Ecoetiquetas y marketing del turismo sostenible

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Ponencia de Jorge Vallina, Director de Consultoría en Excelencia y Sostenibilidad de FORMASTUR, en la Jornada técnica Soluciones para la Sostenibilidad de las empresas turísticas. Ahorro, eficiencia y marketing (Escuela Universitaria de Turismo de Asturias, 28.04.2011)

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Ecoetiquetas y marketing del turismo sostenible

  1. 1. Ecoetiquetas y Marketing del Turismo Sostenible Oviedo, 28 de abril de 2011 Jorge Vallina Crespo Director de Consultoría, Excelencia y Sostenibilidad [email_address]
  2. 2. Ecoetiquetas ¿Me podrías indicar hacia donde tengo que ir desde aquí? -pregunta Alicia Eso depende de a dónde quieras llegar -responde el gato de Cheshire -A mi no me importa demasiado a dónde -En ese caso, da igual hacia donde vayas -Siempre que llegue a alguna parte -¡Oh! Siempre llegarás a alguna parte, si caminas lo bastante
  3. 3. Visión y Estrategia de Sostenibilidad <ul><li>La empresa turística, el hotel o la cadena hotelera debe definir su visión y su estrategia en relación a la sostenibilidad : cómo de “verde” quiere llegar a ser a corto y medio plazo, cómo va a comunicar sus avances a sus clientes, si desea obtener una ecoetiqueta o certificación de su sistema de gestión responsable..... y en qué mercado del llamado “turismo sostenible” se quiere posicionar... </li></ul>
  4. 4. ¿Sistema de Gestión o Ecoetiqueta? <ul><li>Las certificaciones de sistemas de calidad o gestión ambiental son un instrumento de mejora continua para la reducción de los impactos de una empresa turística, que a la vez facilita el reconocimiento por parte de los viajeros y agentes turísticos, mejorando el posicionamiento en el mercado. </li></ul><ul><li>El ecoetiquetado o los programas de sostenibilidad cada vez tienen mayor interés para la industria turística, sobre todo porque no sólo son un excelente instrumento de marketing, sino una herramienta para ser sostenibles menos exigente que los sistemas de gestión de calidad o gestión ambiental. </li></ul>
  5. 5. Los Sistemas de Gestión Ambiental o de la Sostenibilidad y las Ecoetiquetas constituyen una eficaz respuesta al reto competitivo que supone responder a la concienciación de la sociedad hacia el desarrollo sostenible, sensibilización que se traslada a los hábitos de compra y selección de productos y servicios, aún más en el sector turístico, dada la íntima relación entre turismo y entorno <ul><li>Integran la variable ambiental en la gestión general y cotidiana del alojamiento turístico y hotelero </li></ul><ul><li>Mejoran los procedimientos de gestión de los recursos y residuos </li></ul><ul><li>Constituyen un proceso sistemático, planificado y documentado </li></ul><ul><li>Implican poner en práctica acciones para alcanzar objetivos de mejora continua del comportamiento medioambiental </li></ul><ul><li>Están enfocados a la prevención, reducción y control de los impactos ambientales </li></ul><ul><li>Acreditan el compromiso ambiental hacia el entorno ante los clientes, la comunidad local, etc. </li></ul><ul><li>Son un factor diferenciador de la oferta turística en el mercado </li></ul>
  6. 6. Certificaciones y Ecoetiquetas CERTIFICACIÓN ECOETIQUETADO Verificación del sistema de gestión implantado en la empresa turística para la mejora continua Verificación de un producto/servicio turístico que cumple con criterios ecológicos o de sostenibilidad MEJORA LA GESTIÓN NO EXIGE UNOS MÍNIMOS DE INSTALACIONES ASEGURA EL CUMPLIMIENTO DE REQUISITOS RECONOCIBLE EN EL MERCADO MEJORA EL PRODUCTO/SERVICIO CUMPLE CON REQUISITOS BAJO COSTE DE MANTENIMIENTO DIFERENCIA EN EL MERCADO DOCUMENTACIÓN COMPLEJA MAYOR COSTE DE MANTENIMIENTO Y AUDITORÍA EXIGE INSTALACIONES ECOEFICIENTES NO ASEGURA LA CALIDAD TURÍSTICA Costes de implantación/auditoría: 5.000 - 10.000 € Costes de implantación/auditoría: 2.500 - 5.000 €
  7. 7. A la hora de pensar en una certificación o ecoetiqueta... ¿qué debemos valorar? <ul><li>El ENTORNO LOCAL / INFRAESTRUCTURAS </li></ul><ul><li>LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS INSTALACIONES HOTELERAS Y SU POTENCIAL DE MEJORA </li></ul><ul><li>LAS TECNOLOGÍAS DISPONIBLES </li></ul><ul><li>NUESTROS RECURSOS HUMANOS </li></ul><ul><li>LAS INVERSIONES/COSTES vs. RENTABILIDAD </li></ul><ul><li>NUESTROS CLIENTES ACTUALES </li></ul><ul><li>RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO DE LA ECOETIQUETA O CERTIFICACIÓN </li></ul><ul><li>MERCADO TURÍSTICO POTENCIAL </li></ul><ul><li>CUÁL VA A SER NUESTRA ESTRATEGIA DE MARKETING </li></ul>
  8. 8. Ecoetiquetas turísticas <ul><li>Las ecoetiquetas son instrumentos voluntarios de mercado concebidos para acreditar el desempeño ambiental y promocionar la producción, distribución y utilización de productos y servicios con un menor impacto ambiental. </li></ul><ul><li>El ecoetiquetado está alcanzando un gran interés en el sector turístico, al existir numerosos sistemas específicos de ecoetiquetas que avalan la calidad ambiental de hoteles y otros alojamientos, empresas del sector e incluso destinos en su conjunto. </li></ul><ul><li>Aplicables a todo tipo de instalaciones y empresas turísticas, alojamientos, servicios, áreas de recreación (parques naturales, playas, campos de golf…) y destinos. </li></ul><ul><li>Sólo en Europa hay más de 50 ecoetiquetas aplicables a alojamientos turísticos. </li></ul>
  9. 9. Ejemplos de Ecoetiquetas aplicables en España <ul><li>Sistema de certificación turística ambiental Green Globe 21 , a la que pueden optar empresas (touroperadores, hoteles y otros alojamientos) y destinos turísticos, creado por el WTTC y Green Globe </li></ul><ul><li>Distintiu de Garantia de Qualitat Ambiental de la Generalitat de Cataluña, para campings, establecimientos hoteleros, albergues juveniles y alojamientos rurales </li></ul><ul><li>La marca “Biosphere” del Instituto de Turismo Responsable (ITR) para hoteles, casas rurales, campings, rutas turísticas, centros de turismo activo, deportivo y cultural, campos de golf, parques temáticos, restaurantes y empresas de transporte </li></ul><ul><li>Etiqueta Ecológica Europea , aplicable desde 2003 a los servicios de alojamiento turístico y desde 2005 a los campings </li></ul>
  10. 10. Ecoetiqueta Europea para Alojamientos Turísticos <ul><li>Una etiqueta ecológica europea en un establecimiento hotelero hará saber a sus clientes que: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>… el consumo de agua y energía es limitado </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>… se reduce la producción de residuos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>… se favorece el uso de fuentes de energía, recursos renovables y sustancias menos peligrosas para el medio ambiente </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>… se fomenta la educación y la comunicación sobre temas ambientales </li></ul></ul></ul></ul>La categoría de productos “servicios de alojamiento turístico” consiste en la oferta de alojamiento en habitaciones debidamente equipadas. La oferta de alojamiento podrá incluir servicios de restauración, deportivos y recreativos
  11. 12. ecoetiquetas y certificaciones Sostenibilidad Gestión Existen numerosos programas en el mundo que certifican la sostenibilidad de empresas y destinos turísticos de acuerdo a su cumplimiento de estándares independientes y verificados por tercera parte
  12. 13. Marketing del turismo sostenible Antes comprábamos cosas, luego adquirimos marcas, más tarde queríamos sentirnos bien, hace poco disfrutar de estilos de vida... Ahora queremos vivir experiencias
  13. 14. MARKETING DEL TURISMO SOSTENIBLE <ul><li>Certezas a tener en cuenta... </li></ul><ul><li>Lo “sostenible” por sí sólo no vende, detrás debe existir una oferta atractiva y de calidad para el viajero o turista. </li></ul><ul><li>La sostenibilidad es un conjunto: un destino sostenible facilita una oferta sostenible de alojamientos y servicios turísticos. </li></ul><ul><li>Es necesario hacer pedagogía de la sostenibilidad, que el cliente entienda qué es y porqué es o no sostenible una oferta turística. </li></ul><ul><li>El turista compra productos turísticos y experiencias vivenciales, no tipos de turismo, debe ser partícipe de una experiencia sostenible. </li></ul>
  14. 15. MARKETING DEL TURISMO SOSTENIBLE <ul><li>Más certezas a tener en cuenta... </li></ul><ul><li>La sostenibilidad no es sólo medioambiental: debe tener en cuenta el desarrollo económico de los destinos, aspectos éticos, sociales y culturales. </li></ul><ul><li>Una oferta turística sostenible debe ser creíble, transparente, basada en hechos y verificable. </li></ul><ul><li>Podemos avanzar hacia la sostenibilidad desde las buenas prácticas, pero debemos ser conscientes de que es un largo camino por recorrer… </li></ul><ul><li>… y que el desarrollo sostenible es una necesidad para el planeta y las generaciones futuras, no una moda o un argumento comercial. </li></ul>
  15. 16. MARKETING DEL TURISMO SOSTENIBLE <ul><li>¿Y ahora como actuar/desplegar la estrategia? </li></ul><ul><li>Evaluando nuestra oferta turística/hotelera para detectar áreas de mejora y prioridades. </li></ul><ul><li>Elaborando un plan de acción para poner en marcha prácticas ambiental y/o socialmente responsables. </li></ul><ul><li>Implicando al personal, a nuestros clientes y, a ser posible, a la comunidad en las buenas prácticas. </li></ul><ul><li>Buscando un reconocimiento público a nuestras prácticas o gestión a favor de la sostenibilidad a través de las distintas opciones o iniciativas existentes (códigos de conducta, programas locales, ecoetiquetado, certificaciones, etc.). </li></ul>
  16. 17. MARKETING DEL TURISMO SOSTENIBLE <ul><li>¿Y ahora como actuar/desplegar la estrategia? </li></ul><ul><li>Promoviendo acuerdos o alianzas con prestadores de productos/servicios del entorno local, proveedores y organizaciones alineadas con la sostenibilidad. </li></ul><ul><li>Difundiendo nuestra gestión y oferta de productos turísticos sostenibles, buscando la participación activa de los clientes: </li></ul><ul><ul><li>MEDIOS DE COMUNICACIÓN </li></ul></ul><ul><ul><li>WEB y ¡¡¡ REDES SOCIALES!!! </li></ul></ul><ul><ul><li>CENTRALES DE RESERVAS Y TOUROPERADORES </li></ul></ul><ul><ul><li>EVENTOS Y FERIAS </li></ul></ul><ul><ul><li>PORTALES DE TURISMO SOSTENIBLE </li></ul></ul><ul><ul><li>MARKETING 3.0 </li></ul></ul>
  17. 18. Jorge Vallina Crespo [email_address] twitter.com/jorgevallina www.linkedin.com/in/jorgevallina limitesdelverde.blogspot.com

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