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Cómo Rentabilizar el Customer Journey a través de tu Estrategia de Contenidos

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Ponencia presentada en el Congreso SEO Profesional 2014 #SEOpro http://www.congresoseoprofesional.com/ponentes/esther-checa/ y con los increíbles apuntes de Javier Alonso Gómez (CEO de Intexmedia, …

Ponencia presentada en el Congreso SEO Profesional 2014 #SEOpro http://www.congresoseoprofesional.com/ponentes/esther-checa/ y con los increíbles apuntes de Javier Alonso Gómez (CEO de Intexmedia, @oyabun) en https://herramientaseo.wordpress.com/2014/07/07/como-rentabilizar-tu-customer-journey-a-traves-de-tu-estrategia-de-contenidos/

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  • 1. 1   2 Esther Checa De Profesión, Directora SEO&SMO,T2O media El resto del tiempo, Globetrotter #SEOPRO
  • 2. 2   4 Cómo Rentabilizar el Customer Journey   a través de tu Estrategia de Contenidos
  • 3. 3   2 4 Contra qué nos estamos enfrentamos a en los últimos 5 años  
  • 4. 4   2 4 Google Panda 4.0: Estrategias de Contenido Baja Calidad pierdan presencia y relevancia
  • 5. 5   2 4 Payday Loan 3.0: Penalización de Consultas muy Spam
  • 6. 6   2 4 Google Penguin:“Building content for the sole purpose of building links is a bad strategy” via @Mattcutts #SMXAdvanced 2014
  • 7. 7   2 4 Authorship:“The long term trend is to use authorship as part of your strategy” via @Mattcutts #SMXAdvanced 2014
  • 8. 8   2 4 Knowledge Graph: Relación Semántica en el proceso de Búsqueda
  • 9. 9   2 4 Mobile: Entender diferentes entornos de optimización        
  • 10. 10   2 4 Búsqueda por Voz: impulso de la mano del Algoritmo Hummingbird (Google)
  • 11. 11   2 4 Entorno muy cambiante que puede que no nos guste pero hay rentabilizarlo  
  • 12. 12   4 ¿Y el Customer Journey qué tiene que ver el SEO?  
  • 13. 13   4 ¿No será otra charla donde te dicen que el “Contenido es el Rey”?  
  • 14. 14   4 No es la idea… ¡está bien, cuéntame!  
  • 15. 15   2 4 SEO ¿Por dónde empezamos?  
  • 16. 16   ¿Por qué queremos Generar Contenido? Y ¿Qué contenidos esperan los Usuarios encontrar?   ConocimientodelaMarca GenerarDemanda GanarTerritorios Leads Confianza SPAM
  • 17. 17   [Estudio realizado en un de los mayores Sites de Internet (el autor no facilita el nombre).‘KillerWeb Content: Make the Sale,Deliver the Service Build The Brand’ , Gerry McGovern ] Un 99% de los usuarios visitaban el 1% del contenido
  • 18. 18   4 1# Cómo empezar a trabajar una Auditoría de Contenido  
  • 19. 19   2 4 Fases de una Auditoría de Contenido   Identificar Agrupar                    Evaluar
  • 20. 20   2 4 Identificar qué tipos de contenido tiene el Sitio Web   §  Páginas/Secciones son las que mejor están funcionando o no §  Contenido de Baja Calidad/Peso §  Contenido Duplicado §  Tipología de Contenidos (*) §  Formatos de Contenidos §  Optimización SEO 1# Identificar  
  • 21. 21   2 4 Otras Herramientas: Screaming Frog, AuditMyPC, Siteliner, Content Analysis Tool (CAT), ExtracURL,WinWebCrawler
  • 22. 22   O Construye la tuya propia con Apps Scripts
  • 23. 23   2 4 Necesitamos categorizar los contenidos existentes   Control §  Identificador de Página (ID) Contenido §  URL Página §  Tipo de Página (html, pdfs, etc) §  Tipo de Contenido (Etapa del Customer Journey) §  Nº de Caracteres Popularidad §  Autoridad de Página §  Extenal Links §  Social (Likes, +1, share, etc) AnalíticaWeb §  Valor económico de la Página §  Tráfico Orgánico §  % Rebote 2# Agrupar  
  • 24. 24   4 Exportar en hoja XLS los datos de cada una de las URLs   Herramientas: Crawl Test . Moz & Google Analytics
  • 25. 25   4 Incorporar otras variables de control Sociales: Herramienta de Escritorio Incorporar otras variables de control como: FB Likes, +1, FB shares, RT’s, etc
  • 26. 26   Incorporar otras variables de control Sociales: Herramienta online/API Incorpora online el listado de URL’s También tiene API
  • 27. 27   2 4 Puntos de control para sacar conclusiones del Audit de Contenidos   1.  Identificas Inconsistencias 2.  Consumo del Contenido 3.  Oportunidades de crecimiento en Nuevos Territorios 4.  Páginas con mayor Valor económico 5.  Páginas que Contribuyen a la Conversión 3# Evaluar  
  • 28. 28   4 2# No olvidar cómo los Usuarios se Comportan en tu Sitio y Fuera de él  
  • 29. 29   Si tienes Buscador Interno, configúralo para saber qué buscan los usuarios dentro del Sitio y qué páginas Buscador Interno
  • 30. 30   Analiza los Contenidos compartidos en RRSS que llevan tráfico   Redes Sociales
  • 31. 31   Analizar los Flujos de Comportamiento (Generales / Por Página)   Comportamiento
  • 32. 32   2 4 Analizar qué páginas impulsan las conversiones y los ingresos en el Sitio Páginas > Valor de Página= Más influencia Valor Económico
  • 33. 33   Complementa el análisis del Comportamiento con Webmaster Tool   Analiza las palabras clave con las que los usuarios hace click % de Kws que reciben Clicks y que no son de Marca
  • 34. 34   Analiza el comportamiento de consumo de tu Target  
  • 35. 35   En Resumen…   Meter a la capa de Analítica, el Talento y la Creatividad
  • 36. 36   2 4   Mapa de Contenido para Fortalecer el Embudo de Venta Mapear las preguntas que pueden generar los Usuarios en el Ciclo de Compra Analizar los Contenidos existentes y atribuirlos a las Etapas Hacer una lista de Tipos de Contenido que necesitan ser creados para cubrir cada escenario Usuarios Nuevos – ‘ No saben lo que quieren’ Usuarios Recurrentes – ‘Saben lo que quieren’
  • 37. 37   4 3# Tipos de Contenidos/Funcionalidades y Agrupación en Base al Customer Journey  
  • 38. 38   Modelos Tradicionales – Jerarquía de Respuesta del Consumidor  
  • 39. 39   4 Tipos de Contenidos/Funcionalidad en un del Customer Journey   Awareness / Reconocimiento Knowledge / Conocimiento Liking / Simpatía Peference / Inclinación Conviction / Convencimiento Purchase / Compra Stay / Fidelización Cognitivo §  Etapa de Sensibilización con la marca §  El consumidor empieza a conocer la marca Afectivo §  Etapa en la que hay que asegurarse que al consumidor le gusta el producto §  Centrar la atención del consumidor en nuestro producto frente a la competencia Connotativo §  Crear el deseo en el consumidor para que compre nuestro producto §  Facilitar la labor de compra (The Herarchy of Effects Model, 1961)  
  • 40. 40   4 Customer Journey – Awareness (Reconocimiento)   “Sobre Nosotros”,“Quienes Somos”,“Salas de Prensa”,“Valores”,“Contribución a la Sociedad”
  • 41. 41   4 Customer Journey – Awareness (Reconocimiento)   “Sobre Nosotros”,“Quienes Somos”,“Salas de Prensa”,“Valores”,“Contribución a la Sociedad”
  • 42. 42   4 Customer Journey – Knowledge (Conocimiento)   El consumidor muestra interés por adquirir nuestros productos: “Experiencias de uso del producto”,” Cómo el producto resuelve un problema”,“Beneficios de contratar”
  • 43. 43   4 Costumer Journey – Knowledge (Conocimiento)   El consumidor muestra interés por adquirir nuestros productos: “Experiencias de uso del producto”,” Cómo el producto resuelve un problema”,“Beneficios de contratar”
  • 44. 44   4 Costumer Journey – Knowledge (Conocimiento)   El consumidor muestra interés por adquirir nuestros productos: “Experiencias de uso del producto”,” Cómo el producto resuelve un problema”,“Beneficios de contratar”
  • 45. 45   4 Costumer Journey – Liking (Simpatía)   El consumidor le gusta el producto y lo estudia a fondo: “FAQ’s”,“Características del producto”,“Guías del producto”...
  • 46. 46   Costumer Journey – Liking (Simpatía)   El consumidor le gusta el producto y lo estudia a fondo: “FAQ’s”,“Características del producto”,“Guías del producto”...
  • 47. 47   4 Costumer Journey - Preference (Inclinación)   El consumidor quiere el producto pero no sabe qué marca, necesitamos explicar el valor de la marca con respecto a la competencia: “Comparativas”,“Reviews”, Página “El mejor producto”
  • 48. 48   4 Costumer Journey – Preference (Inclinación)   El consumidor quiere el producto pero no sabe qué marca, necesitamos explicar el valor de la marca con respecto a la competencia: “Comparativas”,“Reviews”, Página “El mejor producto”
  • 49. 49   Costumer Journey – Preference (Inclinación)   El consumidor quiere el producto pero no sabe qué marca, necesitamos explicar el valor de la marca con respecto a la competencia: “Comparativas”,“Reviews”, Página “El mejor producto”
  • 50. 50   4 Costumer Journey – Preference (Inclinación)   El consumidor quiere el producto pero no sabe qué marca, necesitamos explicar el valor de la marca con respecto a la competencia: “Comparativas”,“Reviews”, Página “El mejor producto”
  • 51. 51   4 Costumer Journey – Conviction (Convencimiento)   El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto,“muestra gratuita”, “test de prueba”
  • 52. 52   4 Costumer Journey - Conviction (Convencimiento)   El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto “test de prueba”,“prueba gratuita”
  • 53. 53   Costumer Journey – Conviction (Convencimiento)   El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto “test de prueba”,“prueba gratuita”
  • 54. 54   Costumer Journey – Conviction (Convencimiento)   El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto Páginas de “test de prueba”,“prueba gratuita”,“comparar productos”
  • 55. 55   Costumer Journey – Conviction (Convencimiento)   El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto Páginas de “test de prueba”,“prueba gratuita”,“comparar productos”
  • 56. 56   4 Costumer Journey - Purchase (Compra)   El anunciante quiere que el cliente haga la compra, son las páginas que ayudan a comprar “variedad en las opciones de pago” ,“descuentos”,“guías de compra”
  • 57. 57   4 Costumer Journey - Purchase (Compra)   El anunciante quiere que el cliente haga la compra. Son las páginas que ayudan a comprar “variedad en las opciones de pago” ,“descuentos”,“guías de compra”
  • 58. 58   4 Costumer Journey - Purchase (Compra)   El anunciante quiere que el cliente haga la compra. Son las páginas que ayudan a comprar “variedad en las opciones de pago” ,“descuentos”,“guías de compra”
  • 59. 59   4 Costumer Journey - Purchase (Compra)   El anunciante quiere que el cliente haga la compra. Son las páginas que ayudan a comprar “variedad en las opciones de pago” ,“descuentos”,“guías de compra”
  • 60. 60   4 Costumer Journey – Stay (Fidelización) Después de que el visitante haya hecho la compra, darle visibilidad sobre ésta e invitarle a volver “Portal de cliente”,“atención al cliente”,“seguimiento de compra”,“programas de fidelización”,“Cupones”
  • 61. 61   4 Costumer Journey – Stay (Fidelización) Después de que el visitante haya hecho la compra, darle visibilidad sobre ésta e invitarle a volver “Portal de cliente”,“atención al cliente”,“seguimiento de compra”,“programas de fidelización”,“Cupones”
  • 62. 62   4 Costumer Journey – Stay (Fidelización) Después de que el visitante haya hecho la compra, darle visibilidad sobre ésta e invitarle a volver “Portal de cliente”,“atención al cliente”,“seguimiento de compra”,“programas de fidelización”,“Cupones”
  • 63. 63   4 Costumer Journey – Stay (Fidelización) Después de que el visitante haya hecho la compra, darle visibilidad sobre ésta e invitarle a volver “Portal de cliente”,“atención al cliente”,“seguimiento de compra”,“programas de fidelización”,“Cupones”
  • 64. 64   4 Tips para ver cómo generar Contenidos para cada Etapa   Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Stay [Nuestro Valores] [Nuestra historia] [Nuestra Filosofía] [Compromiso con clientes] [Manifiesto] [experiencias ] [beneficios] [opiniones] + [Marca/ Producto] [Preguntas frecuentes] [Ayuda online] [Nuestros clientes opinan] [Experiencias de clientes] [Experiencias de usuarios] [Que te ofrece] [Por qué elegir…] [Test de prueba] [prueba gratuita] [Comparar productos] [Compare características] [guía de compra] [descuentos] [guía de tallas] [devoluciones] [formas de pago/de envío] [programas de fidelización] [cupones]
  • 65. 65   2 4 Tabla Periódica para Generar tu Estrategia de Content Marketing  
  • 66. 66   2 4 4# Herramientas que me Ayuden a Generar Mi Contenido  
  • 67. 67   2 4 Herramientas que ayudan al proceso de selección de Palabras Clave WordTracker: freekeywords.wordtracker.com/searches KeywordSpy: www.keywordspy.com/ Übbersuggest: ubersuggest.org/Planificador Google: adwords.google.es/KeywordPlanner No olvidar los Suggest de: Google, Bing y Pinterest y otras Herramientas gratuitas como: SEOBook y WordStream SEMRush: es.semrush.com/ MOZ: moz.com/researchtools/keyword-difficulty
  • 68. 68   2 4 Herramientas que sugieren la Generación de Ideas Fuente: Hubspot’s - www.hubspot.com/blog-topic-generator
  • 69. 69   2 4 Herramientas que sugieren la Generación de Ideas Fuente: Portent’s Content - www.portent.com/tools/title-maker
  • 70. 70   2 4 Herramientas que sugieren la Generación de Contenido Fuente: Content Marketing Ideas Generator - http://onlineventuresgroup.co.uk/content-marketing/ideas-generator
  • 71. 71   2 4 Herramientas que sugieren la Generación de Contenido Fuente: Link Bait Title Generator - www.contentrow.com/tools/link-bait-title-generator
  • 72. 72   2 4 Herramientas que representan el ecosistema de menciones de la Marca Fuente: Botlenose.com - lite.bottlenose.com §  Plataforma que muestra en tiempo real de lo que se está hablando de una Marca y/ o término §  [Pago/ Gratuita]
  • 73. 73   2 4 Herramientas que ayudan en el proceso de generación de contenido Plataforma de Content Marketing en Tiempo Real §  Sugiere el proceso de generación de contenido a la marca §  Integración y difusión del contenido en la principales RRSS §  [Pago/Demo] Fuente: percolate.com/our-platform/
  • 74. 74   2 4 Herramientas que ayudan en el proceso de generación de contenido Fuente: LookBook - lookbookhq.com/content/ Plataforma Storytelling visual §  Permite la integración de diferentes contenidos, generando para una marca la estructura de su Content Marketing más visual §  [Pago/Demo]
  • 75. 75   2 4 Herramientas que ayudan en el proceso de generación de contenido Plataforma de distribución de Contenido y Engagement en Tiempo Real §  Permite la publicación de contenidos, etiquetado, tracking y compartición §  [Gratuita] Fuente: Papershare - www.papershare.com
  • 76. 76   4 5# Time To Optimize: Dota de Significado tus Contenidos  
  • 77. 77   2 4 “We found structured data within 585 million HTML pages out of the 2.24 billion pages contained in the crawl (26%)”, Nov 2013 Fuente:Webdatacommons - http://webdatacommons.org/structureddata/2013-11/stats/stats.html
  • 78. 78   2 4 Schema.org como lenguaje de etiquetado empujado por Google Schema.org FAQ: https://support.google.com/webmasters/answer/1211158?hl=en      
  • 79. 79   2 4 Implementa un Etiquetado Estructurado Basic Vocabulary for Schema.org and Structured Data - http://www.seoskeptic.com/basic-vocabulary-for-schema-org-and-structured-data/
  • 80. 80   2 4 Enseña a Google el patrón de datos estructurados de tu sitio web Data-Highlighter: https://support.google.com/webmasters/answer/2692911?hl=es
  • 81. 81   2 4 Incorporar Plugin’s a tu CMS Fuente:Wordpress - http://wordpress.org/plugins/all-in-one-schemaorg-rich-snippets/        
  • 82. 82   2 4 Incorporar Plugin’s a tu CMS Fuente: Schema.org Tokens https://www.drupal.org/project/schemaorg_tokens Fuente:Yoast https://yoast.com/wordpress/plugins/
  • 83. 83   2 4 Herramientas/Plug in’s que ayudan a ver el Marcado y Metadata Social   Microdata.reveal Semantic Inspector Microdata/JSON Meta SEO Inspector Social Media Optimizer - Knowem
  • 84. 84   2 4 Herramienta que analiza las entidades de una URL y/ texto, en su versión demo Fuente: www.alchemyapi.com/products/demo/- Alchemy API
  • 85. 85   2 4 Herramienta que analiza las entidades de una URL y/ texto, en su versión demo Fuente: aylien.com/text-api-demo
  • 86. 86   2 4 Herramienta que analiza las entidades de una URL y/ texto, en su versión demo Fuente: www.textrazor.com/demo
  • 87. 87   2 4 Apóyate en Generadores de Datos Estructurados Fuente:The MicroDataGenerator - http://www.microdatagenerator.com/get- started/   Fuente: Schema Generator - http://schema-creator.org/book.php Fuente: SEO Chat - http://tools.seochat.com/category/schema- generators
  • 88. 88   2 Cómo influir con nuestros contenidos en el Knowledge Graph Schema.org Google Maps Google+ Wikipedia Freebase SameAs Link Building
  • 89. 89   Trabaja la desambiguación de las Entidades SameAs Fuente: https://schema.org/sameAs
  • 90. 90   Genera y/o atribuye las Entidades definidas y márcalas Freebase
  • 91. 91   Optimiza el Contenido que se Comparte en RRSS Redes Tipos  de  Metadatos  por  redes  Sociales Resumen Imágenes Galerías Apps Video Audio Producto Productos Recetas Películas   ArFculos ArFculos Blog Libro Eventos Local Organización Persona   Producto Review ArFculos Fotos Música Vídeo Libro Perfil
  • 92. 92   Cada RRSS tiene su propia metadata Twitter §  Las Tweet Cards son metatags que se añaden a un sitio web, y cada URL tiene su propia card asociada. §  Cuando alquien tuitea una URL con los metatags, el crawler de Twitter ofrecera la Card del sitio y la almacenará en la caché de Twitter. Facebook §  El protocolo Open Graph es utilizado por las principales plataformas sociales, y principalmente Facebook. §  La incorporación de su etiquetado dentro de un sitio web ayuda a el enriquecimiento de sus contenido cuando se comparte. Pinterest §  Previa implementación del etiquetado de rich pins en el sitio web, hay que tener en cuenta que para “Productos” soporta el etiquetado de oEmbed (preferible por su flexibilidad) o el marcado semántico de  Schema.org y Open Graph §  En el caso de las “Recetas” el marcado es Schema.org (Recipe) y el formato hRecipe;  y para “Peliculas”, igualmente soporta Schema.org (Movie). Google+ §  Google puede reconocer para presentar el contenido de una URL con Schema.org, Protocolo Open Graph y los Metas <Description> y <Title>   Twi&er  Developer.  Ge0ng  Started.  h&ps://dev.twi&er.com/docs/cards/ge0ng-­‐started     Protocolo  Open  Graph  h&p://ogp.me/   Snippet  de  Google  h&ps://developers.google.com/+/web/snippet/    
  • 93. 93   4 6# Qué no debes olvidar para Rentabilizar cualquier Estrategia de Contenidos  
  • 94. 94   2 4 Busca la forma de medir el rendimiento de tu Contenido Fuente: KPIs for measuring content marketing ROI  
  • 95. 95   2 4 Aprovecha la Convergencia de Medios
  • 96. 96   2 4 Define tu Estrategia de Contenido entendiendo el Customer Journey de tu Sector  
  • 97. 97   2 4 Be Consistent, Be Connected, Be Considered & Be Concise
  • 98. 98   2 4Fuente:Think With Google El Consumo de Contenidos a través de Buscadores es el denominador Común  
  • 99. 99   2 4 Fuente: http://kaiserthesage.com/how-to-rank-in-google/ Fuente: http://blog.kissmetrics.com/co-citation-and-co-occurrence/ Fuente: http://moz.com/blog/panda-patent-brand-mentions Prestar atención a la evolución y la relación de mención de marca
  • 100. 100   2 4 No podemos ver el Futuro, pero si aprovechar la evolución de los Buscadores  
  • 101. 101   2 4 Y esto no parará, forma parte de una Historia Interminable  
  • 102. 102   2 4 ¿Dudas? ¿Ideas? ¿Comentarios?  
  • 103. 103   2 4 ¡Muchas Gracias!, nos vemos en las Copas