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Recruter des prospects en BtoB

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  • 1. Recruter des prospects en B to B : s’inspirer des pratiques réussies du B to C 1ESPACE DIRECT 2009 Philippe Richalet - Espace Direct
  • 2. La prospection B to C et B to B Les 4 piliers d’une prospection réussie
  • 3. La prospection B to C et B to B 3ESPACE DIRECT 2009
  • 4. La prospection B to C et B to B : Quelles différences Une même volonté stratégique : recruter de nouveaux clients ce qui nécessite des moyens humains, financiers, informatiques, … La mise en place d’un plan d’action spécifique : planification des campagnes, choix des supports, motivation des forces commerciales, … Une même approche de la prospection : > Cible > Prospect > Prospect Chaud > Client > Client fidèle 4ESPACE DIRECT 2009
  • 5. La prospection B to C et B to B : La véritable différence 5ESPACE DIRECT 2009 B to C Un seul destinataire Un même acheteur B to B Multiples destinataires - Utilisateur - Prescripteur - Acheteur Multiples décisionnaires
  • 6. La prospection B to C et B to B : Les différences La différence est structurelle Il existe plus de supports, plus de matières, plus de solutions en B to C qu’en B to B, qu’il s’agisse de Presse / Site Internet / Fichier… La différence est culturelle Les tests sont très utilisés en B to C et peu en B to B Test de message, de cible, d’accroche, d’offre, … La différence est pécuniaire Plus facile d’amortir ses coûts de prospection sur des volumes élevés que sur des populations étroites 6ESPACE DIRECT 2009
  • 7. La prospection B to C et B to B : Les 4 mêmes piliers pour prospecter juste Les fichiers L’utilisation de bases de données pour constituer sa cible Les supports Le recours à différents supports : e-mailing, annonce presse, téléphone, mailing, … Les techniques rédactionnelles La rédaction de textes spécifiques, de mots qui font vendre, d’accélérateurs : promotions, offres spéciales, … et la personnalisation des messages La gestion des prospects Une gestion et un suivi des prospects ou clients afin de mesurer son ROI 7ESPACE DIRECT 2009
  • 8. La prospection B to C et B to B : 2 exemples pour comprendre B to C Société qui vend des piscines Cible Propriétaire de maison individuelle Prospect Plutô t dans la moitié sud de la France Prospect chaud Demande de devis Client Achète la piscine Client Fidèle Vente clô ture de sécurité B to B Société qui vend des contrô les d’accès Cible Entreprise avec activité spécifique Prospect Entreprise qui demande de l’info Prospect chaud Demande de devis Client S’équipe du système Fidélisation Vente de caméra de vidéo surveillance 8ESPACE DIRECT 2009
  • 9. Les 4 piliers d’une prospection réussie 9ESPACE DIRECT 2009
  • 10. Les 4 piliers d’une prospection réussie 1.1. Les fichiers Une même logique d’approche mais des critères différents Les bonnes questions à se poser : L’origine de la base de données : la faç on dont elle a été constituée et dont elle s’enrichit La gestion informatique de la base de données : moyens déployés pour la gérer, l’entretenir, l’améliorer, la mettre à jour, … L’historique de la base de données : qui l’utilise régulièrement ? La richesse des critères disponibles : plus il y en a, plus c’est rassurant sur sa qualité 10ESPACE DIRECT 2009
  • 11. Les 4 piliers d’une prospection réussie 1.2. Les fichiers Des différences de critères mais une même approche 11ESPACE DIRECT 2009 B to C B to B Commun Origine Salon, Mailing, Salon, Mailing, Base de données Annonce Presse, Annonce presse, comportementale et Site Site base de données de compilation Annuaire téléphonique Annuaire, guide INSEE, CCI Critère - SCP - Effectif - Géographie - NAF - Zone Urbaine - Géographie - Type d’habitat - Fonction - Prénom Critère à forte - Acheteur / Prospect ou Actif/inactif valeur ajoutée - Recense (date d’entrée dans la base de données - RFM
  • 12. Les 4 piliers d’une prospection réussie 2. Les supports Traditionnels ou électroniques, seul compte l’interactivité ! 12ESPACE DIRECT 2009 Des supports communs Traditionnels Electroniques Mailing E-mailing Annonces Presse avec BAD Bannières Catalogue Moteur de recherche Téléphone (Google, Yahoo, …) Quelques différences Traditionnels Electroniques Télévision/Radio Fax (B to B) (B to C) Affiliation (B to C)
  • 13. Les 4 piliers d’une prospection réussie 3.1. Les techniques rédactionnelles Les mots qui font vendre 13ESPACE DIRECT 2009 Des thèmes fédérateurs et incontournables - La nouveauté : tout ce qui est nouveau brille/ être le 1er - La gratuité : essai / test sans engagement - La simplicité : facilité / accessibilité / j’y arrive - La peur : d’être hors la loi / de mal faire - La cupidité : promo / remise / bonne affaire La plus vieille méthode du monde : AIDA - Attention Accroche / visuel - Intérêt texte (avantages/Promesses) - Désir offre (bénéfice) - Achat / Acquisition / Action Formulaire Un défaut à oublier Adressez-vous à votre prospect au lieu de parler de vous : ses avantages avec votre produit et non pas les avantages de votre produit
  • 14. Les 4 piliers d’une prospection réussie 3.2. Les techniques rédactionnelles La personnalisation 14ESPACE DIRECT 2009 Un ton direct pour le courtiser Votre prospect veut qu’on s’occupe de lui : parlez lui de lui Votre prospect ne connaî t que lui : valorisez-le Qui trop embrasse mal étreint : n’en faites pas trop
  • 15. Les 4 piliers d’une prospection réussie 4.1. La gestion des prospects Des critères différents 15ESPACE DIRECT 2009 2 approches pour prospecter Une seul approche : le 2 temps (sauf VPCiste et cataloguiste) < < < < > > > > Saisie saisie B to C Support SGBD Prospect Vente 2 temps One Shot Vente B to B Support SGBD Commerciaux Distributeurs Vente
  • 16. Les 4 piliers d’une prospection réussie 4.2. La gestion des prospects 2 indicateurs, 1 seul critère 16ESPACE DIRECT 2009 Indicateur taux de retour coût du prospect Indicateur taux de conversion coût d’acquisition du client - Roi

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