Outside in marketing voor 'het merk IK'
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Outside in marketing voor 'het merk IK'

on

  • 275 views

Een handig invul-template met 17 simpele opdrachten waarmee je snel een modern outside-in marketingplan schrijft dat optimaal inspeelt personal branding met internet als dominant kanaal.

Een handig invul-template met 17 simpele opdrachten waarmee je snel een modern outside-in marketingplan schrijft dat optimaal inspeelt personal branding met internet als dominant kanaal.

Statistics

Views

Total Views
275
Views on SlideShare
275
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
8
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Outside in marketing voor 'het merk IK' Outside in marketing voor 'het merk IK' Document Transcript

  •  Werkblad  1            OUTSIDE-­‐IN    MARKETING-­‐COMMUNICATIE-­‐PLAN  VOOR  VAKSTUDENTEN  EN  VAKPROFESSIONALS          SUCCESVOLLE  PROFESSIONALS  MET    UNIEKE  EN  RELEVANTE  PROPOSITIES            Amsterdam,  juni  2013.      
  •  Werkblad  2          Inleiding    Informatiechaos  is  de  grootste  competitie    Het  is  ironisch  dat  ondernemers  deze  chaos  bestrijden  met  nóg  meer  chaos.  Alsof  je  een  vuur  wilt  doven  met  benzine.  Door  nog  indringender  te  zijn  en  klanten  ‘onder  de  gordel’  te  raken,  veroorzaken  zij  met  traditionele  reclame  korte  termijn  opbrengsten  en  nemen  het  risico  lange  termijn  effectiviteit  te  verspelen.  Klanten  houden  niet  van  eenrichtingscommunicatie  en  vertrouwen  reclame  niet  meer.                    !"#$%&#!()"*+!,-*#"!#..#$+,#.!!)"/&-,0&+,#0!1")*2$#"#-!##"!)1*",-/#",/#!!"#$%&#!$)-02#-+#-!3#"#-!4,$5!&.!6))"!!%&-/#!+#",7-!$)-02#-+#-!&$$#1+#"#-!*,+!6))"!!3)"+#!+#",7-!-##"(&&"+0#!01,"&&%!6&-!)1*",-/#",/5#,*!                                                      !"#$%&#!()"*+!,-*#"!#..#$+,#.!!)"/&-,0&+,#0!1#")#-!!"#$%&#!&%0!2$)-+#-+3!(&-+")4(#-!-##+!+)#!)5!%&-/#!+#",6-!$)-04#-+#-!&$$#5+#"#-!*,+!1))"!!7)"+#!+#",6-!-##"(&&"+0#!2)-*#"!*#!/)"*#%3!05,"&&%!                      Push  en  pull  In  1961  schreef  Rosser  Reeves  van  het  reclamebureau  Ted  Bates  het  boek  REALITY  IN  ADVERTISING.  Hij  pleitte  ervoor  dat  adverteerders  in  hun  communicatie  moesten  focussen  op  een  Unique  Selling  Proposition  (USP)  ervan  uitgaande  dat  consumenten  ernaar  neigen  om  maar  één  ding  te  onthouden  van  een  advertentie;  een  sterke  claim  of  een  sterk  concept.  Maar  het  woord  ‘Selling’  kan  weg.    ‘Unique’  is  het  enige  onderdeel  in  deze  afkorting  dat  nog  werkt.  Klanten  houden  er  namelijk  niet  van  om  omgekocht  te  worden.  Ze  houden  ervan  om  te  kopen  en  ze  doen  dat  steeds  vaker  in  gemeen-­‐schappen  die  een  natuurlijke  verbinding  of  affiniteit  hebben  met  een  merk.  Ook  met  Het  Merk  IK.  
  •  Werkblad  3        Social  communities  In  een  gemeenschap  verspreidt  het  nieuws  zich  snel.  Daarom  kan  je  voor  Het  Merk  IK  met  al  haar  communicatie  beter  focussen  op  Unieke  Koop  Argumenten  (UKA’s)  en  deze  samen  met  leden  van  Unieke  Koop  Communities  (UKC’s  )  toetsen  en  afstemmen  op  de  dienstverlening  van  Het  Merk  IK.              Het  nieuwe  doel  is  te  ontdekken  ‘wat  het  met  community-­‐leden  doet’  als  ze  jouw  dienst  kopen.    USP  ging  over  het  ‘pushen’  van  diensten.  UKC  gaat  over  het  delen  van  informatie  met  leden  van  communities  die  Het  Merk  IK  echt  vertrouwen  en  waar  ze  zich  mee  kunnen  en  willen  identificeren.    Bied  niet  meer,  bied  anders  Op  een  dag  schreeuwden  krantenkoppen  in  Amerika  twee  dingen:  De  Amerikaanse  economie  lijkt  over  zijn  hoogtepunt  heen!  Apple  verzesvoudigt  zijn  winst!    De  boodschap  is  helder:  om  succesvol  te  zijn  in  een  sterk  concurrerende  markt  moet  je  innoveren.  Apple’s  filosofie  ‘Think  different’  is  de  mantra  voor  het  zakendoen  in  de  21e  eeuw.  Onderscheid,    de  kunst  om  afwijkend  te  zijn  van  de  concurrentie,  is  geen  voorpaginanieuws.  In  een  wereld  van  extreme  informatiechaos  heb  je  voor  Het  Merk  IK  meer  nodig:  radicaal  en  relevant  onderscheid.  Radicaal  onderscheid  gaat  over  het  vinden  van  nieuwe  ruimte  in  de  markt  (white  space  of  blue  ocean)  die  jij  kunt  claimen  en  verdedigen  en  die  jarenlang  profijt  oplevert  in  plaats  van  maanden.    Outside-­‐in  marketingcommunicatie,  een  proces  van  voortschrijdend  inzicht    Met  de  inzichten  van  deze  inleiding  kun  je  mogelijkheden  vinden  om  met  jouw  onderscheidende  en  relevante  propositie  te  kunnen  infiltreren.  Tijdens  de  uitwerking  van  dit  plan  doorloop  je  17  stappen.  Je  schrijft  dus  je  eigen  plan.  Het  eerste  deel  gaat  over  je  positionering.  Wéét  wie  je  bent  en  wat  je  bedoeling  is.  Daarna  kun  je  effectief  en  outside-­‐in  communiceren  en  daarover  gaat  het  tweede  deel.      De  stappen  in  je  plan  vormen  een  proces  van  voortschrijdend  inzicht.  Er  is  dus  geen  eenduidige  bestaande  route  of  formule  om  je  doel  te  bereiken.  Juist  daarom  heb  je  heldere  stappen  nodig  als  leidraad.  Om  te  voorkomen  dat  je  afdrijft  van  de  ene  ingeving  naar  de  andere.  Veel  succes!    Eduard  Vos  
  •  Werkblad  4        DEEL  1  -­‐  POSITIONERING  1. Wie  is  Het  Merk  IK?  Oefening:    Stel  over  10  jaar  wordt  Het  Merk  IK  ‘uitgeveegd’.    a.  Schrijf  een  toekomstig    ’in  memoriam’  voor  jouw  professionele  dienstverlening.            Wat  wil  je  erover  vertellen  aan  het  nageslacht?  (half  A4tje).    Formuleer  dan  de  antwoorden  op  de  volgende  vragen:  b. Waarin  heb  jij  de  meeste  professionele  geloofwaardigheid?  c. Waarin  heb  jij  de  meeste  professionele  ervaring?  d. Waar  ligt  de  passie  die  jou  elke  dag  weer  nieuwe  energie  geeft?      Bedoeling,  missie,  visie  en  doelen  Wat  is  het  verschil  tussen  je  missie  en  je  visie?  Wat  is  het    verschil  tussen  je  bedoeling  en  je  doel?  Blijft  een  persoonlijke  missie  voor  altijd  hetzelfde,  of  verandert  deze  van  tijd  tot  tijd?    De  afgelopen  decennia  hebben  directies  van  (grote)  ondernemingen  deze  termen  voortdurend  met  elkaar  verward  terwijl  experts  allerlei  definities  hanteren  die  vaak  tegenstrijdig  zijn  met  elkaar.      De  Strategie  Piramide  is  een  simpel  model  om  deze  bouwstenen  in  een  helder  geformuleerde  hiërarchie  te  plaatsen.  Met  de  Strategie  Piramide  adresseer  je  jouw  belangrijkste  drivers  achter    je  dienstverlening  en  krijg  je  al  je  overwegingen  op  één  lijn  alvorens  tot  actie  over  te  gaan.    
  •  Werkblad  5        Missie  en  visie  staan  in  de  Strategie  Piramide  op  gelijk  niveau.  Zij  zijn  met  elkaar  verbonden  en  maken  het  ‘hoe’  en  ‘wat’  van  toekomstig  succes  zichtbaar.  Je  bedoeling  staat  op  een  hoger  niveau  dan  je  missie  en  visie  omdat  -­‐  zelfs  als  de  uitwerking  van  je  missie  niet  goed  loopt  en/of  je  visie  een  illusie  lijkt  -­‐  een  duidelijke  bedoeling  mensen  kan  motiveren  hieraan  een  bijdrage  te  leveren.    Je  missie  en  visie  ondersteunen  die  bedoeling.  Je  kunt  dus  wel  een  bedoeling  hebben  zonder  missie  en  visie,  maar  geen  missie  en  visie  zonder  bedoeling.  Deze  is  allesbepalend  voor  jouw  business.    2. Wat  is  de  bedoeling  van  Het  Merk  IK?    De  bedoeling  is  de  fundamentele  reden  van  bestaan  voor  Het  Merk  IK.  Het  is  iets  dat  niet  verandert  in  je  business.  Het  is  een  helder  begrip  van  wie  je  bent  en  waarom  je  doet  wat  je  doet.  Zonder  een  goed  begrip  van  je  bedoeling  neig  je  gauw  naar  korte  termijn  resultaten  en  loop  je  het  risico  je  identiteit  op  lange    termijn  te  verliezen.  Als  je  meer  dan  twaalf  woorden  nodig  hebt  om  je  bedoeling  te  verwoorden,  ga  dan  terug  naar  opdracht  1.  Enkele  voorbeelden  zijn:  Coca  Cola   To  refresh  the  world  Microsoft   To  put  a  computer  on  every  desk  and  in  every  home  Google     To  organize  the  world’s  information  and  make  it  universally  accessible  ExpertQloud   To  surround  you  with  talent  a. Bepaal  wat  de  bedoeling  van  Het  Merk  IK  is.    b. Omschrijf  je  bedoeling.  Gebruik  niet  meer  dan  12  woorden.  Mag  nog  abstract  zijn.      3. Breng  relevante  trends  voor  Het  Merk  IK  in  kaart    a. Wat  zijn  positieve  trends?  b. Wat  zijn  negatieve  trends  c. Welke  trend  is  of  wordt  het  meest  dominant?  d. Op  welke  trends  spelen  je  concurrenten  in?  4. Hoe  ziet  Het  Merk  IK  haar  bedoeling  werkelijkheid  worden?                Formuleer  een  beeld  van  de  toekomst  voor  je  merk.    a. Hoe  kun  je  waarde  creëren  waarmee  je  jouw  bedoeling  kunt  waarmaken?  (Missie)  (“Dit  ga  ik  doen  door  …”).  Maximaal  een  half  A4tje.  b. Wat  moet  er  gebeuren  om  dit  concreet  en  tastbaar  te  maken?  (Visie)  (“Ik  vind  het  een  succes  als  ik  …”).  Maximaal  een  half  A4tje.  c. Wat  wil  je  bereiken  binnen  1  tot  3  jaar?  (meetbare  Doelen)  (“Om  succesvol  waarde  te  creëren  moet  ik  …”).  Maximaal  een  half  A4tje.  Keer  een  paar  keer  terug  naar  je  formuleringen  en  verfijn  het  verder.  Communiceer  je  missie,  visie  en  doelen  regelmatig  om  de  richting  van  Het  Merk  IK  te  illustreren  voor  alle  belanghebbenden.        
  •  Werkblad  6        5. Met  wie  deelt  Het  Merk  IK  de  markt?    Zoek  uit  welke  positie  jij  volgens  klanten  inneemt  op  de  rangordelijst.  Formuleer  de  belangrijkste  (3-­‐4)  hoofdaandachtspunten  om  nummer  een  of  twee  te  kunnen  worden  in  jouw  categorie.  a. Wat  is  de  categorie  waarin  je  opereert?  b. Wie  concurreert  er  nog  meer  in  deze  categorie?    c. Wie  staat  er  volgens  klanten  op  nummer    1,  2,  3  enz.?  d. Wat  zijn  prioriteiten  (uit  opdracht  4b)  om  hoger  te  eindigen?    De  meest  simpele  manier  om  antwoorden  te  vinden  op  b.,  c.  en  d.  is  het  direct  te  vragen  aan  je  klanten  en  potentiële  klanten.  Niet  via  formele  onderzoeken  en  enquêtes  maar  door  klanten  zélf  aan  te  spreken.  In  de  zaak,  op  straat,  bij  concurrenten  etc.  Vertel  iemand  dat  je  op  zoek  bent  naar  een  aanbieder  in  je  eigen  categorie  en  vraag  wie  hij  of  zij  zou  kiezen  en  waarom.  De  markt  is  het  Oog  van  de  Meester  en  heeft  altijd  gelijk  (zelfs  indien  de  Meester  geen  gelijk  heeft).    6. Wat  maakt  jou  de  énige?  Vaak  zeggen  professionals  maar  al  te  gemakkelijk  dat  zij  uniek  zijn,  zonder  expliciet  te  duiden  waarin.  Dat  maakt  hen  dus  een  van  de  velen.  Het  formuleren  van  een  Uniek-­‐  statement  dwingt  je  om  een  keuze  te  maken  voor  één  (liefst  radicaal)  onderscheidend  voordeel  dat  je  gaat  inzetten  bij  je  marketingcommunicatie  activiteiten.  Het  Uniek-­‐statement  is  inside-­‐out  geformuleerd  en  hoeft  taalkundig  niet  ‘te  lopen’  maar  moet  inhoudelijk  perfect  op  elkaar  aansluiten.    Voorbeeld:  IK  ben  de  énige  online  coach  die  op  afstand  en  anoniem  begeleiding  biedt  via  email  voor  vrouwen  in  detentie  omdat  zij  zich  hiermee  eerder  en  intensiever  kunnen  voorbereiden  op  hun  terugkeer  in  de  maatschappij  vanwege  het  sterk  stijgende  aantal  vrouwelijke  recidivisten.  a. Wat  is  het  éne  unieke  ding  dat  Het  Merk  IK  zowel  onderscheidend  als  relevant  maakt?    Formuleer  hiermee  je  Uniek-­‐statement.                                            Bij  onderdeel  9.  wordt  jouw  Uniek-­‐statement  outside-­‐in  geformuleerd  en  ‘bekkend’  gemaakt  via  een  Trueline  en  een  Tagline.  
  •  Werkblad  7        7. Welke  proposities  kies  je?  In  lijn  met  de  Strategie  Piramide  en  het  Uniek-­‐statement  volgen  de  dienstenaanbiedingen  van  Het  Merk  IK.  Veel  zelfstandige  professionals  presenteren  teveel  proposities  en  maken  Het  Merk  IK  hiermee  diffuus.  Ze  doen  dit  meestal  vanuit  korte  termijn  overwegingen;  “Als  ik  meerdere  proposities  bied,  zal  de  potentiële  klant  allicht  ergens  voor  willen  gaan”.  Het  tegendeel  is  waar.    In  de  informatiechaos  zoeken  klanten  naar  de  allerbeste  specialist  voor  een  bepaalde  opdracht.  Een  andere  fout  is  het  kiezen  van  ‘fancy’  beroepen  zoals  ‘Internet  Adept’,  ‘Duurzaam  Maker’,  ‘Vocaal  Verwarmer’  etc.  Klanten  weten  dan  niet  wat  je  echte  professie  is  en  kijken  verder.  Hoe  concreter,  herkenbaarder  en  scherper  je  Het  Merk  Ik  aanbiedt,  hoe  meer  vrienden  je  maakt.  a. Maak  een  lijst  van  alle  actuele  en  geplande  proposities  met  eventuele  unieke  services  en  extra  aanbiedingen  die  daar  bij  horen.      b. Kies  vervolgens  welke  je  wilt  houden,    schrappen  of    toevoegen.  Wees  meedogenloos,  je  kunt  altijd  nog  beter  een  vergissing  maken  bij  het  schrappen  dan  diffuus  te  zijn.    
  •  Werkblad  8        8. Wat  is  de  gewenste  positionering  van  Het  Merk  IK?  In  de  positioneringskubus  van  SARV  International  worden  acht  typen  merken  onderscheiden  op  basis  van  drie  in  consumentengedrag  te  onderscheiden  dimensies.    Indien  deze  drie  dimensies  tegen  elkaar  worden  afgezet,  ontstaat  een  kubus.  Hoe  dit  werkt  is  te  zien  op:  http://www.slideshare.net/Sitefive.        Omdat  merk-­‐associaties  zijn  gebaseerd  op  attitudes  –  en  cognitie,  affectie  en  conatie  de  bouwstenen  van  een  attitude  zijn  –  kunnen  alle  (concurrerende)  merken  in  deze  kubus  worden  geplot.  Op  deze  manier  wordt  duidelijk  waarin  merken  van  elkaar  verschillen  of    juist  overeenkomen.  a. Stel  vast  op  welke  dimensie  van  consumentengedrag  nu  wordt  gecommuniceerd.  b. Vergelijk  je  positie  met  die  van  concurrenten.  Waar  is  de  ruimte  voor  Het  Merk  IK?                                                                                  c. Kies  de  hoekpositie  in  de  kubus  die  de  gewenste  positionering  vertegenwoordigt.  
  •  Werkblad  9        DEEL  2  -­‐  COMMUNICATIE  9. Hoe  heet  je?    Een  sterke  naam  is:    • Onderscheidend  van  concurrerende  namen  en  van  andere  veelgebruikte  woorden  in  een  zin.    Een  naam  met  kwalitatieve  waarde  waardoor  het  oog  of  oor  deze  eruit  pikt  en  laat  ervaren    als  precies  het  goede  (of  opvallend)  woord  in  plaats  van  een  ‘gewoon’  woord  of  je  eigen  naam.    • Kort.  Vier  lettergrepen  of  minder.  Bij  méér  dan  vier  beginnen  mensen  al  met  het  afkorten  van    de  naam  wat  nadelig  kan  zijn  voor  Het  Merk  IK.  • Passend  maar  niet  zo  omschrijvend  dat  het  generiek  klinkt.  Een  veelvoorkomende  vergissing  is  een  naam  te  kiezen  met  een  tweeledig  betekenis  wat  tot  gevolg  kan  hebben  dat  de  naam  verward  wordt  met  andere  beschrijvende  namen.  Een  sterke  naam  kan  ‘blind’  zijn  wat  inhoudt  dat  er  geen  direct  verband  is  met  het  product,  dienst  of  afzender  en  dat  het  toch  passend  voelt.  • Makkelijk  om  te  spellen.  Als  de  naam  van  Het  Merk  IK  uitdraait  op  een  spellingsoefening  introduceer  je  verwarring  bij  klanten.  • Lekker  om  uit  te  spreken.  Een  goede  naam  heeft  zgn.  ‘mouthfeel’,  dit  betekent  dat  mensen  ‘m  prettig  vinden  klinken  en  de  naam  graag  in  de  mond  nemen  (Google).  • Geschikt  voor  ‘brandplay’.  De  beste  merknamen  hebben  zgn.  ‘creative  legs’,  ze  lenen  zich  uitermate  goed  voor  storytelling,  PR,  reclame  en  andere  vormen  van  (online)  communicatie.  • Juridisch  te  beschermen.  Bureaus  voor  merkregistratie  willen  er  zeker  van  zijn  dat  consumenten  niet  misleid  worden  door  gekopieerde  of  nagenoeg  dezelfde  of  gelijkklinkende  namen,  binnen  eenzelfde  categorie.  Een  goede  naam  houdt  je  registratiekosten  laag!  En  vergeet  je  URL  niet.    a.  Helpt  de  huidige  naam  Het  Merk  IK  of  lijdt  Het  Merk  IK  eronder?  b.  Indien  Het  Merk  IK  eronder  lijdt,  is  er  een  mogelijkheid  de  naam  te  veranderen?  c.  Als  het  te  laat  is  om  te  veranderen,  is  er  dan  een  manier  om  er  ‘omheen’  te  communiceren?  d.  Is  de  naam  geschikt  voor  brandplay  en  heeft  het  voldoende  creatieve  mogelijkheden?  
  •  Werkblad  10      10. Hoe  legt  Het  Merk  IK  zichzelf  uit?    a. Formuleer  een  Trueline’,  gebaseerd  op  het  uniek-­‐statement  (opdracht  6)  en  de  gewenste  dimensie  van  consumentengedrag  waarop  wordt  gecommuniceerd  (opdracht  8).  De  trueline  vertelt  outside-­‐in  waarom  Het  Merk  IK  fascinerend  is,      waardevol  en  aannemelijk  (gebruik  zo  min  mogelijk  komma’s  en  ‘ennen’).    Voorbeeld  Trueline:    Met  Het  Merk  IK  online  coaching  krijg  je  als  gedetineerde  via  email  in  je  eigen  omgeving,  anonieme  begeleiding  bij  het  oplossen  van  mentale  en  psychische  problemen  waardoor  je  jezelf  eerder  en  intensiever  kunt  voorbereiden  op  een  nieuwe  succesvolle  toekomst  in  de  maatschappij.        b. Vertaal  deze  trueline  door  naar  een  Tagline  om  te  gebruiken  richting  klanten.  Voorbeeld  Tagline:    Het  Merk  IK.  Werkt  bevrijdend.  Schematisch  ziet  de  communicatie-­‐opbouw  er  nu  als  volgt  uit:                                              
  •  Werkblad  11      11. Hoe  ziet  het  ECO-­‐systeem  van  Het  Merk  IK  eruit?  Het  ECO-­‐systeem  vormt  een  geordende  keten  van  relaties  waarin  opdrachtgevers  de  professionals  begeleiden,  professionals  ten  dienste  staan  van  klanten,  klanten  investeerders  trekken,  investeerders  de  opdrachtgevers  ondersteunen,  opdrachtgevers  de  professionals  begeleiden  etc.        Een  oneindige  keten  die  een  oneindige  dynamiek  van  profijt  oplevert.  De  meest  voorkomende  oorzaak  waardoor  het  ECO-­‐systeem  uit  elkaar  valt,  is  het  weghalen  van  schakels  of  verbindingen    maken  in  de  verkeerde  richting  (bijv.  investeerders  die  direct  invloed  uitoefenen  op  de  winst).                a. Wie  zijn  de  belangrijkste  spelers  in  het  ECO-­‐systeem  van  Het  Merk  IK?    b. Wat  kunnen  zij  geven  en  nemen  zodat  er  een  vruchtbare  samenwerking  ontstaat?    c. Maak  een  lijst  met  alle  mogelijke  deelnemers,  beschrijf  dan  hoe  iedere  deelnemer  kan  bijdragen  en  dus  loyaal  kan  worden  aan  je  merk.  In  een  gezond  ECO-­‐systeem  zal  hun  succes  jouw  succes  mogelijk  maken.      
  •  Werkblad  12      12. Waar  raken  belanghebbenden  bij  Het  Merk  IK  betrokken?  Gebruik  de  deelnemerslijst  van  opdracht  11.  bij  het  benoemen  en  clusteren  van  Unieke  Koop  Communities  (UKC’s).  Hoe  scherper  je  de  uniekheid  kunt  specificeren  hoe  beter  je  ze  kunt  benaderen.  Hierna  bepaal  je  wáár  je  UKC’s  in  een  zo  vroeg  mogelijk  stadium  kunt  benaderen  en  dat  is  vooral  online!  Hiertoe  zoek  je  met  Google  via  relevante  keywords  (ECO-­‐systeem  en  proposities).    De  oprichters,  dominante  bloggers,  moderators  etc.  van  de  gevonden  sites  en  communities  zijn  hun  opinieleiders.  Zoek  voor  elke  Unieke  Koop  Community  uit  wie  dat  zijn.  a. Wat  zijn  je  Unieke  Koop  Communities?  b. Waar  zijn  ze  online?    c. Wie  zijn  hun  opinieleiders?      13. Wat  zijn  Unieke  Koop  Argumenten  van  belanghebbenden?  Focus  niet  langer  op  zelf  geformuleerde  USP’s  maar  vraag  aan  opinieleiders  van  je  UKC’s  wat  hun  Unieke  Koop  Argumenten  zijn  en  stem  deze  af  op  je  marketingcommunicatie-­‐concept.  Ontdek  zelf  waarom  jouw  dienst  belangrijk  is  voor  leden  van  je  UKC’s  en  wat  het  met  ze  doet  als  ze  jouw  merkproposities  (gaan)  gebruiken.  a. Ontdek  wat  de  themas,  issues  en  onderwerpen  zijn  die  leden  van  UKC’s        onderling  verbinden.  b. Als  deze  aansluiten  op  jouw  propositie  benader  je  de  opinieleiders  van  elke  UKC.  c. Probeer  ze  enthousiast  te  maken  voor  de  unieke  proposities  van  Het  Merk  IK.      
  •  Werkblad  13      d. Vraag  waarom  Het  Merk  IK  belangrijk  voor  ze  is  en  wat  het  met  ze  doet.          e. Formuleer  voor  elke  UKC  drie  tot  vijf  Unieke  Koop  Argumenten          14. Wat  zijn  zinvolle  communicatieconcepten?  Bedenk  voor  elke  UKC  onderscheidende  en  relevante  communicatieconcepten.  Elk  concept  bestaat  uit  een  creatief  idee  in  combinatie  met  het  hiervoor  meest  geschikte  communicatiekanaal.  Dus  bijvoorbeeld  een  ‘privilege-­‐actie’  voor  leden  van  een  online  group,  een  ‘voting  tool’  via  je  website,  een  ‘like  campagne’  via  social  media,  een  ‘reserverings-­‐tool’  via  een  mobiele  applicatie  en  een  ‘merchandising  propositie’  via  een  webwinkel.  a. Hoe  gebruiken  opinieleiders  media  om  zich  te  oriënteren  over  Het  Merk  IK?  b. Welke  mediakanalen  gebruiken  ze  al  om  hierover  met  elkaar  te  communiceren?  c. Bedenk  gezamenlijk  concepten  binnen  de  context  van  de  communities  waarmee  je  hun  leden  kunt  interesseren  en  bedenk  tools  waarmee  zij  het  concept  kunnen  verspreiden.    
  •  Werkblad  14        d. Maak  een  lijst  met  alle  concepten  in  volgorde  van  importantie    15. Wat  ervaren  de  doelgroeppersonen  van  Het  Merk  IK?  Presenteer  de  communicatieconcepten  en  de  tools  aan  je  opinieleiders  en  vraag  ze  om  deze  op  hun  manier  te  presenteren  aan  hun  volggroepen  (Key  Influencers  en  Early  Adopters  in  de  community).  Voorkom  dat  jij  wilt  bepalen  hoe  ze  dat  moeten  doen.  Hoe  minder  controle  je  wilt  houden,  hoe  groter  de  kans  op  succes.  a. Laat  opinieleiders  het  nieuws  verspreiden  aan  hun  ‘volggroepen’  in  de  community.  b. Zorg  dat  je  kunt  zien/meten  hoe  community-­‐leden  zich  verbinden  met  Het  Merk  IK.  c. Spreek  af  welke  extra  waarde  je  creëert  voor  leden  die  zich  daadwerkelijk  verbinden.      Hoe  meer  waarde  je  concepten  creëren  voor  community-­‐leden,  hoe  groter  de  kans  dat  je  niets  hoeft  te  betalen  voor  het  gebruik  van  de  community  als  kanaal.  Community-­‐exploitanten  zijn  namelijk  zelf  altijd  bezig  hun  community  vitaal  te  houden  voor  leden  in  verband  met  het  voortbestaan  ervan.    Dit  is  voor  professionals  (zonder  fors  mediabudget)  een  cruciale  succesfactor!  
  •  Werkblad  15      16. Hoe  verdient  Het  Merk  IK  klantloyaliteit?    Vergeet  de  aloude  AIDA  formule.  Zodra  nieuwe  klanten  zich  door  al  je  inspanningen  gaan  verbinden  met  Het  Merk  IK,  is  het  zaak  hun  aandacht  en  loyaliteit  te  blijven  verdienen  waardoor  ze  zich  elke  dag  weer  willen  verbinden  met  het  onderscheidende  en  voor  hen  persoonlijk  relevante  merk.  Vervolgens  gaat  het  over  waardering  die  je  terugkrijgt  en  die  de  opmaat  vormt  voor  frequente  verbindingen.  Hierdoor  raken  zij  vertrouwd  met  jouw  proposities  (weten  hoe,  wat,  waar,  wanneer  etc.)  en  kunnen  ze  anderen  hierover  informeren  en  optreden  als  ambassadeur  van  Het  Merk  IK.    a. Zet  vanaf  het  begin  online  meetinstrumenten  in  om  klantloyaliteit  te  kunnen  meten.  b. Ontdek  of  Het  Merk  IK  voldoende  onderscheidend  en  relevant  is.  c. Ontdek  of  en  waarom  ze  Het  Merk  IK  waarderen.  d. Ontdek  of  en  hoe  ze  met  Het  Merk  IK  vertrouwd  raken.  e. Ontdek  voortdurend  wat  je  kunt  verbeteren  aan  je  proposities.    17. Hoe  vergroot  je  het  eerste  succes?  a. Geef  je  de  controle  wel  uit  handen?    b. Benader  vijf  onbekende  UKC’s  en  sluit  vriendschap  met  hun  opinieleiders.    c. Zet  nieuwe  interactieve  marketing  tools  daadwerkelijk  in,  zoals:  -­‐  social  communities                  -­‐  SEO/SEM                    -­‐  behavioral  targeting  /  blog  spiders                    -­‐  buzzing  /  tweeting  /  blogging  /  facebooking                  -­‐  location  based  services                  -­‐  seeding      
  •  Werkblad  16        Wil  je  support  bij  het  uitwerken  van  je  eigen  outside-­‐in  marketingcommunicatieplan?  Mail  dan  naar    Eduard  Vos  via  eduard.vos@expertqloud.com.    Medeauteurs  en  inspirators:  Marty  Neumeier  (Liquid  Agency),  Jos  Ahlers  (N=5),  Malcolm  Gladwell  (The  Tipping  Point)  en  Maarten  Kleijne  (SARV  International).    Het  is  toegestaan  om  de  informatie  in  dit  document  vrijelijk  en  zonder  verdere  toestemming  van  de  auteur(s)  te  gebruiken.  Plaatsing  in  media  wel  graag  met  bronvermelding.              www.expertqloud.com  Amsterdam,  juni  2013.