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Du branding au e-branding

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Présentation réalisée par le BEC Institute dans le cadre du salon SEMO - 4 novembre 2010

Présentation réalisée par le BEC Institute dans le cadre du salon SEMO - 4 novembre 2010

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Du branding au e-branding Du branding au e-branding Presentation Transcript

  • BEC-institute SEMO Atelier 2 2010 Du Branding au e-Branding De la force d’une marque à la force d’une marque sur internet Système de préférence de marque Méthode – Etudes - Analyse Jeudi 4 Novembre 2010 Atelier 2 - SEMO www.bec-institute.com Conseil et accompagnement en stratégie de marques
  • BEC-institute SEMO Atelier 2 2010 Pour Contacter Georges Lewi Tél : 01 42 21 36 35 Fax : 01 42 33 49 64 g.lewi@bec-institute.com BEC-institute : 6, rue Sauval, 75001 paris www.bec-institute.com
  • BEC-institute SEMO Ouvrages de Georges Lewi et des Atelier 2 2010 experts du BEC-institute Georges Lewi Directeur BEC-institute Spécialiste des marques Prof.associé La Sorbonne (CELSA). Enseignant HEC Paris/Genève/Montréal. 3
  • BEC-institute SEMO Atelier 2 2010 Présentation du BEC-institute
  • BEC-Branding BEC-institute BEC-institute SEMO CONSEIL/ ETUDES Off et On line Atelier 2 BEC-Design Branding Expert 2010 Audit et positionnement des DESIGN & REVITALISATION Center marques. Audit de Revitalisation de la Le premier Centre Identité narrative et Brief marque d’expertise sur la Marque D’agence Design Graphique : logo, identité visuelle Architecture et gestion de portefeuille de marques Design architectural Scénarisation de la marque E-branding, E-reputation Innovation, extension Fidélisation, valorisation ECHANGES / RECHERCHE financière... Grands événements : CLUB des Brand Managers (Réunions mensuelles des membres du BEC-institute) BEC-Human FORUM des MARQUES (Radio France) FORMATION Collège des Experts européens Coaching à la marque de dirigeants Groupe de recherche sur les problématiques de gestion des marques Formation intra-entreprise à la marque des équipes Editions / Publications marketing/communication BEC-institute - Filiale Groupe HIGH CO / WPP La Marque-Employeur 6, rue Sauval. 75001 PARIS - 00 33 1 42 21 36 35 bec@bec-institute.com www.bec-institute.com
  • BEC-institute SEMO Atelier 2 Présentation du BEC-institute 2010 BEC-institute est un « brand lab », un centre d’expertise, de formation et de consulting en stratégies de marques. C’est le premier centre européen de la marque. Il est filiale de HighCo (société cotée à la bourse de Paris) elle-même filiale de WPP (2ème groupe mondial de communication). BEC-institute a été développé à l’initiative de 20 grandes entreprises qui se réunissent tous les mois pour développer leur pratique opérationnelle de la marque (le « club du BEC- institute »). Il regroupe une vingtaine des meilleurs experts européens, sous la direction de Georges Lewi, expert reconnu en «Branding Management », auteur de nombreux ouvrages, enseignant à HEC et à la Sorbonne. 6
  • BEC-institute SEMO Atelier 2 Les métiers du BEC-institute 2010 Le BEC-institute intervient dans 4 domaines: • Expertise, études et conseil en «branding management» et identité de marque: branding et e-branding • (re) positionnement de marque, • Architecture et gestion de portefeuille de marques, • Revitalisation de marque, • Extension de marque, • Valorisation financière de marque et « ranking » sur un marché. • Création de marque • Fidélité et fidélisation • La formation et le déploiement de marque • Formation des équipes marketing – communication/ coaching de top managers • Formation des réseaux aux valeurs de la marque et aux bonnes pratiques. • La marque employeur • Think tank du Branding : Animation des clubs des Brand Managers • Le Club des Brand Managers BEC-institute, est un véritable « think tank » sur la marque : rencontres et benchmarks les entre grandes marques • Le lieu de rencontre entre une vingtaine d’experts européens en « branding » • L’identité sensorielle • Filiale BEC-design Corporate identity, le Merchandising, l’architecture commerciale • BEC-institute accompagne également les marques dans la mise en œuvre opérationnelle de leur positionnement (brief d’agence,…) 7
  • BEC-institute Présentation du BEC-institute SEMO Atelier 2 2010 Quelques références récentes (2005 – 2010) Audit de marques (fond de marque territoire, positionnement et repositionnement de marques) : André, AstraZeneca, Banque Accord, Biafine, Bière Meteor, Casino, Chantelle, Celsa (la Sorbonne), Coca-Cola cie (Minute Maid, Powerade, Nestea…), Club Med Gym, Comexpo (Foire de Paris, Salon du Cheval, Salon de l’agriculture, Salon du Livre…), Coop de France, Embryolisse, Française des Jeux, Fromageries Guilloteau, Gecina, Groupama-Gan, Groupe Casino, Haras Nationaux, HSBC France, Lorina, Laboratoires Biogen, La Mamounia, Moulin Rouge, Nouvelles Frontières, OGF, Pierre & vacances, Première Classe, Renault Sport, Schmidt, St Hubert, SFR, SIRHA, Stade de France, UCPA, Valois, Vigneron Indépendant. Architecture de marques et gestion de portefeuille de marques: Air Liquide, Botanic, Banque Postale, Banques Populaires, Canal +, Carte Bleue/ Visa, Casino, France Télécom/Orange, Gecina, Hôtels Concorde, Logis de France, Lorina, Louvre Hôtels, Pierre & Vacances, Renault Sport, St Hubert, TF1 Entreprise, UCPA,… Formation de « grosses » équipes (déploiement de la marque dans les réseaux): CCF-HSBC (formation à la nouvelle marque HSBC en France), Casino (« private labels » et supermarchés Casino), CELIO, EDF (déploiement des valeurs des marques EDF Pro et EDF Entreprises), Gecina, Réunica, UCPA,… Naming et identité visuelle (création de concepts et de noms, design/identité visuelle) : Canal +, boutique Chantelle, Converse/ Royer (positionnement d’une marque dans le domaine du chaussant), Hôtels Concorde, Kyriad, Gecina / Campuséa, Nmpp-Presstalis, Ouest-Mode … Rebranding/ Revitalisation : Carte Bleue/ Visa, Foire de Paris, Geyer/ Lorina, Logis de France, la Mamounia, Natixis, Nouvelles Frontières, Valorisation financière (equity de la marque): Haras Nationaux, Livret A (Caisse d’Epargne), Monsieur Meuble, Mobiclub, Réunica. Fidélité/ Fidélisation: Casino Famili, Comexpo, Gan, Laboratoires Sandoz, Logis de France. 8
  • BEC-institute SEMO Atelier 2 2010 Le principe du Branding et du e-Branding
  • BEC-institute SEMO Le principe du Branding Atelier 2 2010 et du e-Branding La logique « vertueuse » de la marque et du «branding» s’appuie sur une différence perçue comme une préférence pour une partie de la cible Prime Temps Emetteur Différence Préférence Contraintes perçue + Valeur L’entreprise La marque Le consommateur La valeur Pour connaître et développer une marque, c’est-à-dire son potentiel, il faut analyser pour chaque marque: Identité Stratégie Valeur 10
  • BEC-institute Le système référentiel passe du BtoC au SEMO Atelier 2 2010 CtoC: les médias sociaux en chiffres 71% des internautes actifs lisent régulièrement au moins un blog* 31% des bloggeurs partagent leur opinion sur des marques et produits* 65% des internautes actifs font partie d’un réseau social et mettent régulièrement leur profil à jour* +100% de membres actifs sur Facebook en un an** * Source : Universal McCann Social Networking Wave 4 (juillet 2009) ** Source : Facebook
  • BEC-institute Du Branding au e-Branding: la façon de penser SEMO Atelier 2 sa consommation n’a pas changé mais les 2010 outils d’analyse doivent s’adapter. Branding IV 8 : IV 7 : Décider III 6 : Mesurer III 5 : Prouver Système- II 4 : II 3 : Impliquer marque de Equity (Valeur l’entreprise I2: Analyser de la marque et I1: Savoir Contrat de Le Nerf : création de Unifier marque : Age de la les hommes valeur) Comparer BMCC Statut marque et leur Identité stratégique engagement (fond de Benchmarks marque) La « Quelles Etat des lieux : Le statut Les preuves du Le niveau de Le système- perception marques ont eu Identité, stratégique de nouveau prix, la prime de marque : des à résoudre le sensorialité, la marque: positionnement marque, et la gestion du équipes même type de ciblage. « Leader, sur le plan valorisation portefeuille et internes, transactionnel, financière de la architecture de problème ? » « Quelles sont et seront la challenger, suiveur ou E-Branding Managers, Relais, identitaire, et aspirationnel. marque. « A quel prix vendre marques. « Quelles perception et niche ? » Réseaux, l’identité de la La fidélité à la les produits, marques pour des craintes marque ? » marque. combien vaut la quels et des fiertés. marque ?» marchés ? » Phase I Phase II Phase III Phase IV Identité de la marque Stratégie dans le temps Hommes et engagements Impacts structurels 12
  • BEC-institute SEMO Atelier 2 La méthode e-Branding 2010 IV 8 : IV 7 : Décider III 6 : Mesurer III 5 : Prouver Système- II 4 : II 3 : Impliquer marque de Equity (Valeur l’entreprise I2: Analyser Le Nerf : de la marque et I1: Savoir Contrat de Leaders création de Unifier d’opinions marque : valeur) Comparer e-Reputation et réseaux BMCC Statut Identité stratégique sociaux (fond de WEB 2.0 Benchmarks marque) « Quelles Etat des lieux : Le statut Les preuves du Le niveau de Le système- marques ont eu Identité, stratégique de Stratégie nouveau prix, la prime de marque : La réputation d’influence positionnement marque, et la gestion du à résoudre le sensorialité, la marque: de la marque auprès des sur le plan valorisation portefeuille et même type de ciblage. « Leader, sur internet leaders transactionnel, financière de la architecture de problème ? » « Quelles sont et challenger, seront la suiveur ou d’opinions identitaire, et marque. « A marques. perception et niche ? » et résaux aspirationnel. quel prix vendre « Quelles l’identité de la sociaux La fidélité à la les produits, marques pour marque ? » marque. combien vaut la quels marque ?» marchés ? » Phase I Phase II Phase III Phase IV Identité de la marque Stratégie dans le temps Hommes et engagements Impacts structurels 13
  • BEC-institute SEMO Atelier 2 2010 La mise en pratique de la méthode BEC-e-Branding
  • BEC-institute e-Branding – Phase I.1: Comparer SEMO Atelier 2 2010 Les benchmarks stratégiques Les 7 types/catégories de e-Branding pouvant servir en 2010 de benchmarking. • Le type classique : e-commerce • Pure player • On / Off line – Amazon.com / Fnac.com / vente-privee.com • Le type « nouveau » CtoC et pseudo CtoC marchand. • Pure player. • Le vide grenier mondial et structuré – Ebay.fr / priceminister.com • Le réseau Freemium • Tarifé • Non tarifé – Facebook / Twitter / Meetic • Le blog plus ou moins spécialisé encadré ou non Freemium – Doctissimo.fr / aufeminin.com • L’info et moteur de recherche – Google / Bing • Le multimédia participatif – généreux – Wikipedia • Les comparateurs pure players non tarifés pour le consommateur mais très cher pour la cible – Assurland.com / easyvoyage.com 15
  • BEC-institute SEMO Atelier 2 2010 L’identité de la e-Brand
  • BEC-institute e-Branding – Phase I.2: Unifier SEMO Atelier 2 2010 Identité - Le schéma narratif Destinateur Destinataire (Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur) Sujet Objet (Héros - la marque) (Action - positionnement de la marque: sa mission) Adjuvant Opposant (aide concrète du héros) (l’opposant contre lequel lutte la marque) 17
  • BEC-institute E-Branding – Phase I.2: Unifier SEMO Atelier 2 2010 Identité - Les éléments du schéma narratif Le Héros : • La marque doit toujours être positionnée en héros pour le consommateur. L’Objet : • C’est la quête de la marque, l’action héroïque qu’elle mène pour le compte du consommateur. • Ex : Apple mène le combat de la simplification et du plaisir dans le secteur de l’informatique personnel. L’adjuvant (la justification « concrète » de la capacité de la marque à remplir sa mission) • Il peut être une métaphore (Bibendum pour Michelin ou les « enzymes gloutons » pour Ariel) • Ou une analogie sous forme d’oxymore (le contrat de confiance pour Darty, la force tranquille…) L’opposant : • C’est un « fléau » pour les consommateurs ou les clients. • Ce ne sont pas les concurrents de la marque. 18
  • BEC-institute SEMO BEC-Branding – Phase I.2: Unifier Atelier 2 2010 Identité - Les qualités narratives: La promesse de marque Le travail sur la construction d’une phrase emblématique ou promesse de marque permet de concentrer sur une phrase la mission de la marque. La promesse de marque aborde les points suivants : • Dans quel univers / marché la marque évolue ? Son métier • Quel est l’avantage concurrentiel déterminant de la marque ? • Comment peut-on traduire la singularité de la marque ? • Quelle justification concrète, quelle(s) preuve(s) de cette singularité ?
  • BEC-institute SEMO BEC-Branding – Phase I.2: Unifier Atelier 2 2010 Identité - Les qualités narratives: La promesse de marque «Pour ______________, _____________ est la marque de (clientèle cible) __________________________________ qui est le/la plus (catégorie, classe de produit) __________________________________ parce qu’elle est / a (singularité, avantage compétitif) __________________________________ . » (raisons, justification, histoire)
  • BEC-institute SEMO e-Branding – Phase II.3: Atelier 2 2010 Statut stratégique En e-Branding, les challengers peuvent (encore) être de grandes marques et être perçus comme des leaders. 2 milliards de $ 50 millions d’€ 300 millions d’€ 13 milliards d’€ 20 milliards de $ 350 millions d’€ pour Fnac.com Analyse de la perception de la marque comme leader, challenger, suiveur, niche (niches mentales ≠ niches marketing) 21
  • BEC-institute e-Branding – Phase II.4: SEMO Atelier 2 2010 e-Reputation ouverte / Concurrents Une photographie multi-dimensionnelle Tendances Informations pratiques Spécialistes Sujets Forums Réseaux sociaux Discussions Votre marque Détracteurs Echanges Modes Clients Vos marques concurrentes e-commerce Services Prestations Buzz Musique Réputation Vous Grand public Innovations Personnes influentes Produits concurrents Recommandations Votre secteur d’activité Critiques Communautés Evangélistes Crises Medias Vos produits Entreprises Web analytics Vidéos 22
  • BEC-institute e-Branding – Phase II.4: SEMO Atelier 2 2010 e-Reputation recherchée (associée) De tous les items aux mots-clés • Fonction transactionnelle : • Le produit / service, son marketing • Fonction aspirationnelle • Les valeurs / les piliers • Fonction identitaire • Le(s) cœur(s) de cible Coefficient d’attributivité de la marque « C’est ma marque » 23
  • BEC-institute e-Branding – Phase II.4: SEMO Atelier 2 2010 e-Reputation – Comment ça marche ? Mo Digital WorkSpaceNX ts- Agents clé • Blogs s • Sites d’information ² Mo ts-c lés • Twitter • YouTube • DailyMotion • Facebook 24
  • BEC-institute SEMO e-Branding – Phase III.5: Impliquer- Le Nerf – Atelier 2 2010 Leaders d’opinions et Analyse des sources Les auteurs les plus actifs Possibilité d’action Le bruit diffus L’évolution de tendance en temps réel « L’émergence du web 2.0 a entraîné une profusion de sites interactifs qui démultiplient la vitesse de propagation de l’information. Un avis personnel peut dépasser le cercle de confiance en étant relayé sur une communauté, puis prendre des proportions imprévisibles : l’internaute prend peu à peu le pouvoir qui échappe à l’entreprise. » 25
  • BEC-institute SEMO e-Branding – Phase III.5: Impliquer- Le Nerf – Atelier 2 2010 un suivi e-Reputation en temps réel Des résultats pertinents et rapidement exploitables • Le baromètre e-reputation interroge les supports, indexe les contenus, et en extrait les informations en relation avec les mots clefs déclarés. • Au-delà de la synthèse proposée par le tableau de bord, les analyses détaillent les contenants (supports, sources…), articles, auteurs, l’activité horaire… • Toutes ces analyses sont filtrables par mots clefs afin d’obtenir un focus. • L’analyse sémantique enrichit l’étude en apportant des notions de personnes, lieux, sociétés et concepts associés. 26
  • BEC-institute BEC-Branding – Phase III.6: SEMO Prouver : Le Contrat de marque : Structuration Atelier 2 2010 de l’e-Reputation en contrat e-Branding Preuve 1 Preuve 2 Preuve 3 MARQUE Transactionnel Contrat MOT CLE1 Relationnel Contrat MOT CLE2 Cible(s) prioritaire(s) Vision / Mission Aspirationnel VALEUR MOT CLE3 Contrat ADN Promesse de la marque 27
  • BEC-institute SEMO e-Branding – Phase IV.7: Mesurer Atelier 2 2010 L’equity Comparaison Pricing (e-commerce) ou CA publicitaire (sites collaboratifs) par rapport aux concurrents. Analyse différenciée de la position stratégique de la marque / l’equity réelle: analyse des écarts. 28
  • BEC-institute e-Branding – Phase IV 8: décider SEMO Le système marque – logique d’architecture et de Atelier 2 2010 gestion de portefeuille de marques eBrand confiance eBrand identitaires eBrand utilitaires Les 100 blogs associés eBrand ré-assurance (grossesse, mariage, amour-sentiments…) 29
  • BEC-institute Branding et e-Branding : SEMO Atelier 2 2010 les schémas inversés ? BRANDING E-BRANDING Marque forte Réputation Valeurs transactionnelles Valeurs identitaires Valeurs aspirationnelles Valeurs aspirationnelles Valeurs identitaires Valeurs transactionnelles Bonne réputation Marque forte consultée ciblée puis globale et consommée 30
  • BEC-Branding BEC-institute BEC-institute SEMO CONSEIL/ ETUDES Off et On line Atelier 2 BEC-Design Branding Expert 2010 Audit et positionnement des DESIGN & REVITALISATION Center marques. Audit de Revitalisation de la Le premier Centre Identité narrative et Brief marque d’expertise sur la Marque D’agence Design Graphique : logo, identité visuelle Architecture et gestion de portefeuille de marques Design architectural Scénarisation de la marque E-branding, E-reputation Innovation, extension Fidélisation, valorisation ECHANGES / RECHERCHE financière... Grands événements : CLUB des Brand Managers (Réunions mensuelles des membres du BEC-institute) BEC-Human FORUM des MARQUES (Radio France) FORMATION Collège des Experts européens Coaching à la marque de dirigeants Groupe de recherche sur les problématiques de gestion des marques Formation intra-entreprise à la marque des équipes Editions / Publications marketing/communication BEC-institute - Filiale Groupe HIGH CO / WPP La Marque-Employeur 6, rue Sauval. 75001 PARIS - 00 33 1 42 21 36 35 bec@bec-institute.com www.bec-institute.com