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Séance annexe 8   la politique de présence à l’étranger
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Séance annexe 8 la politique de présence à l’étranger

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On termine le cours de marketing international (ou du moins seulement les bases). On aborde ici les différentes manières pour une entreprise d'être présente à l'étranger.

On termine le cours de marketing international (ou du moins seulement les bases). On aborde ici les différentes manières pour une entreprise d'être présente à l'étranger.


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  • 1. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 8 – La politique de présence à l’étranger
  • 2. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 8 – La politique de présence à l’étranger
  • 3. Introduction • L’entreprise Bernadet Mobilier, PME spécialisée dans la fabrication et la distribution de mobilier de bureau métallique • Différents choix de présence à l’étranger – Europe : importateurs-distributeurs exclusifs – En Asie et au Maghreb : licence de fabrication – Etats-Unis : filiale de distribution • Comment justifier cette diversité d’approche des marchés internationaux par une même entreprise ?
  • 4. 1. Le choix d’un mode de présence • Quel mode de présence adopter sur les marchés étrangers ? • Les possibilités de commercialisation sur un marché étranger sont multiples et il va falloir sélectionner ou les modes les plus pertinents pour l’entreprise. • => Décision coûteuse et qui engage durablement l’entreprise
  • 5. 1. Le choix d’un mode de présence • Mode de présence à l’international
  • 6. 1.A Le cadre de décision • La réponse à la question « quel mode de présence adopter sur un marché étranger ? » va dépendre d’un ensemble de facteur : • Les objectifs de l’entreprise et leur hiérarchisation • Les ressources et les compétences de l’entreprise (ressources financières, humaines, compétences commerciales, expérience de l’entreprise sur les marchés étrangers)
  • 7. 1.A Le cadre de décision • La nature du produit à vendre • Les contraintes et les opportunités économiques, juridiques, politiques et sociales du marché
  • 8. 1.A Le cadre de décision • Processus de choix d’un mode d’implantation Caractéristiques du marché visé / du produit Objectifs de l’entreprise dans son développement à l’étranger Stratégies d’implantation envisageables Compétences et ressources de l’entreprise Rentabilité comparée
  • 9. 1.A Le cadre de décision (rappel) Bien comprendre les besoins des clients et les opportunités qui s’y rattachent Définir une offre différenciée Attirer les clients potentiels Les fidéliser Croître avec les clients Livrer de la valeur Réaliser des profits
  • 10. 1.A Le cadre de décision (rappel)  Les principales responsabilités du marketing : • Tenir à jour la veille de l’environnement externe • Alimenter la planification stratégique de l’entreprise • Comprendre les besoins des clients • Leur présenter une proposition de valeur significative • Définir la différenciation vs chacun des concurrents • Identifier de nouveaux suspects/prospects • Participer à la conception des nouveaux produits • Définir les stratégies de marketing • Préparer et gérer le plan de marketing annuel • Gérer la fonction « promotion/publicité »
  • 11. 1.B les critères d’appréciation • Le degré de contrôle (des éléments du marketing mix, financier, de la clientèle finale…) • Le degré d’engagement
  • 12. 1.B les critères d’appréciation • Les possibilité d’évolution : dépend de la volonté de l’entreprise et de sa réussite sur le marché. Par ailleurs, cela dépend aussi de la capacité de l’entreprise à supporter le risque. • Les opportunités varient en fonction des marchés. C’est à l’entreprise lors de sa recherche d’information de déterminer les opportunités et menaces
  • 13. 1.C Les possibilités de présence à l’étranger • 3 stratégies principales • Exportations • Présence grâce à une joint-venture (association d’une entreprise et d’un partenaire sur place) • Installation autonome sur le marché
  • 14. 1.C Les possibilités de présence à l’étranger • L’exportation directe : • Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et coûteuse en pratique où la firme méconnaît les rentabilités locales, les modes de consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les règlements. Il y a donc un risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et un service de distribution coûteux.
  • 15. 1.C Les possibilités de présence à l’étranger • L’exportation indirect : – est mieux adaptée à la phase initiale d’exportation. • Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle à l’étranger. L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des sociétés de commerce extérieur (CFAO par exemple), qui s’occupent de toutes les formalités douanières, financières et administratives, et conclut elle-même les contrats de vente à l’étranger. Cependant ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche toute véritable connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger.
  • 16. 1.C Les possibilités de présence à l’étranger • L’exportation associée. • Exemple :Le " Piggy Back" : il s'agit d'une technique utilisée par les PME pour bénéficier (moyennant des commissions) du réseau de distribution d’une FMN. • Exemple : Création de Groupement d’exportateurs qui se dotent, grâce aux contributions des membres, de moyens de prospection et de ventes.