Žiniasklaidos planavimas. Tendencijos

Žiniasklaidos planavimas. Tendencijos Edita Raguckienė MPG Lietuva direktorė

K ą žinome apie praeitį ?
Ekonomikos sulėtėjimas neilgam
Šaltinis : Havas Media US Recesija Trukmė 1953-54 10 mėn 1957-58 8 mėn 1960-61 10 mėn 1969-70 11 mėn 1973-75 16 mėn 1980 6 m ėn 1981-82 16 m ėn 1990-91 8 m ėn 2001 8 m ėn Vidurkis 10 mėnesių
Ekonomikos nuosmukis
Recesija % BVP metinis pokytis 1953-54 -3.0% 1957-58 -3.5% 1960-61 -1.0% 1969-70 -1.1% 1973-75 -4.3% 1980 -2.4% 1981-82 -3.4% 1990-91 -3.0% 2001 -1.4% Vidurkis -3.0%
Krizė veikia ne vienodai
Vienos ūkio šakos, industrijos ar šalies regionai nukenčia smarkiai, tuo tarpu kai kiti tą pajunta nežymiai. Neilgalaikių prekių ir kai kurių paslaugų paklausa nemažėjo.
Industrijos ar produktai, kurie būna labiausiai paveikiami nuosm u kio laikotarpiu: automobiliai s, baldai , stambūs buitinia elektriniai prietaisai , elektronikos prietaisai , kelionės ir avia linijų bilietai ir kt.
Santykinai mažiausiai nukenčia: : alkoholis , tabakas , lošimų namai , smulkūs buities prietaisai , greitojo maisto restoranai

Situacija Lietuvoje
Prognozuojamas BVP nuosmukis Lietuvoje šiemet gali siekti 5 proc.
Nedarbo lygis Lietuvoje šiais metais didės iki 8-9 proc. Tačiau tikėtina, kad d idelis darbo užmokesčio lankstumas bei suaktyvėjęs emigracijos procesas lems mažesnį nedarbo lygį, lyginant su “Rusijos krizės” laikotarpiu
Infliacijos mažejimas bei tokie veiksniai, kaip didesnis PVM, akcizai bei brangstančios dujos ir elektra Lietuvoje lems lėtesnį nei kitose Europos šalyse kainų mažėjimą .
Sugriežtėjusios kreditavimo sąlygos, mažėjantis darbo užmokestis, augantis nedarbas lems neigiamas vartojimo tendencijas . Vartojimo nuosmukis šiai metais gali siekti 5-6 proc.
Šaltiniai: Reuters EcoWin , DanskeBankas ataskaita, 2009 02 Infliacija

Kaip Lietuvos gyventojai vertina padėtį?
Tyrimas rodo, kad esame vieni didžiausių pesimistų Europoje. Mus šiek tiek lenkia tik latviai.
Šaltiniai: TNS Gallup, 2009 02

Reklama recesijos metu
Analizuojant praeities duomenis bei tarptautinių kompanijų elgesį krizių metu, galima daryti išvadą, kad laimi tie rinkos žaidėjai, kurie nenustoja reklamuotis:
Reklama ekonomikos sulėtėjimo laikotarpiu atsiperka , tačiau tokios investicijos reikalauja išmanymo, greitos reakcijos ir trigubai daugiau duomenų .
Reklama ekonomikos lėtėjimo laikotarpiu suteikia unikalią galimybę įgyti didesnį konkurencinį pranašumą .
Pardavimai ir prekės ženklo atpažįstamumas gali būti prarasti pasitraukus iš reklamos rinkos recesijos metu.
Recesijos laikotarpiu atsiranda papildomos galimybės išsiskirti reklamuojant prekinį ženklą, net ir nekeičiant bendros komunikacijos strategijos.
Naujos galimybės gali atsirasti tik recesijos metu : a) nauji produktai , b) nauji vartotojai

Realus pasaulis: daugybė potencialių reklamos sklaidos kanalų Lojalumo kortelės MMS/ SMS Video žaidimai Transporto stotelės Renginiai Dideli skydai Žurnalai Nemokami laikraščiai Lankstinukai platinami su spauda ar ga t vėje Radijas Radijas internetu Sporto varžybos Kinas Nacionaliniai dienraščiai Persirengimo būdelės pliažuose Redakcijos skiltys Automobiliai Internetas Maišeliai Degalinėse pistoletai Bankomat ų lapeliai Atvirutės Produktų pakuotės Rėmimai Kavinių tualetai

Kokį sprendimą priimti?

Žiniasklaidos planavimo agentūra – pamatuota rizika
Agentūra, tai verslo partneris, kuris:
pasiūlo objektyvius reklamos sklaidos sprendimus ;
pateikia aiškią viziją apie kiekvieno kanalo vaidmenį strateginiame komunikacijos plane.
įvertina kiekvieno kanalo efektyvumą atskirai bei jų bendrą poveikį būsimam vartotojui.
užtikrina maksimalią grąžą iš kiekvieno į reklamą ir komunikaciją investuoto lito.
360˚ komunikacija arba integruotas komunikacijos planavimas Direct Mail Email In-box fulfilment Call-centre Consumer mag. Retail MMS/ SMS PR Radio Events Online Guerrilla/ Ambient Cinema Print Outdoor, other Out of Home Partner-ships/ Promotions Sponsorship TV

Auksin ė formulė – kaip išgyventi sunkius metus

Kompleksinės analizės procesas, užtikrinantis maksimalią grąžą iš investicijų į reklamą Šaltinis : Havas Media

Mūsų požiūris Bekompromisis vertės siekimas ir pranašumas besikeičiančioje aplinkoje. Didesnę perkamąją galią turinčių vartotojų perpratimas ir poveikis Išlaidos, reikalingos perpratimui ir poveikio kaina = + - Pelnas ir užtikrintas augimas

Informacijos valdymas ir greita reakcija kuria rytojų ‘ Senų ’ metodų nebepakanka Patirtis ir žinios yra vienas svarbiausių faktorių Duomenų ir informacijos daugiau nei bet kada Nėra nusistovėjusių taisyklių
Kodėl vartotojai taip elgiasi ?
Ką jie darys ?
Kokia iš to nauda ?
Tyrimai ir analizė

Vartotojai
Ryškiausios vartotojų elgesio tendencijos
Nebėra ryškaus skirtumo tarp amžiaus grupių;
Ly čių lygybė;
Nebegalioja nusistovėję šeimos modeliai;
Gaunamos pajamos nebeatspindi vartojimo įpročių;
Laikas įgauna ypatingą svarbą;
Sveikata , ekologija ;
Nauji pojūčiai;
Asmeninis dėmesys;
Socialumas

Vartojimas recesijos metu
Recesija nepaliečia visų žmonių vienodai .
Vartotojai pradeda taupyti tose kategorijose arba tokiems prekių ženklams, kuriuose mato mažiau vertės
“ Valgyti … mes nenustosim valgyti , tačiau yra pirkinių, kuriuos galima atidėti ” (PJ Domínguez, Nielsen Business)
Pastebėta, kad 47% vartotojų nuosmukio laikotarpiu verčiau renkasi prekes, kurioms gamintojai taiko nuolaidas
40% renkasi tik tuos produktus, kai už tą pačią kainą gauna didesnę vertę (pvz. akcijos kai siūloma 3 u ž 2 kain ą ir pan.)
Recesijos laikotarpiu išaugdavo vartojimas , tokių prekių ir paslaugų, kaip :
dekoratyvinė kosmetika
apatinis trikotažas
sporto klubų lankomumas
video - žaidimai , lošimai
drabužių valymo paslaugos
užsienio kalbų pamokos

Vartojimas recesijos metu
Sunkmetis visus paskatina iš naujo pergalvoti savo įpročius ir prioritetus:
Savo vertybes : kas gi iš tikro yra svarbu gyvenime.
Kurioms prekių grupėms negaila pinigų.
Ar pirkimo dažnis adekvatus poreikiams.
Kurie prekių ženklai tikrai patinka.
Recesija – tai arba pradžios arba pabaigos metas ir tai gali priklausyti tik nuo to, kaip gerai mes suprasime vartotojų psichologijos, poreikių ir galimybių pokyčius.
Šaltiniai: TNS Gallup, 2009 02

Recesijos grupės Šaltiniai: TNS Gallup, 2009 02

Pagrindiniai tyrimai apie žiniasklaidos vartojimą
Šiuo metu žiniasklaidos tyrimų, reklamos ir informacijos monitoringo lyderė Lietuvoje - TNS Gallup agentūra. Ji pirmoji ir kolkas vienintelė Lietuvoje įdiegė TV Metrų technologiją.
Tyrimai susiję su žiniasklaidos vartojimu:
TV (Tęstinis TV auditorijos tyrimas, atliekamas TV metrų metodu. Duomenys pateikiami kasdien, 1 min. tikslumu);
radijo, (Ištisiniai Radijo auditorijos tyrimas, atliekamas dienoraščio principu. Duomenys pateikiami kas ketvirtį);
spaudos auditorijos tyrimai (Nacionalinis skaitytojų tyrimas. Duomenys atnaujinami kas ketvirtį);
kompiuterių ir interneto tyrimai (Duomenys pateikiami keturis kartus per metus).
Tikslinės auditorijos apibrėžimas ir analizė galima remiantis Atlas (Vartotojų tyrimas) duomenimis.
Reklamos monitoringas padeda stebėti konkurentų veiksmus bei konkretaus sektoriaus reklamos intensyvumą.

Lietuvos reklamos rinka Šaltiniai: TNS Gallup,

Daugiau žiniasklaidos galimybių Print Internet TV (analog) Digital TV Radio (analog) Digital Radio Cinema Outdoor Wireless Games 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020 Žiniasklaidos vartojimas ( valandos , Top 20 pasaulio rinkų vidurkis ) Informacijos sklaidos kanalų raida

Evoliucija

Internetas išlieka sparčiausiai besivystančiu kanalu
Interneto vartotojų skvarba 2008 metų pabaigoje pasiekė ~50 % namų ūkių arba ~1 600 000 vartotojų Lietuvoje (šaltinis: Gemius Audience/TNS Gallup).
2008 metų rudenį 43,2 % Lietuvos populiacijos naudojosi internetu bent vieną kartą per savaitę.
Portalų apklausų duomenimis 19 % Lietuvos gyventojų interneto portalai yra pirminis ir pagrindinis informacijos šaltinis.
Šaltinis – TNS Gallup Šaltiniai: TNS Gallup, Gemius

Geriausia reklamos sklaida – tiesioginis bendravimas su vartotoju
Tyrimo “ Kaip socialinė žiniasklaida veikia pirkėjo elgesį” išvadose rašoma, jog 63% apklaustųjų mielai norėtų tiesiogiai pasidalinti savo nuomonę apie prekę ar pačią kompaniją Internete su oficialiu jos atstovu ir net 67% apie diskusijas su įgaliotu asmeniu būtinai papasakotų savo draugams ir pažįstamiems:
54% vartotojų sako labiau pasitikintys ta informacija, kurią jie gauna tiesiogiai Internete bendraudami su kompanijos atstovu, nei ta, kurią jie perskaito kompanijos oficialiame puslapyje.
57% vartotojų teigė tikėtina, jog po tokių tiesioginių pokalbių jie imsis veiksmų, tai yra apsipirks tam tikroje parduotuvėje ar įsigys prekę, apie kurią diskutavo su ją parduodančios kompanijos atstovu.
Pagrindinės sritys, apie kurias vartotojas tiesiogiai socialiniuose tinkluose norėtų diskutuoti ir gauti informacijos yra: elektronika/telekomunikacija, pramogos/laisvalaikis ir kelionės.
Vartotojai socialinės žiniasklaidos informacija pasitiki labiau nei informacija, kurią pateikia oficialūs kompanijos, prekinio ženklo atstovų portalai. Net 70% yra ieškoję informacijos apie jiems rūpimas prekes ar kompanijas skelbimų lentose, tinklaraščiuose (bloguose), video pasidalinimo ar pokalbių svetainėse.
Išsiaiškinta, kad tie asmenys, kurie informacijos apie produktą ieško tik socialiniuose tinkluose, vėliau mielai apie tai pasakoja savo draugams. Daugiau nei vienas trečdalis praneša ką sužinoję ir net 6 iš 10 toliau dalinasi informacija Internete. Beveik trys ketvirčiai ( 74% ) nurodo, jog skleidžiama informacija teigiama .

Mes tam buvom pasiruošę Personalizuoti , interaktyvūs sprendimai Bendras komunikacijos planavimas Naujų technologijų atsiradimas, papildomi duomenys – dar daugiau galimybių (nuo 2007 m. Lietuvoje)

Reklamos sklaidos rinka sulėtėjus ekonomikai
Reklamos apimčių pokytis % 2009.02 vs. 2008.02
Laikraščiai - 33,7 %
Žurnalai - 19,5 %
TV - 16,8 %
Radijas - 10 %
Internetas - 25 %
Lauko reklama - 1,3%
Lauko TV ekranai + 19 %
Šaltinis : TNS Gallup 2009.02

Medija planavimo rinkos kalba: ką vis dėlto reiškia GRP, TRP ir t.t.?

Dažniausiai žiniasklaidos plan uose naudojami rodikliai
GRP/TRP;
Pasiekiamumas (Reach);
Dažnis (Frequency);
Efektyvus dažnis (Effective frequency) ;

GRP/TRP
GRP (Gross rating point) – leidinio, TV, radijo programos arba konkretaus laiko reitingas bendroje auditorijoje (kiek procentų bendros auditorijos skaitė, žiūrėjo ar klausė žiniasklaidos priemonę).
Kiekvienas GRP yra 1% bendros auditorijos.

GRP/TRP
TRP (Target rating point) – reitingas tikslinėje auditorijoje (kiek procentų tikslinės auditorijos skaitė, žiūrėjo ar klausė žiniasklaidos priemonę).
Planuose TRP (kaip ir GRP ) yra sumuojami.

Pasiekiamumas (Reach)
Pasiekiamumas (Reach) – tikslinės grupės dalis, kuri pamatė arba girdėjo reklaminį pranešimą bent vieną kartą , išreikšta dažniausiai % .

Pasiekiamumo optimizavimas ?

Pasiekiamumo optimizavimas

Dažnis (Frequency)
Dažnis (frequency)- kiek kartų vidutiniškai pasiektieji tikslinės grupės žmonės pamatė arba išgirdo reklaminį pranešimą.
Skaičiuojama:
TRP suma
Pasiekiamumas ( %)
Dažnis =

Efektyvus dažnis/pasiekiamumas (Effective frequency/reach)
Efektyvus dažnis tai reklamos pamatymų skaičius, kuris yra laikomas efektyviu siekiant norimo kampanijos rezultato.
Reklama moko (populiariausia 3+ da žnio teorija):
I kartą pamatyta reklama : Kas tai ?
Susidomėjimas
II kartą pamatyta reklama : Ar man tai aktualu ?
Naudos įvertinimas
III kartą pamatyta reklama : Ką aš darysiu?
Priimamas sprendimas pirkti arba ne.
Efektyvus pasiekiamumas tai tikslinės auditorijos žmonių kiekis, kurie reklamą matė ne mažiau kartų nei nustatytu efektyviu dažniu .

Kaip įvertinamas efektyvus dažnis? Kampanijos pasiekiamumas Pasiekiamumas efektyviu dažniu
Vartotojas matė reklama, bet ar jis taps mūsų klientu ?

Faktoriai, įtakojantys efektyvų dažnį

Efektyvaus kampanijos dažnio įvertinimas

Efektyvaus kampanijos dažnio įvertinimas Efektyvus kampanijos pasiekiamumas

Detalus taktinis žiniasklaidos planavimas

Žiniasklaidos priemonių pasirinkimas Komunikacijos kanalai Tikslinės auditorijos Pasiekiamumas TRP T A Affinity Žiniasklaidos kokybė Žiniasklaidos derin ys (media mix) Pasiekiamumas CPT Kaina CPT Žiniasklaidos derinio (media mix) efektyvumas komunikuojant žinią Žiniasklaidos tyrimai , Galileo, Infosys SuperNova Žiniasklaidos tyrimai + Atlas Spectrum , Phase 24 /7 komunikacija

4 pagrindiniai taktinio planavimo kriterijai Kaina CPT TRP Reach Affinity TGI Kokybė

Ar įmanoma sulaukti sėkmės planuojant ir įgyvendinant komunikacijos kampanijas su labai mažu ar ... 0 Lt dydžio kampanijos biudžetu?

Sinergija
Vienybės jėga – naudojami žiniasklaidos kanalai ir priemonės turi atitikti ir pranešimo kūrybinį pateikimą ir atvirk ščiai.
Jei reklamos turinys yra vartotojui neįdomus net ir s ėkmingai suplanuota žiniasklaidos kampanija neatneš norimo rezultato.
Blogai paruoštas kūrybinis pranešimas ir pusėtinai suplanuotas investicijų į žiniasklaidą planas yra žymiai geriau nei atvirkščiai.

Integruotas komunikacijos planavimas
Efektyviausia 2007-ųjų metų rinkodaros kampanija – “Neregėta Lietuva”.
Daugiau kaip 300 reklamos ir rinkodaros specialistų išskyrė “Neregėtos Lietuvos” albumo pristatymo komunikacijos kampaniją kaip pačią efektyviausią.
Šis rinkos įvertinimas: tai rezultatas bendro kūrybos, RsV bei žiniasklaidos agentūrų strategijos kūrimo ir įgyvendinimo, suderintų tarpusavyje veiksmų.
Rezultatas užsakovui: 23 000 parduotų albumų, bei “Neregėtos Lietuvos” prekinio ženklo pripažinimas pačiu patriotiškiausiu ženklu Lietuvoje.

Rezultatų įvertinimas
Ataskaita apie efektyvumą
Realūs GRP, TRP rodikliai , pasiekiamumas, dažnis , CPP, CPT, a ffinity indeksas
SoV ataskaitos
Sektoriaus apžvalga
Konkurentų veiklos įvertinimas
SoV ataskaitos
Žinomumo tyrimai prieš ir po kampanijos
Prekės ženklo žinomumas
Spontaninis žinomumas
Top of Mind žinomumas
Prekės ženklo įvaizdis
Kampanijos žinomumo rodikliai
Pardavimo, pirkėjų srautų duomenys
Statistika, susijusi su reklamos efektyvumu Galutinis rezultatas, nauda užsakovui

Kodėl būtina analizuoti praeities rezultatus?
Mes mokomės iš klaidų
Klientui svarbiausias galutinis rezultatas
Atsiranda patirtis ir istorija
Tai motyvuoja visą komandą
Mes galime būti žingsniu priekyje

http://www.eurorscg-pr.lt	115
http://www.bigideagroup.lt	100
http://www.slideshare.net	21
http://webcache.googleusercontent.com	3

Žiniasklaidos planavimas. Tendencijos

by EuroRSCGPR on Apr 28, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

4 Embeds 239

Statistics

Žiniasklaidos planavimas. Tendencijos — Presentation Transcript