Função marketing

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Função marketing

  1. 1. FUNÇÃO MARKETING Breve Noção dos Conceitos de MarketingMarketingMuitas pessoas confundem marketing com publicidade, vendas, e outras ações decomunicação. Mas afinal o que é marketing ?É a atividade cujo principal objetivo é satisfazer com produtos ou serviços, osdesejos ou necessidades do consumidor através do processo de troca.O Marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais.Uma das definições mais sucintas de marketing é “atender as necessidades de forma lucrativa”Isso é válido para a Procter & Gamble (P&G), que percebeu que as pessoas estão preocupadascom o excesso de peso e desejam alimentos saborosos mas com menor teor de gordura einventou o Olestra; para a Carmax, que percebeu que as pessoas desejam mais segurança aocomprar um carro usado e inventou um novo sistema para venda de carros, e para a IKEA,que percebeu que as pessoas desejam bons móveis a um preço significativamente menor efabricou móveis em módulos para o consumidor montar. Esses casos ilustram um esforço paratransformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócio lucrativo.Marketing socialMarketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção decomportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos,fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo, ou seja, há uma preocupação maiorcom a ecologia, não fornecendo produto nocivo, poluentes, etc. O Marketing Social é uma dasmais fortes ferramentas que proporciona a população de baixa renda a ter acesso a produtos desaúde e que as conduz a uma rede de informações que elas necessitam , motivando a um usocorreto destes produtos e promovendo a adoção de um comportamento em beneficio a suasaúde e ainda , estimula-se a concorrência natural de mercado, provocando o crescimento demercado como um todo.Marketing pessoalRefere-se ao marketing de cada um em particular. É a nossa imagem no relacionamento diário.Marketing Pessoal hoje, é a ferramenta mais eficiente de fazer com que seus pensamentos eatitudes, sua apresentação e comunicação, trabalhem a ser favor no ambiente profissional.Além desses detalhes o cuidado com a ética e a capacidade de liderar, a habilidade de seautomotivar e de motivar as pessoas a sua volta, também fazem parte do Marketing Pessoal......As empresas de hoje analisam muito mais do que sua experiência profissional. Apreocupação com o capital intelectual e com a ética é fundamental na definição do perfildaqueles que serão parceiros ou colaboradores.Difícil alguém não perceber, nos dias de hoje, que a aparência conta – e muito. Nas horascríticas, como no momento da entrevista de emprego ou na apresentação da proposta aocliente, há a necessidade de redobrar o cuidado com isso. Mas não se devem desprezartambém os efeitos nocivos da má aparência no dia-a-dia......O problema é que nem todos sabem vestir-se bem. Essa ignorância tem diferentes níveis. Onível mais crítico da ignorância é o da pessoa que pensa que sabe. É aquela moça que seimagina um primor de bom gosto e põe-se vestida de árvore de natal para ir ao trabalho. Ou 1
  2. 2. aquele amigo que põe seu bom julgamento para funcionar e aparece de terno ligeiramenterosa. O primeiro conselho é, pois, ainda que você pense que sabe vestir-se, peça ajuda.Marketing de serviçosUtilizado por aqueles que exercem prestação de serviços, tais como banco, escolas,encanadores, médicos (todas as especialidades) entre outras. O marketing de serviços estávoltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leituraadequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seucomportamento.Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto de esforços eações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresada concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, torna-se necessáriocriar novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.EndomarketingÉ o marketing interno da organização. Esta, além de possuir instalações adequadas e quepropiciem conforto ao público externo e ao público interno, possui este último, motivado paramelhor.A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do públicoexterno, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têminvestido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno - obtendosignificativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos.Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtoslançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicarem fora da empresa asensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa,poderão "vendê-la" para o cliente externo.Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviçoorientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvidaque surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização eprincipalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas,conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação erradadada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimentode um projeto.O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância,pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipeO endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. Aconfiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do endomarketing.Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negóciosnesse cenário, e o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seu planode abordagem aos empregados, visando à máxima qualidade do produto-atendimento oferecidoaos seus mercados. 2
  3. 3. O comportamento do consumidorGeralmente uma compra é feita pela emoção e não pela razão; daí a importância de sedescobrir o que motiva o consumidor a preferir este ou aquele produto ou serviço.MercadoÉ o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado bem ouserviço.Segmento de mercadoÉ a subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicasParticipação no mercadoÉ a parcela percentual que uma empresa detém no mercado total em que atua.Público alvoÉ o publico segmentado em atributos ou características comuns entre si. Representam aquelesconsumidores que desejamos atingir com produtos ou serviços.Sistema de informações de marketingÉ um banco de dados com informações internas e externas que auxiliam nas tomadas dedecisões.Pesquisa de marketingÉ a atividade de planejamento, análise e coleta de informações para verificação dasoportunidades do mercado.Planejamento estratégico de marketingPara se elaborar um plano estratégico de marketing, é importante desenvolver as etapas aseguir.Planejamento inicialDefinição de objetivosAnálise de oportunidades e ameaçasLevantamento macroambiental e interno – pesquisasDetalhamento estratégico e táticoProduto – preço – distribuição - comunicaçãoImplementaçãoControle dos resultados de marketingFeed-back 3
  4. 4. As variáveis do marketing - (O composto de marketing) – PPPPProfissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas deseus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing. - Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seu objetivo de marketing no mercado-alvo.McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps domarketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product, price,place and promotion). As varáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas nafigura a) da página 6, sendo elas:ProdutoProduto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ounecessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo debenefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem oproduto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.Inclui toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, "design", embalagem,qualidade, padronização e outras decisões.Classificação do produto ou serviçoTangívelÉ o produto ou serviço em si. Exemplos: caneta, telefoneGenéricoÉ a utilidade ou benefício que o produto ou serviço oferece. Com a caneta posso escrever, como telefone posso me comunicar.AmpliadoÉ o algo mais que é ofertado junto ao produto ou serviço, tais como garantia, treinamento etc.DuráveisSão bens tangíveis que duram vários anos de uso. Exemplo: casa, automóvel, etc.Não duráveisSão bens tangíveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos, aparelho de barbeardescartáveis etc.ServiçosSão bens intangíveis que podem ou não durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas,bancos, hospital etc. 4
  5. 5. Os bens se classificarão de acordo o hábito de compra do consumidorBens de conveniênciaO consumidor emprega baixo esforço de procura e aquisição. Exemplos: jornais, pães, leite.Bens de compra comparadaAntes de adquirir o consumidor faz comparações de preço, qualidade, estilo. Exemplos:automóveis , eletrodomésticos.Bens de uso especialO consumidor emprega maior tempo de pesquisa; há um esforço especial de aquisição.Exemplos: jóias raras, equipamentos importados para uso especifico.PreçoO preço é a segunda variável do Composto Mercadológico, que os mercadólogos usam paradesenvolver um plano de marketing. Alguns estudiosos acreditam que 14% dos consumidoresdecidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, nãoapenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificarao adquirir um bem. O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade paraadquirí-la. Por isso os mercadólogos incluem em suas considerações os custos indiretos, custosde manutenção, a necessidade de recompra, e mesmo a energia física, o tempo e o custoemocional de se adquirir uma oferta.Preço introduçãoAplicar o preço em relação à qualidade. Caso o produto seja inovador é possível aplicar umpreço maior.Preço de crescimentoAdequar o preço conforme o aumento das vendas e das margens de lucro.Preço de maturidadeAvaliar o estímulo de consumo lembrando que o preço alto inibe a demanda, e o preço baixodesprestigia o produto.Preço de declínioUtilizar política de preço que permita dentro do possível, manter o produto com lucrosrazoáveis.PontoO fator Ponto (ou distribuição) compreende as atividades necessárias para que a ofertacomercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuiçãopreocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes.Inclui todas as atividades de transferência do produto ou serviço, desde o fabricante até oconsumidor final. 5
  6. 6. PromoçãoInclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, vendapessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seuCliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente. Os profissionais de marketing usamestas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido,a estratégia traçada para os quatro “Ps”, deve refletir a melhor proposta de valor para osconsumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicaçãoprática deste processo.a) Mix de Marketing Mercado alvo Produto Praça Variedade Canais Qualidade Cobertura Design Preço Promoção Variedades Características Preço de lista Prom. de Locais Nome da Descontos vendas Estoque marca Concessões Publicidade Transporte Embalagem Prazo de pagto Força de Tamanhos Condições de vendas Serviços financiamento Relações Garantias públicas devoluções Marketing diretoDecisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre oscanais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.A figura a seguir, mostra a empresa preparando um Mix de ofertas de produtos, serviços epreços, utilizando um Mix de promoção formado por: promoção de vendas, publicidade, forçade vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcançar os canais dedistribuição e os clientes-alvo.b) Mix de Promoção Promoção de Vendas Publicidade Mix de Ofertas Produtos Força de Canais de Empresa Serviços Vendas Distribuição Clientes-alvo Preços Relações Públicas Mala direta Telemarketing Internet 6
  7. 7. Normalmente a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suasdespesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos emodificar seus canais de distribuição no longo prazo.Ciclo de vida dos produtosFases de ciclo de vida 1. desenvolvimento do produto 2. introdução no mercado 3. crescimento 4. maturidade 5. declínioFase 1- DesenvolvimentoÉ caracterizado pela pesquisa, análise, e projetos para a concepção de um novo produto ouserviço.Exemplo: Pesquisas de clonagemO que fazer? - Estratégia de marketing correspondente • incrementar as atividades de relações públicas; • elaboração do planejamento de marketing; • integrar a estrutura interna e externa da organização.fase 2 – IntroduçãoNesta fase, temos como principal característica o lançamento do produto ou serviço nomercado.Ocorre uma pequena elevação nas vendas faz-se uso da propaganda de informação; os lucrossão reduzidos em função de diversas despesasExemplo : telefone móvelEstratégia de marketing correspondente • comunicar ao mercado induzindo o consumidor a experimentar o produto ou serviço; • acompanhar o grau de aceitação no mercado; • analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos; • corrigir eventuais falhas verificadas.fase 3 – crescimentoA característica é a elevação acentuada nas vendas, resultantes do aumento de consumo;Ocorre uma redução nos investimentos em comunicação;As propagandas são de convencimento e aquisição;Ocorre economia de escala, aumentam os lucros;Aumentam as ações da concorrência.Exemplo leite em embalagem tetra pak 7
  8. 8. Estratégia de marketing correspondente • aumentar os canais de distribuição; • administrar o preço de mercado; • melhorar a qualidade do produto; • procurar novos usuários para o produto.fase 4 - MaturidadeTem como principal característica o nivelamento do consumo;Ocorre uma certa queda nos lucros;Alguns concorrentes saem do mercado;A propaganda é para ajudar na lembrança do produto.Exemplo coca cola – maisenaEstratégia de marketing correspondente • procurar inovações tecnológicas, mudar design; • estimular aumento do uso do produto; • relançamento do produto com novas formulas; • fazer propaganda para que o produto ou serviço não seja esquecido.fase 5 – DeclínioCaracteriza-se por uma acentuada queda de consumo;O lucro é pouco significativo;Ocorre pouca comunicação no mercado;Há uma tendência ao abandono;Exemplo Emplasto SabiáEstratégia de marketing correspondente • diminuir os canais de distribuição concentração nos mais fortes; • reduzir todas as despesas e os investimentos; • permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram; • por fim abandonar o produto. 8
  9. 9. Matriz de Portfólio de produtos ou serviçosA matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado(que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente).Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado deum produto cresce, melhor para a empresa.Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:Produtos EstrelasExigem grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficamfreqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercadodeve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.São produtos ou serviços que geram bons recursos mas para continuar brilhando é necessárioum investimento contínuo por parte da empresa. Normalmente são produtos que seencontram na fase de crescimento do ciclo de vida dos produtosExemplo: produtos de telecomunicação – Telef. celular – Tv PlasmaProdutos OportunidadesSão produtos em fase de lançamento no mercado. Atualmente são aqueles que absorvemmuitos recursos mas se constituem em investimentos para o futuro. Normalmente sãoprodutos da fase de introdução do ciclo de vida de produtos. Podem ter a pior característicaquanto a fluxo de caixa, pois exigem altos investimentos e apresentam baixo retorno e têembaixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, podeabsorver um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estarem um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".Exemplo: veiculo blindadoVacas leiteirasSão produtos que não exigem grandes investimentos. A produção é em série gerando umcaixa elevado no ciclo de vida do produto. Encontram-se na maturidade. Os lucros e a geraçãode caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo (produto estabilizado),poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.Exemplo maizena , leite moça 9
  10. 10. AbacaxisOs "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os carosplanos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.Às vezes são produtos que não geram bons resultados mas são mantidos pela empresa porqueajudam a cobrir os custos fixos no ciclo de vida dos produtos. Estão em declínio.Exemplo: Fanta uvaFases do ciclo de vida dos produtos Ciclo de Vida Oportunidade Estrela Vaca leiteira Abacaxifases introdução crescimento maturidade declínioOutras definições relacionadas ao Marketng.MarcasÉ a denominação , forma ou desenho que auxilia na identificação de um produto ou empresa.LogotipoÉ a marca nominativa e que se utiliza de caracteres tipógraficosexemplo banco do brasilLogomarcaÉ a marca figurativa que utiliza outros símbolos que não são tipográficos.Exemplo: a estrela da mercedes-benzEmbalagemÉ o invólucro que condiciona o produto com a função de conter, proteger,identificar, promover,e ainda ajudar a vender.Posicionamento dos produtosPosicionamento no mercadoÉ a posição que o produto ou serviço ocupa no mercado em relação à concorrência, volume devendas e parcela que ocupa no mercado (share-of-market) SHARE-OF-MARKET -Participação de mercado. Percentagem do mercado total ou de um segmento que umaempresa ou marca detenha.Posicionamento na mente do consumidorÉ a posição que o produto ou serviço ocupa na mente do consumidor. Qual a marca que oconsumidor aceita como sinônimo do produto, qual a posição que ocupa na mente em relaçãoa concorrência. (SHARE-OF-MIND) – participação da cabeça do consumidor, ou seja,percepção do share-of-market de uma empresa ou marca.BibliografiasMarketing de ação – Daniel GodriAdministração de Marketing- Philip KotlerAdministração de Marketing – Marcos CobraMarketing Intantâneo – Mark NolanContato Imediato com Marketing – Francisco GraciosoMarketing para pequenas empresas- Rubens R.Romero 10

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