Tésis Modelo | Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana

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"Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana"
Gabriel jorge terrés cruz

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Tésis Modelo | Nuevas herramientas de comunicación para la diplomacia mexicana

  1. 1. “Nuevas herramientas de comunicación para la Diplomacia Mexicana” TESIS Que para obtener el grado de MAESTRO EN PERIODISMO POLÍTICO presenta GABRIEL JORGE TERRÉS CRUZ Asesora: Dra. María del Carmen Fernández ChapouMéxico, DF Enero de 2011
  2. 2. Nuevas herramientas de comunicación para la Diplomacia Mexicana ÍndiceIntroducción p. 1Capítulo I p. 8Diplomacia PúblicaCapítulo II p. 32Avances en las Tecnologías de la Información y la Web 2.0Capítulo III p. 64Diplomacia Pública en Línea o „DP 2.0‟Capítulo IV p. 113DP y DP 2.0 en México. Una propuesta para la Cumbre de Líderes del G20 en 2012Consideraciones finales p. 138Abreviaturas más utilizadas p. 144Lista de cuadros y gráficos p. 145Glosario p. 146Anexo I p. 149Bibliografía p. 154
  3. 3. Introducción „La apatía puede ser superada por entusiasmo, y el entusiasmo sólo puede ser despertado por dos cosas: primero, un ideal, que tome la imaginación por asalto, y segundo, por un plan definido e inteligible para llevar ese ideal a la práctica‟. Arnold J. Toynebee1La conducción de las relaciones entre países es para algunos un arte complejo, al tiempoque para otros una ciencia que involucra un método preciso. ‗Diplomacia‘, de acuerdocon la Real Academia Española,2 es la ciencia o el conocimiento de los intereses y delas relaciones de unas naciones con otras. El Diccionario Oxford la define como laconducción de las relaciones internacionales a través de negociaciones; así como elmétodo mediante el cual esas relaciones son reguladas y mantenidas por embajadores yenviados. Diplomacia, continúa el diccionario, es también el oficio o el arte deldiplomático. Por su parte, el diario español El País3 sostiene que la diplomacia secompone por el conjunto de personas e instituciones que intervienen en las relacionesinternacionales. Es, además, una de las profesiones más viejas y con mayor tradición dela función pública, pero no por ello, se le puede pensar como una disciplina inmutable. Para hacer frente a la vertiginosidad de los cambios políticos, económicos ysociales del mundo, ‗el oficio o el arte‘ del diplomático ha evolucionadopermanentemente a lo largo de la historia. El ingreso de una serie de factores4 ycondicionantes a las relaciones internacionales, tales como la creciente importancia dela opinión pública, la revolución tecnológica y el surgimiento de medios globales decomunicación que transmiten en tiempo real desde cualquier parte del planeta, ha1 Rita J. King y Joshua S. Fouts, Digital diplomacy, Understanding Islam through virtual worlds, CarnegieCouncil, febrero, 2009, p. 3.2 Diccionario de la Real Academia Española (DE, 5 de septiembre, 2010,http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=diplomacia).3 Diccionario del rotativo El País (DE, 5 de septiembre, 2010,http://www.elpais.com/diccionarios/castellano/diplomacia).4 Piero Ostellino, ―Diplomacia‖, en Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino,Diccionario de Política, Siglo Veintiuno Editores, 11ª edición, México, 1998, pp. 504-505. 1
  4. 4. generado una gran presión para adecuar y modernizar la práctica diplomáticatradicional. Se requiere ahora el diplomático de profesión sea sobre todo un correctoinformador. 5 Esa consideración de Piero Ostellino adquiere particular relevancia para México,un país con un grave problema de imagen en el exterior. Justo cuando se había superadoel estigma de falta de democracia y violación a los derechos humanos, la violenciaasociada con la lucha en contra del crimen organizado y el narcotráfico, y en menormedida el brote epidémico de influenza A(H1N1), anunciado el 23 de abril de 2009, sehan ubicado en el centro de la vida pública. La percepción de un México violento,reproducida globalmente por las agencias noticiosas y por los medios no es inocua, haimpactado de manera negativa el flujo internacional de turistas, el intercambio deestudiantes, el trato a los emigrantes mexicanos, la demanda externa por bienes yservicios, y la inversión extranjera directa, cuyas repercusiones económicas fueronagravadas por la crisis financiera internacional iniciada en septiembre de 2008. Además,las percepciones asociadas a los fenómenos antes mencionados han fungido comocatalizadoras o han sido capitalizadas por grupos extremistas para promover nuevascampañas xenófobas y racistas en contra de mexicanos en el exterior, que han alcanzadosu cenit con la Ley SB1070 del Estado de Arizona, Estados Unidos de Norte América(EEUU).6 Por lo anterior, resulta de la mayor trascendencia analizar una práctica quepermita modificar la opinión pública internacional en beneficio de nuestro país. Dichaactividad recibe el nombre de Diplomacia Pública (DP). Su objetivo es incidir en elcomportamiento o toma de decisiones de un gobierno extranjero mediante lamovilización de sus ciudadanos o de aquellos grupos cercanos al poder. Si bienHenrikson7 asegura que la DP es raramente un factor decisivo en la política exterior,reconoce que su valor se ha incrementado significativamente en los últimos años. En un5 Piero Ostellino, ―Diplomacia‖, en Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco Pasquino,Diccionario de Política, Siglo Veintiuno Editores, 11ª edición, México, 1998, pp. 504-505.6 La "Law Enforcement and Safe Neighborhoods Act" Arizona SB 1070 se convirtió en ley con el apoyo ypromoción de la gobernadora Jan Brewer el 23 de abril de 2010. Entró en vigor el 29 de julio de 2010pero el 28 de julio la jueza Susan Bolton, Phoenix, ordenó la suspensión de las cláusulas más polémicasde la norma que criminaliza la inmigración. Baste con mencionar que la SB 1070 brinda a los policíaslocales la facultad para detener a cualquier persona que sea considerada ‗sospechosa‘ de serindocumentada.7 Alan K. Henrikson, ―What can Public Diplomacy Achieve?‖, Discussion Papers in Diplomacy,Netherlands Institute of International Relations ‗Clingendael‘, ISSN 1569-2981, 2006, p. 3. 2
  5. 5. mundo cada vez más interconectado, la comunicación de ideas así como de informaciónse ha convertido en una de las formas más poderosas de acción, frente a una opiniónpública cada vez más enterada que se está convirtiendo en el árbitro de la historia.8 Vivimos ciertamente en una sociedad altamente globalizada, en donde lo quesucede en una ‗lejana‘ región del mundo se registra inmediatamente hasta en unteléfono ‗inteligente‘ al alcance de nuestra mano. Por las repercusiones que ha tenidopara la diplomacia y para el periodismo, es pertinente mencionar, en este contexto, lareciente ola de filtraciones realizadas por el australiano Julian Assange, quien el 28 denoviembre de 2010 comenzó a difundir más de 250 mil cables o despachos delDepartamento de Estado de EEUU en cinco reconocidos rotativos del mundo: LeMonde (Francia), Die Spiegel (semanario alemán), El País (España), The New YorkTimes (EEUU) y The Guardian (Reino Unido). Ciertamente la publicación dedocumentos clasificados no es una práctica nueva, baste con recordar el escándalo‗Watergate‘ iniciado por la información proporcionada por Kark Felt (‗gargantaprofunda‘) a Bob Woodward y Carl Bernstein del Washington Post, a propósito delallanamiento a la sede del Partido Demócrata en el complejo residencial y de oficinas deWatergate durante la administración del Presidente Richard Nixon. Podría tambiénrecordarse el caso de Daniel Ellsberg, quien dio a conocer los denominados ―Papeles delPentágono‖, que contenían información secreta de la Guerra de Vietnam al diario TheNew York Times en 1971, o el del arquitecto neoyorquino John Young, fundador delportal Cryptome, junio de 1996. Sin embargo, la gran trascendencia de las accionesllevadas a cabo por el soldado estadounidense Bradley Manning, quien presuntamenteproporcionó el material a Assange, y por Wikileaks es que en ninguna ocasiónfiltraciones de esta naturaleza habían sido diseminadas tan amplia y simultáneamente.9 Para muchos analistas, las revelaciones de Wikileaks ‗voltearon de cabeza‘ eldiscreto mundo de la diplomacia;10 es más, el Canciller Italiano, Franco Fratini, aseguróque este hecho podrían convertirse en el ‗11 de septiembre‘ de la diplomacia.11 Elimpacto ha sido tan estruendoso por el uso de las tecnologías de la comunicación y de la8 Ibid. p.2.9 Outrage and appologies, Spiegel on line, 06 de diciembre, 2010, sp. (DE,http://www.spiegel.de/international/world/0,1518,733088,00.html).10 Scott Shane, ‗El destino de los secretos en era de Wikileaks‘, Suplemento The New York times enReforma, 18.12.2010, p. 2.11 Spiegel, op. cit. 3
  6. 6. información. Copeland sostiene que la ciencia y la tecnología tienen una función clavecomo impulsores de la globalización y considera que para las relaciones internacionalesintegran una espada de dos filos, que por un lado pueden generar las soluciones a losproblemas más apremiantes del mundo, pero por otro crear nuevos.12 De esta manera,las mismas tecnologías que han facilitado las comunicaciones de la diplomacia modernahan hecho posible o facilitado la reproducción no autorizada y la diseminación masivade dichos despachos. Mark Zuckerberg, creador de Facebook, sostiene que Internet seconstruyó para mover información de un lado al otro, no para dejarla en un solo lugar.13Aún más, el Comandante cubano Fidel Castro publicó una reflexión a propósito de estetema en la que aseguró que ―las ideas pueden ser más poderosas que las armasnucleares‖.14 Finalmente, cabría citar de nuevo a Zuckerberg quien señala: „The beststuff spreads!‘15 Por lo anterior, es imperioso acompañar la política exterior tradicional connuevas acciones que permitan apuntalar el flujo de ‗información oficial‘ desde lasinstancias gubernamentales y particularmente desde la cancillería. Para tal efectomuchos países ya aprovechan asertivamente las oportunidades que ofrece ‗Internet 2.0‘.EEUU16 y Reino Unido, por ejemplo, han desarrollado DPs que se valen de maneraexitosa de las tecnologías de la información, para entablar una comunicación directa conotros gobiernos, pero sobre todo con nuevos actores emanados de la sociedad civil deotros estados. Esta práctica es conocida como diplomacia pública en línea,‗ciberdiplomacia‟ o DP 2.0. El objetivo de este trabajo teórico-práctico es demostrar las ventajas que ofrecela DP y la WEB 2.0 para México mediante el desarrollo de una propuesta de ‗campañadigital‘ que podría instrumentar la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE) en la VIICumbre de Líderes del G20, a celebrarse en México en 2012. La formulación de dichapropuesta se basa en el marco teórico de la Diplomacia Pública y de la naciente DP 2.0,12 Daryl Copeland, WikiLeaks Revelations: The Implications for Diplomacy, 01 de diciembre, 2010, sp.,(DE, http://www.e-ir.info/?p=5707).13 Lev Grossman, Mark Zuckerberg, Times, 5 de diciembre, 2010, (DE,http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2036683_2037183_2037185,00.html)14 Fidel Castro, ―El imperio en el banquillo de los acusados‖, en Girón, periódico de la provincia deMatanzas, 15 de diciembre, 2010 (DE, http://www.giron.co.cu/Articulo.aspx?Idn=8097&lang=es)15 Grossman, op. cit.sp. Una traducción podría ser que ‗las ideas o el material interesantes se difunderápidamente‘.16 Ciertamente el caso de Wikileaks representa un reto que el Departamento de Estado deberáatender también desde internet. 4
  7. 7. y retoma las mejores prácticas de la ciberdiplomacia de dos cancillerías que van a lavanguardia en ese tema: el Departamento de Estado, EEUU, y la Oficina de AsuntosExteriores y del Commonwealth (FCO), Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda delNorte. Asimismo, retoma experiencias positivas del sector privado, de la sociedad civily de otras instituciones que recurren a la web 2.0 para fortalecer sus relaciones con susaudiencias claves alrededor del mundo. A pesar de que la Secretaría de Relaciones Exteriores de México no cuenta conuna oficina de DP ni ha adoptado estrategias en materia de DP, este trabajó parte de lahipótesis que sí es posible instrumentar un conjunto de acciones en ciberdiplomaciapública, aprovechando y adaptando gradualmente las herramientas de la Web 2.0, comolo está haciendo India, para eventualmente construir una práctica más sofisticada. Seargumenta que, para México, es fundamental explorar los beneficios que ofrece la red2.0 para difundir información oportuna sobre lo que sucede en el país. México debeaprovechar las posibilidades técnicas de la web 2.0 para iniciar un diálogo en línea yconocer y modificar de ser el caso las percepciones que tienen los públicos objetivos enel exterior. Además, una DP eficaz permitiría acercar aún más a los mexicanos fuera delpaís, así como promover una discusión informada sobre los asuntos de la agendainternacional de México con los públicos objetivos. Este trabajo se estructura de la siguiente manera. En el primer capítulo sepresentan algunas definiciones y el marco teórico de la Diplomacia Pública. En esecontexto, se abordan los alcances de la DP en el marco de la administración pública y seenumeran los componentes de la DP, así como los posibles públicos y audienciasobjetivo a las que se puede dirigir. Se discuten, además, como parte de las estrategias dela DP, las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías web 2.0 para el desarrollo deestrategias innovadoras. Posteriormente se discuten los alcances y las posibilidades deque potencias medias, como México, recurran a ella. Finalmente, se destacan algunosproyectos de DP seguidos por países desarrollados y en desarrollo. En el segundo capítulo se señalan las posibilidades que el surgimiento de la Web2.0 ofrece a todos los sectores de la sociedad, principalmente en lo que tiene que ver conla creación de comunidades y redes virtuales. Se advierten también las oportunidadesque esta nueva etapa del Internet ofrece para el usuario común o ‗ciudadano de a pie‘.Se argumenta que el surgimiento de redes sociales ha tenido un gran impacto político y 5
  8. 8. social gracias a la posibilidad de crear sinergias entre individuos o grupos con interesesafines; en suma, la Web 2.0 ha generado nuevas formas de interacción y comunicación.Posteriormente se enumeran, a manera de antecedentes empíricos, diversas formas enque los gobiernos, las ONGs y el sector privado están aprovechando las oportunidadesque les ofrecen las herramientas 2.0. Se identifican los impactos que ha tenido larevolución de la Web 2.0 en diversos sectores—demostrando que es un complementoidóneo para la Diplomacia Pública. En el tercer capítulo, se argumenta cómo la DP puede potenciar la consecuciónde sus objetivos haciendo uso y adaptando estas nuevas herramientas de internet a susfines. Se advierte cómo Internet ha revolucionado dos aspectos centrales de ladiplomacia: el manejo de la información y la manera de comunicarse. Se destacatambién que la penetración del uso de internet a todos los sectores de la sociedad hatransformado el oficio y el arte de la diplomacia y que por tanto los funcionariosidentifican cada vez más oportunidades en el mundo virtual. Asimismo, se indican losalcances y las actividades que se pueden realizar a través de las herramientas 2.0expuestas en el segundo capítulo. Finalmente, se presenta la vasta experiencia que tienetanto el Departamento de Estado y el FCO en la materia, y se retoman dichasexperiencias como casos de estudio y antecedentes empíricos. En el último capítulo se hace una evaluación muy breve del panorama actual dela DP en México a partir de los elementos expuestos en las secciones anteriores. En estemarco, se evalúan las acciones llevadas a cabo por la Secretaría de RelacionesExteriores durante el periodo 2008-09, de acuerdo con las limitantes de su estructuraoperativa en esta materia. Es importante reiterar que a la fecha México no cuenta conuna oficina encargada de diseñar e instrumentar estrategias de DP ni de DP 2.0. Con bases en los elementos anteriores, se propone una estrategia de DP 2.0adaptada del modelo de campañas digitales que sigue la cancillería británica—que seevalúa en el tercer capítulo. Si bien el FCO cuenta con una oficina especializada en DP2.0, la flexibilidad que ofrece el modelo de campaña digital individual posibilitaría a laSRE desarrollar, con ayuda de su estructura actual, un proyecto de mediano plazo conalcances significativos. La iniciativa que se sugiere para México se instrumentaría en laVII Cumbre de Líderes del G20 que tendrá lugar en nuestro país en 2012. 6
  9. 9. En el último apartado se presentan algunas consideraciones y recomendacionesfinales y se concluye que sí es posible desarrollar un primer ejercicio de DP 2.0 enMéxico bajo el esquema británico de campaña digital y que posteriormente podríaampliarse para construir una estrategia integral de mayor calado. 7
  10. 10. Capítulo I Diplomacia Pública La cobertura de los festejos del Bicentenario de la Independencia de México por los medios de EEUU estuvo marcada por un rasgo distintivo: la mención de los problemas internos que enfrenta México debió a la guerra contra la droga, y la violencia vinculada a esa batalla, que quedó asociada a los eventos que vivió el País 200 años atrás… En España, las celebraciones fueron opacadas por las noticias de las detenciones de los sicarios tanto en Cancún como en Nuevo León… En Francia, el rotativo Le Monde destacó: “bajo amenaza de violencias de los cárteles de la droga, México tomó medidas de seguridad inéditas para celebrar el Bicentenario”… “Fiesta en México para olvidar a los narcos”, Agencia italiana de Noticias Apcom …en países como Alemania y Suiza los principales medios reportaron que las celebraciones quedaron opacadas por la guerra contra las drogas… ―Reporta Tensión prensa mundial‖ Reforma, 17 de septiembre 201017En un mundo en donde las ideas, la información, la gente y las culturas se mezclan y semueven más rápido que nunca, el objetivo de los gobiernos es incidir en laspercepciones de sus ciudadanos así como de otros países para tratar de influenciar laforma en que actúan.18 Navegar con éxito en la complejidad de los mensajes globales,internacionales, nacionales y locales en este contexto, en donde los habitantes de todoslos países están cada vez más interconectados, se ha convertido en el mayor reto de losMinisterios de Asuntos Exteriores. Los públicos objetivos de las cancillerías se hantransformado en jugadores centrales de la política internacional; atraerlos importa másque nunca.17“Reporta Tensión prensa mundial”, Reforma, Primera Sección, 17 de septiembre, 2010, p. 25.18Ali Fisher y Aurélie Bröckerhoff, Options for Influence; Global comparisons of persuasions in thenew worlds of public diplomacy, British Council, Counterpoint y Mapa Mundi Consultants, London,2008, p. 5. 8
  11. 11. El paradigma de que los Gobiernos Federales, en la conducción de su políticaexterior, se enfocaban únicamente en la atención de otros Gobiernos y organismosinternacionales, ha quedado atrás. El oficio diplomático reivindica su vigencia en estarealidad; la diplomacia ha evolucionado una vez más y ha dado paso a la DiplomaciaPública (DP), que se perfila como la práctica que le permite atender con éxito estasdemandas informativas, pero sobre todo hacer frente a la necesidad de interactuar y dedialogar con el público en general. En las siguientes secciones se presenta el incipiente marco teórico de la DP. Sepasa lista primero a diversas definiciones y conceptos como poder blando y propaganda.Posteriormente se establecen ciertas diferencias entre la DP y la diplomacia tradicional,y se describe la importancia que tiene la DP en el resto de la administración pública.Más adelante, se hace referencia a los componentes de la DP así como a los públicosobjetivos que atiende. Luego, se enlistan sus alcances y se discute si esta práctica puedeadoptarse en todos los países. Finalmente, se presentan ejemplos de países quedesarrollan estrategias exitosas de DP: EEUU, Francia, Reino Unido, República Checa,India e Israel.DefinicionesLa práctica de la Diplomacia Pública cuenta con un marco teórico que aún se encuentraen construcción. No obstante, cada vez son más los centros académicos ygubernamentales que estudian y analizan sus alcances. Entre los más reconocidos estánla Escuela Fletcher de Diplomacia de la Universidad de Tufts, la Universidad del Sur deCalifornia en Los Ángeles y la Universidad de Georgetown, en Washington, DC, dentrode Estados Unidos, así como el Instituto Clingendales de Países Bajos y el RealInstituto Elcano de España, por mencionar algunos. Se identifican tres principales líneas de pensamiento entre aquellos que hantratado de definirla, los primeros se centran en el estudio de los actores responsables deconducir la DP. El director de la Escuela Fletcher en los años sesenta, Edmund A.Gullion (1966), sostenía que la DP es ―un conjunto de estrategias a través de las cualesgobiernos, grupos privados e individuos influencian las actitudes y opiniones de otros 9
  12. 12. gobiernos e individuos para incidir en sus decisiones de política exterior‖.19 Otros se enfocan en los objetivos. Malone, por ejemplo, señala que la DP es una―comunicación directa con gente extranjera que se realiza con el propósito de afectar supensamiento y ultimadamente el de sus gobiernos‖.20 Esta definición sugiere un procesode dos vías: el gobierno extranjero realiza una campaña de acercamiento a la gente deun tercer país para que ellos a su vez presionen a su gobierno para que cambie la formade dirigirse al otro país, adoptando así políticas más amigables hacia el Estado queinició la campaña. La agencia de Información de EEUU (extinta en 1999) sostenía que―la DP busca promover el interés nacional de Estados Unidos comprendiendo,informando, e influenciando la audiencia exterior‖.21 El tercer grupo se centra en actores y contenidos. Tuch define a la DP como elproceso de comunicación de un gobierno con públicos extranjeros, en un intento porpromover un mayor entendimiento sobre las ideas e ideales, instituciones, y su culturaasí como de sus metas y políticas nacionales.22 De acuerdo con Gilboa, Frederickcomplementa lo anterior añadiendo información sobre contenidos específicos:actividades dirigidas a los campos de la información, actividades educativas o culturalescuyos objetivos son influenciar a gobiernos extranjeros, incidiendo primero en susciudadanos23 con el propósito de mejorar sus relaciones, imagen y reputación con esepaís.24 Signitzer y Combs señalan que la diplomacia pública es el camino en quegobiernos, individuos y grupos influyen directa o indirectamente en aquellas actitudespúblicas y opiniones que apoyan directamente las decisiones de política exterior de otro19Public Diplomacy Alumni Association, What is Public Diplomacy, (DE, 15 de mayo, 2010,http://www.publicdiplomacy.org/1.htm).20Gifford Malone, “Managing Public Diplomacy”, Washington Quarterly, núm.8 (3), 1985, pp. 199-213, cit. en Eytan Gilboa, “Serching for a Theory of Public Diplomacy”, The Annals of the AmericanAcademy of Political and Social Science; Public Diplomacy in a Changing World, v.616, 2008, p. 57.21Javier Noya, Una diplomacia pública para España, Documento del Real Instituto El Cano deEstudios Internacionales y Estratégicos, 15 de junio, 2006, (mimeo), p. 2. (DE,http://www.realinstitutoelcano.org/documentos/247/247_Javier_Noya_Diplomacia_Publica_Espana.pdf).22 Hans Tuch, Communicating with the World: US public diplomacy overseas, New York, St Martin’s,1990, p.3, cit en E. Gilboa, 2008, op cit., p. 57.23Howard H. Frederick, Global Communication and International Relations. Belmont, CA,Wadsworthh, 1993, p. 229, cit en E. Gilboa, 2008, op cit., p. 57.24Joshua S. Fouts, ed., “Public Diplomacy; Practitioners, Policy Makers and Public Opinion”, en AReport of the Public Diplomacy and World Public Opinion Forum, 9 al 11 de abril, 2006, WashingtonDC, MIMEO, p. 7. 10
  13. 13. gobierno.25 De acuerdo con Cull,26 la DP ha adquirido la forma de contacto directo entreun gobierno y la población de otro Estado. El emisor no siempre se aproxima de maneradirecta a un público de masas, sino que suele atender a individuos (influenciadores) quese ha trazado como objetivo, quienes a su vez inciden en el resto de la comunidad. Nosiempre es un esfuerzo inmediato. En todos los casos, el método representa algunaforma de compromiso con un público extranjero. El objetivo es siempre el mismo, lagestión del entorno internacional. Más adelante se discutirá la convergencia que estánteniendo los asuntos públicos con la diplomacia pública nacional o doméstica. Jill A. Schuker, un alto funcionario del Consejo Nacional de Seguridad deEstados Unidos (2004), sintetiza la DP como: la comunicación efectiva con públicosclave alrededor del mundo. Por su parte, Crocker Snow Jr., director del Murrow Center(2005), y Manheimer27 consideran que la DP tradicionalmente representa las accionesde un gobierno para ejercer cierta influencia sobre públicos clave en el extranjero en elproceso de formulación de la política exterior. Se ha expandido para incluir a nuevosactores como participantes activos en este campo. Alan K. Henrikson, profesor de historia diplomática de la Escuela Fletcher(2005), definió a la DP como la conducción de las relaciones internacionales por losgobiernos a través de medios de comunicación y el trato directo con una amplia gamade entidades no gubernamentales con el propósito de influir en las políticas y accionesde otros gobiernos. A lo que se podría sumar la definición del ministerio de RelacionesExteriores de Alemania: ―la DP es la suma de todas las actividades de comunicaciónexterior dirigidas a elites o líderes de opinión, pero también a la opinión pública general,que a largo plazo tiene por objeto influir de manera positiva en la imagen y lapercepción de Alemania. A corto plazo, la DP acompaña y posibilita la política interiory exterior alemana. Las relaciones públicas con los medios complementan dichalabor.‖2825Benno Signitzer y Timothy Combs, “Public Relations and Public Diplomacy: Conceptualdivergence”, Public Relations Review, núm.18 (2), 1992, p.138, cit. en E. Gilboa, op. cit., p. 57.26Nick Cull,“Diplomacia Pública: consideraciones teóricas”, Revista Mexicana de Política Exterior,núm. 85(2), Instituto Matías Romero de Estudios Diplomáticos, Secretaría de Relaciones Exteriores,México, 2009, p. 57.27J. Noya, op. cit., 2006, p. 2.28Loc. cit. p. 2. 11
  14. 14. Al reconocer los siguientes cambios sistémicos, otros académicos aluden alsurgimiento de la ―Nueva Diplomacia Pública,‖29 que justifican de la siguiente manera.Primero, se han incorporado nuevos actores a la arena internacional, particularmenteONGs y movimientos de la sociedad civil. Segundo, estos nuevos actores utilizanmedios innovadores para comunicarse con sus audiencias internacionales. Los nuevosmedios han revolucionado la manera de comunicarse. Tercero, el actual intercambio deinformación ha difuminado la línea que separaba las noticias nacionales de lasinternacionales. Cuarto, los gobiernos recurren a prácticas que eran exclusivas de lamercadotecnia (como marca país) para la promoción de sus estados. Quinto, surgió unnuevo lenguaje y nuevos conceptos como poder blando e inteligente, que se abordanmás adelante. Sexto, además de la interacción de un Estado con su gente así como conlos nacionales de otro, el gobierno funge como facilitador en la construcción derelaciones entre públicos extranjeros en un esquema más horizontal. Potter destacatambién que la incidencia de la opinión pública en las decisiones gubernamentales va enascenso, e identifica una cultura global que tiende cada vez más a proteger la diversidadcultural.30 Gilboa argumenta que la corriente alrededor de la ‗nueva diplomacia pública‘ esrealmente un esfuerzo para ajustar la DP a las condiciones de la moderna era de lainformación y de la post Guerra Fría. Además, incorpora a su análisis elementos comola interacción entre estados y actores no estatales, el uso del poder blando, lacomunicación de dos vías, la diplomacia pública estratégica, el ‗media framing‘, lagestión de la información, las relaciones públicas, la marca país, y la ‗domesticación‘ dela política exterior.31 Por su parte, Vickers sugiere que la nueva DP está caracterizadapor desdibujar la diferencia tradicional existente entre la información de actividadesconsideradas internacionales y nacionales, así como entre la diplomacia pública y latradicional, y entre la diplomacia cultural, la mercadotecnia y la gestión de noticias.32Esta revisión de la DP lleva a analizar tácticas y herramientas que son le son propias.29Jan Melissen, cit. en N. Cull, op. cit., 2009, pp. 57-8.30Evan Potter, “Canada and the New Public Diplomacy”, International Journal, núm.63 (1), 2002-2003, pp. 43-64, cit en E. Gilboa, op. cit.,2008, p. 58.31E. Gilboa, op. cit.,2008, p.58.32Rhiannon Vickers, “The New Public Diplomacy: Britain and Canada compared”, British Journal ofPolitics and International Affairs, núm. 6, 2004, pp. 182-94, cit en E. Gilboa, op. cit., 2008, p. 58. 12
  15. 15. Un elemento central de la DP es el ‗poder blando‘ e ‗inteligente‘. Para referirse adicho concepto es necesario aludir primero a la definición tradicional de ‗poder‘ comola habilidad de modificar el comportamiento de otros para obtener los resultados que sedesean.33 Para Nye, este resultado se puede lograr de tres maneras diferentes: poramenaza y coerción (‗palo‘), pagos e incentivos (‗zanahoria‘) y por atracción que haga alos otros actuar como se desea. El poder blando es esa habilidad o capacidad paraafectar a otros y obtener los resultados que se quieren a través de la atracción en lugarde la coerción y los incentivos. Reside en los recursos culturales, valores y políticas delos estados. Las estrategias de poder inteligente por su parte combinan elementos delpoder blando con el tradicional (uso de la fuerza militar). El fortalecimiento del poderblando se logra estableciendo tendencias positivas en la percepción de otros países al serasociado con una ‗personalidad‘, cultura, valores políticos e institucionales atractivos,así como con políticas que sean percibidas como legítimas o con suficiente autoridadmoral para impulsarlas. ―La DP comprende todas las actividades de los actores delEstado o del no-Estado que contribuyen a mantener o aumentar el poder blando de unanación‖.34 Otro concepto necesario para el análisis de la DP es la propaganda. Para Sani,35la propaganda es la difusión deliberada y sistemática de mensajes destinados a unauditorio específico que apunta a crear una imagen positiva o negativa de ciertofenómeno y a estimular determinados comportamientos respecto a dicho fenómeno. Esentonces un esfuerzo sistemático y consciente dirigido a influir en las opiniones yacciones de un público determinado. El término, sostiene Sani, ha adquirido unaconnotación ampliamente negativa ya que ha sido ligado con la idea de los regímenestotalitarios de manipular a las masas. Brown36 establece las siguientes diferencias entre propaganda y DP. En el mejorde los casos, la DP:  Provee una exposición verdadera y factual de la política exterior y de la forma33Joseph Nye, “Public Diplomacy and Soft Power”, en The Annals of the American Academy ofPolitical and Social Science, Public Diplomacy in a Changing World, v.616, marzo, 2008, CA, EEUU, p.94.34J. Noya, op. cit.,2006, p. 3.35Giacomo Sani, “Propaganda”, en Norberto Bobbio, Diccionario de Política, Tomo II, Siglo XXIEditores, 11ª edición, 1983, México,pp. 1298-1300.36John Brown, “Public Diplomacy and Propaganda”, Comentary and Analysis, AmericanDiplomacy.org, 27 de mayo, 2009, (mimeo), s. p. 13
  16. 16. de vida de un país en el exterior.  Alienta el entendimiento internacional.  Escucha y promueve diálogos.  Despliega objetivamente, en el extranjero, los logros nacionales incluyendo las artes.En el peor de los casos, la propaganda:  Fuerza el mensaje en una audiencia, por medio de la repetición y de slogans.  Demoniza elementos del mundo exterior y sostiene que su nación (a la que glorifica) no puede hacer mal.  Simplifica asuntos complejos, como la historia.  Representa equivocadamente la realidad o simplemente engaña.  Logra credibilidad falsificando y generando sensacionalismo.Diplomacia Tradicional vs. PúblicaLa diferencia entre la diplomacia tradicional y la pública radica en que la segunda―promueve interacción no sólo con los gobiernos sino fundamentalmente con individuosy organizaciones no gubernamentales‖.37 Para Oviamionayi,38 la primera se utiliza en lanegociación de acuerdos, en ‗conversaciones detrás de la escena y al margen de losdebates‘ y se practica únicamente entre representantes gubernamentales. En la segunda,los modos de hacer diplomacia cambian; el sujeto adquiere nuevas dimensiones en eluso de la información. Leonard39 sugiere una distinción semántica entre ambas:Cuadro 1. Diplomacia Tradicional vs Diplomacia pública Estado vs. Poder de la gente Coerción vs. Atracción Imposición vs. Convencimiento Ideologías vs. Preferencias y percepciones Secrecía vs. Credibilidad Juego de poder vs. Beneficio mutuo Beneficio personal vs. Sociedades y redes Dirigir vs. Facilitar Ganar-perder, guerras por tierras vs. Ganar-ganar por valores, estabilidad37Murrow, cit. en J. Noya, op. cit., p. 3.38Victor Oviamionayi, “Diplomacia Publica en la bibliografía actual”, Ámbitos, núm. 11 y 12, 1° y 2°semestre de 2004, pp. 215-236.39Mark Leonard, Going Public: Diplomacy for the Information Society, (mimeo), 2000, s. p. en BiljanaScott, “Public Diplomacy: The problem of definition revisted”; apuntes de clase núm.5, CursoDiplomacia Pública, DiploFoundation, 2007, (mimeo), s.p. 14
  17. 17. Desde finales de la Primera Guerra Mundial, señala Oviamionay, el público dejóde ser indiferente ante la vida internacional de los pueblos y que no fue sino hastadespués de la Segunda Guerra que pidió participar cada vez más en su conducción. 40Los tomadores de decisión y los negociadores ya no pudieron desarrollar sus tareas sintener en cuenta a la opinión pública activa. Las tareas cotidianas de las Embajadastambién han sufrido cambios, ya no sólo reportan a los gobiernos, han tenido queentablar una relación con los medios de comunicación del país anfitrión y con otrospúblicos clave. A partir de lo anterior, Manheim identifica tres tipos de relaciones y contactosdiplomáticos:41  Gobierno a gobierno (G-t-G, por sus siglas en inglés), que es la forma tradicional de intercambiar comunicaciones entre Estados.  Diplomático a diplomático (D-t-D, por sus siglas en inglés) o diplomacia personal, que analiza y regula las interacciones entre las personas que participan en los contactos diplomáticos.  Dos tipos de diplomacia pública: o Gente a gente (P-t-P, por sus siglas en inglés), en donde ubica a los intercambios culturales y educativos. o Gobierno a gente (G-t-P, por sus siglas en inglés). ―Conjunto de actividades del gobierno de una nación destinados a influir sobre la opinión pública general de o de las élites de otra nación con el fin de facilitar los objetivos de la política exterior‖.Diplomacia Pública y Administración PúblicaTaylor,42 como otros autores, sostiene que la DP efectiva debe trabajar ―como mano yguante‖ con la diplomacia tradicional. La DP debe mejorar las comunicaciones pero almismo tiempo influenciar la acción del gobierno así como el discurso de los líderes. Espues un trabajo conjunto. Taylor argumenta que para alcanzar sus fines, la diplomaciatradicional muchas veces depende del poder duro o tradicional; del uso o posible uso dela fuerza militar como de la económica, al tiempo que la DP recurre al poder blando.40V. Oviamionay, op. cit., p. 220.41J. Noya, op. cit.,2006, p. 4.42H. Taylor, cit.en Fouts, op. cit., p. 49. 15
  18. 18. Así la diplomacia exitosa basada en el poder duro pude asegurar el respeto de otrosEstados, pero al mismo tiempo conseguir el rechazo y la desconfianza de susciudadanos. Por tanto, concluye Taylor, la DP puede ayudar a que una nación sea nosólo respetada sino también admirada y querida. En este sentido, Henrikson43 apunta que a pesar de que la DP tiene una funciónde apoyo a las grandes iniciativas de política que comprenden elementos políticos,económicos y militares, la DP puede hacer la diferencia y puede generar resultados quecambien las situaciones de manera positiva. Esto es posible gracias a los avances en lastecnologías de la información, que son el vehículo para la transmisión de ideas einformación, una de las formas más poderosas de acción. Los esfuerzos decomunicación y de DP van enfocados a ganar el corazón y las mentes de la gente. La necesidad de contar con una DP eficaz y eficiente se ha incrementado en losúltimos años.44 Para ello, es necesario referirse ahora a la coordinación y a la asociaciónde metas alcanzables haciendo uso de dicha práctica. En este sentido, Henrikson aseguraque por un lado la diversidad de canales informativos ha fraccionado a la audiencia ypor otro los gobiernos se enfrenten a lo que el autor denomina ‗limitante decoordinación‘ en materia de comunicación. Esto es la necesidad de que todos aquellosinvolucrados en tareas relacionadas con la diplomacia se mantengan ―dentro delmensaje‖—que la explicación de la política pública sea uniforme y que se promueva undiálogo racional dentro del proceso de diplomacia pública. Es necesario entonces quetodas las agencias y los servicios encargados de la comunicación internacional alineensus mensajes y estrategias de DP. Las diversas agencias involucradas deben actuar como socias o colegas. Laparticipación de diferentes oficinas en una estructura no jerárquica permite el ejerciciode contrapesos que ejercen unos de otros, equilibrios que cruzan la frontera de lonacional a lo internacional, y del sector privado al público. La asociación debe serdinámica y no estática. Implica la propiedad compartida de la empresa; entendida éstacomo la acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y43AlanK. Henrikson, “What can Public Diplomacy Achieve?”, Discussion Papers in Diplomacy,Netherlands Institute of International Relations ‘Clingendael’, ISSN 1569-2981, 2006, p. 1.44Henrikson, op. cit., p. 2. 16
  19. 19. esfuerzo.45 Esta asociación debe ser bidireccional, o incluso multilateral; la mejordiplomacia pública, señala Henrickson, depende de la reciprocidad.Componentes de la DPEl propósito de la diplomacia pública es, como se ha destacado, influir por mediospacíficos y de manera indirecta en el comportamiento o toma de decisiones de ungobierno extranjero. Para ello se debe dar valor a los siguientes cinco componentes:46 Escucha. La escucha, señala Cull, es el intento de un actor de gestionar 47 elentorno internacional, recabando y cotejando datos sobre un público y sus opiniones, yhaciendo uso de esos datos para redirigir su política pública o un enfoque más amplio dediplomacia pública en consonancia. La recolección de información respecto de laopinión pública internacional ha sido una función tradicional de la diplomaciaconvencional así como de los sistemas de inteligencia—lo que ha quedado demanifiesto con el caso Wikileaks. Si bien su evaluación sistemática es una innovación,los intentos por conocer lo que piensan los países vecinos ha sido una práctica ancestral.Las oficinas en el exterior recolectan información que posteriormente es analizada porfuncionarios del Ministerio de Asuntos Exteriores. La recolección de información se puede realizar mediante labores de inteligenciaencubierta, diálogo abierto con audiencias clave, investigación de mercado, seguimientoa radio, televisión y prensa escrita, contactos con el sector académico, etc…Se requierepersonal capacitado en diversas lenguas así como tecnología de monitoreo para surealización. La escucha es de la mayor relevancia cuando se hace sin dogmas niprejuicios, cuando no es manipulada, y cuando la escucha encubierta no es expuesta.48Debe generar cambios en el país que desea escuchar. Se utiliza para tener efectos en elcorto y largo plazo. La credibilidad deriva de los métodos utilizados; en caso de recurrir45Diccionario en línea de la Real Academia Española, (DE, 6 de noviembre, 2009,http://www.rae.es/rae.html).46Nicholas Cull, op. cit., 2009, pp. 64 -72, y 2008, pp. 31-36, y Nicholas Cull, "Public Diplomacy:Lessons from the past", CPD Perspectives on Public Diplomacy, USC Center on Public Diplomacy,octubre, 2009. En la versión 2009, Cull incorpora la Guerra Psicológica como otro componente de laDiplomacia Pública pero no se encuentra enlistada en el artículo de 2008. Por no ser propiamenteuna práctica que recaiga dentro de las responsabilidades de las Cancillerías, no será incorporada aeste texto. Para mayor información se sugiere consultar CULL (febrero, 2009).47Los textos de Cull en inglés (2008 y octubre 2009) utilizan el término en inglés ‘manage’ que estraducido al español en el texto de febrero 2009 como ‘gestionar’, asimismo, los textos en inglésutilizan el término “international environment”, traducido al español como ‘entorno internacional’.48 Cull, ibídem. 17
  20. 20. a encuestas, estudios de audiencia o sondeos de opinión, éstos deberán realizarse a partirde parámetros balanceados e internacionalmente aceptados. Promoción (defensoría).49 Es el intento de un actor de gestionar el entornointernacional, emprendiendo una actividad de comunicación internacional parapromover activamente una política pública, en particular una idea o interesesespecíficos, en la mente de un público extranjero. Este componente también comprendelas relaciones de prensa de las embajadas y el trabajo de información pública. Loselementos de este componente se encuentran en todas las áreas de la DP. Por su utilidaden el corto plazo llevado históricamente a los funcionarios a ubicar esta dimensión de laDP, así como a las personas encargadas de ella, en el centro de cualquier estructura deDP. Se utiliza para tener efectos en el corto plazo. El flujo de información es hacia elexterior. Se realiza a partir de oficinas de prensa, comunicación social e información deEmbajadas, y oficinas de estrategia dela Presidencia o del Primer Ministro. Lacredibilidad deriva de la cercanía del mensaje con el gobierno. Diplomacia Cultural. Es el intento de un actor por gestionar el entornointernacional, haciendo que sus recursos y logros culturales se conozcan en el extranjeroy faciliten la transmisión su cultura a otros países. Esto incluye el trabajo deinstituciones como el Consejo Británico, el Instituto de Cultura Italiano, las Casas deMéxico, etc… El Consejo Británico se describe como una agencia de relacionesculturales, aunque sus herramientas fundamentales son el trabajo cultural y losintercambios, y su objetivo recae dentro de la definición de diplomacia.50 El casofrancés, paradigmático por su éxito, se abordará más adelante. La política exterior galaestá estrechamente vinculada a la acción de las instituciones culturales públicas yprivadas, su objetivo es la defensa y promoción de la lengua francesa. Los efectos deesta práctica son de largo plazo. El flujo de información es hacia el exterior y esnecesario contar con centros de cultura y bibliotecas, entre otros. Su credibilidad sefortalece a partir de su cercanía con las autoridades culturales estatales. La diplomacia de intercambio estudiantil. Es el intento de un actor porgestionar el entorno internacional, enviando a sus ciudadanos al extranjero y aceptando49Los textos de Cull en inglés (2008 y octubre 2009) utilizan el término ‘advocacy’ que es traducidoal español (febrero 2009) como ‘defensoría’; sin embargo, por el contexto, este trabajo utilizará eltérmino ‘promoción’, que es una acepción más apegada al espíritu original del texto (2008).50Cull, op cit., febrero, 2009, p. 67. 18
  21. 21. en reciprocidad a ciudadanos de otros países para un periodo de estudios. 51 Para Cull, elargumento es el siguiente: ―mis estudiantes irán al extranjero y les dirán lo hermoso quees mi país; sus estudiantes vendrán aquí y aprenderán lo hermoso que es mi país‖. Enocasiones este proceso puede considerarse como unidireccional aunque el elemento dereciprocidad ha fortalecido esta práctica por los beneficios mutuos que ofrece. Enocasiones los intercambios estudiantiles coinciden con la labor cultural pero en lamayoría de los casos están dirigidos a una política específica o a propósitos depromoción. Estados Unidos ha invertido muchos recursos a esta práctica a través de lasbecas Fullbright, así como los británicos con las Chevening. Tiene efectos a muy largoplazo. La información va del interior al exterior y viceversa, dependiente de si el estadorecibe o envía estudiantes. Es necesario contar con un departamento de intercambioacadémico que gestione los programas. Es un proceso de reciprocidad. Radiodifusión internacional de noticieros. Es el intento de un actor degestionar el entorno internacional, utilizando las tecnologías de radio, televisión eInternet parar incidir en públicos extranjeros.52 Esta práctica se traslapa con otrasfunciones de DP incluyendo escuchar en el monitoreo o investigación de audiencias,trabajo de promoción en editoriales o transmisiones internacionales. Cull sostiene quelos requisitos tecnológicos de radiodifusión son tales que esta práctica con frecuenciaestá separada de otras funciones de DP; sin embargo, el elemento clave paraconsiderarla como una práctica paralela son las noticias. Esto se debe al uso que se da alas noticias. En el caso británico, el Servicio Mundial de la BBC ha sido por largotiempo el elemento más conocido de su diplomacia pública en el exterior. Es unapráctica que genera resultados en el mediano plazo. La información va del interior alexterior desde un cuerpo profesional de noticias. Es necesario contar con despachos denoticias, estudios de producción, oficinas editoriales e instalaciones de transmisión. Lafuente de credibilidad se deriva de la probada buena práctica periodista que puedamostrar; en contraste, una conexión editorial directa con el gobierno sería en detrimentode su credibilidad.Públicos de la DP o audiencias objetivoLa DP tiene dos públicos objetivos principales: el interno (nacional o doméstico) y el51Ibid., pp. 68-69.52Ibid.,pp. 69-70. 19
  22. 22. externo (extranjero).53 En el plano doméstico, en casa, la DP tiene varios propósitosinterrelacionados; principalmente que especialistas, miembros de institucionesacadémicas y otros actores interesados apoyen las metas oficiales de política exterior.Es, al mismo tiempo, una labor ofensiva y defensiva. Por otro lado, una opinión―educada‖ –una audiencia deliberativa—es un activo para todo gobierno. En particular,las cancillerías desean que la comunidad vinculada con la política exterior aprecie yrespalde aquellas decisiones de gran trascendencia. Para la atención del público doméstico, los ministerios realizan contactos al másalto nivel; mantienen enteradas a las audiencias clave a través de la prensa, páginas deInternet o materiales de divulgación. En otras ocasiones los ministerios dialogan con susciudadanos a través de la red para abordar algunos temas selectos—esta opción seanalizará en los capítulos siguientes. Los gobiernos también llevan a cabo asambleas,conferencias y seminarios para informar a sus públicos objetivos de ciertas políticas. ElParlamento o el Congreso es otro foro de la mayor relevancia para la atención deaudiencias nacionales; es abordado por los ministros a través de los canales formales,tales como comisiones y subcomisiones. Las cancillerías se acercan también a gobiernosestatales de entidades federativas (o departamentos en otras formas de gobierno) paraexplicarles la política exterior y obtener su apoyo; baste con mencionar la relevanciaque tienen las ciudades fronterizas mexicanas en diversos temas de la agenda bilateralcon Estados Unidos. A propósito del público exterior, Rana destaca que los ministerios hacen uso dela DP para dirigirse a agencias no estatales, individuos relevantes e instituciones queparticipan en la dirección de la política del país al que se desea influir. Se atiendeademás a medios de comunicación extranjeros que son la ventana a través de la cual elmundo ve a nuestro país. También se dirigen al público en general, que es quien al finaldel día, recibe las imágenes y desarrolla estereotipos. Finalmente, con la ayuda de la DPse proyecta la ‗marca país‘.5453Kishan Rana, “Public Diplomacy: Concepts & Methods”, apuntes de apoyo para el curso en líneaPublic Diplomacy, Diplomatic Foundation, 2007, (mimeo) s. p.54 “Algunos analistas hablan del nacimiento del Estado-Marca (van Ham: ‘The rise of the brandstate’, Foreign Affairs, 2001, núm. 80, 5, s. p.). J. Noya señala que los gobiernos están cada vez másconscientes de la importancia de la imagen y la reputación de los Estados. (J. Noya, La imagenexterior como política de Estado, Real Instituto El Cano, ARI, núm. 64-2002, 3 de octubre, 2002, s. p.). 20
  23. 23. Las cancillerías generalmente toman el liderazgo frente a otras dependenciasgubernamentales en la protección de la imagen y en la elaboración de mensajescoherentes y consistentes, ya sea en materia de promoción turística o comercial. Lascancillerías con ayuda de los Ministerios o Secretarías de Turismo y Comercio oEconomía son responsables de identificar a los grupos que inciden de manera directa enla toma de decisiones oficiales y a partir de ese trabajo de investigación elaborar listasde actores clave y mapas de poder para desarrollar estrategias asertivas. Existen otrosmétodos para acercarse a audiencias externas, como la vinculación de ―thinkstanks‖domésticos con sus contrapartes en el exterior. Asimismo, los grupos Parlamentariosson audiencias clave. De igual forma el acercamiento con las diásporas es fundamental. Un creciente número de países han creado divisiones o departamentos dentro desus cancillerías para encargarse de estos temas. Asimismo, la plantilla de las embajadade los países desarrollados incluye de manera obligada agregados de prensa oinformación cuya responsabilidad es atender el binomio opinión pública-información,así como los agregados culturales para lidiar con uno de los principales elementos delpoder blando.Espacio geográfico de aplicaciónMetzl55 argumenta que enfocar geográfica y estratégicamente los programas de DPpermite incrementar su efectividad, alcance e impacto. Por tanto, propone unaclasificación de acuerdo al espacio geográfico de aplicación: global, regional, bilateral omultilateral. En primer lugar, una cobertura global implica un contacto permanente conla población en varios países. Esta perspectiva conlleva un alto costo financiero que nonecesariamente viene acompañado de retornos equivalentes para el emisor ni para elestado receptor.56 Segundo, las prioridades y el matiz regional ayudan a los actores a llevar a caboprogramas con una perspectiva más amplia en las zonas más relevantes para su políticaexterior, sin los consecuentes costos de tener un espectro global. 57 Los actores podríandar prioridad a programas dentro de sus regiones geográficas para, por ejemplo,55Jamie Metzl, “Network Diplomacy”, Carnegie, Georgetown Journal of International Affairs,Winter/Spring 2001, p. 36, (DE,2 agosto 2010,http://www.carnegieendowment.org/publications/index.cfm?fa=view&id=681).56Ibid., pp. 34-40.57Ibid., pp. 36-37. 21
  24. 24. asegurar sus fronteras, recursos o ampliar su comercio.58 De igual forma se puedeclasificar a los países objetivo siguiendo una división temática, como es el caso delG20. Los parámetros utilizados para la selección de ciertos países dictan el orden deprioridad de dichos Estados. En tercer lugar, dependiendo de las metas estipuladas para la estrategiainternacional de un actor, un enfoque bilateral o multilateral puede promover mejor susobjetivos. Tradicionalmente la mayoría de los programas han sido bilaterales y hanestado destinados a beneficiar al emisor. Sin embargo, las operaciones multilateralestomarán mayor fuerza debido al crecimiento de las organizaciones internacionales y alas demandas de los propios actores internacionales que tienen que lograr mayorimpacto con menores recursos. La operación multilateral está claramente mal adaptada aun enfoque de marca país, pero puede funcionar para otras formas de mensaje directodesde una organización supranacional.59¿Qué se puede lograr con la ayuda de la DP?A continuación se presentan algunas estrategias generales de política exterior que hansido seguidas por países como Estados Unidos y Reino Unido haciendo uso de la DP:60 Contención (containment) y gestión de noticias.61 Es básicamente una prácticadefensiva. A nivel táctico, es típicamente reactiva. Tiene una vertiente geoestratégicaorientada a limitar la ampliación de poder o influencia de otros países. Está ligada albalance del poder por lo que la contención vía diplomacia pública puede ser estratégicay táctica. En los últimos años esta estrategia de contención ha sido utilizada con unalcance global por EEUU y sus aliados para detener las amenazas del terrorismo aúnantes de que se manifiesten. Una de las estrategias ha consistido en recurrir a la DP parapromover el libre flujo de información e ideas para ‗encender la esperanza y lasaspiraciones de sociedades subyugadas por regímenes totalitarios.‘62 Otra vertiente de la contención es la ‗gestión de noticias‘, y tiene como objetivoreaccionar ante acontecimientos del día a día de una manera que fuerce los objetivos a58Ibid.,pp. 38-39.59Ibid.,p. 40.60Henrikson, op. cit., p. 11.61Leonard, et al., British Public Diplomacy in the age of Schisms, Foreign Policy Centre, Londres,2005, cit. en J. Noya, op. cit., 2006, p. 16.62 Estrategia de Seguridad Nacional de Estados Unidos, 2002, en Henrikson, op. cit., pp. 19-20. 22
  25. 25. largo plazo. La revolución tecnológica les ha permitido a los medios de comunicacióntransmitir las 24 horas del día, los 365 días del año información en ‗tiempo real‘ desdecualquier parte del mundo. Este fenómeno, conocido como el ―efecto CNN‖, se refiere ala extensión/amplitud, profundidad, y velocidad con la que los medios noticiososglobales transmiten información de manera inmediata desde finales la década de 1980.El denominado ‗efecto CNN‘ ha provocado cambios dramáticos en la forma de conducirla política exterior de todos los países sin excepción. Una DP eficaz debe empezar porentender los elementos que impactan a la opinión pública. Esta influencia empieza ytermina, de acuerdo con Taylor,63 con los medios de comunicación. Los sucesos (laspolíticas o los programas) inciden en las actitudes de la población, pero sólo si éstosestán registrados en los medios, de lo contrario nunca ocurrieron. La televisión, la radioy los periódicos son más que un reflejo de la realidad; son una lupa que puedeincrementar (o reducir) las preocupaciones del público e imponer la agenda del discursopúblico.64 La clave está en la capacidad de reacción, en la agilidad y en el manejo de lasrelaciones públicas con los medios.65 Como parte de esta estrategia, la entoncesSubsecretaria de Diplomacia Pública de EEUU, Karen Huges, creó un equipo derespuesta rápida dentro del Departamento de Estado para monitorear y contestarlossistemáticamente las notas y reportes adversos a ese país que fueran publicadas encualquier parte del mundo. Penetración. Es el intento de acercarse a audiencias clave y/o de formarrelaciones con personas o grupos objetivo dentro de un territorio clave. Esto puede y hasido hecho con la ayuda de servicios de inteligencia así como con el apoyo de medios dediplomacia pública, tales como programas culturales e intercambios educativos, yrelaciones comerciales y de negocios. De acuerdo con Henrikson, la penetración demercado ocurre cuando la compañía entra a un mercado con sus productos o serviciosya sea ganando clientes de la competencia, atrayendo a nuevos usuarios o convenciendoa los actuales clientes para que consuman más de los productos que se ofrecen. Sinembargo, ese autor argumenta que en algunos casos la penetración es complicada (comosucede con las restricciones al Internet que algunos países han impuesto—asunto que seaborda en el siguiente capítulo), frente a esas eventualidades se deberán buscar63H. Taylor, op. Cit., p. 58.64Loc. cit.65J. Noya, op. Cit.,2006, p. 17. 23
  26. 26. mecanismos innovadores para difundir los mensajes y abrir un puente de informaciónalterna. Por otro lado es poco probable que los intercambios estudiantiles, comomecanismo de penetración generen por si solos resultados en el corto plazo. Ampliación o expansión de la esfera de influencia ideológica, económica ycultural de un país y de sus aliados en un extenso frente. La ampliación, segúnHenrikson, requiere de una gran organización, visión y no sólo de instrumentos aisladosde penetración. En el corto plazo los resultados son magros y marginales, por lo que esuna estrategia que mira al mediano y largo plazo. Durante la Guerra Fría, de acuerdocon Lake, Estados Unidos siguió una estrategia de ampliación en cuatro niveles.66Primero, fortaleció la comunidad de democracias de mercado; este fue el núcleo desdedonde la ampliación tuvo lugar. Segundo, trabajó para promover y consolidar nuevasdemocracias y economías de mercado, en aquellos estados considerados de especialimportancia y oportunidad para EEUU. Tercero, contrarrestó la agresión y en su casoapoyó la liberalización de aquellos Estados hostiles a la democracia y al ‗mercado‘.Cuarto, realizó una labor humanitaria no sólo con ayuda, sino que también promovió elarraigo de la democracia y la economía de mercado en las regiones de mayorpreocupación humanitaria. Sin embargo, Lake advierte que la estrategia de EEUU fuesiempre pragmática, lo que en ocasiones hizo que los intereses norteamericanosobligaran a ese país a hacer amistad e incluso a defender a Estados no democráticos, porrazones de beneficio mutuo.67 Consolidación. Proceso político mediante el cual un país desea incrementar elentendimiento y confirmar el apoyo a otro país, así como ampliar su actividad políticadentro de la esfera de sus aliados, amigos y socios. Esto incluye realizar acciones alinterior de su territorio para atender a su audiencia doméstica—vertiente de la DP quealgunos países denominan como asuntos públicos (EEUU, por ejemplo). La diferenciaentre asuntos públicos y diplomacia pública tiende a difuminarse cada vez más. Losobjetivos del emisor van más allá del trabajo tradicional frente al electorado doméstico;con frecuencia incorpora acciones de comunicación estratégica que le permitan algobierno competir por la atención de su opinión pública en asuntos de interés común.66Anthony Lake, From Containment to Enlargement, Discurso pronunciado en la Universidad JohnHopkins, Washington, DC, 21 de septiembre, 1993, s. p., (DE,http://www.mtholyoke.edu/acad/intrel/lakedoc.html).67Loc. cit. 24
  27. 27. Transformación. Es el objetivo más ambicioso de todos. La entonces Secretariade Estado Condoleezza Rice68 (2005-2009) definió la "diplomacia de transformación"como la estrategia necesaria para hacer frente al mundo del siglo 21. Esta nuevadiplomacia elevaba las actividades de promoción de la democracia al interior de lasnaciones a un nivel prioritario. Según la Dra. Rice, el objetivo era trabajar con susaliados para construir y sostener estados democráticos bien gobernados querespondieran a las necesidades de sus pueblos y se condujeran responsablemente en elsistema internacional. Sin embargo, es difícil que la DP que no esté acompañada de cambios políticossustantivos o posiciones reales tenga éxito. 69 La sustancia importa más que la estrategiacomunicativa o el spin. De igual forma, la DP exitosa debe entender la diferencia entrepercepciones reales que únicamente pueden ser atendidas a partir de un asuntosustantivo al que alude, de aquellas que son percepciones equivocadas, que pueden sercorregidas por medio de estrategias de DP.70 Por otro lado, las comunicaciones y lasrelaciones públicas tienen un mayor efecto en los casos en los que las personas notienen un conocimiento o no tienen opiniones fuertes respecto de un país o un tema. Delo contrario, surge la ‗disonancia cognoscitiva‘, que es la disposición a no aceptar ocreer en información que no sea consistente con lo que uno cree.71¿Es la DP para todos los países?Si bien la Diplomacia Pública surgió en EEUU y ha sido adoptada por otras grandespotencias, es importante advertir que no es exclusiva de los países grandes o máspoderosos. Gilboa72 argumenta que si bien las prioridades de política exterior de laspotencias intermedias son distintas a las de los pequeños países así como a las de laspotencias, la diplomacia pública les provee a todos ellos las herramientas más efectivaspara alcanzar dichas prioridades. En el caso de México, por ejemplo, Cooper73argumenta que en el marco de una estructura global de poder, el estatus de cualquier68 Discurso pronunciado por la entonces Secretaria de Estado Dra. C. Rice en la Universidad deGeorgetown, Washington, DC, EEUU, el 18 de enero, 2006, (mimeo), s. p.69H. Taylor, op. Cit., p. 50.70Ibid., p. 58.71Ibid.,p. 59.72Eytan Gilboa, “The Public Diplomacy of Middle Powers”, en “Middle Powers; Who they are? Whatthey want?” en Public Diplomacy Magazine, núm. 2, verano, 2009, USC, pp. 22-28.73Andrew Cooper, “Middle Powers: Squeezed out or Adaptive”, en “Middle Powers; Who they are?What they want?” en Public Diplomacy Magazine, núm. 2, verano, 2009, USC, pp. 29-34. 25
  28. 28. ‗potencia media‘ es cambiante y que como resultado del dinamismo del sistemainternacional estos países pueden incrementar o perder su poder blando en el proceso,por lo que la DP es de la mayor relevancia para la consecución de sus objetivos. Pese a que el concepto y la definición de ‗potencia media‘ continúandebatiéndose, Gilboa74 argumenta que es muy útil para analizar la política exterior y elcomportamiento de un grupo de países. Considera que la DP se ha convertido en unacaracterística contemporánea de potencias medias y que su habilidad para influenciar lasrelaciones internacionales depende del uso efectivo de este instrumento. Debido a que elpoder es un concepto relativo, una potencia media por definición es más débil queEEUU, por ejemplo, pero al mismo tiempo más poderosa que otros países. Es unconcepto que los académicos utilizan para explicar el poder que tienen algunos Estadosaun cuando sus recursos son mucho menores a los de las naciones poderosas. Gilboa afirma que para que un Estado sea una potencia intermedia debe ejercerun liderazgo internacional, pero que usualmente lo logra cooperando con otros estados uorganizaciones internacionales. Noya las describe como países que tienen suficientetamaño y capacidad para jugar un papel notable en la escena internacional pero no sonlo suficientemente grandes para imponer sus posiciones o soluciones‖.75 Estos países seconcentran en temas ‗de segundo o tercer nivel‘ de la agenda internacional porqueconsideran que son capaces de gestionarlos de manera más efectiva y porque además noquieren retar a las grandes potencias en los otros.76 Las grandes potencias pueden actuarsolos o pueden articular coaliciones que dominen el sistema internacional, mientras quelas potencias intermedias necesitan articular asociaciones y trabajar a través deorganismos o foros internacionales. Muchos de los candidatos actuales para el estatus depotencia regional también figuran en la categoría de las potencias medianas – comoBrasil, India, México, Nigeria y Sudáfrica.77 Para Gilboa, la DP ofrece grandes oportunidades para que las potencias mediasganen influencia en asuntos globales más allá de sus capacidades materiales. En este74E. Gilboa, op. Cit., verano2009, p. 22.75J.Noya, op. cit., 2006, p. 1976E. Gilboa, op. cit., verano2009, p. 23.77 Detlef Nolte, "Potencias regionales en la política internacional: conceptos y enfoques de análisis",en German Institute of Global and Arera Studies Leibniz-Institut fur Global und Regionale Studien,Working Paper, GIGA Research Programme: Dynamics of Violence and Security Cooperation, núm.30, octubre 2006, s. p. 26
  29. 29. contexto cabe mencionar la ‗diplomacia de nicho‘, que es una etiqueta acuñada por elaustraliano Gareth Evans a principios de la década de 1990, cuando era Ministro deAsuntos Exteriores. Esto implica especialización o concentración de los recursosdiplomáticos en regiones geográficas o áreas temáticas específicas, así como laselección cuidadosa de sus mensajes y acciones.78 Un nicho en la agenda internacionales, por ejemplo, el cambio climático o la destrucción de las minas personales. Noyaconsidera que la diplomacia de nicho es ideal para las ―potencias medias‖.79 En materia de DP, las potencias intermedias tienen el reto de que la gente enotros países no conoce mucho sobre ellos o peor aún tienen imágenes negativasderivadas de estereotipos equivocados. De ahí, que deben que capturar la atención delos nacionales de otros estados para ‗educar‘ a aquellos que tengan actitudes negativasrespecto de ellos.Estrategias y estructuras de DP en algunos grandes países y en algunas potenciasmediasA continuación se presentan, a manera de ejemplo, estrategias de DP seguidas poralgunos países. Ni la muestra ni la descripción de las actividades pretenden serexhaustiva, cada caso por sí mismo sería materia para otro trabajo de investigación. Elpropósito es simplemente ilustrar, mediante la exposición de ciertos proyectos, que laDP no es exclusiva de las grandes potencias. El caso de EEUU se abordará en el tercercapítulo, en el contexto de su estrategia de DP 2.0. Francia. La promoción de la marca país en Francia es una política prioritariapara el Estado. La promoción de la cultura, la lengua y la civilización francesa estáestrechamente vinculada con la acción de las instituciones culturales públicas yprivadas. La tradición de promover la imagen del país inició en el Siglo XVII y tuvocomo resultado que París se convirtiera en la capital cultural de Europa. Losinstrumentos estatales de promoción se encuentran bajo la tutela de la Presidencia de laRepública y son coordinados por el Ministerio de Relaciones Exteriores y por el deCultura. Entre las instancias, fundaciones y organizaciones encargadas de la promocióneconómica y cultural destacan: Ministerio de Asuntos Exteriores, Agencia Francesa deDesarrollo (AFD) UBIFRANCE y OSEO, Agencia Francesa de Inversiones78J. Noya, op. cit., 2006, p. 1979Ibid., p. 19 27
  30. 30. Internacionales (AFII), Maison de la France, Mouvement des Enterprises de France(MEDEF), Cultures France, France 24, entre otras. Recientemente, el ex PrimerMinistro Alain Joupé y ex Presidente de Renault Louis Schweitzer pubicaron el ‗LibroBlanco‘ sobre la política Extranjera y Europea de Francia 2008-2020, en dondesubrayaron la importancia de ejercer una ―Diplomacia de influencia‖ y fortalecer loslazos con la sociedad civil y el sector empresarial.80 Reino Unido desarrolla una intensa labor de DP a través de su extensa red deembajadas y consulados, que son la plataforma de promoción de imagen y cooperaciónen el exterior. Tiene presencia en 145 países. Ha desplegado una robusta plataformavirtual para atender a un público nuevo, tema que se aborda en el tercer capítulo de estetrabajo. La estrategia integral de DP la coordina el Ministerio de Asuntos Exteriores(FCO), cuyo objetivo es ampliar la influencia del Reino Unido a nivel internacional. Susesfuerzos se centran en la diseminación de información y en la creación de consensospara la construcción de una amplia base de apoyo con otros gobiernos, la opiniónpública y la sociedad civil. El FCO desarrolla constantemente modelos innovadores decomunicación; facilita el contacto directo con públicos a través de diversos medios;coordina las relaciones con organizaciones asociadas a la estrategia nacional de DP(BBC, British Council, British Satelite News, etc…), y trabaja en la comunicación conlas representaciones en el exterior. Asimismo, el FCO tiene un Consejo de DP cuyos objetivos son: mejorar laefectividad de la DP; fijar la dirección estratégica de la DP del Reino Unido; monitoreary evaluar las metas, y elaborar recomendaciones para la radicación de recursos. Entrelas actividades del Consejo destacan: definir los países prioritarios para el Reino Unido;acordar estrategias integrales de mediano plazo de DP para estos países, con objetivosclaros que empaten con las prioridades estratégicas del Reino Unido; acordar audienciasclave, temas prioritarios, planes de acción y metas medibles en el tiempo; procurar unasinergia entre el sector privado y público para aprovechar la experiencia del primero, yasegurarse que los tres inviertan recursos. Las organizaciones involucradas son elservicio mundial de noticias de la BBC, el Consejo Británico (que promueve la cultura yeducación del Reino Unido, y está en 110 países); British Satellite News; UK Trade and80(DE, http://www.ambafrance-es.org/france_espagne/IMG/pdf/2008_08_08_ALOCUCION_BK_XVI_CONFERENCIA_DE_EMBAJADORES.pdf) 28
  31. 31. Investment (que asiste a compañías de otros países a establecerse en el Reino Unido) asícomo la Oficina de turismo Visit Britain que se encarga de la promoción del ReinoUnido en el exterior. República Checa. Cuenta con una red de ‗centros Checos‘, que forman parte deuna organización subvencionada por el Ministerio de los Asuntos Exteriores y quefueron creados en 1950 como centros de Cultura e información. El objetivo de loscentros es desarrollar un diálogo con el público extranjero en el ámbito de cultura,educación, turismo y comercio, y de este modo ayudar a crear una imagen de laRepública Checa como país moderno y dinámico. Tiene 24 representaciones en 20países. Entre sus principales actividades destacan las culturales, educativas, depromoción económica y turística. El país cuenta también con agencias especializadascomo ‗Czech Trade‘ y ‗Czech Invest‘, que son entidades dependientes del Ministerio deIndustria y Comercio; ‗Czech Trade‘, que es la agencia de promoción de exportaciones,y ofrece servicios de información y apoyo; ‗Czech Tourism‟, que fue fundada en 1993para promover al país como destino turístico y depende del Ministerio de DesarrolloRegional; participa también la Confederación de Industria de la República Checa, elCzech Business Representation in Brussels (CEBRE) y la Cámara Checa de Comercio. India. La institución encargada de promover la imagen de India es India BrandEquity Foundation (IBEF). Es un fideicomiso constituido por el Gobierno federal vía elMinisterio de Comercio e Industria junto con la iniciativa privada. Es operado yadministrado por la Confederación de Industria de India (CII). En su Consejo deAdministración participan funcionarios del gobierno (Secretarios de Comercio,Relaciones Exteriores y Turismo), empresarios y funcionarios de asociacionesempresariales (FICCI y ASSOCHAM). Fue fundada hace seis años para hacer frente ala falta de información y conocimiento sobre la realidad económica de la India. Cuentacon un ‗centro de conocimiento‘ que se encarga de generar información y difundirla(página internet, reportes y revista). Organiza programas de trabajo para delegaciones yvisitantes selectos, que incluye encuentros con personajes de gobierno y empresas, apartir del interés del visitante. Además, está encargado de instrumentar un programapara periodistas de otros países, mediante el cual los invita a India y cubre sus gastos deestancia por una semana. Promueve también la vinculación con escuelas de altosestudios de negocios de países como Brasil, Japón, EEUU y Suiza. Asimismo ha 29
  32. 32. comenzado a construir marcas para promover aquellos sectores económicos de mayordinamismo. Destacó la campaña ―India Everywhere‖ que presentó en el marco del ForoEconómico Mundial, Davos, 2006. En el año 2002 crearon la campaña ‗IncredibleIndia‟, que continúa hasta la fecha, bajo la premisa de contar con una estrategia integralenfocada al viajero internacional; este es el proyecto paraguas de la fundación y, dadosu gran éxito, ha recibido innumerables premios nacionales y extranjeros. Israel. El caso israelí resulta paradigmático por la compleja situación políticapor la que atraviesa el Medio Oriente, y por la relación particular que tiene dicho Estadocon la comunidad judía a nivel global. Cabe recordar que el Reino Unido se retiró delterritorio que ocupa el Estado de Israel el 15 de mayo 1948. El 11 de mayo de 1949 fueadmitido a la ONU y pese a tener más de 60 años de existencia, algunos vecinos no loreconocen y aún lo cuestionan. La complejidad radica en que pese a ser un país con unaextensión territorial muy pequeña, Israel enfrenta retos en materia DP característicos delas grandes potencias que siempre destacan a nivel internacional y cuyas accionesresultan con frecuencia controvertidas. En contraste, los países pequeños aparecen en laescena internacional sólo en momentos de crisis y con frecuencia requieren de la DPpara atraer atención.81 Desde su creación, Israel ha atraído la atención del públicointernacional y ha experimentado frecuentes crisis que no le dejan espacio para unaexistencia ‗normal‘. Como se ha mencionado, las potencias tienen necesidad de cambiar su imagen ypromocionarse, al tiempo que los países pequeños requieren de gran visibilidadinternacional. Paradójicamente Israel tiene las características de un país grande, dadoque siempre ha tenido la necesidad de reformular su imagen y generalmente cuenta conuna visibilidad desproporcionada para un país de su tamaño. Por otro lado, los países degran tamaño tienen importantes reservas de mensajes e imágenes al tiempo que laspequeñas naciones, cuando logran tener exposición internacional, normalmente enfocansus esfuerzos de DP a algunos nichos. Para Israel, el arsenal de mensajes es siempremuy amplio a diferencia de sus imágenes. La imagen de Israel está compuesta por‗poder duro‘, particularmente militar, enfrentando dificultades para desarrollar ypresentar cualidades atractivas. Según un estudio encargado por el Ministerio de81Dov Shinar, Arye Naor, Anat First, et al., The Neaman Document -A study on Israeli PublicDiplomacy; A Joint Project of the S. Neaman Institute, Technion And the Ministry of Foreign Affairs,Israel, 2009, pp. 193. 30
  33. 33. Asuntos Exteriores,82 Israel debe recurrir al ‗poder inteligente‘, antes descrito, parargarantizar su supervivencia. Su DP debe estar construida sobre lineamientos básicos,elaborados a partir de temas como la legitimidad de Israel, su habilidad para sobrevivir,su rol en el Holocausto, etc… Asimismo, sugiere que su DP incluya elementosconsiderables de lo qué es la vida en Israel más allá del conflicto. Israel cuenta con un Ministerio de Información y Diáspora que fue creado en2009 y cuyo objetivo es fortalecer su imagen y combatir el antisemitismo a nivelmundial. Tiene a su cargo oficinas de publicidad, prensa y radiodifusión. Estáencargado de promover foros académicos para fomentar un diálogo que permita dar aconocer posiciones oficiales en temas controvertidos. Elabora materiales de carácterturístico, cultural y económico. El Ministerio de Turismo está encargado de promover laafluencia de visitantes al país, fortaleciendo su imagen en el exterior. En la DPparticipan también los Ministerios de Asuntos Exteriores así como el de Industria,Comercio y Trabajo. Entre las instancias no gubernamentales que colaboran destaca elGrupo Ortra IMTM, que organiza la feria turística anual en Tel Aviv; The IsraelProject, que ‗educa‘ a la prensa y a la opinión pública a través de sesiones informativas;la Agencia Judía (Sojnut), que fomenta la Alya (esto es que los judíos de la diásporavivan en Israel), y refuerza la imagen del país en el mundo.En el próximo capítulo se pasará revista a los principales cambios que han tenido lastecnologías de la información y la comunicación que han revolucionado la participaciónde la sociedad civil y del sector privado en la vida pública. Se enumeran tambiénexperiencias que han tenido algunos gobiernos que han recurrido a estas nuevasherramientas para entablar diálogos con estos actores emergentes.82Loc. cit. 31
  34. 34. Capítulo II Avances en las Tecnologías de la Información y la Web 2.0 Internet 2.0, catalizador de una activa sociedad civil trasnacional ¿Quién tiene la energía y la pasión para escribir sobre nimiedades o sobre temas de interés para ciertos grupos?, se pregunta la revista Time Life. Tú.Todos los años la revista ‗Time Life‘ selecciona al actor/a más relevante en la esferapolítica, económica o social como la personalidad del año en curso. De acuerdo conThomas Carlyle, creador de la teoría de la historia del ‗Gran Hombre‘, la historia delmundo no es más que la suma de las biografías de grandes hombres.83 Carlyleproclamaba que son pocos los poderosos y famosos que dan forma al destino colectivode las especies. Sin embargo, en 2006, ‗Time Life‘, desafiando sus nominacionesanteriores, otorgó el premio de la persona del año al ‗usuario de Internet‘. La portada dedicho número fue un espejo que reflejaba la cara del lector. La citada casa editorial decidió otorgar su reconocimiento anual en este sentidodebido a que la comunidad y la colaboración se encontraban en niveles nunca antesvistos. Los resultados en plataformas como Wikipedia, Facebook, Youtube y MySpace,por citar algunos son evidentes. El premio tiene que ver con los muchos que le disputanel poder a muy pocos; cómo esos muchos se ayudan el uno al otro, y cómo esacolaboración, además de cambiar al mundo, define la manera en que éste cambia.84 En este sentido, el 17 de noviembre de 2009, la revista mensual ‗Wired‟ lanzó elproyecto ‗Internet por la paz‘, que con el apoyo de distinguidas personalidades rompióparadigmas y nominó al ‗Internet‘ como candidato para el Premio Nobel de la Paz 2010.83‘Lev Grossman, “Time’s person of the year: You”, Time Magazine, 13 de diciembre, 2006, s. p. (DE,http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html)84Loc. cit. 32
  35. 35. Para la ganadora de esta presea en 2003 Shirin Ebadi, para el académico UmbertoVeronesi y para el diseñador Giorgio Armani, entre muchos otros, el Internet es unaherramienta poderosa y preciosa para la comunicación global, capaz de sobrepasarmuros y distancias impuestas por restricciones políticas y militares. Es una granherramienta para la democracia aseguran. Durante el lanzamiento del citado proyecto, Chris Anderson recordó que en1993 Rupert Murdoch declaró que ‗la TV satelital era una fuerza sin ambigüedades afavor de la democracia, ya que no conocía fronteras y ofrecía a la gente de todo elmundo una perspectiva global, difundiendo información, pasando por encima de lostiranos y de la propaganda.‘85 Para Anderson, la red llevó esa perspectiva al siguientenivel, sobrepasando también a los magnates de la comunicación permitiendo a la genteconectarse directamente una con otra. La gente quiere paz y cuando les dan voz,trabajarán por conseguirla asegura la organización ‗internet por la paz‘. De acuerdo con su manifiesto, Internet no sólo es una red de ordenadores sino untejido de un sin fin de personas que se conectan entre ellas, a través de la plataforma derelaciones más grande que la humanidad haya tenido jamás. La cultura digital, señalan,ha creado las bases para una nueva civilización que está construyendo la dialéctica, lacomparación y la solidaridad a través de la comunicación. El manifiesto sostieneademás que la democracia germina en donde se encuentra un ambiente amigable, endonde la gente escucha, intercambia y comparte. El encuentro con los demás es elantídoto más eficaz contra el odio y el conflicto. Por ello, el comité promotor aseguraque Internet es un instrumento de paz y que cada uno de los usuarios que fueronnominados como la persona del año 2006, puede ser la semilla de la no violencia. Internet o World Wide Web es pues la plataforma que reúne todas las pequeñascontribuciones de millones de personas y de alguna forma les da sentido. A estarevolución se la ha denominado ‗Web 2.0‘. La Web 2.0 reúne tanto la estupidez de lasmasas, como su sabiduría. Es un experimento social masivo que tiene incidencia directaen la sociedad, el gobierno y, por tanto, en la Diplomacia Pública. En este capítulo se esbozan las oportunidades que ofrece la Web 2.0 a losgobiernos, la sociedad y al sector privado. En primer lugar se exponen las principales85Manifiesto de Internet por la paz, 17 de noviembre, 2009, s. p. (DE,http://www.internetforpeace.org/manifesto.cfm) 33
  36. 36. características de la red 2.0, así como las herramientas que la conforman, en particularlas redes sociales. En ese sentido, se destacan las posibilidades que ha encontrado lasociedad en la Web 2.0 y en la posibilidad de construir redes nacionales einternacionales de cibernautas. Se incluye además una mención al surgimiento delperiodismo ciudadano. Se enlistan también las oportunidades que ha encontrado el gobierno paraaprovechar estas herramientas en su relación con sus ciudadanos, tanto en el ejercicio desus funciones como en las campañas políticas rumbo a las elecciones. Por otro lado, sedestaca la existencia de un movimiento de gobiernos que han tratado de limitar elcontacto de sus ciudadanos con las herramientas de internet 2.0. En el marco de lasoportunidades que ofrece internet para la comunicación entre ciudadanos y gobiernos,se expone a manera de ejemplo el caso del Jefe de las Fuerzas Armadas Conjuntas deEEUU. De igual forma, se exploran las oportunidades que ha brindado la Web 2.0 a lainiciativa privada para estrechar su comunicación con sus clientes. Finalmente seabordan críticas que diversos analistas hacen a la Web 2.0.Web 2.0La Web 2.0 representa una segunda generación de comunidades de Internet y deservicios albergados cuyo objetivo es facilitar la creatividad, colaboración e intercambioentre usuarios.86 Su mayor propósito es permitir las contribuciones de los usuarios;alentar la inteligencia colectiva, y generar efectos de redes.87 El uso del término iniciócon una conferencia entre O‟Reilly y Media Live International en 2004, y no hacereferencia a una actualización de especificaciones técnicas. La Web 2.0 cambió la formaen que los programadores y los usuarios utilizan Internet. La Web 1.0 comenzó hace 18 años (1993), como un lugar para que los negociostransmitieran información a sus clientes principalmente en lenguaje HTML, comopáginas vistas mediante un navegador. Años más tarde, 2003, la red se convirtió en unlugar para que la gente ofreciera información mediante páginas de Internet y otroscontenidos compartidos desde la red, con una mayor interactividad. La Web 2.0 es unaplataforma virtual que le permite al usuario liberarse de muchos controles a los queestaban acostumbrados en la Web 1.0. Cuenta con más interacción y con menos86Social Media; WEB 2.0; Evolution of the World Wide Web, (mimeo), s. p. i., s. p.87Marcelie Sears, Web 2.0: The Internet Revolution, 5 de diciembre, 2008, (mimeo), s. p. i., s. p. 34
  37. 37. restricciones. Es parte de un espacio hecho de información, en donde la memoria comoregistro y preservación atemporal es reemplazada por la memoria como acumulación yrefinamiento.88 La Web 2.0 es un ambiente caracterizado por su amabilidad frente altiempo; el tiempo agrega valor y las aplicaciones se van mejorando como resultado delpaso de múltiples usuarios. La Web 2.0 está construida alrededor de tendencias económicas ytecnológicas.89 Por un lado, las empresas confían en redes de personas en las quepuedan tener acceso unos a otros, en tiempo real, así como acceso a productos y arecursos. Los modelos de negocios basados en estrategias de Web 2.0 son típicamentemás difíciles de replicar y, por tanto, tienen una ventaja comparativa mayor. Lasempresas pueden vender y promover una mayor variedad de productos a nichos másespecíficos de consumidores. De igual forma, avanzar el conocimiento colectivo de todala cadena de valor puede crear una cultura corporativa más colaborativa y dinámica quepromueva la innovación. La Web 2.0 permite a la gente conectarse en formas que noexistían antes. Las organizaciones pueden aumentar las relaciones con sus consumidoresy potencialmente responder más rápido cambiando las condiciones del mercado al hacersuya la inteligencia colectiva de los clientes. En lo que se refiere a las tendencias tecnológicas,90 la Web 2.0 es flexible yescalable. La participación del usuario es la clave para tener una ventaja competitiva.Gracias al comportamiento de las aplicaciones de internet, incorpora tecnología comoAJAX (Asynchronous JavaScript y XML) y Adobe Flash, mediante los cuales losusuarios pueden ingresar fácilmente sus propios datos e información. La arquitectura dela participación no está restringida al desarrollo de software. En la Web 2.0 los usuariossuman valor a las aplicaciones de diferentes maneras. Además, es común que los textosestén vinculados entre sí, ya que previamente se les asigna una o más palabras clavedenominadas etiquetas o categorías. Estas etiquetas serían los metadatos que permitengenerar respuestas más rápidas. Los pequeños sitios de Internet representan la mayorparte del contenido de Internet.88Luciano Floridi, Web 2.0 vs. the Semantic Web: A Philosophical Assessment, 31 de octubre, 2008, s.p. (DE, www.philosophyofinformation.net/publications/pdf/w2vsw.pdf).89M. Sears, op. cit., s. p.90Loc. cit. 35
  38. 38. La Web 2.0 difumina las barreras entre la producción y el consumo deinformación en una o más fases del ciclo de la información, o entre los productores y losconsumidores de la información. La gente ha dejado de ser un actor pasivo. Ahora,suben comentarios a foros (blogs) y expresan sus opiniones respecto de una noticia. Elmapa mental de Markus Angermeier91 muestra las principales ideas alrededor del Web2.0: utilidad, participación, economía, diseño, estandarización y ‗remixability‘.92Gráfico 1.Ejemplos de herramientas que ofrece la Web 2.0:93 Anuncios personalizados (Google) que permiten adecuar el contexto del anuncio publicitario al contenido de la página de internet que se visita. Anuncios sociales. Están diseñados para educar o motivar a audiencias objetivo para desarrollar acciones sociales deseadas. Por ejemplo, anuncios en Facebook y Beacon. Aplicaciones de presencia (P.A.). Son sistemas que permiten plataformas múltiples de conectividad entre individuos y empresas. Las posibilidades de interconexión han91Darcy Di Nucci, Fragmented Future, 2009, s. p. (DE, 17 mayo, 2010,http://www.cdinucci.com/Darcy2/articles/Print/Printarticle7.html).92M. Sears, op. cit., s. p. Remixability es un proceso de transformación en el que la información ylos medios que se han organizado y compartido pueden ser recombinados para crear nuevasformas, conceptos, ideas, mashups y servicios. (Barb Dybward, "Approaching a definition of Web2.0", en The social software weblog, 29.09.2005, s.p. EN:http://socialsoftware.weblogsinc.com/2005/09/29/approaching-a-definition-of-web-2-0/)93Social Media/ WEB 2.0; Evolution of the World Wide Web, (mimeo), s. p. i., s. p. y M. Sears, op. cit., s.p. 36
  39. 39. aumentado significativamente; ahora es posible enviar mensajes desde una computadora y leerse en dispositivos móviles o viceversa. Ej. Twitter y Pownce. Blogs. Término derivado de la palabra Weblogs. Son diarios personalizados frecuentemente actualizados y escritos en un tono personal en donde las entregas (o posts) son ordenados en orden cronológico inverso. Pueden vincularse a otros textos y artículos. Publicación en línea muy exitosa. Participación creciente de usuarios; para algunos, los blogs podrían desplazar a los medios tradicionales. Ej. Blogger y Worldpress. Compartir fotografías. Las aplicaciones para compartir fotografías son herramientas para subir y compartir imágenes en línea, así como observar las contribuciones de otros y comentarlas. Ej. Flickr y Zoomr. Compartir Video. Plataformas que permiten a los usuarios subir y compartir en línea videos filmados en dispositivos móviles, así como observar las contribuciones de otros. Ej. YouTube y DailyMotion. Compras sociales. Es un método mediante el cual los consumidores realizan sus compras en un entorno social (en red). Ej. Kaboodle y CrowdStorm. Google maps. Servicios de mapas que cuenta con imágenes y mapas satelitales de todo el mundo. El usuario tiene acceso a estas aplicaciones a grandes velocidades desde internet, como si fueran programas instalados en su computadora. Los usuarios pueden incluir los lugares que deseen destacar en los mapas, como lo hacen las agencias de turismo o de bienes raíces; básicamente suman contenido específico. Noticias agregadas. Permiten el envío y clasificación de notas relevantes desde los sitios en los que aparecen publicadas. Ej. Digg y Reddit. Páginas de búsqueda o de inicio personalizadas. Yahoo, Microsoft y Google permiten personalizar la página de inicio del buscador e incluir diferentes módulos (finanzas, clima, noticias…) en así como generar interfases al correo electrónico del usuario. Realidad virtual. Es una plataforma en tercera dimensión que permite a los usuarios crear un alter ego con la ayuda de caracteres 3D y avatars (representaciones virtuales de los usuarios). Tienen un mundo virtual completamente simulado en donde todo lo que pasa en la realidad puede suceder. Ejemplo: Second Life. 37

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