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FAcILITy     MARkETING di Alfredo Borrelli 4
Per l’economista, hanno un pubblico composto da              Per Estrogeni, la trasversalità dell’argomento relazione,    ...
POSIzIONE    E POSIzIONAMENTO di Matteo Mastrogiacomo6
Quando si parla di moda – soprattutto se si parla di    moda – la forma conta. Il nostro primo compito è    stato riempire...
1                                                        DAL 4 LUGLIO, TI ASPETTANO                                       ...
PER I TUOI SALDI,           per elevarci                                                      SIAMO LA                    ...
UN MODELLO vINcENTE     DI cOMUNIcAzIONE di Agostino Santacroce10
•   Focalizzazione e formalizzazione degli obiettivi da raggiungere      •   Background consumer/market analysis      •   ...
312,4x433-messaggero_Layout 1 11/06/10 13:09 Pagina 1                                                                     ...
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UNA LUNGA     SFILATA DI EvENTI di Daniela Girfatti14
Soratte Outlet Show                                                                                                       ...
Dalla festa per l’inaugurazione al compleanno dell’outlet. Dalla pista di pattinaggio per il periodo                      ...
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UNA STRATEGIA     cUcITA PER IL wEB di Lucia De canio18
1. Campagna                                                                                                   saldi estivi...
UN BEL SITO     DA vISITARE di Teresa Gualtieri20
analisi comparativa Nell’arco del nostro time span di riferimento (da novem-       della visita. Il 60% delle visite a www...
UNA NATURALE TENDENzA     ALLA cONvENIENzA di Lorenzo Borrelli22
Assecondando quello che risulta essere, nell’immagi-                                                      nario collettivo...
Hanno collaboratoAlfredo Borrelli AmministrAtore unicodAnielA girfAtti cAmpAign menAgement directorluciA de cAnio digitAl ...
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Condividiamo integralmente il contenuto di Effetto Shopping. Raccontiamo, attraverso l’esperienza di Soratte Outlet Shopping, il significato che diamo al concetto di Roi. Non tanto e non solo ritorno quanto relazione sull’investimento. Relazioni personali che si trasformano in professionali e relazioni professionali che maturano in qualcosa di personale. Come la premessa che anticipiamo, inerente il modus operandi che definiamo Facility marketing. Buona lettura

http://bit.ly/fOLiK7

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  1. 1. n g ppiCASE HISTORY o sho ett eff 2
  2. 2. 1
  3. 3. SORATTE OUTLET SHOPPING 4 Facility Marketing 6 Posizione e posizionamento 10 Un modello vincente di comunicazione 14 Una lunga sfilata di eventi 18 Una strategia cucita per il web 20 Un bel sito da visitare 22 Una naturale tendenza alla convenienza3
  4. 4. FAcILITy MARkETING di Alfredo Borrelli 4
  5. 5. Per l’economista, hanno un pubblico composto da Per Estrogeni, la trasversalità dell’argomento relazione, donne e uomini compresi tra i 26 e i 45 anni (il 70%), ricorrente in tutte le analisi sul tema, ha rappresen- con titolo di studio medio-alto (il 67% di essi ha alme- tato l’innovativa e identitaria leva di marketing e no un diploma), attenti - nell’ordine - alla marca (il comunicazione - offline e online - con cui sostenere il 94%), al prezzo (l’88%) e alla qualità (il 72%), dispo- posizionamento e la valorizzazione del brand Soratte nibili alla compagnia (l’85%) e fedeli (il 69% torna Outlet Shopping. Relazione con il committente. Rela- tre o quattro volte l’anno). zione con il gestore. Relazione con il commercializza- Per l’antropologo, appaiono come dei set multifun- tore. Relazione con i tenants. Relazione con i fornitori. zione che mescolano passato e presente, realtà e Relazione con il target. Relazione con le redemption. fiction, turismo e affari, socialità e divertimento. Figli In una parola, relazione con l’investimento. pentiti dei non-luoghi, hanno trasformato il vuoto dei In virtù delle esperienze maturate nel settore dei centri padri in un pieno straripante. E sono diventati iper- commerciali e, operativamente, con la medesima atten- luoghi. Pieni di attrazioni, occasioni, sollecitazioni, zione e consapevolezza con cui i clienti finali ai quali tentazioni e intrecci. ci rivolgiamo fanno acquisti, abbiamo gestito l’intero Per l’editorialista, risultano i nuovi luoghi della budget, giorno dopo giorno, dal 2008 al 2010. Realiz- vita, che stanno sostituendo quelli - il centro stori- zando il primo case-study pratico, concreto, fattivo di co, la piazza, il paese, la chiesa, lo stadio, il cinema quello che ci piace definire facility marketing. - dove i nostri padri per secoli si sono conosciu- Un nuovo modello di budget management, che ideal- ti, parlati, amati, magari imbrogliati. Assistiamo, mente si rifà al significato vero di outlet (snodo fatto ormai, alla loro definitiva trasformazione in città, di collegamenti e passaggi, uscite e entrate, luogo di posto non solo di commercio ma anche di incon- contatti e connessioni, alternatore di correnti, trasfor- tro. Sicuro, facile da raggiungere, attraente anche matore di energia). Un’utopia che, pagina dopo pagi- il tardo pomeriggio e la sera. na, vi raccontiamo.5
  6. 6. POSIzIONE E POSIzIONAMENTO di Matteo Mastrogiacomo6
  7. 7. Quando si parla di moda – soprattutto se si parla di moda – la forma conta. Il nostro primo compito è stato riempire di contenuti questa forma, affinché risultasse ancora più attraente. Di spunti ce n’erano molti. La natura, l’architettura classica, il mito del monte Soratte. Riflettendo su questi aspetti, si è scelto il primo posizionamento dell’outlet, tutto gio- cato su un approccio rilassante allo shopping, soli- tamente vissuto con frenesia. Una scelta vincente che ci ha resi immediatamente distintivi e che, a distanza di due anni, ancora molti ricordano.un approccio rilassante allo shopping SI APRE LA STAGIONE DELLO SHOPPING SELVAGGIO. EFFETTO SHOPPING A NORD DI ROMA Dal 26 novembre, il modo7 AUTOSTRADA A1 USCITA PONZANO ROMANO - SORATTE più naturale di fare shopping. 1 . Annuncio apertura SANT’ORESTE APERTO TUTTI I GIORNI www.soratteoutlet.it 7 nuovo punto vendita. 2. Campagna di lancio. 1 2
  8. 8. 1 DAL 4 LUGLIO, TI ASPETTANO SALDI DA FAVOLA.Da qui, si è lavorato sul consolidamento, trasfor-mando in forza quelli che erano i più grandi puntidi debolezza: la lontananza dal centro urbano e l’as-senza di brand importanti che valessero un viaggioin macchina. Per dimostrare che avevamo molto daoffrire, proprio perché lontani dall’idea comune dioutlet. Un segno distintivo che, se ben comunicato,sapevamo avrebbe fatto, anche in termini di comu-nicazione, la differenza. 210x187FlyOne:Layout 1 4-11-2008 17:57 Pagina 1 Sconti fino al 70% sui prezzi outlet. Aperto dal lunedì al venerdì ore 10.00 - 20.00 Sabato, domenica e festivi ore 10.00 - 21.00 A NORD DI ROMA www.soratteoutlet.it USCITA PONZANO R. PROSSIMA APERTURA: POMPEA SORATTE 1. Campagna saldi estivi 2009. 2. Campagna di lancio. lontani SI APRE LA STAGIONE DELLO SHOPPING SELVAGGIO.8 dalla comunicazione tradizionale A NORD DI ROMA Dal 26 novembre, il modo AUTOSTRADA A1 più naturale di fare shopping. USCITA PONZANO ROMANO - SORATTE APERTO TUTTI I GIORNI SANT’ORESTE www.soratteoutlet.it 2
  9. 9. PER I TUOI SALDI, per elevarci SIAMO LA TAPPA IDEALE. sopra i luoghi comuni 3 NON PERDERE GLI SCONTI FINO AL 70% SUI PREZZI OUTLET. IL TUO TOUR NELLO SHOPPING APERTO TUTTI I GIORNI DALLE 10 ALLE 20 TI ASPETTA DAL 3 LUGLIO IN SABATO, DOMENICA E FESTIVI DALLE 10 ALLE 21 TUTTI I PUNTI VENDITA. A 27 MINUTI DA ROMA USCITA PONZANO R. - SORATTE www.soratteoutlet.it - Infoline 0761.56541 SANT’ORESTE I P R E Z Z I O U T L E T S O N O R I D O T T I F I N O A L 7 0 % R I S P E T T O A I P R E Z Z I N E G O Z I O EFFETTO SHOPPING 4 L’aspirazione del cliente a sentirsi unico ha così coin- 3. Campagna ciso con il nostro desiderio di elevarci sopra i luo- di consolidamento. 4. Campagna ghi comuni, presentandoci come il punto più alto saldi estivi 2010. mai toccato dallo shopping. Anche qui, sfruttando la9 particolare geografia del posto, passando dalla pura evocazione dell’outlet alla visualizzazione di speci- 9 fici dettagli. Ancora, puntando a un ideale di bellezza finalmente raggiungibile e alla portata di tutti.
  10. 10. UN MODELLO vINcENTE DI cOMUNIcAzIONE di Agostino Santacroce10
  11. 11. • Focalizzazione e formalizzazione degli obiettivi da raggiungere • Background consumer/market analysis • Individuazione delle migliori strategie da adottare (Posizionamento, Comunicazione ATL e BTL, Web e Social Media) • Elaborazione del piano di comunicazione operativo, annuale e pluriennale • Esecuzione del piano, comprensiva di media planning & buying, budget planning & control • Ideazione e declinazione di concept creativi per campagne e singole iniziative • Creazione e cura della brand identity, brand image e brand reputation • Raccolta e gestione di dati e anagrafiche clienti • Analisi dei risultati e sviluppo delle eventuali azioni correttive EFFETTO SHOPPING11 formula 11 chiavi in mano
  12. 12. 312,4x433-messaggero_Layout 1 11/06/10 13:09 Pagina 1 SIAMO LONTANI DALLA TUA IDEA DI OUTLET. Gua rda! U anco na cam ra in icia bo di s Scc zzolo… eta cc! Un m Dai, pr aglio end n ila! dal p e di cac elo r hem Èm o ire io! È sso! Si a Pres mio pre o!!! ! shop la stagi ping on selv e dello agg io. IL TUO TOUR NELLO APERTO TUTTI I GIORNI DALLE 10 ALLE 20 SABATO, DOMENICA E FESTIVI DALLE 10 ALLE 21 SHOPPING PARTE DA QUI. A 27 MINUTI DA ROMA USCITA PONZANO R. - SORATTE www.soratteoutlet.it - Infoline 0761.56541 SANT’ORESTE I P R E Z Z I O U T L E T S O N O R I D O T T I F I N O A L 7 0 % R I S P E T T O A I P R E Z Z I N E G O Z I O Campagna di consolidamento: Il core business di un outlet richiede il supporto annuncio, sito web, newsletter, affissione dinamica, costante di attività di strategia, pianificazione e affissione grande formato, organizzazione di tutte le leve a disposizione per annuncio stampa, flyer, affissione statica. raggiungere gli obiettivi desiderati. Per Soratte Outlet Shopping, abbiamo elaborato una12 formula chiavi in mano che, spaziando dalla consulen- za strategica alla creatività e al controllo dei risulta- ti, sviluppasse azioni sempre nuove e ambiziose, in un ciclo armonico e continuo. Il tutto, con una visio-
  13. 13. 65 creatività 910 adattamenti 41 eventi EFFETTO SHOPPING ne dinamica, attenta alle relative evoluzioni nel Da qui, nasce l’esigenza di dire. Fosse anche con un tempo. Le macro-attività sono state poi tradotte in colore che resta in mente – il viola dei prati delle ulti- annunci stampa, cartellonistica statica e dinamica, me campagne – o una parola ricorrente negli annunci flyer, spot radio, eventi, sito web, newsletter, cam- radio. Per dare concretezza al progetto, si è spesso pagne banner. Strumenti per presidiare il territorio scelto di dare voce a chi quella realtà la vive quo-13 far conoscere l’outlet. Una comunicazione a 360°, e tidianamente, come il direttore o i responsabili dei declinata su ogni singolo evento, festività, promozione singoli punti vendita. 13 in corso. Perché la vita del Soratte Outlet Shopping è stata scandita da una lunga serie di appuntamenti.
  14. 14. UNA LUNGA SFILATA DI EvENTI di Daniela Girfatti14
  15. 15. Soratte Outlet Show DOMENICA 24, I SALDI SI FANNO A TEMPO DI MUSICA. IL 14 MARZO, DAI UNA NOTA DI COLORE AL TUO SHOPPING. 9 -10 Annunci eventi: OTTOBRE. Disney Songs, PREPARATI A DUE GIORNI Eurochocolate, DI FINISSIMO Swingers Orchestra. SHOPPING. DALLE ORE 17 NON PERDERE DISNEY SONGS, APERTO TUTTI I GIORNI LE PIÙ BELLE COLONNE SONORE DEI CARTONI DISNEY A NORD DI ROMA CANTATE DA MINNIE. USCITA PONZANO R. - SORATTE SANT’ORESTE I P R E Z Z I O U T L E T S O N O R I D O T T I F I N O A L 7 0 % R I S P E T T O A I P R E Z Z I N E G O Z I O Se sei amante dello shopping e del buon jazz, non perdere lappuntamento con THE SWINGERS ORCHESTRA di Delio Barone. Clarinetto, trombone, tromba, chitarra, contrabbasso e batteria ti aspettano dalle 17 sulle note di APERTO TUTTI I GIORNI Accordi e disaccordi: A NORD DI ROMA ASPETTANDO EUROCHOCOLATE le musiche dei film di Woody Allen. USCITA PONZANO R. - SORATTE A SORATTE OUTLET SHOPPING. www.soratteoutlet.it - Infoline 0761.56541 SANT’ORESTE AD ANIMARE IL CENTRO, CIOCCOLATA DA SPALMARE IN I P R E Z Z I O U T L E T S O N O R I D O T T I F I N O A L 7 0 % R I S P E T T O A I P R E Z Z I N E G O Z I O UNAMBIENTAZIONE TROPICALE, COSTRUTTORI DI DOLCEZZE ALLOPERA E TANTISSIMI GIOCHI. E PER UNIRE PIÙ SAPORI, CHOCOLATE&WINE APERTO TUTTI I GIORNI DALLE 10 ALLE 20 CON STUZZICANTI DEGUSTAZIONI OFFERTE DALLOUTLET. SE LIDEA TI FA GOLA, NON MANCARE! A 27 MINUTI DA ROMA USCITA PONZANO R. - SORATTE www.soratteoutlet.it - Infoline 0761.56541 SANT’ORESTE I P R E Z Z I O U T L E T S O N O R I D O T T I F I N O A L 7 0 % R I S P E T T O A I P R E Z Z I N E G O Z I O Per rafforzare la comunicazione dell’outlet, meno engagement e di fidelizzazione. competitivo degli altri in termini di offerta commer- Ogni mese, un programma di appuntamenti struttu- ciale, si è scelto di programmare un calendario di rato su una formula weekend, che sfrutta il richiamo eventi distribuiti lungo tutto l’arco dell’anno. Una dell’evento per sostenere la maggiore disposizione EFFETTO SHOPPING leva importante attraverso cui - in un’ottica di allo shopping durante il finesettimana. E, in più, breve periodo - stimolare l’afflusso di clienti, e - in attrazioni speciali nei giorni festivi o in occasioni una di lungo periodo - rafforzare il loro livello di particolari.15 engagement 15 fidelizzazione
  16. 16. Dalla festa per l’inaugurazione al compleanno dell’outlet. Dalla pista di pattinaggio per il periodo • Ideazione del concept shoptainment natalizio alla rottura di un gigantesco uovo di cioc- • Site surveying colato a Pasqua. • Ricerca di partner e sponsor Dal concorso di bellezza per scegliere la testimonial della campagna saldi estivi alle anteprime cinemato- • Selezione e coordinamento dei fornitori grafiche. Dagli spettacoli di intrattenimento a veri • Site design e allestimento spazi e propri concerti. Dall’anteprima di Eurochocolate ad eventi tematici sulle singole festività. Dalle anima- • Casting di ospiti e artisti zioni per i più piccoli ai concorsi a premi, fino alle • Promozione offline e online degustazioni enogastronomiche con la Coldiretti. Una varietà che incontra i gusti di tutti, dando agli • Supporto on site durante lo svolgimento dell’evento amanti dello shopping un incentivo in più. • Ottenimento permessi ed espletamento pratiche amministrative16
  17. 17. 1 2. Dall’idea creativa 1. Gallery eventi. Il risultato è stato poi sistematicamente documen- alla realizzazione dell’evento. tato sul sito web, dove far rivivere con una gallery Campagna di Natale: dedicata le emozioni di quei momenti. concept, ATL, BTL, evento. 217 17
  18. 18. UNA STRATEGIA cUcITA PER IL wEB di Lucia De canio18
  19. 19. 1. Campagna saldi estivi 2010: Sito, banner, newsletter, social network. Una comuni- sito web, newsletter, banner. 2. Campagna Disney Songs: cazione curata quotidianamente, per essere la più sito web, newsletter, banner. aggiornata possibile in un dialogo sempre aperto con gli utenti, per tenerli informati su eventi, promozioni e iniziative dell’outlet. A cominciare proprio dal sito, ideato per essere via via arricchito. Non una semplice vetrina, semmai tanti scaffali su cui mettere bene in vista, a seconda delle occasioni, i prodotti migliori. 1 dialogo con gli utenti Ad arricchire la sinergia digitale, il profilo Facebook che, in un arco di 2 anni, ha raccolto quasi 1300 fans, con una media di circa 400 utenti attivi ogni mese. EFFETTO SHOPPING In particolare, il profilo di Soratte Outlet Shopping è stato gestito seguendo le linee di un piano editoriale personalizzato, che prevede la pubblicazione di una media di 3 interventi al giorno in fasce orarie diffe- renti, con contenuti che spaziano dalle promozioni in 2 corso nei negozi alla pubblicizzazione degli eventi, da19 argomenti di entertainment puro (video e citazioni sul 19 tema dello shopping) ai sondaggi, dalle informazioni di servizio alla gallery degli eventi.
  20. 20. UN BEL SITO DA vISITARE di Teresa Gualtieri20
  21. 21. analisi comparativa Nell’arco del nostro time span di riferimento (da novem- della visita. Il 60% delle visite a www.soratteoutlet.it è bre 2008 a dicembre 2010), le performance del sito generato dai motori di ricerca. Nonostante le statisti- hanno fatto registrare una serie di valori interessanti che che dimostrino che in generale su un sito l’80% degli testimoniano un intelligente lavoro in termini di usabilità, utenti provenienti dai motori di ricerca visiti solo la lan- strutturazione dell’albero di navigazione, pubblicazione ding page, il nostro dominio ha fatto invece segnare una EFFETTO SHOPPING dei contenuti, posizionamento nei motori di ricerca e media di quasi 7 pagine per visita, con un tempo medio promozione online. In particolare, è importante eviden- sul sito altrettanto rilevante (2 minuti e 50 secondi). ziare che in occasione degli eventi si è registrato in media Risultati che danno prova della forte penetrazione della un incremento delle visite del 44% rispetto alla media comunicazione sui mezzi tradizionali, servita – tra l’altro giornaliera, a conferma dell’efficacia delle sinergie multi- – da stimolo per incuriosire il target e spingerlo ad appro- canale attivate per spingere la comunicazione ed incre- fondire le informazioni sul web.21 mentare pubblico e presenze all’outlet. La keyword che ha generato più visite è ‘soratte outlet’, che, 21 Un’ulteriore evidenza a supporto dell’effetto alone gene- nel corso dell’arco temporale di riferimento, ha registrato rato dalla comunicazione offline è data dall’incrocio dei una crescita dell’80% dei risultati prodotti dai motori di dati sulle sorgenti di traffico con quelli sulla profondità ricerca (dagli 11.300 del 2009 ai 20.400 del 2010).
  22. 22. UNA NATURALE TENDENzA ALLA cONvENIENzA di Lorenzo Borrelli22
  23. 23. Assecondando quello che risulta essere, nell’immagi- nario collettivo, il principale tra i punti di forza di un outlet, anche in termini di ROI abbiamo lavorato in un’ottica di ottimizzazione, al fine di garantire un’ele- vata efficienza dell’investimento. Precisamente, avendo come orizzonte temporale gli anni 2009 e 2010 e riferimento oggettivo il footfall, si rileva come costo contatto – attraverso un mirato lavoro di selezione e tratta- tiva sui mezzi forniti da più di 60 media partner da noi individuati - il controllo di gestione delle risorse messo a punto abbia garantito, a fronte di un saving di budget del 10%, un risparmio di oltre il 40% alla voce costo/contatto. Per contatto, è intesa la visita finita ovvero l’ingresso di una persona all’outlet. -42% 2010 € 0,915 2009 € 1,585 EFFETTO SHOPPING € 0,000 € 0,500 € 1,000 € 1,500 € 2,000 € 2,50023 costo contatto 2010 costo contatto 2009 23
  24. 24. Hanno collaboratoAlfredo Borrelli AmministrAtore unicodAnielA girfAtti cAmpAign menAgement directorluciA de cAnio digitAl creAtive directorAgostino sAntAcroce direttore creAtivolorenzo Borrelli cfomAtteo mAstrogiAcomo copywriterteresA guAltieri Account executivegABriele BonAverA Art director member of
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