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Tésis Modelo | Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana
 

Tésis Modelo | Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana

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"Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana"

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Gabriel jorge terrés cruz

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    Tésis Modelo | Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana Tésis Modelo | Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana Document Transcript

    • “Nuevas herramientas de comunicación para la Diplomacia Mexicana” TESIS Que para obtener el grado de MAESTRO EN PERIODISMO POLÍTICO presenta GABRIEL JORGE TERRÉS CRUZ Asesora: Dra. María del Carmen Fernández ChapouMéxico, DF Enero de 2011
    • Nuevas herramientas de comunicación para la Diplomacia Mexicana ÍndiceIntroducción p. 1Capítulo I p. 8Diplomacia PúblicaCapítulo II p. 32Avances en las Tecnologías de la Información y la Web 2.0Capítulo III p. 64Diplomacia Pública en Línea o „DP 2.0‟Capítulo IV p. 113DP y DP 2.0 en México. Una propuesta para la Cumbre de Líderes del G20 en 2012Consideraciones finales p. 138Abreviaturas más utilizadas p. 144Lista de cuadros y gráficos p. 145Glosario p. 146Anexo I p. 149Bibliografía p. 154
    • Introducción „La apatía puede ser superada por entusiasmo, y el entusiasmo sólo puede ser despertado por dos cosas: primero, un ideal, que tome la imaginación por asalto, y segundo, por un plan definido e inteligible para llevar ese ideal a la práctica‟. Arnold J. Toynebee1La conducción de las relaciones entre países es para algunos un arte complejo, al tiempoque para otros una ciencia que involucra un método preciso. ‗Diplomacia‘, de acuerdocon la Real Academia Española,2 es la ciencia o el conocimiento de los intereses y delas relaciones de unas naciones con otras. El Diccionario Oxford la define como laconducción de las relaciones internacionales a través de negociaciones; así como elmétodo mediante el cual esas relaciones son reguladas y mantenidas por embajadores yenviados. Diplomacia, continúa el diccionario, es también el oficio o el arte deldiplomático. Por su parte, el diario español El País3 sostiene que la diplomacia secompone por el conjunto de personas e instituciones que intervienen en las relacionesinternacionales. Es, además, una de las profesiones más viejas y con mayor tradición dela función pública, pero no por ello, se le puede pensar como una disciplina inmutable. Para hacer frente a la vertiginosidad de los cambios políticos, económicos ysociales del mundo, ‗el oficio o el arte‘ del diplomático ha evolucionadopermanentemente a lo largo de la historia. El ingreso de una serie de factores4 ycondicionantes a las relaciones internacionales, tales como la creciente importancia dela opinión pública, la revolución tecnológica y el surgimiento de medios globales decomunicación que transmiten en tiempo real desde cualquier parte del planeta, ha1 Rita J. King y Joshua S. Fouts, Digital diplomacy, Understanding Islam through virtual worlds, CarnegieCouncil, febrero, 2009, p. 3.2 Diccionario de la Real Academia Española (DE, 5 de septiembre, 2010,http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=diplomacia).3 Diccionario del rotativo El País (DE, 5 de septiembre, 2010,http://www.elpais.com/diccionarios/castellano/diplomacia).4 Piero Ostellino, ―Diplomacia‖, en Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino,Diccionario de Política, Siglo Veintiuno Editores, 11ª edición, México, 1998, pp. 504-505. 1
    • generado una gran presión para adecuar y modernizar la práctica diplomáticatradicional. Se requiere ahora el diplomático de profesión sea sobre todo un correctoinformador. 5 Esa consideración de Piero Ostellino adquiere particular relevancia para México,un país con un grave problema de imagen en el exterior. Justo cuando se había superadoel estigma de falta de democracia y violación a los derechos humanos, la violenciaasociada con la lucha en contra del crimen organizado y el narcotráfico, y en menormedida el brote epidémico de influenza A(H1N1), anunciado el 23 de abril de 2009, sehan ubicado en el centro de la vida pública. La percepción de un México violento,reproducida globalmente por las agencias noticiosas y por los medios no es inocua, haimpactado de manera negativa el flujo internacional de turistas, el intercambio deestudiantes, el trato a los emigrantes mexicanos, la demanda externa por bienes yservicios, y la inversión extranjera directa, cuyas repercusiones económicas fueronagravadas por la crisis financiera internacional iniciada en septiembre de 2008. Además,las percepciones asociadas a los fenómenos antes mencionados han fungido comocatalizadoras o han sido capitalizadas por grupos extremistas para promover nuevascampañas xenófobas y racistas en contra de mexicanos en el exterior, que han alcanzadosu cenit con la Ley SB1070 del Estado de Arizona, Estados Unidos de Norte América(EEUU).6 Por lo anterior, resulta de la mayor trascendencia analizar una práctica quepermita modificar la opinión pública internacional en beneficio de nuestro país. Dichaactividad recibe el nombre de Diplomacia Pública (DP). Su objetivo es incidir en elcomportamiento o toma de decisiones de un gobierno extranjero mediante lamovilización de sus ciudadanos o de aquellos grupos cercanos al poder. Si bienHenrikson7 asegura que la DP es raramente un factor decisivo en la política exterior,reconoce que su valor se ha incrementado significativamente en los últimos años. En un5 Piero Ostellino, ―Diplomacia‖, en Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino,Diccionario de Política, Siglo Veintiuno Editores, 11ª edición, México, 1998, pp. 504-505.6 La "Law Enforcement and Safe Neighborhoods Act" Arizona SB 1070 se convirtió en ley con el apoyo ypromoción de la gobernadora Jan Brewer el 23 de abril de 2010. Entró en vigor el 29 de julio de 2010pero el 28 de julio la jueza Susan Bolton, Phoenix, ordenó la suspensión de las cláusulas más polémicasde la norma que criminaliza la inmigración. Baste con mencionar que la SB 1070 brinda a los policíaslocales la facultad para detener a cualquier persona que sea considerada ‗sospechosa‘ de serindocumentada.7 Alan K. Henrikson, ―What can Public Diplomacy Achieve?‖, Discussion Papers in Diplomacy,Netherlands Institute of International Relations ‗Clingendael‘, ISSN 1569-2981, 2006, p. 3. 2
    • mundo cada vez más interconectado, la comunicación de ideas así como de informaciónse ha convertido en una de las formas más poderosas de acción, frente a una opiniónpública cada vez más enterada que se está convirtiendo en el árbitro de la historia.8 Vivimos ciertamente en una sociedad altamente globalizada, en donde lo quesucede en una ‗lejana‘ región del mundo se registra inmediatamente hasta en unteléfono ‗inteligente‘ al alcance de nuestra mano. Por las repercusiones que ha tenidopara la diplomacia y para el periodismo, es pertinente mencionar, en este contexto, lareciente ola de filtraciones realizadas por el australiano Julian Assange, quien el 28 denoviembre de 2010 comenzó a difundir más de 250 mil cables o despachos delDepartamento de Estado de EEUU en cinco reconocidos rotativos del mundo: LeMonde (Francia), Die Spiegel (semanario alemán), El País (España), The New YorkTimes (EEUU) y The Guardian (Reino Unido). Ciertamente la publicación dedocumentos clasificados no es una práctica nueva, baste con recordar el escándalo‗Watergate‘ iniciado por la información proporcionada por Kark Felt (‗gargantaprofunda‘) a Bob Woodward y Carl Bernstein del Washington Post, a propósito delallanamiento a la sede del Partido Demócrata en el complejo residencial y de oficinas deWatergate durante la administración del Presidente Richard Nixon. Podría tambiénrecordarse el caso de Daniel Ellsberg, quien dio a conocer los denominados ―Papeles delPentágono‖, que contenían información secreta de la Guerra de Vietnam al diario TheNew York Times en 1971, o el del arquitecto neoyorquino John Young, fundador delportal Cryptome, junio de 1996. Sin embargo, la gran trascendencia de las accionesllevadas a cabo por el soldado estadounidense Bradley Manning, quien presuntamenteproporcionó el material a Assange, y por Wikileaks es que en ninguna ocasiónfiltraciones de esta naturaleza habían sido diseminadas tan amplia y simultáneamente.9 Para muchos analistas, las revelaciones de Wikileaks ‗voltearon de cabeza‘ eldiscreto mundo de la diplomacia;10 es más, el Canciller Italiano, Franco Fratini, aseguróque este hecho podrían convertirse en el ‗11 de septiembre‘ de la diplomacia.11 Elimpacto ha sido tan estruendoso por el uso de las tecnologías de la comunicación y de la8 Ibid. p.2.9 Outrage and appologies, Spiegel on line, 06 de diciembre, 2010, sp. (DE,http://www.spiegel.de/international/world/0,1518,733088,00.html).10 Scott Shane, ‗El destino de los secretos en era de Wikileaks‘, Suplemento The New York times enReforma, 18.12.2010, p. 2.11 Spiegel, op. cit. 3
    • información. Copeland sostiene que la ciencia y la tecnología tienen una función clavecomo impulsores de la globalización y considera que para las relaciones internacionalesintegran una espada de dos filos, que por un lado pueden generar las soluciones a losproblemas más apremiantes del mundo, pero por otro crear nuevos.12 De esta manera,las mismas tecnologías que han facilitado las comunicaciones de la diplomacia modernahan hecho posible o facilitado la reproducción no autorizada y la diseminación masivade dichos despachos. Mark Zuckerberg, creador de Facebook, sostiene que Internet seconstruyó para mover información de un lado al otro, no para dejarla en un solo lugar.13Aún más, el Comandante cubano Fidel Castro publicó una reflexión a propósito de estetema en la que aseguró que ―las ideas pueden ser más poderosas que las armasnucleares‖.14 Finalmente, cabría citar de nuevo a Zuckerberg quien señala: „The beststuff spreads!‘15 Por lo anterior, es imperioso acompañar la política exterior tradicional connuevas acciones que permitan apuntalar el flujo de ‗información oficial‘ desde lasinstancias gubernamentales y particularmente desde la cancillería. Para tal efectomuchos países ya aprovechan asertivamente las oportunidades que ofrece ‗Internet 2.0‘.EEUU16 y Reino Unido, por ejemplo, han desarrollado DPs que se valen de maneraexitosa de las tecnologías de la información, para entablar una comunicación directa conotros gobiernos, pero sobre todo con nuevos actores emanados de la sociedad civil deotros estados. Esta práctica es conocida como diplomacia pública en línea,‗ciberdiplomacia‟ o DP 2.0. El objetivo de este trabajo teórico-práctico es demostrar las ventajas que ofrecela DP y la WEB 2.0 para México mediante el desarrollo de una propuesta de ‗campañadigital‘ que podría instrumentar la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE) en la VIICumbre de Líderes del G20, a celebrarse en México en 2012. La formulación de dichapropuesta se basa en el marco teórico de la Diplomacia Pública y de la naciente DP 2.0,12 Daryl Copeland, WikiLeaks Revelations: The Implications for Diplomacy, 01 de diciembre, 2010, sp.,(DE, http://www.e-ir.info/?p=5707).13 Lev Grossman, Mark Zuckerberg, Times, 5 de diciembre, 2010, (DE,http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2036683_2037183_2037185,00.html)14 Fidel Castro, ―El imperio en el banquillo de los acusados‖, en Girón, periódico de la provincia deMatanzas, 15 de diciembre, 2010 (DE, http://www.giron.co.cu/Articulo.aspx?Idn=8097&lang=es)15 Grossman, op. cit.sp. Una traducción podría ser que ‗las ideas o el material interesantes se difunderápidamente‘.16 Ciertamente el caso de Wikileaks representa un reto que el Departamento de Estado deberáatender también desde internet. 4
    • y retoma las mejores prácticas de la ciberdiplomacia de dos cancillerías que van a lavanguardia en ese tema: el Departamento de Estado, EEUU, y la Oficina de AsuntosExteriores y del Commonwealth (FCO), Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda delNorte. Asimismo, retoma experiencias positivas del sector privado, de la sociedad civily de otras instituciones que recurren a la web 2.0 para fortalecer sus relaciones con susaudiencias claves alrededor del mundo. A pesar de que la Secretaría de Relaciones Exteriores de México no cuenta conuna oficina de DP ni ha adoptado estrategias en materia de DP, este trabajó parte de lahipótesis que sí es posible instrumentar un conjunto de acciones en ciberdiplomaciapública, aprovechando y adaptando gradualmente las herramientas de la Web 2.0, comolo está haciendo India, para eventualmente construir una práctica más sofisticada. Seargumenta que, para México, es fundamental explorar los beneficios que ofrece la red2.0 para difundir información oportuna sobre lo que sucede en el país. México debeaprovechar las posibilidades técnicas de la web 2.0 para iniciar un diálogo en línea yconocer y modificar de ser el caso las percepciones que tienen los públicos objetivos enel exterior. Además, una DP eficaz permitiría acercar aún más a los mexicanos fuera delpaís, así como promover una discusión informada sobre los asuntos de la agendainternacional de México con los públicos objetivos. Este trabajo se estructura de la siguiente manera. En el primer capítulo sepresentan algunas definiciones y el marco teórico de la Diplomacia Pública. En esecontexto, se abordan los alcances de la DP en el marco de la administración pública y seenumeran los componentes de la DP, así como los posibles públicos y audienciasobjetivo a las que se puede dirigir. Se discuten, además, como parte de las estrategias dela DP, las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías web 2.0 para el desarrollo deestrategias innovadoras. Posteriormente se discuten los alcances y las posibilidades deque potencias medias, como México, recurran a ella. Finalmente, se destacan algunosproyectos de DP seguidos por países desarrollados y en desarrollo. En el segundo capítulo se señalan las posibilidades que el surgimiento de la Web2.0 ofrece a todos los sectores de la sociedad, principalmente en lo que tiene que ver conla creación de comunidades y redes virtuales. Se advierten también las oportunidadesque esta nueva etapa del Internet ofrece para el usuario común o ‗ciudadano de a pie‘.Se argumenta que el surgimiento de redes sociales ha tenido un gran impacto político y 5
    • social gracias a la posibilidad de crear sinergias entre individuos o grupos con interesesafines; en suma, la Web 2.0 ha generado nuevas formas de interacción y comunicación.Posteriormente se enumeran, a manera de antecedentes empíricos, diversas formas enque los gobiernos, las ONGs y el sector privado están aprovechando las oportunidadesque les ofrecen las herramientas 2.0. Se identifican los impactos que ha tenido larevolución de la Web 2.0 en diversos sectores—demostrando que es un complementoidóneo para la Diplomacia Pública. En el tercer capítulo, se argumenta cómo la DP puede potenciar la consecuciónde sus objetivos haciendo uso y adaptando estas nuevas herramientas de internet a susfines. Se advierte cómo Internet ha revolucionado dos aspectos centrales de ladiplomacia: el manejo de la información y la manera de comunicarse. Se destacatambién que la penetración del uso de internet a todos los sectores de la sociedad hatransformado el oficio y el arte de la diplomacia y que por tanto los funcionariosidentifican cada vez más oportunidades en el mundo virtual. Asimismo, se indican losalcances y las actividades que se pueden realizar a través de las herramientas 2.0expuestas en el segundo capítulo. Finalmente, se presenta la vasta experiencia que tienetanto el Departamento de Estado y el FCO en la materia, y se retoman dichasexperiencias como casos de estudio y antecedentes empíricos. En el último capítulo se hace una evaluación muy breve del panorama actual dela DP en México a partir de los elementos expuestos en las secciones anteriores. En estemarco, se evalúan las acciones llevadas a cabo por la Secretaría de RelacionesExteriores durante el periodo 2008-09, de acuerdo con las limitantes de su estructuraoperativa en esta materia. Es importante reiterar que a la fecha México no cuenta conuna oficina encargada de diseñar e instrumentar estrategias de DP ni de DP 2.0. Con bases en los elementos anteriores, se propone una estrategia de DP 2.0adaptada del modelo de campañas digitales que sigue la cancillería británica—que seevalúa en el tercer capítulo. Si bien el FCO cuenta con una oficina especializada en DP2.0, la flexibilidad que ofrece el modelo de campaña digital individual posibilitaría a laSRE desarrollar, con ayuda de su estructura actual, un proyecto de mediano plazo conalcances significativos. La iniciativa que se sugiere para México se instrumentaría en laVII Cumbre de Líderes del G20 que tendrá lugar en nuestro país en 2012. 6
    • En el último apartado se presentan algunas consideraciones y recomendacionesfinales y se concluye que sí es posible desarrollar un primer ejercicio de DP 2.0 enMéxico bajo el esquema británico de campaña digital y que posteriormente podríaampliarse para construir una estrategia integral de mayor calado. 7
    • Capítulo I Diplomacia Pública La cobertura de los festejos del Bicentenario de la Independencia de México por los medios de EEUU estuvo marcada por un rasgo distintivo: la mención de los problemas internos que enfrenta México debió a la guerra contra la droga, y la violencia vinculada a esa batalla, que quedó asociada a los eventos que vivió el País 200 años atrás… En España, las celebraciones fueron opacadas por las noticias de las detenciones de los sicarios tanto en Cancún como en Nuevo León… En Francia, el rotativo Le Monde destacó: “bajo amenaza de violencias de los cárteles de la droga, México tomó medidas de seguridad inéditas para celebrar el Bicentenario”… “Fiesta en México para olvidar a los narcos”, Agencia italiana de Noticias Apcom …en países como Alemania y Suiza los principales medios reportaron que las celebraciones quedaron opacadas por la guerra contra las drogas… ―Reporta Tensión prensa mundial‖ Reforma, 17 de septiembre 201017En un mundo en donde las ideas, la información, la gente y las culturas se mezclan y semueven más rápido que nunca, el objetivo de los gobiernos es incidir en laspercepciones de sus ciudadanos así como de otros países para tratar de influenciar laforma en que actúan.18 Navegar con éxito en la complejidad de los mensajes globales,internacionales, nacionales y locales en este contexto, en donde los habitantes de todoslos países están cada vez más interconectados, se ha convertido en el mayor reto de losMinisterios de Asuntos Exteriores. Los públicos objetivos de las cancillerías se hantransformado en jugadores centrales de la política internacional; atraerlos importa másque nunca.17“Reporta Tensión prensa mundial”, Reforma, Primera Sección, 17 de septiembre, 2010, p. 25.18Ali Fisher y Aurélie Bröckerhoff, Options for Influence; Global comparisons of persuasions in thenew worlds of public diplomacy, British Council, Counterpoint y Mapa Mundi Consultants, London,2008, p. 5. 8
    • El paradigma de que los Gobiernos Federales, en la conducción de su políticaexterior, se enfocaban únicamente en la atención de otros Gobiernos y organismosinternacionales, ha quedado atrás. El oficio diplomático reivindica su vigencia en estarealidad; la diplomacia ha evolucionado una vez más y ha dado paso a la DiplomaciaPública (DP), que se perfila como la práctica que le permite atender con éxito estasdemandas informativas, pero sobre todo hacer frente a la necesidad de interactuar y dedialogar con el público en general. En las siguientes secciones se presenta el incipiente marco teórico de la DP. Sepasa lista primero a diversas definiciones y conceptos como poder blando y propaganda.Posteriormente se establecen ciertas diferencias entre la DP y la diplomacia tradicional,y se describe la importancia que tiene la DP en el resto de la administración pública.Más adelante, se hace referencia a los componentes de la DP así como a los públicosobjetivos que atiende. Luego, se enlistan sus alcances y se discute si esta práctica puedeadoptarse en todos los países. Finalmente, se presentan ejemplos de países quedesarrollan estrategias exitosas de DP: EEUU, Francia, Reino Unido, República Checa,India e Israel.DefinicionesLa práctica de la Diplomacia Pública cuenta con un marco teórico que aún se encuentraen construcción. No obstante, cada vez son más los centros académicos ygubernamentales que estudian y analizan sus alcances. Entre los más reconocidos estánla Escuela Fletcher de Diplomacia de la Universidad de Tufts, la Universidad del Sur deCalifornia en Los Ángeles y la Universidad de Georgetown, en Washington, DC, dentrode Estados Unidos, así como el Instituto Clingendales de Países Bajos y el RealInstituto Elcano de España, por mencionar algunos. Se identifican tres principales líneas de pensamiento entre aquellos que hantratado de definirla, los primeros se centran en el estudio de los actores responsables deconducir la DP. El director de la Escuela Fletcher en los años sesenta, Edmund A.Gullion (1966), sostenía que la DP es ―un conjunto de estrategias a través de las cualesgobiernos, grupos privados e individuos influencian las actitudes y opiniones de otros 9
    • gobiernos e individuos para incidir en sus decisiones de política exterior‖.19 Otros se enfocan en los objetivos. Malone, por ejemplo, señala que la DP es una―comunicación directa con gente extranjera que se realiza con el propósito de afectar supensamiento y ultimadamente el de sus gobiernos‖.20 Esta definición sugiere un procesode dos vías: el gobierno extranjero realiza una campaña de acercamiento a la gente deun tercer país para que ellos a su vez presionen a su gobierno para que cambie la formade dirigirse al otro país, adoptando así políticas más amigables hacia el Estado queinició la campaña. La agencia de Información de EEUU (extinta en 1999) sostenía que―la DP busca promover el interés nacional de Estados Unidos comprendiendo,informando, e influenciando la audiencia exterior‖.21 El tercer grupo se centra en actores y contenidos. Tuch define a la DP como elproceso de comunicación de un gobierno con públicos extranjeros, en un intento porpromover un mayor entendimiento sobre las ideas e ideales, instituciones, y su culturaasí como de sus metas y políticas nacionales.22 De acuerdo con Gilboa, Frederickcomplementa lo anterior añadiendo información sobre contenidos específicos:actividades dirigidas a los campos de la información, actividades educativas o culturalescuyos objetivos son influenciar a gobiernos extranjeros, incidiendo primero en susciudadanos23 con el propósito de mejorar sus relaciones, imagen y reputación con esepaís.24 Signitzer y Combs señalan que la diplomacia pública es el camino en quegobiernos, individuos y grupos influyen directa o indirectamente en aquellas actitudespúblicas y opiniones que apoyan directamente las decisiones de política exterior de otro19Public Diplomacy Alumni Association, What is Public Diplomacy, (DE, 15 de mayo, 2010,http://www.publicdiplomacy.org/1.htm).20Gifford Malone, “Managing Public Diplomacy”, Washington Quarterly, núm.8 (3), 1985, pp. 199-213, cit. en Eytan Gilboa, “Serching for a Theory of Public Diplomacy”, The Annals of the AmericanAcademy of Political and Social Science; Public Diplomacy in a Changing World, v.616, 2008, p. 57.21Javier Noya, Una diplomacia pública para España, Documento del Real Instituto El Cano deEstudios Internacionales y Estratégicos, 15 de junio, 2006, (mimeo), p. 2. (DE,http://www.realinstitutoelcano.org/documentos/247/247_Javier_Noya_Diplomacia_Publica_Espana.pdf).22 Hans Tuch, Communicating with the World: US public diplomacy overseas, New York, St Martin’s,1990, p.3, cit en E. Gilboa, 2008, op cit., p. 57.23Howard H. Frederick, Global Communication and International Relations. Belmont, CA,Wadsworthh, 1993, p. 229, cit en E. Gilboa, 2008, op cit., p. 57.24Joshua S. Fouts, ed., “Public Diplomacy; Practitioners, Policy Makers and Public Opinion”, en AReport of the Public Diplomacy and World Public Opinion Forum, 9 al 11 de abril, 2006, WashingtonDC, MIMEO, p. 7. 10
    • gobierno.25 De acuerdo con Cull,26 la DP ha adquirido la forma de contacto directo entreun gobierno y la población de otro Estado. El emisor no siempre se aproxima de maneradirecta a un público de masas, sino que suele atender a individuos (influenciadores) quese ha trazado como objetivo, quienes a su vez inciden en el resto de la comunidad. Nosiempre es un esfuerzo inmediato. En todos los casos, el método representa algunaforma de compromiso con un público extranjero. El objetivo es siempre el mismo, lagestión del entorno internacional. Más adelante se discutirá la convergencia que estánteniendo los asuntos públicos con la diplomacia pública nacional o doméstica. Jill A. Schuker, un alto funcionario del Consejo Nacional de Seguridad deEstados Unidos (2004), sintetiza la DP como: la comunicación efectiva con públicosclave alrededor del mundo. Por su parte, Crocker Snow Jr., director del Murrow Center(2005), y Manheimer27 consideran que la DP tradicionalmente representa las accionesde un gobierno para ejercer cierta influencia sobre públicos clave en el extranjero en elproceso de formulación de la política exterior. Se ha expandido para incluir a nuevosactores como participantes activos en este campo. Alan K. Henrikson, profesor de historia diplomática de la Escuela Fletcher(2005), definió a la DP como la conducción de las relaciones internacionales por losgobiernos a través de medios de comunicación y el trato directo con una amplia gamade entidades no gubernamentales con el propósito de influir en las políticas y accionesde otros gobiernos. A lo que se podría sumar la definición del ministerio de RelacionesExteriores de Alemania: ―la DP es la suma de todas las actividades de comunicaciónexterior dirigidas a elites o líderes de opinión, pero también a la opinión pública general,que a largo plazo tiene por objeto influir de manera positiva en la imagen y lapercepción de Alemania. A corto plazo, la DP acompaña y posibilita la política interiory exterior alemana. Las relaciones públicas con los medios complementan dichalabor.‖2825Benno Signitzer y Timothy Combs, “Public Relations and Public Diplomacy: Conceptualdivergence”, Public Relations Review, núm.18 (2), 1992, p.138, cit. en E. Gilboa, op. cit., p. 57.26Nick Cull,“Diplomacia Pública: consideraciones teóricas”, Revista Mexicana de Política Exterior,núm. 85(2), Instituto Matías Romero de Estudios Diplomáticos, Secretaría de Relaciones Exteriores,México, 2009, p. 57.27J. Noya, op. cit., 2006, p. 2.28Loc. cit. p. 2. 11
    • Al reconocer los siguientes cambios sistémicos, otros académicos aluden alsurgimiento de la ―Nueva Diplomacia Pública,‖29 que justifican de la siguiente manera.Primero, se han incorporado nuevos actores a la arena internacional, particularmenteONGs y movimientos de la sociedad civil. Segundo, estos nuevos actores utilizanmedios innovadores para comunicarse con sus audiencias internacionales. Los nuevosmedios han revolucionado la manera de comunicarse. Tercero, el actual intercambio deinformación ha difuminado la línea que separaba las noticias nacionales de lasinternacionales. Cuarto, los gobiernos recurren a prácticas que eran exclusivas de lamercadotecnia (como marca país) para la promoción de sus estados. Quinto, surgió unnuevo lenguaje y nuevos conceptos como poder blando e inteligente, que se abordanmás adelante. Sexto, además de la interacción de un Estado con su gente así como conlos nacionales de otro, el gobierno funge como facilitador en la construcción derelaciones entre públicos extranjeros en un esquema más horizontal. Potter destacatambién que la incidencia de la opinión pública en las decisiones gubernamentales va enascenso, e identifica una cultura global que tiende cada vez más a proteger la diversidadcultural.30 Gilboa argumenta que la corriente alrededor de la ‗nueva diplomacia pública‘ esrealmente un esfuerzo para ajustar la DP a las condiciones de la moderna era de lainformación y de la post Guerra Fría. Además, incorpora a su análisis elementos comola interacción entre estados y actores no estatales, el uso del poder blando, lacomunicación de dos vías, la diplomacia pública estratégica, el ‗media framing‘, lagestión de la información, las relaciones públicas, la marca país, y la ‗domesticación‘ dela política exterior.31 Por su parte, Vickers sugiere que la nueva DP está caracterizadapor desdibujar la diferencia tradicional existente entre la información de actividadesconsideradas internacionales y nacionales, así como entre la diplomacia pública y latradicional, y entre la diplomacia cultural, la mercadotecnia y la gestión de noticias.32Esta revisión de la DP lleva a analizar tácticas y herramientas que son le son propias.29Jan Melissen, cit. en N. Cull, op. cit., 2009, pp. 57-8.30Evan Potter, “Canada and the New Public Diplomacy”, International Journal, núm.63 (1), 2002-2003, pp. 43-64, cit en E. Gilboa, op. cit.,2008, p. 58.31E. Gilboa, op. cit.,2008, p.58.32Rhiannon Vickers, “The New Public Diplomacy: Britain and Canada compared”, British Journal ofPolitics and International Affairs, núm. 6, 2004, pp. 182-94, cit en E. Gilboa, op. cit., 2008, p. 58. 12
    • Un elemento central de la DP es el ‗poder blando‘ e ‗inteligente‘. Para referirse adicho concepto es necesario aludir primero a la definición tradicional de ‗poder‘ comola habilidad de modificar el comportamiento de otros para obtener los resultados que sedesean.33 Para Nye, este resultado se puede lograr de tres maneras diferentes: poramenaza y coerción (‗palo‘), pagos e incentivos (‗zanahoria‘) y por atracción que haga alos otros actuar como se desea. El poder blando es esa habilidad o capacidad paraafectar a otros y obtener los resultados que se quieren a través de la atracción en lugarde la coerción y los incentivos. Reside en los recursos culturales, valores y políticas delos estados. Las estrategias de poder inteligente por su parte combinan elementos delpoder blando con el tradicional (uso de la fuerza militar). El fortalecimiento del poderblando se logra estableciendo tendencias positivas en la percepción de otros países al serasociado con una ‗personalidad‘, cultura, valores políticos e institucionales atractivos,así como con políticas que sean percibidas como legítimas o con suficiente autoridadmoral para impulsarlas. ―La DP comprende todas las actividades de los actores delEstado o del no-Estado que contribuyen a mantener o aumentar el poder blando de unanación‖.34 Otro concepto necesario para el análisis de la DP es la propaganda. Para Sani,35la propaganda es la difusión deliberada y sistemática de mensajes destinados a unauditorio específico que apunta a crear una imagen positiva o negativa de ciertofenómeno y a estimular determinados comportamientos respecto a dicho fenómeno. Esentonces un esfuerzo sistemático y consciente dirigido a influir en las opiniones yacciones de un público determinado. El término, sostiene Sani, ha adquirido unaconnotación ampliamente negativa ya que ha sido ligado con la idea de los regímenestotalitarios de manipular a las masas. Brown36 establece las siguientes diferencias entre propaganda y DP. En el mejorde los casos, la DP:  Provee una exposición verdadera y factual de la política exterior y de la forma33Joseph Nye, “Public Diplomacy and Soft Power”, en The Annals of the American Academy ofPolitical and Social Science, Public Diplomacy in a Changing World, v.616, marzo, 2008, CA, EEUU, p.94.34J. Noya, op. cit.,2006, p. 3.35Giacomo Sani, “Propaganda”, en Norberto Bobbio, Diccionario de Política, Tomo II, Siglo XXIEditores, 11ª edición, 1983, México,pp. 1298-1300.36John Brown, “Public Diplomacy and Propaganda”, Comentary and Analysis, AmericanDiplomacy.org, 27 de mayo, 2009, (mimeo), s. p. 13
    • de vida de un país en el exterior.  Alienta el entendimiento internacional.  Escucha y promueve diálogos.  Despliega objetivamente, en el extranjero, los logros nacionales incluyendo las artes.En el peor de los casos, la propaganda:  Fuerza el mensaje en una audiencia, por medio de la repetición y de slogans.  Demoniza elementos del mundo exterior y sostiene que su nación (a la que glorifica) no puede hacer mal.  Simplifica asuntos complejos, como la historia.  Representa equivocadamente la realidad o simplemente engaña.  Logra credibilidad falsificando y generando sensacionalismo.Diplomacia Tradicional vs. PúblicaLa diferencia entre la diplomacia tradicional y la pública radica en que la segunda―promueve interacción no sólo con los gobiernos sino fundamentalmente con individuosy organizaciones no gubernamentales‖.37 Para Oviamionayi,38 la primera se utiliza en lanegociación de acuerdos, en ‗conversaciones detrás de la escena y al margen de losdebates‘ y se practica únicamente entre representantes gubernamentales. En la segunda,los modos de hacer diplomacia cambian; el sujeto adquiere nuevas dimensiones en eluso de la información. Leonard39 sugiere una distinción semántica entre ambas:Cuadro 1. Diplomacia Tradicional vs Diplomacia pública Estado vs. Poder de la gente Coerción vs. Atracción Imposición vs. Convencimiento Ideologías vs. Preferencias y percepciones Secrecía vs. Credibilidad Juego de poder vs. Beneficio mutuo Beneficio personal vs. Sociedades y redes Dirigir vs. Facilitar Ganar-perder, guerras por tierras vs. Ganar-ganar por valores, estabilidad37Murrow, cit. en J. Noya, op. cit., p. 3.38Victor Oviamionayi, “Diplomacia Publica en la bibliografía actual”, Ámbitos, núm. 11 y 12, 1° y 2°semestre de 2004, pp. 215-236.39Mark Leonard, Going Public: Diplomacy for the Information Society, (mimeo), 2000, s. p. en BiljanaScott, “Public Diplomacy: The problem of definition revisted”; apuntes de clase núm.5, CursoDiplomacia Pública, DiploFoundation, 2007, (mimeo), s.p. 14
    • Desde finales de la Primera Guerra Mundial, señala Oviamionay, el público dejóde ser indiferente ante la vida internacional de los pueblos y que no fue sino hastadespués de la Segunda Guerra que pidió participar cada vez más en su conducción. 40Los tomadores de decisión y los negociadores ya no pudieron desarrollar sus tareas sintener en cuenta a la opinión pública activa. Las tareas cotidianas de las Embajadastambién han sufrido cambios, ya no sólo reportan a los gobiernos, han tenido queentablar una relación con los medios de comunicación del país anfitrión y con otrospúblicos clave. A partir de lo anterior, Manheim identifica tres tipos de relaciones y contactosdiplomáticos:41  Gobierno a gobierno (G-t-G, por sus siglas en inglés), que es la forma tradicional de intercambiar comunicaciones entre Estados.  Diplomático a diplomático (D-t-D, por sus siglas en inglés) o diplomacia personal, que analiza y regula las interacciones entre las personas que participan en los contactos diplomáticos.  Dos tipos de diplomacia pública: o Gente a gente (P-t-P, por sus siglas en inglés), en donde ubica a los intercambios culturales y educativos. o Gobierno a gente (G-t-P, por sus siglas en inglés). ―Conjunto de actividades del gobierno de una nación destinados a influir sobre la opinión pública general de o de las élites de otra nación con el fin de facilitar los objetivos de la política exterior‖.Diplomacia Pública y Administración PúblicaTaylor,42 como otros autores, sostiene que la DP efectiva debe trabajar ―como mano yguante‖ con la diplomacia tradicional. La DP debe mejorar las comunicaciones pero almismo tiempo influenciar la acción del gobierno así como el discurso de los líderes. Espues un trabajo conjunto. Taylor argumenta que para alcanzar sus fines, la diplomaciatradicional muchas veces depende del poder duro o tradicional; del uso o posible uso dela fuerza militar como de la económica, al tiempo que la DP recurre al poder blando.40V. Oviamionay, op. cit., p. 220.41J. Noya, op. cit.,2006, p. 4.42H. Taylor, cit.en Fouts, op. cit., p. 49. 15
    • Así la diplomacia exitosa basada en el poder duro pude asegurar el respeto de otrosEstados, pero al mismo tiempo conseguir el rechazo y la desconfianza de susciudadanos. Por tanto, concluye Taylor, la DP puede ayudar a que una nación sea nosólo respetada sino también admirada y querida. En este sentido, Henrikson43 apunta que a pesar de que la DP tiene una funciónde apoyo a las grandes iniciativas de política que comprenden elementos políticos,económicos y militares, la DP puede hacer la diferencia y puede generar resultados quecambien las situaciones de manera positiva. Esto es posible gracias a los avances en lastecnologías de la información, que son el vehículo para la transmisión de ideas einformación, una de las formas más poderosas de acción. Los esfuerzos decomunicación y de DP van enfocados a ganar el corazón y las mentes de la gente. La necesidad de contar con una DP eficaz y eficiente se ha incrementado en losúltimos años.44 Para ello, es necesario referirse ahora a la coordinación y a la asociaciónde metas alcanzables haciendo uso de dicha práctica. En este sentido, Henrikson aseguraque por un lado la diversidad de canales informativos ha fraccionado a la audiencia ypor otro los gobiernos se enfrenten a lo que el autor denomina ‗limitante decoordinación‘ en materia de comunicación. Esto es la necesidad de que todos aquellosinvolucrados en tareas relacionadas con la diplomacia se mantengan ―dentro delmensaje‖—que la explicación de la política pública sea uniforme y que se promueva undiálogo racional dentro del proceso de diplomacia pública. Es necesario entonces quetodas las agencias y los servicios encargados de la comunicación internacional alineensus mensajes y estrategias de DP. Las diversas agencias involucradas deben actuar como socias o colegas. Laparticipación de diferentes oficinas en una estructura no jerárquica permite el ejerciciode contrapesos que ejercen unos de otros, equilibrios que cruzan la frontera de lonacional a lo internacional, y del sector privado al público. La asociación debe serdinámica y no estática. Implica la propiedad compartida de la empresa; entendida éstacomo la acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y43AlanK. Henrikson, “What can Public Diplomacy Achieve?”, Discussion Papers in Diplomacy,Netherlands Institute of International Relations ‘Clingendael’, ISSN 1569-2981, 2006, p. 1.44Henrikson, op. cit., p. 2. 16
    • esfuerzo.45 Esta asociación debe ser bidireccional, o incluso multilateral; la mejordiplomacia pública, señala Henrickson, depende de la reciprocidad.Componentes de la DPEl propósito de la diplomacia pública es, como se ha destacado, influir por mediospacíficos y de manera indirecta en el comportamiento o toma de decisiones de ungobierno extranjero. Para ello se debe dar valor a los siguientes cinco componentes:46 Escucha. La escucha, señala Cull, es el intento de un actor de gestionar 47 elentorno internacional, recabando y cotejando datos sobre un público y sus opiniones, yhaciendo uso de esos datos para redirigir su política pública o un enfoque más amplio dediplomacia pública en consonancia. La recolección de información respecto de laopinión pública internacional ha sido una función tradicional de la diplomaciaconvencional así como de los sistemas de inteligencia—lo que ha quedado demanifiesto con el caso Wikileaks. Si bien su evaluación sistemática es una innovación,los intentos por conocer lo que piensan los países vecinos ha sido una práctica ancestral.Las oficinas en el exterior recolectan información que posteriormente es analizada porfuncionarios del Ministerio de Asuntos Exteriores. La recolección de información se puede realizar mediante labores de inteligenciaencubierta, diálogo abierto con audiencias clave, investigación de mercado, seguimientoa radio, televisión y prensa escrita, contactos con el sector académico, etc…Se requierepersonal capacitado en diversas lenguas así como tecnología de monitoreo para surealización. La escucha es de la mayor relevancia cuando se hace sin dogmas niprejuicios, cuando no es manipulada, y cuando la escucha encubierta no es expuesta.48Debe generar cambios en el país que desea escuchar. Se utiliza para tener efectos en elcorto y largo plazo. La credibilidad deriva de los métodos utilizados; en caso de recurrir45Diccionario en línea de la Real Academia Española, (DE, 6 de noviembre, 2009,http://www.rae.es/rae.html).46Nicholas Cull, op. cit., 2009, pp. 64 -72, y 2008, pp. 31-36, y Nicholas Cull, "Public Diplomacy:Lessons from the past", CPD Perspectives on Public Diplomacy, USC Center on Public Diplomacy,octubre, 2009. En la versión 2009, Cull incorpora la Guerra Psicológica como otro componente de laDiplomacia Pública pero no se encuentra enlistada en el artículo de 2008. Por no ser propiamenteuna práctica que recaiga dentro de las responsabilidades de las Cancillerías, no será incorporada aeste texto. Para mayor información se sugiere consultar CULL (febrero, 2009).47Los textos de Cull en inglés (2008 y octubre 2009) utilizan el término en inglés ‘manage’ que estraducido al español en el texto de febrero 2009 como ‘gestionar’, asimismo, los textos en inglésutilizan el término “international environment”, traducido al español como ‘entorno internacional’.48 Cull, ibídem. 17
    • a encuestas, estudios de audiencia o sondeos de opinión, éstos deberán realizarse a partirde parámetros balanceados e internacionalmente aceptados. Promoción (defensoría).49 Es el intento de un actor de gestionar el entornointernacional, emprendiendo una actividad de comunicación internacional parapromover activamente una política pública, en particular una idea o interesesespecíficos, en la mente de un público extranjero. Este componente también comprendelas relaciones de prensa de las embajadas y el trabajo de información pública. Loselementos de este componente se encuentran en todas las áreas de la DP. Por su utilidaden el corto plazo llevado históricamente a los funcionarios a ubicar esta dimensión de laDP, así como a las personas encargadas de ella, en el centro de cualquier estructura deDP. Se utiliza para tener efectos en el corto plazo. El flujo de información es hacia elexterior. Se realiza a partir de oficinas de prensa, comunicación social e información deEmbajadas, y oficinas de estrategia dela Presidencia o del Primer Ministro. Lacredibilidad deriva de la cercanía del mensaje con el gobierno. Diplomacia Cultural. Es el intento de un actor por gestionar el entornointernacional, haciendo que sus recursos y logros culturales se conozcan en el extranjeroy faciliten la transmisión su cultura a otros países. Esto incluye el trabajo deinstituciones como el Consejo Británico, el Instituto de Cultura Italiano, las Casas deMéxico, etc… El Consejo Británico se describe como una agencia de relacionesculturales, aunque sus herramientas fundamentales son el trabajo cultural y losintercambios, y su objetivo recae dentro de la definición de diplomacia.50 El casofrancés, paradigmático por su éxito, se abordará más adelante. La política exterior galaestá estrechamente vinculada a la acción de las instituciones culturales públicas yprivadas, su objetivo es la defensa y promoción de la lengua francesa. Los efectos deesta práctica son de largo plazo. El flujo de información es hacia el exterior y esnecesario contar con centros de cultura y bibliotecas, entre otros. Su credibilidad sefortalece a partir de su cercanía con las autoridades culturales estatales. La diplomacia de intercambio estudiantil. Es el intento de un actor porgestionar el entorno internacional, enviando a sus ciudadanos al extranjero y aceptando49Los textos de Cull en inglés (2008 y octubre 2009) utilizan el término ‘advocacy’ que es traducidoal español (febrero 2009) como ‘defensoría’; sin embargo, por el contexto, este trabajo utilizará eltérmino ‘promoción’, que es una acepción más apegada al espíritu original del texto (2008).50Cull, op cit., febrero, 2009, p. 67. 18
    • en reciprocidad a ciudadanos de otros países para un periodo de estudios. 51 Para Cull, elargumento es el siguiente: ―mis estudiantes irán al extranjero y les dirán lo hermoso quees mi país; sus estudiantes vendrán aquí y aprenderán lo hermoso que es mi país‖. Enocasiones este proceso puede considerarse como unidireccional aunque el elemento dereciprocidad ha fortalecido esta práctica por los beneficios mutuos que ofrece. Enocasiones los intercambios estudiantiles coinciden con la labor cultural pero en lamayoría de los casos están dirigidos a una política específica o a propósitos depromoción. Estados Unidos ha invertido muchos recursos a esta práctica a través de lasbecas Fullbright, así como los británicos con las Chevening. Tiene efectos a muy largoplazo. La información va del interior al exterior y viceversa, dependiente de si el estadorecibe o envía estudiantes. Es necesario contar con un departamento de intercambioacadémico que gestione los programas. Es un proceso de reciprocidad. Radiodifusión internacional de noticieros. Es el intento de un actor degestionar el entorno internacional, utilizando las tecnologías de radio, televisión eInternet parar incidir en públicos extranjeros.52 Esta práctica se traslapa con otrasfunciones de DP incluyendo escuchar en el monitoreo o investigación de audiencias,trabajo de promoción en editoriales o transmisiones internacionales. Cull sostiene quelos requisitos tecnológicos de radiodifusión son tales que esta práctica con frecuenciaestá separada de otras funciones de DP; sin embargo, el elemento clave paraconsiderarla como una práctica paralela son las noticias. Esto se debe al uso que se da alas noticias. En el caso británico, el Servicio Mundial de la BBC ha sido por largotiempo el elemento más conocido de su diplomacia pública en el exterior. Es unapráctica que genera resultados en el mediano plazo. La información va del interior alexterior desde un cuerpo profesional de noticias. Es necesario contar con despachos denoticias, estudios de producción, oficinas editoriales e instalaciones de transmisión. Lafuente de credibilidad se deriva de la probada buena práctica periodista que puedamostrar; en contraste, una conexión editorial directa con el gobierno sería en detrimentode su credibilidad.Públicos de la DP o audiencias objetivoLa DP tiene dos públicos objetivos principales: el interno (nacional o doméstico) y el51Ibid., pp. 68-69.52Ibid.,pp. 69-70. 19
    • externo (extranjero).53 En el plano doméstico, en casa, la DP tiene varios propósitosinterrelacionados; principalmente que especialistas, miembros de institucionesacadémicas y otros actores interesados apoyen las metas oficiales de política exterior.Es, al mismo tiempo, una labor ofensiva y defensiva. Por otro lado, una opinión―educada‖ –una audiencia deliberativa—es un activo para todo gobierno. En particular,las cancillerías desean que la comunidad vinculada con la política exterior aprecie yrespalde aquellas decisiones de gran trascendencia. Para la atención del público doméstico, los ministerios realizan contactos al másalto nivel; mantienen enteradas a las audiencias clave a través de la prensa, páginas deInternet o materiales de divulgación. En otras ocasiones los ministerios dialogan con susciudadanos a través de la red para abordar algunos temas selectos—esta opción seanalizará en los capítulos siguientes. Los gobiernos también llevan a cabo asambleas,conferencias y seminarios para informar a sus públicos objetivos de ciertas políticas. ElParlamento o el Congreso es otro foro de la mayor relevancia para la atención deaudiencias nacionales; es abordado por los ministros a través de los canales formales,tales como comisiones y subcomisiones. Las cancillerías se acercan también a gobiernosestatales de entidades federativas (o departamentos en otras formas de gobierno) paraexplicarles la política exterior y obtener su apoyo; baste con mencionar la relevanciaque tienen las ciudades fronterizas mexicanas en diversos temas de la agenda bilateralcon Estados Unidos. A propósito del público exterior, Rana destaca que los ministerios hacen uso dela DP para dirigirse a agencias no estatales, individuos relevantes e instituciones queparticipan en la dirección de la política del país al que se desea influir. Se atiendeademás a medios de comunicación extranjeros que son la ventana a través de la cual elmundo ve a nuestro país. También se dirigen al público en general, que es quien al finaldel día, recibe las imágenes y desarrolla estereotipos. Finalmente, con la ayuda de la DPse proyecta la ‗marca país‘.5453Kishan Rana, “Public Diplomacy: Concepts & Methods”, apuntes de apoyo para el curso en líneaPublic Diplomacy, Diplomatic Foundation, 2007, (mimeo) s. p.54 “Algunos analistas hablan del nacimiento del Estado-Marca (van Ham: ‘The rise of the brandstate’, Foreign Affairs, 2001, núm. 80, 5, s. p.). J. Noya señala que los gobiernos están cada vez másconscientes de la importancia de la imagen y la reputación de los Estados. (J. Noya, La imagenexterior como política de Estado, Real Instituto El Cano, ARI, núm. 64-2002, 3 de octubre, 2002, s. p.). 20
    • Las cancillerías generalmente toman el liderazgo frente a otras dependenciasgubernamentales en la protección de la imagen y en la elaboración de mensajescoherentes y consistentes, ya sea en materia de promoción turística o comercial. Lascancillerías con ayuda de los Ministerios o Secretarías de Turismo y Comercio oEconomía son responsables de identificar a los grupos que inciden de manera directa enla toma de decisiones oficiales y a partir de ese trabajo de investigación elaborar listasde actores clave y mapas de poder para desarrollar estrategias asertivas. Existen otrosmétodos para acercarse a audiencias externas, como la vinculación de ―thinkstanks‖domésticos con sus contrapartes en el exterior. Asimismo, los grupos Parlamentariosson audiencias clave. De igual forma el acercamiento con las diásporas es fundamental. Un creciente número de países han creado divisiones o departamentos dentro desus cancillerías para encargarse de estos temas. Asimismo, la plantilla de las embajadade los países desarrollados incluye de manera obligada agregados de prensa oinformación cuya responsabilidad es atender el binomio opinión pública-información,así como los agregados culturales para lidiar con uno de los principales elementos delpoder blando.Espacio geográfico de aplicaciónMetzl55 argumenta que enfocar geográfica y estratégicamente los programas de DPpermite incrementar su efectividad, alcance e impacto. Por tanto, propone unaclasificación de acuerdo al espacio geográfico de aplicación: global, regional, bilateral omultilateral. En primer lugar, una cobertura global implica un contacto permanente conla población en varios países. Esta perspectiva conlleva un alto costo financiero que nonecesariamente viene acompañado de retornos equivalentes para el emisor ni para elestado receptor.56 Segundo, las prioridades y el matiz regional ayudan a los actores a llevar a caboprogramas con una perspectiva más amplia en las zonas más relevantes para su políticaexterior, sin los consecuentes costos de tener un espectro global. 57 Los actores podríandar prioridad a programas dentro de sus regiones geográficas para, por ejemplo,55Jamie Metzl, “Network Diplomacy”, Carnegie, Georgetown Journal of International Affairs,Winter/Spring 2001, p. 36, (DE,2 agosto 2010,http://www.carnegieendowment.org/publications/index.cfm?fa=view&id=681).56Ibid., pp. 34-40.57Ibid., pp. 36-37. 21
    • asegurar sus fronteras, recursos o ampliar su comercio.58 De igual forma se puedeclasificar a los países objetivo siguiendo una división temática, como es el caso delG20. Los parámetros utilizados para la selección de ciertos países dictan el orden deprioridad de dichos Estados. En tercer lugar, dependiendo de las metas estipuladas para la estrategiainternacional de un actor, un enfoque bilateral o multilateral puede promover mejor susobjetivos. Tradicionalmente la mayoría de los programas han sido bilaterales y hanestado destinados a beneficiar al emisor. Sin embargo, las operaciones multilateralestomarán mayor fuerza debido al crecimiento de las organizaciones internacionales y alas demandas de los propios actores internacionales que tienen que lograr mayorimpacto con menores recursos. La operación multilateral está claramente mal adaptada aun enfoque de marca país, pero puede funcionar para otras formas de mensaje directodesde una organización supranacional.59¿Qué se puede lograr con la ayuda de la DP?A continuación se presentan algunas estrategias generales de política exterior que hansido seguidas por países como Estados Unidos y Reino Unido haciendo uso de la DP:60 Contención (containment) y gestión de noticias.61 Es básicamente una prácticadefensiva. A nivel táctico, es típicamente reactiva. Tiene una vertiente geoestratégicaorientada a limitar la ampliación de poder o influencia de otros países. Está ligada albalance del poder por lo que la contención vía diplomacia pública puede ser estratégicay táctica. En los últimos años esta estrategia de contención ha sido utilizada con unalcance global por EEUU y sus aliados para detener las amenazas del terrorismo aúnantes de que se manifiesten. Una de las estrategias ha consistido en recurrir a la DP parapromover el libre flujo de información e ideas para ‗encender la esperanza y lasaspiraciones de sociedades subyugadas por regímenes totalitarios.‘62 Otra vertiente de la contención es la ‗gestión de noticias‘, y tiene como objetivoreaccionar ante acontecimientos del día a día de una manera que fuerce los objetivos a58Ibid.,pp. 38-39.59Ibid.,p. 40.60Henrikson, op. cit., p. 11.61Leonard, et al., British Public Diplomacy in the age of Schisms, Foreign Policy Centre, Londres,2005, cit. en J. Noya, op. cit., 2006, p. 16.62 Estrategia de Seguridad Nacional de Estados Unidos, 2002, en Henrikson, op. cit., pp. 19-20. 22
    • largo plazo. La revolución tecnológica les ha permitido a los medios de comunicacióntransmitir las 24 horas del día, los 365 días del año información en ‗tiempo real‘ desdecualquier parte del mundo. Este fenómeno, conocido como el ―efecto CNN‖, se refiere ala extensión/amplitud, profundidad, y velocidad con la que los medios noticiososglobales transmiten información de manera inmediata desde finales la década de 1980.El denominado ‗efecto CNN‘ ha provocado cambios dramáticos en la forma de conducirla política exterior de todos los países sin excepción. Una DP eficaz debe empezar porentender los elementos que impactan a la opinión pública. Esta influencia empieza ytermina, de acuerdo con Taylor,63 con los medios de comunicación. Los sucesos (laspolíticas o los programas) inciden en las actitudes de la población, pero sólo si éstosestán registrados en los medios, de lo contrario nunca ocurrieron. La televisión, la radioy los periódicos son más que un reflejo de la realidad; son una lupa que puedeincrementar (o reducir) las preocupaciones del público e imponer la agenda del discursopúblico.64 La clave está en la capacidad de reacción, en la agilidad y en el manejo de lasrelaciones públicas con los medios.65 Como parte de esta estrategia, la entoncesSubsecretaria de Diplomacia Pública de EEUU, Karen Huges, creó un equipo derespuesta rápida dentro del Departamento de Estado para monitorear y contestarlossistemáticamente las notas y reportes adversos a ese país que fueran publicadas encualquier parte del mundo. Penetración. Es el intento de acercarse a audiencias clave y/o de formarrelaciones con personas o grupos objetivo dentro de un territorio clave. Esto puede y hasido hecho con la ayuda de servicios de inteligencia así como con el apoyo de medios dediplomacia pública, tales como programas culturales e intercambios educativos, yrelaciones comerciales y de negocios. De acuerdo con Henrikson, la penetración demercado ocurre cuando la compañía entra a un mercado con sus productos o serviciosya sea ganando clientes de la competencia, atrayendo a nuevos usuarios o convenciendoa los actuales clientes para que consuman más de los productos que se ofrecen. Sinembargo, ese autor argumenta que en algunos casos la penetración es complicada (comosucede con las restricciones al Internet que algunos países han impuesto—asunto que seaborda en el siguiente capítulo), frente a esas eventualidades se deberán buscar63H. Taylor, op. Cit., p. 58.64Loc. cit.65J. Noya, op. Cit.,2006, p. 17. 23
    • mecanismos innovadores para difundir los mensajes y abrir un puente de informaciónalterna. Por otro lado es poco probable que los intercambios estudiantiles, comomecanismo de penetración generen por si solos resultados en el corto plazo. Ampliación o expansión de la esfera de influencia ideológica, económica ycultural de un país y de sus aliados en un extenso frente. La ampliación, segúnHenrikson, requiere de una gran organización, visión y no sólo de instrumentos aisladosde penetración. En el corto plazo los resultados son magros y marginales, por lo que esuna estrategia que mira al mediano y largo plazo. Durante la Guerra Fría, de acuerdocon Lake, Estados Unidos siguió una estrategia de ampliación en cuatro niveles.66Primero, fortaleció la comunidad de democracias de mercado; este fue el núcleo desdedonde la ampliación tuvo lugar. Segundo, trabajó para promover y consolidar nuevasdemocracias y economías de mercado, en aquellos estados considerados de especialimportancia y oportunidad para EEUU. Tercero, contrarrestó la agresión y en su casoapoyó la liberalización de aquellos Estados hostiles a la democracia y al ‗mercado‘.Cuarto, realizó una labor humanitaria no sólo con ayuda, sino que también promovió elarraigo de la democracia y la economía de mercado en las regiones de mayorpreocupación humanitaria. Sin embargo, Lake advierte que la estrategia de EEUU fuesiempre pragmática, lo que en ocasiones hizo que los intereses norteamericanosobligaran a ese país a hacer amistad e incluso a defender a Estados no democráticos, porrazones de beneficio mutuo.67 Consolidación. Proceso político mediante el cual un país desea incrementar elentendimiento y confirmar el apoyo a otro país, así como ampliar su actividad políticadentro de la esfera de sus aliados, amigos y socios. Esto incluye realizar acciones alinterior de su territorio para atender a su audiencia doméstica—vertiente de la DP quealgunos países denominan como asuntos públicos (EEUU, por ejemplo). La diferenciaentre asuntos públicos y diplomacia pública tiende a difuminarse cada vez más. Losobjetivos del emisor van más allá del trabajo tradicional frente al electorado doméstico;con frecuencia incorpora acciones de comunicación estratégica que le permitan algobierno competir por la atención de su opinión pública en asuntos de interés común.66Anthony Lake, From Containment to Enlargement, Discurso pronunciado en la Universidad JohnHopkins, Washington, DC, 21 de septiembre, 1993, s. p., (DE,http://www.mtholyoke.edu/acad/intrel/lakedoc.html).67Loc. cit. 24
    • Transformación. Es el objetivo más ambicioso de todos. La entonces Secretariade Estado Condoleezza Rice68 (2005-2009) definió la "diplomacia de transformación"como la estrategia necesaria para hacer frente al mundo del siglo 21. Esta nuevadiplomacia elevaba las actividades de promoción de la democracia al interior de lasnaciones a un nivel prioritario. Según la Dra. Rice, el objetivo era trabajar con susaliados para construir y sostener estados democráticos bien gobernados querespondieran a las necesidades de sus pueblos y se condujeran responsablemente en elsistema internacional. Sin embargo, es difícil que la DP que no esté acompañada de cambios políticossustantivos o posiciones reales tenga éxito. 69 La sustancia importa más que la estrategiacomunicativa o el spin. De igual forma, la DP exitosa debe entender la diferencia entrepercepciones reales que únicamente pueden ser atendidas a partir de un asuntosustantivo al que alude, de aquellas que son percepciones equivocadas, que pueden sercorregidas por medio de estrategias de DP.70 Por otro lado, las comunicaciones y lasrelaciones públicas tienen un mayor efecto en los casos en los que las personas notienen un conocimiento o no tienen opiniones fuertes respecto de un país o un tema. Delo contrario, surge la ‗disonancia cognoscitiva‘, que es la disposición a no aceptar ocreer en información que no sea consistente con lo que uno cree.71¿Es la DP para todos los países?Si bien la Diplomacia Pública surgió en EEUU y ha sido adoptada por otras grandespotencias, es importante advertir que no es exclusiva de los países grandes o máspoderosos. Gilboa72 argumenta que si bien las prioridades de política exterior de laspotencias intermedias son distintas a las de los pequeños países así como a las de laspotencias, la diplomacia pública les provee a todos ellos las herramientas más efectivaspara alcanzar dichas prioridades. En el caso de México, por ejemplo, Cooper73argumenta que en el marco de una estructura global de poder, el estatus de cualquier68 Discurso pronunciado por la entonces Secretaria de Estado Dra. C. Rice en la Universidad deGeorgetown, Washington, DC, EEUU, el 18 de enero, 2006, (mimeo), s. p.69H. Taylor, op. Cit., p. 50.70Ibid., p. 58.71Ibid.,p. 59.72Eytan Gilboa, “The Public Diplomacy of Middle Powers”, en “Middle Powers; Who they are? Whatthey want?” en Public Diplomacy Magazine, núm. 2, verano, 2009, USC, pp. 22-28.73Andrew Cooper, “Middle Powers: Squeezed out or Adaptive”, en “Middle Powers; Who they are?What they want?” en Public Diplomacy Magazine, núm. 2, verano, 2009, USC, pp. 29-34. 25
    • ‗potencia media‘ es cambiante y que como resultado del dinamismo del sistemainternacional estos países pueden incrementar o perder su poder blando en el proceso,por lo que la DP es de la mayor relevancia para la consecución de sus objetivos. Pese a que el concepto y la definición de ‗potencia media‘ continúandebatiéndose, Gilboa74 argumenta que es muy útil para analizar la política exterior y elcomportamiento de un grupo de países. Considera que la DP se ha convertido en unacaracterística contemporánea de potencias medias y que su habilidad para influenciar lasrelaciones internacionales depende del uso efectivo de este instrumento. Debido a que elpoder es un concepto relativo, una potencia media por definición es más débil queEEUU, por ejemplo, pero al mismo tiempo más poderosa que otros países. Es unconcepto que los académicos utilizan para explicar el poder que tienen algunos Estadosaun cuando sus recursos son mucho menores a los de las naciones poderosas. Gilboa afirma que para que un Estado sea una potencia intermedia debe ejercerun liderazgo internacional, pero que usualmente lo logra cooperando con otros estados uorganizaciones internacionales. Noya las describe como países que tienen suficientetamaño y capacidad para jugar un papel notable en la escena internacional pero no sonlo suficientemente grandes para imponer sus posiciones o soluciones‖.75 Estos países seconcentran en temas ‗de segundo o tercer nivel‘ de la agenda internacional porqueconsideran que son capaces de gestionarlos de manera más efectiva y porque además noquieren retar a las grandes potencias en los otros.76 Las grandes potencias pueden actuarsolos o pueden articular coaliciones que dominen el sistema internacional, mientras quelas potencias intermedias necesitan articular asociaciones y trabajar a través deorganismos o foros internacionales. Muchos de los candidatos actuales para el estatus depotencia regional también figuran en la categoría de las potencias medianas – comoBrasil, India, México, Nigeria y Sudáfrica.77 Para Gilboa, la DP ofrece grandes oportunidades para que las potencias mediasganen influencia en asuntos globales más allá de sus capacidades materiales. En este74E. Gilboa, op. Cit., verano2009, p. 22.75J.Noya, op. cit., 2006, p. 1976E. Gilboa, op. cit., verano2009, p. 23.77 Detlef Nolte, "Potencias regionales en la política internacional: conceptos y enfoques de análisis",en German Institute of Global and Arera Studies Leibniz-Institut fur Global und Regionale Studien,Working Paper, GIGA Research Programme: Dynamics of Violence and Security Cooperation, núm.30, octubre 2006, s. p. 26
    • contexto cabe mencionar la ‗diplomacia de nicho‘, que es una etiqueta acuñada por elaustraliano Gareth Evans a principios de la década de 1990, cuando era Ministro deAsuntos Exteriores. Esto implica especialización o concentración de los recursosdiplomáticos en regiones geográficas o áreas temáticas específicas, así como laselección cuidadosa de sus mensajes y acciones.78 Un nicho en la agenda internacionales, por ejemplo, el cambio climático o la destrucción de las minas personales. Noyaconsidera que la diplomacia de nicho es ideal para las ―potencias medias‖.79 En materia de DP, las potencias intermedias tienen el reto de que la gente enotros países no conoce mucho sobre ellos o peor aún tienen imágenes negativasderivadas de estereotipos equivocados. De ahí, que deben que capturar la atención delos nacionales de otros estados para ‗educar‘ a aquellos que tengan actitudes negativasrespecto de ellos.Estrategias y estructuras de DP en algunos grandes países y en algunas potenciasmediasA continuación se presentan, a manera de ejemplo, estrategias de DP seguidas poralgunos países. Ni la muestra ni la descripción de las actividades pretenden serexhaustiva, cada caso por sí mismo sería materia para otro trabajo de investigación. Elpropósito es simplemente ilustrar, mediante la exposición de ciertos proyectos, que laDP no es exclusiva de las grandes potencias. El caso de EEUU se abordará en el tercercapítulo, en el contexto de su estrategia de DP 2.0. Francia. La promoción de la marca país en Francia es una política prioritariapara el Estado. La promoción de la cultura, la lengua y la civilización francesa estáestrechamente vinculada con la acción de las instituciones culturales públicas yprivadas. La tradición de promover la imagen del país inició en el Siglo XVII y tuvocomo resultado que París se convirtiera en la capital cultural de Europa. Losinstrumentos estatales de promoción se encuentran bajo la tutela de la Presidencia de laRepública y son coordinados por el Ministerio de Relaciones Exteriores y por el deCultura. Entre las instancias, fundaciones y organizaciones encargadas de la promocióneconómica y cultural destacan: Ministerio de Asuntos Exteriores, Agencia Francesa deDesarrollo (AFD) UBIFRANCE y OSEO, Agencia Francesa de Inversiones78J. Noya, op. cit., 2006, p. 1979Ibid., p. 19 27
    • Internacionales (AFII), Maison de la France, Mouvement des Enterprises de France(MEDEF), Cultures France, France 24, entre otras. Recientemente, el ex PrimerMinistro Alain Joupé y ex Presidente de Renault Louis Schweitzer pubicaron el ‗LibroBlanco‘ sobre la política Extranjera y Europea de Francia 2008-2020, en dondesubrayaron la importancia de ejercer una ―Diplomacia de influencia‖ y fortalecer loslazos con la sociedad civil y el sector empresarial.80 Reino Unido desarrolla una intensa labor de DP a través de su extensa red deembajadas y consulados, que son la plataforma de promoción de imagen y cooperaciónen el exterior. Tiene presencia en 145 países. Ha desplegado una robusta plataformavirtual para atender a un público nuevo, tema que se aborda en el tercer capítulo de estetrabajo. La estrategia integral de DP la coordina el Ministerio de Asuntos Exteriores(FCO), cuyo objetivo es ampliar la influencia del Reino Unido a nivel internacional. Susesfuerzos se centran en la diseminación de información y en la creación de consensospara la construcción de una amplia base de apoyo con otros gobiernos, la opiniónpública y la sociedad civil. El FCO desarrolla constantemente modelos innovadores decomunicación; facilita el contacto directo con públicos a través de diversos medios;coordina las relaciones con organizaciones asociadas a la estrategia nacional de DP(BBC, British Council, British Satelite News, etc…), y trabaja en la comunicación conlas representaciones en el exterior. Asimismo, el FCO tiene un Consejo de DP cuyos objetivos son: mejorar laefectividad de la DP; fijar la dirección estratégica de la DP del Reino Unido; monitoreary evaluar las metas, y elaborar recomendaciones para la radicación de recursos. Entrelas actividades del Consejo destacan: definir los países prioritarios para el Reino Unido;acordar estrategias integrales de mediano plazo de DP para estos países, con objetivosclaros que empaten con las prioridades estratégicas del Reino Unido; acordar audienciasclave, temas prioritarios, planes de acción y metas medibles en el tiempo; procurar unasinergia entre el sector privado y público para aprovechar la experiencia del primero, yasegurarse que los tres inviertan recursos. Las organizaciones involucradas son elservicio mundial de noticias de la BBC, el Consejo Británico (que promueve la cultura yeducación del Reino Unido, y está en 110 países); British Satellite News; UK Trade and80(DE, http://www.ambafrance-es.org/france_espagne/IMG/pdf/2008_08_08_ALOCUCION_BK_XVI_CONFERENCIA_DE_EMBAJADORES.pdf) 28
    • Investment (que asiste a compañías de otros países a establecerse en el Reino Unido) asícomo la Oficina de turismo Visit Britain que se encarga de la promoción del ReinoUnido en el exterior. República Checa. Cuenta con una red de ‗centros Checos‘, que forman parte deuna organización subvencionada por el Ministerio de los Asuntos Exteriores y quefueron creados en 1950 como centros de Cultura e información. El objetivo de loscentros es desarrollar un diálogo con el público extranjero en el ámbito de cultura,educación, turismo y comercio, y de este modo ayudar a crear una imagen de laRepública Checa como país moderno y dinámico. Tiene 24 representaciones en 20países. Entre sus principales actividades destacan las culturales, educativas, depromoción económica y turística. El país cuenta también con agencias especializadascomo ‗Czech Trade‘ y ‗Czech Invest‘, que son entidades dependientes del Ministerio deIndustria y Comercio; ‗Czech Trade‘, que es la agencia de promoción de exportaciones,y ofrece servicios de información y apoyo; ‗Czech Tourism‟, que fue fundada en 1993para promover al país como destino turístico y depende del Ministerio de DesarrolloRegional; participa también la Confederación de Industria de la República Checa, elCzech Business Representation in Brussels (CEBRE) y la Cámara Checa de Comercio. India. La institución encargada de promover la imagen de India es India BrandEquity Foundation (IBEF). Es un fideicomiso constituido por el Gobierno federal vía elMinisterio de Comercio e Industria junto con la iniciativa privada. Es operado yadministrado por la Confederación de Industria de India (CII). En su Consejo deAdministración participan funcionarios del gobierno (Secretarios de Comercio,Relaciones Exteriores y Turismo), empresarios y funcionarios de asociacionesempresariales (FICCI y ASSOCHAM). Fue fundada hace seis años para hacer frente ala falta de información y conocimiento sobre la realidad económica de la India. Cuentacon un ‗centro de conocimiento‘ que se encarga de generar información y difundirla(página internet, reportes y revista). Organiza programas de trabajo para delegaciones yvisitantes selectos, que incluye encuentros con personajes de gobierno y empresas, apartir del interés del visitante. Además, está encargado de instrumentar un programapara periodistas de otros países, mediante el cual los invita a India y cubre sus gastos deestancia por una semana. Promueve también la vinculación con escuelas de altosestudios de negocios de países como Brasil, Japón, EEUU y Suiza. Asimismo ha 29
    • comenzado a construir marcas para promover aquellos sectores económicos de mayordinamismo. Destacó la campaña ―India Everywhere‖ que presentó en el marco del ForoEconómico Mundial, Davos, 2006. En el año 2002 crearon la campaña ‗IncredibleIndia‟, que continúa hasta la fecha, bajo la premisa de contar con una estrategia integralenfocada al viajero internacional; este es el proyecto paraguas de la fundación y, dadosu gran éxito, ha recibido innumerables premios nacionales y extranjeros. Israel. El caso israelí resulta paradigmático por la compleja situación políticapor la que atraviesa el Medio Oriente, y por la relación particular que tiene dicho Estadocon la comunidad judía a nivel global. Cabe recordar que el Reino Unido se retiró delterritorio que ocupa el Estado de Israel el 15 de mayo 1948. El 11 de mayo de 1949 fueadmitido a la ONU y pese a tener más de 60 años de existencia, algunos vecinos no loreconocen y aún lo cuestionan. La complejidad radica en que pese a ser un país con unaextensión territorial muy pequeña, Israel enfrenta retos en materia DP característicos delas grandes potencias que siempre destacan a nivel internacional y cuyas accionesresultan con frecuencia controvertidas. En contraste, los países pequeños aparecen en laescena internacional sólo en momentos de crisis y con frecuencia requieren de la DPpara atraer atención.81 Desde su creación, Israel ha atraído la atención del públicointernacional y ha experimentado frecuentes crisis que no le dejan espacio para unaexistencia ‗normal‘. Como se ha mencionado, las potencias tienen necesidad de cambiar su imagen ypromocionarse, al tiempo que los países pequeños requieren de gran visibilidadinternacional. Paradójicamente Israel tiene las características de un país grande, dadoque siempre ha tenido la necesidad de reformular su imagen y generalmente cuenta conuna visibilidad desproporcionada para un país de su tamaño. Por otro lado, los países degran tamaño tienen importantes reservas de mensajes e imágenes al tiempo que laspequeñas naciones, cuando logran tener exposición internacional, normalmente enfocansus esfuerzos de DP a algunos nichos. Para Israel, el arsenal de mensajes es siempremuy amplio a diferencia de sus imágenes. La imagen de Israel está compuesta por‗poder duro‘, particularmente militar, enfrentando dificultades para desarrollar ypresentar cualidades atractivas. Según un estudio encargado por el Ministerio de81Dov Shinar, Arye Naor, Anat First, et al., The Neaman Document -A study on Israeli PublicDiplomacy; A Joint Project of the S. Neaman Institute, Technion And the Ministry of Foreign Affairs,Israel, 2009, pp. 193. 30
    • Asuntos Exteriores,82 Israel debe recurrir al ‗poder inteligente‘, antes descrito, parargarantizar su supervivencia. Su DP debe estar construida sobre lineamientos básicos,elaborados a partir de temas como la legitimidad de Israel, su habilidad para sobrevivir,su rol en el Holocausto, etc… Asimismo, sugiere que su DP incluya elementosconsiderables de lo qué es la vida en Israel más allá del conflicto. Israel cuenta con un Ministerio de Información y Diáspora que fue creado en2009 y cuyo objetivo es fortalecer su imagen y combatir el antisemitismo a nivelmundial. Tiene a su cargo oficinas de publicidad, prensa y radiodifusión. Estáencargado de promover foros académicos para fomentar un diálogo que permita dar aconocer posiciones oficiales en temas controvertidos. Elabora materiales de carácterturístico, cultural y económico. El Ministerio de Turismo está encargado de promover laafluencia de visitantes al país, fortaleciendo su imagen en el exterior. En la DPparticipan también los Ministerios de Asuntos Exteriores así como el de Industria,Comercio y Trabajo. Entre las instancias no gubernamentales que colaboran destaca elGrupo Ortra IMTM, que organiza la feria turística anual en Tel Aviv; The IsraelProject, que ‗educa‘ a la prensa y a la opinión pública a través de sesiones informativas;la Agencia Judía (Sojnut), que fomenta la Alya (esto es que los judíos de la diásporavivan en Israel), y refuerza la imagen del país en el mundo.En el próximo capítulo se pasará revista a los principales cambios que han tenido lastecnologías de la información y la comunicación que han revolucionado la participaciónde la sociedad civil y del sector privado en la vida pública. Se enumeran tambiénexperiencias que han tenido algunos gobiernos que han recurrido a estas nuevasherramientas para entablar diálogos con estos actores emergentes.82Loc. cit. 31
    • Capítulo II Avances en las Tecnologías de la Información y la Web 2.0 Internet 2.0, catalizador de una activa sociedad civil trasnacional ¿Quién tiene la energía y la pasión para escribir sobre nimiedades o sobre temas de interés para ciertos grupos?, se pregunta la revista Time Life. Tú.Todos los años la revista ‗Time Life‘ selecciona al actor/a más relevante en la esferapolítica, económica o social como la personalidad del año en curso. De acuerdo conThomas Carlyle, creador de la teoría de la historia del ‗Gran Hombre‘, la historia delmundo no es más que la suma de las biografías de grandes hombres.83 Carlyleproclamaba que son pocos los poderosos y famosos que dan forma al destino colectivode las especies. Sin embargo, en 2006, ‗Time Life‘, desafiando sus nominacionesanteriores, otorgó el premio de la persona del año al ‗usuario de Internet‘. La portada dedicho número fue un espejo que reflejaba la cara del lector. La citada casa editorial decidió otorgar su reconocimiento anual en este sentidodebido a que la comunidad y la colaboración se encontraban en niveles nunca antesvistos. Los resultados en plataformas como Wikipedia, Facebook, Youtube y MySpace,por citar algunos son evidentes. El premio tiene que ver con los muchos que le disputanel poder a muy pocos; cómo esos muchos se ayudan el uno al otro, y cómo esacolaboración, además de cambiar al mundo, define la manera en que éste cambia.84 En este sentido, el 17 de noviembre de 2009, la revista mensual ‗Wired‟ lanzó elproyecto ‗Internet por la paz‘, que con el apoyo de distinguidas personalidades rompióparadigmas y nominó al ‗Internet‘ como candidato para el Premio Nobel de la Paz 2010.83‘Lev Grossman, “Time’s person of the year: You”, Time Magazine, 13 de diciembre, 2006, s. p. (DE,http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html)84Loc. cit. 32
    • Para la ganadora de esta presea en 2003 Shirin Ebadi, para el académico UmbertoVeronesi y para el diseñador Giorgio Armani, entre muchos otros, el Internet es unaherramienta poderosa y preciosa para la comunicación global, capaz de sobrepasarmuros y distancias impuestas por restricciones políticas y militares. Es una granherramienta para la democracia aseguran. Durante el lanzamiento del citado proyecto, Chris Anderson recordó que en1993 Rupert Murdoch declaró que ‗la TV satelital era una fuerza sin ambigüedades afavor de la democracia, ya que no conocía fronteras y ofrecía a la gente de todo elmundo una perspectiva global, difundiendo información, pasando por encima de lostiranos y de la propaganda.‘85 Para Anderson, la red llevó esa perspectiva al siguientenivel, sobrepasando también a los magnates de la comunicación permitiendo a la genteconectarse directamente una con otra. La gente quiere paz y cuando les dan voz,trabajarán por conseguirla asegura la organización ‗internet por la paz‘. De acuerdo con su manifiesto, Internet no sólo es una red de ordenadores sino untejido de un sin fin de personas que se conectan entre ellas, a través de la plataforma derelaciones más grande que la humanidad haya tenido jamás. La cultura digital, señalan,ha creado las bases para una nueva civilización que está construyendo la dialéctica, lacomparación y la solidaridad a través de la comunicación. El manifiesto sostieneademás que la democracia germina en donde se encuentra un ambiente amigable, endonde la gente escucha, intercambia y comparte. El encuentro con los demás es elantídoto más eficaz contra el odio y el conflicto. Por ello, el comité promotor aseguraque Internet es un instrumento de paz y que cada uno de los usuarios que fueronnominados como la persona del año 2006, puede ser la semilla de la no violencia. Internet o World Wide Web es pues la plataforma que reúne todas las pequeñascontribuciones de millones de personas y de alguna forma les da sentido. A estarevolución se la ha denominado ‗Web 2.0‘. La Web 2.0 reúne tanto la estupidez de lasmasas, como su sabiduría. Es un experimento social masivo que tiene incidencia directaen la sociedad, el gobierno y, por tanto, en la Diplomacia Pública. En este capítulo se esbozan las oportunidades que ofrece la Web 2.0 a losgobiernos, la sociedad y al sector privado. En primer lugar se exponen las principales85Manifiesto de Internet por la paz, 17 de noviembre, 2009, s. p. (DE,http://www.internetforpeace.org/manifesto.cfm) 33
    • características de la red 2.0, así como las herramientas que la conforman, en particularlas redes sociales. En ese sentido, se destacan las posibilidades que ha encontrado lasociedad en la Web 2.0 y en la posibilidad de construir redes nacionales einternacionales de cibernautas. Se incluye además una mención al surgimiento delperiodismo ciudadano. Se enlistan también las oportunidades que ha encontrado el gobierno paraaprovechar estas herramientas en su relación con sus ciudadanos, tanto en el ejercicio desus funciones como en las campañas políticas rumbo a las elecciones. Por otro lado, sedestaca la existencia de un movimiento de gobiernos que han tratado de limitar elcontacto de sus ciudadanos con las herramientas de internet 2.0. En el marco de lasoportunidades que ofrece internet para la comunicación entre ciudadanos y gobiernos,se expone a manera de ejemplo el caso del Jefe de las Fuerzas Armadas Conjuntas deEEUU. De igual forma, se exploran las oportunidades que ha brindado la Web 2.0 a lainiciativa privada para estrechar su comunicación con sus clientes. Finalmente seabordan críticas que diversos analistas hacen a la Web 2.0.Web 2.0La Web 2.0 representa una segunda generación de comunidades de Internet y deservicios albergados cuyo objetivo es facilitar la creatividad, colaboración e intercambioentre usuarios.86 Su mayor propósito es permitir las contribuciones de los usuarios;alentar la inteligencia colectiva, y generar efectos de redes.87 El uso del término iniciócon una conferencia entre O‟Reilly y Media Live International en 2004, y no hacereferencia a una actualización de especificaciones técnicas. La Web 2.0 cambió la formaen que los programadores y los usuarios utilizan Internet. La Web 1.0 comenzó hace 18 años (1993), como un lugar para que los negociostransmitieran información a sus clientes principalmente en lenguaje HTML, comopáginas vistas mediante un navegador. Años más tarde, 2003, la red se convirtió en unlugar para que la gente ofreciera información mediante páginas de Internet y otroscontenidos compartidos desde la red, con una mayor interactividad. La Web 2.0 es unaplataforma virtual que le permite al usuario liberarse de muchos controles a los queestaban acostumbrados en la Web 1.0. Cuenta con más interacción y con menos86Social Media; WEB 2.0; Evolution of the World Wide Web, (mimeo), s. p. i., s. p.87Marcelie Sears, Web 2.0: The Internet Revolution, 5 de diciembre, 2008, (mimeo), s. p. i., s. p. 34
    • restricciones. Es parte de un espacio hecho de información, en donde la memoria comoregistro y preservación atemporal es reemplazada por la memoria como acumulación yrefinamiento.88 La Web 2.0 es un ambiente caracterizado por su amabilidad frente altiempo; el tiempo agrega valor y las aplicaciones se van mejorando como resultado delpaso de múltiples usuarios. La Web 2.0 está construida alrededor de tendencias económicas ytecnológicas.89 Por un lado, las empresas confían en redes de personas en las quepuedan tener acceso unos a otros, en tiempo real, así como acceso a productos y arecursos. Los modelos de negocios basados en estrategias de Web 2.0 son típicamentemás difíciles de replicar y, por tanto, tienen una ventaja comparativa mayor. Lasempresas pueden vender y promover una mayor variedad de productos a nichos másespecíficos de consumidores. De igual forma, avanzar el conocimiento colectivo de todala cadena de valor puede crear una cultura corporativa más colaborativa y dinámica quepromueva la innovación. La Web 2.0 permite a la gente conectarse en formas que noexistían antes. Las organizaciones pueden aumentar las relaciones con sus consumidoresy potencialmente responder más rápido cambiando las condiciones del mercado al hacersuya la inteligencia colectiva de los clientes. En lo que se refiere a las tendencias tecnológicas,90 la Web 2.0 es flexible yescalable. La participación del usuario es la clave para tener una ventaja competitiva.Gracias al comportamiento de las aplicaciones de internet, incorpora tecnología comoAJAX (Asynchronous JavaScript y XML) y Adobe Flash, mediante los cuales losusuarios pueden ingresar fácilmente sus propios datos e información. La arquitectura dela participación no está restringida al desarrollo de software. En la Web 2.0 los usuariossuman valor a las aplicaciones de diferentes maneras. Además, es común que los textosestén vinculados entre sí, ya que previamente se les asigna una o más palabras clavedenominadas etiquetas o categorías. Estas etiquetas serían los metadatos que permitengenerar respuestas más rápidas. Los pequeños sitios de Internet representan la mayorparte del contenido de Internet.88Luciano Floridi, Web 2.0 vs. the Semantic Web: A Philosophical Assessment, 31 de octubre, 2008, s.p. (DE, www.philosophyofinformation.net/publications/pdf/w2vsw.pdf).89M. Sears, op. cit., s. p.90Loc. cit. 35
    • La Web 2.0 difumina las barreras entre la producción y el consumo deinformación en una o más fases del ciclo de la información, o entre los productores y losconsumidores de la información. La gente ha dejado de ser un actor pasivo. Ahora,suben comentarios a foros (blogs) y expresan sus opiniones respecto de una noticia. Elmapa mental de Markus Angermeier91 muestra las principales ideas alrededor del Web2.0: utilidad, participación, economía, diseño, estandarización y ‗remixability‘.92Gráfico 1.Ejemplos de herramientas que ofrece la Web 2.0:93 Anuncios personalizados (Google) que permiten adecuar el contexto del anuncio publicitario al contenido de la página de internet que se visita. Anuncios sociales. Están diseñados para educar o motivar a audiencias objetivo para desarrollar acciones sociales deseadas. Por ejemplo, anuncios en Facebook y Beacon. Aplicaciones de presencia (P.A.). Son sistemas que permiten plataformas múltiples de conectividad entre individuos y empresas. Las posibilidades de interconexión han91Darcy Di Nucci, Fragmented Future, 2009, s. p. (DE, 17 mayo, 2010,http://www.cdinucci.com/Darcy2/articles/Print/Printarticle7.html).92M. Sears, op. cit., s. p. Remixability es un proceso de transformación en el que la información ylos medios que se han organizado y compartido pueden ser recombinados para crear nuevasformas, conceptos, ideas, mashups y servicios. (Barb Dybward, "Approaching a definition of Web2.0", en The social software weblog, 29.09.2005, s.p. EN:http://socialsoftware.weblogsinc.com/2005/09/29/approaching-a-definition-of-web-2-0/)93Social Media/ WEB 2.0; Evolution of the World Wide Web, (mimeo), s. p. i., s. p. y M. Sears, op. cit., s.p. 36
    • aumentado significativamente; ahora es posible enviar mensajes desde una computadora y leerse en dispositivos móviles o viceversa. Ej. Twitter y Pownce. Blogs. Término derivado de la palabra Weblogs. Son diarios personalizados frecuentemente actualizados y escritos en un tono personal en donde las entregas (o posts) son ordenados en orden cronológico inverso. Pueden vincularse a otros textos y artículos. Publicación en línea muy exitosa. Participación creciente de usuarios; para algunos, los blogs podrían desplazar a los medios tradicionales. Ej. Blogger y Worldpress. Compartir fotografías. Las aplicaciones para compartir fotografías son herramientas para subir y compartir imágenes en línea, así como observar las contribuciones de otros y comentarlas. Ej. Flickr y Zoomr. Compartir Video. Plataformas que permiten a los usuarios subir y compartir en línea videos filmados en dispositivos móviles, así como observar las contribuciones de otros. Ej. YouTube y DailyMotion. Compras sociales. Es un método mediante el cual los consumidores realizan sus compras en un entorno social (en red). Ej. Kaboodle y CrowdStorm. Google maps. Servicios de mapas que cuenta con imágenes y mapas satelitales de todo el mundo. El usuario tiene acceso a estas aplicaciones a grandes velocidades desde internet, como si fueran programas instalados en su computadora. Los usuarios pueden incluir los lugares que deseen destacar en los mapas, como lo hacen las agencias de turismo o de bienes raíces; básicamente suman contenido específico. Noticias agregadas. Permiten el envío y clasificación de notas relevantes desde los sitios en los que aparecen publicadas. Ej. Digg y Reddit. Páginas de búsqueda o de inicio personalizadas. Yahoo, Microsoft y Google permiten personalizar la página de inicio del buscador e incluir diferentes módulos (finanzas, clima, noticias…) en así como generar interfases al correo electrónico del usuario. Realidad virtual. Es una plataforma en tercera dimensión que permite a los usuarios crear un alter ego con la ayuda de caracteres 3D y avatars (representaciones virtuales de los usuarios). Tienen un mundo virtual completamente simulado en donde todo lo que pasa en la realidad puede suceder. Ejemplo: Second Life. 37
    •  Redes Sociales. Una red social es una estructura social de nodos (individuos y organizaciones) que están unidos por una o más formas de interdependencia, como valores, ideas, intercambio financiero, amigos, amistad, comercio, o rutas aéreas, entre otras. Ej. MySpace y Facebook. Social Bookmarking. Es un método para que los usuarios de Internet guarden, organicen, busquen y manejen su selección de páginas de Internet (bookmarks) con la ayuda de metadatos. Ej. del.iciuo.us y Stumble Upon. Transmisión de audio y video en vivo. Plataforma que le permite a los usuarios realizar transmisiones en vivo y observar a otros trasmitir su imagen y audio también en vivo. Ej. Justin.tv. Wikis. Programa que permite al usuario crear contenidos, editarlos y vincularlos con otras páginas de Internet. Se utiliza generalmente para crear páginas colaborativas, y para potenciar páginas comunitarias. Están siendo instaladas por empresas para proveer Intranets efectivas y costeables, así como para la administración de conocimiento. Ej. Wikipedia o Diplopedia (Departamento de Estado).Virtudes y defectos de la Web 2.0Si bien para muchos analistas una de las mayores virtudes de la Web 2.0 es elaprovechamiento de la inteligencia colectiva, para otros, la participación de las masas hafomentado el culto al amateur que está devaluando el conocimiento. Andrew Keen94apunta que antes era una broma pensar que si a un ejército de ‗simios‘ se le dotara demáquinas de escribir, al final del día al menos uno crearía una obra maestra. Sinembargo, en esta segunda etapa evolutiva, en la que todos los usuarios generancontenidos, esta teoría de los changos dejó de ser divertida. Sostiene que el culto alamateur, que fomenta la Web 2.0, está matando a la cultura, asaltando a la economía,generando un bosque de mediocridad con comentarios políticos no informados, videoscaseros, música terrible, y una serie de poemas, ensayos y novelas ilegibles. Lo quedefine las grandes mentes, señala Keen, es su habilidad para ir más allá de la sabiduríade las masas y de la opinión pública generalizada. El peligro de la Web 2.0 es que la reddemocrática elimine la dictadura de la experiencia; ya que ―en lugar de dictadores94Andrew Keen, “Thinking is over”, The Times on Line, 3 de junio, 2007 (DE,http://technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/personal_tech/article1874668.ece). 38
    • expertos, tendremos una dictadura de idiotas‖. No obstante, esa diversidad depensamiento contenida en la Web 2.0, permite conocer los imaginarios colectivos máspopulares para elaborar exitosas estrategias de DP. De las oportunidades, críticas y virtudes de la Web 2.0 se desprenden algunasgrandes tendencias que Potter resume de la siguiente forma:95 Primero, la jerarquía estádando paso a la creación de redes; la apertura del sistema está dejando fuera la secrecía;las ideas y el capital se mueven sin restricciones a lo largo de redes de gobiernos,corporaciones y organizaciones no gubernamentales.96 Segundo, la multidireccionalidad(redundancia y múltiples caminos) en las comunicaciones está reemplazando el modelotradicional y jerárquico de comunicación uno a muchos, garantizando que el gobiernono disfrute más del control extensivo de la información, como algún día lo tuvo.97 Elcaso Wikileaks es una clara muestra de esa tendencia. Tercero, la tecnología ha dado paso a la convergencia de datos, audio y video.Todo ha quedado reducido a su forma digital, por lo que ahora es posible almacenarcualquier contenido (video, texto y fotos) en cualquier medio, y transmitirlo a través decualquier plataforma con costos mínimos.98 Esta revolución de la información hapermitido la interconectividad, descentralización, aceleración, la amplificación ehipertextualidad. Existe ahora una desconexión de las transacciones; el lugar físico endónde se realizan dejó de ser fijo. Surgen las oficinas móviles gracias a los ‗teléfonosinteligentes‘. Cuarto, hay una mayor conectividad entre individuos, instituciones ycomunidades que permiten traspasar las autoridades tradicionales. Así los gobiernosenfrentan grandes dificultares para controlar la distribución de la información.99 Surgeentonces una asimetría decreciente, a favor del usuario ciudadano y en detrimento de laventaja tradicional que ostentaban los estados y las grandes corporaciones. Quinto, la línea entre la Información y entretenimiento se ha difuminado.95Evan H. Potter, et al, CYBER DIPLOMACY, Managing Foreign Policy in the Twenty-First Century,McGill University Press, Canada, 2002, pp. 208.96Ibid., p. 3.97Ibid., p. 4.98Ibid., p. 5.99Ibid., p. 6. 39
    • Cómo aprovecha la sociedad civil la Web 2.0Los medios y las tecnologías de la información y comunicación influyen en latrayectoria de la evolución social así como de los valores sociales. Estas tecnologías noson simples medios sino factores causales que dependen de los ‗ambientes decomunicación‘ en los que se desarrollan.100 Dichos ambientes están definidos por laspropiedades materiales de la comunicación y del contexto político y económico en lasque las citadas tecnologías se encuentran insertas. Los ambientes pueden facilitar oconstreñir las fuerzas sociales, imágenes colectivas, e ideas, así como facilitar yconstreñir la reproducción de especies. Así, en algunos casos los ambientes decomunicación ponen obstáculos y barreras, y en otros proveen intensidad y dinamismo.Más adelante se abordarán ambientes propicios y adversos para el desarrollo de lasactividades en línea. La visión de medio ambiente que describe Potter, se opone a la visióndeterminista de que las tecnologías de la información generan fuerzas socialesespecíficas. Considera, por el contrario, que el stock existente de fuerzas sociales e ideasflorecerá o no dependiendo de qué tan aptos sean o qué tanto empaten estosmovimientos sociales locales con el nuevo ambiente de comunicación. Un casoparadigmático es el de Irán, en donde las protestas de jóvenes encontraron en los mediosun vehículo para expresar su inconformidad y para articular su movimiento. A continuación se destacarán dos tipos de movimientos sociales que se han vistofavorecidos por la evolución de las tecnologías de la información. Ciertamente unanálisis exhaustivo de los mismos sería ocasión para otros trabajos, pero por surelevancia, y pertinencia vale la pena mencionarlos. En primer lugar existe unmovimiento de la sociedad civil trasnacional que, gracias a las TICs, ha convergido enuna red global virtual. Algunos autores hablan del surgimiento del 5to estado y otros serefieren a la aparición de una potencia global que podría vigilar y contener a los EEUU.Segundo, han surgido algunos movimientos, generados por ciudadanos, al interior delos estados para luchar en favor de la democracia y los derechos humanos.100Ronald J. Dielbert, “Hyper-Realities of World Politics: Theorizing the CommunicationsRevolution”, en Evan H. Potter, et al, CYBER DIPLOMACY, Managing Foreign Policy in the Twenty-First Century, McGill University Press, Canada, 2002, pp. 38-40. 40
    • La aparición de movimientos de la sociedad civil allende las fronteras estáencontrando en el espacio virtual una oportunidad para realizar alianzas alrededor devalores y causas comunes. Sus integrantes comparten un ethos y se comprometen aseguir desarrollándolo.101 Para Kaldor (1999), la lección de la década de 1980 es que lasociedad civil tiene que construirse desde abajo a través de esfuerzos de grupos auto-organizados de ciudadanos que trabajan juntos traspasando las fronteras nacionales.102Gracias a que las distancias físicas se han hecho más pequeñas—como resultado del usode las TICs—la sociedad civil transnacional no sólo ha permeado a todo globo sino queha incorporado a nuevos ciudadanos y grupos independientes.103 La sociedad civil es la expresión organizada de los valores e intereses emanadosdel pueblo. La esfera pública es el espacio en donde la gente comunica sus ideas; endonde se reúnen como ciudadanos y articulan sus visiones autónomas para influenciarlas instituciones políticas de la sociedad. La esfera pública representa el mercado de lasideas.104 Esta esfera está organizada sobre la base de la comunicación mediática deredes. Trabaja siguiendo un esquema similar al de los desarrolladores de programaciónlibre, que son grupos organizados, que establecen listas de correos electrónicos, y que sereúnen a compartir un paquete de creencias, sentimientos y costumbres combinadasentre personas que piensan igual.105 Clifford Bob (2007) sostiene que en las sociedades post materialistas, la genteencuentra temas ideológicos y causas para invertir su tiempo y su dinero. Al encontrartemas de interés mutuo, la gente trabaja unida, desarrolla un sentimiento de pertenenciay construye una comunidad (local, regional o global). La pertenencia es el resultadopositivo de una economía positiva en donde la información fluye suavemente y la gentepuede confiar que vivirá a la altura de sus promesas.106 En la nueva esfera pública global se crean entonces redes sociales que, comoresultado de su interacción, generan ‗capital social‘. De acuerdo con L. J. Hanifan ‗el101Jono Bacon, Building the New age of participation – The Art of Community; OReilly Media, Inc.,agosto, 2009, (DE, 3 de marzo, 2010, http://oreilly.com/web2/excerpts/the-art-community/chapter1.html).102Anoush Rima Tatevossian, Can you hear me now?, Access to ICT Networks as an Imperative forParticipation in Global Civil Society, Center of Public Diplomacy, USC, 2009, (mimeo), s. p. i., p. 8.103Loc. cit.104Loc. cit.105J. Bacon, op. cit., s. p.106Loc. cit. 41
    • individuo es indefenso socialmente si se le deja solo. Si tiene contacto con su vecino, yellos con otro vecino, habrá una acumulación de capital social, que puedeinmediatamente satisfacer sus necesidades sociales y tener una potencialidad suficientepara mejorar las condiciones de vida de toda la comunidad. La comunidad como untodo se beneficiará por la cooperación de sus partes, al tiempo que el individuoencontrará beneficios en sus asociaciones derivadas de las ventajas de la ayuda, lasimpatía y la amistad de sus vecinos‘.107 El elemento central para garantizar la cohesión de los grupos es lacomunicación. El debate entre estos grupos se lleva a cabo con mayor intensidad en elespacio virtual.108 La comunidad es fundamentalmente un sistema humanointerdependiente que adquiere forma por la conversación que mantiene hacia el interior.La Web 2.0 ha facilitado el conjunto de herramientas propicias para promover unamayor unidad entre los ciudadanos globales. Los actores de la sociedad civil estánusando internet en diversas ‗e-iniciativas‘ diseñadas para reforzar e intensificar laefectividad de sus operaciones y servicios.109 Internet es crucial para permitir a losindividuos entablar relaciones en nuevas formas que reconfigure y mejore. Por otrolado, Castell llama al internet un nuevo espacio de flujos, que se convierte en la primerafuente para buscar cualquier tipo de información que puede encontrarse en cualquierparte del mundo.110 Este creciente sentimiento de comunidad global ha llevado a algunosacadémicos a insinuar que estamos viendo el surgimiento del quinto poder (tomando ala prensa como el cuarto poder a partir de la sugerencia de Edmund Burke), que aparececomo una forma de responsabilidad social. Otros encuentran en la sociedad civiltransnacional un súper poder que tendría la capacidad de hablar por los intereses de la‗sociedad planetaria‘, un súper poder que aliente una amplia participación en un procesodemocrático.111 Este nuevo jugador internacional constituido por el ‗deseo o la voluntadde la gente‘ que confluye en un movimiento social global formado por millones de107Loc. cit.108A.R. Tatevossian, op. cit.109William H. Dutton, Through the Network (of Networks) –the Fifth Estate, Oxford Internet Institute,15 de octubre, 2007, p. 12.110Loc. cit.111James F. Moore, “The Second Super power Rears in Beautiful Head”, en Extreme Democracy, JonLebkowskyy Mitch Ratcliffe (eds.), EEUU, 2007, p. 37 (DE,http://www.extremedemocracy.com/chapters/Chapter%20Two-Moore.pdf). 42
    • personas interesadas en una agenda amplia que incluye entre otros desarrollo social,medio ambiente, salud y derechos humanos.112 El movimiento global emergente no esencabezado por líderes visibles, sino por un colectivo de millones de participantes. La clave es la interconexión entre sus participantes, que tiene lugar en elciberespacio en donde los usuarios promueven cualquier tipo de iniciativas instantáneasy masivas. Por medio de llamados cibernéticos, cientos de pequeños grupos deactivistas se movilizan para manifestarse.113 Integran una comunidad de ‗hormigas‘ o‗agentes de acción‘ que tienen la capacidad de articular movimientos sociales e impulsarsus causas.114 Las ideas surgen en un espacio virtual que promueve un potente diálogo anivel global. Para muchos académicos, el fortalecimiento de una sociedad civil transnacionaltiene un gran potencial; sin embargo, enfrenta dos grandes retos.115 Primero, losintegrantes deben adquirir conciencia de que están involucrados como miembros ylograr que su participación sea más efectiva. Segundo, el futuro del movimientodependerá, en gran medida, del desarrollo de las libertades sociales, particularmente dela libertad para el acceso a internet. (Al finalizar la siguiente sección se presentanalgunos movimientos estatales en favor de la censura de internet y de reducir la libertadde asociación en el ciberespacio). El segundo tipo de movimientos sociales que se han visto favorecidos por laevolución de las TICs son aquellos promovidos por ciudadanos al interior de susEstados que luchan en favor de la democracia y de los derechos humanos. Gracias a lasTICs ha surgido un periodismo ciudadano de alcance global que expone abusos,corrupción y tragedias.116 Es un periodismo de denuncia en donde las notas elaboradas apartir de contenido generado por los usuarios empiezan a ganar titulares y espaciosprivilegiados en los medios. Las herramientas elegidas para protestar y denunciar hansido Facebook, YouTube, Twitter y cientos de blogs a través de los cuales muestran almundo fotos, testimonios y videos. El periodismo ciudadano ha dado paso hacia lo que112Loc. cit.113Ibid.,p. 40.114Ibid., p. 39.115Ibid., p. 43.116Guadalupe Galván, “La ‘ciberrevolución’, la breve historia”, El Universal, México, 27 junio, 2009, p.2A. 43
    • se ha denominado la ‗ciberdisidencia‘, que en el caso de Irán, por ejemplo, se hatraducido en el arresto de blogueros considerados una amenaza para el sistema.117 A cerca del periodismo ciudadano y la Web 2.0, un estudio elaborado por elInstituto Reuters para el Estudio del Periodismo de la Universidad de Oxford señala:118  En los últimos dos años (2007-09) ha habido una explosión en la participación ciudadana alentada por el surgimiento de herramientas amigables de internet, por mejor y mayor conectividad, y por dispositivos móviles más sofisticados.  Los medios sociales y aquellos con información generada por los usuarios están fundamentalmente cambiando la naturaleza del ciclo de las noticias. Están contribuyendo a su compresión e imprimiendo mayor presión a los editores sobre qué y cuándo reportar.  Las organizaciones de noticias están abandonando los intentos en publicar la nota antes que cualquier otra, para enfocarse más en ser las mejores en verificarla y reproducirla (mismo caso que con el fenómeno YouTube, que se aborda a continuación).  Los periodistas están empezando a adoptar herramientas Web 2.0 pero en sus propios términos. Los lineamientos están siendo reescritos. Algunos se están especializado como editores para redes sociales y Twitter.  Los medios sociales, blogs y aquellos con información generada por los usuarios están creando una capa adicional de información y de opiniones diversas.  Las recomendaciones sociales han empezado a jugar un papel significativo en la conducción de tráfico a contenidos tradicionales de noticias. Muchas organizaciones dedican cada vez más recursos a explotar las redes sociales para incrementar su penetración. Con el tiempo, los medios sociales se podrían convertir en motores de búsqueda y conductores de tráfico e ingresos.En este contexto es necesario referirse también del fenómeno YouTube, que tiene quever con vídeos producidos por ciudadanos y posteriormente distribuidos en la Webcomo testimonios finales. De acuerdo con Naim, este fenómeno es amplificado por una117Loc. cit.118Nic Newman, The Rise of Social Media and its impact in mainstream journalism: A study on hownewspapers and broadcasters in the UK and US are responding to a wave of participatory socialmedia, and a historic shift in control towards individual consumers, Working Paper, Reuters Institutefor the Study of Journalism, Oxford University, September, 2009, p. 60. 44
    • doble cámara de eco.119 La primera es producida cuando el contenido es subido a la redy es retransmitido por la televisión tradicional, como sucedió con las protestas de losmonjes budistas en contra de la junta militar de Myanmar. La segunda ocurre cuandolos momentos televisivos, incluso los más fugaces, ganan una presencia permanentegracias a que blogueros o activistas los retransmiten a través de sitios web comoYouTube. Sin embargo, vale la pena advertir que algunos videos puedan ser simplesfotomontajes. En contra posición, Morozov combate la creencia de la democratización a travésde las tecnologías de la información120 y asegura que nadie sabe bien cómo crear esferaspúblicas digitales sustentables capaces de promover la democracia. Reconoce que alpermitir que un movimiento de protesta sea seguido por un gran número de personas, laWeb facilita que los simpatizantes tímidos (los "fence sitters", ciudadanos que sequedan en las banquetas viendo pasar las manifestaciones) se unan a los demás. Por otrolado, en casos como el de Bielorusia, Irán o China la utilización de la Web por parte delos gobiernos ha sobrepasado el uso de los contestatarios; se han servido de ella tantopara "infundir miedo" como para seguir la pista de los disidentes. Finalmente, señalaque muchas veces, la cascada de información no consigue involucrar a la muchedumbreal movimiento, incluso cuando no prevalece el miedo impuesto por el estado. Internetno necesariamente transfiere el poder a los demócratas. Morozov concluye que el mayor mérito de las TICs, desde un punto de vistasocial y político, consiste en que abre nuevos espacios de confrontación donde lospoderosos pueden valerse de sus armas tradicionales y desplegarlas de manerainnovadora.121 A manera de ejemplo, los sitios oficialistas en Cuba utilizan las redessociales como Facebook y YouTube para responder a la enérgica actividad de la ciberoposición movilizada por la muerte del disidente preso Orlando Zapata a finales defebrero 2010.122 La primera semana de marzo (2010) el portal oficialista Cubadebatealcanzó los 10 mil seguidores en Facebook.123119G.Galván, op. cit.120Francis Pisani, “ELEC-CRÓNICAS, Impacto de medios sociales en países como Cuba e Irán”, enReforma, México, 15 marzo, 2010, Sección, Interfase, p. 4.121Loc. cit.122Yolanda Martínez, “Toman Facebook pugnas cubanas”, Blogs, Reforma, México, publicado el 12de marzo, 2010, s. p. (DE, www.reforma.com)123Loc. cit. 45
    • Otra de las herramientas de las que se han valido los movimientos sociales es latelefonía móvil 2.0, que se ha convertido en una oportunidad para la entrega deinformación y servicios. En muchos países en desarrollo es complicado conseguir unalínea fija de teléfono e internet, por lo que los teléfonos inteligentes toman el lugar delas computadoras personales, convirtiéndose en el únicos acceso a internet. Lainformática móvil es el gran democratizador, capaz de evadir la censura de regímenesopresivos y así como las barreras impuestas por los altos costos de la computación deescritorio y atraer a miles de millones de usuarios en todo el mundo en Internet, contodo lo que esto conlleva.124 Algunas de las principales herramientas con que cuentan los teléfonos móviles yque han sido aprovechadas por movimientos de la sociedad civil son:125 1) loslocalizadores GPS (posición global por satélite) que seguirán avanzando y permitirán unmayor acceso a los servicios de ubicación/contextual. 2) Cámaras de video integradascon capacidad de transmitir grandes volúmenes de información en poco tiempo; de igualforma seguirán perfeccionándose gracias al crecimiento de la banda ancha y las mejorasen la tecnología de entrega. 3) Herramientas de traducción en tiempo real que reducirálas barreras lingüísticas entre los pueblos. 4) Locomashes, que es ‗un sistema móvil deobservación en masa‘ que permite a un grupo de usuarios de telefonía móvil generarinformación precisa mediante registros fotográficos de elecciones y otros eventos. 5)Las cámaras digitales aunadas al sistema GPS permiten consignar imágenes y datos delocalización, además de crear "Mashups" fotográficos de un eventos o lugares en tiemporeal. Todas las prácticas y herramientas a las que se ha hecho referencia han sidopromovidas por el gobierno de Estados Unidos mediante una alianza de movimientos dejóvenes en contra de la violencia. Organizaciones de todo el mundo se reunieron porprimera vez en la ciudad de Nueva York en diciembre 2008 y por segunda ocasión en laCiudad de México, DF, en octubre 2009. Más de 17 movimientos globales en contra dela violencia, que empezaron su vida en línea (internet), se reunieron para compartir ysintetizar en una guía sus mejores prácticas. En dichos encuentros participaron Burma124Joel Postman, The Role of Mobile Web 2.0 in advancing democracy, human Rights and other USglobal Interests; Impact, technology and applications, Intridea, 2009, s. p. (DE,http://www.scribd.com/doc/13738457/Intridea-Mobile-Diplomacy).125Loc. cit. 46
    • Action Plan Network, Cambio/Día de Solidaridad con Cuba, Fight-Back, GenocideIntervention Network, Iluminemos México, Invisible Childern, No más Chávez, OneMillion People Against Crime in South Africa, Raíces de Esperanza, y Youth forTolerance, entre otras. En el manual126 de esta alianza promovida por el Gobierno de EEUU se sugierenpasos para construir movimientos similares a partir de un análisis cuidadoso de lascircunstancias nacionales. Proponen ocho etapas, a saber: 1. Empezar. Tener un deseo de cambio, creatividad, una computadora con internet y amigos y familia para solicitar consejos. 2. Construir una plataforma en línea. 3. Reclutar y sumar apoyo. 4. Construir un discurso. 5. Emprender la acción. 6. Atraer la atención de la prensa. 7. Retos potenciales: examinar la situación de seguridad en el país en cuestión para desarrollar las actividades del grupo. 8. Crecer la organización.No es fortuito que en abril de 2008 la administración de Barack Obama eliminara lasrestricciones para que los cubanos de EEUU pudieran enviar a la isla regalos comoropa, medicamentos, semillas y teléfonos móviles. La intención es que los cubanosganen más independencia y puedan empezar a hacer realidad el objetivo de una ‗Cubademocrática y respetuosa de los derechos humanos‘, precisó el consejero adjunto deSeguridad Nacional para América Latina, Dan Restrepo al hacer el anuncio acompañadopor el vocero del Presidente Obama, Robert Gibbs.127 En este sentido, la Secretaria de Estado Hillary Clinton pronunció un discurso el21 de enero de 2010128 en el que definió como prioridad para la política exterior deEEUU la defensa del derecho al libre acceso a la información por internet. El acceso a126Creating Grassroots Movements for Change: A Field Manual, Alliance of Youth Movements, Versión2.0, Owcast, octubre, 2009, (DE, http://info.howcast.com/youthmovements/fieldmanual).127“Obama ordenó eliminar restricciones en los viajes y las remesas a Cuba”, Crítica de la Argentina;14 de marzo, 2009, s. p. (DE,http://www.criticadigital.com/index.php?secc=nota&nid=21702).128“Internet Freedom”, The prepared text of the U.S. Secretary of State Hillary Rodham Clintonsspeech, delivered at the Newseum in Washington, D.C., 21 de enero, 2010, s. p.(DE,http://www.state.gov/documents/organization/135880.pdf). 47
    • la información, señaló, ‗ayuda a los ciudadanos a pedir cuentas a sus gobiernos, agenerar nuevas ideas, a estimular la creatividad y el espíritu empresarial.‘ Estas tecnologías no se ponen de parte de nadie en la lucha por la libertad y el progreso, pero Estados Unidos si lo hace. Estamos a favor de un Internet único en el que toda la humanidad tenga acceso al conocimiento y las ideas. Reconocemos que la infraestructura informativa del mundo se hace a partir de lo que nosotros y otros hacemos de ella. El desafío que enfrentamos puede ser nuevo, pero nuestra responsabilidad de ayudar a asegurar el libre intercambio de ideas, data desde el nacimiento de nuestra república…. La libertad de expresión, los comentarios en blogs, correo electrónico y mensajes de texto han abierto nuevos foros para intercambiar ideas y han creado nuevos objetivos para la censura. La nueva infraestructura que simboliza nuestra era es Internet. En lugar de división, significa conexión…. Algunos países han erigido barreras electrónicas que evitan que su pueblo tenga acceso a secciones de las redes del mundo. Han eliminado palabras, nombres y frases de los resultados ofrecidos por los motores de búsqueda. Han violado la privacidad de los ciudadanos que participan en diálogos políticos no violentos…. La libertad de conectarse – la idea de que los gobiernos no deben impedir que las personas se conecten a Internet, a sitios web, o uno con el otro. La libertad de conectarse es como la libertad asociación en el espacio de cibernético. Permite a los individuos conectarse en línea, reunirse y ojalá, cooperar… La libertad de conectarse a estas tecnologías puede ayudar a las sociedades a transformarse, pero también es crucial para los individuos….La libertad de información sostiene a la paz y la seguridad que proveen el cimiento del progreso mundial. Históricamente, el acceso asimétrico a la información es una de las principales causas de conflicto entre los estados. Estados Unidos está comprometido a dedicar los recursos diplomáticos, económicos y tecnológicos necesarios para adelantar estas libertades. Somos una nación formada por inmigrantes de todos los países y los intereses que se extienden por todo el globo. Nuestra política exterior se basa en la idea de que Estados Unidos se beneficia mucho cuando hay cooperación entre las personas y los estados y tiene una carga muy pesada sobre sí cuando el conflicto o el mal entendimiento aparta a las naciones… Estamos en buena situación para aprovechar las oportunidades que vienen con la interconectividad. Me enorgullece que el Departamento de Estado esté trabajando ya en más de 40 países para ayudar a las personas silenciadas por gobiernos opresivos.Enemigos de Internet‗Reporteros sin Fronteras‘ publicó recientemente un informe denominado ―Enemigosdel Internet; países bajo vigilancia‖ en el que se destaca que la lucha por el libre accesoa la información está teniendo lugar ahora en internet. Alertan sobre una tendencia anivel global en la que un creciente número de gobiernos está tratando de fortalecer suscontroles sobre la red. Celebran que al mismo tiempo los ciudadanos de la red (netizens)se han vuelto más creativos y solidarios, y que se movilizan cuando es necesario.129129Reporterossin Fronteras, Enemies of the internet; Countries under survailance, París, Francia, 12de marzo, 2010 (mimeo), s. p. 48
    • Reporteros sin Fronteras asegura también que en los países autoritarios, en donde laprensa tradicional es controlada por el estado, Internet ofrece un espacio único para ladiscusión y el intercambio de información; y que por tanto el Internet se ha convertidoen un motor cada vez más importante de protesta y movilización. De acuerdo con el informe en 2009, al menos 60 países experimentaron algunaforma de censura en internet, más del doble de lo registrado en 2008. Además, losnetizens están siendo cazados a tasas crecientes. Por primera vez desde el surgimientode Internet, un número record, cercano a los 120 blogueros, usuarios de internet ycyberdisidentes están tras las rejas por haberse expresado libremente en línea. La prisiónde netizens más grande del mundo está en China, con 72 detenidos, seguidos por VietNam e Irán. Algunos países según el informe están promulgando o están considerandoleyes represivas relacionadas con internet o están aplicando aquellas que ya existen,como en el caso de Jordania, Kazakstán e Irak. Por las violaciones a la libertad de expresión en la red, Reporteros sin Fronterasidentifica a los siguientes países como ‗enemigos de internet‘: Arabia Saudita, Burma,China, Corea del Norte, Cuba, Egipto, Uzbekistán, Siria, Tunes, Turkmenistán y VietNam. Algunos de ellos están decididos a prevenir que sus ciudadanos tengan acceso ainternet. El informe señala también que la crisis interna iraní provocó que algunosnetizens se hubieran transformado en presuntos enemigos del régimen. En Rusia, porejemplo, internet se ha convertido en el espacio más libre para compartir información.Sin embargo, esta independencia está poniéndose en riesgo por arrestos y persecucionesa blogueros, así como por bloqueos a páginas consideradas ‗extremistas‘. Cabe destacar el caso chino, que ocupó especial atención en el citado informe.China tiene una población de usuarios de internet de 384 millones (de un total de 1,338millones de habitantes) de los cuales 74 fueron encarcelados en 2009.130 Según elinforme todo parece indicar que los controles de censura en ese país continúanintensificándose. El gobierno ha generado una intranet muy poderosa para incrementarlas restricciones a la red. El caso más paradigmático es el de GOOGLE, que el 12 deenero de 2010 anunció que no censuraría más la versión china de su motor de búsqueda,aunque eso significara su retiro del país. Esa decisión fue tomada luego una serie desofisticados ataques cibernéticos dirigidos a periodistas y activistas de derechos130 Ibidem. 49
    • humanos. China cuenta con más de 40,000 ciberpolicías. Entre los temas que estánvirtualmente bloqueados destacan la situación política del Tíbet, los hechos sucedidosen la Plaza de Tiananmen y las protestas de Xianjiang. En contraste, Reporteros sin Frontera destaca el caso de los países escandinavoscuyos gobiernos están tomando una dirección diferente. Finlandia, por ejemplo,promulgó la Ley no.732/2009, estableciendo el acceso a Internet como un derechofundamental para todos los ciudadanos y determinó que cada hogar deberá tener unaconexión al menos de 1 MB para el 31 de julio de 2010 y de 100 MB para 2015. ElParlamento islandés, por su parte, analiza una legislación que protegerá las libertades delos usuarios (Islandic Modern Media Initiative-IMMI).Los gobiernos y la Web 2.0En la convención del partido laborista en septiembre 2006, el entonces Primer Ministrodel Reino Unido, Tony Blair, destacó las oportunidades de las tecnologías parafortalecer la relación gobierno-ciudadano: ‗la generación Google‘ se ha movido más alláde los esquemas tradicionales de horarios como de ‗9 a 5pm‘ o ‗cerramos los fines desemana y días feriados.‘ ‗La tecnología ha empoderado a los ciudadanos‘, afirmódurante su alocución.131 En este sentido, la consultoría Deloitte sostiene que debido aque el mundo de hoy está altamente ‗tecnologizado‘ es necesario contar con gobiernosexpertos en tecnología que hagan frente a las demandas de sus ciudadanos, que estáncada vez más conectados y que exigen al gobierno servicios más rápidos y eficientes.132 La denominada generación ‗Google‘ está formada por ciudadanos nacidosdespués de 1980; son entusiastas tomadores de riesgos, tecnológicamente creativos einnovadores; están motivados por descubrir individualmente nuevos nichos,comunidades y tiendas en el ciberespacio. Son activos socialmente y sospechosos delcontrol central. Cuentan con redes personales para ejercer sus decisiones, influenciar susobjetivos y distribuir su propio contenido.133 Está integrada por comunidades ampliascon valores diversos que se extienden a lo largo de un espectro de opinión y131William H. Dutton y Malcom Peltu, Reconfiguring Government-Public Engagements: Enhancing thecommunicative power of citizens, Oxford Internet Institute, 2 de abril, 2007, (mimeo), p. 2.132Deloitte, Change your world or the world will change you; The future of collaborative governmentand Web2.0, marzo, 2008, presentación, (mimeo), s. p. i., s. p.133W. H. Dutton y M. Peltu, op. cit., p. 5. 50
    • (des)información generada por los mismos usuarios, quienes tienen diferentesperspectivas políticas, culturales y religiosas. La colaboración en línea para los gobiernos tiene que ver ahora con la manera enque éstos pueden aprovechar el poder de las herramientas Web 2.0 para interactuarintensamente con la sociedad, compartir información y lograr mejores resultados parasus gobernados.134 La red permite realizar estas alianzas y contactos entre gobiernos adiferentes niveles, en uno o más Estados, aunado a las oportunidades para entablarcomunicación con sus ciudadanos y los de otras naciones. La colaboración es la únicaestrategia que permite a las organizaciones del sector público tener acceso aconocimiento crítico albergado en otras jurisdicciones y ofrecer servicios a velocidad deinternet.135 David Ronfeld136 señala que existe una fase avanzada de organización quesuplanta las formas tradicionales de burocracia y tecnología. Asegura que laciberocracia es una forma de gobierno que puede redefinir las relaciones entre estado ysociedad, y entre sector público y sector privado. El mayor cambio lo ubica en laorganización y el comportamiento del estado burocrático moderno, particularmente enel manejo que se le da a la información. Ronfeld entiende a la ciberocracia como unproducto de la revolución de la información que puede afectar radicalmente a quiengobierna. Lejos de limitar la información, la ciberocracia pone un valor agregado deobtener información de cualquier fuente, pública o privada. Las nuevas formas de colaboración del gobierno con diversos actores se ilustranen el siguiente cuadro propuesto por Deloitte.137134Deloitte, op cit., s. p.135Loc. cit.136Ronfeldt, David y Varda, Danielle, “The Prospects for Cyberocracy” (Revisited), 1 de diciembre,2008, cit. en Patrick Philippe Meier, iRevolution, 19 de febrero, 2010, s. p.137Loc. cit. 51
    • Cuadro 2. Viejas formas Nuevas formas Colaboración gobierno a gobiernoTradicionalmente enfocado a relaciones entre Los gobiernos nacionales trabajan cada vez másgobiernos nacionales y sus contrapartes en estados con ciudades, provincias y estados ubicados eno municipios. todo el mundo. Colaboración gobierno a negociosPrincipalmente una relación basada en la entidad Un gran uso de asociaciones no tradicionales paraque consistía en una de las siguientes formas proyectos públicos que diversifican el riesgo asítradicionales: como los beneficios entre diversas partes. Comités asesores, Consultas a las partes interesadas, Asociaciones, y Transacciones. Colaboración gobierno a ciudadanosModelo tradicional de oferta de servicios. Mayor participación de los ciudadanos en la definición de los servicios que quieren y necesitan de parte del gobierno y de cómo quieren que esos servicios les sean proporcionados. Existe una batería de herramientas de la Web 2.0 a las que pueden recurrir losgobiernos para fortalecer la relación con los ciudadanos. A continuación se muestran lasmás relevantes.Cuadro 3. Principales aplicaciones de la Web 2.0 para los gobiernos138Tipo Principales actividades que les permite Ejemplos realizarRedes sociales Comunicación en línea inmediata, interacción y MySpace compartir actividades e información con YouTube individuos, grupos y comunidades extensas. SecondLife FacebookContenido generado por Cambiar la relación entre productores y Youtube, MySpace…los usuarios receptores de medios permitiendo a los usuarios RateMyTeachers crear y diseminar contenido multimedia a lo Blog largo y ancho de Internet. ForumMashups Páginas de internet o aplicaciones que combinan Overmixter contenido de fuentes diversas en una experiencia Chicago crime integral. TheyWorkForYou.comPeriodismo ciudadano Noticias y Fuentes de información que traspasan OhMyNews las barreras tradicionales de los medios. Global Voices OnlineBúsqueda de información Búsqueda rápida de información y páginas de Google(retrieval) internet. YahooProducción colaborativa Páginas de internet que permiten el trabajo en Wikis colaboración, como coautoría de libros y libros en línea.Acceso libre y ‗open Ampliando el acceso al contenido creativo Free Softwaresource‘ permitiendo a los creadores variar los términos Foundation de derecho de propiedad. Creative Commons OvermundoNuevas formas de redes Reglas de gobernanza para redes sociales en Wikipediasociales de autogobierno línea basadas en la participación directa del eBay usuario. diggCompromiso o relación Apoyar la participación directa de los E-petitionspolítica ciudadanos en debate político, consulta política Fear From YourMP y otros procesos políticos. Citizen Calling138W. H. Dutton y M. Peltu, op. cit., p. 6. 52
    • La incorporación de las herramientas Web 2.0 antes mencionadas a la gestióngubernamental, permite:139o Mejorar los objetivos de política. Las comunidades se movilizan cada vez más para exigir mayor transparencia de parte de la autoridad y mayor celeridad en la respuesta de sus demandas. Los gobiernos deben ser más incluyentes.o Hacer un uso más efectivo de la información gubernamental. Las organizaciones del sector público recolectan, administran y almacenan grandes cantidades de información de diversos ámbitos. A través de herramientas de internet, los gobiernos pueden aprovechar esta información para mejorar la prestación de sus servicios. Aplicaciones tipo ‗Mashed up‘ permiten al gobierno o a actores independientes incorporar información de diferente índole y agregarle valor al procesarla. Se puede además incrementar la transparencia y mejorar los resultados de los servicios públicos.o Realizar operaciones internas „streamlined‟. Los gobiernos colaborativos (se refiere a la colaboración interinstitucional) deben trabajar bajo la premisa de que la información está mejor compartida hacia adentro y a través de las agencias. Sin embargo, la mayoría de las agencias en la actualidad operan como silos, albergando grandes cantidades de recursos sin socializar. El adecuado intercambio de información permite mejorar los procesos para la administración de recursos; mejorar la información política, y facilitar el acceso para las solicitudes de información.o Atraer más talento. Los gobiernos tienen hoy el reto de atraer y retener a los mejores elementos de las nuevas generaciones.Alunas recomendaciones formuladas por el Centro de Internet de la Universidadde Oxford para que los gobiernos aprovechen de mejor forma las posibilidades queofrece la Web así como la energía desatada de la ‗generación Google‘ 2.0 son:140 Los gobiernos deben estar abiertos a aprender del flujo de innovaciones sociales y tecnológicas y aceptar riesgo atado a las olas de la innovación. Es necesario ayudar139Deloitte, op cit., s. p.140W. H. Dutton y M. Peltu, op. cit., pp. 8-9 y 18-24, y Deloitte, op cit., s. p. 53
    • a la burocracia a entender qué las aplicaciones Web 2.0 pueden contribuir a que la organización cumpla con sus objetivos. Los gobiernos deben usar nuevos medios para llegar a donde están los ciudadanos mediante estrategias claras con prioridades que se alineen a los objetivos de la organización. Desarrollar e-servicios que sean los suficientemente atractivos para hacer que la gente quiera y disfrute usarlos, y reciba beneficios tangibles. Evitar sobre simplificar el papel de las actividades en el ciberespacio al hacer frente a problemas que tienen su origen en el mundo real. Medir los resultados estableciendo indicadores de éxito clave para ayudar a evaluar el éxito de la estrategia. Hacer que los datos en manos del gobierno estén disponibles de manera amigable para ser manipulados por los ciudadanos. Crear espacios para conducir consultas sobre política pública en donde los antes excluidos puedan ahora participar. Atender las necesidades y preocupaciones de los ciudadanos a través de la brecha digital. Generar confianza entre gobierno y ciudadanos. Es indispensable construir esa confianza de dos vías para avanzar a una e-democracia más deliberativa. Crear un marco legal y regulatorio flexible y relevante que atienda aspectos como la privacidad y la protección de datos personales, los derechos de autor, responsabilidad, autenticad de identidad, etc…Campañas electorales en líneaUno de los mayores retos en campañas electorales y política democrática escomunicarse con los votantes. Si bien muchos actores aún ven el internet comomarginal, el triunfo del Presidente de EEUU, Barak Obama, en noviembre de 2008apoyado por una campaña en línea sin precedentes ha abierto la puerta para análisisserios de la pertinencia de incorporar o no herramientas Web 2.0 a las campañas. 54
    • Cuadro 4. Campaña en línea de Barack Obama a las elecciones presidenciales deEEUU en 2008141E-mails 13 millones de direcciones recibieron 7 mil variaciones de mil millones de correos electrónicos.Donadores 3 millones de donadores.Redes sociales 5 millones de seguidores en más de 15 sitios diferentes. Sólo en Facebook, 3 millones de seguidores.Páginas de internet 8.5 millones de visitas mensuales a MyBarackObama.com (en su punto más alto) 2 millones de perfiles con 400,000 entradas de blogs. 35,000 grupos de voluntarios que desarrollaron 200,000 eventos fuera de línea esto es en la vida real. 70,000 centros de recaudación de recursos que acumularon $30 millones de dólares.Vídeo Más de 2,000 videos oficiales en YouTube que fueron vistos más de 80 millones de veces por 135mil suscriptores. 442 mil videos generados por usuarios en YouTube.Telefonía móvil 3 millones de personas se suscribieron a servicios de mensajes SMS; cada uno recibía entre 5 y 20 mensajes al mes.Llamadas En los últimos 4 días de campañas se realizaron 3 millones de llamadastelefónicas personalizadas.Lecciones y recomendaciones para futuras campañas en línea elaboradas por laconsultoría Edelman a partir de los resultados de la campaña en línea del PresidenteObama:1. Escalar el apoyo a través de diferentes niveles de compromiso. Se generaron diferentes niveles de participación para que la gente se involucrara en la campaña dependiendo de su grado de compromiso, cada peldaño (personal, social y promotor) requería de una mayor disposición de los activistas.2. „Empoderar‟ a los „súper usuarios‟. La campaña brindaba un apoyo adicional a sus promotores más entusiastas. Estos podían crear grupos partidarios para generar apoyo y recolectar aportaciones; en retribución esto les garantizaba el acceso a las bases de datos de la campaña.3. Proveer materiales para que los usuarios generen sus propios contenidos. La página de la campaña de Obama contaba con insumos como videos, discursos, fotografías, y manuales que les permitieron a los promotores generar sus propios materiales.141Monte Lutz, The Social Pulpit; Barack Obama’s Social Media Toolkit, Edelman, 2009, s. p. (DE,http://www.edelman.com/image/insights/content/ShowContent.asp?content=Social%20Pulpit%20-%20Barack%20Obamas%20Social%20Media%20Toolkit%201.09.pdf&header=The%20Social%20Pulpit%20%20Digital%20Public%20Affairs%20on%20Barack%20Obama%E2%80%99s%20Social%20Media%20Toolkit). 55
    • 4. Ir a donde está la gente. Si bien el 60% de los adultos en EEUU pertenecen a una red social, la mayoría participa sólo en una. Por tanto los organizadores acudieron a las 15 principales plataformas o portales sociales para promover su causa.5. Utilizar herramientas con las que la gente está familiarizada. Existía una red social para cada nicho social, así como páginas por intereses. Recomiendan contactar a la gente en la plataforma de su elección y no forzarlos a que aprendan un sistema nuevo.6. Asegurar que la gente pueda encontrar tu contenido. Si el contenido está en línea, pero nadie puede encontrarlo, realmente no existe.7. Activar promotores por medio de dispositivos móviles. 90% de los americanos se encuentran a una distancia menor a 1 metro de su teléfono celular las 24 hrs. del día; además, los usuarios leen al menos el 90% de los mensajes de texto, mientras que muchos correos electrónicos son borrados o simplemente ignorados. El teléfono móvil es una herramienta sumamente útil.8. Aprovechar el análisis del día a día para mejorar las actividades de atracción de electores. Mejora continua. Diversas versiones de los materiales fueron generadas y probadas y mejoradas sistemáticamente.9. Construir la operación en línea a escala para poder crecer cuando fuera necesario. Generar credibilidad y confianza gradualmente: Primero, establecer presencia en línea. Segundo, enriquecer el contenido. Tercero, atraer a líderes de opinión. Cuarto, atender a la comunidad.10. Contar con el equipo (recursos humanos) adecuado.El Presidente del Estado Mayor Conjunto de EEUU en líneaAntes de consignar a la importancia que le otorga el sector privado a las herramientasWeb 2.0 y para concluir con el apartado del gobierno en línea, vale la pena referirse aluso que le está dando a las redes sociales el Presidente del Estado Mayor Conjunto delos Estados Unidos, el oficial de más alto rango de las Fuerzas Armadas de ese país. Seseleccionó este ejemplo por tratarse de una institución de gran tradición, y segundoporque el Almirante Michael Glenn Mullen es el principal asesor del Presidente deEEUU y del Secretario de Defensa, al tiempo que representa a los 2.2 millones dehombres y mujeres que trabajan en las Fuerzas Armadas de EEUU. 56
    • Desde abril 2009, el Presidente del Estado Mayor Conjunto ha incorporadodiversas herramientas de las redes sociales a su estrategia de comunicación. Durante losprimeros once meses la labor de sus asesores fue crear una presencia que aumentara suaudiencia, hiciera que los ‗productos‘ que se elaboran en materia de ‗asuntos públicos‘fueran más relevantes, se incrementara el conocimiento de eventos en los queparticipara el Almirante, y mejorara el tráfico de la página de internet del Estado Mayor. El Almirante Mullen participa actualmente en diversos sitios de redes sociales,que se enlistan a continuación, y que son utilizados principalmente para replicarcontenidos de la página de internet del Estado Mayor Conjunto. Principalmente sepublican comunicados de prensa, videos del canal del pentágono al término de cadaevento en los que participa el Almirante. El Jefe utiliza sus redes sociales para transmitirinformación y aprovecha los comentarios del público como un mecanismo deevaluación de la efectividad de su mensaje. A continuación se presenta un cuadro con la evaluación realizada en marzo de2010 sobre las herramientas Web 2.0 adoptadas por el Almirante Muller, una pequeñadescripción del propósito de las misas, así como las estadísticas con las que se mide eléxito de cada una y la meta propuesta para septiembre de 2010.142Cuadro 5. Sitio Fecha Uso Estadísticas a Meta para sept. lanzamiento febrero 2010 2010Página de Abril 2009 Presencia oficial en línea. 40-55,000 75,000 visitas al díainternet (renovada en Contiene historias, discursos, visitas al díawww.jcs.mil ene 2010) entrevistas, citas por tema, banco de imágenes en Flickr, videos, información general.Twitter Abril 2009 Mensajes de 140 caracteres 16,000+ 25,000 seguidores@thejointstaff enviados por el Almirante seguidores Mullen a seguidores sobre sus eventos y otros asuntos trascendentes. Fotografías y vínculos a otros sitios. No interactúa con sus seguidores.Facebook Julio 2009 Historias, fotos, textos, videos 8,600 + 13,000 seguidores/admiralmikemullen sobre diversos eventos y seguidores funciones. Los seguidores comentan, pero el Almirante no responde preguntas ni comenta.YouTube Julio 2009 Canal del Jefe, tiene una 1,300+ 2,000Tinyurl.com/p1vrxf categoría en página de canales reproducciones reproducciones de del Pentágono. Contiene videos y de videos al videos al mes permiten comentarios. mes142The Chairman’s 2010 Social Media Strategy, Office of the Chairman of the Joint Chiefs of StaffPublic Affairs, 23 de marzo, 2010, (mimeo), s. p. i., s. p. 57
    • iTunes Julio 2009 Podcasts del Jefe que pueden ser 16,900+ 25,000 descargas al descargados en formato de audio descargas al mes y video. mesFlickr Sep 2009 Compartir imágenes tomadas por 31,000+ fotos 50,000 fotos vistas al/thejointstaff el fotógrafo oficial sobre el vistas al mes mes trabajo y las visitas realizadas por el Jefe.Blog Nov 2009 Blog albergado en la página de 35,000+ 45,000 visitas al díaDodlive.mil DoDLive como una categoría visitas al día diferente.El sector privadoUn estudio realizado por la consultoría McKinsey143 confirmó que las empresas estánusando cada vez más herramientas y tecnologías asociadas con la Web 2.0. Se haobservado una intensa participación de los consumidores y de las empresas en torno aestas tecnologías. Si bien las empresas que están satisfechas con el uso de dichastecnologías están empezando a ver cambios en sus negocios, aún perciben retosimportantes para obtener un mayor provecho de su uso. Entre otros desafíos, seidentificaron problemas en la estructura organizacional; incapacidad de algunosdirectivos de entender las nuevas palancas del cambio, y una falta de entendimiento decómo crear valor mediante el uso de herramientas Web 2.0. Algunas de las tendencias registradas en las entrevistas realizadas por McKinseyson las siguientes. Primero, se observa una inversión continua en herramientas del tipoWeb 2.0. Segundo, las compañías que están obteniendo valor de negocio de estasherramientas están dejando de usarlas de manera experimental para adoptarlas comoparte de una práctica de negocio más amplia. Tercero, las empresas que han adoptadoherramientas Web 2.0, han incrementado el número de aplicaciones entre 2007 y 2008.Su uso ha sido intensivo y de gran alcance, tanto al interior como al exterior de lascompañías. Es importante destacar que, como en el caso del Presidente del Estado MayorConjunto de EEUU, en un inicio las empresas encontraron dificultades en el uso deestas herramientas pero después de un tiempo, casi todas, han comenzado a ver losbeneficios derivados de su adopción. Otras, las menos, se desilusionaron de la Web 2.0y la han relegado.143“Buildingthe Web 2.0 Enterprise”, en The McKinsey Global Quartely survey on Web 2.0, julio,2008, pp. 10. 58
    • Por su parte, las empresas satisfechas con la Web 2.0 están usando cada vez mástecnologías, y las están aprovechando para impulsar cambios en las prácticasgerenciales así como en las estructuras organizacionales. Algunas están tomando pasospara abrir sus ecosistemas corporativos y alentando a clientes a sumarse al desarrollo deproductos y a usar nuevas tecnologías para aprovechar el conocimiento distribuido entresus clientes. Como en la sociedad civil y en el sector público, cada vez más empresas seenfocan a fortalecer su interacción con los clientes, proveedores y expertos externos; ensuma, a construir diversas redes concéntricas. McKinsey prevé una mayor competencia en el uso de herramientas web 2.0: casi60% de los participantes en su estudio se mostró satisfecho con iniciativas relacionadascon la Web 2.0, a la que ven como un conductor de ventaja competitiva. Las empresasexitosas profundizarán su uso para aplicaciones de negocios así como para comunicarsecon los clientes y los proveedores.Cuadro 6. ¿Para qué usa la iniciativa privada las herramientas de la Web 2.0?Capacidades de gestión desbloqueadas por la participación de los clientes144 Creación de contenido Difundir fuentes de Contribución de interno en masa. Permitir a los soluciones. Buscar colaboraciones externas. empleados de toda la empresa ampliamente, a través de listas Permitir a participantes que colaboren en la de expertos, tanto internas como externos intervenir en el codificación/gestión en externas, para encontrar desarrollo de productos, Generación conocimiento, compartan soluciones a problemas (a proporcionar de contenido mejores prácticas, comuniquen, menudo a través de certámenes) retroalimentación, y ayuda en y coordinen actividades. Ampliar comunicación. atención al cliente. Ampliar la colaboración/ Ampliar colaboración / comunicación, metadatos comunicación y metadatos. ¿Con qué fin? Construir comunidad a gran escala. Permitir Marketing participativo. Desarrollo de la creación a gran escala de comunidades en comunidades de marca y propaga mensajes de Construcción dónde se encuentren los expertos. marketing. de comunidad Ampliar la colaboración, comunicación, Ampliar la comunicación, y la gráfica social. metatados y la gráfica social. Aprovechamiento de mercados de información. Las opiniones agregadas provenientes de muchos individuos pueden guiar el proceso de toma de decisiones estratégicas y la generación de ideas. Apoyo a decisiones Estimación (presupuesto) colectiva.  Interno a la empresa Externo a la empresa  (ej. Empleados y contratistas) (ej. Clientes, asociados, proveedores) ¿Quién participa?144Michael Chui, Andy Miller y Roger R. Roberts, Six ways to make Web 2.0 work, McKinsey&Copany,febrero, 2009, (mimeo), p. 3. 59
    • ¿Cómo usar la Web 2.0?El Centro Sloan para la investigación de internet en ventas al menudeo ha desarrolladoun modelo, denominado LEAD (por sus siglas en inglés) que significa: Escuchar,Experimentar, Aplicar y Desarrollar, con el fin de profundizar el uso de las herramientasWEB 2.0.145 El modelo funciona de la siguiente manera: Escuchar. La organización debe tener un proceso formal para monitorear y analizar lo que los clientes están diciendo en línea y usar esta información para articular un sistema de alerta temprana. Las empresas deben adaptarse rápidamente al entorno cambiante. Experimentar. Recomienda no sólo dar seguimiento pasivo a las redes sociales sino empezar con proyectos piloto que permitan la construcción de comunidades y redes. Acercarse con blogueros relevantes. Publicar información relevante por medio de Twitter. Aplicar. Sugieren que las empresas tomen estos experimentos y los apliquen. Es indispensable, aseguran, hacerle más fácil la vida a sus clientes, optimizando su página de internet para que se conecte más fluidamente con otras comunidades y otras páginas de redes sociales. Es fundamental encontrar caminos más fáciles para que los consumidores se conecten a sus contenidos y encuentren mecanismos de hacer el sitio más relevante en la búsqueda de redes sociales. Ciertamente es necesario evaluar el impacto de estos cambios técnicos en el comportamiento de los consumidores para medir el resultado de los experimentos. Desarrollar. Internet es un medio social y debe formar parte de la lista de herramientas de la estrategia de marketing de cualquier compañía.En este sentido, es importante subrayar que existe una gran discusión de cómo entablaruna conversación con los clientes. Entre las principales variables a considerar seencuentran la pertinencia de las herramientas, el tono y los protocolos para entablardiálogos. Las conversaciones empresa-clientes han cambiado. Hasta hace algunos añosmuchas empresas que estaban previamente cómodas con solo difundir o publicarinformación. Era sólo escuchar y reaccionar a las charlas de los clientes salvo cuando145 Dona L. Hoffman, “Managing beyond Web 2.0,” McKinsey Quarterly, July 2009, mimeo, s.p. 60
    • las empresas tomaran acciones frente a esos comentarios.146 Jack Welch147 asegura quehay dos fuentes de ventaja competitiva: 1) la habilidad de aprender más de los clientesy hacerlo más rápido que la competencia, 2) la habilidad de convertir ese aprendizaje enacción más rápido que los demás. Con las redes sociales las empresas están aprendiendo más de los clientes, losproveedores y de los mismos empleados de su compañía. Por tanto las herramientasWeb 2.0, que ya han sido abordadas en secciones anteriores, representan también unaoportunidad para que la IP construya relaciones entre partes. Al final del día, estas partes son seres humanos que interactúan de maneraabierta, natural y sincera. A propósito del tono para desarrollar este diálogo entre partes,el ‗Cluterian Manifiesto‘148 señala que si las corporaciones no hablan con una voz cálidasuenan huecas, opacas y básicamente inhumanas; aquellas que hablan el lenguaje delcharlatán, tampoco logran captar la atención de sus clientes. Por ello, el manifiestorecomienda que las empresas tengan valores, humildad, honestidad y un punto de vistasincero. Necesitan compartir las preocupaciones de sus comunidades; pero para ello esnecesario que primero pertenezcan a una comunidad de diálogo. De igual forma, hacia el interior de la empresa debe promoverse un diálogoabierto que no esté limitado por temor o normatividad (más adelante se revisarán loslineamientos de IBM para promover el diálogo hacia el interior y exterior de laempresa). Así, como en los países, en las empresas se desarrollan dos conversacionesparalelas: una dentro de la compañía y otra al exterior con el mercado o la comunidad.De acuerdo con el Manifiesto citado, estas dos conversaciones quieren encontrarse;hablar el mismo idioma; reconocer sus voces mutuamente. Sin embargo, los integrantesde la comunidad no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes.Quieren acceso a la información corporativa, a los planes y estrategias, a las ideas y alconocimiento genuino, no a los folletos, o la página Web sobrecargada ‗de chucherías‘visuales pero con muy poca sustancia.149146Brian Solis, In social media, collaboration is king, 9 de octubre, 2009, s. p.(DE,www.briansolis.com/2009/10/in-social-media-collaboration-is-king/).147Loc. cit.148Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger y Rick Levine, The Cluterian Manifesto, 1999, s. p. (DE:http://www.cluetrain.com/).149Loc. cit. 61
    • También los empleados quieren conversar directamente con los clientes con vozpropia, no con frases trilladas escritas en un guión. El lenguaje inflado y pomposo queutilizan las corporaciones (en la prensa o en las conferencias) no tiene nada que ver conla gente. ―Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesantepara variar‘. Queremos también que pongas atención. ―Conocemos algunas personas entu empresa. Son buena onda en línea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Puedensalir a jugar?‘ Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero noestamos esperando‖.150 En este sentido IBM151 promueve el uso de las herramientas Web 2.0. Estáempoderando a sus empleados como profesionales, innovadores y ciudadanos globales.Para IBM, las interacciones individuales representan un nuevo modelo de comunicaciónde masas, por lo que asegura que está en su interés que sus empleados estén preparadospara participar en esta esfera de la información en donde se realiza un intercambio deideas. Desde 2005, IBM tomó la decisión de participar ampliamente en el blogosfera yde alentar a sus empleados interesarse en el tema. Si bien sólo aquellos autorizados parahablar a nombre de IBM lo pueden hacer, la empresa cuenta con lineamientos paranormar la participación responsable de sus empleados en el mundo virtual. Lineamientos para que los empleados de IBM participen en foros y demásplataformas de la Web 2.0:152 Conocer y seguir el código de conducta de negocios de IBM. Los empleados de IBM son responsables profesionalmente del contenido que publiquen en los Blogs, wikis y cualquier otra forma de medios de contenido generado por usuarios. Firmar las entradas con su ‗nombre de pila‘ y de ser necesario incluir el puesto en la empresa. Escribir siempre en primera persona y aclarar que está hablando por si mismo y no a nombre de IBM. Si publican contenidos en cualquier sitio fuera de IBM y el texto tiene relación con la empresa, deben incluir la siguiente cláusula: ‗El texto publicado en esta página150Loc. cit.151IBM, IBM Social Computing Guidelines; Blogs, wikis, social networks, virtual worlds and socialmedia, s. p. (DE, 8 de Julio, 2010, http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html).152Loc. cit. 62
    • representa mi posición y no necesariamente la posición, estrategia y u opinión de IBM‟. Respetar la regulación de derechos de autor, así como aquellas relacionadas con la revelación de información financiera. No revelar información confidencial. No citar o hacer referencia a clientes, proveedores, o asociados sin su autorización. Respetar a la audiencia. En sus textos no utilizar insultos ni malas palabras ni actitudes que resultarían inaceptable en sus labores cotidianas en IBM. Investigar que otras personas está bloqueando y publicando sobre los mismos temas, y citarlos. Estar consciente de la asociación con IBM en la participación en redes sociales. No participar en riñas con otros usuarios. Ser el primero en corregir sus propios errores. Tratar de sumar valor. Generar información de valor para otros usuarios.En suma, en este capítulo se revisaron las principales características de la Web 2.0 y apartir de ellas se esbozaron algunos retos y oportunidades que ofrecen dichasaplicaciones y herramientas a la sociedad civil, a los gobiernos y al sector privado. Sehizo énfasis en la importancia de construir redes y comunidades nacionales einternacionales. Una vez ilustrada la forma en que diferentes sectores estánaprovechando las oportunidades que ofrece la Web 2.0, en el siguiente capítulo seabordarán las posibilidades que ofrecen estas herramientas para que los gobiernosestablezcan comunicación con públicos nacionales e internacionales en materia deDiplomacia Pública. En este contexto, se revisarán los avances que en la materia hahecho dos países que sin lugar a duda llevan la delantera en ese campo: EEUU y ReinoUnido. 63
    • Capítulo III Diplomacia Pública en Línea o „DP 2.0‟―¡Dios mío, es el fin de la Diplomacia!‖ Fue la reacción del británico LordPalmerston153 cuando recibió el primer mensaje telegráfico‖. El telégrafo fue inventadopor Samuel Morse en 1832 en un periodo particularmente relevante para las relacionesinternacionales, que se caracterizó por estar libre de conflictos armados y que seextendió desde el Congreso de Viena (1815) hasta la Primera Guerra Mundial (1914).El telégrafo introdujo grandes cambios estructurales a la vida política, económica ysocial: separó las comunicaciones y los transportes—por primera vez dejó de sernecesario enviar un mensaje por mensajería física,154 acortando las distancias pero sobretodo los tiempos. Su impactó en la práctica de la diplomacia fue mayor; lasinstrucciones de la capital a la misiones llegaron en minutos frente a los días quetomaba antes el envío de misivas y valijas diplomáticas por correspondencia. Porprimera vez, las misiones estuvieron conectadas y en lugar de semanas o meses, lascomunicaciones tomaron sólo minutos. El telégrafo fue además el catalizador de laprimera globalización económica que tuvo lugar al final del siglo XIX y dio origen auna de las primeras organizaciones internacionales, la Unión Telegráfica Internacional(ITU, por sus siglas en inglés), cuyo propósito fue dotar al mundo de un acuerdointernacional de neutralidad respecto de los cables telegráficos en caso de guerra. Deesto ha pasado ya más de un siglo.153Henry John Temple, Tercer Vizconde de Palmerston (1784-1865) fue diplomático y PrimerMinistro del Reino Unido en dos ocasiones (1855-1858 y 1859-1865).154 Jovan Kurbalija, Cyber Public Diplomacy; Backround paper for the 2009 Summer Institute in PublicDiplomacy, Center for Public Diplomacy at the Annenberg School, USC, Los Angeles, (mimeo),s.p.i.,s.p. 64
    • La información y la comunicación son elementos centrales de la diplomacia y delas tecnologías de la información y de la comunicación (TICs). Desde la creación deltelégrafo hasta el surgimiento de la web 2.0, la práctica diplomática ha evolucionadosensiblemente. A pesar mantener algún rezago frente a la vertiginosidad de los avancestecnológicos, los diplomáticos continúan comunicándose en todo momento a través delas tecnologías disponibles; recolectan información, la interpretan, y basan sus políticasen la inteligencia disponible,155 como ha quedado demostrado como resultado de lasfiltraciones de Wikileaks. Asimismo, el avance en las TICs y la expansión del transporte (aéreo, terrestre ymarítimo) y por tanto de los viajes internacionales han incrementado exponencialmentelos puntos de contacto de los Estados con el resto del mundo. Las TICs presentan unagran oportunidad de bajo costo para orientar estos contactos globales ofreciendo nuevasvías para obtener información y coordinar posiciones, hacer conexiones y ejercerinfluencia en audiencias objetivo.156 Los diplomáticos tienen que ser sensibles parainterpretar los nuevos retos que estos cambios imprimen en sus funciones y volversemás astutos en el manejo de medios electrónicos así como entablar nuevas relacionescon nuevos actores (trasnacionales, ongs, etc..), que ciertamente superan su capacidadpara aprovechar estas herramientas digitales.157 En los siguientes párrafos se describe en primer lugar la forma en que la DP seha adecuado a estos cambios tecnológicos, particularmente al surgimiento de las TICs,al fin de la Guerra Fría y al cambio social que ha tenido lugar en este contexto. En laprimera sección se presenta algunas definiciones y se hará un breve recuento de losacontecimientos que motivan el surgimiento de dicha práctica. Asimismo, se destaca latransmisión de ‗información en tiempo real‘, así como su impacto en la prácticadiplomática. Finalmente, se presentan los propósitos de la DP 2.0 y se enlistan algunasrecomendaciones para su instrumentación, destacando la necesidad de adoptar unanueva cultura laboral dentro de las Cancillerías para trabajar en un entorno cambiantedel cual se conoce poco aún.155 Ibid.156 Gordon Smith y Allen Sutherland, ―CYBER DIPLOMACY, The New Diplomacy: Real-TimeImplications and Applications‖, en Evan H. Potter et al., Managing Foreign Policy in the Twenty-FirstCentury, McGill University Press, Canada, 2002, p. 154.157 Ibid.,p. 155. 65
    • Para terminar, se presentará el trabajo de dos cancillerías que han sidosumamente activas en la materia. Primero, se hará referencia al Departamento de Estadode Estados Unidos, cuyas actividades en línea han recibido un gran impulso de partedado el Presidente Barak Obama y de la Secretaria Hillary Clinton. En segundo lugar,se presentarán las directrices de la DP 2.0 que ha seguido del Reino Unido, cuyo FCOha mostrado una gran habilidad en el desarrollo de esta nueva práctica. En ambos casosse hará referencia a la estrategia en línea seguida durante las Cumbres de Líderes delG20 que ambos países han albergado—en el cuarto capítulo habrá una referencia másextensa del G20 y del formato de las citadas cumbres. Antes de abordar el tema en comento, resulta pertinente plantear trescuestionamientos que se formula Potter158 y que pueden orientar la lectura del resto delcapítulo.  ¿Cómo la revolución en la información presagia cambios fundamentales en las metas, objetivos y propósitos de la diplomacia?  ¿Qué efectos podría tener esta revolución en el proceso de formulación de política que atiende la diplomacia?  ¿Cuáles son las implicaciones potenciales de esta revolución para la ejecución de políticas y cómo afectará el proceso diplomático, y las estructuras organizacionales?Diplomacia Pública 2.0Comunicaciones e información son elementos centrales para las relacionesinternacionales; por tanto, cualquier cambio en las modalidades de las comunicaciones ysistemas de información tendrán implicaciones directas en la diplomacia.159 El avancemás significativo desde la invención del telégrafo ha sido sin lugar a dudas elsurgimiento de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs), y, enparticular, la democratización o proliferación de su uso. Casi todos los individuos delmundo desarrollado y una proporción importante en los países en desarrollo tienenacceso al menos a una herramienta del amplio conjunto que las integran. La diplomacia158 Evan H. Potter, Managing Foreign Policy in the Twenty-First Century, McGill University Press,Canada, 2002, p. 5.159 J. Kurbalija, op. cit., s. p. 66
    • ha sabido adaptarse y ha aprovechado paulatinamente el surgimiento del telégrafo, delradio, el teléfono, el fax y ahora del internet. Es en este contexto que la DP, que utiliza los medios disponibles parainfluenciar las acciones de la población extranjera, encuentra una oportunidad parareplantear sus actividades y adoptar nuevas estrategias. James Glassman,160 exSubsecretario del Departamento de Estado, señala que la DP 2.0 se diferencia de losesfuerzos previos de comunicación. La DP 2.0 promueve plataformas virtuales parareunir por primera vez a gente de todo el mundo para hablar, criticar y debatir. Dichainteracción virtual, que si bien incluye gente verdadera, no involucra el contacto físico ypor tanto provee un medio para explorar caminos productivos para canalizar conflictos(y la ansiedad generada por el cambio)161 sin la amenaza de la violencia e intimidación.De esta manera la DP 2.0 capitaliza una de las mayores virtudes de la web 2.0, conecta ala gente con más gente, despertado su creatividad y un sentido de colaboración. Por ello,es importante reiterar que, aunque requiere de las nuevas tecnologías para su éxito, laDP 2.0 es una práctica, un oficio o un arte, pero no una tecnología. Antes de enumerar los factores que han favorecido el desarrollo de la DP 2.0, esimportante hacer mención de sus antecedentes inmediatos que tienen lugar en la GuerraFría. Durante dicho periodo, el escenario internacional estuvo definido por la rivalidadentre dos gobiernos claramente identificables, con capacidades y limitacionescomparables, EEUU y URSS. El surgimiento de la DP tradicional—a la que ya se hahecho referencia en el primer capítulo—estuvo acompañada por batallas informativas,congruentes con el mapa geopolítico y con la tecnología de la época.162 Dichas batallascomplementaba la lucha política, militar y económica que libraban en diversosterritorios del mundo. Las estrategias de DP tenían que ver con el volumen de la información y con ladivisión de las audiencias. Así, la DP fue un producto cuyo propósito era crear la mejor160 Craig Hayden, ―Soft Power and Open Source Ethics of Public Diplomacy‖, en Newswire, CPD Blogand Blogroll, USC, (DE, 7 de enero, 2009,http://uscpublicdiplomacy.org/index.php/newswire/cpdblog_detail/soft_power_and_the_open_source_ethics_of_public_diplomacy_20/).161 Rita J. Kingy Joshua S. Fouts, Digital diplomacy, Understanding Islam through virtual worlds,Carnegie Council, febrero, 2009, p. 4.162 R.S. Zaharna, ―The Network Paradigm of Strategic Public Diplomacy‖, en Policy Brief, Vol. 10, núm.1, Foreign Policy in Focus (FPIF), abril, 2005, p. 2. 67
    • información y distribuirla al mayor número públicos extranjeros posibles.163 Latecnología de comunicación de masas fue el conducto para la transmisiónindiscriminada de dichos mensajes. Las emisoras fueron el blanco; fueron controladas ymonitoreadas. Se consolidaron programas como ‗Voice of America‟. La diseminaciónde la información tuvo un papel central; el Estado con la mayor difusión informativadominaba la discusión y el debate político. El volumen fue más importante que lacredibilidad.164 Las audiencias nacionales y extranjeras fueron separadas tanto geográficamentecomo por las fuentes de noticias. La Ley ‗US Information and Educational ExchangeAct‟ de 1948 (Public Law 402), popularmente conocida como Smith-Mundt Act, limitóla información que el gobierno de EEUU podía transmitir a sus ciudadanos dentro de suterritorio de aquella que podría dirigir a las audiencias externas. Así, las restriccionestecnológicas y legales limitaron el flujo de información entre ambas audiencias; lo quehizo posible hablarle a una sin confundir o alienar a la otra.165 Por su parte, lasaudiencias globales formaban sus puntos vista a partir de la información que obteníande los medios masivos de comunicación, la televisión y la radio. El reto durante la Guerra Fría fue introducir información a un sistema cerrado.Sin embargo, a la caída del Muro de Berlín el principal reto se convirtió en competir porla atención en un mundo abierto.166 El contexto bipolar que definió los mensajes diopaso a uno multipolar con una problemática global muy diversificada, evidenciandoconflictos regionales y reforzando la conciencia cultural.167 Estos cambios en terreno político-cultural, aunados a los adelantos en lastecnologías de la información, transformaron la manera en que las naciones secomunican simultáneamente con diversos públicos a escala global. Brevemente, estasson algunas alteraciones en el sistema que han dado como resultado la incorporación denuevos elementos técnicos a la práctica de Diplomacia Pública: 1. Avances tecnológicos. Los avances tecnológicos han provocado la desaparición de intermediarios en diversas actividades económicas. Por ello, Kurbalija se163 Ibid., p. 2.164 Ibid., p. 3.165 Loc. cit.166 Ibid., p. 4.167 Loc. cit. 68
    • cuestionan si los diplomáticos tienen todavía un papel de intermediarios entre países, partes en conflicto o entre intereses diferentes, y si la desintermediación afectará la labor diplomática? Kurbalija168 argumenta que derivado del surgimiento de nuevos intermediarios, incluyendo ONGs, celebridades y organizaciones religiosas, los diplomáticos dejarán de tener un papel exclusivo. Sin embargo, con más gente acercándose cada vez más unos a otros a través de las redes virtuales, existe una mayor necesidad de contar con una intermediación profesional para la solución de conflictos. En este sentido, la utilidad del diplomático continuará siendo fundamental gracias a que tienen el conocimiento estratégico del medio local en la que viven. 2. Democratización y cambios políticos y culturales al interior de las sociedades. Desde el término de la Guerra Fría, más de 50 países han optado por un régimen democrático.169 La sociedad civil ha adquirido por tanto un papel más relevante en las decisiones de gobierno. Se observa una creciente participación pública y activismo en temas específicos (medio ambiente, derechos humanos, etc..). Por otro lado, la cultura ha sustituido al nacionalismo que definió la etapa de la Guerra Fría, y en la medida que avanza la globalización, se ha convertido en la nueva frontera, definiendo identidades y lealtades. Uno de los grandes retos de esta afirmación cultural es que los mensajes difundidos por medios de comunicación masiva son particularmente vulnerables a filtros culturales y de distorsión.170 3. Creciente colaboración y participación de jóvenes en redes. Se ha registrado un incremento exponencial en la participación en las redes sociales con un sesgo demográfico hacia aquellos individuos entre 19 y 31 años de edad. De hecho, desde 2007 las redes sociales representan el principal uso de la web por parte de los americanos luego del correo electrónico. Asimismo, se identificó una alta correlación entre membresía de comunidades en línea y la participación en causas sociales. Existe una creciente membresía global en comunidades en línea, así como un incremento gradual en su alcance la gente incluye su participación en línea como parte de las actividades cotidianas. Una clara mayoría, 71%, de168 J. Kurbalija, op. cit., s. p.169 Piero Scaruffi, Democratic regimes and when they became democratic, (DE, 15 de agosto, 2010,http://www.scaruffi.com/politics/democrat.html).170 Zaharna, op. cit.,p. 4. 69
    • los miembros de las comunidades en línea consideran que esas comunidades son muy importantes o extremamente importante para ellos; más de la mitad de los usuarios ingresan a las mismas al menos una vez al día.171 4. Nuevos actores. Como resultado de los cambios en el escenario internacional, nuevos actores no tradicionales han aparecido y han cobrado creciente importancia. El monopolio de los diplomáticos y las élites políticas en las relaciones internacionales ha sido minado por el fortalecimiento de empresas trasnacionales, organizaciones no gubernamentales, líderes religiosos, grupos de interés, etc... Por tanto ha surgido la necesidad de dialogar con nuevos actores; sin embargo, frente a esta realidad las reacciones de los estados y las diplomacias nacionales han sido muy variadas. Algunos se han sentido amenazados (mostrando una reacción negativa; servicios diplomáticos tradicionalmente), otros han cooperado (realizan consultas con ONGs y otros sectores), y otros más han sido más incluyentes (involucrando a las ONGs en iniciativas diplomáticas). 5. Globalización y nuevos temas en la agenda. La globalización incrementó la interdependencia del mundo moderno e introdujo nuevos temas a la agenda internacional, incluyendo protección al medio ambiente, gobernanza del internet, migración, asistencia al desarrollo, gobernanza económica (comercio y finanzas). Dada la complejidad de estos temas, los estados nacionales han demostrado no poder resolverlos por sí solos alentando una coordinación global con otros actores alrededor de ellos. 6. Comunicaciones globales: de muchos a muchos. Hace tiempo la interlocución era exclusivamente entre países, Ahora, como resultado de los avances tecnológicos (web 2.0, ver capítulo 2) existe un diálogo ilimitado e intercambio de información permanente entre ciudadanos alrededor del mundo.172 Esta información les permite acercarse a asuntos internacionales pese a que muchos perciben a la política exterior como un lujo por lo que consideran dichos temas tienen una prioridad menor que los domésticos. Por tanto, corresponde a las171 Evan H. Potter, Web 2.0 and the new public diplomacy: impact and opportunities (DE, 30 deseptiembre, 2009, www.fco.gov.uk/en/about.us/publications-and-documents/publications1/pd-publication/web-2).172 Smith and Sutherland, op. cit.,p. 156. 70
    • autoridades realizar un mejor trabajo explicando a sus ciudadanos los principales asuntos de política exterior, particularmente el vínculo de éstos con su vida cotidiana. Este es un reto para la diplomacia pública.173 Aunado al factor de la creciente participación democrática y aprovechando la posibilidad de comunicarse con cualquiera, la gente espera tener una dinámica más interactiva y participativa con sus autoridades. 7. Noticias 24/7 en „tiempo real‟ y al alcance de todos. Las cancillerías se han visto obligadas a acelerar su paso para hacer frente a los noticieros que trasmiten permanentemente y en tiempo real, y cuyas notas están al alcance de los ciudadanos hasta en sus ‗teléfonos inteligentes‘. El denominado ‗Efecto CNN‘ tienen que ver con la creciente velocidad de mensajes y acciones diplomáticas que deben tomarse frente a la inmediatez de las noticias difundidas por los medios globales de comunicación que transmiten 24 hrs. del día los 365 días del año.174 Esta presión tuvo su origen en diversas crisis humanitarias de la década de 1980 y de principios de 1990, como las protestas de estudiantes en la plaza de Tiananmeng de Beijing (junio de 1989), la primera crisis del Golfo Pérsico (1990-91), la consiguiente invasión de Irak y ocupación de Kuwait, el intento de golpe de Estado en Rusia (agosto 1991), y las guerras civiles en Somalia, Ruanda, Bosnia y Kosovo.175 Frente a dichas crisis, las respuestas diplomáticas en vez de darse en días tuvieron que formularlas en horas. Existe el sentimiento y la presión del público de ―algo se tiene que hacer‖ y pronto. De lo contrario los políticos aparecen frente a los medios como perdidos o sin control sobre dichos eventos.176 Por tanto, el reto es competir con la información en tiempo real que aparece en la televisión y ahora en internet sin comprometer estándares profesionales. Esta inmediatez informativa ha generado también que las declaraciones que los gobernantes hacen en el extranjero impactan rápidamente el debate público de sus naciones. Asimismo, lo que los gobernantes declaren o hagan en casa afecta rápidamente sus operaciones en el extranjero.177173 Ibid., p. 158.174 Eytan Gilboa, ―Diplomacy in Real Time‖, en Evan H. Potter, et al, en Cyber Diplomacy, ManagingForeign Policy in the Twenty-First Century, McGill University Press, Canada, 2002, p. 87.175 Ibid., p. 87.176 Ibid., p. 89.177 Potter, 2002, op. cit., p. 7. 71
    • 8. Plenitud de información. La información dejó de estar controlada central y jerárquicamente, ahora fluye por redes de manera descentralizada.178 Esta nueva dinámica ha generado una gran dificultad para que los gobiernos controlen la información, su contenido, influencia y distribución. Con tantas fuentes compitiendo unas con otras es más complejo atraer la atención a las ideas de un estado en particular y oír voces nacionales diferentes.179 A pesar de que los Estados han perdido el monopolio de la comunicación, aún mantienen un acceso privilegiado a la información y tienen la capacidad de proyectar su imagen y voz ante la emergente hipermedia.180 Cuadro 7. Comparación de modelos de Diplomacia tradicional y en línea181 Modelo tradicional Ciber ModeloContenido El estado como autoridad indiscutible. Múltiples esferas de autoridad.Formas Encabezadas por el gobierno, Difusas: encabezadas por el gobierno o utilizando canales bilaterales y alguna otra parte interesada. Formas multilaterales. en desarrollo y dinámicas.Participantes Gremio diplomático de carrera, Participación múltiple basada en diplomáticos cuyas credenciales están diferentes modelos; frecuentemente basadas en principios como la basado en un modelo trisectorial que soberanía. Actores no estatales como incorpora al gobierno, a las ONGs y al consumidores de la diplomacia. sector privado. Partes interesadas cuyas credenciales están basadas en intereses y experiencia. Los actores no estatales son también productores de la diplomacia.Roles Diplomáticos como porteros. Diplomáticos como constructores de puentes, facilitadores y emprendedores.Patrones de Enfocado o centrado en el gobierno. Redes, abiertos e incluyentes, puedencomunicación Las relaciones con las partes ser fluidos e inestables, flujos involucradas definidas como diálogos multidireccionales de información. ampliados (outreach).Funciones Definir y promover los intereses Definir y promover el interés global. nacionales.Locación Intergubernamental (bilateral y Atraviesa la arena doméstica- multilateral). internacional; varios sitios diplomáticos.Reglas Expectativas de comportamiento claras Reglas subdesarrolladas; choque entre de acuerdo a la normatividad; reglas basadas en la soberanía y no centralidad del protocolo; inmunidad soberanía; apertura, rendición de de agentes diplomáticos, cuentas y transparencia; tensión confidencialidad. institucional; choque de expectativas entre partes interesadas. 178 King y Fouts, op. cit., p. 15. 179 Potter, 2002, op. cit., p. 6. 180 Loc. cit. 181 Kurbalija, op. cit. s. p. 72
    • Usos de la Diplomacia Pública en LíneaA partir de la literatura revisada, se identifican al menos cuatro ámbitos en los que losgobiernos están aprovechando las posibilidades que ofrece la DP 2.0.A. Conectar actores y construir redes, la NetpolitikLa teoría de las redes cobró mayor relevancia en la década de 1990 en el marco de ladiscusión del fin de la Guerra Fría y de un nuevo orden internacional, particularmentecon el surgimiento de nuevos actores no estatales. Dichas discusiones se vieroncomplementadas con las implicaciones que tendrían las TICs en la diplomacia, y enparticular en cómo éstas reducirían los costos de transacción y favorecerían estructurasde redes frente a las estructuras jerárquicas tradicionales. Algunos la denominaronNetpolitik,182 concepto que derivaron del término alemán Realpolitik, que significapolítica de poder y que tiene una visión de la diplomacia internacional basado en lafuerza, más que una apelación a la moralidad y a la opinión internacional. Se ledenominó entonces Netpolitik a un nuevo estilo de diplomacia que busca explotar lascapacidades del Internet para dar forma a la política, cultura, valores e identidadpersonal a partir del poder blando de los Estados. Brown183 ha enriquecido el análisis de la diplomacia de redes incorporandoelementos de la teoría de las redes sociales, que indica que el mundo está compuesto derelaciones y que la configuración de las relaciones constituye una estructura social queconstriñe y posibilita la acción social. Sostiene que una red emerge cuando seensamblan las relaciones en una imagen del mundo social. Los individuos, como lasorganizaciones, tienen un rango de relaciones de diversos tipos constituidos alrededorde intercambio de recursos. Dichas relaciones pueden ser distinguidas por su contenido,fortaleza o valor. Por otra parte, los agentes existen como nodos que unen múltiplesrelaciones. Sin embargo, de acuerdo con Brown, las relaciones que cada agente tiene,limitan o posibilitan la construcción de nuevas relaciones. Esto se debe a que elmantenimiento de ciertas relaciones tiene costos implícitos frente a las demás y frente ala posibilidad de construir otras nuevas. Asimismo, en la medida en que el número derelaciones se incrementa el contenido de las mismas se hace más estereotipada y su182 David Bollier, The Rise of Netpolitik, How the Internet is Changing International Politics andDiplomacy, A Report of the Aspen Institute, Washington, DC, 2003, p. 41.183 Robin Brown, Diplomacy, Public Diplomacy and Social Networks, Paper prepared for theInternational Studies Association Convention, New Orleans, febrero, 2010, (mimeo), s.p.i, s.p. 73
    • importancia relativa disminuye. Señala también que nuestra habilidad para actuar estádada por nuestras conexiones que dan acceso a recursos. Por otro lado, estas conexionespermitirán tender puentes para unir ‗huecos estructurales‘ que puede ofrecer grandesrecompensas; esto es, fungir como vínculo entre dos actores o dos grupos que no seconocen o no tienen relación. La creación de redes se ha convertido en el nuevo modelo de persuasión en laera de las comunicaciones.184 Fisher185 identifica el potencial que ofrecen las redes a losgobiernos para incorporar a múltiples grupos con agendas similares para contribuir aldiseño de ciertas políticas en lugar de limitarlas a recibir los objetivos de un programainflexible. Los grupos de la sociedad civil tienen ahora una capacidad increíble pararecolectar información; sus reportes pueden enviarse hasta antes que los tradicionales.186Como se ha mencionado, la revolución de la información ha reducido los costos detransacción de las comunicaciones y ha democratizado el acceso a la información y elconocimiento, activos claves del poder. En ocasiones las redes de las organizaciones nogubernamentales llegan a ser más efectivas, más profundas, más amplias y a generarmás información que las oficiales. Por tanto, los gobiernos deben buscar pertenecer acomunidades ya definidas por las redes, lejos de tratar de dirigirse hacia ellas comoextraños y generar las plataformas en donde puedan congregarse y movilizarse.187 Los estados no siempre estarán en el centro de la red. Metzl188 sostiene que laglobalización y la revolución de la información están empoderando redesdescentralizadas que retan a las jerarquías. Define a dichas redes como conjuntos deindividuos o actores holgadamente interconectados que ocupan posiciones análogas enestructuras institucionales o sociales y crean nuevas relaciones de comunidad queconstruyen a partir de marcos sociales. Metzl reconoce que la proliferación de las TICsestá además reduciendo los costos de transacción y las barreras físicas que alguna vezlimitaron la expansión de estas redes alternas.184 Zaharna, op. cit., p. 3.185 Ali Fisher, ―Music for the Jilted Generation: Open Source Public Diplomacy‖, The Hague Journal ofDiplomacy, núm.3, 2008,cit. por Craig Hayden, ―Soft Power and Open Source Ethics of PublicDiplomacy‖, Newswire, CPD Blog and Blogroll, USC, p. 2,(DE,http://uscpublicdiplomacy.org/index.php/newswire/cpdblog_detail/soft_power_and_the_open_source_ethics_of_public_diplomacy_20/).186 Jamie Metzl, ―Network Diplomacy‖, Carnegie, Georgetown Journal of International Affairs,Winter/Spring 2001; (DE, 02 de agosto, 2010,http://www.carnegieendowment.org/publications/index.cfm?fa=view&id=681).187 Fisher, 2008, op. cit., p. 3.188 Metzl, 2001, op. cit., s. p. 74
    • Ahora bien, en términos de diplomacia tradicional, los estados mantienenrelaciones con otros estados a quienes reconocen mutuamente como pares; sin embargo,la ausencia de reconocimiento es un poderoso mecanismo de exclusión (por ejemplo loque sucede con Kosovo). La ausencia de relaciones con muchos estados puede forzar aalgunos a depender sólo de aquellos que los reconocen (como el caso de Taiwán). Deigual forma las relaciones alrededor de un par de estados dan forma al resto de susrelaciones; relaciones que existen a partir de intereses geopolíticos y dan forma al restode su red (como sucede con el caso de Israel y de sus vecinos). La diplomacia por tanto tiene que ver con la construcción, mantenimiento y usode las relaciones con diversos actores. Los gobiernos necesitan nutrir sus propias redesy vincularlas con redes más amplias fuera del gobierno. Existen diversas formas deconstruir redes: identificar y explorar conexiones potenciales; reforzar las conexionesexistentes; crear vínculos en donde no existían antes. Para ello se necesita agilidad,flexibilidad e innovación. La relevancia deriva en que el mensaje y la narrativa que sedesee transmitir, únicamente podrá llevarse a aquellos actores con los que se tenga unarelación directa o al menos indirecta debido a que las Web 2.0 tiende a depender de laactividad del usuario.189 Es el actor quien las selecciona y por tanto existe el riesgo desólo llegar a aquellos que forman parte de la red original del país en cuestión. En unambiente digital, el tema de la atención y la conexión se vuelven cruciales. En este sentido, la diferencia entre la DP y la diplomacia trasnacional tiene quever con las redes sociales que se utilicen y con las herramientas que son necesarias paratener acceso a ellas.190 Como se mencionó en el primer capítulo, la DP tiene que ver conel diálogo entre el gobierno y la población nacional o extranjera, y con ayudar a explicarpolíticas a nacionales de otros países, así como realizar encuestas y análisis de mediospara orientar a los tomadores de decisión en las oficinas centrales.191 La DP efectivaconstruirá entonces los puentes necesarios con los públicos nacionales y extranjeros.Este tipo de contacto amplio se construye sobre las relaciones humanas y entendimientotranscultural, que son componentes clave de las redes. Para ello, la construcción depuentes puede ayudar a un Estado a atravesar cualquier obstáculo cultural y políticopara capitalizar en la interactividad y conectividad que define la era de las189 Brown, 2010, op. cit.,s. p.190 Loc. cit.191 Metzl, 2001, op.cit,.s. p. 75
    • comunicaciones globales.192 En la actualidad, el actor más efectivo será aquel que tengala red de contactos más extensa y que la acompañe de relaciones fuertes.B. Facilitar la comunicación, moldear y dirigir el debateLa DP 2.0 debe utilizar las nuevas herramientas de las TICs al máximo para apuntalarlos objetivos de política exterior, para conectándose con otros gobiernos pero tambiénpara conectarse con sus propios ciudadanos y con los ciudadanos de otros países.193 Lastecnologías descritas en el capítulo anterior han brindado a las cancillerías la posibilidadde realizar tareas de promoción, particularmente en el desarrollo de políticas públicas através de colaboración en línea con diversos actores. Asimismo, frente a la plétorainformativa a la que se ha hecho referencia, los gobiernos con frecuencia tienen queaclarar notas, en algunos casos, erróneas y, en otros, parciales. Ahora los gobiernospueden salir directamente y sin intermediación a presentar sus argumentos, a través devideo, audio e imágenes que pueden ser recibidas en todo el mundo en tiempo real.Tanto los Jefes de Estado o de Gobierno como las cancillerías deben trabajar enidentificar formas innovadoras para ‗catapultar‘ su material al mundo a través de la red. Conocer sus capacidades y oportunidades debe ser una habilidad obligada paraaquellos interesados en encabezar una diplomacia acorde con el siglo XXI. Latecnología de la información puede ser empleada para transmitir, procesar, digerir ydiseminar información con gran agilidad.194 Internet es un multiplicador de la DP.195 Esimportante reconocer que un creciente activismo global en línea pone bajo presión a lasautoridades encargadas de los asuntos exteriores para tomar las decisiones másadecuadas respecto de cuándo y cómo participar. Un principio básico de lacomunicación estratégica es que la ausencia de un debate genera el riesgo de que laspolíticas de un gobierno sean reinterpretadas o mal interpretadas, tanto por sus aliadoscomo por sus competidores.196192 Zaharna, op. cit., p. 3.193 Colleen Graffy, ―The Rise of Public Diplomacy 2.0‖, The Journal of International Security Affairs,Fall, 2009, núm. 17, (DE, http:www.securityaffairs.org/issues/2009/17/graffy.php).194 Chris Bronk, ―Diplomacy Rebooted: Making Digital Statecraft a Reality‖; marzo, 2010, ForeignService Journal; p. 43 – 44.195 Loc. cit.196 Potter, 2009, op. cit. 76
    • C. Fortalecer el „poder blando‟La Diplomacia Pública digital permite a los Estados propagar su cultura y entablarrelaciones con otras naciones para entenderse mejor.197 Permite un verdaderointercambio con ciudadanos de otros estados para intercambiar perspectivas sobreculturas y tradiciones. La gente está recurriendo a mundos virtuales para contar sushistorias, compartir su religión, su cultura y hablar sobre ellos mismo. La inmersión ennarrativas creativas permite a la gente participar en la formación de una nueva historiaglobal y de convertirse en protagonistas de una narrativa activa que evolucionamediante la participación.198 El éxito se deriva de generar las plataformas necesarias quealienten o permitan el desarrollo de estas conversaciones, en algunos casos desde elgobierno y en otras simplemente posibilitar que la gente de diferentes países seencuentre y dialogue. Más adelante se abordarán los proyectos que el Departamento deEstado de EEUU realiza al respecto.D. Atención a las diásporasUna de las ventajas más significativas que ofrece la Web 2.0 a la Diplomacia Públicatiene que ver con las diásporas, poblaciones nacionales o étnicas que se encuentrandispersas en el mundo. Si bien este apartado fue abordado en el primer capítulo, vale lapena señalar que el Internet se ha convertido en la plataforma que ha permitido a gruposgeográficamente aislados que comparten una historia y una cultura organizarse enamplias comunidades virtuales.199 La Web 2.0 les ha brindado un punto de encuentrovirtual y la posibilidad de desarrollar un grado de cohesión que no tenían antes. Esta sección reviste particular importancia para México, dado el gran número deconnacionales que residen en los EEUU.200 En este sentido, el Instituto de losMexicanos en el Exterior (IME) ha realizado diversos programas e iniciativas en línea.Vale la pena destacar, entre muchos otros, la Plataforma Redes México o el recientecertamen ―Cortando Fronteras‖. ‗Redes México es una plataforma diseñada para lainteracción virtual entre los mexicanos radicados alrededor del mundo y con los que197 King y Fouts, op. cit., p. 14.198 Loc. cit.199 Bollier, op.cit., p. 41.200 Se estima que hay alrededor de 30 millones de personas de origen mexicano en EEUU, de loscuales aproximadamente 12 millones son nacidos en México. 77
    • viven en nuestro país. El sitio se encuentra en la dirección:http://www.redesmexico.mx/index.php. Por su parte, el concurso ‗Cortando Fronteras‘ fue convocado por la Secretaríade Relaciones Exteriores, a través del IME, para conmemorar, con los mexicanosresidentes en el extranjero, el Bicentenario de la Independencia y el Centenario de laRevolución Mexicana. En dicha competencia participaron mexicanos radicados en 15países: Alemania, Brasil, Canadá, China, Chile, Dinamarca, España, Estados Unidos,Francia, Hungría, India, Japón, Reino Unido, Suecia y Suiza. El cortometraje ganador,anunciado el 10 de agosto de 2010, fue ―Mis pies y la raíz‖ de Mario Lases residente enBarcelona, España.201 Conect2Canada es un ejemplo de un programa similar desarrollado por Canadá.Es una red con 44 mil integrantes que inició siendo para expatriados pero se expandiógradualmente a ‗amigos de Canadá‘. Utiliza canales de Facebook, Twitter y YouTube.A través de esta plataforma el gobierno de Canadá se comunica con sus nacionalesradicados en EEUU para promover su país y aclarar imprecisiones informativas.202IV. Herramienta de la DP 2.0Las herramientas que utiliza la DP 2.0 para cumplir con los objetivos antes planteadosfueron comentadas en el capítulo anterior. Por ello, en los siguientes párrafosúnicamente se ampliará la información respecto de su vinculación con laciberdiplomacia. Más adelante, en la sección correspondiente al caso británico, secitarán algunas páginas de internet que utiliza la cancillería de ese país para realizarfunciones puntuales que en su oportunidad se abordan.A. Algunas herramientas Blogs. Se utilizan para dar contexto a las políticas públicas. Son una herramienta que toma tiempo para ser efectiva. No se recomiendan para la cobertura de eventos que aún están desarrollándose; son útiles como un barómetro de la opinión pública. Involucra a una comunidad de expertos, así como al público en general. El ciclo de vida de un Blog es el siguiente: la información se filtra hacia201 Instituto de los Mexicanos en el Exterior, Boletín (virtual) Lazos, núm. 983, Secretaría de RelacionesExteriores, 10 agosto, 2010 (DE, http://www.ime.gob.mx/noticias/boletines_lazos/2010/983.htm).202 MarkDrapeau, ―Diplomacy 2.0; Connecting a global audience one tweet at a time‖, Washington LifeMagazine, 21 de octubre, 2009, (DE, http://www.washingtonlife.com/2009/10/21/diplomacy-2-0/2/). 78
    • arriba; sube de los blogueros menos conocidos a los más populares; eventualmente llega a la cima de donde es fácilmente retomada por los medios tradicionales y por los responsables de formular políticas públicas. Twitter. Ha sido utilizado como una herramienta para administrar la desinformación, movilizar individuos, lanzar una campaña de mensajes, entablar relaciones directamente con el público y proveer información en tiempo real del gobierno.203 Se recomienda para informar en tiempo real sobre eventos que se están desarrollando; ha servido para cubrir varias crisis. No se sugiere usar Twitter para realizar conferencias de prensa virtuales. Es una herramienta rápida. Los números son sorprendentes: hasta 22,500 mensajes por hora sobre un tema específico (#tema). Para la DP 2.0 el reto es entender cómo las comunidades virtuales discuten temas específicos, cómo están configuradas y cómo están interactuando dentro de una red.204 Esto puede hacerse mapeando la forma en que los individuos deciden comportase; en este sentido identificando sus mensajes de Twitter con etiquetas particulares (#tags). Muchos dignatarios están optando por utilizar Twitter para notificar al público sobre sus actividades recientes. (Más adelante se enlistan las cuentas de funcionarios públicos mexicanos más seguidos). Facebook205 Así como otras plataformas de redes sociales, Facebook es una herramienta sumamente valiosa para la gente que tienen un mensaje claro o un asunto claro que quiere atender. El reto es la penetración del mensaje. Se trata de comunicar mensajes, encontrar una comunidad o construirla para atenderla y atraerla. Algunos de los usos más interesantes que ha demostrado tener Facebook tienen que ver con la acción social, que es realmente acción política. Hace tres cosas que están transformando fundamentalmente las relaciones interpersonales así como las relaciones organizacionales.206 Primero, crea una oportunidad para la gente vea el mundo a través de la sabiduría de sus amigos.203 Anna Berthod, ―New Developments in Public Diplomacy; New Technology and New PublicDiplomacy‖, en Public Diplomacy Magazine, USC, 1 de junio, 2010 (DE,http://publicdiplomacymagazine.com/new-technology-and-new-public-diplomacy-2/).204 Ali Fisher, Gov 2.0, a new year, and a new approach to Public Diplomacy? Or what does many tomany actually mean?, Mappa Mundi Consulting, 2009,pp.5-7, (DE, http://www.wandrenpd.com/wp-content/uploads/2009/12/Gov-2-0-What-does-many-to-many-mean.pdf).205 Elliot Schrage (VP of Global Communications, Marketing, and Public Policy, Facebook), New MediaTools and Public Diplomacy, Council of Foreign Relations, 11 de mayo, 2009, (DE,http://www.cfr.org/publication/19300/new_media_tools_and_public_diplomacy.html).206 Schrage, op. cit., s.p. 79
    • Esto es, la información que reciben de sus contactos ha sido seleccionada por gente que ellos conocen, sus amigos, no por el editor de un medio. Segundo, crea un valor agregado por la autenticidad de quienes participan—no sólo su opinión, su identidad, opiniones, valores e ideas. Tercero, crea un nuevo nivel de rendición de cuentas, porque los gobiernos se dan cuenta de lo que le interesa a la gente, de lo que están pensando, que ciertamente no es estático pero se ve a lo largo del tiempo. Por estas y otras razones, la Revista Time le otorgó a Marck Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook, la presea de la persona del año en 2010.207 SecondLife, con más de 16 millones de usuarios, en su mayoría no estadounidenses, es la plataforma virtual más internacional y flexible en la actualidad.208 Provee la mejor opción para explorar nuevas estrategias de DP y de generar comunidades virtuales. Un caso muy interesante es la ‗Segunda Casa de Suecia‘, que es una réplica de la Casa de Suecia ubicada en Washington, DC. Fue una de las primeras embajadas en tercera dimensión. Abrió sus puertas, el 30 de mayo de 2007. El avatar (representación virtual) del Canciller sueco, Carl Biltd, cortó el listón inaugural en el mundo virtual. En dicha ocasión, Bilt señaló que Suecia era un país de innovación y curiosidad sobre el futuro, aunque su presencia en SecondLife representaba un inicio débil.209 Olle Wasterb, encargado del proyecto, ve grandes oportunidades en el mundo virtual. Los medios sociales, como SecondLife, según Wasterb ofrecen una plataforma sin igual para el diálogo, para diseminar información y crear las condiciones para llegar a sus usuarios en diversas regiones del mundo. Durante la citada inauguración, la Casa de Suecia contó con una exhibición fotográfica con imágenes sobre la vida de Raoul Wallenberg, curada con ayuda del Archivo OSA y la Open Society de Bucarest, y una exhibición de arte curada por el Museo Nacional. Asimismo, el inmueble virtual mostró la obra de fotógrafos amateurs representando imágenes de Suecia. El recinto está ubicado en un escenario que remite al archipiélago de207 Person of the Year 2010, Mark Zuckerberg, Time Magazine, DE, 29 de diciembre, 2010,http://www.time.com/time/specials/packages/0,28757,2036683,00.html)208 Rita y Fouts, op. cit., p.10.209 CariSimmons, Sweden opens virtual embassy 3D-style, 30 de mayo, 2007, s.p. (DE,http://www.sweden.se/eng/Home/Lifestyle/Reading/Second-Life/). 80
    • Estocolmo. Los visitantes pueden acudir al café ubicado en el último piso, hacer una ‗prueba‘ de comida sueca, al tiempo que pueden platicar con otros avatars o simplemente gozar de la vista del archipiélago.210 De igual forma, los visitantes pueden participar en conferencias, seminarios, educación a distancia, rentar una sala de juntas para una reunión, y recurrir a un miembro del equipo para asistencia 20 horas del día. Mapas de redes sociales. Como se ha señalado supra, vivimos en un mundo de redes que se componen por una serie de relaciones entre diferentes individuos. El análisis de redes sociales211 (Social network Analysis, SNA) explora las relaciones entre actores dentro de las redes al identificar los puntos temáticos alrededor de los cuales la gente se reúne. Los mapas de redes permiten visualizar y analizar datos en interacciones complejas o relaciones entre grandes números de actores. Estos puntos, nodos, son actores dentro del sistema y las líneas (lazos, bordes o arcos) identifican las relacione entre los nodos que el lazo conecta. En estos mapas, los grupos o los clicks se pueden ver más rápidamente que en un texto. Los grupos tienen alto grado de interacción entre ellos; forman agrupaciones de puntos en diferentes áreas del mapa de redes. En el esquema de la siguiente página212 cada uno de los pequeños puntos simboliza un individuo y cada esfera de gran tamaño representa puntos alrededor de los cuales los individuos se agrupan y a través de los cuales interactúan. En los mapas que caracterizan las discusiones en Twitter de un tema en particular, cada punto pequeño es una cuenta de Twitter y las esferas grandes representan los #tags que utiliza la gente para identificar el tema sobre el que están Twitteando. Algunos individuos participan en uno o más grupos y algunos grupos funcionan como punto de encuentro entre otros grupos. Entender cómo se comportan los grupos virtuales, a través del mapeo de redes, puede fortalecer la posición de las Cancillerías que utilizan DP 2.0 y apoyar su planeación estratégica. A mayor entendimiento de las redes y de los grupos, mayores serán las posibilidades de la DP de ejercer la influencia que los210 Simmons, op. cit., s.p.211 Ali Fisher, An introduction to Using Network Maps in Public Diplomacy and StrategicCommunication, 8 de octubre, 2009, s.p. (DE, http://mountainrunner.us/2009/10/networkmapping.html).212 Fisher, octubre 2009, op. cit., s.p. 81
    • diplomáticos buscan.213 A manera de ejemplo, si un diplomático considera entablar contacto con comunidades aisladas y articularlas como resultado de su diálogo (como sugiere la teoría de las redes sociales), entonces tendrá una mayor influencia en el debate.214 Gráfico 2.B. Recursos humanosEEUU y Reino Unido han creado nuevas oficinas dentro de sus Cancillerías para apoyariniciativas y fortalecer las actividades de sus embajadas en este nuevo ambiente. Dichasoficinas generan informes con mejores prácticas, casos de estudio, guías para redessociales, o sesiones de entrenamiento para evaluar el éxito. Por ejemplo, la Office forinnovative engegement de EEUU, parte integral de la Oficina de InformaciónInternacional (Bureau of International Information Programs, IIP), ‗conducida porWilliam May, está trabajando para lanzar iniciativas particulares que tengan un mayorimpacto específico en cada región del mundo.215 Para ello, han creado seccionesespeciales dentro de sus Representaciones en el exterior.213 Fisher, 2009, op. cit., p. 8.214 Ibid., p.6.215 Tori Horton, ―New Technology and Public Diplomacy‖, Public Diplomacy Magazine, 14 de julio,2010, s.p. (DE, http://publicdiplomacymagazine.com/new-technology-and-new-public-diplomacy/). 82
    • V. Aspectos a tener en cuenta en el desarrollo de estrategias de DP 2.0La instrumentación de una estrategia de Diplomacia Pública en línea requiere muchomás que un nuevo servidor, una banda ancha o del soporte tecnológico adecuado.Requiere sobre todo de un cambio de mentalidad. Como se ha discutido hasta ahora, laDiplomacia Pública tradicional es aún una práctica cuya instrumentación hapermanecido al margen de diversas cancillerías, y más aún la adopción de la nuevaforma de trabajo que implique la apertura de ciertos procesos para adoptar una prácticainnovadora de diplomacia en línea. En los siguientes párrafos se destacarán aquelloscambios que se requieren para avanzar en la materia. El más importante, como se haseñalado, es el cambio de cultura institucional, que involucra una mayor apertura, unamayor creatividad, una mayor descentralización pero sobre todo un cambio de actitudpara atreverse a tomar el riesgo de adoptar una práctica innovadora que apuntale al restode los procesos que tienen lugar en una Cancillería moderna.Nueva CulturaAlec Ross y Jared Cohen, de 38 y 28 años de edad respectivamente, son los encargadosdel desarrollo e instrumentación de las estrategias de DP 2.0 que lleva a cabo elDepartamento de Estado. Ellos son los responsables de crear herramientas; involucrar ala Secretaria Hillary Clinton en su instrumentación; hacer alianzas con Twitter;Facebok, y demás plataformas en línea. De acuerdo con Ross, la forma tradicional deconducir la diplomacia ‗involucraba la emisión de comunicados de prensa, cablesdiplomáticos y negociaciones gobierno a gobierno entabladas por hombres blancos concamisas blancas y corbatas rojas hablando con otros hombres blancos, con camisablanca y corbata roja, flanqueados por banderas y determinando la relación de un paíscon otro.‘216 Para algunos, señala Ross, el control del mensaje, quien lo dirige y quien loorigina, debería seguirse haciendo a puertas cerradas, pero para muchos otros, laexistencia de Twitter, Facebook y demás aplicaciones de las redes sociales lo hacenimposible. ‗La gente que no lo entienda, no comprende lo que verdaderamente estáocurriendo‘.217216 Jesse Lichtenstein, ―Digital Diplomacy‖, en The New York Times Magazine,12 de julio, 2010, s.p. (DE,http://www.nytimes.com/2010/07/18/magazine/18web2-0-t.html).217 Lichtenstein, op. cit., s. p. 83
    • Para ilustrar la dimensión del cambio de mentalidad al que alude Ross, esnecesario referirse a la analogía de la ‗catedral‘ y el ‗bazar‘ sugerida por Eric Raymondy adaptada por Fisher a la Diplomacia Pública.218 Raymond, programadorestadounidense y promotor del software libre, caracteriza las diferentes mentalidadesrespecto de la producción de software tipificando a la catedral como una institucióncuidadosamente formada y construida por magos, de manera individual o agrupados enpequeños conjuntos, trabajando en una soledad espléndida, al tiempo que describió sucontraparte como un gran bazar lleno de gente que parlotea y balbucea alrededor dediversas agendas y puntos de vista. Para Fisher mucho de la DP actual se desarrolla enun esquema de catedral. Está tipificada en estructuras jerárquicas, que siguen redescentralizadas que tienen la intención de alcanzar metas determinadas por una élitetradicional definida.219 Muchos gobiernos según Fisher han buscado utilizar la DP para transmitirmensajes refinados y controlados. El desarrollo de muchas estrategias y programasmantiene una relación jerárquica de poder autor-audiencia que ciertamente está centradaen el estado. Esta relación dominante entre una audiencia pasiva frente al estado, actorinternacional, que produce y emite mensajes, emula la estructura de la catedral sugeridapor Raymond. De acuerdo con Dafermos, el concepto de jerarquía está construido sobretres supuestos: un ambiente estable; procesos predecibles, y un resultado dado.220Supuestos que a todas luces se difuminan en el entorno actual, como lo señala Ross. El enfoque jerárquico o de catedral de la comunicación enfatiza la diferencia deellos y nosotros, y por tanto crea falsas divisiones entre los actores.221 Los críticos deeste enfoque destacan la necesidad de escuchar, de reconocer el valor de otras culturas,de mostrar un deseo por aprender de ellos, y de conducir programas de dos vías. Metzlsubraya que las organizaciones de DP no sólo deben ver a la red como una meraherramienta de diseminación, sino que deben aprovechar el ambiente en línea paraaprender.222 En este sentido Morozov apunta que hasta hace algunos años los nuevosmedios habían sido desplegados para crear un paquete de ideas americanas en el218 Fisher, 2008, op. cit., p. 3.219 Loc. cit.220 Fisher, 2008, op. cit., p. 4.221 Fisher, October 2009, op. cit., p. 3.222 Metzl, op. cit., p.42. 84
    • internet, bajo la suposición que mejorar el acceso global a información sobre posicionesde EEUU ayudaría a disipar todos los mitos sobre ese país y sobre sus políticas.223 En contraposición, el método de comunidad es aquel en donde el potencial parala creatividad existe y requiere la adopción de nuevos métodos de trabajo para generaruna diplomacia más innovadora. En el bazar, señala Fisher, existe la necesidad derealizar un ‗cambio de mentalidad‘ para entablar comunidades de manera simétrica,entre pares, con el propósito de iniciar un esfuerzo colectivo con grupos que sonconsiderados parte de la audiencia objetivo. Fisher sugiere dos razones parainstrumentar una DP bajo una perspectiva de bazar: primero, las divisiones internasdentro de una nación hacen que la insistencia de la imagen de unidad o universalidad enmuchos casos sea redundante. Segundo, la proliferación de grupos con agendascoincidentes crea enormes oportunidades para la cooperación y en favor de un esfuerzocolectivo si la organización percibe la interacción bajo una perspectiva de bazar.224 Seabre así una posibilidad para crear y participar en redes, como ya se ha hecho referenciaen secciones anteriores. El enfoque de ‗bazar‘, promovido por los desarrolladores de software de códigoabierto, es un método de trabajo en el que el poder está distribuido de maneratransparente entre pares que colaboran entre sí. Su potencial se deriva del entendimientodel funcionamiento de una comunidad y de cómo aprovechar ese potencial para eldesarrollo de diversas funciones. Se presentan ideas a la colectividad para saber quiéneslas comparten, y permitirles sumarse, participar, modificar y mejorar los conceptos y lamanera de comunicarlos.225 La promesa es que el código abierto tiene mejor calidad,mayor confiabilidad, mayor flexibilidad, menores costos que el sistema cerrado. 226 Eldesarrollo de software que se realiza por este método siempre se hace de manera abierta,y está basado en una comunidad que enfatiza el concepto sudafricano de Ubuntu.227 Por tal motivo, Fisher propone realizar un esfuerzo colectivo entre pares yadoptar un esquema de código abierto entre gobiernos, ONGs, empresas comerciales, omiembros de un grupo o red social. La propuesta reconoce divisiones internas y en223 Fisher, 2009, op. cit., p.7.224 Loc. cit.225 Metzl, op. cit., pp. 42-43.226 Fisher, 2008, op. cit., p.9.227 Filosofía sudafricana que abarca o incorpora valores de la humanidad como comunidad, dignidad yrespeto. Loc. cit. 85
    • mayor grado el empalme con los fines de otros grupos. Bajo esta perspectiva, un estadopodría esperar que otros actores promuevan sus ideas, no porque sean sus ideas sinoporque son ideas compartidas. Esta ‗mentalidad de bazar‘ se centra en la búsqueda depares para entablar relaciones en redes descentralizadas y organizarse alrededor decinco pilares:228 primero, la participación directa de otros actores interesados que funjancomo co-desarrolladores. Segundo, utilizar un lenguaje que resuene con aquellos conquienes la organización busque trabajar o influenciar (se sugiere consultar el apartadode Manifiesto ‗Cluetrain‘ que fue abordado en el capítulo anterior). Tercero, un fuertesentido de historia y transparencia. Cuarto, dado que los individuos en comunidades enlínea se involucran en temas que les resultan de interés, habrá que asegurarse que supresentación resulte atractiva. Quinto, cada comunidad, particularmente de aquellas enlínea, tiene sus propias expectativas culturales y sociales, por lo que el actorinternacional debe tenerlas en cuenta.229 En suma, los diplomáticos deberán aceptar que ahora interactúan en un ambienteque enfatiza el contacto entre pares y por tanto deberán dejar de aferrarse a las ideas dejerarquía. Necesitarán formar parte de una conversación y desarrollar relaciones, enlugar de concentrarse en encontrar nuevas forma de proyectar sus mensajes. No tienesentido usar herramientas 2.0 por el simple hecho de usarlas.230 Lo que se requiere espromover una combinación efectiva de nuevas herramientas—utilizadas en los términosque el público lo desea—con una nueva mentalidad.Cancillerías creativas y tomadoras de riesgosLa Web 2.0, como se ha comentado ampliamente, permite llegar, con pocos recursos, aun sinnúmero de personas, más rápida y fácilmente que antes. Sin embargo, entablarrelaciones con diversos públicos en línea va mucho más allá de mantener un activismoen la red. El Parlamentario británico Jim Murphy231 señala que si internet fuera un paísreal, sería ciertamente el más grande del mundo, y que la presencia de muchos países enese espacio sería equivalente a tener una cabina estática de información en la calle.Considera que es necesario usar internet de una forma completamente nueva por lo que228 Fisher, 2008, op. cit., pp. 13-15.229 Metzl, op. cit., p.42.230 Fisher, 2009,op. cit., p. 3.231 Jim MP Murphy, cit. en Jolyon Welsh y Daniel Fearn, Ed, Engagement; Public Diplomacy in aGlobalized World, Foreign & Commonwealth Office, London, 2008,p. 172. 86
    • valdría la pena preguntar a las Cancillerías cuántas personas y cuántos recursos dedicanlos Servicios Exteriores a atender las embajadas físicas y cuántos funcionarios y cuántodinero dedican al cuidado de la presencia de su país en el mundo virtual. Hay una granvariedad de plataformas y herramientas que aún están a prueba y cuya vida útil quizássea reducida, pero no por ello se deberán cejar esfuerzos en encontrar la mejor forma departicipar en ellas. Hay un gran reto por delante, entablar relaciones con gente alrededor del mundopara resolver los principales temas de la agenda internacional. Esta empresa demandauna gran creatividad de parte de las Cancillerías y otras agencias para promover debatesy contactos que privilegien las ideas y el conocimiento, tan necesarios para el desarrollode soluciones a problemas comunes. Por tanto, la DP 2.0 requiere de un liderazgo departe de las cancillerías y de los miembros de los Servicios Exteriores para el desarrollonuevas iniciativas como para la instrumentar estrategias tradicionales en nuevasplataformas. Debido a lo novedoso del tema, existe una literatura limitada al respecto; noobstante, las cancillerías deberán aventurarse y tomar riesgos. Es innegable que enalgunas campañas y aplicaciones fracasarán, pero en otras tendrán más éxito. El sectorprivado está lanzado innovaciones al mercado en todo momento y dependerá de losdiplomáticos adoptarlas o dejarlas pasar; sin embargo, la sociedad civil y otros actores,como los medios, ya las están utilizando.232Sugerencias y retosA continuación se proponen algunos elementos a tomar en cuenta en la elaboración deestrategias de DP 2.0:233 Tener en mente el propósito de la comunicación. Definir con claridad los objetivos y alcances de la campaña digital. En la Web 2.0 no es posible controlar el mensaje por completo, ya que queda en manos de grupos y de usuarios individuales.232 Lichtenstein, op. cit., s. p.233 Kurbalija, op. cit., s. p. y ―Public Diplomacy Moving from Policy to Practice‖, In co-operation with theForeign and Commonwealth Office and the US Department of State, Report on Wilton Park conference,núm.1034, junio, 2010,(mimeo), pp. 7-9. 87
    •  No subestimar los recursos propios; si bien la Web 2.0 ofrece diversas herramientas gratuitas el tiempo y la creatividad necesarios para construir una campaña de comunicación atractiva y sustantiva son considerables. Será necesario planear también para el día siguiente del entusiasmo inicial; la sustentabilidad es el mayor reto de estas estrategias. Poner un énfasis en escuchar y entender a las audiencias objetivo. Los programas de DP no pueden existir aislados de cultura e identidad. Si los mensajes clave son creados y distribuidos sin tener en cuenta la audiencia objetivo, el riesgo de ser malinterpretados se incrementa sustancialmente. Los contextos socioculturales y las formas inconscientes dan un significado que puede llevar a una persona a entender una iniciativa de otra manera a la intención original. El entendimiento del mensaje que el funcionario envía es una precondición para el éxito de un programa de DP.234 Las plataformas de la Web 2.0 son herramientas para entablar contacto con el público en general y no son una estrategia de DP en sí misma. Los gobiernos tienen la oportunidad para formar parte de las redes sociales que se están convirtiendo en parte central de la vida cotidiana de las personas y conectarse con una amplia variedad de usuarios que no necesariamente estarán buscando una página gubernamental. El objetivo es acercarse a la gente hasta donde esté. Reconocer la jerarquía de valores de las comunidades.235 En ocasiones los estados encontrarán que cuentan con valores divergentes con los de sus interlocutores extranjeros. Por tanto, cuando estén contactando una audiencia, es importante que los estados estén conscientes de sus valores y de su jerarquía para saber con qué otros asociados y audiencias están interesados en entablar una discusión y determinar los lineamientos para dicha interacción. Los grupos y los individuos también construirán su propia jerarquía de valores. En ocasiones los estados deberán sumarse a plataformas ya existentes y frecuentadas por la gente, absteniéndose de crear unas nuevas y tratar de persuadir a los usuarios a visitarlas.234 Metzl, op. cit., pp. 14-15.235 Ibid., pp. 10-11. 88
    • Otros retosSi bien a lo largo de este capítulo se han expuesto diversos desafíos que enfrentan lascancillerías interesadas en desarrollar estrategias de DP 2.0, a continuación se enlistanalgunos retos adicionales. Debido a brecha digital que aún existe en los países en desarrollo y en los más pobres, será necesario tratar de extender las redes virtuales a las comunidades más pobres para poder incluirlos en un diálogo que permita encontrar las mejores formas para resolver sus problemas.236 El potencial de seguir a redes con muchos miembros se ve limitado paradójicamente por el éxito de dichas comunidades; el tamaño de algunos grupos, temáticos por ejemplo, hace inviable su seguimiento puntual.237 Definir el objetivo que se persigue con el contacto en línea en las oficinas centrales y en las representaciones.238 Una opción es permitir a cada parte de la organización (por ejemplo cada representación—embajada o consulado) contactar en línea a la audiencia que se encuentra dentro del espacio geográfico de su jurisdicción. Otra es identificar un segmento específico de la organización central para que lleve a cabo el contacto en línea. La mayoría de las organizaciones actualmente opta por la primera opción. Trabajar con otras agencias, ONGs industria y la academia para el desarrollo de las plataformas más adecuadas para promover la cooperación de diferentes sectores, atendiendo las preocupaciones de ciberseguridad asociadas.239 No dejarse ‗seducir‘ por el ‗potencial‘ de la red. Un actor internacional debe ser realista del potencial que tiene. No será posible llegar a todos los usuarios de internet. Contar con una regulación clara que norme la participación oficial de funcionarios públicos en las redes sociales y en cualquier plataforma Web 2.0. ¿Dirigirse a las masas o a las élites? El propósito de dirigirse a las élites tiene que ver con que los influenciadores clave que subsecuentemente tendrán un impacto en las masas. Sin embargo, los lugares para identificar a los influenciadores clave están236 Ibid., p. 15.237 Ibid., p. 7.238 Ibid., p. 41.239 Bronk, op. cit., p. 45. 89
    • cambiando rápidamente. Ahora es necesario conocer la red para identificar a nuevos líderes.240Diplomacia Pública en EEUUEn febrero de 2010, la oficina de la Subsecretaria para Diplomacia Pública y AsuntosPúblicos del Departamento de Estado, Judith McHale, publicó los nuevos ‗lineamientospara fortalecer el contacto de EEUU con el resto del mundo‘, en los que se señala quetodas las estrategias de DP tienen que estar alineadas con los objetivos de políticaexterior y deben tener un enfoque estratégico. Si bien no es tema de este trabajo abordarla diplomacia pública de EEUU, simplemente se citarán las cinco principales estrategiasy sus tácticas respectivas para enmarcar una muy breve presentación de la diplomaciapública en línea de ese país.241 En los siguientes párrafos se ofrece un panorama generalde la DP 2.0 de EEUU, así como una somera descripción de los objetivos que sigue y lamanera en que se lleva a cabo. Posteriormente, se enumeran los principales programas2.0 que se llevan a cabo tanto al interior del Departamento de Estado como en elexterior del país. De acuerdo con la Subsecretaria McHale, la misión de la diplomacia pública deEEUU es apoyar la consecución de las metas y objetivos de política exterior, avanzar elinterés nacional, y promover la seguridad nacional informando e influenciando públicosextranjeros y expandiendo y fortaleciendo las relaciones entre la gente y el gobierno deese país con los ciudadanos del resto del mundo.Imperativos estratégicos y tácticas para la DP de EEUU 1. Dar forma a la narrativa. Desarrollar un estrategia de contacto proactiva para informar, inspirar y persuadir. a. Responder rápidamente a información inexacta; expandir y fortalecer la capacidad para entablar contacto proactivamente con medios internacionales para dar forma a las historias. b. Expandir la habilidad para nivelar las plataformas informativas tradicionales y las innovadoras para dar formas al diálogo global,240 King y Fouts,op. cit., p. 21.241 Public Diplomacy: Strengthening US engagement with the rest of the world, a strategic approach forthe XXI century, Oficina del Subsecretario para DP y Asuntos Públicos; presentación pública, 26 defebrero, 2010, (mimeo), s. p. i., s. p. 90
    • comunicando la perspectiva de EEUU, contrarrestando la desinformación y la falta de información. c. Asegurar que todos en el Departamento de Estado cuenten con el equipo técnico necesario para comunicar y entablar contactos.2. Expandir y fortalecer las relaciones persona-persona para construir confianza y respeto mutuo a través de programas y plataformas de DP. a. Construir programas de DP atractivas para audiencias del siglo XXI. b. Enfatizar programas que promuevan el interés nacional de EEUU y desarrollen las habilidades que provean oportunidades y alternativas frente al extremismo. c. Expandir plataformas de DP y lugares para contactar a públicos extranjeros más allá de las fortalezas en las que por razones de seguridad se han convertido las embajadas.3. Combatir el extremismo violento. Desacreditar y deslegitimar voces como la de ‗al-Qaeda‘. a. Responder rápidamente a mensajes extremistas; dar forma de manera proactiva a la narrativa que les ha permitido a los extremistas diseminar información equivocada y reclutar nuevos adeptos. b. Dar presencia a voces creíbles en la sociedad para debilitar los mensajes violentos de los extremistas.4. Elaborar políticas públicas con mejor información. Asegurar que la política exterior cuente con un cabal entendimiento de actitudes y opiniones de públicos extranjeros a. Promover una mayor integración de la DP con la formulación de política exterior. b. Asegurar que la investigación de mercado se convierta en elemento crítico para la elaboración de estrategias de DP.5. Asignar recursos a partir de las prioridades actuales. a. Establecer mecanismos para la adecuada asignación de recursos para apoyar las prioridades de política exterior. b. Fortalecer la habilidad de Subsecretario de Estado para coordinar programas y recursos de DP. 91
    • c. Incrementar y diversificar la asociación con el sector privado en materia de DP. d. Desarrollar y enviar al exterior los recursos humanos necesario para cumplir con dichas funciones.DP 2.0 en EEUUEs en este contexto que el gobierno de EEUU está explorando el potencial de los nuevosmedios sociales en un esfuerzo para ganar las mentes y los corazones de las personasque viven en el resto del mundo. La tendencia a utilizar nuevos medios para contactaraudiencias por parte del gobierno de EEUU comenzó a principios de la década de 1990cuando Internet se volvió una herramienta de uso cotidiano en las casas y en lasoficinas.242 Los primeros pasos los dio Joseph Duffey, director de la Agencia deInformación de EEUU (USIA, por sus siglas en inglés), bajo el liderazgo del PresidenteBill Clinton. Posteriormente y con el fin de reducir costos, Duffey trasladó ciertasactividades de la Agencia a plataformas en línea, cerrando algunas de las publicacionesmás costosas. En el año 2000 la USIA fue absorbida por el Departamento de Estado; losprogramas culturales y de intercambio se convirtieron en los Programas de InformaciónInternacional y sus oficiales de Diplomacia Pública se transformaron en parte del equipodel Departamento de Estado. El Presidente Clinton creó entonces la plaza deSubsecretario de Diplomacia Pública y Asuntos Públicos243 dentro del citadoDepartamento de Estado. En esos años no se tenía una gran claridad respecto de lo que se debía depublicar en línea ni sobre cómo apuntalar los objetivos diplomáticos de EEUU en la red.En 2004, la Comisión Asesora en DP recomendó que el estado activamente buscaramecanismos para entablar desarrollo de software para difundir información por mediodel internet, sin embargo no se contó con el presupuesto adecuado hasta años más tarde.En 2006, la entonces Secretaria de Estado, Dra. Condolezza Rice, creó ―puestosvirtuales‖ en donde la gente pudiera interactuar con diplomáticos estadounidenses. Elprimer blog del Departamento de Estado fue publicado en 2007 por John Bellinger III,242 Helle C. Dale, ―Public Diplomacy 2.0: Where the US Government Meets the new Media‖,Backrounder, núm. 2346, 8 de diciembre, 2009, The Heritage Foundation, pp. 1-2.243 Hasta el 29 de diciembre de 2010 dicha cartera ha tenido seis titulares: Evelyn Lieberman (octubre1999 a enero 2001), Charlotte Beers (octubre 2001 a marzo 2003); Margaret D. Tutwiler (diciembre2003-junio 2004), Karen Hughes (septiembre 2005 a diciembre 2007), James K. Glassman (junio 2008 aenero 2009) y Judith McHale (enero 2009- ). 92
    • Asesor en asuntos jurídicos del Departamento. Nueve meses más tarde, el Departamentose unió oficialmente a la blogósfera con el blog Dipnote. En esa época, el últimoSubsecretario para Diplomacia Pública de la administración del Presidente George W.Bush, James K. Glassman,244 señaló que en la guerra de las ideas su tarea era crear unambiente hostil para los extremistas violentos. ‗Lo hacemos de dos formas: socavandola ideología extremista alentando a gente joven a seguir caminos productivos que losalejen del terrorismo‘. El cambio de administración profundizó aún más el uso de las tecnologías.Como se mencionó en el segundo capítulo, la campaña del Presidente Barak Obama secaracterizó por su alto contenido tecnológico y por la variedad de herramientas a las querecurrió. Durante su primer mes en el poder, la Administración Obama hizo público sucompromiso por usar tecnología del siglo XXI en diversas formas como un componenteintegral de la DP. Así, con la ayuda de Ross y Cohen, el establecimiento de relacionespor medio de las redes sociales y otras herramientas de la web 2.0 ha merecido el mayorimpulso de parte de la Subsecretaria McHale, quien ha fortalecido la oficina ‘DigitalOutreach Team‟, creada por la Subsecretaria de Estado Karen Hughes para participarpermanentemente en foros en línea en idiomas como árabe, persa y urdu, entre otros,para defender la posición del Gobierno de EEUU en diversos temas. El 13 de mayo de 2009, McHale, ex Presidenta de Discovery Communications,manifestó ante el Congreso de EEUU, durante su comparecencia para la ratificación desu puesto como Subsecretaria para DP y Asuntos Públicos: La nueva tecnología, utilizada de manera eficaz y creativa, puede cambiar el resultado del juego. Los avances en las comunicaciones proporcionan oportunidades sin precedentes para involucrar directamente a la gente, para conectarlos entre sí, y para expandir de forma radical las principales prácticas tradicionales de la diplomacia pública. Ofrecen la oportunidad de transitar de un viejo paradigma, en el que el gobierno habla en un esquema de uno a muchos, a un nuevo modelo de participar de manera interactiva y colaborativa a través de líneas que en otros casos podrían dividir a la gente alrededor del mundo. Tenemos que crear un marco con el que se pueda obtener el máximo provecho de los nuevos medios, con un entendimiento de que estas nuevas herramientas deben ser cuidadosamente adaptadas a las circunstancias particulares y siempre utilizarlas al servicio de una estrategia más amplia.245244 US to use Web 2.0 to win war of ideas: US image marker, AFP, 1 de diciembre, 2008, (DE,http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5gUJy-NE8XUQeOjtq1N0ZUlmZcEkw).245 Dale, op. cit., p. 4. 93
    • En este sentido, la Directora de Planeación Política del Departamento de Estado, AnneMarie Slaughter,246 señala que en un mundo en redes, EEUU tiene el potencial de ser elpaís más interconectado, EEUU debe estar también conectado con otros centros depoder que en sí mismos están ampliamente conectados entre ellos. Para Slaughter,EEUU deberá percibirse como un actor central en un mundo interconectado más que enconflicto con otras grandes potencias. Por otro lado, Glassman asegura que la DP 2.0 leda a EEUU una ventaja competitiva muy importante sobre sus oponentes,específicamente sobre al-Qaeda. De acuerdo con el ex Subsecretario, el mensajefundamental de EEUU (democracia, libertad personal, etc..) es más compatible con elmundo de la Web 2.0 que el de alQaeda (guerra de civilizaciones, jihad global).247 Dada la relevancia que adquiere la atención de nuevos públicos y la construcción deredes mediante el uso intensivo de nueva tecnologías a la que hace alusión Slaughter, elCentro para Estudios Estratégicos emitió una lista de recomendaciones para la equipar yconstruir las ‗embajadas de EEUU del futuro‘. De las diversas sugerencias que el CSISplantea para que las Representaciones de EEUU en el exterior puedan atender lasexigencias del Siglo XXI, a continuación se enumeran las más pertinentes para el temade este trabajo.248 Expandir y sostener el contacto con una comunidad más amplia. La tecnología debe permitir la expansión del alcance, relaciones y redes a través de videoconferencias, comunidades en línea, y otros medios de establecer redes y estar conectado. Deben permitir a los diplomáticos contactar más ampliamente y más creativamente a una audiencia más amplia. Las comunidades de interés deben crearse más rápido y mantenerse. Las TICs deben permitir mayor velocidad para presentar informes tanto en el campo como elaborarlos desde el campo, así como mejorar la capacidad de compartir conocimiento dentro de las embajadas y de manera global. La tecnología debe proveer un uso más efectivo de la información.246 Anne Marie Slaughter, ―Americas Edge, Power in the Networked Century‖, en Foreign Affairs, enero-febrero, 2009, (De, www.foreignaffairs.com/print/63722).247 Darren Krape, Public Diplomacy 2.0, presentación realizada por el Subsecretaria para DiplomaciaPública, James Glassman, 1 de diciembre, 2008, s.p. (DE,http://www.darrenkrape.com/journal/public-diplomacy-20-with-undersecretary-glassman/).248 George L. Argyros, Marc Grossman y Felix G. Rohatyn, (Commission Co-chairs), The Embassy of theFuture, Center for Strategic and International Studies, Washington, DC, 2007, (mimeo), s.p. 94
    •  Instrumentar una plataforma que permita al personal fuera de Washington, DC, tener acceso a información y a expertos dentro de su Embajada y en todo el mundo sobre temas específicos, mediante el uso de perfiles y búsquedas rápidas tipo Linked In. Adoptar herramientas de comunicación para entablar nuevos contactos. En la medida en que la tecnología mejore y el uso de las TICs se incremente, la generación de usuarios jóvenes se convertirá en una mayor audiencia y en una mayor parte de la fuerza laboral en EEUU. Bloguear se deberá convertir en una práctica común—no necesariamente para publicar opiniones personales. La cara de las embajadas del futuro será la presencia virtual. Las visitas a la embajada no serán sólo en persona, pero crecientemente en línea por lo que el Departamento de Estado tendrá que asegurarse que las embajadas tengan una buena presencia virtual y cuenten con las herramientas necesarias para contactar a sus públicos objetivos. Dotar a las representaciones con pequeños centros de producción multimedia para crear y editar contenido de audio y video. Crear el diplomático móvil del futuro con herramientas (como dispositivos de comunicación móvil) y cambios de cultura laboral permitirá al personal estar más en contacto con los públicos objetivo. Nuevas opciones de comunicación deberán ser exploradas.Ejemplos de proyectos desarrollados por el Departamento de Estado para elexteriorEl Departamento de Estado ha construido diversas plataformas en la red 2.0 y otras entelefonía móvil para alentar el diálogo con públicos extranjeros así como al interior dedicha institución entre diplomáticos norteamericanos desplegados en todo el mundo.  America.gov Es el sitio oficial del Departamento de Estado para Diplomacia Pública. Fue creado en 2007. Es administrado por el Departamento de Programas de Información Internacional. Tiene información sobre el estilo de vida en EEUU y es un portal que alberga diversas herramientas de la Web 2.0. Se publica en siete idiomas y recibe más de 28 millones de visitas al mes.  Exchanges Connect (http://connect.state.gov) Es una red social de intercambio construido sobre la plataforma Ning.com que atiende a estudiantes extranjeros 95
    • que se encuentran de intercambio; tiene más de diez mil miembros. Fue creada en octubre 2008 y está a cargo de la oficina de Educación y Asuntos Culturales. Cuenta con más de 7,500 miembros, jóvenes en su mayoría. Tiene más de 23,500 visitas al mes de 170 países. El sitio ofrece foros de discusión sobre diversos temas, así como fotografías y videos que los usuarios pueden revisar, comentar e incluir otras nuevas.249 Entre otras actividades, el 18 de noviembre de 2009 el Departamento de Estado lanzó el segundo concurso de vídeo a través de la plataforma Exchanges Connect con el tema ‗Cambia tu clima‘,250 cambia el mundo con un video. Es un llamado a la acción para que los ciudadanos del mundo participen en la construcción de comunidades transculturales que promuevan el entendimiento mutuo. Se convocó a gente de todos los países, particularmente a jóvenes de 14 a 17 años de edad, y a personas de 18 años y mayores, quienes debían enviar un video de dos minutos de duración. Se otorgaron premios al interior y al exterior de EEUU. El concurso anterior logró reunir a 8,400 participantes de 170 países.  Co.NX. es un programa para conferencias en la web, que vincula a múltiples audiencias internacionales con expertos de EEUU en todos los ámbitos, desde dentro y fuera del gobierno de EEUU.251 La plataforma no requiere de un programa especial, sólo requiere de internet para llegar a toda la gente. La programación se anuncia en todas las páginas y redes sociales en las que participan. El Departamento de Estado utiliza Co.Nx para interactuar desde Washington, DC, directamente con audiencias de todo el mundo. Funciona también como una herramienta de comunicación para más de 100 embajadas. Permite transmitir video al tiempo en que en la misma pantalla se pueden realizar presentaciones en formato PowerPoint y chats en línea. Utiliza las herramientas del programa Adobe Acrobat Connect Pro Online. Cuenta con una página den Facebook y otra en Twitter.249 Micah L. Sifry y Andrew Raisej, ―P2P2G: The rise of e-diplomacy‖, en Politico.com, 4 de junio, 2009,(DE, http://www.politico.com/news/stories/0609/23310.html).250 US Department of State Launches Second Annual Exchanges Connect Video Contest to Amplify USPublic Diplomacy: Change your Climate, Change our World, PR Newswire, 18 de noviembre, 2009,(DE,http://www.prnewswire.com/news-releases/us-deparment-of-state-launches-second-annual-exchangesconnect-video-contest-to-amplify-us-public-diplomacy-change-your-climate-change-our-world).251 Jeremy Curtin, ―US Public Diplomacy 2.0‖, Public Diplomacy Magazine, Summer 2009, (DE,http://publicdiplomacymagazine.com/u-s-public-diplomacy-2-0/). 96
    •  Opinion Space (http://www.state.gov/opinionspace/). El espacio de Opinión es producido en colaboración con el Centro de New Media de la Universidad de Berkley. En esta página web los usuarios no están obligados a identificarse por ubicación geográfica, sino por sus opiniones. El sitio es un nuevo foro de discusión diseñado para atraer a participantes de todo el mundo. Cada participante elige un ‗punto de vista‘ en un mapa de opinión mundial. Su posición no se basa en la geografía o las categorías predeterminadas, pero en una similitud de opinión: aquellos que están de acuerdo en cuestiones básicas son vecinos, pero aquellos que han acordado disentir están alejados. El usuario puede ver inmediatamente cuál es su postura en relación a los demás participantes; al revisar los comentarios se puede ayudar a la comunidad a resaltar las ideas más profundas. El sitio funciona desde el 15 de marzo de 2010 y tiene más de 4,000 usuarios a nivel mundial.252  Democracy.is Fue un trabajo del Departamento de Estado y fue coordinado con la ayuda de YouTube y Motion Picture Association of America. El objetivo era grabar un video casero muy corto terminando con la frase: ―La democracia es…‖ El proyecto reunió a jóvenes de diversos países. En una segunda etapa, atrajo el interés de los participantes sobre cómo el concepto de democracia difiere radicalmente de una cultura a otra. Estuvo a cargo de Jonathan Margolis, Coordinador adjunto de Programas en la Oficina de Información Internacional del Departamento de Estado.253  Juegos X Life.254 La empresa X-Life, en colaboración con el Departamento de Estado, produjo dos juegos para teléfonos móviles destinados al público joven de países musulmanes. Los juegos, que cuentan con más de 2,000 usuarios principalmente en Egipto e Indonesia, tratan de compartir la vida de EEUU. Pueden bajarse de la página de internet www.xlifegames.com. El primero se llama ‗X-Life driven‘ y recrea la vida de una o un estudiante musulmán en una Universidad ficticia en Pennsylvania. El segundo, ‗X-Life: Babangar Blues‖ recrea una historia construida sobre una posible estrella de rock de medio252 Dale, op. cit., s.p.253 Drapeau, op. cit., s.p.254 William Jackson, ―State puts X-Life games top games for Middle Eastern Youth‖, GovernmentComputer News, 23 de octubre, 2009, (DE, http://gcn.com/Articles/2009/10/26/State-games-X-Life-Middle-East.aspx). 97
    • oriente. Los jugadores seleccionan un avatar para jugar y responden a una serie de preguntas por las que obtienen dinero en una moneda virtual y avanzan a través de diversos escenarios, seleccionando diferentes caminos al tiempo que aprenden inglés y cultura de EEUU. Los jugadores pueden enviar mensajes por medio de la página de X-life así como por la página de Facebook que han creado exprofeso para ello.  Alliance of Youth Movements. Descrito en el capítulo anterior, es una coalición de 17 organizaciones públicas y privadas, incluyendo al Departamento de Estado, Google y la Escuela de Derecho de la Universidad de Columbia.  Second Life. A través de la plataforma Second Life, Joshua Foust y Rita King del ‗Carnegie Council for Ethics in International Affairs‘ están desarrollando el proyecto ‗Understanding Islam through Virtual Worlds‘. Sus creadores coincidieron en que entablar relaciones a través del mundo virtual con personas que se identifican como musulmanes puede ser parte de una estrategia diplomática más amplia para promover una perspectiva más incluyente en religión, sociedad y coexistencia. El uso de ‗SecondLife‘ para iniciar un diálogo intercultural es una iniciativa necesaria muy novedosa.255  Canales de Facebook y Twitter. El Departamento de Estado entiende que no es suficiente mantener al usuario en su propia página, por lo que es necesario asegurar su presencia en una amplia gama de páginas de redes sociales.256 Por ejemplo, a través de Twitter America.gov contacta activamente a diversos públicos, sin esperar a que visiten la página para enterarse de las actualizaciones. En 2009 el Departamento recurrió a Twitter, entre otras cosas, para desmentir un falso rumor que estaba poniendo en riesgo la seguridad de su Embajada en Madagascar.257 Fuentes no identificadas aseguraban que el recién depuesto Presidente Marc Ravalomanana buscaba refugio en la Embajada de EEUU en Antananarivo, Madagascar. De inmediato personal del Departamento empezó a publicar información directamente en Twitter para desmentir la noticia. En255 Muhammad Ayish, ―A second life for public diplomacy in the Middle East‖, The National, 16 defebrero, 2009 (DE, http://www.thenational.ae/article/20090216/OPINION/808851514/1080).256 Joab Jackson, ―State puts social networking to diplomatic use‖, Government Computer News, 27 dejulio, 2009, (DE, http://gcn.com/Articles/2009/07/27/Great-Gov-Web-Sites-04-State.aspx).257 ―US Tweets down embassy rumor‖, The Washington Times, 17 de marzo, 2009 (DE,http://www.washingtontimes.com/news/2009/mar/17/us-tweets-down-embassy-rumor/). 98
    • general, la administración Obama entiende a las redes sociales como una nueva flecha en su aljaba diplomática.  Oficinas de Presencia virtual.258 Dado que no es posible tener embajadas y consulados en todos los países, crear una presencia virtual resulta una opción viable mediante los VPPs (Virtual Presence Posts). En la actualidad EEUU tiene estas oficinas en Porto Alergre, Brasil; Gaza, Palestina; Busán Corea del Sur; Davao, Filipinas, por mencionar alguna. Están diseñadas para combinar la presencia virtual mediante la página de internet de una embajada que coordina el programa, los contactos y la presencia física de los funcionarios en el territorio cubierto por la plaza virtual. La parte más visible de las oficinas virtuales es su página de internet por lo que es necesario contar con contenido de interés actualizado así como observar las costumbres y la lengua local para adecuarlo a las mismas.Proyectos desarrollados para el interior del Departamento de Estado  Diplopedia es una enciclopedia en línea de información sobre asuntos internacionales. Fue creada en 2006. Es una wiki o página que puede ser editada.259 La plataforma ofrece a los funcionarios la posibilidad de compartir conocimiento de manera horizontal y tiene su razón de ser en la pérdida sistemática de información derivada de los permanentes cambios de plaza de diplomáticos y otros funcionarios que no tienen el tiempo para capacitar a los recién llegados. De ahí que el Departamento adoptó esta tecnología para articular un repositorio de conocimiento. A partir de los principios y lineamientos de Diplopedia cualquiera que tenga acceso a esta plataforma está invitado a contribuir con sus experiencias y conocimientos en forma de artículos, discusiones o editando material escrito por otros. Se está convirtiendo en una referencia obligada y en un punto de partida para todos los asuntos de interés del Departamento. Tiene más de 11,000 artículos publicados que son vistos más de 35,000 veces a la semana.258 Argyros, Grossman y Rohatyn, op. cit., s. p.259 Chris Bronk y Smith Tiffany, ―Diplopedia Imagined: Building State‘s Diplomacy Wiki‖(Preconference Draft), 2010 International Symposium on Collaborative Technology and Systems, 3 dejunio, 2010, p. 5, (DE,http://bakerinstitute.org/publications/TSPP-pub-BronkSmithDiplopediaDraft-051810.pdf). 99
    •  Communities @ State. Incluye 64 comunidades en línea con más de 20 en camino, que han publicado más de 32,000 entradas y comentarios en esos blogs.  Soundingboard de la Secretaria, es una plataforma generadora de ideas y sugerencias. Cuenta con aportaciones de más de 1,000 empleados e incluye más de 6,000 comentarios.Críticas y retos de la DP 2.0 de EEUUMorozov260 destaca tres grandes críticas a la labor que hace el gobierno de EEUU enmateria de DP. Primero, señala que el gobierno está tratando de hacer lo imposible,colocar mensajes cuidadosamente fraseados y controlados en plataformas de redessociales que surgieron precisamente para evitar el tipo de influencia que se está tratandode ejercer por esa vía. Segundo, la estrategia de DP 2.0 no puede ser únicamente publicar informaciónsin control, en algunos casos se corre el peligro de ser una nueva forma de spam. Existerealmente una carencia de demanda de interés por el tipo de notas que se publican. Eléxito, por tanto, de una buena estrategia de DP 2.0 es crear la demanda y expandirla,más que crecer la oferta de información sin control. Sin embargo, sostiene que elDepartamento de Estado no ha logrado del todo usarlos para crear una demanda porideas americanas. La tercera crítica de Morozov es que si bien existen muchos canales para llegar ala audiencia global, esto no necesariamente importa salvo que EEUU tenga algorelevante que decir. El autor asegura que muchos extranjeros rechazan la marcaAmericana no por desconocimiento, sino porque piensan que está hueca. Finalmente, cabría destacar una preocupación de James Glassman,261 que tieneque ver con la necesidad de balancear entre lo probado-verdadero y lo novedoso. Es tanimportante, considera el ex Subsecretario, poner atención a los nuevos métodos decomunicación y de contacto, como seguir instrumentando las prácticas y los programastradicionales que han resultado eficaces.260 Evgeny Morozov, ―The Future of Public Diplomacy 2.0‖, Foreign Policy, 6 de septiembre, 2009, s. p.(DE, http://neteffect.foreignpolicy.com/posts/2009/06/09/the_future_of_public_diplomacy_20).261 Krape, op. cit., s. p. 100
    • I y III Cumbres de Líderes del G20262La primera Cubre de Líderes del G20 tuvo lugar en Washington, DC, EEUU, el 14 y 15de noviembre de 2008 y fue convocada y organizada por el entonces Presidente GeorgeW. Bush. Fue la primera vez que se convocó al G20 nivel de Jefes de Estado yo deGobierno. Tuvo como objetivo la planeación de acciones inmediatas de política para elmanejo adecuado de la crisis financiera global que estalló durante el segundo semestrede ese año. Para dicha ocasión no se contó con una estrategia de DP 2.0 visible. Lamayor parte de la información se concentró en la página de la Casa Blanca y alguna otradel Departamento del Tesoro. La tercera cumbre fue organizada por la Administración del Presidente BarakObama y tuvo lugar en Pittsburgh, PA, en septiembre de 2009. Ocurrió cuandoaparecieron las primeras señales de recuperación de la economía global. Dioseguimiento al cumplimiento de los acuerdos de las dos Cumbres anteriores. Se creó elportal http://www.pittsburghsummit.gov/en donde publicaron información sobre laCumbre, sobre el G20, y sobre el centro de convenciones David L. Lawrence, en dondese desarrollaron los trabajos de los Líderes. Se creó un Blog, un canal de Twitter y uncentro de medios. En contraste con los avances registrados por el Departamento deEstado en muchos otros rubros, el alcance de la estrategia en línea desarrollada para laCumbre fue muy limitado. No se cuenta con una evaluación pública sobre los esfuerzosrealizados por el Departamento de Estado en la materia (como sí es el caso de laCumbre de Londres).Caso 2. Reino UnidoLa Cancillería británica (Foreign and Commonwealth Office, FCO) entiende ladiplomacia digital como diplomacia convencional instrumentada a través de un mediodiferente.263 Haciendo uso de la red, los ingleses consideran que se puede escuchar,publicar, entablar contactos y evaluar formas nuevas e interesantes. De igual forma, sepuede ampliar el alcance y comunicar directamente con la sociedad civil así como congobiernos e individuos influyentes. En el resto de esta sección se presentan loslineamientos y la metodología que sigue la oficina de Diplomacia Digital del FCO.262 En el próximo capítulo se ofrece información adicional sobre el G20 así como sobre las Cumbres deLíderes.263 Digital Diplomacy, United Kingdom Foreign and Commonwealth Office, s. p. (DE, 15 agosto, 2010,http://digitaldiplomacy.fco.gov.uk). 101
    • Finalmente, se presenta una breve descripción de la campaña desarrollada para laCumbre de Líderes del G20 celebrada en Londres, Reino Unido, en abril de 2009. Paramayor información sobre la Diplomacia Pública del Reino Unido se sugiere consultar elprimer capítulo de este trabajo. La oficina de Diplomacia Digital del Reino Unido está encabezada por StephenHale, quien señala que es necesario participar en la red por tres razones.264 Primero,aquellos cuyas ideas y objetivos son contrarias al RU son muy activos y altamenteefectivos usando la red. Si los diplomáticos británicos no participan en el debate digital,perderían los argumentos por default. Segundo, muchos de los asociados,particularmente aquellos fuera del gobierno, han establecido una presencia digital,contactando audiencias y experiencia acumulada, logrando metas significativas en línea.Si no trabajan con ellos, estarían perdiendo grandes oportunidades. Finalmente, la‗diplomacia digital activa‘ refleja el cambio en el uso de la red, como un medio social yuna fuente de información. El Grupo de Diplomacia Digital tiene como misión asegurar que el FCO sea unaorganización intensiva en tecnología y que realice campañas que la permitan destacarcomo la mejor cancillería del mundo en materia de diplomacia digital. Para ello, elequipo encargado de la Diplomacia Digital tiene las siguientes metas:  Que el FCO sea reconocido mundialmente como una autoridad en la teoría y en la práctica de la Diplomacia Digital.  Fortalecer las campañas del FCO substancialmente por medio de Diplomacia digital.  Que cada oficina de representación en el exterior y cada grupo utilice la red de manera activa para alcanzar sus objetivos.La oficina de Diplomacia Digital organiza su trabajo alrededor del concepto de‗campañas digitales‘. Para el FCO, una campaña digital es cualquier actividad que sedesarrolle en la web para alcanzar un objetivo de política exterior. Si bien reconocenque no todo lo que hacen puede concebirse como una campaña digital, los ingleses hantratado de desarrollar sus actividades utilizando el método de las campañas que hantenido un resultado muy positivo, tanto para atender asunto de política exterior con unagran actividad y una vida de tres meses hasta para asuntos estáticos con varios años de264 Ibid. s.p. 102
    • vida. De acuerdo con Hale, este enfoque les ha permitido orientar su trabajo en favor dela consecución de las metas de política exterior del Reino Unido.265 Todo lo que hacenen la red forma parte de una campaña.Estrategia de campañas DP 2.0Todas las campañas tienen una estrategia. Las estrategias deben describir la visión y lapresencia en red, deben definir cómo se intentan usar los canales digitales y cómo seráadministrada la presencia en línea. Asimismo, la estrategia debe incluir primero unadefinición clara de objetivos. Segundo, se debe decidir si la diplomacia digital puedefortalecer o ayudar la consecución de las metas planteadas. Tercero, definir lo que sedesea obtener es clave para el establecimiento de los indicadores básicos de desempeño.Cuarto, definir el contexto, los objetivos, la audiencia clave (primaria, secundaria yterciaria), las actividades a desarrollar (herramientas y técnicas) y la evaluación. Los elementos principales de las campañas en línea y las actividadescorrespondientes son los siguientes:266  Escuchar. Descubrir los blogs, grupos y foros que están actualmente discutiendo algún tema de interés para el FCO, y poder evaluar las actitudes y descubrir el ángulo y el tono utilizado por los participantes.  Desarrollar un claro entendimiento de la naturaleza de la actividad en línea. Hacer la investigación necesaria para realmente entender a la audiencia objetivo. Es importante monitorear sus conversaciones en línea.  Aprovechar la investigación existente para evitar duplicar esfuerzos.  Llevar a cabo investigación en línea haciendo uso de páginas gratuitas como Alexa, Blogpulse, Neilsen Net Raitings, Technorati o Google Pagerank, así como centros como Harvard Internet and Democracy, Global Voices, entre otros.  Para monitorear conversaciones sugieren suscribirse a un canal RSS Feed, Google Alerts, o utilizar Pageflakes, Addictomatic o iGoogle.265 Stephen Hale, Our Digital campaigns, some highlights, FCO, 6 de agosto, 2010, s. p. (DE,http://blogs.fco.gov.uk/roller/hale/entry/our_digital_campaigns_round_up)266 ―Methodology‖, Digital Diplomacy Communication Directorate, FCO, s. p. (DE, 7 de abril, 2010,http://digitaldiplomacy.fco.gov.uk/en/about/how-to/lpee/). 103
    •  Publicar. Creativamente ‗empujar‘ el mensaje en noticias, blogs, videos, fotografías, a través de su presencia global en la web.  Es necesario definir el mensaje, a partir de un objetivo claro que justifique la presencia en línea. Posteriormente hay que construir la narrativa. Eventos clave como la publicación de un informe, una reunión ministerial, deben ser construidos a partir de la elaboración de cronogramas.  Las entradas deberán incluir elementos de imágenes y video.  Mantener los sitios actualizados 24/7 particularmente aquellos relacionados con eventos o cumbres que estén teniendo lugar. Alentar la participación y entablar contactos. Alentar preguntas; tomar parte en donde está teniendo lugar el debate de interés y entablar asociaciones con organizaciones relevantes y grupos en línea debe ser una actividad central en las campañas de DP.  Alentar a funcionarios del FCO así como a Ministros a tomar parte en conversaciones en línea, así como escribir un artículo, participar en debates, publicar comentarios, encabezar un grupo en una red social, etc…  Trabajar con algún asociado, esto permite además ampliar la audiencia; llegar a un nicho particular; tener acceso a otras plataformas de contacto. Evaluar. Es necesario poder definir medidas de éxito para cada campaña y luego evaluarlas a partir de estos criterios.  Es fundamental definir las metas y los indicadores básicos de desempeño a partir de las metas de la campaña. Algunas variables son tráfico, contenido, mensaje, retroalimentación del equipo, costos, etc…  Algunas herramientas sugeridas: Google Analytics, Google trends y Quirk Search Status.  Al identificar los objetivos y los mensajes clave de la campaña será más fácil identificar y mediar que son relevantes y que deben formar parte de los indicadores básicos de desempeño. Por ejemplo, si el objetivo es influenciar el debate alrededor de ciertos asuntos, entonces el parámetro a evaluar es el tono del debate posterior a la campaña. 104
    • Por el tipo de actividad, la oficina de Diplomacia Digital propone las siguientesherramientas:267  Para escuchar:  RSS feeds de páginas de interés.  Google Alerts para recibir actualizaciones sobre información de interés por correo electrónico.  Lectores e ‗integradores‘ para agregar fuentes de diversas fuentes, por ejemplo Pageflakes, Addictomaniac e iGoogle.  Tableros digitales.  Publicar:  El FCO administra 255 páginas de internet en 45 idiomas, incluyendo la corporativa, así como las de las representaciones en el exterior, y de páginas para campañas específicas como ‗Libertad de Información‘ o de la ‗Cumbre de Líderes del G20‘.  YouTube, el FCO tiene un canal oficial en el que publican video producido al interior del FCO y lo incluyen en sus páginas de internet.  Flickr. Canal del FCO en esta plataforma para albergar fotografías oficiales y publicarlas en sus páginas.  Entablar contactos y relaciones:  Blogs. El FCO cuenta con una plataforma denominada ‗FCO bloggers: global conversations‘ que alberga múltiples blogs escritos por funcionarios e invitados especiales. Son útiles para promover discusiones sobre algún problema en particular en el que se busque la participación de diversos públicos, así como para añadir contexto y profundidad a algún tema. Uno de los riesgos que prevé el FCO al tener esta diversidad de actores escribiendo, es que el público perciba que está hablando con muchas voces descoordinadas sobre un tema en particular. El FCO alienta a los funcionarios a participar en Blogs sobre su trabajo, particularmente a aquellos que tienen un tema relevante para discutir y que conozcan las reglas y los riesgos de participar. Los Titulares de las oficinas y Representaciones267 ―Tools‖, Digital Diplomacy Communication Directorate, FCO, s. p. (DE, 7 de abril, 2010,http://digitaldiplomacy.fco.gov.uk/en/about/how-to/tools/). 105
    • serán los responsables de las publicaciones de sus subalternos. Los funcionarios que decidan tener blogs particulares, para tratar temas de su vida privada, deberán abstenerse de identificarse como funcionarios así como señalar que sus textos no pueden ser considerados posiciones oficiales. En lo que se refiere al tono de los textos publicados en la plataforma oficial, sugieren que sean escritos en primera persona, de manera clara, con información actualizada, atractivos visualmente (pueden incluir fotografías o video), hipervinculados a otros textos, formulen y respondan preguntas, y tengan una extensión variable. Durante la administración del Primer Ministro Gordon Brown, el blog más popular era el del Canciller David Milliband. Foros. Todos los sitios del FCO están habilitados para contar con un foro para promover la discusión en línea. Sugieren incluir esta plataforma para intercambiar información e ideas; hablar con personas con intereses afines; proveer ayuda, buscar respuestas a preguntas; obtener comentarios a preguntas, etc… Twitter. Se utiliza para mantener enterados a los seguidores respecto de las actividades que se llevan a cabo en la Cancillería momentos antes de que se publiquen los comunicados oficiales y las declaraciones. Da difusión a nuevos contenidos en sitios oficiales y blogs. Asimismo, publica información en tiempo real sobre el desarrollo de algunas crisis. Los grupos de Diplomacia Digital apoyan el uso de Twitter para fortalecer la consecución de los objetivos del FCO. Se pide a los funcionarios participar con su nombre; publicar Tweets por medio del canal del FCO, así como abrir canales para publicar información específica (por ejemplo de la Embajada de Reino Unido en España). Se sugiere el uso de esta herramienta a departamentos que publiquen una gran cantidad de información y que por medio del Twitter conduzcan el tráfico de internet a sus páginas. Desaconsejan su uso para aquellas oficinas que no tengan recursos para actualizarla y revisarla constantemente, así como aquellas que no generan suficientes contenidos para publicar. Las cuentas personales de funcionarios no deberán identificar nexos con el FCO ni mencionar que su contenido es de alguna forma oficial. 106
    •  Yoosk. Es una plataforma utilizada para realizar secciones de ‗preguntas frecuentes‘. Los usuarios sugieren preguntas para ser respondidas por el Canciller, y son ellos quienes votan y califican las más relevantes. Las más populares son respondidas en vídeo por el Canciller.  Evaluación:  Nedstat Sitestat. Plataforma analítica.Ejemplos. Campañas de largo y muy corto plazo desarrolladas por la Oficina deDiplomacia Digital, así como una breve descripción de la página en Facebook delConsulado del Reino Unido en Los Ángeles para la atención de la ‗diáspora‘.  John Duncan, Embajador para el Control Multilateral de Armas y Desarme.268 Está encargado del control de diferentes armas, como municiones, nucleares, biológicas, minas terrestres y tratados sobre comercio armas. Utiliza la diplomacia digital para apuntalar su trabajo. Tiene un blog y micro blogs para discutir sus temas, y es un usuario activo de las redes sociales. En ocasiones debe participar en foros con audiencias especializadas. Ha creado una comunidad en línea de personas interesadas en su trabajo. Publica contenidos frecuentemente. Cuenta con una red informal, y sus actividades en línea van desde la edición de los contenidos hasta la administración de la comunidad que creó. Tiene un canal oficial de Twitter para comunicarse con su comunidad. Sube información, presenta preguntas y contesta los cuestionamientos de sus seguidores.  Visita del (entonces) Subsecretario Chris Bryant a México, 17-18 de septiembre 2009.269 El parlamentario y también Subsecretario de Estado Bryan viajó a México para reunirse con la Subsecretaria de Relaciones Exteriores, Emb. Lourdes Aranda Bezaury, para analizar el estado de la relación bilateral entre México y el Reino Unido. Asimismo, Bryant participó en diversos encuentros relacionados con el cambio climático, desarrollo sustentable, derechos humanos, comercio e inversión. El objetivo de la campaña fue mantener informada a la audiencia sobre las diversas actividades de Bryant268 John Duncan, digital diplomat, FCO, s. p. (DE, 22 de diciembre, 2009,http://digitaldiplomacy.fco.gov.uk/en/about/case-studies/post/john-duncan).269 Chris Bryant‟s Visit to Mexico, FCO, s. p. (DE, 22 de diciembre, 2009,http://digitaldiplomacy.fco.gov.uk/en/about/case-studies/post/chris-bryant-mexico). 107
    • durante su visita, proveyendo información previa a su llegada y después de su regreso al Reino Unido. Actividades que llevó a cabo el equipo de DP 2.0 tres días antes de su llegada: publicaron tanto en la página de la Embajada del Reino Unido en México como en ActonC02 el primer paquete de información (con discursos, posiciones oficiales e imágenes) para generar expectativa. Durante su visita a México publicaron breves notas al término de cada evento y crearon cuatro galerías de imágenes. Asimismo, grabaron dos mensajes en video de Bryant y dos con testimoniales de personas que también asistieron a las reuniones. Integraron una carpeta con las notas publicadas por la prensa mexicana a propósito de la visita. Publicaron textos en Twitter al tiempo que las reuniones se llevaban a cabo. De la evaluación interna que realizaron de esta campaña se desprende lo siguiente: Cuadro 8. Resultados positivos Asuntos que deberán mejorar La visita tuvo presencia en la página de la La traducción des español a inglés les tomó Embajada, ActonC02 y tres canales de redes más tiempo de lo esperado. sociales (Flickr, YouTube y Twitter). La página del FCO se vinculó al contenido de La cobertura en internet del evento requirió la visita. más trabajo de lo previsto, por lo que sugieren destinar más gente para futuras ocasiones. Los funcionarios que participaron en las Se tenía planeado grabar un video previo a la reuniones del Subsecretario ayudaron en la visita pero por falta de tiempo no lo pudieron producción de notas, tomaron fotos y grabaron hacer. video. La oficina de internet de la Embajada en Las fotografías de la visita no fueron México se coordinó con la de Washington y suficientes. Londres para realizar este proyecto.  Página en Facebook del Consulado de Reino Unido en Los Ángeles, California.270 El Consulado abrió una página en esta plataforma con el propósito de alentar el diálogo entre expatriados y el respectivo Consulado para discutir diversos temas alrededor de la prestación de servicios consulares; convertirse en una organización más accesible; explicar algunas de las actividades y esfuerzos diplomáticos que llevan a cabo en la región; y encauzar tráfico a la página oficial del Consulado. Invitaron a participar al Consejo270 Los Angeles: connecting with expats on Facebook, FCO, s. p. (DE, 22 de diciembre, 2009,http://digitaldiplomacy.fco.gov.uk/en/about/case-studies/post/facebook-la). 108
    • Británico. Cuentan con la red de seguidores más grande de páginas del RU en EEUU después de la Embajada en Washington, DC. De acuerdo con evaluaciones internas, el esfuerzo de diálogo ha sido en general positivo. Uno de los mayores retos que enfrentaron fue cómo responder a los comentarios del público en general, para lo cual decidieron en aras de la transparencia dejarlos en línea y contestarlos todos, a menos de que tuvieran un contenido ofensivo. Cuadro 9. Resultados positivos Asuntos que deberán mejorar Se fortaleció el contacto con expatriados y sus Atención de comentarios negativos y organizaciones. ofensivos. Se construyó una comunicación directa con Decidir el nivel de transparencia necesario aquellos en la lista de ‗amigos‘. para la página, qué dejar publicado y qué eliminar. La divulgación de actividades del consulado ha Asegurar una mayor cohesión en el quipo para mejorado. organizar respuestas más adecuadas, y delinear parámetros de éxito para la estrategia.II Cumbre de Líderes del G20, Londres, 2 y 3 de abril de 2009La campaña de diplomacia digital para la Cumbre de Líderes del G20 fue anunciada elmismo día que se dio a conocer que el Reino Unido sería el anfitrión de dicha Cumbre.En el cuarto capítulo se ofrece una explicación más amplia del G20 y del formato de lasCumbres de Líderes.Objetivos e indicadores de desempeño de la Campaña Digital para la Cumbre271Los objetivos para la campaña digital de la cumbre fueron: 1. Convertirse el portal en un punto focal para dar forma y encauzar las opiniones globales. 2. Proveer información oficial y a profundidad sobre temas relaciones con la cumbre. 3. Contar con funciones operativas para más de 2,000 periodistas. 4. Contar con una plataforma respetada para promover la discusión y el debate.271 G20 London Summit, FCO, s. p. (DE, 20 de agosto,2010,http://digitaldiplomacy.fco.gov.uk/en/about/case-studies/intensive/london-summit). 109
    • Tareas272 Crear foros de discusión para alentar el debate entre los distintos públicos objetivo. (El gobierno británico deseaba saber cómo reaccionarían las distintas comunidades a las ideas propuestas para la Cumbre). Participar en los espacios virtuales en donde las personas ya discutían cuestiones "importantes sobre la situación económica". Crear una presencia en línea para la cumbre que presentara los temas como los percibía el gobierno del Reino Unido, pero que permitiera que la gente de otros lugares agregara comentarios y opiniones.¿Qué se hizo?273  El sitio de la Cumbre aún puede ser consultado en www.londonsummit.gov.uk  La plataforma estuvo en operación durante tres meses. En ese periodo se convirtió en el portal de:  comunicados oficiales y noticias,  centro de debate sobre temas de la cumbre, algunos que fueron albergados por el gobierno y otros que fueron desarrollados en colaboración con otras instituciones, así como otros que tuvieron lugar en otros sitios y que fueron incluidos dada su relevancia, y  actualizaciones globales sobre los temas que estaban siendo debatidos y los principales aspectos de la cumbre.  Durante la cumbre misma, se contó con video en tiempo real de lo que pasaba en la cumbre y se publicaban blogs en vivo desde las salas; se incluyeron también comunicados oficiales casi en tiempo real.Evaluación a partir de los objetivos de desempeñoLa evaluación respecto a la experiencia del usuario fue realizada por Rob Pearson,274consultor del Grupo Diplomacia Digital del FCO. Pearson no estuvo involucrado en elproyecto hasta el momento de la evaluación.272 Loc. cit.273 Loc. cit.274 Evaluation of Key Performance Indicators, FCO, s. p., (DE, 20 de agosto, 2010,http://www.londonsummit.gov.uk/en/about1/evaluation-kpi/). 110
    • Los indicadores de rendimiento (KPI) fueron evaluados utilizando los siguientesrecursos:  Análisis del sitio web realizado por el Consultor.  Herramientas analíticas gratuitas de acceso libre, tales como Google Trends.  Una encuesta realizada con los suscriptores del sitio (286 respuestas).Resultados:De los 13 indicadores planteados, 3 fueron completamente cubiertos; 4 parcialmentecubiertos; 4 no fueron cubiertos; 2 no pudieron ser evaluados porque no se contó consuficiente información:Cuadro 10. 1. Convertirse en un punto focal para dar forma y encauzar la opiniones globales 1.1. london.summit.gov.uk es el sitio más Se cumplió completamente con este objetivo. reconocido y con mayor autoridad para dar seguimiento a "la Cumbre de Londres", de acuerdo a los motores de búsqueda más importantes. 1.2. Los sitios (externos) más influyentes en cada Se cumplió parcialmente con este objetivo. país objetivo hicieron referencia y citaron http://www.londonsummit.gov.uk. 1.3. Los visitantes encontraron la información que Se cumplió completamente con este objetivo. estaban buscando de forma rápida y fácil. 2. Proveer información oficial y a profundidad sobre los temas relacionados con la cumbre 2.1. Todos los documentos públicos sobre temas No se cumplió con este objetivo. alusivos a la cumbre fueron publicados en un formato amigable. 2.2. Sólo los contenidos de mayor calidad deben Se cumplió parcialmente con este objetivo. ser publicados, a partir de las directrices definidas en el sitio. Si no ayuda a cumplir un objetivo no debe incluirse. 2.3. Contar con al menos cuatro expertos No se cumplió con este objetivo. blogueros para proveer contenido autorizado en tiempo real durante la Cumbre de Londres. 3. Contar con funciones operativas para más de 2,000 periodistas 3.1. Articular el centro oficial de prensa virtual No se cumplió con este objetivo. más respetado en la historia por los periodistas. 3.2. Transmisión en vivo de todas las conferencias Se cumplió parcialmente con este objetivo. de prensa / discursos de apertura. 3.3. El sitio es confiable (mínimo tiempo de Se cumplió parcialmente con este objetivo. inactividad) y reúne parámetros satisfactorios de accesibilidad en todo momento. 4. Contar con una plataforma respetada para promover la discusión y el debate 4.1. Alcanzar una integración perfecta con todos No se cumplió con este objetivo. los sitios relacionados. 4.2. Tener una muestra clara de la relación entre el No se contó con información suficiente para debate en línea previo a la cumbre y los resultados evaluar este objetivo. de la Cumbre. 4.3. Los visitantes regresan al sitio y van a otras Se cumplió con este objetivo. áreas del sitio dela Cumbre o se suscriben a la información enviada por correo electrónico. 111
    • 4.4. El sitio así como la amplia presencia en línea No se contó con información suficiente para desplegada por la Cumbre se convierte en un caso evaluar este objetivo. de estudio exitoso de diplomacia digital.En este capítulo se pasó lista a iniciativas en materia de DP 2.0, particularmente aaquellas desarrolladas por EEUU y el Reino Unido. Si bien es previsible que, como loapunta Metzl,275 los Estados adopten un enfoque mixto para difundir información yrealizar actividades de promoción tanto en el ‗mundo real como en línea‘ esfundamental que los países emergentes empiecen a adoptar prácticas de DP 2.0.275 Metzl, op. cit., p.42. 112
    • Capítulo IVDP y DP 2.0 en México: Una propuesta para la Cumbre de Líderes del G20 en 2012Justo cuando se había superado el estigma de ‗falta de democracia‘ y ‗violación a losderechos humanos‘, la imagen de México en el exterior sufrió un nuevo revés porsituaciones coyunturales como la violencia asociada con la lucha en contra del crimenorganizado y en menor medida por el brote de influenza A (H1N1). En un contexto endonde la información se encuentra completamente globalizada y fluye en tiempo real agrandes velocidades, las repercusiones de mantener una imagen negativa ante la opiniónpública internacional no son inocuas. Por ello, es necesario difundir con mayor firmezay determinación las ideas e ideales, los valores, las instituciones, los avances en la luchaen contra del crimen organizado, la cultura y particularmente las oportunidades queofrece México al comercio, al turismo y a la inversión extranjera. No se trata de que nosquieran, señala Krauze, se trata de que nos conozcan276 y para ello no sólo es necesariocomunicar más, sino mejor. Relanzar la imagen de México en el exterior no será una tarea sencilla ni decorto plazo. Se requerirá una estrategia integral, cuyas acciones deberán serinstrumentadas desde el gobierno, el sector privado y la sociedad civil en su conjunto.Para Simon Anholt la ‗identidad competitiva‘277 de un país se construye a partir de lossiguientes elementos: 1) la promoción turística, 2) la posesión de marcas de exportaciónfuertes, 3) decisiones acertadas de política pública (ya sea exterior o internas), 4) laatracción de inversión extranjera, 5) la realización y difusión de actividades culturales276Enrique Krauze, “La defensa de nuestra imagen”, en Reforma, 11 de enero, 2009, PrimeraSección, Opinión, p. 12.277 Simon Anholt, Competitive Identity; The New Brand Management for Nations, Cities and Regions;Palgrave Mamillan, UK, 2007, p. 26. 113
    • en el exterior y 6) la presencia de nacionales exitosos de un país en el exterior (líderes ygente común). El reto no es menor. La Secretaría de Relaciones Exteriores, responsable, de conducir la políticaexterior y velar por el buen nombre de México en el extranjero, 278 requiere por tanto deuna práctica de comunicación e información más dinámica y agresiva para hacer frentea este nuevo reto. Es necesario fortalecerla con una diplomacia pública asertiva einnovadora que le permita promover un mayor entendimiento de nuestro país en elexterior. Si bien la DP resulta novedosa para México, varios países ya la han adoptadocon éxito. Es momento de que se inicié el análisis y el debate respecto de la pertinenciade desarrollar una propia. En este contexto, se presenta a continuación un panorama de las oportunidadesque tendría la SRE de articular una estrategia integral de DP y particularmente de DP2.0 para México. Si bien sería ocasión para otro trabajo de investigación, esindispensable contar con una revisión histórica y una evaluación de las accionesrelacionadas con la DP que ha desarrollado la SRE y las Representaciones de México enel exterior. No obstante, una somera lectura del Tercer Informe de labores de la SRE,2008-2009, da cuenta de la gran variedad de acciones que en materia de DP sedesarrollan actualmente de manera desarticulada. A partir de dichas acciones y del marco legal vigente, se presenta más adelanteun panorama de las oportunidades para México de articular una estrategia de DP 2.0. Eneste marco, se destacarán algunos datos sobre el uso de la red en México.Posteriormente, en la última sección, con base en lo revisado en el segundo y en eltercer capítulo, se desarrolla una propuesta de DP 2.0 para ser instrumentada durante laséptima Cumbre de Líderes del Grupo de los 20 (G20), a celebrarse en México en 2012.Esta propuesta específica tiene el propósito de ilustrar el potencial que ofrece la prácticade la DP 2.0 para México en el contexto de un evento de gran relevancia y de impactoglobal. Artículo 28 de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal (1976, Última reforma278publicada DOF 17-06-2009). 114
    • I. Diplomacia Pública en MéxicoEl ex Secretario de Relaciones Exteriores Jorge G. Castañeda (2000-2003) sostiene quela capitalización del ‗poder suave de un país‘ exige que su imagen externa deje de serresultado del azar o de la pasividad.279 Asegura que para lograr una percepciónfavorable en el exterior hay que ejercer una acción doble: una labor interna pararemodelar sin cesar la realidad que ha de proyectarse y una labor externa paraproyectarla con eficacia. Además, no basta con tener una cultura rica y pujante paraposeer poder suave; hace falta desarrollarlo y dotarse de los medios para proyectarlo almundo. No sólo se lleva a cabo en los medios, de acuerdo con Castañeda es necesariocontar también con el andamiaje institucional para coordinar e instrumentar dichasestrategias. La diplomacia pública representa una oportunidad innovadora e integralpara hacer frente a las necesidades de información y comunicación de México. De acuerdo con el artículo 28 de la Ley Orgánica de la Administración PúblicaFederal,280 es responsabilidad de la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE) eldespacho de doce asuntos (ver Anexo I), de los cuales a continuación se seleccionarontres por su estrecha relación con las actividades de propias de la DP mencionadas en elprimer capítulo de este trabajo: I. Promover, propiciar y asegurar la coordinación de acciones en el exterior de las dependencias y entidades de la administración pública federal así como conducir la política exterior. II. Dirigir al Servicio Exterior Mexicano (SEM) en sus aspectos diplomático y consular y velar en el extranjero por el buen nombre de México; impartir protección a mexicanos; cobrar derechos consulares y otros impuestos; ejercer funciones notariales… II.A.- Coadyuvar a la promoción comercial y turística del país a través de las Embajadas y Consulados.279Jorge Castañeda, “Ser y parecer: la fuerza de la imagen internacional de México”, en Entorno,núm. 171, noviembre, 2002.(DE:http://www.coparmex.org.mx/contenidos/publicaciones/Entorno/2002/nov02/e.htm)280 Ley orgánica de la Administración Pública Federal, Nueva Ley publicada en el Diario Oficial de laFederación el 29 de diciembre de 1976, Texto vigente, última reforma publicada en DOF 17-06-2009. 115
    • II B.- Capacitar a los miembros del SEM en las áreas comercial y turística, para que puedan cumplir con las responsabilidades derivadas de lo dispuesto en la fracción anterior. III. Intervenir en lo relativo a comisiones, congresos, conferencias y exposiciones internacionales, y participar en los organismos e institutos internacionales de que el Gobierno mexicano forme parte.Para la promoción del ámbito turístico, la SRE se auxilia de la Secretaría de Turismo(SECTUR), cuya misión es ‗conducir el desarrollo turístico nacional, mediante lasactividades de planeación, impulso al desarrollo de la oferta, apoyo a la operación de losservicios turísticos y la promoción, articulando las acciones de diferentes instancias yniveles de gobierno‘.281 En lo que se refiere a la promoción comercial, la SRE se auxiliade ProMéxico, cuyo mandato es ‗planear, coordinar y ejecutar la estrategia para atraerinversión extranjera directa, impulsar la exportación de productos mexicanos ypromover la internacionalización de las empresas mexicanas para contribuir aldesarrollo económico y social de México‘.282 El primer antecedente que se tiene de la SRE se remite al 4 de octubre de1821,283 cuando la Regencia del Imperio Mexicano nombró un Secretario de Negocios yRelaciones Interiores y Exteriores. Sin embargo, no fue sino hasta 1843 que, en elmarco de la Segunda Constitución Conservadora de la República Mexicana, establecióformalmente el Ministerio de Relacione Exteriores, Gobierno y Policía. Una década mástarde, en 1853, se creó la Secretaría de Relaciones Exteriores. A partir de una revisión de su estructura orgánica, se concluye que la SRE nuncaha contado con una oficina especializada en Diplomacia Pública. No obstante, el marconormativo que rige y orienta su actuación está permeado por elementos que, de acuerdoa lo revisado en los capítulos anteriores, son propios de la DP. Identificarlos en sutotalidad requeriría de un estudio más profundo, sin embargo, a continuación se281 Secretaría de Turismo, “Misión”, portal de internet de la Secretaría de Turismo, (DE, 28 deagosto, 2010, http://www.turismo.gob.mx/wb/sectur/sect_9_vision_y_mision).282 ProMéxico, “Misión, Visión, Valores y Objetivos”, portal de internet de ProMéxico (DE, 28 deagosto, 2010, http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/mision_vision).283 Manual de Organización General de la Secretaría de Relaciones Exteriores, Publicado en elDiario Oficial de la Federación el viernes 13 de julio de 2006. 116
    • destacan (en negritas) elementos de DP contenidos en el Manual de OrganizaciónGeneral de la SRE que definen la ‗Misión‘ y ‗Visión‘ de la Cancillería:Misión "Ampliar y profundizar las relaciones políticas, económicas, culturales y de cooperación con las distintas regiones del mundo a favor del desarrollo integral de todos los mexicanos. Preservar y fortalecer la soberanía e independencia de México y garantizar los intereses y la seguridad nacional con base en los principios constitucionales de política exterior. Asegurar la coordinación de las acciones y programas en el exterior de los tres niveles de gobierno y los distintos poderes que incidan en las relaciones de México con otros países. Vigorizar la expresión de la identidad cultural y la imagen de México".Visión México es un país que: "Cuenta con un alto prestigio a escala internacional y que por medio de la difusión y defensa de los principios de no intervención y de autodeterminación de los pueblos preserva y fortalece la soberanía de México; promueve sus intereses a nivel internacional en un contexto de paz y respeto al derecho internacional, por medio de la colaboración entre el gobierno y los diversos actores sociales; asegura una vinculación profunda entre las comunidades de mexicanos y de origen mexicano en el exterior, con el país, sus desafíos y sus éxitos y con su cultura; defiende de manera eficaz y eficiente los derechos e intereses de mexicanos que residen en el extranjero; y enfrenta los retos y aprovecha los beneficios de la globalización para impulsar el desarrollo del país."Por otra parte, el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 establece como quinto eje:―Democracia Efectiva y Política Exterior Responsable‖, de donde se desprenden doceobjetivos sectoriales que dan origen al Programa Sectorial de Relaciones Exteriores2007-12. De ellos, al menos cuatro requieren de la DP para llegar a buen fin: 1. Apoyar el desarrollo nacional a través de la promoción integral de México en el mundo; 2. Insertar a México en el lugar que le corresponde en el escenario internacional; 117
    • 5. Intensificar permanentemente la protección y la defensa de los derechos de los mexicanos en el exterior, y 11. Participar activamente en los esfuerzos de la comunidad internacional para ampliar la vigencia de los valores y principios democráticos, los derechos humanos y el desarrollo sustentable.Evaluación de la DP en México y necesidades institucionalesLa SRE desarrolla, a través de las oficinas en la ciudad de México, las Delegaciones enel DF y en el interior de la República, y las Representaciones en el Exteriores(Embajadas y Consulados y Misiones) diversas acciones que podrían clasificarse dentrode los rubros de diplomacia pública, a la luz de los conceptos abordados en el primercapítulo. En el Anexo I se identifican diversas acciones relacionadas con la práctica dela DP dentro del Tercer Informe de labores de la SRE, 2008-2009, que fueron llevadas acabo por unidades administrativas dentro de la Cancillería como por lasrepresentaciones en el exterior. La diversidad de dichas acciones muestra la urgencia de contar con unaestrategia integral de diplomacia pública que las articule bajo una perspectiva demediano y largo plazo. Luz Elena Baños, Directora General Adjunta de CooperaciónEducativa y Cultural de la SRE, sostiene que la DP no ha sido utilizada de manerasistemática por el gobierno mexicano. Señala además que las acciones antesmencionadas no han contado con recursos suficientes, ni han utilizado la informacióncomo instrumento multiplicador de su posicionamiento en el mundo más allá de losespacios oficiales o esfuerzos aislados.284 En este sentido, Starr285 señala que hastafinales de la década de 1970, la promoción no sistemática de la cultura dominó losincipientes esfuerzos de diplomacia pública de México. A partir de entonces, reconoceStarr, se han realizado esfuerzos adicionales pero las estrategias utilizadas han sidoinconsistentes y sólo han sido marginalmente efectivas para modificar la imagen deMéxico en el exterior. Tanto Baños como Starr concluyen que las experiencias284Luz Elena Baños, “Reflexiones sobre la Diplomacia Pública en México”, Revista Mexicana dePolítica Exterior, Instituto Matías Romero de Estudios Diplomáticos, Secretaría de RelacionesExteriores, núm. 86, febrero, 2009, p. 154.285Pamela Starr, “Mexican Public Diplomacy”, Public Diplomacy Magazine, Summer, 2009, p. 49. 118
    • mexicanas de lo que podría considerarse DP no han sido sistemáticas, ni se hanreconocido como imprescindibles en su política exterior.286 En lo que se refiere a las audiencias nacionales, Baños señala que ‗no se halogrado transmitir de forma eficaz los aciertos de la diplomacia mexicana en temascomo protección a mexicanos en el exterior, tareas consulares, promoción económica ydifusión cultural.287 Se requiere de un esfuerzo adicional para integrar un equipo deespecialistas en Diplomacia Pública que elabore e instrumente una estrategia integralcon la Cancillería y las Representaciones de México en el exterior.Solución: Una Unidad de Diplomacia PúblicaA partir de la valoración anterior, se concluye que la SRE debe contar con una ‗Unidadde Diplomacia Pública‘ que planee y ejecute las estrategias de diplomacia pública, ycoordine el desarrollo de dichas acciones, tanto en el interior como en el exterior delpaís. La citada Unidad podría estar encabezada por un Titular miembro del ServicioExterior, y contar con una Coordinación de Asesores, una Coordinación Administrativa,así como agrupar a las siguientes Dirección Generales: Diplomacia Pública,Coordinación Política, Asuntos Culturales, Cooperación Técnica y Científica,Comunicación Social y el Instituto de los Mexicanos en el Exterior (IME). De todasellas, únicamente habría que crear la Dirección General de Diplomacia Pública; el restooperan actualmente con normalidad. Dentro de la Dirección General de DP se deberácontar con una Dirección General Adjunta de DP 2.0. Para efectos de este trabajo y de la propuesta que se desarrolla más adelante,tomando la estructura actual de la SRE, carente de una Unidad de DP y por tanto de unaoficina encargada de DP 2.0, las actividades en línea continuarían bajo laresponsabilidad de la Coordinación de Internet de la Dirección General de Tecnologíasde la Información e Innovación de la Oficialía Mayor. En tanto no se cuente con laDirección General Adjunta de DP 2.0, la siguiente propuesta podría seguir el modelobritánico de campañas digitales. De acuerdo con este esquema las campañas sedesarrollarían de manera conjunta por la Coordinación de Internet y por la oficinapolítica responsable del proyecto.286 L. E. Baños, op. cit, p. 157.287Ibid.,p. 147-8. 119
    • II. Una DP 2.0 para MéxicoAntes de exponer la propuesta sugerida de DP 2.0, se presenta someramente unpanorama del uso de las tecnologías de la información en México. La siguienteinformación muestra la pertinencia pero sobre todo la urgencia de desarrollar unaestrategia de diplomacia pública en línea que acompañe los trabajos de la diplomaciatradicional que atienda un público más enterado e interesado en la política exterior.Los mexicanos y la redMéxico es un país predominantemente de jóvenes cada vez más involucrados con latecnología.Cuadro 11. México Población (2010) 112,322,757 habitantes Edad mediana (2005) 24 años 23 en hombres 25 años en mujeres Usuarios de una computadora 38.9 millones de personas (2010) Acceso a internet (2010) 32.8 millones. Computadoras disponibles 11.4 millones (2010) Usuarios por género (2010) 50.7% hombres 40.3% mujeres Distribución de usuarios por 12 a 17 años (26.5%) rango de edad (2010) 18 a 24 años (23 %) 25 a 34 años (17.3%) 35 a 44 años (12.3%) 44 años y más (21%) Distribución de usuarios por ABC+ (39%) nivel socioeconómico (2010) C (33%) D+ (14%) D y E (14%) Fuente: Instituto Nacional de Estadística Geografía (INEGI) 288288http://www.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=17484 (DE: 21 diciembre2010); Informe de INEGI-COFETEL elaborado a partir de la Encuesta en Hogares sobreDisponibilidad y uso de las Tecnologías de la Información; diciembre 2010; p1; (EN:http://www.cofetel.gob.mx/swb/Cofetel_2008/Comunicado_INEGI__COFETEL_2010);http://www.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=17484 (DE: 16 noviembre2010) y Información de INEGI publicada en “Redes Sociales, un espejo de la realidad”, NikolasMaksymiv, CnnExpansión.com http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/08/20/redes-sociales-un-espejo-de-la-realidad (DE: 16 noviembre 2010) 120
    • En los que se refiere a las actitudes de los usuarios mexicanos frente a Internet, sedestaca lo siguiente:289  El 92% consideran que el Internet es un medio indispensable, el 6% que es medianamente indispensable y únicamente el 2% que no es indispensable.  El 66% conoce las redes sociales.  El 77% ha leído un Blog y el 38% tiene uno.  El 44% ha participado en foros de discusión.  El 57% tiene una página personal.Dentro de las actividades que realizan los mexicanos en las redes sociales:290  El 61% revisa perfiles;  El 60% lee comentarios, y  El 47% los escribe sus comentarios.Razones para tener a marcas como amigos en redes sociales:291  El 46% que tiene una marca como amigo en una red social lo hace para mantenerse informado sobre novedades y lanzamientos de sus marcas favoritas.  El 40% descubre marcas y productos que les gustan a través de redes sociales.  El 29% lo hace para estar informado de noticias de eventos, ventas y ofertas exclusivas.En la actualidad los máximos exponentes de las redes sociales en México son Facebook(42% de los usuarios), Hi5 (23%) y Twitter (18%); a continuación algunos números.292 Facebook. México tiene 16 millones de cuentas activas, de las cuales 52% pertenecen a mujeres y 49% de hombres. México ocupa la octava posición por número de usuarios en el mundo. Los primeros lugares son: EEUU (130 millones),289 Información de la Asociación Mexicana de Internet; Mimeo, s.p. enhttp://www.slideshare.net/teledgardo/internet112010 (DE: 16 de noviembre 2010)290 Ibid, s.p.291 Ibid, s.p. Si bien la SRE no es una marca, es estima que es posible trasladar dicha actitudfavorable de los usuarios a dependencias gubernamentales; dicha suposición deberá evaluarse en eltranscurso de los próximos meses.292 Consultoría CIU, en “Redes Sociales, un espejo de la realidad”, Nikolas Maksymiv,CnnExpansión.com http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/08/20/redes-sociales-un-espejo-de-la-realidad (DE: 16 noviembre 2010) 121
    • Reino Unido (28 millones), Indonesia (26 millones), Italia (26 millones), Francia (21 millones), India (21 millones) y Alemania (18 millones).293 Twitter. México tiene 13.5 millones de usuarios. Es una herramienta que están adoptando cada vez más funcionarios y dependencias gubernamentales, además de miembros de la sociedad civil y del sector privado. A continuación un recuento de los funcionarios públicos e institucionesgubernamentales mexicanas con el mayor número de seguidores en Twitter (al 25 dediciembre de 2010).294Cuadro 12. Seguido Twitea Twittero Dirección por Sigue a Tweets desde 1 Felipe Calderón @FelipeCalderon 334,658 126 906 may-10 2 Presidencia @PresidenciaMX 161,528 1,4848 2024 abr-09 3 Gobierno Federal @GobFed 126,141 572 5,689 may-09 4 Marcelo Ebrard @m_ebrard 77,665 585 964 ago-09 5 Conaculta @Conaculta 41,815 1,210 6,143 jul-09 6 Margarita Zavala @Mzavalagc 39,430 186 1,006 dic-09 7 Gobierno del DF @GobiernoDF 24,428 1782 4,140 abr-09 8 Arturo Sarukhan @Arturo_Sarukhan 22,635 84 1,368 oct-09 9 Javier Lozano A @JLozanoA 21,782 181 7,309 may-10 10 CAPUFE @CAPUFE 21,424 0 6,134 feb-10 11 Bicentenario @Bicentenario 21,319 19,582 4,566 ago-08 12 huracanes_conagua @huracanconagua 18,369 31 1,985 may-10 13 Fernández Noroña @fernandeznorona 17,231 175 33,461 may-09 14 Carlos Navarrete @Navarretecarlos 16,598 127 228 oct-09 Dir. de Gobierno @DIRDEGOBREYNOS 15 REY A 15,693 0 7467 feb-10 16 Alonso Lujambio @LujambioAlonso 14,906 39 271 jul-10 17 Fidel Herrera @FidelHerrera 14,664 185 1,106 mar-09 18 Gobierno Querétaro @gobqro 14,488 12,676 3,348 sep-09 19 Suprema Corte Info @SupremaCorte 13,973 0 1033 oct-09 20 Veracruz Gobierno @VeracruzGob 13,684 6 68 dic-09293 México, octavo lugar en Facebook, CNN Expansión.com, 18 de agosto de 2010,http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2010/08/18/mexico-octavo-lugar-en-facebook294 http://www.twitter-mexico.com/categoria/gobierno?pag=1 Actualizado al 25 de diciembre de2010 a las 22:00hrs. 122
    • Los cinco mexicanos/as con el mayor número de seguidores son: las cantantes/actricesAnahí (@Anahi) con 1,257,286; Paulina Rubio (@paurubio) con 1,099,645; Thalia(@thalia) 764,610; Julieta Vengas(@julietav) 749,305, y Dulce María (@DulceMaria)con 608,514 seguidores.295Nuevas formas de comunicación virtual y nuevos retosCada vez son más las dependencias del Gobierno Federal así como los GobiernoEstatales y Municipales en México que recurren a las redes sociales y que emprendeninnovadoras campañas de comunicación para acercarse directamente a los usuarioshasta los ‗lugares o sitios‘ en los que se encuentren. Sin embargo, vale la pena advertirque dado lo novedoso de estos canales de información, aún se tiene poca experiencia enla instrumentación de campañas de comunicación social exitosas a través de redessociales que integren diversas herramientas de la Web 2.0. Los sitios oficiales eninternet son en su mayoría informativos; incluyen herramientas Web 2.0 pero nonecesariamente promueven una verdadera interacción con los usuarios como sedescribió en el capítulo II. La página más robusta del Gobierno Federal, que incorporael mayor número de aplicaciones y herramientas de la Web 2.0 es el sitio de laPresidencia de la República: www.presidencia.gob.mx. A continuación se presenta una propuesta de campaña digital con la que setratará de ilustrar las posibilidades que ofrece la DP 2.0 a México.Propuesta: articular una estrategia de DP 2.0 para la Cumbre de Líderes del G20en 2012Antes de exponer la propuesta digital sugerida para la Cumbre del 2012, a continuaciónse presenta una breve descripción de los orígenes y los trabajos del G20 para enmarcarel citado proyecto.El Grupo de los 20El Grupo de los Veinte (G20) Ministros de Finanzas y Gobernadores de BancosCentrales se estableció como resultado de la crisis asiática de 1997. La reunión295http://twitter-mexico.com/ranking/top-50/ Actualizado el 25 de diciembre de 2010 a las 22.00hrs. 123
    • inaugural fue organizada por los ministros de Finanzas de Alemania y Canadá, y tuvolugar en Berlín, República Federal de Alemania, el 15 y 16 diciembre de 1999. El G20 tiene una composición plural que aglutina a importantes paísesindustrializados como economías en desarrollo de todas las regiones del mundo. Susmiembros son: Alemania, Arabia Saudita, Argentina, Australia, Brasil, Canadá, Coreadel Sur, China, Estados Unidos, Francia, India, Indonesia, Italia, Japón, México, ReinoUnido, Rusia, Sudáfrica y Turquía, así como la Unión Europea. El Grupo ha trabajado en la coordinación de políticas públicas desde su origen,incluyendo un acuerdo sobre políticas para el crecimiento, reducción del uso indebidodel sistema financiero, y la lucha contra el financiamiento del terrorismo.296 Tambiéntiene como objetivo fomentar la adopción de normas reconocidas internacionalmente enáreas tales como la transparencia de la política fiscal y la lucha contra el blanqueo dedinero y el financiamiento del terrorismo. Además, el G20 ha promovido una visióncomún sobre cuestiones relacionadas con el desarrollo futuro del sistema económico yfinanciero mundial. Hasta noviembre 2008, los países miembros del G20 únicamente se reunían anivel de Gobernadores de Bancos Centrales y Ministros y Viceministros de Finanzas.Sin embargo, en noviembre de 2008, como resultado de la peor crisis financiera yeconómica global de los últimos setenta años, el entonces Presidente de Estados Unidos,George W. Bush, tomó la decisión política de convocar al grupo por primera vez a nivelde Líderes. Así, la primera Cumbre de Líderes tuvo lugar en Washington, DC, el 28 denoviembre 2008. Al término del encuentro, los Líderes convinieron encontrarsenuevamente en Londres, Reino Unido, para dar seguimiento a los acuerdos adoptadosen EEUU. Dicha reunión se celebró el 1 y 2 de abril de 2009. Más tarde, el nuevoPresidente de los Estado Estados Unidos, Barack Obama, fue el anfitrión de la terceraCumbre celebrada en Pittsburgh, PA, en septiembre de 2009. La cuarta tuvo lugar enToronto, Canadá, en junio de 2010 y la quinta en Seúl, Corea en noviembre 2010. Uno de los resultados más importantes de la Cumbre de Pittsburgh, fue ladecisión de los Líderes de institucionalizar el grupo como el principal foro decooperación económica internacional. Asimismo, en una reunión celebrada en la ciudad296Aboutthe G20, del portal institucional del G20, (DE: 25 agosto, 2010,http://www.g20.org/about_what_is_g20.aspx) 124
    • de México en enero 2010, los Altos Representantes del G20, Sherpas, convinieron encontinuar los encuentros a nivel de líderes una vez al año a partir de 2011. En estecontexto, se convino que Francia presidiera el G20 en 2011 y organizara la cumbrecorrespondiente, y que México fuera el anfitrión en 2012. Es importante apuntar que pese a conservar su membresía original, otros paíseshan podido participar en las Cumbres; principalmente aquellos que ocupan laPresidencia en turno de la Unión Africana, de la NEPAD, y de la ASEAN, así comoEspaña y Países Bajos. De igual forma, a las Cumbre han asistido Titulares de lossiguientes organismos internacionales: Fondo Monetario Internacional (FMI), BancoMundial, Junta de Estabilidad Financiera (FSB), Organización para la Cooperación y elDesarrollo Económicos (OCDE), Organización Mundial de Comercio (OMC),Organización Internacional del Trabajo (OIT) y Organización de las Naciones Unidas(ONU). Entre los logros que se le atribuyen al G20 en esta nueva etapa puedemencionarse que en el marco de la peor crisis económica de la posguerra, el Grupologró coordinar e instrumentar una serie de políticas macroeconómicas expansivas enfavor de la recuperación, así como diversas reformas a la regulación financierainternacional para prevenir que una crisis de esas características se presentara de nuevo.Estableció el Consejo de Estabilidad Financiera (FSB), ampliando la membresía delForo de Estabilidad Financiera a todos los países del G20. Por otro lado, sus miembroshan adoptado un marco para promover el crecimiento vigoroso, balanceado ysustentable, que incorpora un procedimiento para vigilar que las políticas que adopten anivel nacional no tengan externalidades negativas. Asimismo, el G20 ha promovidoimportantes reformas en favor de una nueva gobernanza financiera internacional, unamás democrática y representativa. En lo que se refiere a su funcionamiento, el Grupo, ha estado presidido por lossiguientes países: Canadá (1999-2001); India (2002); México (2003); Alemania (2004);China (2005); Australia (2006); Sudáfrica (2007); Brasil (2008); Reino Unido (2009) yCorea (2010). Como se mencionó anteriormente, Francia lo encabezará en 2011 yMéxico, por segunda ocasión, en 2012. Así mismo, es importante apuntar también que adiferencia los organismos internacionales, los miembros del G20 han privilegiado unesquema informal por lo que el Grupo no cuenta con un secretariado permanente ni 125
    • personal adscrito. Cada año, el país que ocupa la presidencia establece un secretariadotemporal integrado por un equipo interdisciplinario de funcionarios de su gobierno. Esteequipo es el encargado de organizar la cumbre de dicho año así como de coordinar yalbergar los trabajos preparatorios de los Sherpas, Ministros y Viceministros deFinanzas, y Gobernadores de Bancos Centrales. Con el propósito de garantizar lacontinuidad los trabajos del Grupo, las presidencias se coordinan mediante un esquemade Troika en la que participan representantes de la presidencia anterior, de la actual y dela siguiente. Los trabajos preparatorios de las cumbres los integran las reuniones quesostienen los Sherpas, que principalmente atienden los asuntos políticos; aquellas quecelebran los Ministros de Finanzas con los Gobernadores de Bancos Centrales, y las quetienen lugar entre los Vice Ministros de Finanzas, en las dos últimas se atienden losasuntos de carácter más técnico. Hasta ahora, previo a las Cumbres, se celebran tresreuniones de Sherpas, una de Ministros de Finanzas y Gobernadores de BancosCentrales y tres de Vice Ministros de Finanzas.Temas de la agenda y formato de las Cumbres de LíderesDurante las Cumbres, los Líderes discuten de manera abierta asuntos centrales de laeconomía global, como por ejemplo: Recuperación económica global y desempleo Marco para el crecimiento vigoroso, sustentable y balanceado Reformas a los Organismos Financieros Internacionales Reforma a la regulación financiera Redes globales de seguridad financiera (Global Financial Safety Nets) Temas de desarrollo económico y social, con énfasis en el crecimiento económico Comercio Otros temas como anti corrupción y energía.De acuerdo con el formato y protocolo de las Cumbres, los trabajos se llevan a cabodurante dos días. Por la tarde del primero, el Jefe de Estado o de Gobierno del paísanfitrión recibe uno a uno a los Líderes participantes a quienes ofrece un breve coctelcomo antesala a una cena de trabajo. De manera paralela, los Sherpas, los Ministros ylos Viceministros de Finanzas cenan por separado con sus homólogos atendiendo losasuntos pendientes. El segundo día de labores tienen lugar diversas sesiones plenarias, 126
    • una fotografía de familia y un almuerzo de Líderes. Al término de la Cumbre, elmandatario anfitrión ofrece una conferencia de prensa en la que da a conocer losresultados del encuentro.Diálogo AmpliadoEl país que ostenta la presidencia del G20 organiza diversas reuniones regionales entodo el mundo con el propósito de incorporar las consideraciones del mayor número depaíses a los trabajos preparatorios de las Cumbres. A dichos encuentros se convoca afuncionarios de países miembros como aquellos de las respectivas zonas geográficas.Eventos ParalelosEn el marco de las Cumbres, los países anfitriones también organizan eventos alternospara ampliar las discusiones con otros sectores de la sociedad. Por ejemplo, durante laCumbre de Toronto 2010 tuvieron lugar dos foros, uno de hombres de negocios y otrode jóvenes, al tiempo que en la de Seúl se celebró uno de hombres de negocios y otrocon organizaciones de la sociedad civil. Los foros empresariales B20 de Toronto (junio 2010) y posteriormente de Seúl(noviembre 2010) reunieron a titulares de empresas de los países participantes, quienesdiscutieron los temas y las prioridades de la Agenda del G20. Ambos tuvieron lugar undía previo a la inauguración de la Cumbre fueron organizados en colaboración con losMinisterios de Finanzas de los respectivos países anfitriones. En dichos encuentros, losempresarios se reunieron con los Ministros de Finanzas y con algunos Líderes de paísesdel G20. El encuentro de jóvenes celebrado en Toronto se denominó My Summit (G20) yestuvo organizado por la Cancillería canadiense en cooperación con Global Vision, unaorganización no gubernamental. Los anfitriones invitaron hasta siete universitarios deentre 18 y 24 años de edad de cada país participante en la Cumbre. Los jóvenesdebatieron sobre los temas relacionados con la agenda del encuentro.México en el G20México es miembro fundador del G20. Los Secretarios y Subsecretarios de Hacienda asícomo el Gobernador del Banco de México (Banxico) han participado activamente desde 127
    • entonces. México presidió el citado Grupo en 2003, bajo la dirección del Secretario deHacienda Francisco Gil Díaz y del Gobernador de Banxico Guillermo Ortiz Martínez. En dicha ocasión, organizaron reuniones de trabajo en Cancún, Morelia, Ciudadde México así como en otros países. Entre los temas que destacaron en la agenda detrabajo se encuentran: prevención y resolución de crisis, regulación financiera,reestructura de deuda, financiamiento para el desarrollo, combatiendo el financiamientopara el terrorismo, y crecimiento económico en el marco de la globalización. Desde noviembre 2008, que el Grupo se reúne a nivel de Jefes de Estado y/o deGobierno, el Presidente Felipe Calderón Hinojosa ha participado en las cinco Cumbresque han tenido lugar. La Alta Representante (Sherpa) es la Subsecretaria de RelacionesExteriores, Embajadora Lourdes Aranda Bezaury, quien ha participado en todas lasreuniones preparatorias. El Secretarios y Subsecretario de Hacienda así como elGobernador de Banco de México, han seguido participando de manera sistemática ensus reuniones. La SRE, la SHCP y Banxico coordinan los trabajos de México en el G20.No obstante, dada la variedad de temas que se han incorporado a la agenda, otrasdependencias del Gobierno Federal han comenzado a participar en la formulación depropuestas y documentos de trabajo.Propuesta: Cumbre de Líderes de 2012Durante la comida ofrecida por el Presidente Felipe Calderón con motivo de la XXReunión de Embajadores y Cónsules de México en 2009,297 el Jefe del Ejecutivodestacó diez acciones para fortalecer la presencia de México en el mundo. La segunda,tiene que ver con mantener una participación activa en el G20 para apuntalar el papel denuestro país en la nueva arquitectura financiera internacional. En este sentido y enreconocimiento al constructivo papel que tiene México en el citado foro, se logró quelos Líderes del G20 otorgaran a México la presidencia del Grupo y por tanto la sede dela Cumbre. Por la trascendencia internacional de dicho evento se decidió, para fines de estetrabajo académico, elaborar una propuesta de diplomacia pública digital alrededor dedicha cumbre para ilustrar así el potencial de la DP 2.0 para México. Dicha cumbreincluye un extenso proceso preparatorio en el que están involucrados diversos sectores297F. Calderón, op. cit. 128
    • de la sociedad, y cuyos efectos y resultados tienen impacto global y acaparan laatención de la opinión pública internacional. Si bien será decisión del Presidente definir tanto el lugar como la fecha de lareunión, para fines de este trabajo se asumirá arbitrariamente que tendrá lugar en algúndestino turístico durante la última semana de octubre de 2012. Se asumirá también quehabrá dos eventos paralelos: el foro empresarial B20, institucionalizado en la Cumbrede Seúl y un encuentro con organizaciones de la sociedad civil. Se seguirá el mismoformato y protocolo de las cumbres anteriores. En este marco se propone por tanto desarrollar una amplia estrategia de DP 2.0mediante la creación de una plataforma en línea y una estrategia de comunicación que laconvierta en el principal canal informativo y punto de encuentro virtual de la Cumbre deLíderes de 2012.Objetivos generales de la estrategia de DP 2.0 para el 2012: Promover un espacio interactivo que contribuya a generar un ambiente positivo entre los actores clave rumbo a la Cumbre. Facilitar la toma de decisiones incluyentes en favor de la recuperación de la economía mundial y del fortalecimiento del G20. Promover una conexión directa entre la gente y la información. Al acercarse a las organizaciones de la sociedad civil de México y del exterior, se abrirían canales institucionales de diálogo, incorporarían propuestas y sugerencias, y se trataría de mitigar posibles actitudes beligerantes de algunos sectores. Abrir espacios para que las organizaciones sociales publiquen información sobre eventos constructivos que organicen rumbo a la cumbre. Convertir la plataforma en la puerta de entrada para medios nacionales y extranjeros. Como resultado de la Cumbre, los puntos de contacto de México con el exterior se incrementarán significativamente durante todo el año y particularmente durante la semana en la que tendrá lugar el encuentro. En este marco, se deberá aprovechar la plataforma en línea para realizar acciones de promoción que presenten a México como una potencia media interesada en la búsqueda de soluciones a los principales problemas de la agenda internacional; como un destino competitivo para la inversión extranjera, y como un destino turístico privilegiado. Se podría incluir 129
    • también un componente cultural, para mostrar la historia y la gran diversidad cultural del país.Principios de la estrategia DP 2.0 para G20 - 2012La estrategia deberá tener un carácter incluyente. Debe promover el diálogo y el debateordenado entre las audiencias clave. Para ser útil, deberá incluir materiales relevantes,oportunos y actualizados. Debe ser amigable y de fácil acceso. Finalmente, deberáprivilegiar una perspectiva sustentable y realista en materia de recursos humanos ypresupuesto.PlaneaciónMéxico asumirá la presidencia del G20 al término de la Cumbre de Francia, noviembre2011. Como en ocasiones anteriores, se sugeriría que el Presidente Felipe Calderónanuncie las prioridades de la Cumbre en el Foro Económico Mundial de Davos, Suiza,que tiene lugar todos los años a finales del mes de enero. Ese sería el momento en queiniciarían las actividades en línea y se extenderían hasta el término de la Cumbre.Para la estrategia de DP en línea se prevén tres etapas:1. Planeación de la estrategia y diseño de la plataforma. La planeación de la estrategia tendría lugar durante el segundo y tercer trimestre de 2011 y la construcción de la plataforma debería ocurrir durante el tercer y cuarto trimestre de ese mismo año.2. Trabajos preparatorios de la Cumbre. Las reuniones de Sherpas, Ministros y Viceministros de Finanzas, y Gobernadores de Bancos Centrales se desarrollaría durante el segundo y tercer trimestre de 2012. Durante dicho periodo la plataforma permitiría la difusión de información, la distribución de documentos de trabajo y el intercambio de ideas entre los funcionarios participantes. Este proceso tendría lugar en una sección restringida para los países participantes de la cumbre. Durante esta etapa preparatoria ocurrirían los diálogos ampliados con países no miembros así como las reuniones preparatorias con la sociedad civil en México y el extranjero. Estas actividades sucederían durante el segundo trimestre del año y se extenderían hasta la Cumbre. La plataforma servirá para difundir información, promover discusiones en línea y construir documentos a través de una herramienta participativa tipo wiki. 130
    • La plataforma incluiría también una sección para atender tanto a la prensa nacional como internacional. En ella se publicarían los avances de los trabajos preparatorios rumbo a la Cumbre. Se crearía además una sección para administrar las acreditaciones de la prensa para el evento.3. Cumbre de Líderes y reunión B20. Tendría lugar la última semana de octubre, en un lapso de dos días. Como en ocasiones anteriores, el encuentro B20 se celebraría un día antes del inicio de la Cumbre.Tema de la Cumbre, mensajes e insumosEl tema central, objetivos y mensajes clave deberán ser construidos de manera conjuntapor la Secretaría de Relaciones Exteriores, la Secretaría de Hacienda y Crédito Públicoy el Banco de México.Públicos objetivos (primarios y secundarios) de la estrategia de DP 2.0Primario Funcionarios (Sherpas, Ministros y Viceministros de Finanzas y Gobernadores de Bancos Centrales) de los países miembros del G20 y de los Organismos Financieros Internacionales participantes. Funcionarios de países no miembros del G20 que participen en los diálogos ampliados regionales. Presidentes y Directivos de empresas con presencia global. Miembros de organizaciones de la sociedad civil mexicana y de los países miembros del G20. Principales medios de comunicación nacionales y extranjeros. Líderes de opinión, Think Tanks e intelectuales especializados en el G20.Secundario Público en general de países miembros del G20. Sectores interesados de países no miembros del G20. 131
    • Cuadro 13. Actividades a realizar en la plataforma G20 en línea por actor clave Actor Actividades que podrían realizar en la plataformaFuncionarios (Sherpas, Ministros y Viceministros - Intercambio de documentos preparatoriosde Finanzas y Gobernadores de Bancos Centrales) - Intercambio de mensajes de manera segura yde los países miembros del G20. confidencial - Repositorio de información - Debates y video conferenciasOrganismos Financieros Internacionales - Presentación de propuestasparticipantes. - Presentaciones y documentosFuncionarios de países no miembros del G20 que - Participación en discusiones y forosparticipen en los diálogos ampliados regionales. - Documentos clave - Seguimiento en línea de los trabajos de la CumbrePresidentes y Directivos de empresas con presencia - Elaboración de propuestas en una plataformaglobal, participantes en el B20. tipo wiki - Intercambio de información entre empresas - Diálogo con gobierno de México y otros miembros del G20 - Publicación de propuestasMiembros de organizaciones clave de la sociedad - Elaboración de propuestas en una plataformacivil mexicana y de los países miembros del G20. tipo wiki - Intercambio de información entre organizaciones - Diálogo con gobierno de México y otros miembros del G20 - Publicación de propuestasPrincipales medios de comunicación nacionales y - Obtener información de una fuente primariaextranjeros. - Acreditación e información logística - Aprovechar su presencia para difundir información balanceada sobre la realidad en México - Promoción económica, turística y culturalLíderes de opinión, ThinkTanks e intelectuales - Obtener información de una fuente primariaespecializados en el G20. - Participación en blogs y foros especializados - Seguimiento en línea de los trabajos de la CumbrePúblico en general, nacional y extranjero. - Obtener información de una fuente primaria - Información de contexto sobre la Cumbre. - Seguimiento en línea de los trabajos de la CumbreTodas las audiencias. - Obtener información de una fuente primaria - Aprovechar su presencia para difundir información balanceada sobre la realidad en México - Promoción económica, turística y culturalActores responsables en MéxicoSi bien se sugiere que la SRE y la SHCP pongan en marcha un Secretariado temporalpara la Cumbre, es previsible que la SRE será la entidad del Gobierno Federalencargada de la estrategia de comunicación y de instrumentar una estrategia deDiplomacia Pública alrededor de la misma. 132
    • Los trabajos técnicos se desarrollarán de manera conjunta entre la SRE, la SHCPy Banxico. Las actividades de promoción económica recaerán en ProMéxico y lapromoción turística en la Secretaría de Turismo – Consejo de Promoción Turística. Sedeberá integrar por tanto un equipo interdisciplinario de técnicos y expertos endiplomacia pública, gobernanza financiera global y comunicación internacional de lasdependencias mencionadas. Asimismo, se podría incorporar al Consejo Nacional de laCultura y las Artes para realizar de manera conjunta con la SRE algunas actividades queabonen a la diplomacia cultural del país. Los contenidos del portal serían elaborados por la SRE, la SHCP y Banxico, deigual forma se invitará a especialistas nacionales e extranjeros para que participen en laelaboración de documentos y publicaciones para el blog y los foros. Se deberáencomendar a un equipo para dar seguimiento a las entradas del público y moderar lasdiscusiones.Operación del portalPara la operación del proyecto se propone la creación de una oficina temporal bajo lacoordinación de la Subsecretaría de Relaciones Exteriores. La oficina estaríaconformada por un Director General Adjunto, un Director de desarrollo de contenidos,dos Subdirectores que serían técnicos especializados en el desarrollo de las plataformastecnológicas, así como un Jefe de Departamento encargado de monitorear y atender lascomunicaciones con los usuarios. Trabajaría de manera conjunta con la Coordinación deInternet de la SRE. Los funcionarios estarían ubicados en la torre de la Secretaría yutilizarían la plataforma tecnológica y los servidores de la citada dependencia.Acciones de promoción de la SRE y de las Representaciones de México en el ExteriorSi bien la estrategia de contacto con los públicos identificados será en todo momento enlínea a través del portal, las acciones de promoción de la plataforma incorporaránactividades tanto en línea como presenciales en México y en el exterior.Presencial Los titulares de la Subsecretaría de Relaciones Exteriores, de la Subsecretaria de Hacienda y Crédito Público así como algún Vice Gobernador del Banco de México estarían encargados de difundir el portal con sus pares. 133
    •  La Dirección General de Vinculación con Organizaciones de la Sociedad Civil de la SRE estará encargada de realizar el contacto y coordinar el trabajo con dichas organizaciones en México, al tiempo que la Dirección General Comunicación Social promoverá el diálogo con los medios y los centros académicos del país. La Unidad de Relaciones Económicas y Cooperación Internacional de la SRE estaría a cargo de la organización del evento empresarial B20. Las Representaciones de México en los países miembros del G20 así como en las ciudades en los que se encuentran los OFI‘s más importantes (Washington, DC, Nueva York, Paris y Ginebra) contarán con el apoyo de empresas especializadas en materia de relaciones públicas para apoyarlos en las siguiente labores: o Realizar un gran evento de lanzamiento al término de la presentación del Presidente Calderón en el Foro Económico Mundial de Davos. o Dar amplia difusión a la plataforma en medios locales. o Vincularse con los públicos objetivo en sus respectivos países. o Entablar comunicación con editores y especialistas de medios de comunicación clave. o Involucrar a organizaciones de la sociedad civil desde el inicio.En línea La SRE en México será la encargada de diseñar la estrategia y construir la plataforma virtual principal. Mantener actualizada los materiales y dar seguimiento a las solicitudes en línea. La elaboración y mantenimiento de los sitios alternos para la acciones de promoción económica recaerá en ProMéxico y en el sitio para la promoción turística en la Secretaría de Turismo / Consejo de Promoción Turística. Habilitar una sección especial para que los funcionarios públicos de los países participantes y los medios en general se acrediten a través de esta plataforma. 134
    • Cuadro 14. Arquitectura y herramientas de la plataforma mexicana para el G20 Canales ContenidosPágina de internet El sitio estará construido de manera idéntica en español e inglés.(versión para Arquitectura y secciones:smartphones y IPAD) 1. G20 (información general, historia, cumbres anteriores, participantes, etc…) 2. Documentos (publicaciones México, organismos internacionales, centros especializados, etc…) 3. Foros y debates 4. Blogs y propuestas en wikis 5. Prensa (información logística y acreditaciones) 6. Diálogo con sociedad civil (evento alterno) 7. Zona restringida para miembros del G20 (documentos de trabajo, mensajes, avisos, etc…) 8. Información logística de la Cumbre 9. Página de inicio (mensaje del Presidente Felipe Calderón; tema central, objetivos y prioridades de la Cumbre, suscripción a lista de correo electrónico y mensajes de texto al teléfono celular.)Twitter Un canal de Twitter @Mexico_G20 para publicar información de utilidad en tiempo real. Estos mismos textos serían distribuidos por mensajes de texto en el teléfono celular.Facebook México G20. Se publicaría una selección de material más accesible para otros públicos.YouTube Canal G20 para difundir entrevistas, foros, preguntas de público, etc…iTunes Podcasts con avances de la Sherpa y del Subsecretario de Hacienda, tanto en español como en inglés. Se invitará a expertos nacionales y extranjeros a enviar participaciones en este formato para incluirlas también.Flickr Publicación de imágenes de las reuniones preparatorias y de la Cumbre.Blog Abrir un blog sobre temas de la agenda de la Cumbre en el que participarían de manera intercalada personal de la SRE, SHCP y Banxico. Foros de discusión entre organizaciones de la sociedad civil.Yoosk Generar una lista de preguntas (texto y video) que podría atender el Secretario de Hacienda y Crédito Público y otros expertos.Streaming Durante la Cumbre habilitar canales para transmitir video en tiempo real.Wiki Crear una plataforma disponible para que hombres y mujeres de negocios así como miembros de organizaciones de la sociedad civil (acreditadas) elaboren propuestas a los Líderes.RecomendacionesA partir de los problemas identificados por los británicos durante la campaña digitaldesarrollada para la Cumbre del G20 de Londres (abril 2009), se formulan las siguientesrecomendaciones: De acuerdo con la evaluación realizada por el consultor independiente respecto de la influencia que tuvo el sitio oficial del G20 en otros países miembros, se determinó que el impacto del sitio países como Argentina, Australia, India, Indonesia, México, Países Bajos, Rusia, Arabia Saudita, Sudáfrica y Turquía fue marginal. Para evitar que ello ocurra de nuevo, las Embajadas de México en los países del G20 deberán 135
    • realizar una intensa campaña informativa con los públicos objetivo para dar a conocer la existencia y las virtudes de la plataforma mexicana. Se determinó que no todos los documentos publicados en el portal de G20 eran accesibles o fáciles de entender para el público en general debido a su complejidad técnica. Muchos documentos fueron calificados por los usuarios como áridos y muy técnicos, por lo que convinieron realizar versiones más amigables para que fueran de interés de una audiencia mayor. Otros usuarios señalaron que muchos documentos no incluían elementos novedosos y que carecían de una presentación clara sobre los principales asuntos. Por lo que se debe dar especial atención a la selección de textos que se deseen publicar. No se debe dar prioridad a la cantidad sobre la calidad. Uno de los planes de los británicos era tener al menos cuatro expertos blogueando continuamente en la página. Sin embargo, encontraron que no hubo una actividad significativa en los blogs del sitio. Por lo que se debe contar con uno o dos blogueros fijos y algunos invitados.Retos y asuntos que requerirán atención adicional 2012 será un año electoral en México. La clase política estará concentrada en los procesos federales y estatales. Es posible que el clima de competencia pudiera impactar las discusiones en línea y generar descalificaciones en los foros y en las discusiones. Será necesario dar seguimiento permanente al tono para evaluar el comportamiento de los usuarios. Grupos violentos de la sociedad civil, ‗globalofóbicos‟, podrían tratar de hakear la plataforma y suplantarla por propaganda anarquista. Existe un interés limitado en la sociedad mexicana por temas internacionales, el propósito sería generar, de manera gradual, una opinión pública informada, que se pudiera transformar paulatinamente en una audiencia deliberativa.Evaluación de acuerdo con los objetivos planteadosSe deberán fijar parámetros de desempeño a partir de los objetivos planteados paraevaluar los resultados de la campaña al término de la Cumbre. Se sugieren, en principio,los siguientes componentes que deberán de ser acompañados por objetivos numéricos: 136
    •  Convertir a la plataforma en el principal canal informativo de la Cumbre de Líderes del G20 México – 2012 Contabilizar el número de visitas acuerdo con su distribución geográfica y monitorear prensa extranjera para detectar la posible incidencia en otros públicos. Medir cantidad de artículos y piezas informativas que se publiquen en línea. Contribuir a generar un ambiente positivo Contabilizar y analizar el tono de la participación directa del público en mensajes que publique en foros, blogs y discusiones, así como observar el número de personas que se inscriban al sistema de correo electrónico y números celulares. Contabilizar las suscripciones a la página de Facebook y otros canales sugeridos supra. Medir la participación del público en actividades como enviar preguntas en video y en los ejercicios que realicen evaluando las preguntas de sus pares. Abrir canales de diálogo con la sociedad civil, incluir propuestas y reducir acciones beligerantes La participación directa en foros, blogs y discusiones, el número de personas que se inscriban al sistema de correo electrónico y números celulares, analizar el tono y calidad de la participación. Convertirlo en la puerta de entrada para medios Entrevistar representantes de medios al término del evento respecto de la utilidad que revistió la plataforma para sus actividades. Promoción de México en línea (información, turismo y economía) Contabilizar el número de personas que de la plataforma G20 continúen navegando a los sitios alternos construidos por ProMéxico y por la Secretaría de Turismo. 137
    • Consideraciones finales y recomendacionesEl 7 de diciembre 2007, el Presidente de México, Lic. Felipe Calderón Hinojosa, enreunión con Embajadores y Cónsules de México en América del Norte, manifestó supreocupación por ‗el encono y la semilla de animadversión, y en algunos casos hasta deodio y discriminación que se estaba sembrando en esa región en contra de los migrantesy de los mexicanos en general‘.298 Señaló, además, que en Estados Unidos se estabausando con mayor frecuencia el argumento de que los trabajadores migrantesrepresentaban un problema económico, social e incluso de seguridad para esa nación.Por ello, instruyó a dichos funcionarios a emprender ‗acciones imaginativas einnovadoras‘ y a utilizar todos los recursos a su alcance ‗para neutralizar esaradicalización de posturas‘. Les pidió contraatacar esa ―estrategia de confrontación y dediscriminación que partía de una percepción equivocada‘ con información.299 Lesdemandó esgrimir argumentos que destacaran ‗la enorme aportación que hacen nuestrosconnacionales a la economía y a la sociedad de América del Norte‘. Tener un discursounificado para defender a México y a utilizar los propios estudios y evaluaciones que sehan hecho por diversos especialistas, centros de pensamiento y análisis e incluso por elpropio Consejo de Asesores Económicos de la Casa Blanca en esta materia. ‗La clave,señaló, es centrar nuevamente los argumentos en la importancia de lacomplementariedad de nuestras economías y de la complementariedad de nuestra fuerzalaboral con la propia economía norteamericana‘.300 Los argumentos ‗precisos yunificados‘ que les fueron solicitados debían ventilarse en debates públicos, ante losmedios de comunicación, ONGs y otros actores de la sociedad civil. Los alentó aimpulsar acciones diplomáticas al más alto nivel, con el fin de sensibilizar a lasautoridades americanas, a los legisladores y a los comunicadores de ese país.Finalmente, en dicho encuentro les encomendó a que de ese momento en adelante, ―el298 Discurso pronunciado por el Presidente de México Felipe Calderón Hinojosa en la Reunión conEmbajadores y Cónsules de México en América del Norte (DE, 7 de diciembre, 2007,http://www.presidencia.gob.mx/prensa/?contenido=32927).299Ibid.300Ibid. 138
    • desempeño diplomático de nuestros servidores públicos tendrá que enfocarse muchomás a la promoción económica de México, de los productos de los mexicanos, de losservicios de los mexicanos y de México como un destino de inversión‖ que reflejarapuntualmente los esfuerzos que se están realizando en materia de cambio ytransformación del país. El Presidente Calderón instruyó así a los Representantes de México en elexterior, concretamente en América del Norte, a ‗defender a nuestros connacionales entérminos de opinión pública‘ y a promover a nuestro país en esa nación, recordándolesque son ellos los ‗voceros de México‘ en EEUU. Este es un ejemplo más de larelevancia que tiene para México la Diplomacia Pública y ciertamente de la DP 2.0. Elpropósito de este trabajo fue ilustrar las posibilidades que ofrecen las nuevas estrategiasy herramientas de comunicación para hacer frente a los grandes retos de imagen quetiene México en el exterior. Ciertamente se requiere de un trabajo extenso y de unequipo plural de expertos para articular una estrategia integral de Diplomacia Pública yde DP 2.0 para nuestro país. A continuación se hace un muy breve recuento de lo discutido en las seccionesanteriores para concluir con algunas consideraciones y recomendaciones. En primerlugar se revisó la práctica de la diplomacia pública y se pasó lista a algunas definicionesque integran su marco teórico. Más adelante, se plantearon los alcances de la DP y seenlistaron sus componentes, así como los posibles públicos y audiencias objetivos quepuede atender. Además, se presentaron las posibilidades que la DP ofrece a potenciasmedias, como México. Finalmente, se comentaron de manera muy breve algunas líneasde acción seguidas por ciertos países desarrollados y en desarrollo. En segundo lugar, y para estar en posibilidades de discutir las oportunidades queofrece la web 2.0 a la DP, se hizo referencia a la evolución de internet y particularmenteal surgimiento de la Web 2.0. En este contexto, se argumentó que esta nueva plataformainformática ejerció en todos los sectores de la sociedad un cambio radical en la forma detrabajar como resultado de la creación de comunidades transnacionales y de redesvirtuales. Se subrayó que el surgimiento de redes sociales ha tenido un gran impactopolítico y social como resultado de la posibilidad de crear sinergias entre individuos ogrupos con intereses afines. Para ilustrar lo anterior se pasó lista a algunas actividadesque realizan tanto miembros de la sociedad civil, sector privado y del gobierno de otros 139
    • países para aprovechar las ventajas que trae consigo esta nueva forma de comunicaciónbidireccional que es la web 2.0, un complemento idóneo para la Diplomacia Pública. A partir de esos elementos, en el tercer apartado, se discutieron las posibilidadesque la web 2.0 ofrece a la DP para potenciar la consecución de sus objetivos. Se advirtiócómo Internet revolucionó dos aspectos centrales de la diplomacia: el manejo de lainformación y de las comunicaciones. Se argumentó también que dada la penetraciónque ha tenido el uso de internet, las cancillerías han tenido que adaptar una vez más eloficio a la inmediatez de la red así como a las herramientas expuestas en el segundocapítulo. Finalmente, se presentaron algunas estrategias que llevan a cabo elDepartamento de Estado de EEUU y la Cancillería del Reino Unido. En el cuarto capítulo se hizo una breve evaluación del panorama de la DP enMéxico a la luz de los elementos expuestos en las secciones anteriores. Se analizaron lasacciones que la SRE desarrolló durante el periodo 2008-09 en materia de DP, pese a suslimitaciones estructurales, dado que no cuenta con una oficina encargada de diseñar einstrumentar estrategias de DP ni DP 2.0. Posteriormente, partiendo de los elementosexplorados, se presentó una propuesta de estrategia de DP 2.0 a partir del modelo decampañas digitales que sigue la cancillería británica. Dicho proyecto se instrumentaríaen el marco de la VII Cumbre de Líderes del G20 que tendrá lugar en México en 2012. Finalmente, en lo que se refiere a las fortalezas y a las debilidades de estetrabajo, luego de una amplia revisión bibliográfica sobre el tema en comento, vale lapena advertir que la bibliografía sobre DP en México es muy limitada, y es máslimitado aún el apartado relativo a DP 2.0. La mayor parte de los textos, en ambostemas, tiene que ver las experiencias de EEUU, y en segundo término con Reino Unidoy algunos países europeos, aunque el caso chino está acaparando recientemente laatención de los académicos. Por tanto, mucho de lo aquí expuesto tuvo que serextrapolado de dichas experiencias internacionales. Dado que la DP y la DP 2.0 sontemas relativamente nuevos en México existen grandes oportunidades para sudesarrollo. Sería deseable que las universidades y los centros de investigación enMéxico dedicaran mayor atención a su análisis. 140
    • Consideraciones y recomendaciones finalesA partir de los elementos vertidos en las secciones anteriores, se formulan las siguientesconsideraciones y recomendaciones a manera de conclusión. El libre flujo de información continuará acelerándose y abriéndose paso cada vez más gracias a las nuevas tecnologías, particularmente al internet y a la Web 2.0 que ahora permite comprimir imágenes, video y audio para su rápida transmisión. Este flujo irrestricto de información ha permeado a todos las esferas de la sociedad, acercándolas a temas de la agenda internacional que atrás tiempo eran considerados ajenos. La sociedad transnacional se ha organizado para participar e incidir en ellos con mayor fuerza y asertividad. Ningún actor tiene más el monopolio de la generación y transmisión de datos, imágenes, video y audio. Las nuevas herramientas han abierto a todos los ciudadanos del mundo la posibilidad de ser fuente y destino de la información. El sector privado así como las organizaciones no gubernamentales y los académicos están aprovechando cada vez más estas herramientas y estas oportunidades. El desarrollo de las TICs ha obligado a los Estados a cambiar la forma de relacionarse con sus pares y con otros actores emergentes. Los gobiernos han tenido que adoptar nuevas herramientas y estrategias para sumar aliados de sectores no tradicionales que les permitan promocionar mejor los intereses de su país al exterior de su ámbito de acción. Para algunos autores, la diplomacia tradicional no se ha adaptado bien al ambiente operativo resultado de la transición de la Guerra Fría a la era de la globalización. La práctica diplomática permanece jerárquica, autoritaria, apegada a las convenciones y aversa al riesgo.301 Por tanto, debe acompañarse cada vez más por una mentalidad más amplia e incluyente, de tipo bazar como la sugerida por Raymod y Fisher. Las herramientas multimediáticas de la Web 2.0 han abierto nuevas oportunidades y nuevos retos para la DP (como lo ha demostrado Wikileaks). La creación de redes y comunidades virtuales ha cambiado al mundo—ha comprimido su tamaño dramáticamente. Ha surgido así una nueva forma de trabajar, de agruparse, de301Daryl Copeland; WikiLeaks Revelations: The Implications for Diplomacy; 01.12.2010; sp.; (EN:http://www.e-ir.info/?p=5707) 141
    • organizarse, pero sobre todo de intercambiar ideas, información y propuestas alrededor de temas de interés común. La diplomacia pública en línea se presenta como una práctica esencial para las cancillerías que quieran hacer frente a los retos del siglo XXI. Los diplomáticos están obligados a adoptar las nuevas herramientas que ofrece la Web 2.0 para hacer mejor su trabajo; para llegar a más gente; para obtener más y mejor información; pero sobre todo para dialogar e interactuar con nuevos públicos. Los diplomáticos actuales, como lo señaló Ostellino, tienen que comunicar más pero sobre todo tienen que comunicarse mejor. Para instrumentar estrategias exitosas, la Diplomacia Pública tradicional y en línea requieren de un andamiaje institucional y de herramientas modernas e innovadoras. Es fundamental que las Cancillerías tengan un mando centralizado, una Unidad de Diplomacia Pública que diseñe y articule estrategias para poner en práctica en las Representaciones en el exterior y desde la misma cancillería. Muchos países ya han actualizado las estructuras de sus ministerios para contar con este tipo de oficinas. La DP es para todos los países, tanto desarrollados como en desarrollo. No obstante, los recursos, tanto financieros cono humanos, limitarán las posibilidades de las estrategias que se puedan desarrollar. Por ello, es necesario que las cancillerías planeen y tengan objetivos muy claros de lo que desean lograr a través del uso de la DP. El caso de México, la DP representa un reto por demás complejo dada la coyuntura actual. En el marco de la lucha en contra del crimen organizado, todas las semanas se presentan casos de gran impacto mediático, que continúan acaparando la atención de la prensa internacional y por tanto de nacionales de otros países. Ciertamente los problemas de imagen de México en el exterior no se solucionarán solos ni con campañas publicitarias, sino con cambios reales en el terreno acompañados de información distribuida de manera oportuna a los públicos objetivos. Aún bajo esta compleja realidad una estrategia de DP permitiría atender las necesidades informativas del exterior y enmarcarla en las acciones que se llevan a cabo al respecto. 142
    •  Es necesario explicar en el exterior con información puntual y veraz lo qué está pasando. Edgar R. Murrow, siendo director de la Agencia de Información de EEUU en 1963, ante el Congreso de EEUU, afirmó que las tradiciones y la ética americana requieren que las campañas en el extranjero sean veraces, ya que la verdad es la mejor propaganda y las mentiras la peor. Para ser persuasivos, decía Murrow, hay que ser creíbles.‖302 México tiene la credibilidad necesaria para entablar una campaña informativa de este tipo. Es posible empezar a desarrollar proyectos específicos en materia de DP 2.0 adoptando el modelo de campañas digitales británico que utiliza el FCO para el desarrollo de proyectos de DP 2.0. La Cumbre de Líderes del G20, que tendrá lugar en México en el año 2012, será una gran oportunidad para instrumentar una amplia campaña digital que permita, además de contar con toda la información básica de la Cumbre, promover diálogo con diversos actores en todo el mundo, generar propuestas para los Líderes desde la sociedad civil, y aprovechar el espacio para realizar una campaña de promoción en línea de la cultura, la economía y el turismo en México.Finalmente, Baños argumenta que ―algunos servicios diplomáticos se distinguen por sulenta evolución, retraídos y al margen del ritmo evolutivo del mundo, cambiando sólopara permanecer igual, sin adaptarse plenamente a las exigencias del entornointernacional.‖303 Por suerte, este no es el caso de México. La diplomacia Mexicanacumplió 200 años y está en plena transformación. El Servicio Exterior Mexicano cuentacon una generación de jóvenes interesados en promover cambios y en adoptar nuevasherramientas para modernizar la diplomacia en el país, sin dejar de lado los Principiosde Política Exterior consagrados en la Constitución Política de los Estados UnidosMexicanos.304302 Ben Barber, “Wikileaks and the sham of “public diplomacy”, 04.12.2010; (EN:http://www.salon.com/news/politics/war_room/2010/12/04/wikileaks_public_diplomacy)303 Luz Elena Baños, “Reflexiones sobre la Diplomacia Pública en México”, en Revista Mexicana dePolítica Exterior, Instituto Matías Romero de Estudios Diplomáticos, Secretaría de RelacionesExteriores, núm. 86, febrero, 2009, p. 147.304 Artículo 89, Fracción X de la Constitución Política de Los Estados Unidos Mexicanos (1917). Losprincipios son: la autodeterminación de los pueblos; la no intervención; la solución pacífica decontroversias; la proscripción de la amenaza o el uso de la fuerza en las relaciones internacionales;la igualdad jurídica de los Estados; la cooperación internacional para el desarrollo; y la lucha por lapaz y la seguridad internacionales. 143
    • ABREVIATURAS MÁS UTILIZADAS B20 Foro de Negocios del G20Banxico Banco de México CSIS Center for Strategic and International Studies (Washington, DC) DP Diplomacia PúblicaDP 2.0 Diplomacia Pública en líneaEEUU Estados Unidos de Norte América FCO Foreign and Commonwealth Office, Ministerio de Asuntos Exteriores y del Commonwealth del Reino Unido de la Gran Bretaña e Irlanda del Norte G20 Grupo de los 20HTML HyperText Markup Language, Lenguaje de Marcado de Hipertexto IME Instituto de los Mexicanos en el Extranjero, SRELEAD Modelo del Centro Sloan que por sus siglas en inglés quiere decir Escuchar, Experimentar, Aplicar y Desarrollar OFIs Organismos Financieros InternacionalesONGs Organizaciones no gubernamentales ONU Organización de las Naciones Unidas RME Representaciones de México en el Exterior SEM Servicio Exterior MexicanoSHCP Secretaría de Hacienda y Crédito Público, México SRE Secretaría de Relaciones Exteriores, México TICs Tecnologías de la Información y la ComunicaciónURSS Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas Web World Wide Web 144
    • Lista de cuadros y gráficos CuadrosCuadro 1. Diplomacia Tradicional vs. Diplomacia PúblicaCuadro 2. Nuevas formas de colaboración de los gobiernos con diversos actoresCuadro 3. Principales aplicaciones de la Web 2.0 para los gobiernosCuadro 4. Campaña en línea de Barack Obama a las elecciones presidenciales de EEUU en 2008Cuadro 5. Evaluación de las herramientas web 2.0 adoptadas por el Almirante Muller, Jefe del Estado Mayor Conjunto de EEUUCuadro 6. ¿Para qué usa la iniciativa privada las herramientas de la Web 2.0? Capacidades de gestión desbloqueadas por la participación de los clientesCuadro 7. Comparación de modelos de Diplomacia tradicional y Diplomacia en líneaCuadro 8. Evaluación de la campaña digital de la Visita del (entonces) Subsecretario Chris Bryant a México, 17-18 de septiembre 2009Cuadro 9. Evaluación de la campaña digital de la página en Facebook del Consulado de Reino Unido en Los Ángeles, CaliforniaCuadro 10.Evaluación de la campaña digital de la Cumbre de Líderes del G20 celebrada el 1-2 de abril de 2009 en Londres, Reino UnidoCuadro 11. Información estadística sobre el uso de Internet en MéxicoCuadro 12. Funcionarios públicos e instituciones gubernamentales mexicanas con el mayor número de seguidores en TwitterCuadro 13. Actividades a realizar en la plataforma mexicana del G20 en línea por actor claveCuadro 14. Arquitectura y herramientas de la plataforma mexicana del G20 GráficosGráfico 1. Mapa mental de Markus Angermeier sobre la Web 2.0Gráfico 2. Ejemplo de mapa de redes sociales 145
    • GLOSARIOCapital Social Variable que mide la colaboración social entre los diferentes grupos de un colectivo humano, y es el uso individual de las oportunidades surgidas a partir de tres fuentes principales: la confianza mutua, las normas efectivas y las redes sociales. Mide la sociabilidad de un conjunto humano y aquellos aspectos que permiten que prospere la colaboración y el uso, por parte de los actores individuales, de las oportunidades que surgen en estas relaciones sociales. Una sociabilidad entendida como la capacidad para realizar trabajo conjunto, la de colaborar y llevar a cabo la acción colectiva.305Catedral vs. Bazar Raymond caracteriza las diferentes mentalidades respecto de la producción de software tipificando a la catedral como una institución cuidadosamente formada y construida por magos, de manera individual o agrupados en pequeños conjuntos, trabajando en una soledad espléndida, al tiempo que describió su contraparte como un gran bazar lleno de gente que parlotea y balbucea alrededor de diversas agendas y puntos de vista.Diplomacia de La entonces Secretaria de Estado de EEUU Condoleezza Ricetransformación (2005-2009) la definió como la estrategia necesaria para hacer frente al mundo del siglo 21. La nueva diplomacia, señaló, elevaba las actividades de promoción de la democracia al interior de las naciones a un nivel prioritario. Según Rice su objetivo era construir y sostener estados democráticos bien gobernados que respondieran a las necesidades de sus pueblos y se conduzcan responsablemente en el sistema internacional.Diplomacia Pública Existen tres principales líneas de pensamiento que han tratado de explicarla: ver páginas 9 a la 12 para consultar las tres definiciones.Diplomacia Pública Promueve plataformas virtuales para reunir gente de todo elen línea o DP 2.0 mundo para hablar, criticar y debatir. Dicha interacción virtual, que si bien incluye gente verdadera, no involucra el contacto físico. La DP 2.0 capitaliza una de las mayores virtudes de la web 2.0: conecta a gente con gente, despertado una creatividad y un sentido de colaboración entre los usuarios.e-iniciativa Los actores de la sociedad civil están usando internet para poner en marcha diversas iniciativas o proyectos electrónicos, diseñados para reforzar e intensificar la efectividad de sus operaciones y servicios.305 Wikipedia, Capital Social, Sociología (En:http://es.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociolog%C3%ADa). 146
    • Gobernanza Es el arte o la manera de gobernar que se propone como objetivo el logro de un desarrollo económico, social e institucional duradero, promoviendo un sano equilibrio entre el Estado, la sociedad civil y el mercado de la economía. Es también la acción y efecto de gobernar o gobernarse.306Marca País Algunos analistas hablan del nacimiento del Estado-Marca; Noya por ejemplo señala que los gobiernos están cada vez más conscientes de la importancia de la imagen y la reputación de los Estados y por tanto desarrollan acciones tendientes a fortalecerlas.307Mashups Web o aplicación que utiliza datos y/o funcionalidades de dos o más fuentes externas para crear un nuevo servicio.308Media framing Proceso mediante el cual se representa un problema en los medios de comunicación. Dichos marcos mediáticos establecen límites en torno a una noticia y determinan lo que es y no es de interés periodístico. A partir de dichos marcos se decide qué incluir en una historia y qué dejar fuera.309Multilateralismo Que concierne a varios estados o afecta a las relaciones entre ellos.310Netizen Ciudadanos de la red, quienes desarrollan actividades políticas desde esa plataforma.Netpolitik Concepto que derivaron del término alemán Realpolitik que significa política de poder y que tiene una visión de la diplomacia internacional basado en la fuerza más que una apelación a la moralidad y a la opinión internacional. Es un nuevo estilo de diplomacia que busca explotar las capacidades del Internet para dar forma a la política, cultura, valores e identificad personal a partir del poder blando de los Estados.Poder Blando Habilidad o capacidad para afectar a otros para obtener los resultados que se quieren a través de la atracción en lugar de la coerción y los incentivos. Reside en los recursos culturales, valores y políticas de los estados.306 Diccionario de la Lengua Española, Real Academia Española.307 J. Noya, La imagen exterior como política de Estado, Real Instituto El Cano, ARI, núm. 64-2002, 3 deoctubre, 2002, s. p.308 José Antonio Gallego, El Blog del Marketing, “Se cumplen cinco años de la revolución delmashup”. (DE: http://www.territoriocreativo.es/etc/2010/04/se-cumplen-cinco-anos-de-la-revolucion-mashup.html).309 Strategic Communication Terms, UCLA Center for Communications & Community, C3 Online;(DE: http://www.c3.ucla.edu/toolbox/terms-concepts/strategic-frame-analysis/strategic-communication-terms).310 Diccionario de la Lengua Española, Real Academia Española. 147
    • Redes sociales Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Son un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos de individuos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos. La intervención en red es un intento reflexivo y organizador mediante el cual el sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de otros.311Remixability Proceso de transformación en el que la información y los medios que se han organizado y compartido pueden ser recombinados para crear nuevas formas, conceptos, ideas, mashups y servicios.312Tiempo real Rápida transmisión y proceso de datos orientados a eventos y transacciones a medida que se producen, en contraposición a almacenarse y retransmitirse o procesarse por lotes.313Troika En el ámbito político es un equipo dirigente o con labores de representación integrado por tres miembros, en el caso del G20, el G8 y la Unión Europea los tres asientos los ocupan los presidentes en turno, el inmediato anterior y el inmediato posterior.Ubuntu Filosofía sudafricana que abarca o incorpora valores de la humanidad como comunidad, dignidad y respeto.Web 2.0 Término atribuido a O´Reilly, que alude a una segunda generación de comunidades de Internet y de servicios albergados cuyo objetivo es facilitar la creatividad, colaboración e intercambio entre usuario. Su mayor propósito es permitir contribuciones de usuarios, alentar la inteligencia colectiva, y generar efectos de redes311 Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de BuenosAires, Argentina, en noviembre de 2001 en Maestros del Web, “Redes sociales en Internet”, (DEhttp://www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/).312 Barb Dybward, "Approaching a definition of Web 2.0", en The social software weblog, 29 deseptiembre, 2005, s.p. (DE: http://socialsoftware.weblogsinc.com/2005/09/29/approaching-a-definition-of-web-2-0/).313 Bachillerato a distancia de la UNAM, (DE:www.bunam.unam.mx/portal/internet/c07glt01p01.html). 148
    • ANEXO I A. LEY ORGÁNICA DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA FEDERAL Nueva Ley publicada en el Diario Oficial de la Federación el 29 de diciembre de 1976 TEXTO VIGENTE Última reforma publicada DOF 17-06-2009Artículo 28.- A la Secretaría de Relaciones Exteriores corresponde el despacho de lossiguientes asuntos:I.- Promover, propiciar y asegurar la coordinación de acciones en el exterior de lasdependencias y entidades de la Administración Pública Federal; y sin afectar el ejerciciode las atribuciones que a cada una de ellas corresponda, conducir la política exterior,para lo cual intervendrá en toda clase de tratados, acuerdos y convenciones en los que elpaís sea parte;II.- Dirigir el servicio exterior en sus aspectos diplomático y consular en los términos dela Ley del Servicio Exterior Mexicano y, por conducto de los agentes del mismoservicio, velar en el extranjero por el buen nombre de México; impartir protección a losmexicanos; cobrar derechos consulares y otros impuestos; ejercer funciones notariales,de Registro Civil, de auxilio judicial y las demás funciones federales que señalan lasLeyes, y adquirir, administrar y conservar las propiedades de la Nación en el extranjero;II A.- Coadyuvar a la promoción comercial y turística del país a través de sus embajadasy consulados.II B.- Capacitar a los miembros del Servicio Exterior Mexicano en las áreas comercial yturística, para que puedan cumplir con las responsabilidades derivadas de lo dispuestoen la fracción anterior.III.- Intervenir en lo relativo a comisiones, congresos, conferencias y exposicionesinternacionales, y participar en los organismos e institutos internacionales de que elGobierno mexicano forme parte;IV.- Intervenir en las cuestiones relacionadas con los límites territoriales del país yaguas internacionales; 149
    • V.- Conceder a los extranjeros las licencias y autorizaciones que requieran conforme alas Leyes para adquirir el dominio de las Tierras, aguas y sus accesiones en la RepúblicaMexicana; obtener concesiones y celebrar contratos, intervenir en la explotación deRecursos Naturales o para invertir o participar en sociedades mexicanas civiles omercantiles, así como conceder permisos para la constitución de éstas o reformar susestatutos o adquirir bienes inmuebles o derechos sobre ellos;VI.- Llevar el registro de las operaciones realizadas conforme a la fracción anterior;VII.- Intervenir en todas las cuestiones relacionadas con nacionalidad y naturalización;VIII.- Guardar y usar el Gran Sello de la Nación;IX.- Coleccionar los autógrafos de toda clase de documentos diplomáticos;X.- Legalizar las firmas de los documentos que deban producir efectos en el extranjero,y de los documentos extranjeros que deban producirlos en la República;XI.- Intervenir, por conducto del Procurador General de la República, en la extradiciónconforme a la ley o tratados, y en los exhortos internacionales o comisiones rogatoriaspara hacerlos llegar a su destino, previo examen de que llenen los requisitos de formapara su diligenciación y de su procedencia o improcedencia, para hacerlo delconocimiento de las autoridades judiciales competentes, yXII.- Las demás que le atribuyan expresamente las leyes y reglamentos.B. Acciones realizadas entre el 1 de septiembre de 2008 al 31 de agosto de 2009 ycontenidas en el „Tercer Informe de Labores de la SRE (2008-2009)‟314relacionadas con la práctica de DP.Promoción Integral de México en el Mundo Para promover la oferta exportable del país, atraer inversión extranjera y difundir la oferta turística y cultural se realizaron 7 reuniones correspondieron a314Tercer Informe de labores de la Secretaría de Relaciones Exteriores, 2008-2009, Talleres Gráficosde la Nación, México, 2009, (DE, http://dgctc.sre.gob.mx/pdf/Informe_Anual_SRE_2009.pdf) 150
    • la región de América del Norte, 23 a América Latina y el Caribe y 58 a Europa, Asia-Pacífico, África y Medio Oriente.315 En materia de promoción cultural se realizaron 1,270 actividades, entre las que destacan la participación del artista Javier Marín en la III Bienal Internacional de Arte de Beijing, donde obtuvo el primer lugar; y la participación de 35 escritores mexicanos en el Salón del Libro de París, evento en el que México fue invitado de honor, siendo la conferencia magistral de Carlos Fuentes la más importante.316 Con el propósito de fortalecer los esquemas de cooperación internacional en los ámbitos económico, cultural, combate al crimen organizado, tráfico de armas, trata y tráfico de personas, y el envío de ayuda ya sea económica o en especie a países en los que ha ocurrido alguna catástrofe natural se negociaron y pusieron en funcionamiento 70 nuevos proyectos de cooperación.317 En el rubro de cooperación educativa se otorgaron 1,309 becas a estudiantes nacionales y extranjeros, superando la meta establecida de 1,200 becas.Reuniones con Intelectuales y Periodistas Con el objetivo de promover un diálogo abierto y fluido entre la Cancillería y medios internacionales, así como difundir la política exterior de nuestro país en los medios de comunicación extranjeros se llevaron a cabo diversos encuentros con corresponsales basados en México de los principales medios internacionales. Asimismo se aprovecharon las visitas y viajes oficiales de funcionarios de la SRE al extranjero para sostener encuentros con representantes de medios de comunicación y/o consejos editoriales de diversas localidades.318Campañas de difusión Los cuatro ejes temáticos desarrollados en el marco de la estrategia de difusión fueron: Atención y Defensa de los Mexicanos en el Exterior; Riesgos de cruzar la frontera sin documentación legal; Política Exterior Responsable y de Promoción, y Programas de Cooperación Internacional. Se realizaron cinco campañas de difusión315Ibid.,pp.20-21 y 155.316Ibid., p. 176.317Ibid., p. 23.318Ibid., p. 47. 151
    • que permitieron dar a conocer y posicionar en la opinión pública las acciones que realiza la Cancillería en materia de Protección Consular y Política Exterior. Se llevaron a cabo las siguientes campañas:319 - Difusión de Logros - 60 Aniversario de la Declaración Universal de los Derechos Humanos - Derechos de los Migrantes Mexicanos que Viven en el Exterior (Atención Consular) - Protección Consular y Derechos de los Migrantes Mexicanos (Cruce de Fronteras) - Delegados Juveniles 2009.Diásporas. Instituto de los Mexicanos en el Exterior (IME) ‗El IME es el organismo que busca conjugar los esfuerzos y armonizar las acciones del sector público (consulados, dependencias del poder ejecutivo y las oficinas de atención al migrante a nivel estatal), las comunidades organizadas (clubes de oriundos y diversas formas de organización comunitaria), el sector académico (centros de estudios y universidades), sector empresarial, la red de talentos y personas que de alguna manera contribuyen a lograr un objetivo en común: el bienestar de nuestros connacionales, sin importar su lugar de residencia‘.320 El IME organizó sus acciones alrededor de tres principales objetivos: 1. Fortalecer liderazgos autónomos. 2. Desarrollar e implementar programas y servicios con miras a mejorar la calidad de vida de los mexicanos que viven fuera del país. 3. Generar sinergias a través de la vinculación entre agencias dedicadas al tema y difusión de información que contribuya al desarrollo de las comunidades mexicanas en el exterior. La agenda de vinculación y difusión del IME difundió información generada por centros de estudio, organismos no gubernamentales y la propia Cancillería, que contribuye a fortalecer la imagen de los emigrantes mexicanos o que amplía el conocimiento sobre su problemática.321319Ibid.,p. 48.320Ibid.,p. 94.321Loc. cit. 152
    • Participación social en política exterior La Dirección General de Vinculación con las Organizaciones de la Sociedad Civil quedó establecida el 8 de enero de 2009. Entre las tareas que realizaron con las organizaciones de la sociedad civil destacan: facilitar el intercambio de información y la promoción de acciones de vinculación a nivel nacional e internacional entre la Secretaría y las organizaciones de la sociedad civil; promover el acceso a la información, el diálogo, la consulta, el análisis sobre temas de política exterior; y la promoción del voluntariado internacional y la conciencia en la solidaridad internacional. Mediante esta Dirección General la SRE atiende de manera permanente las solicitudes y gestiones de las organizaciones de la sociedad civil mexicanas e internacionales en el campo de la política exterior y la agenda internacional.322 A través del programa ―Dialogo Social para una Política de Largo Plazo‖ se realizaron encuentros con organizaciones sociales sobre los siguientes temas: Diálogo de la Sociedad Civil entre México y la Unión Europea, Grupo de Río, Proyecto Mesoamérica, G20, G-5, México en el Consejo de Seguridad, América Latina e Iniciativa Mérida. A dichos encuentros acuden organizaciones de la Ciudad de México y del interior del país, así como expertos y académicos.322Ibid.,p.149. 153
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