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Séance annexe 3 - les spécificités du marketing international
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Séance annexe 3 - les spécificités du marketing international

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On s'interroge dans cette présentation sur les spécificité du marketing international, comment traduire une bonne politique marketing en action efficace etc.

On s'interroge dans cette présentation sur les spécificité du marketing international, comment traduire une bonne politique marketing en action efficace etc.

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  • 1. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 3 – Les spécificités du marketing international 11/10/2013 estebanginer.fr@gmail.com 1
  • 2. 1. Les approches du marketing international • 3 types de stratégies marketing : • Le marketing de l’exportation • Le marketing pluri-domestique • Le marketing international global • 1er dilemme : approche mondiale vs spécificités locales
  • 3. 2. Les enjeux du marketing international • Pourquoi adopter une démarche de marketing global • Concevoir un produit global • Adopter une segmentation globale du marché • Adopter une communication globale – Cela uniformise l’image de marque tout en réduisant les coûts liés à l’adaptation à chaque marché
  • 4. 2. Les enjeux du marketing international • Les limites de la démarche globale – Uniformisation des comportements • Rentre en conflit avec l’influence nationale et culturelle d’un pays • Emergence de mécanisme de résistance face à la globalisation
  • 5. 2. Les enjeux du marketing international • Comment choisir entre une démarche globale ou une démarche locale ? – 2 types de forces s’affrontent : • Forces qui poussent à une démarche locale • Forces qui poussent à une démarche globale
  • 6. Le dilemme adaptation/standardisation • Avantages de la standardisation – Les trois principaux avantages générés par la standardisation du produit sont les suivants : – économies de coûts – cohérence auprès des consommateurs – simplification de la planification et du contrôle • Inconvénients de la standardisation – En effet, cette stratégie ne prend pas en compte les différences de cultures, de goûts, de besoins, de pouvoir d'achat, ... des consommateurs issus des différents marchés. L'entreprise qui adopte cette stratégie risque de proposer le "plus petit dénominateur commun" qui ne satisfait in fine aucun client. Elle ne prend pas en compte les stratégies de différenciation des concurrents locaux, ni les évolutions éventuelles des marchés. Ce faisant, son efficacité commerciale risque d'être amoindrie et les volumes de vente générés pourraient ne pas être satisfaisants !
  • 7. Le dilemme adaptation/standardisation • Souvent, on retrouve ce type de politique : – Dans les grandes entreprises – Pour les produits emblèmes : « chanel n°5 » par exemple – Pour les produits élaborés dans le but de devenir un standard. Par exemple, l’iPhone ou la gamme Galaxy de Samsung. – Pour les produits devenus des standards grâce à leur succès.
  • 8. Le dilemme adaptation/standardisation • Ce dilemme se pose au niveau de chaque composante du marketing mix : – Product : par exemple, en Inde, le BigMac s’appelle le Maharaja Mac et le poulet remplace le bœuf. – Price : De même, le prix du Maharaja Mac est de 1,75$ alors que le prix du Big Mac est estimé à 4,88$ dans l’union européenne. – Place : Si aujourd’hui le coca-cola est vendu en magasin, ce ne fut pas toujours le cas, au début, il était distribué par des pharmacies pour vanter ses mérites thérapeutiques. – Promotion : il est interdit d’afficher certaines parties du corp dans les publicité. Par exemple, il est interdit de montrer les pieds dans les publicités Thailandaises… difficile pour ce vendeur de tongue…
  • 9. Le dilemme adaptation/standardisation • En résumé : – Même si elle est préférée par les grandes entreprises multinationales, il n’y a quasiment pas de standardisation totale et absolue. – On parle de glocalisation : Les grandes lignes de la politique marketing et commerciale est définit par la maison mère et une certaine part de liberté est accordée à la filiale sur son marché domestique afin qu’elle puisse adapter son offre commerciale à sa clientèle domestique.

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