Coloquio Comunicación Interna
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Capital Humano, julio/agosto de 2014.- La revista Capital Humano recoge las conclusiones del coloquio organizado junto a Estudio de Comunicación. Cómo conclusión el grupo de expertos determinó que ...

Capital Humano, julio/agosto de 2014.- La revista Capital Humano recoge las conclusiones del coloquio organizado junto a Estudio de Comunicación. Cómo conclusión el grupo de expertos determinó que las empresas que cotizan en bolsa han mejorado la comunicación con sus empleados en el último año. Además, destacan que los consejeros delegados son los mejores comunicadores.

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Coloquio Comunicación Interna Document Transcript

  • 1. COMUNICACIÓN INTERNA Ficha técnica Título: El Consejero Delegado debe ser el abanderado de la comunicación Autor: REDACCIÓN DE CAPITAL HUMANO. Fuente: Capital Humano, nº 289. Julio/Agosto, 2014 Resumen: Las empresas españolas que cotizan en Bolsa han mejora- do sensiblemente la comunicación con sus empleados en el último lustro. El CEO está considerado como el principal comunicador. La transparencia y la cercanía de los mandos son valores en alza. La tecnología ha facilitado la capacidad de llegar a más personas de for- ma más rápida, pero se sigue valorando más la comunicación perso- nal. Cada vez se cuida más la planificación, la tecnología se consagra como el gran facilitador de la comunicación y las competencias sobre la gestión de la información están repartidas entre Recursos Huma- nos y el Departamento de Comunicación. Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio sobre “La Comunicación Interna en las Empresas Cotizadas”, realizado por Estudio de Comunicación en colaboración con CAPITAL HUMANO. Un grupo de expertos convo- cados por ambas organizaciones se reunieron para debatir sobre las conclusiones del estudio. Descriptores: Comunicación Interna / Liderazgo / Transparencia / Cre- Capital Humano www.capitalhumano.es56
  • 2. En los últimos 5 años las empresas cotizadas españolas han mejorado la comunicación con sus empleados. Se ha producido un cambioculturalenelquelatransparenciay lacercaníahanganadoenteros.Lasituación económicahaobligadoalanzarmensajesclaros y, en ocasiones, duros. Pero, ha sido la mejor forma de lograrlacredibilidad.Elestudio“LaComunicaciónInterna en las Empresas Cotizadas”, elaborado por Estudio de Comunicación en colaboración con Capital Humano, ofreceunafotofijadelestadodelacuestión.Ungrupo deprofesionaleshandebatidosobresusconclusiones. Redacción de Capital Humano El Consejero Delegado debe ser el abanderado de la Comunicación 57Nº 289 Julio/Agosto 2014
  • 3. > L as empresas españolas que cotizan en Bolsa han mejorado sensiblemente la comunicación con sus empleados en el último lustro.La tec- nología ha facilitado la capacidad de llegar a más personas de forma más rápida, pero se sigue valorando más la comunicación personal.El CEO está considerado como el principal comunicador.La transparencia y la cercanía de los mandos son valores en alza. Cada vez se cuidan más la planificación y las competencias sobre la gestión de la información, repartidas entre RR.HH. y el Departamento de Comunicación, algo que puede ser me- nor si la información fluye y todas las personas implicadas están alineadas para lanzar mensajes claros y coherentes Estas son algunas de las principales conclusiones del estu- dio“La Comunicación Interna en las Empresas Cotizadas” , realizado por Estudio de Comunicación en colaboración con la revista Capital Humano. Un grupo de expertos se reunió para valorar y analizaron los datos del estudio en función de las circunstancias e intereses de sus compañías. Participaron Ignacio Moliner,Director de Comunicación y Marca del BBVA;Alberto Fernández,Director de Comuni- cación de Endesa;Eugenio Muñiz,Responsable Corporativo de RR.HH. de Prosegur;Alberto Cabellos, Director de Gobierno de RR.HH.de Gas Natural Fenosa;Charo Gómez, Directora de Estudio de Comunicación;Rosa Zarza,Socia Directora de Práctica Laboral de Garrigues, y Cristina Sancho, Directora de Comunicación de Wolters Kluwer. Moderó JoséAntonio Carazo,Director de Capital Humano COMUNICAR MALAS NOTICIAS NO ES FÁCIL Abrió el debate Charo Gómez,enmarcando el objeto del estudio en el contexto económico actual,“una situación que no es buena y en la que algunas organizaciones han tenido que realizar reestructuraciones,proceso doloroso que impacta tanto en los que se marchan como en quienes se quedan.Comunicar malas noticias no es fácil”.También aludió a la mejora que se observa en algunos indicadores económicos:“Creo que las empresas deben afrontar la incipiente recuperación teniendo en cuenta a sus empleados, las necesidades,expectativas e incertidumbres del receptor, de lo contraio la comunicación no sirve de nada”.En esta línea el estudio revela que el 97% de los encuestados re- conocen que sus empresas les informan más y mejor que hace unos años y que para la información sobre la marcha de la empresa sigue siendo prioritaria.“Las compañías han aprendido a escuchar a sus portavoces naturales: los em- pleados.Este es un estudio de percepciones y la mía es que las empresas cotizadas lo están haciendo razonablemente bien,aunque deben seguir trabajando”,aseguró. Ignacio Moliner,del BBVA,destacó el papel de la tecnología como facilitador:“Nosotros hemos lanzado una plataforma que permite a los 110.000 empleados en 30 países hacer preguntas al Consejero Delegado,que luego las responde por streaming, con lo que logramos una comunicación bidireccional y personal a pesar de afectar a tantas per- sonas”, dijo. En la misma línea señaló que “las plataformas tecnológicas permiten escuchar primero y luego,en tiempo real,conseguir que un directivo se reúna con toda la plantilla. Hemos migrado a la nube y eso nos ha permitido crear un entorno colaborativo con 25.000 personas conectadas a redes sociales internas y con acceso a 8.000 documentos. Caminamos hacia la transparencia y eso lo conseguimos haciendo que casi todos los contenidos internos puedan ser viralizables al exterior sin problema”. Uno de nues- tros objetivos es conseguir el orgullo de pertenencia de todos los empleados, que se conviertan en embajadores multimarca de la entidad y que sean capaces de compartir con cualquiera las propias ideas del Consejero Delegado”. Alberto Cabellos, de Gas Natural Fenosa, matizó que “no es lo mismo comunicar a inversores y analistas que a em- pleados o clientes, pero obviamente los contenidos de la comunicación tienen que ser absolutamente coherentes”. También apuntó que ya no hay muros entre los distintos públicos y que no es raro que un empleado contraste la información con analistas,medios de comunicación o RRSS, “por eso es fundamental la coherencia. Si no haces bien la comunicación lo que alientas es el recelo y la crítica. En este puntoAlberto Fernández,de Endesa,recordó que su empresa había pasado recientemente por la negociación de un convenio y la ejecución de un plan ambicioso de reducción de costes:“Lo hemos contado como hemos contado que somos una empresa saneada, que paga sus nóminas,con buenos sueldos,que no ha despedido a nadie, que hemos superado un momento complicado y que somos un buen lugar para trabajar.Hay que buscar los momentos adecuados para comunicar buenas noticias y generar ilusión”. EL ROL DEL CEOY EL ROL DEL MANDO Cabellos apuntó que“las buenas noticias debes dosificarlas, para que no te tilden de propagandista, y asociarlas a la transparencia y cercanía.La gente quiere ver al CEO ejem- plarizando los mensajes porque los hace más creíbles”;a lo que Cristina Sancho,Directora de Comunicación deWolters Kluwer,añadió que“los portavoces de las empresas suelen estar preparados para hacer comunicaciones públicas,pero el mensaje directo del CEO es más personal, más creíble, más espontáneo y menos preparado”. Capital Humano www.capitalhumano.es58
  • 4. Eugenio Muñiz,de Prosegur,comentó el caso de su empresa. “Nosotros,en paralelo con la labor del CEO como comuni- cador,preparamos a los gerentes de personas.Conocen la información para poderla transmitir a los empleados que tienen más cerca. Somos 150.000 empleados en cuatro continentes y no tenemos la suerte de facilitar a todos un ordenador.El que informa a cada uno es un jefe de servicio, que es quien tiene el contacto personal y directo con el trabajador.Para que este canal de comunicación sea válido es necesario que tengan toda la información y que tengan credibilidad”.A este respecto,Moliner añadió la conveniencia de contar con mensajes globales:“No podemos hablar de crisis en México,donde vamos como un tiro”. Sobre la necesidad de hacer frente a las situaciones difíciles, Charo Gómez comentó que“quien debe coger la bandera debe ser el máximo ejecutivo,aunque nunca debe estar solo. Nosotros hemos trabajado mucho la comunicación en cas- cada.Pero,la bandera la tiene que coger el de arriba”.Rosa Zarza, de Garrigues, coincidió en destacar la importancia de la coherencia de los mensajes del CEO con el resto del equipo ejecutivo y Cabellos señaló que Gas Natural Fenosa también trabaja la comunicación en cascada:“nos falta dar el paso de‘profesionalizar’ las habilidades de comunicación de las personas que no son especialistas en la materia”,dijo TRANSPARENCIAY CREDIBILIDAD Otro tema destacado en el estudio es el de los mensajes que se han transmitido en los últimos años. Rosa Zarza destacó que los empleados reconocen que se les informa más y mejor,“pero curiosamente los mensajes que más les han llegado han sido los más duros:‘debemos reducir gastos’, ‘de momento vamos bien’ o‘hay que trabajar más y cobrar menos’.Llama la atención que con todos los esfuerzos que hacemos en mejorar la comunicación, sean este tipo de mensajes los que quedan en la mente”. También se ha evidencido el descenso en el liderazgo de los sindicatos en su rol como comunicadores. Gómez se refirió a un estudio similar llevado a cabo por Estudio de Comunicación hace 5 años para señalar que “entonces había empresas que dejaban en manos de los sindicatos la comunicación de asuntos estratégicos.Los sindicatos tienen su papel y la dirección el suyo y,como las empresas informan más,su posicionamiento ha aumentado en detrimento de la de los sindicatos”. Sobre los canales de comunicación, el estudio revela que el correo electrónico es el más utilizado, sin embargo el contacto directo se valora más.Alberto Fernández explicó que“tendemos a favorecer el contacto directo porque he- mos detectado en las encuestas que es lo que más valoran las personas. En todo caso, tenemos que ser capaces de utilizar un mix adecuado para que los mensajes lleguen a todos.Frente al riesgo de saturación por mandar el mismo mensaje por varios canales está el miedo a que haya colec- tivos a los que no les llegue la información”. El estudio también revela que actualmente se planifica la comunicación.Cabellos recordó que“desde el minuto cero de la fusión entre Gas Natural y Unión Fenosa se puso en marcha una campaña de Comunicación Interna para ser transparentes con el proceso y para eliminar incertidumbres sobre posibles ERE. Dijimos que no se iban a producir y no se produjeron.Superada esta fase,hemos ido perfeccio- nando la comunicación para apoyar la integración de una nueva cultura y alinearla con las políticas de RR.HH. Esto demuestra que es cierto lo que dice el estudio, que cada vez se planifica más en comunicación”,explicó. Moliner destacó que“las compañías estamos haciendo un esfuerzo importante por ser más eficaces,por escuchar a las personas y por fomentar la comunicación bidireccional” y,Rosa Zarza vaticinó“un cambio de rumbo porque en el futuro va a tener mucha importancia escuchar al empleado”. COMPETENCIAY EFICACIA ¿Quién es y quién debe ser el emisor de la Comunicación Interna? El estudio revela que esta responsabilidad está compartida prácticamente a partes iguales por RR.HH. y la Dirección de Comunicación. Para Alberto Fernández, “estamos ante un debate como el del Marketing y la Comu- nicación.No merece la pena darle más vueltas.Yo creo que la Comunicación Interna la deben hacer los especialistas y debe gestionarse desde Comunicación,pero incorporando a RR.HH.en todos los pasos de los procesos de comunicación interna que sean críticos o estratégicos para la compañía”. Ignacio Moliner y Cristina Sancho también se decantaron por el Departamento de Comunicación. Rosa Zarza afirmó que“es un tema transversal y tiene que ser gestionada por alguien con visión de conjunto”. Coin- cidió con esta observación Eugenio Muñiz,que señaló que en Prosegur se aprovechan al máximo todas las sinergias con implicación de RR.HH. y Comunicación Por su parte, Charo Gómez apuntó que“comunicar es colaborar” y que la comunicación no puede residir en compartimentos estancos. “Debe estar donde sea más eficaz”, dijo y aprovechó para reivindicar la figura del DIRCOM,“alguien con una visión global de la empresa”.¾ 59Nº 289 Julio/Agosto 2014