Employer Branding - Università Bocconi Career Service 8 Giugno 2005

Università Luigi Bocconi Mercoledì 8 giugno 2005 Relatore: Eugenio Amendola Seminario: EMPLOYER BRANDING

Crollo delle nascite tra il 1966 e il 1977 (l’emergere della cosiddetta Generazione X) passaggio dall’Era industriale all’Era dell’informazione; domanda sempre più pressante di manager capaci e qualificati ;crescente propensione dei lavoratori a passare da un’azienda all’altra; squilibrio tra domanda e offerta di lavoro; (il candidato seleziona l’azienda) Le forze principali che alimentano la Guerra dei Talenti IL CONTESTO ATTUALE

calo demografico come fattore principale del Workforce Shortage LA GUERRA DEI TALENTI IL CONTESTO ATTUALE

LA GUERRA DEI TALENTI IL CONTESTO ATTUALE

IL BISOGNO EMERGENTE ANALIZZARE , COSTRUIRE E COMUNICARE IL PROPRIO EMPLOYER BRAND

CHE COSA E’ UN BRAND “ Un brand non è una semplice icona o un semplice slogan. Ma .…………….” UNA PROMESSA

CHE COSA E’ UN BRAND BRAND = IDENTITA’ + REPUTAZIONE/IMMAGINE Posizionamento del BRAND Percezione che gli shareholders interni ed esterni hanno rispetto all’azienda La reputazione si costruisce e si mantiene attraverso una promessa mantenuta (performance)

Attività volte ad analizzare , costruire , sviluppare e comunicare l’immagine aziendale come “ employer ” al fine di renderla più attrattiva sia sul mercato interno ( retention ) sia sul mercato esterno del lavoro ( recruiting ) CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING

CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING “ Fattore importante di una strategia di Employer Branding è la costruzione della cosiddetta Employer Value Proposition , cioè la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione etc. E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”

L’OBIETTIVO DELL’EMPLOYER BRANDING L’obiettivo dell’EB non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino dell’azienda/employer ( employer brand awareness/notorietà ), ma fare in modo che nella loro mente l’azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi o connotazioni ben definite ( employer brand image ) da renderla unica e distinta dai competitors

IL CONTESTO DI RIFERIMENTO: LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI EMPLOYER BRAND ANALYSIS

COSA VOGLIONO?

CHE COSA PENSANO DI NOI?

CANDIDATI TARGET EMPLOYEES

PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA?

PERCHE’ RESTANO?

CHE COSA DICONO DI NOI?

CHI STIAMO CERCANDO?

CHE COSA OFFRIAMO?

COSA CI RENDE ATTRATTIVI?

COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO?

EMPLOYER

CHI SONO I COMPETITORS?

COME SONO PERCEPITI?

COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI?

COMPETITORS

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: LO SCHEMA CORE VALUES EMPLOYER BRAND ANALYSIS EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNING EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY RECRUITING DRIVERS PERFORMANCE DRIVERS DIFFERENTIATORS EMPLOYER VALUE PROPOSITION EMPLOYER BRAND COMMUNICATION STRATEGY DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA STRATEGIA CREATIVA REALIZZAZIONE DEL PROGETTO CREATIVO (College Recruiting Advertising Campaign) SCELTA DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE (poster, brochure, postcard, web site, etc) EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)

individuare quali siano gli aspetti più importanti che qualificano l’ambiente di lavoro;

comprendere meglio quali siano le caratteristiche che contraddistinguono i collaboratori di talento.

comprendere se la promessa trasmessa dall’azienda durante la fase di recruiting è stata realmente mantenuta;

migliorare la comunicazione esterna;

capire quali siano i bisogni/desideri che il neo assunto vorrebbe realizzare all’interno del proprio ambiente lavorativo;

ridurre l’eventuale rischio di turn-over

Analizzare il clima aziendale percepito da parte dei laureati già inseriti in azienda da circa 2/3 anni per: Obiettivi dell’indagine INTERNA IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND INTERNAL ANALYSIS

Obiettivi dell’indagine ESTERNA

analizzare la percezione che i neolaureati hanno del brand aziendale;

rendere più efficaci le azioni di recruiting e di posizionamento dell’Employer Brand .

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND EXTERNAL ANALYSIS

Quali informazioni si ottengono:

conoscenza del mercato dei neolaureati e sua segmentazione;

posizionamento dell’employer brand rispetto al mercato di riferimento ed ai segmenti individuati;

analisi della concorrenza rispetto ai segmenti individuati;

SETTORE D’INTERESSE FACOLTA’ AREA GEOGRAFICA MODELLI DI COMPORTAMENTO ECCELLENTI MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI NEOLAUREATI IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND EXTERNAL ANALYSIS

Fonte: CESOP Communication – RGS 2002 ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTO CRITICI APPAGATI ECCESSIVI MODERATI Percezione della formazione acquisita PARAMETRO Percezione del percorso formativo AREA DI STUDIO SEGMENTI IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND EXTERNAL ANALYSIS

SEGMENTO: CRITICI Sono donne provenienti dal Sud che tendenzialmente ritengono la loro preparazione poco adeguata alle esigenze del mercato del lavoro, sono poco soddisfatte della propria formazione acquisita. Percezione della formazione acquisita PARAMETRO Percezione del percorso formativo AREA DI STUDIO FIAT BNL PRINCIPALI COMPETITORS ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTO IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND EXTERNAL ANALYSIS

Modello di pianificazione dell’identità Employer in base agli attributi Le quattro prospettive del modello di Aaker

PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO

ORGANIZZAZIONE

SIMBOLO

PERSONA (rapporto azienda-candidato)

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNING

Le quattro prospettive del modello di Aaker PROSPETTIVE IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNING

Retribuzione/benefit;

Tipologia contrattuale;

Formazione

Capacità o competenze particolari;

Mansioni/compiti da svolgere

PRODOTTO/SERVIZIO JOB OFFER/ DESCRIPTION 1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO 2. ORGANIZZAZIONE

Azienda leader del settore;

Azienda giovane;

Azienda solida;

Azienda dinamica;

Ubicazione geografica;

Attenzione all’innovazione tecnologica;

Corporate Social Responsibility;

Work-life balance

Marchio usato per il

corporate/prodict branding

3. SIMBOLO

Clima aziendale/ambiente di lavoro;

Stile direzionale;

Opportunità di carriera/crescita professionale;

Formazione;

Mobilità internazionale;

Work-life balance

4. PERSONA (rapporto azienda-candidato)

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio

essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda

essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

Es. caso

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente 2. essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda Es. caso fino al 2002); 2003/2004 : azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY New Brand Name : Johnson&Johnson Medical Anno 2005

Es. caso

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente Brand name : Ethicon Fino al 2004

non tutto può essere mutuato dal corporate branding;

identità dell’azienda-corporate ben distinta dall’identità dell’azienda-employer;

importanza del mercato di riferimento dell’azienda;

importanza dell’employer identity planning;

Importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding.

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: quale dovrebbe essere l’approccio corretto - alcuni principi guida

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: FATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY BRAND IMAGE CULTURE ENVIRONMENT MANAGEMENT PERFORMANCE REPUTAZIONE QUALITA’ DELPRODOTTO/SERVIZIO EMPLOYMENT PACKAGE CORPORATE BRANDING EMPLOYER BRANDING

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: IMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO CASO AZIENDA X: mercato condiviso CORPORATE BRANDING EMPLOYER BRANDING MARKET TARGET

Rischio di inquinamento comunicazionale;

Possibile rafforzamento della comunicazione

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: IMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO CORPORATE BRANDING EMPLOYER BRANDING MARKET TARGET MARKET TARGET

Ambiti differenti di intervento

Terreno vergine per le azioni di employer branding

CASO AZIENDA Y: mercato distinto

IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: MONITORAGGIO DELL’EMPLOYER BRANDING: INDICATORI

tasso utilità dei CV ricevuti ( CV utili/CV ricevuti );

abbandono/perdita dei candidati durante l’iter di selezione;

EBA index (Employer Brand & Awareness Index)

BCI index (Brand Communication Interactive Index)

EBRA index (Employer Brand Return on Awareness Index)

rank position:

best employer brand ;

best corporate brand ;

best EBRA

EMPLOYER BRAND METRICS

INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: BCI INDEX BEST COMPANY Employer Brand Appeal Coprorate Brand Appeal BEST CORPORATE BEST EMPLOYER WEAK COMPANY Brand Communication Interactive

INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: EBA INDEX Employer Brand Appeal Brand Awareness Quadrante C Quadrante A Quadrante B Quadrante D Employer Brand & Awareness Index

INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING EMPLOYER BRAND PERFORMANCE EVOLUTION MAP

GRAZIE PER L’ATTENZIONE