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Mtur (IMB) marketing de destinos parte 002
 

Mtur (IMB) marketing de destinos parte 002

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WORKSHOP “MARKETING DE DESTINOS”

WORKSHOP “MARKETING DE DESTINOS”
Parte 2

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    Mtur (IMB) marketing de destinos parte 002 Mtur (IMB) marketing de destinos parte 002 Document Transcript

    • 4/5/2011 BLOCO 2 - Atividade 2 - TARGET: em grupo – 20 minutos Segmento Produtos Experiências Ecoturismo Flutuação no Rio Estar em contato Sucuri com a natureza EXPERIÊNCIAS Conhecer lugares Adquirir conhecimento Fazer amigos Adquirir cultura Aventurar-se Praticar esportes Estar em contato com a Relaxar natureza Abstração Dar-se ao luxoA IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO BLOCO 2 - TARGET: Prioridades PRIORIDADE 1 PRIORIDADE 2 PRIORIDADE 3A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO 38
    • 4/5/2011 TARDE3. POSICIONAMENTO Posicionamento é o conceito estratégico mais forte, simples e poderoso do universo da Comunicação. Baseia-se em provocar algo na mente do consumidor por meio de uma mensagem simples e repetida, de destaque. Nossa mente, diante dos milhares de impactos diários de comunicação, rejeita grande parte do que lhe é mostrado. Retém aquilo que é mais simples e que se relaciona a algo que você já conhece. O que revela um posicionamento sólido é a simplicidade e a precisão.A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO 39
    • 4/5/20113. POSICIONAMENTO Identificação direta com o território. Análise do conjunto de ofertas. É revelado à medida que um destino define seu conjunto de ofertas e suas características mais relevantes. Envolve definição de produto, preço, comunicação e canais de distribuição. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMOESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO1. Atributos do serviço – Posiciona o destino através de um atributo único ou diferenciador. Ex.: O maior “São João” do mundo.2. Benefícios oferecidos – Baseado no benefício oferecido pelo destino. Ex.: São Paulo, o maior centro médico da América Latina.3. Ocasião de uso – Associa um destino a uma ocasião de uso específica. Ex.: Cuiabá, cidade-sede da Copa do Mundo 2014.4. Classes de usuários – Idade, sexo, classe social. Ex.: agências de turismo focadas no público da melhor idade, hotéis para casais, cidades voltadas ao consumo de turismo de alto luxo.5. Contra um competidor – Comparações diretas contra a concorrência. Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse é o Brasil que não deve nada pra ninguém. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO 40
    • 4/5/2011ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO6. Se afastando de um competidor – Se posicionando como único e de alguma forma de maior valor. Ex.: Não vá para um parque de diversões artificial. Vá para um parque de diversões natural. Austrália.7. Por endosso de personalidade – Ex.: Três Corações, a cidade do Pelé.8. Por endosso de especialista – Ex.: Campos do Jordão, recomendado pelos pneumologistas.9. Posicionamento por popularidade – Ex.: Nokia: todo mundo só fala nele.10. Posicionamento por país de origem – Ex.: Restaurante francês, taliano...11. Posicionamento por empatia – Ex.: Nestlé: “Nossa vida tem você”.12. Posicionamento por tradição – Ex.: Casa Granado: desde 1903. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO Case PLANO AQUARELA 41
    • 4/5/2011PLANO AQUARELA Desde 2005 é a base técnico-metodológica de todo o trabalho de promoção internacional realizado pela Embratur. Estabelece:  objetivos e metas gerais e por país;  um posicionamento para o Brasil como destino turístico;  prioridades por mercado (país);  um portfólio de produtos para promoção internacional;  plano operacional. PLANO AQUARELA: CASEPLANEJAMENTO ESTRATÉGICODEFINIÇÃO DE MENSAGEM Razões para escolher o Brasil Melhor do Brasil Sol e praia  Natureza: 75% Cultura viva  Povo (alegria): 52% Descobrir o Brasil Povo brasileiro Recomendação PLANO AQUARELA: CASE 42
    • 4/5/20112003/2007 Em sua primeira fase, o Plano Aquarela definiu estratégias para a promoção do Brasil baseadas na definição de uma linha de produtos turísticos a serem oferecidos nos diferentes mercados internacionais: NEGÓCIOS ESOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTE EVENTOSPLANO AQUARELA: CASEPLANEJAMENTO ESTRATÉGICODEFINIÇÃO DE MENSAGEMPLANO AQUARELA: CASE 43
    • 4/5/2011PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOMARCA – MENSAGEM PERMANENTE  Uma marca que seja assumida por todo o país e pelos parceiros internacionais. A marca orienta o posicionamento desejado: O Brasil é Natureza e Estilo de Vida.  A marca retrata os conceitos de Brasilidade, agregando um valor central: Modernidade.  Posiciona o Brasil pela experiência que gera ser turista no país.  Qualifica a experiência de viajar ao Brasil. Sensacional!PLANO AQUARELA: CASEPLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPOSICIONAMENTO 2005/2010 – concorrenteslatino-americanosMeta: Liderança turística na América LatinaPLANO AQUARELA: CASE 44
    • 4/5/2011ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2003/2004) Feira Internacional de Turismo A Embratur participa, anualmente, da FIT – Feira Internacional de Turismo, realizada em Buenos Aires/Argentina.AÇÕES PROMOCIONAISESTANDE DO BRASIL NA FIT (2005/2008)AÇÕES PROMOCIONAIS ARGENTINA 45
    • 4/5/2011Campanha “Brasil. Vire fã.” (1a fase)CAMPANHA PROMOCIONAL (1a fase)2007/2010 – 2ª fase Promoção – estratégia de  Países de altíssima diferenciação dos mercados, prioridade: Prioridade para  Alemanha os países que levaram  Argentina em consideração aspectos  Chile como a acessibilidade,  Espanha o potencial de consumo, o gasto e a permanência  Estados Unidos média  França dos turistas de cada  Itália mercado. 2ª Fase:  Reino Unido PLANO AQUARELA: CASE 46
    • 4/5/2011Campanha “Brasil. Vire fã!” (2a fase)CAMPANHACampanha “Brasil. Vire fã!” (3a fase)CAMPANHA 3ª FASE 47
    • 4/5/2011“Brasil. Sensacional!” (2008/2009) ARGENTINA2009 – REVISÃO Na 3ª fase, apresenta Mudança no cenário diretrizes para a promoção competitivo do Brasil até 2020,  Mercados vizinhos Manutenção da estratégia  Mercados intercontinentais baseada na atuação por  Mercados muito distantes, mercados prioritários, Cenário competitivo mais amplo  Aumento de 5,5 milhões de - novos competidores (Copa e turistas em 2010 para 11 Olímpiada) milhões em 2020. Perspectivas de futuro (Copa e  Divisas e 6 milhões dólares Olímpiada) para 17 milhões de dólares. PLANO AQUARELA: CASE 48
    • 4/5/2011POSICIONAMENTO GLOBAL HOJEPLANO AQUARELA: CASEO que queremos ser: a visão 2020PLANO AQUARELA: CASE 49
    • 4/5/2011 COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?“O BRASIL TE CHAMA – CELEBRE A VIDA AQUI”  A meta do Plano Aquarela 2020 – Marketing Turístico Internacional:  Aumentar 113% o turismo internacional,  Aumentar 304% a entrada de divisas no Brasil,  500 mil turistas no Brasil na Copa e 380 mil nas Olímpiadas.COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011? 50
    • 4/5/2011AÇÕES PROMOCIONAIS Publicidade em TVs, jornais, revistas e catálogos internacionais de operadores turísticos. Ações de relações públicas com a imprensa internacional, mídia na internet e mídias sociais. Painéis em aeroportos e outdoors em 15 países. Publicações e material promocional sobre as 12 cidades-sede da Copa do Mundo da Fifa de 2014. Aplicativos para telefone celular. Promoção em eventos turísticos em cerca de 30 países. COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?www.embratur.gov.br/mobile COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011? 51
    • 4/5/2011Vídeo: “O Brasil te chama – Celebre a vida aqui” Link vídeo Embratur http://www.youtube.com/watch?v=PxkLCzxAHZoCOMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011? PORTUGAL Exemplo ações de estruturação de novos produtos 52
    • 4/5/2011  Crescimento anual do número de turistas internacionais acima dos 5% e das receitas acima dos 9%.  Atrair entre 20 a 21 milhões de turistas estrangeiros em 2015,  15 milhões de euros.PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGALPLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL 53
    • 4/5/2011PENT – Plano Estratégico Nacional de TurismoPLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGALProdutos Turismo de PortugalPLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL 54
    • 4/5/2011 MIX DE MARKETINGVídeo: “Desempacotando NY” Link vídeo http://www.youtube.com/watch?v=TQH4UW1-lNg Página internet + Blog http://www.viajenaviagem.com/ 55
    • 4/5/2011MIX DE MARKETING O mix de marketing é um conjunto de variáveis através das quais as empresas podem direcionar as respostas aos seus mercados e assim criar demanda para seus produtos. Em uma definição clássica, voltada para produtos, o mix de marketing é composto dos 4 Ps: PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO (distribuição) (comunicação)MIX DE MARKETINGANÁLISE DA OFERTA E DO PRODUTOMIX DE MARKETING 56
    • 4/5/2011 Quais os produtos que estão prontos para ser comercializados no destino? Para quem comercializa? Qual o preço praticado? Quais são as ações promocionais que realiza para que o consumidor conheça seu produto? MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING: os 4 Ps Produto – benefício oferecido na venda do serviço. Preço – decisão que envolve a análise de custo da prestação de serviços e o potencial de dispêndio a eles pelos consumidores. Praça – análise da decisão do local onde o serviço é prestado e canais de venda e distribuição. Promoção – são as ações de comunicação que envolvem os diversos públicos relacionados ao serviço. MIX DE MARKETING 57
    • 4/5/2011MIX DE MARKETING: os outros Ps Perfil – é o layout do ambiente no qual o serviço é prestado, no que diz respeito a instalações, iluminação, móveis (empresas) – mobiliário urbano, limpeza, paisagismo ... (destino) Pessoas – são os funcionários envolvidos na prestação do serviço. Processos – são as interações ocorridas entre clientes e funcionários durante o consumo do serviço. (turistas e fornecedores de serviços) Procedimentos – correspondem à forma como realizam as interações entre cliente e prestador de serviço, que têm relação com tratamento, atenção dispensada e nível de simpatia no atendimento ao cliente. MIX DE MARKETINGESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO Um plano de comunicação eficiente deve partir do conhecimento profundo do público-alvo, ou seja, devem-se mapear com maior precisão possível os “pontos de contato” com este público para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no mix de comunicação, EVITANDO DISPERSÃO. Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público-alvo e menor dispersão é fundamental para a eficiência do plano. MIX DE MARKETING 58
    • 4/5/2011ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO É o composto de todas as ações de comunicação para tornar o produto cada vez mais conhecido e desejado.Objetivos Promover destinos e produtos turísticos para seu público-alvo. Fortalecer a imagem do destino e/ou produto turístico. Ampliar o nível de demanda – preferência e fidelidade. Levar o consumidor à decisão de compra do destino ou produto turístico. MIX DE MARKETING MIX DE COMUNICAÇÃO 59
    • 4/5/2011 Conhecido o perfil de seu cliente, definida a mensagem, é hora de mapear e escolher, entre numerosas formas de comunicação, as mais adequadas ao caso de seu destino/organização. Chamamos esses numerosos elementos de MIX DE COMUNICAÇÃO. Genericamente, são eles: MIX DE COMUNICAÇÃO Comunicações pessoais – por exemplo, os momentos de realização da venda, serviços de atendimento ao cliente, treinamento, telemarketing e o boca a boca (contato entre clientes). Propaganda – veiculada em transmissão em massa (rádio e TV), impressa (jornais, revistas), internet, cartazes, outdoor ou mala-direta. Promoção de vendas – distribuição de amostras, cupons, brindes, promoções diversas. MIX DE COMUNICAÇÃO 60
    • 4/5/2011 Relações públicas – comunicados para a imprensa, coletivas de imprensa, eventos, patrocínios, feiras comerciais, exposições, coberturas espontâneas de mídia. Materiais de instrução – sites da web, manuais, folhetos, fitas de áudio e vídeo, CD-ROM etc. Projeto corporativo (identidade visual) – políticas de utilização de logos, sinalização, decoração de interiores, veículos, equipamentos, uniformes etc. MIX DE COMUNICAÇÃOA VIAGEM COMEÇA VIRTUALMENTE Destinos nacionais e internacionais passam a compor o mesmo “cardápio” de opções de viagens. Parâmetros de concorrência também se modificam. Empresários necessitam formular seus preços, mantendo equilíbrio entre os custos dos serviços e os lucros previstos, baseados em políticas de preços internacionais. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO 61
    • 4/5/2011INTERNET O turista é um agente que não apenas compra seus serviços, mas troca informações. Deste modo, possuir apenas um site bonito e funcional está longe de aproveitar o potencial gigantesco e infindável desta ferramenta. A internet é ferramenta básica de informação para o turista. MIX DE COMUNICAÇÃOREDES SOCIAIS Redes socias, blogs, entre outros, promovem novas interações dos internautas e trazem um fenômeno interessante na internet: a geração de networking social. MIX DE COMUNICAÇÃO 62
    • 4/5/2011REDES SOCIAIS As redes sociais, hoje, estão no centro do foco do marketing digital. É um canal público – recebe elogios, dicas, informações (mapas – GPS). Interfere na opinião de outros consumidores. MIX DE COMUNICAÇÃOVídeo Redes Sociais Link vídeo agência click http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg 63
    • 4/5/2011MARKETING DE BUSCA Trata-se de estratégias para posicionar o site de seu destino nos sites de busca, em especial um dos grandes fenômenos da internet: o Google. MIX DE COMUNICAÇÃOMARKETING DE BUSCA Há duas formas para o destino se destacar no Google: Links Patrocinados (AdWords) – é praticamente convencional, pois se trata de criar os anúncios pagos do Google. MIX DE COMUNICAÇÃO 64
    • 4/5/2011MARKETING DE BUSCA Otimização de Sites (SEO – Search Engine Optimization) – refere-se a técnicas para organizar o conteúdo e a estrutura do site do destino para que ele seja encontrado pelo turista em potencial no momento da busca.Demandam profissionais especializados.Google Analytcishttp://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&featu re=channelMIX DE COMUNICAÇÃOMARKETING DE BUSCAMIX DE COMUNICAÇÃO 65
    • 4/5/2011Vídeo Ad Words Link vídeo Ad Words http://www.youtube.com/watch?v=qDvt8lEfdbMGoogle Analytics http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&feature= channel 66
    • 4/5/2011DICAS PARA SITE, BLOG ... Ter conteúdo relevante. Estimular o retorno e a utilização do conteúdo via newsletters periódicos. Permitir downloads, apontar para links afins, publicar pequenos filmes, montar um blog, estimular chat, publicar video-treinamento sobre especificações de produtos, disponibilizar material de divulgação, e-commerce, etc. Cuidado para não poluir a mensagem transmitida via internet. De novo, o conceito sobre simplicidade se aplica aqui. MIX DE COMUNICAÇÃO[3º passo]Manutenção de Valor PLANO DE COMUNICAÇÃO 67
    • 4/5/2011 Há uma série de ações que visam a uma maior capacidade de controle da situação competitiva do turismo:  monitorar os passos do turista para que sua satisfação no destino seja completa;  favorecer a sua fidelização;  monitorar as informações dos turistas potenciais, do mercado e dos demais destinos.PLANO DE COMUNICAÇÃOPRÉ-EXPERIÊNCIA ⦁ EXPERIÊNCIA ⦁PÓS-EXPERIÊNCIAPLANO DE COMUNICAÇÃO 68
    • 4/5/2011FIDELIZAÇÃO É mais fácil conquistar novos clientes? Ou trazer de volta aquele que já visitou a cidade? PLANO DE COMUNICAÇÃODEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO Potencial – ele ainda não conhece seu destino, mas possui todas as características inerentes ao seu segmento. Comprador – este turista acaba de reservar um pacote, uma passagem e/ou reservou um quarto de hotel em seu destino. Também é aquele que já o visitou uma vez nos últimos 24 meses = taxas de ocupação... PLANO DE COMUNICAÇÃO 69
    • 4/5/2011DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO Frequente – este turista voltou ao destino (destino de negócios, ou um destino próximo a grandes centros emissores). Se o destino é distante ou de difícil acesso, pode-se considerar um turista frequente aquele que esteve no destino duas ou três vezes em 24 meses. PLANO DE COMUNICAÇÃODEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO Habitual – é um fã de seu destino. “Pregador” – um pregador do seu destino não é apenas aquele turista habitual – embora potencialmente este seja o mais provável pregador. Ele também pode ser um visitante de uma única viagem ou um turista frequente. Ele se torna pregador por ter se apaixonado pelo destino. E a possibilidade maior de alguém se apaixonar pelo seu destino ocorre quando sua experiência no local é especialmente sedutora. Daí a importância de se mapear todos os pontos de contato e atuar de forma surpreendente em cada um deles. PLANO DE COMUNICAÇÃO 70
    • 4/5/2011 DUAS FORMAS PARA CONSUMIR e/ou OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS Empacotado e desempacotadoEMPACOTADO O turista “empacotado” ou agenciado: aquele que opta por comprar os serviços e produtos por intermédio de uma operadora ou agência de viagens que organiza toda a sua viagem. As agências e operadoras têm como prática ofertar sedutores pacotes turísticos pré-formatados com a totalidade dos serviços ou os serviços parciais que o turista irá precisar no destino. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS 71
    • 4/5/2011EMPACOTADO Pesquisa o destino, lê revistas de turismo e jornais. Compra pacotes via agências de viagem (pacote completo). Paga pelo conforto e quer qualidade. Utiliza-se de guias. Lê relatos de viagens. Compra pela internet. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOSDESEMPACOTADO O turista “desempacotado”: aquele que prefere adquirir os serviços diretamente com as empresas que oferecem hospedagem, transporte, etc. Esses turistas normalmente compram os serviços ofertados via site ou diretamente pelo receptivo do destino (guias, passeios etc.) ou faz os passeios por conta própria. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS 72
    • 4/5/2011DESEMPACOTADO  Prefere escolher o que fazer quando chega ao lugar,  Compra atividades diretamente via sites (hospedagem + transportes ...),  Pesquisa o destino pela internet, relatos de amigos e redes sociais. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOSDynamic Packaging Dynamic Packaging – Novo Conceito Outra tendência que está crescendo no mercado turístico europeu e que tem especial relevância para o sector das viagens de city breaks é o Dynamic Packaging, Um sistema que permite combinar electronicamente (geralmente via internet) produtos e serviços de diferentes fornecedores (companhias aéreas, hotéis, aluguel de carros) e criar no momento (just in time) um pacote à medida, com o preço do dia e preço final para o consumidor. É a máxima expressão da individualização no processo de preparação, reserva e compra de uma viagem. 73
    • 4/5/2011 BLOCO 3: Atividade 3 (em grupo): preparação + apresentação + votação.  Desenvolver mix de comunicação on-line (escolher um segmento) com o cliente: Anúncio AdWords – contendo: 1. Objetivos – definir (promocão, novo produto, last minute ...) 2. Listar palavras chaves (direcionar, agrupar) 3. Agrupar palavras chaves para desenvolver um anúncio: Título + benefícios, experiências, autenticidade, chamariz – promoção, reservas ... 4. Criar página de destino – como o consumidor irá buscar seu produto/destino? 5. Escolher canais, abrangência (mercado geográfico) para promoção e divulgação 6. Época ou período do anúncio ... 7. Perfil do consumidorDUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS BLOCO 3: Dividir grupos (por ex: 2 desempacotados, 2 empacotados).  Ao final os grupos votar nas melhores idéias e ações de comunicação on-line.DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS 74
    • 4/5/2011 priscilavilarinho@mosaico.tur.br leonoraguedes@mosaico.tur.brWORKSHOP MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS 75