EMPLOYER BRAND POSITIONING HR INNOVATION REPORT 2005 Palazzo delle Stelline – 25 Maggio Milano Eugenio Amendola Employer Branding Strategist

OBIETTIVO introdurre il concetto di positioning; capire il valore strategico del positioning; capire ed acquisire un nuovo linguaggio/nuovi concetti; capire l’efficacia degli indicatori di monitoraggio del brand positioning EMPLOYER BRAND POSITIONING

introdurre il concetto di positioning;

capire il valore strategico del positioning;

capire ed acquisire un nuovo linguaggio/nuovi concetti;

capire l’efficacia degli indicatori di monitoraggio del brand positioning

“ Per posizionamento si intende l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto dell’impresa e ad impostare il marketing-mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore ” Philip Kotler EMPLOYER BRAND POSITIONING DEFINIZIONE

“ insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche dell’azienda come employer (EVP) e a sviluppare la strategia di marketing più adatta per attribuire una certa posizione all’azienda nella mente dei potenziali employees differrenziata rispetto ai competitors” EMPLOYER BRAND POSITIONING DEFINIZIONE

“ Fattore importante di una strategia di EBP è la costruzione di un buona Employer Value Proposition , cioè la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione etc. E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori” EMPLOYER BRAND POSITIONING EMPLOYER VALUE PROPOSITION

L’obiettivo dell’Employer Brand Positioning non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino dell’azienda/employer ( employer brand awareness/notorietà ), ma fare in modo che nella loro mente l’azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi o connotazioni ben definite ( employer brand image ) da renderla unica e distinta dai competitors EMPLOYER BRAND POSITIONING L’OBIETTIVO

EMPLOYER BRAND POSITIONING IL CONTESTO DI RIFERIMENTO : LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI MARKET RESEARCH COSA VOGLIONO? CHE COSA PENSANO DI NOI? CANDIDATI TARGET EMPLOYEES PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA? PERCHE’ RESTANO? CHE COSA DICONO DI NOI? CHI STIAMO CERCANDO? CHE COSA OFFRIAMO? COSA CI RENDE ATTRATTIVI? COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO? EMPLOYER CHI SONO I COMPETITORS? COME SONO PERCEPITI? COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI? COMPETITORS

COSA VOGLIONO?

CHE COSA PENSANO DI NOI?

PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA?

PERCHE’ RESTANO?

CHE COSA DICONO DI NOI?

CHI STIAMO CERCANDO?

CHE COSA OFFRIAMO?

COSA CI RENDE ATTRATTIVI?

COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO?

CHI SONO I COMPETITORS?

COME SONO PERCEPITI?

COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI?

EMPLOYER BRAND POSITIONING LO SCHEMA EMPLOYER BRAND COMPETITIVE POSITIONING EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY) BRAND AWARENESS EMPLOYER VALUE PROPOSITION RECRUITING DRIVERS PERFORMANCE DRIVERS DIFFERENTIATORS CORE VALUES TARGET

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS Le quattro prospettive del modello di Aaker PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO ORGANIZZAZIONE SIMBOLO PERSONA (rapporto azienda-candidato)

PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO

ORGANIZZAZIONE

SIMBOLO

PERSONA (rapporto azienda-candidato)

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS Le quattro prospettive del modello di Aaker PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO JOB OFFER JOB DESCRIPTION PRODOTTO/SERVIZIO Retribuzione/benefit; Tipologia contrattuale; Formazione Capacità o competenze particolari; Mansioni/compiti da svolger

Retribuzione/benefit;

Tipologia contrattuale;

Formazione

Capacità o competenze

particolari;

Mansioni/compiti

da svolger

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS Le quattro prospettive del modello di Aaker Azienda leader del settore; Azienda giovane; Azienda solida; Azienda dinamica; Ubicazione geografica; Attenzione all’innovazione tecnologica; Corporate Social Responsibility; PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO

Azienda leader del settore;

Azienda giovane;

Azienda solida;

Azienda dinamica;

Ubicazione geografica;

Attenzione all’innovazione tecnologica;

Corporate Social Responsibility;

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS Le quattro prospettive del modello di Aaker Clima aziendale/ambiente di lavoro; Stile direzionale; Opportunità di carriera/crescita professionale; Formazione; Mobilità internazionale; Work-life balance SIMBOLO PERSONA (rapporto azienda-candidato) Marchio usato per il corporate/product branding

Clima aziendale/ambiente di lavoro;

Stile direzionale;

Opportunità di carriera/crescita professionale;

Formazione;

Mobilità internazionale;

Work-life balance

Marchio usato per il

corporate/product branding

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio

essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda

essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio Es. caso

essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio

Es. caso

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente 2. essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda Es. caso fino al 2002 ); 2003/2004 : azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer Es. caso Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente Brand name : Ethicon Fino al 2004 New Brand Name : Johnson&Johnson Medical Anno 2005

essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

Es. caso

EMPLOYER BRAND POSITIONING LA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS non tutto può essere mutuato dal corporate branding; identità dell’azienda-corporate ben distinta dall’identità dell’azienda-employer; importanza del mercato di riferimento dell’azienda; importanza dell’employer identity planning; Importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding. Lo studio dell’immagine EMPLOYER: quale dovrebbe essere l’approccio corretto - alcuni principi guida

non tutto può essere mutuato dal corporate branding;

identità dell’azienda-corporate ben distinta dall’identità dell’azienda-employer;

importanza del mercato di riferimento dell’azienda;

importanza dell’employer identity planning;

Importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding.

EMPLOYER BRAND POSITIONING FATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY BRAND IMAGE CULTURE ENVIRONMENT MANAGEMENT PERFORMANCE REPUTAZIONE QUALITA’ DELPRODOTTO/SERVIZIO EMPLOYMENT PACKAGE CORPORATE BRANDING EMPLOYER BRANDING

EMPLOYER BRAND POSITIONING IMPORTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO DELL’AZIENDA CASO AZIENDA X: mercato condiviso CORPORATE BRANDING EMPLOYER BRANDING MARKET TARGET Rischio di inquinamento comunicazionale; Possibile rafforzamento della comunicazione

Rischio di inquinamento comunicazionale;

Possibile rafforzamento della comunicazione

EMPLOYER BRAND POSITIONING IMPORTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO DELL’AZIENDA CORPORATE BRANDING EMPLOYER BRANDING MARKET TARGET MARKET TARGET Ambiti differenti di intervento Terreno vergine per le azioni di employer branding CASO AZIENDA Y: mercato distinto

Ambiti differenti di intervento

Terreno vergine per le azioni di employer branding

EMPLOYER BRAND POSITIONING MONITORAGGIO DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: INDICATORI tasso utilità dei CV ricevuti ( CV utili/CV ricevuti ); abbandono/perdita dei candidati durante l’iter di selezione; EBA index (Employer Brand & Awareness Index) BCI index (Brand Communication Interactive Index) EBRA index (Employer Brand Return on Awareness Index) rank position: best employer brand ; best corporate brand ; best EBRA EMPLOYER BRAND METRICS

tasso utilità dei CV ricevuti ( CV utili/CV ricevuti );

abbandono/perdita dei candidati durante l’iter di selezione;

EBA index (Employer Brand & Awareness Index)

BCI index (Brand Communication Interactive Index)

EBRA index (Employer Brand Return on Awareness Index)

rank position:

best employer brand ;

best corporate brand ;

best EBRA

EMPLOYER BRAND POSITIONING GRADUATES MARKET INDICATORI DI EFFICACIA: BCI INDEX Fonte: RGS 2004 BEST COMPANY Employer Brand Appeal Coprorate Brand Appeal BEST CORPORATE BEST EMPLOYER WEAK COMPANY Brand Communication Interactive 2002 2003 2004 2004

EMPLOYER BRAND POSITIONING GRADUATES MARKET : INDICATORI DI EFFICACIA: EBA INDEX Fonte: RGS 2004 Employer Brand Appeal Brand Awareness Quadrante C Quadrante A Quadrante B Quadrante D Employer Brand & Awareness Index

EMPLOYER BRAND POSITIONING MONITORAGGIO DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: INDICATORI EMPLOYER BRAND PERFORMANCE EVOLUTION MAP

37% dei neolaureati italiani preferisce internet quale canale principale per avere informazioni sull’azienda/employer 94% dei neolaureati italiani ritiene importante la capacità dell’azienda di fare formazione 50% dei neolaureati italiani è disposto a cambiare domicilio per motivi di lavoro 64% dei neolaureati italiani è disposto a cambiare frequentemente sede lavorativa EMPLOYER BRAND POSITIONING ALCUNE CARATTERISTICHE DEL GADUATES MARKET Fonte: RGS 2004

37% dei neolaureati italiani preferisce internet quale canale principale per avere informazioni sull’azienda/employer

94% dei neolaureati italiani ritiene importante la capacità dell’azienda di fare formazione

50% dei neolaureati italiani è disposto a cambiare domicilio per motivi di lavoro

64% dei neolaureati italiani è disposto a cambiare frequentemente sede lavorativa

EMPLOYER BRAND POSITIONING ALCUNE CARATTERISTICHE DEL GADUATES MARKET Fonte: RGS 2004 69% dei neolaureati italiani ritiene difficile trovare un’occupazione stabile 81% dei neolaureati italiani accetterebbe un contratto atipico…………… ma 57% dei neolaureati italiani preferisce stabilità nel lungo periodo

69% dei neolaureati italiani ritiene difficile trovare un’occupazione stabile

81% dei neolaureati italiani accetterebbe un contratto atipico…………… ma

“ You cannot turn off and on like a tap…..you need to be visible” Ned Barnholt CEO Agilent Technologies