DMA Italia - Media Mix_2011

Media Mix e investimenti in comunicazione: i dati della prima ricerca condotta da DMA Italia sul mercato della comunicazione diretta e digitale DMA Italia, il capitolo italiano della Direct Marketing Association, ha presentato i risultati della prima ricerca sul mercato della comunicazione diretta in Italia. La ricerca ha una forte base qualitativa, condotta su un panel di aziende caratterizzate da una lunga storia di investimenti nel direct, scelte con omogeneità sia di fatturato ‐ il 38% oltre i 25 milioni di euro, il 23 sotto il mezzo milione ‐ che di numero di dipendenti – il 24% con oltre 250 dipendenti, il 43% sotto i venti. Obbiettivo: valutare i trend attualmente in atto nella scelta dei media diretti e digitali usati per comunicare e presentare dei dati che rispecchiassero il panorama nazionale. Il macrogruppo dei media online – e‐mail marketing, search marketing, social, web advertising – è quello più frequentemente usato, con il 50% delle aziende coinvolte, e che continuerà a crescere (+4,3%); una larga fetta (38%) è ancora occupata dai media offline – carta, direct mail, outdoor – ma gli investimenti futuri sono destinati a calare di oltre il 2%; all’interno del panel un ruolo piuttosto marginale è giocato dalla televisione, che è indicata solamente dal 18% delle aziende intervistate e perderà ulteriormente punti a livello di frequenza di utilizzo pur a fronte di investimenti elevati; fanalino di coda, ma in leggera crescita, il mobile e la radio, quest’ultima in perdita netta (‐2,4% di previsione). Un dato interessante da segnalare è il rapporto esistente fra crescita/diminuzione di utilizzo e investimento dei media e rapidità di valutazione delle performance: i media online ne permettono un calcolo rapido e diretto e vengono preferiti a quelli che, invece, sono caratterizzati da un calcolo più lento e indiretto. A fronte di un 36% che ammette di non svolgere valutazioni,il 64% effettua abitualmente valutazioni sulle proprie campagne, suddividendosi in un 17% che si focalizza sul ROI, un 18% che presta grande attenzione al brand awareness e un 29% che misura la redemption. Ma certamente l’elemento che emerge con una certa prepotenza è che il mondo della comunicazione sta guardando al futuro con un, seppur prudente, ottimismo: il 56% delle aziende ha dichiarato che il suo investimento in comunicazione non muterà per il prossimo anno, mentre un forte 25% intende accrescere, anche significativamente, questo budget. Solamente il 2% intende tagliare i fondi alla comunicazione, mentre il restante 17% ancora non ha deciso come comportarsi. I driver di aumento sono principalmente legati a una crescita aziendale (74%) e a una difesa delle posizioni raggiunte (70%) in un mercato sempre più competitivo; non a caso le motivazioni che spingono più frequentemente a realizzare campagne di comunicazione sono la fidelizzazione dei clienti acquisiti e il brand awarness. Tuttavia questo non preclude investimenti in supporto del nuovo, come il lancio di un prodotto o lead generation.

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