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20 05-2011 - Antonella Brugnola - Entertainment Events Experience-Le Tre E di Heineken Italia
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  • 1. headingEntertainmentEventsExperience:le 3 “e” di Heineken ItaliaAntonella Brugnola Media ManagerHeineken Italia spaMilano 20 maggio 2011
  • 2. heading oggiHeineken• Heineken produce grandi birre e crea grandi brands• Produttore n. 1 in Europa, numero 3 al mondo• Oltre 200 birre internationali, regionali, locali and specialità*• Heineken® reperibile in quasi ogni paese al mondo •* including ciders
  • 3. heading produttrice di birra : top 10L’industria
  • 4. heading valoriI nostri 3 Rispetto per le persone Passione per la qualità Respect for PeoplePassion for Quality Enjoyment in LifePiacere
  • 5. Heineken®headingcomunicazione di brand e sponsorizzazioni Una pubblicità impattante è fondamentale per la costruzione del brand La Sponsorizzazione gioca un ruolo importante nella strategia di marketing Il focus è su 3 piattaforme : Sport, Film e Musica
  • 6. Heineken®heading sportsponsoring• UEFA Champions League: main sponsorship platform dal 2005• Heineken® si adatta molto bene ai più prestigiosi tornei di calcio nel mondo• Heineken è anche Official Sponsor della Rugby World Cup, la Heineken Cup (rugby) e gli USA Tennis Open
  • 7. Heineken®heading filmsponsoring• per Heineken® film offre una efficace piattaforma per raggiungere una global audience, e un modo per attivare il brand e le vendite• C’è una duratura collaborazione con Hollywood e i grandi successi cinematografici, come The Matrix, The Bourne Ultimatum e James Bond• 2008 5th anno consecutivo della partnerchip con Bond : Quantum of Solace
  • 8. Heineken®headingsponsorizza la musica• Oltrer 100 eventi musicali live nel mondo• Heineken è partner di alcuni maggiori premium & high profile festivals, come il FIB (Festival International de Benicassim) in Spagna, Oxegen in Irlanda, Coachella negli USA e produce Heineken Jammin’ Festival in Italia dal 1998
  • 9. headingInnovazione• L’innovazione è nel cuore della strategia aziendale• Si lavora per anticipare i cambiamenti nei bisogni dei consumatori• Ad esempio con l’offrire una ottima beer experience con la qualità della spina in molte occasioni
  • 10. headingIl mercato della birra in Italia : I gruppi (.000 hl) 30,5% 6000 26,3% 5143 5000 4433 19,7% 4000 3330 3000 2000 1251 1003 901 1000 622 151 21 0 Hl anno 2009 Fonte: Rapporto Annuale Assobirra 2009slide 10
  • 11. I marchi di Heineken Italia heading•slide 11
  • 12. heading Heineken Italia e l’approccio agli eventi Heineken Italia e l’approccio agli eventiIl mercato della pubblicita’ delle birre e’ molto affollato ed e’ sempre piu’ costoso e difficile raggiungere la visibilita’ sul target piu’ giovaneIn un futuro vicino, potrebbero esserci restrizioni legali all’uso della pubblicita’ classica per gli alcoolici (come Loi Evin in Francia 1992)Il marketing esperienziale e quindi gli eventi possono essere la giusta alternativa e un modo per rafforzare la brand image, sfruttando l’esperienza di prodotto che si ha durante l’evento stesso
  • 13. heading La strategia di sponsorizzazione di Heineken ItaliaLa strategia di sponsorizzazione di Heineken Italia Costruire un “mondo di riferimento” rilevante per il target “Grandi Eventi”, unici e prestigiosi, di massa Selettivita’ nella scelta e continuita’ nel tempo Organizzazione e co-produzione dell’evento Ingente supporto di advertising (multi-mix) Spin off activities Diffusione del know how interno : non reinventare la ruota ma contaminazione da un brand all’altro Massimizzare la brand awareness
  • 14. Come un evento diventa impattante : le tre fasi heading Divano Birra Moretti Guerrilla CREARE AWARENESS PRESSO IL FOCUS TARGET ENGAGEMENT STIMOLANDONE L’ATTENZIONALITA’ E LA VOLONTA’ DI COINVOLGIMENTO CONDIVIDERE MOMENTI INTENSI E EXPERIENCE RILEVANTI CON I CONSUMATORI. con Cristiano Militello (Striscia lo striscione) RAGGIUNGERE IMPATTO SU UNA AUDIENCE PIU’ AMPIA ATTRAVERSO ENLARGEMENT LA NOTIZIABILITA’ DELL’ACTIVATION E LA TALKABILITY DEI MASS MEDIA E DEI NEW MEDIA
  • 15. 3 heading3 regole fondamentali per la realizzazione regole fondamentali “1 + 3” : investire 1 in sponsorizzazione e 3 in media a supporto coerenza, velocita’, eccellenza individuare ottimi fornitori specializzati
  • 16. headingIl posizionamento di Heineken nella musicaDal 1993 – anno in cui si identificò per Heineken il posizionamento vicino alla buona musica di qualità – sono state numerose le attività di sponsorizazione :Concerti live nei locali HeinekenTour di artisti rock internazionali in ItaliaSponsorizzazione Umbria Jazz FestivalProgramma televisivo “Jammin’”Fino ad arrivare nel 1998 a produrre l’evento di punta della strategia
  • 17. heading....Il salto Da semplici sponsor a produttori di eventi : ecco come si è messo a frutto il know how acquisito negli anni Imola - Autodromo Enzo e Dino Ferrari - 21 Giugno 1998 : nasce Heineken Jammin’ Festival Il primo festival rock in Italia e il 3^ in Europa, la prima volta per la musica live in un autodromo : il traguardo della strategia musicale di Heineken ed un pilastro nella comunicazione del brand.
  • 18. heading
  • 19. headingNove mesi per ... 3 giorni! La costruzione dell’Heineken Jammin’ Festival è un processo che dura 9 mesi, coinvolge 5 agenzie, raduna 100.000 ragazzi e aggiunge novità ad ogni edizione. Per il target Heineken Jammin’ Festival non è solo “il” festival rock live, ma una esperienza unica e memorabile che solo Heineken offre. Circa il 15% delle persone, ritorna nelle edizioni successive.
  • 20. heading attori Gli Heineken Italia HJF Brand Owner HJF Strategy Maker HJF Organization Coordinator Live Nation Pielle Music Production Special Area ProductionCast agreements, Tickets Sales, Co-Sponsors agreements Food&beverages, Security Rock Tv + Banzai Ufficio Stampa HJF Contest Production Goigest JWT Milan MCA Mediavest Media Partner ATL Creativity Media Planning MTV – Virgin Radio
  • 21. Investimenti pubblicitari HJF heading(% sui mezzi) 4,9% 24,6% 31,3% 6,9% 32,3% radio stampa affissione tv internetL’ammontare del supporto media è pari al 30% del totale investimenti adv annuali del brand.
  • 22. heading 2011
  • 23. heading7 edizioni di HJFContest,la gara delle giovani bandrock, che possono vincerel’esibizione live all’HJFDal 2010 la più grossacommunity digitaletematica sulla musica
  • 24. heading
  • 25. heading
  • 26. heading
  • 27. heading
  • 28. heading
  • 29. Aspettando HJF a milano sui Navigli Attivazione sui Navigli a Milano heading
  • 30. Promozione live in Carrefour Assago heading
  • 31. headingLancio nuove bottiglie celebrative
  • 32. La heading sede di Milano diventa mezzo di comunicazione
  • 33. heading La valutazione dei risultati La valutazione dei risultati
  • 34. Come valutare le performance degli eventi? heading Gli eventi sono fatti per raggiungere obiettivi di medio termine su item di brand personality (è giovane, è alla moda, è moderno, è come me) perchè agiscono come la comunicazione classica con in più l’esperienza Fondamentale è perseverare nel tempo con la realizzazione e il supporto media Con le spin-off si possono avere risultati più immediati (concorso al consumo porta più vendite, database, iscritti alla competition) Le ricerche ci aiutano a misurare questi item
  • 35. Ricerche su HJF heading 2 ricerche guidano negli anni :1. Una quantitativa telefonica dopo 10 gg dalla fine dell’evento misura la notorietà a livello nazionale2. Una quantitativa on site identifica likes & dislikes, il profilo del target , le abitudini
  • 36. headingIl Target Nelle edizioni passate: - 80% è tra i 21-29 anni - 57% lavora - 31% frequenta l’università Source: IPSOS-Explorer
  • 37. headingOverall evaluation98% apprezza l’organizzazione del Festival32% ha frequentato più di una edizione49% ha frequentato più di un giorno nella stessa edizione67% di questi ultimi dorme in campeggio Source: IPSOS-Explorer
  • 38. RICORDO DI HJF La notorietà delle sponsorizzazioni heading è la miglior misura per valutare una sponsorizzazione Base: totale intervistati globale 80 82 82 spontaneo 77 72 62 46 50 53 45 45 35 22 7 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 di cui: di cui: di cui: di cui: di cui: di cui: di cui: 4% 15% 27% 34% 40% 48% 41% Cita correttamente Heineken Jammin’ Festival
  • 39. RICORDO DI HEINEKEN COME SOSTENITORE DELLA MANIFESTAZIONE headingDom.6a-b: Ricorda da chi era sostenuta questa manifestazione/concerto?Dom.7: Lo sapeva che questa manifestazione era sostenuta da Heineken? 2003 2002 2001 2000 1999 1998Base: Intervistati che ricordano la manifestazione (420) (385) (410) (372) (323) (291) %Ricordano Heineken come sostenitoredella manifestazione 89 83 84 77 75 63 spontaneo 68 65 64 53 46 38 dopo il sollecito 21 18 20 24 29 25 Buono il ricordo di Heineken come sostenitore della manifestazione, che, analizzando il trend dei diversi anni, mostra un leggero ma costante incremento. 39
  • 40. FONTE DI CONOSCENZA DELL’EVENTO MUSICALE heading Base: ricordano la Dom.8: manifestazione (420) Come è venuto a conoscenza di questo Concerto/manifestazione? Valori Percentuali Televisione 65 75 68 70 77 66 Radio 9 1 17 25 20 26 6Amici, conoscenti 12 1 13 14 13 19 5 Manifesti 4 9 10 10 3 11 La TV si conferma essere la principale fonte di 5 5 4 8 Quotidiani 2 4 conoscenza dell’evento. Rispetto alla fase in location la radio sembra avere un maggiore impatto 4 4 4 10 Internet 2 3 a discapito di Internet 4 4 - - Riviste 2 2 2 3 3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 PRIMA CITATA TOTALE CITAZIONI 40
  • 41. Aheading QUALITATIVO LIVELLO Internamente confrontiamo gli stessi dati anno su anno e lavoriamo su una check list a priori e dopo l’evento Un rapporto post-mortem viene scritto a più mani per avere memoria di cosa fare/non fare l’edizione successiva
  • 42. CHAMPIONS LEAGUE: SPONTANEOUS SPONSORING AWARENESS(target heading 18-34) Base: total interviewees – 18-34 years old (852 cases) – Value in %
  • 43. SPONSORING AWARENESS (target 18-34) heading Base: total interviewees – 18-34 years old (852 cases) – Value in %
  • 44. Heineken page 44 March 2006 heading Grazie dell’attenzione

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