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Mario Burlini - Il Direct mailing in un mondo che cambia: dall’opt in all’opt out, dalla carta al digitale
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Mario Burlini - Il Direct mailing in un mondo che cambia: dall’opt in all’opt out, dalla carta al digitale

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  • 1. BU Marketing Communication Marketing Intelligence&Targeting Roma 19 Ottobre 2011 Il Direct mailing in un mondo che cambia: dall’opt in all’opt out, dalla carta al digitale
  • 2. Un po’ di storia …… 1995 2002 2003 2005 Ampia disponibilità di liste verticali
    • Caduta della disponibilità di liste profilate
    • Boom questionari Life – Style
    • Ricorso ad utilizzo liste elettorali e file telefonico
    Indisponibilità dei file pubblici Fino a 1995 Da 1995 a 2002 Da 2003 a 2005 Da 2005 ad oggi Esplosione della multicanalità con consensi differenziati per tipologia di canale (mailing, sms, dem) 2011 Introduzione regime OPT OUT 2011
  • 3. Il direct mailing … tra passato e futuro Il direct mailing tradizionale , forte di un’ampia disponibilità di dati, si basava (e si basa) sulla identificazione di un target il più affine possibile alla proposta da veicolare. Le restrizioni imposte dalla legislazione privacy , hanno comportato forti difficoltà nel reperire variabili di profilazione e l’utilizzo di file “generici” introducendo la necessità di investimenti in proprio per progetti di lead generation e il ricorso sempre più frequente all’analisi territoriale. Integrazione tra Direct Mailing e Door to Door Iniziative di Lead Generation
  • 4.
    • Incremento delle iniziative per l’acquisizione di informazioni di profilo:
        • Inserimento di questionari nei mailing per raccogliere dati di profilo sul destinatario
        • Inserimento di cartoline in mailing non indirizzati in logica “direct response”
    • Progetti di raccolta di lead con consenso multicanale (email, telefono fisso, mobile)
    • Si sviluppa e potenzia la strategia di Data Management per utilizzare tutti i punti di contatto come mezzo di raccolta di informazioni e consensi
    Iniziative di Lead Generation Il direct mailing … tra passato e futuro
    • Dati Raccolti :
    • Indirizzo postale, telefono
    • email
    • Profilo demografico, studi, professione, interessi,
    • Propensione all’acquisto
    • a distanza e alla donazione
  • 5. L’integrazione delle due modalità di comunicazione: mailing indirizzato e door to door, consente ad esempio di massimizzare l’attività di “traffic building” verso punti fisici (negozi, filiali ..) agendo su leve di attrazione di tipo territoriale e per profilo Direct Mail e Door to Door Il direct mailing … tra passato e futuro LOGICA DI PROSSIMITA’ LOGICA DI AFFINITA’ Individuazione isocrona per definizione bacino di interesse Individuazione famiglie residenti in aree interne ed esterne all’isocrona, segmentate per profilo Door to Door Mailing Indirizzato
  • 6. In questo esempio si definisce l’area geografica dove concentrare la comunicazione ai Prospects (calcolo dell’isocrona a 3 anelli concentrici verso un Punto Vendita situato a Monza: a 10’ – 20’ - 30’ in macchina) Direct Mail e Door to Door Il direct mailing … tra passato e futuro
  • 7. I fattori che identificano il Target sono due: distanza dal Punto Vendita e affinità al profilo richiesto. Target più mirati migliorano la reazione alla proposta (la distanza per raggiungere il PV viene bilanciata dall’offerta mirata) La vicinanza geografica rafforza l’attrazione verso il PV (la reazione alla proposta è interessante anche per target meno mirati) Direct Mail e Door to Door Il direct mailing … tra passato e futuro
  • 8. Il direct mailing … tra passato e futuro Uno scenario in continua evoluzione …. Il primo SMS è stato mandato nel dicembre 1992. Oggi il numero di SMS inviati ogni giorno supera il numero totale di abitanti del pianeta Numero di anni che ci sono voluti per coprire un mercato di 50 mln di persone: Radio 38 anni Tv 13 anni Internet 4 anni Ipod 3 anni Facebook 2 anni Viviamo in un contesto con cambiamenti esponenziali Oggi ci sono 600 mln di utenti registrati su Facebook. Se Facebook fosse un Paese sarebbe il 3° Paese più grande del mondo dopo l’India e prima degli Stati Uniti Ogni mese si fanno 88 mld di ricerce su Google. Nel 2006 questo numero era di 2,7 mld Il numero di apparecchi che avevano accesso ad internet: nel 1984 era 1.000 nel 1992 1mln nel 2008 1 mld Si stima che questo anno saranno generati 4 exabytes di informazioni, è più del totale generato negli ultimi 5.000 anni
  • 9. Il direct mailing … tra passato e futuro Anche il modo di comunicare si evolve Convergenza La pianificazione strategica passa per la compresenza dei contesti off & on - line Tecnologia Crossmedialità Prosumer Cambia l’approccio verso le persone Tribù Engagement
  • 10. Il direct mailing … tra passato e futuro
    • I cambiamenti dello scenario non minacciano l’efficacia del direct mailing ma ne modificano il ruolo favorendo:
    • la sua innovazione e interazione con altri supporti (crossmedialità) o con altri mezzi tramite specifiche applicazioni (CD/DVD, QR Code e Realtà Aumentata….)
    • la sua integrazione con altri mezzi per massimizzare l’efficacia della comunicazione (pianificazione multicanale: mailing – dem – sms) e stimolare reazioni diverse tra carta e digitale
    Innovare il Direct Mailing attraverso la crossmedialità Integrare il Direct Mailing con altri mezzi
  • 11. Innovare il Direct Mailing Il direct mailing … tra passato e futuro Aumentare l’efficacia del direct mailing unendo una soluzione cartotecnica accattivante con l’uso di un supporto digitale (CD o DVD) confezionato in forma di cartolina. Questa soluzione è un esempio di mailing crossmediale che permette ai destinatari la fruizione del messaggio in maniera digitale ed interattiva massimizzando la redemption
  • 12. Innovare il Direct Mailing Il direct mailing … tra passato e futuro MAILING CARTACEO FAVORIRE LA PARTECIPAZIONE A COMMUNITY, ADVERGAME FAVORIRE IL DOWNLOAD DI MATERIALE INFORMATIVO MONITORAGGIO CONTATTI FAVORIRE LA PARTECIPAZIONE DIRETTA VIA SMS www
  • 13. Innovare il Direct Mailing Esempio di mailing con QR Code Il direct mailing … tra passato e futuro DECODIFICA IN CORSO… INVIO SMS A : 33344455566 TESTO : Ho letto il QRCODE dal vostro depliant e desidero ricevere maggiori informazioni sui vostri prodotti. INVIARE ? In questo esempio è possibile scegliere di codificare in un QRCODE il testo di un SMS che sarà inviato dal cellulare. Il servizio di ricezione viene gestito tramite una piattaforma automatizzata. In questo modo si può favorire l’inizio di una relazione con i potenziali clienti, acquisendo i loro numeri di cellulare ed e-mail per attivare il dialogo multicanale.
  • 14. Innovare il Direct Mailing Esempio di mailing con QR Code Il direct mailing … tra passato e futuro Oppure in questo esempio nel QR CODE viene codificato l’indirizzo web indirizzando i potenziali clienti direttamente a un file multimediale. Ecco cosa avrebbe potuto vedere uno di noi leggendo il QRCODE del Festival del Fundraising di Castrocaro.
  • 15. Innovare il Direct Mailing Esempio di mailing con Realtà Aumentata Il direct mailing … tra passato e futuro Con il termine “Realtà Aumentata” si intende la sovrapposizione di elementi di grafica multimediale alla realtà esistente. Dei disegni stilizzati in bianco e nero vengono mostrati alla webcam del PC o del telefonino, vengono riconosciuti, e in tempo reale si può accedere a contenuti multimediali: video, audio, oggetti 3D, ecc.
  • 16. Il direct mailing … tra passato e futuro Integrare il Direct Mailing con altri mezzi Esempio di media mix: web + telefono L’Associazione invita i visitatori del suo sito a compilare un form per il rilascio dei dati (e-mail e telefono). Il prospect è in seguito contattato telefonicamente per sottoscrivere una donazione
  • 17. Il direct mailing … tra passato e futuro Integrare il Direct Mailing con altri mezzi Esempio di media mix: direct mailing + web Nel media mix risulta efficace mantenere l’immagine coordinata, per rafforzare l’impatto del messaggio Integrazione Direct mail con landing page e con form di adesione all’Associazione
  • 18. Il direct mailing … tra passato e futuro Integrare il Direct Mailing con altri mezzi Esempio di media mix: web 2.0 + direct mailing Acquisizione dati tramite form su Facebook per invio sample crema Nivea First page FB Allow window Form Thank you page
  • 19. Il direct mailing … tra passato e futuro Integrare il Direct Mailing con altri mezzi Esempio di media mix: direct mailing + email Acquisizione sottoscrizioni master Università Marymount con invio DEM a rinforzo del mailing
  • 20. Il direct mailing … tra passato e futuro Comunicazione Georeferenziata : le offerte del Retailer vengono abbinate alla rete dei suoi punti vendita e segnalate solo agli utenti che vivono nelle loro vicinanze. La visione delle offerte da qualsiasi schermo digitale avviene in maniera comoda e piacevole con possibilità di localizzazione e salvataggio delle offerte preferite e di ricevere Shopping Alert per sottocosto e novità. Consentire in un unico aggregatore la consultazione dei volantini delle insegne Retail su schermi digitali: PC, smartphone e tablet Integrare i mezzi Esempio di volantino elettronico
  • 21. Conclusioni Il direct mailing … tra passato e futuro
    • Il Direct Mailing mantiene la sua efficacia ma deve essere ridefinito il suo ruolo e bisogna recepire le innovazioni in atto
    • Essere creativi non solo nei contenuti del messaggio del mailing ma anche nella combinazione dei mezzi
    • Non porsi limiti all’integrazione dei mezzi da e verso on line, senza fermarsi al CPR
    • La scelta di una campagna di comunicazione diretta, quindi anche del direct mail, deve essere fatta in funzione di: obiettivi, tipologia destinatari, ROI.
    • Canali diversi = redditività diversa
  • 22. Grazie per l’attenzione [email_address]