ex alumno / nuevo en el centro Cada tipo tiene necesidades especíﬁcas ¿necesidades de cada “persona”? ¿cómo se traducen en tareas que debe resolver la interfaz? Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 87

Ideas para testear... Personas y Tareas - fuente de inspiración Listamos tipos de personas Listamos tipos de tareas de cada persona Acciones ¿diferentes landing pages para diferentes personas? ¿diferentes landing pages para diferentes tareas? ¿diferentes SEM para diferentes personas / tareas? Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 88

Ideas para testear... Tres fases de la conversión: Atención Deseo Acción Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 89

Ideas para testear... Tres fases de la conversión: Atención Atracción de tráfico - mensajes de SEM, SEO, etc. Deseo “los primeros 5 segundos en la página” confianza, belleza, comodidad, profesionalidad, promesas, calidad de información, claridad Acción llamadas a la acción que respondan a personas y tareas específicas Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 90

Ideas para testear... Tres fases de la conversión: Atención Diferentes copys en anuncios Diferentes posiciones de los anuncios Diferentes anuncios en diferentes periodos Diferentes anuncios para diferentes países, idiomas, regiones, ciudades,... Diferentes anuncios para diferentes programas Llamar la atención de personas ofreciendo respuesta a las tareas que quieren resolver Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 91

Ideas para testear... Tres fases de la conversión: Deseo Referencias de los medios (rankings) de antiguos alumnos Estadísticas de empleo obtenido tras master Privacidad ¿qué sucede si relleno el formulario? ¿puedo contactar de otro modo? Calidad PDF bien chulo para descargar, videos,... Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 92

Ideas para testear... Tres fases de la conversión: Acción Formularios muy claros en todos los navegadores Mensajes de error claros y no violentos Hay muchas opciones además del formulario: bajar pdf, solicitar visita, avisos de novedades, suscripción a newsletter, trabajos de ex-alumnos, etc. Cada persona y cada tarea tienen una acción asociada Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 93

Ideas para testear... Tres fases de la conversión: Acción Continuidad tras el primer contacto / visita Correo electrónico automático de respuesta a cada solicitud de contacto Correo electrónico a todos los que se descargaron el programa en PDF (pasados unos días, meses, en periodo de inscripción,...) Avisos por email cuando se abra el periodo de inscripción, cuando salgan cursos relacionados, etc. Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 94

Ideas para testear... Testeos habituales: Estructura de la página Columnas Scroll Cabecera Pie Imágenes Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 95

Ideas para testear... Testeos habituales: Arquitectura de la información Navegación(es) Opciones / Distracciones en cada página Espacio en blanco Colores Cajas / Bordes / Fondos “Personas” “Tareas” Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 96

Ideas para testear... Testeos habituales: Contenido textual Nivel de detalle (párrafo, viñetas, titulares, links,...) Estilo Tono Verbos Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 97

Ideas para testear... Testeos habituales: Contenido textual Nivel de detalle (párrafo, viñetas, titulares, links,...) Estilo Tono Verbos Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 98

Práctica ‣ 3/4 grupos ‣ Universidad de Sevilla (http://www.expertoredes.es/) ‣ Barceló Hoteles (http://barcelo.com/) ‣ MTV (http://www.mtv.es/) ‣ Direct Seguros (directseguros.es) ‣ Deﬁnir objetivos: macro y micro indicadores ‣ Deﬁnir páginas candidatas a testear ‣ Realizar brainstorming y versiones de diseños alternativos en papel (wireframe) ‣ Un representante de cada equipo nos va a exponer las conclusiones, método de trabajo y experimento que habrían puesto en marcha, y discutiremos entre todos las nuevas propuestas. Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 99

Práctica Ejemplos de wireframes Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 100

¡Gracias! Eduard Barredo Consultor Senior @edubarredo www.web-analytics.es www.fansgao.com Experto en Redes Sociales y Marketing Onlinemiércoles 23 de mayo de 12 101

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by ExpRedesUs 2011/2012 on May 24, 2012

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