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E-com. 9  I.Choquet -stratégie de communication web
 

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9eme cours - Master 2 - Etudes européennes et internationales - Université de Metz

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    E-com. 9  I.Choquet -stratégie de communication web E-com. 9 I.Choquet -stratégie de communication web Presentation Transcript

    • STRATEGIE DE WEB COMMUNICATION
    • COMMENT REUSSIR UNE PUBLICITE EFFICACE ?
      • Le modèle A.I.D.A. :
      • La publicité doit attirer l’ A TTENTION puis soulever l’ I NTERET afin de susciter le D ESIR pour finalement provoquer l’ A CTION d’achat/ou du clic.
      • Les principes de base :
        • L’aspect visuel : l’attention de l’internaute se fixe d’abord sur le design. Le choix des couleurs et le temps de chargement sont des éléments décisifs.
        • Les techniques de marketing direct : usage de « offre limitée », de l’impératif…
      • Les principes de base (suite):
        • Les mots percutants : captent l’attention des consommateurs comme :
          • Économiser, meilleur, santé, doux, sécurité, vous…
      • Les principes de base (suite):
      • - Le teasing : technique publicitaire qui se déroule en 2 temps : on aguiche (tease) le consommateur en ne donnant qu’une information incomplète, voire une interrogation. Ensuite on enrichit l’information en révélant le produit ou la réponse.
      • ex: « comment gagner de l’argent tout en dépensant ? »…
    • Exemple de teasing
      • Les principes de base (suite):
        • L’humour : si les internautes trouvent la publicité bonne, ils la diffuseront largement.
        • Ces principes se retrouvent dans une excellente campagne de Nestlé, orientée vers les ados « Céréales LION » : http://www.fauvequipeut.fr/
    •  
    •  
    •  
    •  
    •  
    •  
    • VOTRE SOMMAIRE…
      • FAIRE CONNAÎTRE VOTRE SITE VIA
        • Les supports « on-line »
          • Publicité en ligne
          • Affiliation
          • Netlinking
          • Cybermarketing
          • Groupes de discussions
          • Communiqués de presse
          • Blogues
          • Podcasting
        • Les supports « off-line »
    • LES SUPPORTS ON-LINE
    • LA PUBLICITE EN LIGNE
    • Les FORMES de la pub en ligne
      • LES BANNIERES
        • Les plus répandues
        • Statiques ou animées
        • Différentes dimensions (formats standards définis par l’IAB).
    • La première bannière…1994
    • Les bannières animées et rotatives
      • Animée
      • Rotative : chaque bannière apparaît
      • quelques instants puis fait place à la
      • suivante (à la manière des panneaux
      • publicitaires).
    • Les formats standards de l’IAB
    •  
    •  
    •  
    • Autres formats
      • LES POP-UPS
        • Format publicitaire s’affichant dans une fenêtre de navigateur au-dessus d’une page web active et qui nécessite une intervention de l’internaute pour se fermer.
        • Format intrusif qui tend à disparaître.
    • Types de pop-ups
      • Les pop-ups informatives permettent de prévenir l’internaute d’une nouveauté dans l’actualité de l’entreprise ou sur le site lui même.
      • De mettre en avant temporairement une rubrique.
      • servir à alerter les visiteurs.
    •  
      • Les pop-ups de services sont des fenêtres qui visent à mettre en avant la présence et disponibilité d’un service à destination des internautes. Ce sont les mieux acceptés si le service est réellement considéré comme tel par les visiteurs.
      • Les pop-ups de merchandising il s’agit d’utiliser la pop-up comme une tête de gondole pour mettre en avant un produit, une catégorie ou une offre commerciale.
      • Les pop-ups d’action ont pour vocation de favoriser l’action de l’internaute, le + souvent à travers une inscription ou une participation à une campagne marketing.
      • Les cas les + courants sont ceux de l’adhésion à une newsletter ou de la participation à un jeu concours.
      • Les pop-ups de sortie sont assez rares mais ils peuvent être utilisés par ex.face à des internautes qui ont abandonné leur panier d’achat. Dans ce cas, le pop-up peut mettre en avant une offre promotionnelle (réduction sur le prix ou offre des frais de port) ou tenter de rassurer l’internaute sur son choix d’achat initial.
      • La page interstitielle :
        • Diffusion d’une page publicitaire dans l’interstice avant l’affichage d’une page Web.
        • Format plein écran ou pop-up
        • Effet de surprise MAIS intrusif.
      • La publicité « volante » : même principe que la page interstitielle mais ici l’animation « traverse » la page que l’internaute consulte…
      • - à réserver à l’événementiel,
      • - impact intéressant si ludique et sporadique.
    • Exemple de « publicité volante »
      • Le sponsoring en ligne
        • Parrainage d’un site ou d’une rubrique particulière en y associant son nom, sa marque ou son image.
        • Relation à long terme avec le partenaire
        • Meilleur ratio affichage/clic.
    • L’AFFILIATION
    • Affiliation marchande
      • Le principe
      • Les différentes formes de rémunération de l’affiliation marchande :
        • À la vente réalisée : généralement 10%;
        • Aux clics : l’affilié touche entre 0,05 et 0,25 euros par clic;
        • Au contact qualifié : 0,5 euros pour une adresse mail, 1,5 euros pour un formulaire d’une page, 3 euros pour un formulaire de plusieurs pages.
    • Syndication de contenu
      • Système par lequel le contenu d’un site web est diffusé dynamiquement sur d’autres sites. Il peut s’agir d’accords de contenu payants ou d’accords de visibilité. (flux RSS).
    • LE NETLINKING
      • Le Netlinking est un partenariat qui repose sur un échange croisé de liens entre deux sites Web.
      • Formes :
        • image cliquable : logos, gif animé..
        • Liens hypertextes
      • Augmente la fréquentation des sites, nouveaux visiteurs…
      • Première étape vers un partenariat + poussé
        • >affiliation
      • Choisir ses sites partenaires :
        • - en harmonie avec le thème du site et le public,
        • - notoriété (si le site d’une grande radio recommande votre site : fortes retombées),
        • - fond et forme de qualité,
        • - un site bien positionné peut augmenter la popularité du vôtre (voir référencement),
      • Contacter les sites :
        • Adresser un courriel à l’éditeur du site et lui proposer d’insérer un lien vers le vôtre.
        • Après accord, déterminez les emplacements des liens,
          • Ex: rubrique « nos partenaires »
      • ATTENTION
      • Ne pas abuser des liens croisés car si un site riche en contenu n’a rien à craindre, un site à faible valeur ajoutée ou avec peu de contenu ne verra jamais son audience augmenter.
    • LE CYBERMARKETING
      • Le cybermarketing est souvent une adaptation des techniques traditionnelles du marketing…
      • Il utilise les NTics comme moyen de promotion, de vente ou d’étude de marché (site, e-mailing, études en lignes…)
    • 57 % des consommateurs consultent les avis d'internautes avant achat
      • Selon une étude menée par le Credoc pour le compte d'eBay, 45 % des consommateurs pensent qu'Internet leur permet d'acheter mieux et moins cher .
      • Comment ? Par la consultation des avis des internautes que 57 % des répondants pratiquent, notamment sur les blogs.
    • Bâtir une campagne de marketing direct avec Internet
      • Le marketing direct pour un site est l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé et mesurable entre un site web et des visiteurs potentiels sélectionnés selon des critères à partir de fichiers .
      • Campagne de « e-mailing  » :
      • Le mailing traditionnel avec l’instantanéité en prime et un coût bien moindre.
      • Attention :
      • La loi précise qu’il faut l’accord préalable du destinataire.
      • Ce «  permission marketing  » confère au client une place centrale, il est + impliqué.
        • + d’interaction,
        • + de taux d’acceptation de la campagne
        • + de chance que la campagne soit lue.
      • Forme très connue de PM : l’abonnement à la newsletter
      • Les flux RSS : Envoyent des informations demandées par une personne ; qui plus est, cette information est envoyée en temps réel, de sorte qu’elle soit manipulable par l’intéressée afin de les intégrer sur un site web, dans un navigateur voire dans Outlook .
      • Ce que rend possible le flux RSS n’est rien moins que le service qu’offre une newsletter envoyée par e-mail !
      • Mais le RSS présente certains avantages  :
      • - il est + rapide, l’info est transmise en tant réel et non le jour d’envoi de la newsletter.
      • - pas de problème de spam, de virus et même de filtre anti-spam et une telle promesse vaut de l’or en ce moment !
      • - pas de complication avec le respect de la vie privée, c’est le récepteur qui maîtrise la relation, il part quand il veut, aucune info n’est stockée à son insu.
      •    Autre avantage pour le récepteur :
      • l’info reste dans son flux, il peut la consulter plus tard, faire des archives, des recherches par mot clef, l’intégrer à son site web... tout simplement parce que le contenu du flux est fait pour être manipulé.
      • Le push :
        • Désigne l’ensemble des vecteurs de
        • communication permettant à un site donné
        • d’envoyer (de pousser) une information à ses internautes après que ces derniers ont défini leurs besoins.
        • ex: e-Bay « je cherche »
    • Intrusion >< Permission
    • Le Marketing Viral
      • = Bouche-à-oreille d’Internet…
      • Modèle économique des années 50 : les réunions Tupper Ware
      • Il existe des outils marketing pour amplifier ce marketing viral :
        • Les mécanismes de recommandation
        • Le buzz marketing
        • La mise à disposition d’un service.
      • Les mécanismes de recommandation :
        • On a + confiance dans les conseils d’un ami que dans une pub…
        • L’outil de recommandation du type « recommander ce site » incite le visiteur à laisser son nom et le mail de la personne.
        • Des sites proposent des outils de recommandations en ligne gratuits :
        • www.swisstools.net
      • Des études ont montré que l'acheteur en ligne faisait part en moyenne à 12 personnes de son entourage de son expérience d'achat alors que le chiffre n'est que de 8,6 pour un film ou 6 pour un restaurant apprécié.
      • Le buzz (bourdonnement) marketing :
        • Crée une rumeur médiatique avant la sortie d’un produit
          • Ex: le film Blair Witch Project
      • La mise à disposition d’un service
        • En mettant gratuitement sur le site un jeu, un gadget , un utilitaire, des fonds d’écrans etc…et qui fera toujours référence au site (url, logo..) les internautes l’enverront à leurs proches s’ils y trouvent un intérêt.
          • Ex: le service Hotmail qui a distribué une adresse e-mail gratuite. A chaque envoi de mail, au bas du mail on trouvait : « Bénéficiez d’une adresse mail gratuite sur http://... » il a ainsi obtenu 50 millions de consommateurs très rapidement.
    • LE MARKETING TRIBAL
      • Repose sur l’idée de communauté.
      • Fonctionne sur le principe : « ce que l’on propose à l’un intéressera certainement l’autre ».
      • Le fait de disposer d’une communauté virtuelle donne une population ciblée et qualifiée à qui on peut offrir des services qui correspondront aux attentes.
    • Cyberbricoleur.com initié par BHV
    • Le marketing 2.0
      • Le marketing des médias sociaux (marketing 2.0) est un marketing de l’ écoute , un marketing participatif
      • Il permet de :
          • Cultiver une communauté plus impliquée
          • Améliorer votre marque
          • Construire des relations
          • Recruter des alliés
    • AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION Les communiqués de presse Les groupes de discussion Les jeux en ligne Les blogs Le podcasting
    • Les communiqués de presse
      • Vecteur important de promotion de votre site,
      • Rédaction :Importance de suivre quelques règles élémentaires :
        • sur le fond : en datant, titrant et hiérarchisant l’information…
        • sur la forme : lisibilité, phrases courtes…
      • Envoi : aux médias concernés
        • Les conférences de presse virtuelles ( http://conferencevirtuelle.com , http://cyperus.com ,...)
        • Utiliser un service de diffusion spécialisé qui se chargera d’envoyer le communiqué aux journalistes
        • ( www.pressonline.com )
    • Une idée des tarifs…
    • LES GROUPES DE DISCUSSIONS
      • On peut faire connaître son site via :
        • Des listes de discussion (courrier électronique)
        • Des forums de discussion au sein d’un site web
        • Des groupes de news
      • Un outil pratique pour trouver les bons groupes : http://groups.google.com
    • Groupes de discussion sur le Yoga via Google Groups
    • Les jeux en ligne
      • Associent l’aspect ludique à la promotion,
      • L’inscription au jeu se fait via un questionnaire préalable pour récolter de l’info sur l’internaute et ses habitudes de consommation (constitution d’une base de prospects)
      • MAIS
      • REGLEMENTATION TRES STRICTE ET TRES PROTECTRICE DES CONSOMMATEURS.
    • LES BLOGS
      • Un BLOG peut être défini comme « un journal personnel virtuel qui mélange les fonctions d’un forum et d’une page personnelle ».
      • Il s’agit d’une page personnelle composée d’une suite de remarques ou d’informations périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également contenir des images ou des fichiers attachés.
      • Popularisés à la fin 2002 quand sont apparus les services gratuits en ligne permettant de gérer sans aucune compétence technique ces nouveaux journaux personnels virtuels.
      • Le &quot; blog publicitaire &quot; se distingue du &quot; blog support publicitaire &quot; dans la mesure où il s’agit d’un blog créé spécialement pour promouvoir un produit ou une marque dans le cadre d’une campagne ponctuelle.
      • Le blog publicitaire a donc normalement une durée de vie limitée de quelques semaines ou quelques mois. Il peut prendre la forme d’un micro-site autonome ou être intégré sur le site de l’entreprise.
      • La première campagne d’envergure utilisant un blog publicitaire est à mettre à l’actif de Nike en 2003 dans le cadre du projet &quot;Art of speed&quot;. Un blog fut créé et promu sur le site Gawker qui est spécialisé dans la gestion de blogs et bénéficie d’une forte audience.
      • Ce blog publicitaire présentait jour après jour les différents films tournés par de jeunes artistes pour matérialiser le concept &quot;art of speed&quot;.
      • Fidélisation similaire à celle des forums (sentiment d’appartenance et les visites liées à la gestion ou la consultation des blogs).
      • Plusieurs sites spécialisés dans la vente de t-shirts personnalisés permettent aux clients de poster sur le blog de la boutique des photos où ils posent habillés des t-shirts achetés sur le site.
      • Par leur rôle de leaders d’opinion les &quot;blogueurs&quot; peuvent éventuellement constituer des relais dans le cadre d’une campagne de marketing viral.
      • Cette utilisation se heurte cependant à 2 limites:
        • identifier les blogs appartenant à la thématique visée et qui ont une audience pouvant justifier une approche.
        • réactions négatives survenant de la part des individus approchés ou de la part des lecteurs habituels des blogs.
    • Cas NOKIA
        • En 2003, Nokia a eu une approche assez intéressante dans le domaine. Un téléphone mobile avec une fonction de prise de vues a été fourni à une dizaine d’auteurs utilisant régulièrement des photos dans leurs blogs, sans pour autant leur demander une contrepartie directe. Les évocations spontanées du produits par ces individus et les liens créés pour l’occasion ont semble-t-il, donné satisfaction à l’annonceur.
    • Le blogue : de plus en plus un incontournable
      • Les blogs sont essentiels pour le Social Media Marketing
      • Grand facteur de visibilité sur le web
      • Omniprésence des blogs dans les moteurs de recherche
      • Influence grandissante des blogueurs à forte réputation
    • Source : kinoa.com
    • Source : Kinoa.com
    • Facebook, LE réseau social
        • Facebook c’est:
          • 250 millions d’utilisateurs actifs
          • 15 millions d’utilisateurs en France
          • 50% se connectent tous les jours
        • Possibilités :
          • Applications Facebook, Facebook Connect, Fan Box Widget
          • Pages Facebook conçues pour les marques, produits et services
          • Publicité ciblée, par sexe, âge, localisation pour vos actions virales
    • YOU Tube
      • 2e moteur de recherche après Google
      • Ne pas oublier la vidéo dans votre communication web
      • Création de vidéos virales qui vont générer du trafic vers le site d’entreprise
    • Twitter
      • Outil de microblogging : Envoi de messages de 140 caractères maximum
      • Croissance de 752% par rapport à 2008
      • 19 Millions d’utilisateurs dans le monde
      • 125 000 utilisateurs en France
      • Twitter search, le moteur de recherche en temps réel à fort potentiel
      Source : Kinoa.com
    • LE PODCASTING
      • Le mot anglais podcasting vient de la contraction d' iPod , le baladeur à succès et de broadcasting , signifiant diffusion.
      • La baladodiffusion ( podcasting ) est un moyen habituellement gratuit de diffusion de fichiers audio ou vidéo sur Internet que l'on nomme balados ( podcasts ).
      • Par l'entremise d'un abonnement aux flux RSS (Really Simple Syndication), la baladodiffusion permet aux utilisateurs d'automatiser le téléchargement d'émissions audio ou vidéo, notamment pour leur baladeur numérique, sur le disque dur de leur ordinateur personnel, pour une écoute immédiate ou ultérieure.
    •  
    • De nouvelles applications
    •  
    •  
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    • De nouvelles applications
    • Réalité augmentée http://media.paperblog.fr/i/223/2238181/realite-augmentee-metro-paris-suite-larticle--L-1.jpeg
    • Les lunettes de Google
      • Grâce à une photo prise avec un mobile, l'utilisateur peut demander au moteur plus de précisions sur sa cible.
      • Avec Google goggles (les lunettes de Google), le géant américain révolutionne le domaine de la recherche en ligne. Cet outil se base sur le système de reconnaissance graphique pour chercher les renseignements demandés.
      • Outre les lieux géographiques, une carte de visite peut aussi donner toutes les informations souhaitées sur la personne concernée. Les applications de Google goggles sont infinies. Les SAV de plusieurs entreprises veulent s'en servir pour régler les pannes, tandis que les restaurants peuvent inclure leur carte et des critiques dans un guide.
      • Pour le moment, le projet n'en est qu'à ses premiers balbutiements mais, selon la firme américaine, les recherches par images représenteront 45% des requêtes lancées sur le net fin 2015.
      Source : http://www.maxisciences.com/google/google-reinvente-la-recherche-sur-internet_art4872.html
    • Comment mesurer le succès d’une campagne de social media marketing? - 1
      • Mettre en place des objectifs en rapport avec une stratégie
        • Doivent être mesurables
        • Doivent être réalisables et accessibles
        • Doivent être fédérateurs et constructifs
      • Les sources d’information
        • Enquêtes en ligne
        • Outils d’analyse de trafic (Google Analytics, Youtube Insight, Facebook Insight…)
        • Moteurs de recherche et outils de mesure de tendances (Google Blog Search, Insights for Search, Twitter Search, Howsociable, Addictomatic, Trendrr…)
        • Agrégateurs de contenu (Wikio, Digg, Technorati…)
    • Comment mesurer le succès d’une campagne de social media marketing? -2
      • Trouver les bons indicateurs de succès
        • Indicateurs de mesure de la marque (notoriété, visibilité, image…)
        • Indicateurs de mesure de la fidélisation (interaction, engagement, participation…)
        • L’augmentation des ventes
        • Augmentation du trafic sur site, blog…
        • Augmentation des prospects
    • LES SUPPORTS OFF-LINE
    • LES SUPPORTS OFF- LINE La promotion interne La promotion directe du site La promotion indirecte du site
      • La promotion interne :
        • Le personnel d’une entreprise est un vecteur de marketing viral très porteur !
        • Veiller à ce que chacun connaisse l’adresse et le contenu du site afin de pouvoir orienter les clients
        • Mentionner l’URL à la fin de chaque mail et sur la boite vocale.
      • Promotion directe du site :
        • Via achat d’espaces publicitaires dans la presse, spots pub TV ou radio, télémarketing et mailing…
        • Lors du lancement du site ou d’un nouveau service en ligne, mettre sur tous les documents, un encadré du type « découvrez notre site internet http://.... »
      • Promotion indirecte du site :
        • Mention systématique de l’adresse du site lors des campagnes publicitaires traditionnelles,
        • Imprimer l’adresse du site et l’adresse e-mail sur les cartes de visites, les papiers à en-tête, les documents commerciaux, les catalogues, le packaging des produits,…
    • CONCLUSIONS
      • Pour qu’un site soit visité par un maximum d’internautes il faut combiner des moyens de promotion en ligne et hors ligne.
      • Il faut continuer ces actions de promotions durant toute la vie du site.
      • Porter une attention particulière à tout nouveau mode de communication et aux évolutions de la technologie (flux RSS, services mobiles…)
    • SOURCES
      • Sites :
        • http://www.abc-netmarketing.com
        • http://www.iab.net
      • Ouvrage :
        • Réussir un projet de site Web, Nicolas CHU,
        • Ed. Eyrolles (3èm Edition), 2005