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19 05-2011 - Riccardo Porro - Gdo e Digital Printing un Matrimonio che s’Ha da Fare
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19 05-2011 - Riccardo Porro - Gdo e Digital Printing un Matrimonio che s’Ha da Fare

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  • 1. GDO e digital printing: un matrimonio che s’ha da fare Riccardo Porro Market Segment Manager Commercial Printing Océ Italia S.p.A. 19 Maggio 2011 – Officina della Comunicazione
  • 2. Temi
    • Océ
    • I programmi di fidelizzazione nella GDO
    • Dimensioni del mercato
    • Opportunità di un maggiore utilizzo dei dati del programma
    • Value proposition 1° livello – Stampa digitale dei DM
    • Value proposition 2° livello – Océ
    • Case histories:
      • Colruyt (Be)
      • Nectar (UK)
  • 3. Profilo Istituzionale
    • Oc é oggi:
      • Azienda del Gruppo Canon
      • 20,000 dipendenti nel mondo
      • Fatturato nel mondo 2010: € 2.7 miliardi
      • Attiva in circa 100 paesi nel mondo
      • Vendita diretta di prodotti e servizi
      • 10 siti Ricerca e Sviluppo in 9 paesi
  • 4. Océ-Italia
    • Presente in Italia dal 1969, con sede centrale a Cernusco sul Naviglio MI
      • Filiali a Roma e Padova
      • Siti Business Services in quasi tutte le regioni
      • Vendita ed assistenza diretta su tutto il territorio nazionale
    • Fatturato 2010: 94 M€
    • Dipendenti: circa 500
  • 5. I prodotti, le soluzioni, i servizi Océ Wide Format Printing Systems Imaging Supplies Technical Document Systems Display Graphics Systems Imaging Supplies Finance, Customer and Professional Services Document Printing Office Systems Printroom Systems Production Printing TransPromo & Direct Mail Systems Graphic Arts Systems Océ Business Services
  • 6. I programmi di fidelizzazione nella GDO – Grande Distribuzione Organizzata
    • In Italia esistono >20 catene di grande distribuzione
    • Le 18 maggiori catene hanno un programma di fidelizzazione basato su card
    • Le card sono utilizzate:
      • Dai clienti per ottenere sconti o premi
      • Dalle aziende per fidelizzare la clientela e per raccogliere dati sulle abitudini d’acquisto, sui profili socio-economici e sull’andamento dei prodotti in promozione
    • Tutte le aziende hanno vari canali di comunicazione con i partecipanti ai programmi
      • Elettronici
        • Siti web dedicati
        • SMS
        • E-mail
      • Cartacei
        • Stampa del saldo punti sulla ricevuta della spesa
        • Newsletter periodiche, volantini
        • Cataloghi premi
    • I dati non sono sfruttati al meglio
    • I documenti cartacei non sono adatti a trasmettere informazioni mirate e rilevanti
    • La stampa digitale inkjet unita a un più sofisticato utilizzo dei dati può costituire un mezzo molto efficace per comunicare con questi consumatori
    • Esistono già delle case histories di successo a livello internazionale
    • Il potenziale di nuovi volumi di stampa è molto elevato
  • 7. Le carte fedeltà nella GDO Italiana: 2009 (migliaia di famiglie utilizzatrici)* * Fonti: siti web Nielsen; Largo Consumo, Partnership4Loyalty
  • 8. Come si suddivide l’investimento in comunicazione delle GDO
    • Mass Marketing non Loyalty
      • Non rivolto ai partecipanti al programma
      • Nessuna segmentazione
      • Volantini, affissioni, TV, Radio
    • Mass Marketing Loyalty
      • Rivolto ai partecipanti al programma
      • Nessuna segmentazione
      • Catalogo, bollini, raccolte brevi
    • Micro Marketing Loyalty
      • Attività mirate a specifici clienti o gruppi di clienti
      • Database driven
      • Esistenza e utilizzo sofisticato di un sistema CRM
    * Fonti: siti web Nielsen; Largo Consumo, Partnership4Loyalty 60% del bdgt 32% del bdgt 8% del bdgt
  • 9. Investimenti in sistemi CRM nelle aziende GDO
    • Le aziende GDO ammettono di non sfruttare al meglio i dati raccolti tramite i programmi di fidelity
    • Le 18 aziende analizzate hanno riportato un investimento in sistemi CRM fra un minimo del 1,2% e un massimo del 2,4% rispetto al bdgt marketing
    • Tutte hanno dichiarato di voler aumentare questi investimenti e migliorare l’utilizzo dei dati
    • Il trend è sempre più verso una segmentazione spinta della clientela
    * Fonti: Nielsen; Largo Consumo, Partnership4Loyalty
  • 10. Value Proposition 1° livello: Perché usare la stampa digitale?
    • La comunicazione stampata è ancora un mezzo efficace per comunicare/fidelizzare la clientela
    • A differenza della stampa offset la stampa digitale a colori inkjet permette di produrre a costi contenuti grandi quantità di documenti altamente personalizzati e data driven
    • L’estratto conto / volantino con i punti e le promozioni del programma fidelity è un documento transazionale, e quindi:
      • Viene aperto e letto
      • E’ un mezzo che consente l’engagement del cliente
      • E’ più mirato e meno costoso di altri media
      • Può veicolare informazioni rilevanti per quel singolo cliente (es. numero di punti, promozioni mirate, catalogo premi aggiornato e mirato sul singolo cliente)
      • Contiene una call to action chiara
      • Ha un RoI misurabile
      • Può contienere il rimando ad altri media (via codice QR)
      • Si integra facilmente nel media mix dell’azienda
  • 11. Value Proposition 2° livello: Perché Océ?
    • Océ è leader di mercato nella fornitura di stampanti digitali di produzione sia in B/N sia a colori
    • Leadership tecnologica e di mercato
    • Expertise e consulenza nella gestione di dati complessi provenienti da sistemi di CRM e nella composizione dinamica di documenti transazionali a colori
    • Numerose installazioni a supporto di questa leadership
    • Mette la propria expertise a disposizione dei vari attori della filiera
      • Cliente finale
      • Agenzia, reparto marketing interno
      • Stampatore
      • Fornitore di soluzioni CRM e Data Mining
    • Garantisce con la propria credibilità di multinazionale #1 nel printing
    • Può fungere da system integrator
  • 12. Portfolio stampanti a modulo continuo inkjet Océ ColorStream 3500 Fino a 50 mio. Fino a 24 mio. Fino a 75 mio. JetStream 3300 Océ JetStream 1500/2200 Fino a 4 mio. Océ ColorStream 10000 Flex Océ JetStream 1000 Stampe a colori mensili
  • 13. Colruyt Group, Belgio
    • Uno dei maggiori gruppi di GDO in Belgio
      • Supermercati
      • Cash & Carry
      • Giocattoli
    • Supermercati:
      • > 200 punti vendita
    • Situazione precedente
      • Invio bisettimanale di una brochure ai 2,5 milioni di clienti utilizzatori di carta fedeltà
      • Stampa in offset
      • Nessuna personalizzazione
      • RoI basso e difficilmente misurabile
  • 14. Colruyt Group, Belgio
    • Obbiettivo
      • aumentare e misurare la response rate del volantino
      • Trasformare la response rate in maggiori vendite
      • Utilizzare al meglio i dati provenienti dal programma loyalty per una migliore valutazione del programma stesso
    • Soluzione
      • Da brochure statica di 64 pagine stampata in offset a volantino di 8 pagine stampato in digitale su Océ Jetstream con offerte mirate sul singolo cliente
      • Test su 500.000 clienti (il rimanente 1,5 mio ricevono la brochure tradizionale)
    • Risultato
      • In 6 mesi 12% incremento vendite sui clienti pilota vs 0% sugli altri
  • 15. Nectar, UK
    • Loyalty Program # 1 in UK
      • 9 milioni clienti ricevono dal 2002 direct mailing personalizzati
      • 7 milioni ricevono un mailing con personalizzazione e contenuti 1:1
        • P.U.M. (Points Update Mailing)
      • Utilizzo di prestampati offset con personalizzazione in b/n digitale
    • Limite:
        • Layout statici
        • Scarso utilizzo del colore
        • Scarso impatto del P.U.M.
    • Obbiettivo:
      • introdurre la personalizzazione full color (soprattutto per i loghi delle aziende sponsor)
      • Eliminare i prestampati
      • Aumentare la response rate
      • Mantenere la stessa capacità di produzione (7 milioni di pezzi ogni 2 settimane)
  • 16. Nectar, UK
    • Soluzione:
      • Completo redesign del PUM grazie a software di document composition
      • Aggiornamento delle image libraries
      • Stampa digitale full color su Océ Jetstream 2200
      • Nuovo P.U.M. completamente in full color digitale compresi i loghi e i prodotti delle aziende oggetto di promozioni o comunicazioni mirate al singolo cliente
    • Risultato
      • 24% tasso di risposta ai call to action vs 17% della versione precedente del P.U.M.
  • 17.
    • Grazie per l’attenzione
    • www.oce.it
    • www.oce.com
    • [email_address]
  • 18.