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Mailforum2013 - Kia, l'evoluzione del marchio in un mercato in crisi - Giuseppe Mazzara
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  • 1. Kia Carens. Crescere può essere divertente. Strategie di partnership e approcci multicanali si fondono in una campagna che ha meritato l’ECHO Award Italia per il Direct Mail. Milano | MAILFORUM - IED Istituto Europeo di Design - 4 ottobre 2013
  • 2. Giuseppe Mazzara PR & Communication Marketing Manager
  • 3. Perché scegliere il Direct Mail?
  • 4. La risposta è semplice… …perché siamo KIA!
  • 5. Chi siamo • Siamo una multinazionale coreana fondata nel 1944. • KIA in Coreano 기아자동차|기아자동차 (hangul) significa espandersi fuori dall’Asia
  • 6. Chi siamo • Dal 1999 facciamo parte del gruppo Hyundai-Kia. Questo ha permesso una crescita del capitale e quindi la possibilità di sviluppare nuovi prodotti. • Fiore all’occhiello del marchio coreano è sicuramente il moderno impianto di Zilina (Slovacchia), costruito nel 2004, nel quale robot ad alta efficienza assemblano auto sotto la supervisione di personale altamente qualificato.
  • 7. Il gruppo oggi Hyundai-Kia è il quinto costruttore al mondo. 8.675.453 8.307.408 7.492.687 6.746.444 6.099.673 5.259.866 4.006.954 3.468.125 3.199.861 2011Produttore 1 2 5 4 3 7 6 9 8 Toyota Volkswagen * General Motors Hyundai-Kia Ford Motor Renault-Nissan Honda Motor FIAT Auto-Chrysler PSA Peugeot-Citroen 2012 6.625.003 8.976.058 9.123.638 9.039.161 7.494.730 5.285.260 4.185.193 3.074.096 3.784.528 *include Porsche; Fonte: Passenger cars + light commercial vehicles, Global Insight, January 2013
  • 8. # IL DESIGN • Nel 2006 Peter Schreyer diventa Chief Design Officer. Il design diventa il futuro motore di crescita di base del brand. Gli assi vincenti dell’evoluzione KIA
  • 9. Le auto post Schreyer Kia PicantoKia cee’d Kia Sportage # Il design Kia cee’d Le auto pre Schreyer
  • 10. Le nuove concept car Kia Provo Kia Cross GT Kia Niro # Il design
  • 11. # LA QUALITA’ • 2007: lancio della cee’d, 5 porte e Sporty Wagon, con 7 anni di garanzia. Il focus del brand si sposta sulla qualità. • 2010: estensione dei 7 anni di garanzia a tutta la gamma, punto di forza indiscusso nei confronti della concorrenza. Gli assi vincenti dell’evoluzione KIA
  • 12. KIA vs TOP PLAYERS Kia ha le carte in regola per sfidare i top players. Ma deve farsi strada in un mercato affollato e in crisi, con una brand awareness e una media di budget inferiore rispetto ai principali competitors. Come vincere la sfida?
  • 13. Una delle soluzioni: IL DIRECT MAIL
  • 14. 2012 – L’inizio dell’attività di DM • Per il primo anno KIA decide di investire in attività di CRM. • Le prime attività si rivolgono ai vecchi clienti KIA e hanno come principale obiettivo quello di far conoscere e provare i modelli in lancio: KIA CEE’D e KIA CEE’D SPORTSWAGON. Chi meglio dei clienti stessi può diventare il portavoce dell’evoluzione qualitativa di KIA?
  • 15. 2013 – La sfida dei prospects • Per aumentare il valore del brand e la consapevolezza dei risultati raggiunti in termini di qualità, tecnologia e design nei consumatori, KIA ha la necessità di spingere i prospect alla prova dei propri modelli. Quali strumenti per raggiungere nuovi prospects? Uno strumento di engaging Un accordo di partnership
  • 16. KIA CARENS # Un’attività multi-canale KIA CARENS, la nuova B-MPV di casa KIA viene lanciata nell’aprile 2013. Un modello destinato a un target famiglie con 2 o più figli.
  • 17. KIA CARENS # Un’attività multi-canale Che cosa? A chi? • Un Direct Mailing con una lettera firmata KIA e Prénatal. • Un poster 3D della locandina del film I Croods corredato dagli appositi occhialini. • 100.000 famiglie clienti Prénatal con 2 o più figli.
  • 18. KIA CARENS # Un’attività multi-canale Cosa viene richiesto? • Registrati su www.operazionedivertimento.it • Puoi vincere subito 2 biglietti cinema per il film I croods … e vincere 200 punti Jolly sulla tua Prénatal Card. • Verrai ricontattato per fissare un appuntamento nella concessionaria KIA più vicina per provare la nuova Kia Carens…
  • 19. KIA CARENS # Un’attività multi-canale Quali canali aggiuntivi? • Promozione dell’iniziativa nei punti vendita Prenatal
  • 20. KIA CARENS # Un’attività multi-canale Quali canali aggiuntivi? • Promozione dell’iniziativa nei cinema
  • 21. N° DM inviati 101.201 100% 2.735 2,70%N° Registrazioni CINEMA 593 21,68% DM 517 18,90% WEB (FORUM, BLOG…) 48 1,75% PRENATAL STORES 37 1,35% NOT DECLARED 1.540 56,31% Test Drive prenotati 229 8,37% Conversion Rate TD/Registrazioni N° Registrazioni per canale Conversion Rate TD/Mailing inviati 0,23% I risultati Auto vendute 10
  • 22. Grazie per l’attenzione.

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