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  1. 1. LA COMMUNICATION DES AGENCES DE COMMUNICATION Erik de Fontanges Master Marketing, Communication et Stratégies Commerciales 2008 Stage : YAKKA Tuteur : Magali Pineau Pagliai
  2. 2. SOMMAIRE I . APPROCHE THÉORIQUE :I .1 LES OUTILS: I .1.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) I .1.2 Le triptyque : Relation, Innovation, Différenciation. I .1.3 Les réalisationsI .2 YAKKA I.2.1 Le Sablier Marketing de YAKKA I .2.2 La Relation : I .2.3 La Différenciation : I .2.4 L’Innovation : I .2.5 Les Réalisations :I .3 AUSTRALIE I .3.1 Le Sablier Marketing d’AUSTRALIE I .3.2 La Relation : I .3.3 La Différenciation : I .3.4 L’Innovation : I .3.5 Les réalisations :I.4 LA CHOSE I .4.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) de LA CHOSE I .4.2 La Relation : I .4.3 La Différenciation : I .4.4 L’Innovation : I .4.5 Les Réalisations : II . ETUDES DES ACTIONS DE COMMUNICATION :II .1 YAKKA. II .1.2 Le mondial du deux roues. II .1.3 Autunm Box II .1.4 Les Yakka Tubes II .1.5 Les Affiches II .1.6 Les Verres II .1.7 La carte de vœux II .1.8 La newsletter II .1.9 Les compétitions II .1.10 Analyses
  3. 3. II .2 AUSTRALIE II .2.1 Le concours d’affiches II .2.2 La carte de vœux II .2.3 Les badges II .2.4 Les compétitions II .2.5 DATA II .2.5.1 Publicité et Société II .2.5.2 Briefing 08 II .2.5.3 Pensez-y II .2.6 AnalysesII .3 LA CHOSE II .3.1 Le lancement II .3.2 Les prix II .3.3 Les compétitions II .3.3 La carte de vœux II .3.4 Analyses III MIX DE COMMUNICATION IDEAL ?III .1 CONSTANTES III .1.1 Internet III .1.2 Un projet de marque III .1.3 L’approche intégréeIII .2 IDÉE ORIGINALES III .2.1 ADEME III .2.1 A comme ANDRÉ III .2.2 NETBOOSTERIII .3 UNE REVOLUTION III .3.1 La vitesse III .3.2 Une adaptation constante
  4. 4. LA COMMUNICATION DES AGENCES DE COMMUNICATION La communication, secteur en perpétuelle évolutions me fascine depuis toujours.Celle-ci se fait aujourd’hui de plus en plus variée, surprenante, voire insolite, tant dans ses idéeset concepts que dans les moyens qui lui son offerts. Au milieu de toutes ces diversités, il m’a parut intéressant de savoir si l’on pouvaitdéfinir une marque idéale ? Dans ce but j’ai étudié la communication de trois agences AUSTRALIE, LA CHOSE etYAKKA. Les deux premières sont comparables du point de vue de leur structure, localisationet taille, la dernière plus petite est celle ou j’ai effectué mon stage. Dans une première partie après avoir rappelé le “sablier marketing” et le tryptique de lamarque, j’étudierai la façon dont ces agences les appliquent. Je m’attacherai ensuite à étudier leurs actions de communication, analyserai leursimpacts, et dans la majorité des cas, les raisons de leurs succès. Les différentes constations faites à l’issue de ces deux premiers points, m’amèneront àessayer de définir, si l’on peut véritablement dire qu’il existe un mix marketing “idéal” pour cesagences.
  5. 5. I .1 APPROCHE THÉORIQUE : J’ai choisi de me servir des outils académiques, généralement utilisées pour les grandesmarques dans l’étude du mix marketing et de la communication de la marque pour étudier lesactions de ces agences. Ainsi pour chaque agence, j’établirai tout d’abord le “sablier Marketing” de “FrédéricDosquet“ afin de visionner l’action générale de l’agence. Cette première étape, permettral’adéquation de l’action mise en œuvre par l’entreprise, et ici par l’agence.Puis dans un second temps, je réaliserai le triptyque de la marque ainsi constitué :- l’innovation,- différenciation,- relation. I .1.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) Frédéric Dosquet nous propose dans son ouvrage “Créer du sens en marketing” un outilpermettant de vérifier la cohérence entre le mix marketing et le positionnement adopté parl’entreprise.Cet outil se compose de trois phases : deux en marketing stratégique et une en marketingopérationnel. Le marketing Stratégique :La première phase du marketing stratégique permet de connaître son marché, ses principauxconcurrents et ses cibles.La deuxième phase consiste à choisir un positionnement en fonction des éléments étudiés. Le Marché :L’évolution du marché suit aujourd’hui le rythme de l’inflation et ce depuis 2001. Après la crisedu début des années 90, le marché a renoué avec la croissance, à partir de 1998. Le marchéévolue, après la révolution de l’imprimerie, de la télé, c’est au tour d’internet d’entamer lasienne. Certains secteurs ont connu une belle croissance en 2007, qui devrait se confirmer en2008, c’est le cas du marché événementiel, dont l’essor s’explique par le développement dela communication en ligne et mobile. L’utilisation de ces nouveaux médias s’accorde avecla création d’événements au cours desquels les personnes se rencontrent et partagent une“expérience”. Pour Frédéric Torloting co-créateur de l’agence Pro Deo et actuel co-directeur deYoung & Rubicam “Le marché est flat”, et les agences vont devoir participer à la création d’unerelation plus étroite avec leur cible comme nous le verrons plus tard. Les Cibles :La cible des agences de communication n’est pas le consommateur final, mais le responsablemarketing ou le patron de la marque avec lequel doit-être instauré une relation de confiance.L’agence n’a pas droit à l’erreur, elle assume le succès ou l’échec de la campagne. Toutesles marques ont aujourd’hui développé un service de communication en interne, ce qui atendance à influencer, voire à diriger l’action de l’agence. Certaines entreprises obligent leursresponsables à consulter obligatoirement plusieurs agences pour chacune de leurs opérations.Ainsi l’agence doit aujourd’hui traiter avec des clients de plus en plus concernés par leursactions de communication, elles doivent sans arrêt les séduire par leurs résultats, leurs images,et se doivent d’être et de rester les plus performantes. Les Concurrents :Ce secteur est extrémement concurrentiel, les agences se battent pour obtenir et ravir à leurshomologues les budgets les plus juteux. Certains concurrents inattendus font aujourd’hui leur
  6. 6. apparition : ainsi Google est devenu une plate forme publicitaire gigantesque.Les graphistes indépendants peuvent eux-aussi participer à ces compétitions et obtenir deprestigieuses missions, autrefois réservées aux mastodontes de la publicité. Il est plus difficilepour les petites agences de participer à ces concours, et ce pour des raisons de coût defonctionnement.La deuxième phase du marketing stratégique définit la stratégie de développement et lepositionnement. Pour définir sa stratégie, chaque marque doit connaître son atout majeur,l’exploiter mieux que quiconque. Cet appui majeur devient pour elle : une promesse, une valeur,une compétence. La marque nous raconte une histoire qui doit-être exclusive et inattaquable.La troisième étape permet d’établir un “ mix marketing “ en accord avec le positionnementadopté. Cet équilibre doit aussi respecté à l’intérieur des “4P “. Ainsi, un prix élevé peutdécouler d’un positionnement haut de gamme autant que d’un produit innovant. La marquedoit nous raconter une histoire vrai, et cohérente, elle doit “ créer du sens “. Tout écart au seindu mix ou par rapport au positionnement peut porter préjudice à la marque qui se doit d’êtreintransigeante sur le respect de son axe principal. Le “ sablier Marketing “ ‘est donc un outilgénial pour déceler les erreurs, car tout écart apparaît immédiatement hors du sablier. I .1.2 Le triptyque : Relation, Innovation, Différenciation. La marque est aujourd’hui au centre du triptyque relation, innovation etdifférenciation. La Relation :S’ouvrir aux attentes nouvelles des consommateurs et agir avec empathie, telle est lapremière règle à respecter. Pour Benoît de Fleurian, directeur des stratégies d’Ogilvy France“le consommateur ne veut plus rester à l’écart. Les marques doivent apprendre à partager lepouvoir avec lui”. Cette approche relationnelle peut être retrouvée dans la signature, qui estpassée de premier mondial, pour rassurer, à une approche plus relationnelle : l’entreprise vavers l’interlocuteur, et a recours au nous-vous, pour humaniser.Pour exemple :La marque TOTAL : “Vous ne viendrez plus chez nous par hasard”,SFR : prise du client par la main avec des injonctions “parlons mieux, parlons mobile” ,CETELEM : interpellation forte et ton direct “Vous donner confiance dans le crédit”.La marque se doit de créer et d’entretenir une relation de confiance : familiarité et affinité entreelle et ses publics.Aujourd’hui, la relation avec les cibles évolue beaucoup, les clients veulent participer, ilsveulent un bout de la marque. A l’entreprise de savoir gérer, la part de souveraineté qu’elle peutlaisser au client. La Différenciation :La marque permet la différenciation dans un univers de marque de distributeurs, d’excèsd’offre. La marque a une double différence matérielle et immatérielle, la communication vaservir de révélateur aux deux piliers en parts plus ou moins égales. Elle doit mettre en place desconcepts publicitaires exclusifs et forts, choisir des médias, et supports différents de ceux desconcurrents.Ainsi, on remarque un essor des marques à message puissant et différentiant, par exemple lesjus de fruit INNOCENT.Il est nécessaire de mettre en place un certaine radicalisation pour créer la différenciation.
  7. 7. L’Innovation Celon TNS SOFRES la prime à la marque est forte en France. Elles apparaissent à 52% commeayant une différence de qualité et à 59 % comme plus innovantes.La marque est un spécialiste, elle se doit d’être innovante.Pour valoriser ses créations, elle bâtit des opérations de communication inédites, en jouant surles thèmes, les supports... I .1.3 Les réalisations Les marques sont devenues des sujets d’investigation et de conversation.Elles ont perdu le monopole de la parole sur elles même, ainsi que la maîtrise totale de leurimage.La marque doit anticiper les réactions en touchant les bons relais, associations, journalistes poursusciter la réaction du consommateur.Par exemple : Volvo nous tient en haleine avec son spot télévisé qui se termine sur internet .Adidas réussit un coup très médiatique en 1998, en rétro-projectant sur l’Arc de Triomphe levisage des champions du monde de football tout de suite après leur victoire. Le même entreprisea désastreusement communiqué, quatre ans plus tard, en anticipant sur une deuxième étoile,synonyme d’une nouvelle victoire, ce qui lui a valu de passer pour une marque terriblementprésomptueuse.
  8. 8. I .2 YAKKA Vincent Marsaud professionnel du marketing et de la communication a fondé aprèsplusieurs expériences, dans le sport, le loisir et la communication de marque, il y a cinq ans sapropre agence de communication.Il s’attache à respecter des valeurs qui lui sont chères comme l’écologie. Sa grande créativité està l’origine de son succès, son volume d’affaire continu d’augmenter et maintien sa croissanceet son positionnement. I.2.1 Le Sablier Marketing de YAKKA Le marché est flat Agences Bordelaises, et agences nationales PME, et grand compte. STUDIO CREATIF ECOLOGIQUE PRODUIT PRIX SUR INTERNET, CREATIF, LUIDQUE ARTISTIQUE, USUEL MYSPACE ET, ET ECOLOGIQUE INTRIGANTE BORDEAUX CREATEUR DE SENS Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing”Marketing Stratégique : Comme nous l’avons vu en première partie le marché est “flat” et les richesses sontredistribuées avec notamment avec la puissance et l’essor d’internet.
  9. 9. Les principaux concurrents de Yakka sont des agences du grand Sud Ouest et notammentles agences de la communauté bordelaise. Certaines grandes enseignes nationales, commePUBLICIS ont des antennes locales qui peuvent influer sur la renommée et l’importance de leurstructure. Le marché est très concurrentiel, les clients n’hésitent pas à lancer des appels d’offresmême pour de petites opérations. Les cibles de Yakka sont des grands comptes locaux courtisés tout autant par les agenceslocales que par les grands groupes. Ces grandes structures jouent un rôle primordial dansl’obtention d’autres budgets, ils assoient la réputation de l’entreprise en local, lui donnent unecrédibilité immédiate. Ainsi, l’image de puissance et de réussite liée à l’entreprise rejaillit surl’agence. Les responsables marketing de ces structures conscient de cette manne publicitairen’hésitent pas, au delà de l’appel d’offre créatif, à tirer les budgets au maximum. Paradoxalementles agences peuvent avoir des budgets beaucoup plus important lorsqu’elles travaillent pour declients d’apparence moins prestigieuse. Les grandes actions des marques connues sont souventconfiées des agences parisiennes et laissent peu de place et de budget aux agences locales.En résumé, la cible de cette agence doit-être les petites et moyennes entreprises capables dedévelopper des opérations de grande envergure. Elle ne doit pas non plus négliger les projetsartistiques nécessaires aux développement de son image. La deuxième phase du marketing stratégique est constituée comme nous l’avons vuprécédemment de la stratégie de développement et du positionnement. Yakka a choisi dese positionner comme un studio créatif, novateur, avec la volonté d’intégrer une dimensionécologique.En interne, l’agence emploie beaucoup de créatifs afin de multiplier la prolifération d’idées.Une grande place est laissée aux échanges dans le travail source d’enrichissement mutuel etgages de solutions idéales.Mix marketing : Avec un tarif journalier de l’ordre de 600 €, l’agence est compétitive face à sesconcurrents.Ces honoraires journaliers me semblent judicieux car ils sont assez élevé pour exprimer leprofessionnalisme, mais restent abordable ce qui permet de séduire de petites entreprises. Le prixdemandé est cohérent si l’on considère la dimension créative et écologique de l’entreprise. Yakka se trouve en plein centre ville de Bordeaux, rue Saint James, dite de la grossecloche, rue très passante et touristique. Proche de magasins de musique, de skate et de street-wear, le studio s’inscrit dans un univers créatif. Situé au cœur de l’Aquitaine, cette agence peutespérer travailler avec les grands groupes de la région Sud-Ouest.L’agence est également visible et bien placée sur internet grâce à un site attractif. Elle a aussiconstruit un espace sur myspace : une identité pour séduire, communiquer et échanger avecd’autres personnes. Ce placement sur se site communautaire, à vocation musicale et artistiquepermet à l’agence d’échanger avec des créatifs du monde entier, de s’intégrer à un grouped’artistes. Ces actions s’inscrivent pleinement dans son positionnement. Les produits de YAKKA sont ses réalisations et plus particulièrement celles qui sontvisibles ou qu’elle souhaite mettre en avant. Ses principaux clients sont dans le sport loisirs,domaines où la créativité est de rigueur en communication ( Hutchisson, Ekoy, Arcade, qui réalisenotamment les vélos de la mairie de Bordeaux ). Elle a aussi des clients de grande envergure etde renommée nationale ( Les Girondins de Bordeaux, Le casino Barrière, C.Discount ) ce quicorrespond bien au positionnement de ce studio et favorise son développement. Enfin, la quatrième phase du mix, qui sera développée dans la suite du mémoire,
  10. 10. concerne la publicité. Cet exercice apparaît particulièrement périlleux pour les agences car elles’apparente pour ces dernières au produit. Sa campagne d’auto-promotion peut passer inaperçue,ou devenir un excellent moyen de faire connaître et rappeler la marque elle s’inscrira alors dansces produits.Yakka s’attache à soigner ses actions, au delà leur design, de très bonnes idées interrogent etmarquent l’esprit des gens. Le studio a développé durant la période de mon stage plusieursactions de communication. Les deux premières ont été réalisées sous la forme d’une boited’allumette, l’une à l’occasion du mondial du 2 roues et l’autre de l’automne. La suivante apris la forme d’envoi teasing échelonné sur 2 mois. La dernière a été réalisée à l’occasion d’unévénement organisé par le studio. Toutes ses actions s’inscrivent bien dans le positionnementcréatif et écologique de YAKKA. En effet, pour chacune d’entre-elles des support recyclésou biodégradables ont été privilégiés. Par ailleurs , l’agence a toujours utilisé des moyens decommunications novateurs, créatifs et décalés. A la vue de ces deux points nous pouvons direque la communication de YAKKA respecte bien son sablier marketing car elle s’inscrit dansson positionnement. La marque évoque les valeurs, la personnalité, suggère un état d’esprit et un style.Pour YAKKA, on est dans un studio créatif pluridisciplinaire, révolutionnaire, et sensible àl’éco-conception.Le triptyque de YAKKA est repris dans un schéma en annexe. I .2.2 La Relation : Le studio YAKKA entretient des rapports réguliers avec ses clients et ses prospects.L’agence joue sur les événements pour mettre en avant ses compétences. Ainsi les saisons, dessalons ou encore l’envie de se faire connaître servent de prétexte pour offrir des nouvelles, sousformes de petites attentions. Ces dernières sont généralement réservées, pour des questionsfinancières, aux clients importants. En revanche une newsletter trimestrielle est adressée àl’ensemble des clients et des prospects.Par ailleurs, YAKKA se dénomme parfois comme un laboratoire créatif et développe un rôlede conseil. Pour cela, l’agence essaye de dépasser le cadre du “brief” qui leur a été fourni,d’élaborer chaque projet en poussant la recherche à son maximum. Ainsi le client se voit éclairésur les évolutions communicatives, il dispose de conseils radicaux, qui même s’ils sont rarementadoptés pourront à terme orienter de futures actions. L’agence prodigue ainsi des conseils, sansse contenter de répondre simplement aux problématiques qui lui ont été proposées.Par ce biais le studio séduit à nouveau, le client est en général reconnaissant des idées suggéréeset des conseils donnés. Le studio ne cautionne jamais d’opération inutile. et vise à instaurer unerelation de confiance avec le client.YAKKA n’a cependant pas encore mis en place d’action ou ses clients étaient partie prenante.Cette voie est peut-être à explorer, mais difficile à mettre en œuvre tout en gardant son statutd’agence conseil. I .2.3 La Différenciation : A l’instant T, l’agence est composée de cinq graphistes, deux personnes en charge del’opérationnels et d’un directeur. Il y a donc dans cette agence beaucoup plus de créatif que decommerciaux, rapport qui est généralement inversé chez les concurrents. Le studio se donne
  11. 11. ainsi les moyens d’obtenir des résultats plus créatifs que l’ensemble des autres agences.Par ailleurs, l’agence sait se doter de supports de communication originaux peu utilisés par sesconcurrentes. YAKKA a notamment bâti des stratégies de communication à l’aide de tubes àessais ou encore de boites d’allumettes. L’agence n’hésite pas à arborer des slogans radicauxpuissants et accrocheur, tels que “YAKKA l’imagination au pouvoir”, ou encore “cultiver unecertaine idée de l’idée”.Enfin, l’agence a suivi une formation à l’ADEME et inclut dans son processus de fabrication lesdifférentes alternatives à une communication plus écologique. I .2.4 L’Innovation : YAKKA développe toutes ses actions avec la volonté de faire éclater la créationquitte à revenir en arrière. Chaque mission est considérée comme une véritable recherche, lestudio se qualifie ainsi de laboratoire. Le “YAKKA CREATIVE LAB” recherche toujours àpousser au maximum la création. Elle n’hésite pas à proposer de nouveaux supports pour sacommunication. L’agence s’attache, à proposer des actions originales qui n’ont souvent pasencore été réalisées.YAKKA, innove également pour sa propre communication, ce point sera développé plusamplement dans la suite du mémoire. Le studio à se servir d’écorces, d’herbes, de graines àfaire germer ou encore des taches de vins. Les créatifs n’ont pas hésité à “tager” leurs visagessur un concept d’affiches détournées, le studio pratique ainsi l’auto-dérision. Enfin, YAKKA àcréé la “YAKKA BOX” que vous pouvez voir en annexe, elle a pour but de présenter l’agence demanière anti-conformiste. Cet outil, inédit contient des classeurs de l ‘ensemble des créations,ainsi que des polaroid de chacun des membres de l’équipe. Elle matérialise ainsi le studio,les prospects sont surpris, l’effet est garanti, YAKKA marque ainsi et dès le premier abord lapuissance de sa créativité. I .2.5 Les Réalisations : Par ces actions de communication l’agence construit son image et sa marque. Cetteimage est mise à l’épreuve lors de la réalisation des commandes des clients.Les petites agences peuvent parfois être amenées à faire des concessions sur leurs valeurs ( leurmarque) pour remporter certain budget, ou pour trouver un terrain d’entente avec le client.Ici j’ai choisi d’étudier les opérations menaient pour le Casino Barrière de Bordeaux, et laChambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux.Le casino de Bordeaux : Le service marketing du casino souhaitait mettre en place une opération en partenariatavec les girondins de Bordeaux. Cette opération avait pour but d’attirer un maximum depersonnes au casino ( générer du traffic ). Pour cela ils ont organisé un jeu : “ Jetons Magic “Pendant un mois, il était possible de jouer avec une fausse machine à sous installé à l’intérieur ducasino. Les jetons avaient été distribués lors de l’avant dernier match du championnat de France: Bordeaux / Sochaux. D’autres jetons ont été distribués aux porteurs de la carte casino Pass.Cette dernière est délivrée gratuitement et permet au casino de mieux connaître ses joueurs etde leur faire parvenir les offres spéciales ou encore de les informer sur les “ Jackpot “ touchés.Le casino a engagé un plan media très important, celui-ci passait de la Presse à l’affichage, dela radio à la télé, sans oublier évidemment internet.Pour cette opération complète, la mission de YAKKA était de créer un univers, un slogan et de
  12. 12. le décliner sur l’ensemble des médias que nous avons vus ci-dessus.Le studio a bâti une opération 1 qui rappelait le partenariat en choisissant comme accroche“Casino Barrière de Bordeaux, l’autre terrain de jeu gagnant”. Celle-ci dernière permettait defaire un parallèle entre les deux domaines, par l’aspect ludique et la performance. Elle rappelaitles bons résultats des Girondins, bons résultats qui pouvaient-être aussi réalisé sur les tapis etmachines à sous du casino.Ici, compte tenu du nombres de supports à réaliser, l’agence a été obligée de faire un certainnombres de concessions pour répondre aux craintes du client, notamment en terme de visibilitéou encore dans la gestion des différents sponsors. Les supports les plus importants de cettecampagne sont articulés autour d’un visuel fort qui reprend l’intérieur d’un stade avec au centreune roulette. Pour cette opération dont la mission première, était de générer du traffic, YAKKAa réussi à allier aux fortes contraintes techniques une communication élégante qui a permis àl’opération de remporter un vif succès. Cette opération a démontré l’ensemble des compétencesde YAKKA, et inscrit l’agence dans le cercle restreint et fermé des prestataires des girondins.La CCI de Bordeaux : La CCI de Bordeaux et le réseau des Great WIne Capitals souhaitaient organiser unévénement référence servant de prototype, applicable à l’ensemble des villes membres duréseau (Bordeaux, Cap Town, San Francisco Napa Valley, Mendoza, Florence, Bilbao, Porto,Mayence).Cet événement devait se dérouler durant la fête du vin à Bordeaux, l’emplacement attenant aupont Pierre leur avait déjà été attribué. L’équipe de l’événement était composée de membres dela CCI, du réseau des Grands Vignobles et d’un restaurateur et ses assistants américains. Cesderniers avaient choisi comme nom le “ Great Wine Bistrot “ pour sa connotation internationale,sa proximité à sa référence le “ Great Wine Capitals “ et sa “French touch”. Ce restaurantéphémère proposait une assiette unique regroupant huit mets réalisés par un chef de chaquecapitale et constituer un repas complet.YAKKA 2 devait réaliser pour cet événement un univers graphique déclinable pour lesmanifestations de chacune des capitale. Le studio a tout d’abord opté pour une approcheconceptuelle et radicale en signant “ GRT WN BSTRT “ au dessus de huit carrés de couleursreprésentant les différents pays. Cette signature sans les voyelles n’a pas été adopté, même sile nom Great Wine Bistrot était rappelé en dessous.Ainsi le studio a maintenu sa traditionnelle volonté de toujours chercher à emmener le clientau delà de sa demande initiale quitte à revenir en arrière. Le studio a par ailleurs, choisit untraitement graphique mélangeant des portraits de grands chefs et les paysages de leur région.Toutes ces images passés en noir et blanc conféraient un aspect fort élégant au lieu. Cetévénement à rencontré un vaste succès. Vos trouverez en annexes les différents éléments de cedossier qui a attirer un foule importante, quatre cents couverts ont été servis chaque jours.1 : annexe page 122 : annexe pages 10, 11
  13. 13. I .3 AUSTRALIEL’histoire d’AUSTRALIE : Vincent Leclabart, son frère jerôme, et Michel Jeanclaude ont fondé en 1984, avec legroupe HAVAS l’agence AUSTRALIE. Ils ont racheté en 2001 leur groupe à HAVAS. Ils sefélicitent aujourd’hui d’avoir misé sur l’indépendance à une époque où la tendance n’était pasfavorable à ce type d’initiative.En 2006, les associés ouvraient leur capital à un partenaire financier ( le Crédit Agricole ) et àleur équipe de manager.Vincent Leclabart a mis 2013 comme date butoir : “ En fonction du contexte, nous procéderonssoit à une entrée en Bourse, soit à la transmission de l’agence “. L’ouverture du capital auxmanagers a pour but d’accroître leurs motivations.Par ailleurs, l’agence qui a toujours misé sur l’intégration des différents métiers de lacommunication, a diversifié son activité dans les secteurs de l’interactivité et du hors-médias.Le groupe a recruté Joëlle Tison, ancienne présidente de Draft France pour diriger son labelMarketing Services MOOR.Laurent Gesta, ex-Lowe sera charger de diriger le label Multimédia DAD.André Gallier, un des pères de la publicité Myriam dirigera A comme André.Australie définit le fonctionnement de ses labels comme ceci : “ - est intégré au sein de l’agence, - s’appuie sur des spécialistes de chaque discipline, sur des créatifs faisant partie de la créationdirigée par Claire Ravut et Stéphane Renaudat, et sur des ressources communes en planningstratégique, média et plateforme de production, - et participe à un compte d’exploitation commun à toute l’agence.”L’agence assure ainsi la synergie de son équipe qui construit des actions cohérentes.Avec un portefeuille de grandes marques extrêmement fidèles (GAZ de FRANCE, CIC,NESTLE WATERS, E. LECLERC...), Australie dégage 20 % de rentabilité et réalise une margebrute de 16,5 millions d’euros.En 2006, le personnel de l’agence a été profondément renouvelé. Ainsi sur une année 35 % del’effectif et particulièrement chez les cadres a été remanié.Pour Vincent Leclabart (pdt Australie) “ Installer la marque ne suffit pas, il faut la faire vivre”Dirigeants:Président : Vincent LeclabartVice-Président : Michel JeanclaudeDirecteur Général : Jérôme LeclabartDirectrice Générale Commerciale : Caroline RenaudDirecteur du Digital : Laurent GestaDirectrice Marketing Services: Joëlle TisonDirecteur des Stratégies : Stéphane CharriereDirecteur de la création : Claire RavutDirecteur de la création: Stéphane RenaudatDirecteur Administratif et Financier : Jean-Marc GinouvierAchat d’Art : Agnès ChatelainTV production : Murielle GermondFabrication : Pierre-Jean SastreDirecteur de création édition : Pascal RobertPrésidente d’UNEDITE : Agnès Mathon
  14. 14. I .3.1 Le Sablier Marketing d’AUSTRALIE Le marché est flat De nombreux et de nouveaux (Google) concurrents. Institutionnels et grand compte. AGENCE INDEPENDANTE CREATIVE ET PLEINE DE “ BONNE HUMEUR ” SUR INTERNET, PRODUIT PRIX CONCOURS UN BLOG CREATIF ET LUIDQUE USUEL D’AFFICHES ET LEVALLOIS CREATEUR DE SENS Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing”Marketing Stratégique : Comme nous l’avons vu en première partie le marché est “flat” et les richessesredistribuées avec la montée en puissance d’internet, et cette transformation est cruciale pourAUSTRALIE.Cette activité actuellement partie infime de son chiffre d’affaire devrait particulièrementaugmenter au cours des années à venir. Aujourd’hui les clients ne désirent plus simplement
  15. 15. un spot TV, mais tout un plan de communication pouvant passer de la télé au “viral” et à lasatisfaction client. Les principaux concurrents d’AUSTRALIE sont les grands groupes de communication,mais aussi et surtout les grandes agences indépendantes, positionnées sur la même stratégie decommunication.Le groupe participe constamment à des appels d’offres, à plusieurs tours. Les Cibles d’AUSTRALIE sont de très grandes entreprises nationales. Le groupe estparticulièrement intéressé par les marques qui souhaitent faire passer un message à caractère fort.Ainsi, LECLERC et son pouvoir d’achat, est un message fort qui permet à l’agence d’exploitersa créativité, mais aussi d’avoir une grande visibilité. La deuxième phase du marketing stratégique consiste comme nous l’avons vuprécédemment dans le choix d’un positionnement et d’une stratégie de développement.AUSTRALIE se positionne : comme une agence indépendante, créative, et débordante d’humour.Le studio intègre aussi toutes les compétences requises en interne pour construire tous les typesde campagnes de communication. AUSTRALIE adopte une positionnement décalé et amusant.Ainsi pour sa propre campagne de publicité que nous étudierons plus tard, l’agence n’hésite pasà mettre en scène une vache strip-teaseuse ou encore une sirène transsexuelle.Mix Marketing : AUSTRALIE des tarifs en vigueur en matière de communication. Son envergure, sonancienneté et la valeur des opérations réalisées justifie le tarif adopté par les dirigeants. AUSTRALIE est située à Levallois-Perret en bordure de Paris et donc facilementaccessible car proche des divers types de transport offert par la capitale. L’agence traite avec denombreux grands comptes situés à Paris intra-muros ou dans sa périphérie.L’agence est également visible et bien placée sur internet grâce à son site australie.com, ellea également un blog accessible depuis son site. Son espace internet est particulièrement bienconstruit. C’est un lieu créatif où l’humour est de mise, ce qui correspond parfaitement aupositionnement de l’agence. Sur ce site, vous pourrez en effet jouer à : tuer le président VincentLeclabart ou encore perdre l’espace d’un instant, la direction de votre souris. Rien ne nousoblige cependant à passer par ces étapes amusantes car les informations essentielles sont àtout moment disponible. Le blog permet quant à lui de réagir sur les informations relatives àl’univers de la communication, ou encore sur les nouvelles de l’agence. Ainsi on peut y voirqu’AUSTRALIE a été élue agence indépendante de l’année 2007, ou encore que DAD (labelmultimédia de l’agence) a réalisé le site internet de “Qui est le moins chers .com” pour Leclerc,ou enfin que Culture Pub et revenu sur le net depuis novembre 2007. Comme pour YAKKA, les produits d’AUSTRALIE sont ses réalisations et plusparticulièrement celles qui sont visibles ou qu’elle souhaite mettre en avant. Ses principauxclients sont E.LECLERC, GAZ de FRANCE, ST MICHEL, BONDUELLE. Les actionsd’AUSTRALIE sont toujours particulièrement créatives. L’aspect décalé et humoristiqueest présent dans beaucoup de campagnes de la marque. Ainsi les actions de l’agence sontidentifiables. Le groupe est également capable de réaliser de superbes campagnes pour des clientsplus institutionnels. L’agence a une griffe, qui correspond vraiment à son positionnement. Enfin, la quatrième phase du mix qui sera développée dans la suite du mémoire traitede la publicité, exercice périlleux pour les agences car il s’apparente au produit. Selon VincentLeclabart “parler d’une agence de pub est un exercice toujours très difficile”.Nous étudierons par la suite, et plus en détail la manière de communiquer du groupe. L’agencecommunique notamment en associant une campagne d’affichage, à un concours d’affiches.
  16. 16. Le concept 1 retenu pour cette campagne voit les lettres d’AUSTRALIE écrites verticalementaccompagnées d’une maxime liée à un dessin décalé et humoristique. L’agence s’inscrit ainsidans son positionnement de studio créatif et amusant. Le groupe profite aussi des parodies faitespar les guignols sur sa campagne pour le CIC. Ainsi sur son site, AUSTRALIE ne manque pasde nous montrer les reprises des Guignols, qui consacrent la saga des pub CIC et de sa banqueconcurrente. L’agence saisit là une opportunité car elle montre que sa créativité et son humourson reconnu par d’autres médias. L’étude de ces quatre points nous montre qu’AUSTRALIE respecte bien son sablierMarketing, en s’inscrivant toujours dans sa stratégie et son positionnement. La marque évoque les valeurs, la personnalité, elle suggère un état d’esprit.AUSTRALIE est une agence créative, indépendante et débordante de bonne humeur etd’humour.Le triptyque d’AUSTRALIE est repris dans un schéma en annexe. I .3.2 La Relation : Le groupe entretient des rapports réguliers et privilégiés avec ses clients et prospects.Ainsi lorsque que l’on visite le site d’AUSTRALIE, on peut découvrir les actualités du jour,jouer sur un jeu vidéo ou regarder un rapport d’une quarantaine de pages sur “la pub remiseen cause...par internet”. L’important dans tout ça, c’est que rien n’est imposé, l’utilisateur,internaute est libre. L’agence nous fait part de ses études sur les modifications de la société etde ses impacts sur les campagnes de communication. Ce document d’une quinzaine de pagesnous invite à mieux comprendre l’évolution des consommateurs, et des moyens de diffusion.Elle s’appuie même parfois sur les campagnes de leurs clients pour faire prendre conscience deces évolutions. E.LECLERC et son pouvoir d’achat s’inscrit pleinement dans cette actualité.Ces différentes recherches mises à la disposition des clients témoignent d’une volonté d’accroîtrela relation avec les clients qui partagent, ainsi le savoir de l’agence. Les clients sont flattés etreconnaissant de partager le savoir et la réflexion des professionnels.Sur le site internet, il est également possible de consulter l’organigramme complet et illustréde l’agence. Ce qui peut contribuer à rendre les rapports avec les clients plus chaleureux. Parailleurs, le concours d ‘affiches lancé par l’agence fait participer, les créatifs extérieurs, à sacommunication. En effet le vainqueur a pu voir son affiche signée AUSTRALIE dans Paris etsa proche banlieue. L’agence créée ainsi un “buz” autour de sa communication. Enfin, AUSTRALIE dans son blog, nous informe sur sa propre activité, mais aussi sur lesnouvelles générales relatives à la communication. Ainsi, on peut apprendre la réouverture deculture pub. On peut cependant regretter l’absence de possibilité d’ajouter un commentaire. I .3.3 La Différenciation : AUSTRALIE est une agence indépendante qui intègre de nombreuses compétences ausein de sa structure. Pour cela, le groupe a créé des entités au sein même de sa structure.Ainsi ses labels MOOR et DAD lui permettent d’intégrer des problématiques de communicationdifférentes tout en gardant la cohérence d’énergies liées à une structure unique. L’agence cumuleles prix et mention, elle s’est vu remettre vingt prix et mentions au” Grand Prix de l’Affichage“, et quatre “ lions “ à Cannes.AUSTRALIE a aussi été élu agence indépendante de l’année 2007 2 .1 : annexe pages 20, 21, 22, 232 : annexe page 15
  17. 17. I .3.4 L’Innovation : L’agence a créé trois labels au sein de sa structure. MOOR, DAD, A comme ANDRÉdoivent à celle-ci de répondre à toutes les problématiques de communication.AUSTRALIE s’attache à donner sa chance à chacun de ses collaborateurs “Tout le mondepeut avoir une idée”. L’agence est la première à avoir fait le pari de l’indépendance dès 2001.Elle travaille pour se spécialiser dans les opérations de cross média ou elle utilise ses labels.Sa dernière campagne de communication est réellement insolite, elle donne le ton de l’agence.Pour moi AUSTRALIE est une agence performante et qui reste sans se prendre trop au sérieuxhyper-créative. I .3.5 Les réalisations : L’agence a une multitudes de budgets de grande envergure, j’ai choisi d’étudier ici celuide E.LECLERC 1 car il est très revendicatif et colle à l’actualité.Cette campagne a été réalisé à l’aide de huit spots télé, d’une campagne d’affichage et d’internet.Le premier spot annonce l’existence d’un site créé à l’initiative de E.LECLERC et compareles prix de huit distributeurs principaux parmi 150 000 références. La publicité est décalée,elle présente une sorte de laboratoire créé par la marque qui commence ainsi sa lutte pour lepouvoir d’achat d’une manière humoristique. Cette campagne était épaulée par un dispositifd’affichages décalées (annexe page).Les premières campagnes reprenaient les codes de supermarché en annonçant “ Tout doitdisparaître ! “et comportaient la signature “ les prix comparés des distributeurs quiestlemoinscher.com E.LECLERC”.Certaines campagnes reprenaient des affiches de mai 68 notamment le célèbre visuel du CRSavec sa matraque accompagné du slogan “La hausse des prix oppresse votre pouvoir d’achat”et de la signature “E.Leclerc défend votre pouvoir d’achat”. Cette campagne d’affichage mai68 à obtenu 78% de reconnaissance.E.Leclerc a par la suite lancé sa campagne “marque repère” à l’aide de 2 spots humoristiques.Le premier nous montrait un adolescent réveillé par sa mère en furie et qui entendait entendaitseulement ces quelques mots “miss monde t’attend dans la cuisine”.Le second mettait en scène un mari qui n’attendait au milieu des reproches de sa femme quele mot “je t’aime”. Ces spots se terminaient sur l’accroche “ne prenez que le meilleur, marquerepère c’est la qualité sans en payer le prix”. E.LECLERC créé ainsi un label à l’écoute duconsommateur et qui vise à l’aider à choisir ses produits en supermarché.Selon E.LECLERC “un produit Marque Repère répond aux goûts exprimés par lesconsommateurs. Il sait évoluer pour offrir toujours plus de qualité, de performance, de praticité”.La marque se base sur des facteurs de respect de l’environnement, de prix et de service.AUSTRALIE réussit encore une fois à nous faire passer un message de manière efficace, simple,et humoristique.Enfin, la marque communique à nouveau sur le pouvoir d’achat grâce à deux films décalésmettant en scène une famille en quête d’économies, pour réaliser leurs rêves les plus fous. Lefilm traite à nouveau de manière humoristique “le thème préféré des médias et des hommespolitiques” et donne la solution avec E.LECLERC et son site “quiestlemoinscher.com”.AUSTRALIE est parvenu à travers de cette campagne à maintenir le ton provocateur et créatif,qu’elle a instauré depuis un certain nombre d’années. On constate avec regret que seulequatre des huit enseignes retenues ont communiqué leurs tarifs sur ce site. AUSTRALIE aété particulièrement performante sur cette opération qui tout en alliant l’esthétique, l’aspect1 : annexe page 25
  18. 18. décalé, et l’humour s’inscrit dans une véritable relation entre la marque et les consommateurs.E.LECLERC instaure ainsi une véritable relation d’échange, de confiance, de transparencequi s’intègre pleinement dans les attentes actuelles. La marque maintient également sonpositionnement novateur, provocateur et décalé.J’ai préféré ne pas parler de la campagne E.LECLERC sur l’univers de la pharmacie qui faitactuellement l’objet d’une action en justice.
  19. 19. I.4 LA CHOSEL’histoire de LA CHOSE : LA CHOSE est née le 3 avril 2006. L’agence 100 % indépendante présidée par l’ancienco-fondateur de BETC et ex-président de Y&R, Eric Tong Cuong qui détient aussi 25 % ducapital.La CHOSE ??, objet publicitaire hybride, quasi-hermaphrodite, mélange d’esprit potache etd’ambitions commerciales. L’agence affiche sous un air d’auto-dérision une farouche volonté demettre le média au cœur du processus de stratégie et de création. Elle met en place une approchetotalement intégrée, “ alors que la mue numérique s’accélère et que les grands concurrentss’appellent désormais Google, d’une part, et les grandes agences, d’autre part “, insiste EricTong Cuong.Lors de son lancement ses sept fondateurs, Pascal Grégoire (ancien président de CLM/BBDO),Eric Tong Cuong, Olivier Abel, Michel Duval, Nicolas Gandrillon, Alain Roussel et MorganFaivre, n’hésitaient pas alors à employer cette métaphore : “ La Chose ? Un mouvementpermanent, un produit fini, lui-même amené à être protéiforme. “. Aujourd’hui, Eric TongCuong résume plus sobrement : « On a appelé l’agence La Chose, car elle prend la forme quel’on veut et que veut le client, alors qu’une agence classique placera toujours la publicité aucentre. “ Pour le directeur associé Alain Roussel (14 % du capital) “ Une campagne de publicitéest plus rémunératrice pour une agence qu’une action Internet. Par ailleurs, existe toujours pourles managers la crainte de se mettre en danger en délaissant une compétence qu’ils maîtrisent.Enfin, il est plus facile de se poser la question de savoir si on va réaliser un film de 30 secondes oude 45 secondes, que de mettre en place un dispositif complexe intégrant pub, CRM et Web”.Les créatifs de LA CHOSE doivent ainsi être capables de réaliser avec la même facilité un spotclassique, un spot viral ou une banière.Après quelques déboires, tel que le rachat de l’agence interactive PEKIN, suivi de la fuite de sesmanagers, et le désistement de gros clients, l’agence affiche de bon résultats.LA CHOSE affiche 8 millions d’euros de marge brute (10 millions prévisionnels pour 2008),cinquante quatre collaborateurs, une trentaine de budgets : IKEA, CIDIL (Collective desProduits Laitiers), NANA EUROPE (six pays), SAAB, L’OREAL, VIKTOR et ROLF, 20minutes, TELERAMA.....La marge brute de l’agence peut-être ainsi décomposée :- 27 % de sa marge brute sont issus de la pub traditionnelle,- 42 % d’Internet et- 31 % du CRM.Son positionnement, ses revendications auprès des instances et des codes de la publicité classiquelui valent quelques ennemis coriaces.L’agence a notamment remis en cause comme nous le verrons par la suite les prix attribués parle Club des Directeurs Artistiques.
  20. 20. I .4.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) de LA CHOSE Le marché est flat De nombreux et de nouveaux (Google) concurrents. Institutionnels et grand compte. CREATEUR DE CONTENU POUR LES MARQUES PRIX SUR INTERNET, PRODUIT INTRIGUANTE 15 À 20 % MOINS UN BLOG CREATIF DÉCALÉ VIRALE CHERS QUE LES ET PARIS CREATEUR DE SENS GRANDS GROUPES Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing”Marketing Stratégique : Comme nous l’avons vu dans la première partie du mémoire le volume et la valeursdes opérations de communications évoluent peu, et on assiste à une redistribution au sein desdifférents types de média.LA CHOSE a parié sur les nouveaux suupports : internet, le viral ou encore la CRM et réalisedéjà un volume important d’affaires dans ces domaines. Cette agence a ainsi un avantage surla plupart de ses concurrents. Forte de son positionnement LA CHOSE semble bénéficier desatouts d’un marché en pleine croissance. Les principaux concurrents de LA CHOSE sont les grands groupes de communication
  21. 21. qui ont fini par comprendre les inconvénients de leurs organisations sous la forme de filiales etcomptent bien s’adapter aux mutations du marché. Leurs d’organisation fait naître des conflitsd’intérêt, chacune d’elles cherchant à s’attirer les mérites d’un succès et à rejeter tout échecs surles autres.LA CHOSE est aussi en concurrence avec de très nombreuses agences indépendantes, bien quepeu d’entre-elles jouissent de la même puissance.Enfin l’évolution du marché entraine l’apparition de nouveau concurrents, ainsi pour Eric TongCuong “les grands concurrents s’appellent désormais Google, d’une part, et les grandes agences,d’autre part”. Les cibles de LA CHOSE sont les grandes marques nationales et internationales dont lesbudgets sont très importants. L’agence doit conquérir des marques qui lui permettront d’asseoirsa renommée. Ainsi l’agence participe à de nombreuses compétitions et malgré les murmuresde son arrivée en short-list pour le budget ING, elle n’ a toujours pas remporté de budget hyper-prestigieux . La deuxième phase du marketing stratégique consiste comme nous l’avons vuprécédemment dans le choix d’un positionnement et d’une stratégie de développement. LACHOSE se positionne comme : “La seule agence de communication online et offline 100 %indépendante.” Elle se qualifie comme un nouveau type d’agence, et souhaite mettre le médiaau cœur du processus de stratégie et de création, et parvenir à une approche totalement intégrée.LA CHOSE a mis en place cette stratégie lors de sa campagne de lancement que nous étudieronsdans la suite du mémoire. Cette campagne virale a annoncé sous la forme de “teasing” et àl’aide de différents médias la création de l’agence.Pour ses dirigeants “LA CHOSE est une structure indépendante, légère, très senior, qui réunitles meilleures compétences sous un même toit” : “LA CHOSE a un métier d’avenir producteur de contenu pour les marques.”Mix Marketing : Les tarifs de LA CHOSE devrait être de “15 à 20 % moins chers que ceux des grandsnetworks.” L’intégration des différents métiers sous une même structure devrait permettre depasser moins temps sur les projets. En effet l’entreprise devrait-être plus réactive et légère, cequi devrait compenser les salaires élevés d’une équipe très senior. LA CHOSE est située en plein cœur de Paris, à quelques mètres de Beaubourg. au10 rue Simon-Le Franc. Ses locaux sont ceux de l’ancien show-room de Jean-Paul Gaultier,comme en témoignent le bar et la collection de robots alignés contre le mur. Cette agence setrouve en plein centre culturel de Paris, emplacement qui correspond bien à son état d’esprit.Le site internet de l’agence est très bien construit, et informe de manière simple et efficace. Ilpemet de connaître la philosophie, l’organigramme de ses dirigeants et ses réalisations. Surcet espace, on peut trouver beaucoup de vidéos, reflet s’inscrit des mutations de la vidéo surinternet et de la 3G. L’agence compte bien participer à cette évolution “ mais aussi inventer ducôté de la production “.LA CHOSE s’est aussi doté d’un site communautaire favorisant les échanges et ainsil’enrichissement mutuel. A son actif créatif, on trouve IKEA, le COQ SPORTIF, CULTURE PUB et aussi lespetits squelettes swingants, dopés au lait de vache de la CDIL, et la fameuse campagne “ teaser“ taguée sur les murs de Paris : “ Emma. Je t’aime. Reviens, Paul “, conçue pour LAGARDEREPUBLICITE et sous-titrée “ Ce que nous avons fait pour Paul, nous pouvons le faire pour vous.”Ces deux dernières campagnes ont été des réussites et objectivement saluées par la profession.
  22. 22. Ces campagnes ont révélés toutes les promesses délivrées par LA CHOSE. Elles s’inscriventpleinement dans son positionnement.En effet la campagne pour la CIDIL (Collective des Produits Laitiers) montre bien la volontéde l’agence d’apporter des réponses différentes de celles adoptées par les agences en général.Notamment en mettant en scène des squelettes d’enfants revigorés par un vache géante.LA CHOSE a également réussi avec sa campagne pour Lagardère à montrer ses compétencessur l’ensemble des médias. La quatrième phase du mix qui sera développée dans la suite du mémoire concerne lapublicité. LA CHOSE s’attache a avoir toujours dans l’idée de d’appliquer d’abord à elle-mêmece qu’elle vendra au client.L’agence communique sur son blog qu’elle a dénommé “dans ton club” en référence au “ Clubdes Directeurs Artistiques”, et dans lequel elle conteste l’attribution du prix de la campagneintégrée. L’agence essaye de démontrer qu’avec des moyens restreints, on peut réaliser descampagnes créatives et efficaces. Ainsi l’agence a décliné sa campagne de spot émanant de filmsludiques et de la chanson de Serge Gainsbourg “Machins Choses” sur les paquets de cigarettesen y apposant un autocollant “La Chose tue” (annexe). Ces campagnes de publicité s’inscriventbien dans son positionnement de créateur de contenu indépendant, créatif et novateur.Dans la suite du mémoire j’étudierai la campagne de lancement de l’agence qui, après une phasede “teasing”, a mis en exergue le positionnement de créateur de contenu voulu par la marque.Dans cette campagne LA CHOSE a gardé son esprit potache et créatif.LA CHOSE communique aussi beaucoup grâce à la notoriété de ses dirigeants sans cesseinterviewés sur leurs créations. Ainsi un entretien d’une dizaine de minutes est disponible sur lesite du magazine mythique de graphisme : ETAPES. LA CHOSE forte de sa récente création a créée une identité en adéquation avecles évolutions du marché. L’agence se définit comme “créateur de contenu”, indépendante,multimédia et multi-supports. Elle évoque un état d’esprit très particulier et un style bien àelle.Le triptyque de LA CHOSE est repris dans un schéma en annexe. I .4.2 La Relation : Les rapports privilégiés que LA CHOSE entretient avec ses clients et prospectss’expriment notamment dans son blog. Celui-ci s’intitule “dans ton club”, il invite les internautes,addicts ou pas à la publicité, mais surtout créatifs, à participer à son contenu. Ainsi n’importequi peut échanger directement avec l’agence sur des thèmes variés et se rendre visible grâce aulien contenu sur le site internet de LA CHOSE.La campagne de lancement mise en place sous la forme d’un teasing a occasionné des rapportsréguliers et intriguants avec 3000 prospects sur sept jours. L’agence a dévoilé à l’occasion decette campagne, l’avant première de son style et de sa création. Ses prospects sont ainsi dans laconfidence, elle les intrigue et les amuse.De plus on peut penser que le succès de certaines opérations a contribué à entretenir un lienpermanent entre LA CHOSE ses clients et ses prospects.Ainsi l’opération EMMA je T’aime Reviens (annexe page ) a eu un tel succès et une telleampleur que chaque portrait de la belle Emma faisait penser à ses créateurs.La campagne pour la marque IKEA 1 s’inscrit, elle aussi, dans cette logique elle nous fait rireet est déclinée à très grande échelle. Le rapport qu’entretient LA CHOSE avec ses clients etprospects découle tant des actions de l’agence que de ses réalisations, il est toujours basé sur sa1 : annexe page 41
  23. 23. mission de “créateur de contenu”.Enfin, les dirigeants de l’agence, savent entretenir et garder les rapports étroits qu’ils ont aveccertaines marques, comme cela s’est passé pour IKEA et Pascal Grégoire. I .4.3 La Différenciation : LA CHOSE se définit comme la seule agence online et offline 100% indépendante.L’équipe de l’agence est très senior, contrairement à ce que l’on a l’habitude de voir dans lemilieu de la publicité. A l’inverses des autres agences, qui se définissent en tant qu’agencesconseil, les sept associés ont pris le parti de se définir comme des producteurs de contenu pourles marques.LA CHOSE a particulièrement développé ses compétences autours des médias phare telqu’internet, en les couplant à la vidéo et à la gestion de la relation client (CRM).Les créatifs de l’agence doivent ainsi avoir la capacité de s’adapter à ces différents médias.Par ailleurs l’agence s’attache à ne pas entrer dans le clivage communément admis entrecommerciaux et créatifs au sein d’une agence. Elle donne à chacun sa chance et parle d’architecteset de magiciens. Ce positionnement devrait permettre une meilleure cohésion du groupe.L’agence conteste l’attribution des prix du club des “ Directeurs Artistique “ de 2007, ce pointsera développé dans la seconde partie du mémoire.Enfin l’agence cultive son esprit créatif sans jamais trop se prendre au sérieux. I .4.4 L’Innovation : LA CHOSE a créée des opérations de cross marketing de grande qualité et d’une ampleurpeu habituelle pour une agence française, comme la campagne EMMA je t’aime que nousétudierons dans les réalisations.L’agence adopte des positionnements originaux.Ainsi pour le COQ SPORTIF, les créatifs ont mis en avant le plaisir du sport, alors que lesconcurrents de la marque au coq ont misé sur l’aspect performance.LA CHOSE propose une approche intégrée, elle s’appuie sur le monde artistique satellite auagence de publicité.L’agence veut le meilleur de chaque domaine. Elle s’ouvre vers l’extérieur même si elle détientbeaucoup de compétences en interne. I .4.5 Les Réalisations : L’agence a notamment décroché les budgets de la CDIL, SAAB, IKEA, LAGARDEREPUBLICITE, LAST MINUTES.com, LE COQ SPORTIF et beaucoup d’autres clients trèsimportants. Tout d’abord, j’aimerai vous parler de l’opération réalisée pour LAGADEREPUBLICITE 1 . Dans celle-ci le client souhaitait réaffirmer son positionnement de premièrerégie pluri media.L’agence a imaginé une histoire d’amour pour illustrer cela. L’opération s’est déroulée sur unmois. Les quinze premier jours, Paul est à la recherche de la mystérieuse Emma. Elle ne luirépond pas au téléphone, il l’aime mais elle l’a quitté. Paul décide alors de tout mettre en œuvrepour lui montrer son amour et la faire revenir. Le visuel (annexe page) du visage d’Emmastylisé, d’un cœur et de la phrase “Emma je t’aime. Reviens. Paul” est bientôt affichée dans1 : annexe page 40
  24. 24. tout Paris. De nombreux supports de street-marketing sont utilisés (pochoirs, rétroprojecteurs,autocollants ect,) et sont couplé avec des médias plus traditionnels. Ainsi, Paul lance égalementdes appels radio, tout le monde s’interroge pour savoir qui est Emma?, qui se cache derrièrecette campagne?, les rumeurs vont bon train, pour certains il s’agit c’est un groupe d’assurance,pour d’autres le styliste Jean Paul Gauthier. La deuxième phase de l’opération est celle de la révélation. L’agence joue, là encore surson humour, Paul a retrouvé Emma. Grâce à qui? Grâce à la régie LAGADERE PUBLICITE etsa maîtrise du cross média.L’agence a mis au point une stratégie allant au delà des espaces commerciaux traditionnels,et a su créer une synergie entre les différents médias : presse, radio, télévision, hors medias etinternet.LA CHOSE avec son ton décalé et ses positionnements particuliers a réalisé une opération quifera certainement référence vu le succès qu’elle a remporté. CULTURE PUB émission culte créée en 1997, avait après dix-huit ans de diffusion sur M6stoppé son activité. En novembre 2007, celle-ci revient sur internet et confie sa communicationà LA CHOSE 1 .Le site propose une émission hebdomadaire, et des milliers de publicités numérisées en qualitéHD. LA CHOSE part du postulat suivant : qu’il n’y a rien de plus insupportable pour un anti-pub qu’une émission qui parle de publicité.L’agence imagine alors une campagne de communication humoristique qui met en scène d’unemanière très simple la publicité de CULTURE PUB taguée par des anti-pubs (annexe page..).Ainsi “Culture pub revient sur le net” :devient avec quelques lettres en plus et d’autres barrées : “Le trou du cul de la pub revient sur net” ou encore“La pourriture de la pub revient sur net”.Cette campagne d’affichage était accompagnée d’un spot viral ou le présentateur vedette etdirecteur de CBnews, Christian Blachas pris à parti par des anti-pub se voit dans l’obligationde taguer sa propre publicité. Par-ailleurs ce spot nous rappelait aussi l’identité sonore del’émission : “badoumba” , faisant ainsi appel au polysensoriel avec le sens auditif. LA CHOSEa réussi une campagne humoristique et décalée.Cette campagne donne beaucoup de valeur à l’agence qui a été choisie pour réaliser la publicitéde la crème de la publicité. Enfin, LA CHOSE a réussi une campagne en rupture totale avec les communicationsprécédentes des Produits Laitiers 2 : “ des sensations pures” est devenu ou redevenu “ Lesproduits laitiers, nos amis pour la vie “.Sous une reprise des Bee Gees, “staying Alive” par Mirways, des petits squelettes ( bony boys) se revitalisent et dansent grâce au torrent de lait qui jaillit d’une vache géante. Les nouvellesmascottes des Produits Laitiers, les “ bony boys “ vont au secours de l’un d’entre-eux quimanque d’énergie faute d’avoir pu boire du lait.Cette publicité survitaminée, accompagnée d’un dispositif de plusieurs sites internet a remportéun réel succès et a été saluée par l’ensemble de la profession.LA CHOSE réussit, encore avec sa créativité et son positionnement décalé, à faire évoluer lesmœurs.1 : annexe page 432 : annexe page 42
  25. 25. II . ETUDES DES ACTIONS DE COMMUNICATION :
  26. 26. II .1 YAKKA. Comme nous l’avons vu précédemment, YAKKA cherche à mettre en place des actionsde communication, et à développer son sens créatif dès qu’une opportunité se présente. L’agences’inscrit ainsi dans son positionnement de : “studio créatif “. Dans cette partie, je vais m’intéresser aux véritables actions de communication et àleurs impacts sur l’activité de l’agence. J’étudierai successivement les actions menées durant :le mondial du 2 roues, l’Autum box, les Yakka tubes, les Affiches, les Verres. Dans un secondtemps j’analyserai les résultats et impacts de ces dernières. II .1.2 Le mondial du deux roues. YAKKA a réalisé le stand du fabricant de vélo ARCADE lors du mondial du deux rouesen octobre 2007, porte de Versailles. L’agence voulait profiter de sa présence sur le salon pourrencontrer de nouveaux prospects et cherchait un moyen de se présenter.L’idée est simple mais efficace 1. Les créatifs de l’agence vont habiller une boite d’allumettespréalablement vidée de son contenu. Celle-ci contenait un petit livret présentant les différentsmembres de l’agence et la philosophie du studio. Ce livret se devait aussi d’avoir un visuel fortpour épauler le concept. Par ce biais, elle cherchait à donner une image de son positionnementultra créatif.Les graphistes ont alors eu l’idée de travailler sur le vélo du futur : un engin hybride. Dans ce butchaque dessinateur a apporté sa touche personnelle au visuel. Le résultat a été fort satisfaisantet graphiquement très porteur.Cependant, malgré la pertinence de cet outil de communication, la conversation lors d’un salonn’est pas aisé vu la multitudes de sollicitations dont les prestataires ont été l’objet . II .1.3 Autunm Box Toujours dans cette perpétuelle volonté d’entrée ou de rester en contact permanent avecles clients et prospects, l’agence après un excursion en forêt décide d’offrir à ses clients desfragments de nature 1.L’équipe a ramené de son voyage des glands, des feuilles, des brindilles, de la mousse. Commedans l’opération précédente une boite d’allumettes a servi de contenant et l’agence était présentéeà l’intérieur de celle-ci. Les clients et très bon prospects se sont vu offrir un bout de nature. Ici,contrairement à l’opération précédente ceux-ci ont pu être identifiés. Cette campagne a ainsipermis d’activé au moment voulu les comptes susceptibles de mettre en route des opérations.Elle a aussi permis de toucher des prospects qui n’avaient pas encore confié d’opérations àl’agence. II .1.4 Les Yakka Tubes L’opération des YAKKA tubes 2 est l’une des opérations de communication de grandeenvergure engagée par l’agence. L’agence a décidé de mettre en place une action de teasingdestinée à ses très gros clients et à des prospects importants.Le teasing est une technique publicitaire d’aguichage. Il se caractérise par une campagne depublicité en deux temps.La première phase a pour but d’attirer l’attention, elle incite à la curiosité mais ne délivre pastoute l’information. Généralement, le nom du produit ou de l’annonceur ne sont pas révélés1 : annexe page 52 : annexe pages 6, 7
  27. 27. dans cette première partie.La deuxième phase celle de la révélation, explique les points restés obscurs lors du débutde l’opération. Les phases d’aguichage peuvent parfois comporter deux, voire trois teaser.L’opération montée par l’agence Bordelaise comportait cinq envois. Ces derniers ne portaientpas sur le nom de l’agence ( la marque ), mais sur le processus créatif mis en place par l’agence.Pour réaliser cette opération, les créatifs ont choisi pour contenant un support pouvant recevoircinq tubes à essai : - Le premier envoi comportait le contenant, ainsi qu’un tube à essai. Dans ce tube, était disposéun accordéon de visages occupant tout l’espace, ainsi qu’un texte. Ce texte révélait le nom del’agence et mettait en évidence les observations menées par celle-ci. L’agence voulait mettrel’accent sur sa capacité à observer comportements et attitudes.- Quinze jours plus tard, le client ou le prospect recevait le deuxième tube à essai et continuaitainsi à remplir son porte éprouvette. Le second tube contenait du papier recyclé, visant à évoquerl’aspect environnemental choisi lors de la production des différents supports par l’agence.- Le troisième contenait des variations du logo du studio, il devenait tour à tour : le “ yakkacoptère“, le “ yakkapunk “, le “ yakkamontgolfière “. L’agence prouvait ici sa créativité.- Le tube à essai suivant contenait une fusée.- Enfin dans le dernier se trouvait une graine à faire germer. Ce tube symbolisait l’idée partagée,et mise en place lors de la concertation agence, client.Cette campagne a aussi fait l’objet d’un suivi téléphonique systématique. Elle a permis d’aborderdes responsables marketing et communication, généralement hermétiques aux démarchescommerciales.Cette campagne a été un réel succès, elle a permis à l’agence de rappeler sa créativité à ses bonsclients, ainsi que se présenter aux principaux prospects.Grâce à cette opération le studio a décroché des entretiens chez Oxbow et Bouygues Immobilier.L’agence a démontré son positionnement lors de cette opération. II .1.5 Les Affiches En pleine période d’élections municipales les rues s’affiches, les journaux s’affairent.Une ébullition médiatique dont le but est de nous faire connaître le programme ou tout du moinsle visage des différents candidats, voit le jour.YAKKA a décidé d’en profiter pour faire connaître son équipe en créant de fausses affiches 1municipales, et en les exposants dans la vitrine de son local. Le studio s’est mis à la recherched’un concept créatif et a retenu celui de l’affiche détournée. Par exemple sur un de ses portraits,le directeur de l’agence s’était vu rajouter au marqueur une crête, des boucles d’oreille, ainsique de multiples commentaires (annexe). Le studio recréait ainsi, les détournements d’affichesque l’on a l’habitude de voir dans nos rues et qui sont plus ou moins réussis. YAKKA démontreà travers cette action sa créativité, et son sens de l’humour en pratiquant l’auto-dérision.Le studio s’inscrivait dans l’actualité, attirait les passants, participait à l’animation de la rue etcréait du “buzz” autour de son image. L’agence se trouve dans une rue très passante, et cettecampagne a été particulièrement porteuse.YAKKA continue grâce à ce type d’action à montrer son hyper-créativité, et contribue à donnerenvie aux prospects de tenter une expérience avec elle.1 : annexe pages 8, 9
  28. 28. II .1.6 Les Verres Comme nous l’avons vu précédemment, YAKKA a créé pour la CCI de Bordeauxl’aménagement d’un restaurant pour la fête du vin. La CCI organisait des repas avec sesprincipaux partenaires, et l’agence souhaitait profiter de cette opportunité pour se mettre enavant.Le studio a alors mis en place un visuel s’apparentant à un tableau 1, visuel constitué par unetâche de vins réalisée à l’aide d’un verre à pied. Graphiquement très élégants, les “ tableaux “originaux ont été réalisés au nombres de 200 exemplaires et ont été numérotés. En échange dela présence de leurs logos, les dirigeants de la chambre de commerce avaient accepté le concept.Cette campagne a été fort intéressante, car elle a permis d’aborder les prospects ailleurs quedans leur cadre de travail. Ces derniers se sont vu remettre dans un moment convivial, où ilsétaient souvent invités, “ une œuvre d’art “ publicitaire.YAKKA a encore une fois réussi à saisir l’opportunité de faire parler d’elle, et de mettre enavant sa créativité. II .1.7 La carte de vœux L’exercice imposé et récurrent de la carte de vœux s’avère être un exercice difficile.Pour 2008 YAKKA a envoyé à ses clients et prospects une carte complètement déjantée. Unpetit film nous expose les idées de la carte de bonne année. Le directeur artistique de l’agenceprend tous ce qu’il a sous la main et nous souhaite la bonne année avec. Ainsi, tour à tourShrek, une mappemonde, une boite à “meuh”, un robot sont utilsés. Pour finir, il se saisit d’untrombone et décide de se servir de cet objet pour réaliser sa carte. Cette carte envoyée par mail,était suivie d’un envoi 2 sur lequel était collé un vrai trombone à la manière d’un objet designavec sa définition .La carte d’une très belle esthétique, exprimait grâce au trombone le lien qui pouvait existerentre l’agence et le client.YAKKA réalise encore ici une belle campagne de communication. Part cette action, elle sedifférencie et montre à nouveau son esprit créatif. II .1.8 La newsletter La newsletter, (annexe ) bien qu’elle soit un outil classique et largement répandu,demeure fort utile. En effet, elle permet à l’agence de faire valoir ses réalisations, et d’entretenirun rapport régulier et constant avec ses clients et prospects. Par ailleurs, l’avantage de ce moyende communication est qu’il peut-être personnalisé. Les clients et les prospects peuvent-êtresensible à ses attentions personnelles si elles sont bien réalisées.La newsletter permet de se rappeler au bon souvenir des prospects et peut-être suivie d’uneaction téléphonique.Enfin son efficacité est liée à son concept, sa réalisation, et sa très grande diffusion. II .1.9 Les compétitions Aujourd’hui toutes les entreprises ont pris l’habitude de mettre systématiquement lesagences en compétition pour chacun de leurs budgets de communication. Ainsi l’agence doitrépondre à de nombreux appels d’offres. Cette situation peut s’avérer risquée, en effet, le studiomobilise ses ressources sans être rémunéré et sans avoir la certitude de l’être un jour. Même si1 : annexe pages 10, 112 : annexe page 4
  29. 29. les appels d’offres locaux se déroulent généralement sur un seul tour, ils sont très difficiles àremporter. Les briefs sont parfois mal conçus, les clients ne se posent pas toujours les bonnesquestions.L’agence doit alors soit rester dans le brief au risque de concevoir une opération mal ficelé, ouau contraire choisir d’outrepasser le brief initial, ce qui peut lui être reproché.Enfin, l’aspect financier peut jouer un rôle très important. Contrairement à ce que l’on pourraitpenser les grandes entreprises sont souvent celles qui tentent de réduire au maximum leursbudgets d’agences de communication.YAKKA a remporté des budget très importants sur des compétitions. L’agence a ainsicommuniqué pour C.Discount.com, 1637, le Casino Barrière et beaucoup d’autres clients. Cesappels d’offre ont permis d’accroître la visibilité et la crédibilité de YAKKA.Par ailleurs ces compétitions font souvent l’objet d’articles dans la presse spécialisée, ce quiconstitue une publicité gratuite et prestigieuse pour l’agence.
  30. 30. II .1.10 Analyses Ces actions ont toutes permis à l’agence d’entrer en contact direct ou indirect avec sesprospects et clients.Cependant, il est important de noter que l’exploitation des actions joue un rôle primordial. Eneffet, il est tout aussi important de réaliser une bonne action de communication, que de trouverles supports et les relais qui en assureront le meilleur développement.Le tableau suivant récapitule ces actions et leurs résultats : Action suivie Contact avancé RDV Compétitions Budgets Oui NonLe mondial du deux roues 1 1 1Autunm Box 0 0 0Les YAKKA tubes 5 2 1 0Les affiches 1 1 1 1Les verres 0 0 0La carte de vœux 0 0La newsletter 30 20 6 10Le BAO 2 2 1 2 A la vue de ce tableau, nous pouvons constater que les actions qui n’ont pas de suivi, ontmalgré tout contribué à dégager des budgets pour l’agence.Cependant celles qui ont été suivies ont permis au studio d’obtenir plus d’entretiens etglobalement plus de rendez-vous.Cette constatation nous amène à nous demander si l’agence ne doit pas réfléchir tout autant à lacréation de ses actions de communication car leurs diffusions et à leurs exploitations.Par exemple ces actions de communication pourraient contribuer à gérer plus de “buzz”, si ellesétaient accompagnées de relais dans la presse ou encore de street-marketing.La qualité des opérations mises en place par l’agence et les résultats obtenus laissent parfoissongeur. La newsletter qui est de loin le support le moins créatif arrive à dégager la majoritédes budgets.Ces résultats ne s’inscrivent pas dans le positionnement de “ studio créatif “ voulu par l’agence.L’erreur vient du manque de suivi. Cependant nous savons qu’il est difficile dans mesurerl’impact réel, car les résultats peuvent être décalés dans le temps.Le studio doit continuer de mener des actions qui lui donnent de la crédibilité, mais aussi mettreen place les bons relais pour les soutenir.
  31. 31. II .2 AUSTRALIE AUSTRALIE a repris la parole avec son opération de communication, ainsi qu’avec sonsite internet.L’agence s’attache plus que jamais à son esprit créatif et à sa “ bonne humeur “ :- Elle s’est vu décerner le titre “ d’Agence Indépendante de l’année 2007 “ et a été récompenséepour sa carte de vœux en 2008.- Une publicité de l’agence a été reprise et parodiée par les guignols de l’info.- Enfin l’agence s’est penchée sur l’évolution du marché en 2008, ainsi que sur la publicité etinternet. Tous ces points constituent avec les compétitions et les prix, l’action de communicationde l’agence. Il est intéressant de noter qu’AUSTRALIE forte de son label multimédia DADutilise fort bien internet et son site pour relier ses actions.Dans une seconde partie, je tenterai de mesurer son impact et ses résultats. II .2.1 Le concours d’affiches Pour Vincent Leclabart, président d’Australie “parler d’une agence de pub est un exercicetoujours très difficile”. Cela pourrait expliquer, pour partie les dix années de disette de l’agencede Levallois.Le 18 février 2008 l’agence a lancé une nouvelle campagne d’auto-promotion diffusée à Paris eten région parisienne. L’idée : partir des lettres du nom de l’agence pour construire une histoiredrôle, ayant un rapport avec la publicité, le numérique ou encore le marketing services.Sur le “blog” de l’agence on peut trouver : “Qui parle ? C’est l’agence Australie qui a décidé dese rappeler au bon souvenir de ses clients, confrères et partenaires au vu et au su de l’hommede la rue”. Ce qui est particulièrement intéressant dans cette campagne, c’est que même si elles’adresse aux clients, prospects et partenaires, elle utilise un médium grand public rarementutilisé en “BtoB”. C’est d’autant plus surprenant que l’agence a conçu des affiches très créatives,loin des standards rencontrés sur ce type d’espaces. La campagne se compose de trois visuels(annexes).- La première met en scène une vache strip-teaseuse et est accompagnée de la phrase :“Ancien Urologue Sylvain Trouvait les Réclames Alimentaires Lactées InexplicablementExcitantes.”.- La deuxième représente un gorille qui se rase avec un épluche légume. Il est écrit :“Avec Une Star Télégénique Ricardo Allait Lancer l’ Incroyable Epluche-légume”.- La troisième représente une sirène transsexuelle et la mention :“Afficher Une Sirène Transsexuelle Rend Automatiquement L’ Image Etonnante”.Ces affiches étaient accompagnées d’un concours dont le vainqueur a vu sa création cet été surles murs du métro parisien.- Antoine Cuvelier a remporté le concours avec une spirale réalisée à l’encre bleue et cettephrase :“Avec Un Seul Trait Reviens A L’ Incroyable Efficacité “.Le lauréat et ses deux dauphins sont également cités sur le site de l’agence qui consacre unerubrique à leurs créations.AUSTRALIE créée ainsi un lien avec les internautes, elle s’inscrit ainsi dans le triptyque de lamarque avec la relation. En effet, partant du postulat que “Tout le monde peut avoir une idée”,elle échange ses idées avec d’autres créateurs. Ces lauréats participent à la vie de l’agence depart la présence sur le site mais aussi par la signature d’AUSTRALIE sur leurs créations.1 : annexe pages 20, 21, 22, 23
  32. 32. La relation qu’instaure l’agence est basée sur un échange réciproque.Cette création originale a surpris, et enchanté, ainsi il n’est pas rare de tomber sur un blog, ouun article ventant les mérites de cette campagne. La grande nototriété de l’agence a joué en safaveur mais aurait aussi bien pu se retourner contre elle si sa campagne n’avait pas été réussie.L’agence réussit à créer du “buzz” avec sa campagne, et à l’entretenir durant sept mois grâce àla presse, à son blog, et surtout à son concours d’affiches.Le positionnement de l’agence est respecté, c’est une campagne ultra créative et pleine debonne humeur.Enfin l’agence réussit à communiquer et échanger avec ses clients et prestataires ce qui s’inscritdans l’évolution logique de la relation à la marque. Les autres points caractéristiques dutriptyque de communication de la marque sont aussi mis en avant dans cette campagne. Enchoisissant des supports n’ayant jamais servi la communication des agences, elle innove. Ellese différencie en créant des affiches complètement décalées qui retranscrivent son humour et sacréativité. Ces deux éléments ( son ton décalé et ses supports ) sont ceux généralement utilisépour les campagnes en “BtoC”. II .2.2 Les guignols de l’info AUSTRALIE a créé la saga des pubs CIC. Le concept : une banque concurrente quiessaye tour à tour de motiver son personnel, de trouver des clients doit faire face aux publicitésde son voisin et concurrent le CIC. Or ce dernier propose toujours une offre bien supérieure.Les guignols de l’info 1 friands de parodie, reprennent ces publicités avec dans le rôle dubanquier François Hollande. Dans ces dernières on voit le premier secrétaire du parti socialistetenter de convaincre des membres de son parti d’assumer une nouvelle fonction.Par exemple pour la parodie de la publicité “les plombs”, il reçoit Dominique Strauss-Kahn.Le premier secrétaire lui propose un poste de porte parole du parti socialiste, maismalheureusement les plombs sautent et mettent en évidence l’affiche de l’enseigne UMP situéejuste en face. Sur cette publicité on peut lire : “Avec la carte UMP devenez président du FMI”,la lumière revient mais Dominique Strauss-Kahn a quitté le bureau et traverse en direction del’affiche. La parodie se termine sur le slogan : “Avec l’ouverture UMP. Ayez un autre regardsur Sarkozy”.Le fait que sa campagne soit reprise par les Guignols est flatteur pour AUSTRALIE.En effet seules les très bonnes publicités avec un concept fort sont ainsi réutilisées. L’agencenous rappelle de manière habile sur son site que c’est elle qui a créé ce concept. La rubriqueprésentant ces parodies s’intitule : “ WOW “,” on aime”.Par ce biais, l’agence entre à nouveau dans une relation d’échange, elle partage avec nous sasatisfaction.D’autre part cette reprise s’inscrit pleinement dans son positionnement : la créativité et labonne humeur. AUSTRALIE exploite ici une occasion de faire vivre à nouveau son travail, etde le valoriser. De plus l’agence entretient ici l’aspect relationnel de la communication de lamarque. II .2.3 Les prix Les récompenses attribuées chaque année aux agences de publicité, peuvent-être trèsprofitable à ces dernières. De nombreux prix sont attribués chaque année.La récompense suprême est “un lion” à Cannes. Les agences françaises ont glané cette annéesix lions dans la catégorie Films. Ces récompenses concernaient notamment le spot Bouygues1 : annexe page 24
  33. 33. Telecom “ le Répertoire “ (Tokib/Harvest). Le club des Directeurs Artistiques (club des AD)récompense depuis 40 ans les campagnes de l’hexagone. Les magasines spécialisés CBnewset Strategies attribuent eux aussi des prix publicitaires tout comme l’AACC ( Association desagences de conseil en communication). Trop de récompenses pourrait discréditer leur obtentionmais j’ai remarqué que les campagnes primées le sont souvent à plusieurs reprises.Ainsi, la campagne virale de Wilkison “ Fight for kisses “ où l’on voit un bébé prêt à se “ fight “avec son père pour reconquérir les “ kisses “ de sa mère. Car celui-ci vient de découvrir l’armesecrète de la peau douce dans les nouvelles lames de la marque. Le spot teaser amenait vers un“advergame” (jeu vidéo publicitaire) inspiré des jeux de combat. Cette campagne a obtenu :- un lion de bronze média,- un grand prix Stratégies dans la catégorie “ hygiènes, beauté, soins parapharmaceutiques “,- le troisième prix du club des directeurs artistiques, le prix de l’UDA et d’autres récompenses.Cette constatation nous montre que les prix sont accordés aux campagnes de grande qualité etque la multitudes des récompenses n’est qu’un gage de qualité. Le grand prix des “Agences de l’année” est placé sous le haut patronage du ministère dela Culture et de la Communication, récompense les agences dans leur globalité et non seulementsur une campagne comme nous l’avons vu précédemment. Pour cela une commission d’expertsdu marché des agences de communication évalue plus de cinq cents agences. Ces dernières sontjugées sur une dizaine de critères pour la plupart objectifs, tels que l’acquisition de nouveauxbudgets, la fidélité des clients, la créativité, l’évolution du business par rapport à des annéesréférences.Le Vingt-huitième grand “ Prix de l’Agence de Publicité Indépendante a été attribué àAUSTRALIE 1.Ironie du sort c’est Stéphane MARCHET le directeur marketing de E.LECLERC ( un desprincipaux clients de l’agence ) qui a remis le prix à Vincent et Jérôme LECLABART et àMichel JEANCLAUDE. Cette récompense permet à l’agence d’asseoir sa notoriété, d’affirmerson positionnement d’agence créative où règne la bonne humeur s’en rien enlever à laperformance.Cette récompense vient s’ajouter aux nombreuses distinctions déjà obtenues par l’agence : - 20 prix et mentions à l’APPM - 11 grands prix, prix et mentions au grand prix de l’affichage - 4 lions à Cannes II .2.4 La carte de vœux AUSTRALIE a reçu le prix de la carte (annexe) la plus créative et inventive dans leformat digital et ce parmi 260 agences. Ce prix lui a été décerné par GIBORY, Consultant enchoix d’agences. Le studio a encore une fois enthousiasmé par sa créativité.La carte met en scène sur une plage des serpentins venus d’Australie.L’agence s’inscrit à nouveau dans son positionnement : créer dans la bonne humeur. II .2.5 Les badges AUSTRALIE nous présente au travers de badges (annexe) sa philosophie sur son site.Dans cette rubrique intitulée “ Philosophie à vendre “, l’agence présente ses badges dans neufthèmes :- Dans “Ancien / nouveau media = même combat”, il y a deux badges sur lesquels sont écrits1 : annexe page 15
  34. 34. “Soyons Beta” et “ Vive les 4*3 “.- Dans “That is the question” , nous trouvons deux badges pleins de points d’interrogation, surl’un d’entre-eux est écrit “Qu’est-ce que cette pub apporte”.- Dans “badge ce métier a bien changé”, il est écrit sur les badges “No more Bullshit”.- Trois badges représentant un personnage qui tient dans ses mains la phrase “Tout le mondepeut avoir une idée” symbolisent le thème “Badge sans frontières”.- Dans “le podium du respect” chaque badges a un numéro. Le numéro un pour le public, lenuméro deux pour les annonceurs, le numéro trois pour les actionnaires.- Dans “il faut toujours répondre à une question, nous trouvons un badge”, un “oui”, un “non”et un dernier “je ne sais pas”.- Dans “c’est aussi une philosophie”, nous trouvons l’accroche “je veux gagner 15 %minimum”.- Enfin, dans “Quel nombril”, nous pouvons voir deux yeux qui louches, sous lesquels ont peutlire respectivement “le nombril de l’autre... “, “....m’intéresse plus que le mien...”.- Enfin, dans “independance days” nous voyons écrit sur une carte de France “agence de publicitéfrançaise, AUSTRALIE, indépendante”.AUSTRALIE travaille sur la relation en proposant de porter ses idées. Enfin cette opération,elle s’inscrit parfaitement dans son positionnement qui est d’être créatif et bourrée d’humour. II .2.6 Les compétitions AUSTRALIE a remporté de nombreuses compétitions. J’ai trouvé intéressant de noterdes victoires récentes de ses nouveaux labels :MOOR a décroché le budget de lancement de la stratégie CRM de COCA COLA Entreprises.DAD a remporté la communication online de l’enseigne spécialiste de la maison MIKIT.Ces succès mettent en avant les nouvelles compétences développée en interne par le groupe. II .2.7 DATALe site internet de l’agence contient une rubrique DATA . Chaque année AUSTRALIE mènedes réflexions sur son métier, ainsi que sur l’évolution des mœurs. II .2.7.1 Publicité et Société“Publicité et Société” étudie comment les français perçoivent la communication, le marketinget la publicité.Le titre de l’opus de cette année est : “La publicité remise en cause par internet”.Ce rapport nous indique, que les français ont une relation favorable et positive aux marques.Qu’ils les notent bien sur les fondamentaux ( Innovantes, Donnent envie, Font plaisir à acheter,Sont rassurantes ), et sont attirés par elles. Cependant, leur perception de la publicité a tendanceà se dégrader, il y a en effet de plus en plus de “publiphobes”. Ils font de moins en moinsattention à la publicité. Nous avons affaire à des consommateurs plus lucides.C’est surtout la publicité sur internet qui change notre perception de la publicité. Même lespassionnés de publicités, trouvent celle-ci ennuyeuses sur internet et paradoxalement ce sonteux qui consomment sur internet.Les formats sur internet sont diversement appréciés : 1. Sites d’échanges ou de téléchargement de vidéo ou de films ( Ipsos 5,8 / 10) 2. Sites évènementiels pour une marque commerciale (4,6 / 10)
  35. 35. 3. Jeux gratuits uniquement pour divertir, sans lots à gagner (4,2 / 10) 4 . Bannières animées (3,7 / 10) 5 . Bannière classique (3,3 / 10) 6 . Sites d’univers virtuels (3,1 / 10) 7 . Pop up (0,6 / 10)AUSTRALIE nous résume ces paradoxes ainsi :“L’avant-garde de la population est très négative sur la publicité sur Internet en raison del’inadaptation de celle-ci à leur mode actif de consommation du média.”Ce rejet massif se répercute sur la publicité en général et sur son mode d’expression des marques.Partant de ce constat, AUSTRALIE nous livre ses convictions pour la publicité sur internet.Pour l’agence la publicité sur internet :- “Doit toujours être utile.”- “Doit-être désirée La pub sur Internet doit être désirée, d’où une nécessaire super-exigencesur les idées.”- “Nécessite des moyens. En veille, En conseil, En production.”“Il faut développer les nouveaux moyens de mesure de d’efficacité. Il faut penser le rôle desmédias classiques dans ce contexte : Dans l’architecture de communication, Dans l’exigencecréative.”AUSTRALIE nous livrent ici les fruits de ses recherches et de sa veille. L’agence nous informeet nous apprend, elle rentre ainsi dans le triptyque de communication de la marque avec larelation. Nous sommes généralement reconnaissant envers les personnes qui partagent avecnous leur savoir. II .2.7.2 Briefing 08 AUSTRALIE nous livre dans briefing 08, sa perception des évolutions, des mentalitéset des comportements de l’année écoulée et prépare ses réflexions sur l’année à venir.Le texte commence par : “le temps des héros est arrivé” en référence au brief 07.L’agence nous annonce ainsi que l’année 2008 ne sera guère différente de la précédente maiss’en distinguera par la vitesse à laquelle les tendances imprégneront la société de consommation.AUSTRALIE nous indique que le moral des ménages est au beau fixe ce qui favorisera lesdiscours de marques “constructifs et positifs - par opposition aux postures revendicatives etcritiques”.Les TIC ont fait irruption dans la vie des français, il veulent tout, tout de suite. Les consommateursde plus en plus exigeants arbitrent leur relation avec les marques. Les marques se multiplient, etparticulièrement sur internet ce qui laisse le choix aux consommateur de négocier “leur argent,leur fidélité, leur “temps de cerveau” ”.Des marques se multiplient entre elles dans le monde réel.Ainsi l’association de NIKE et APPLE iTunes, permettant de créer des playlist synchroniséesavec le rythme de la course, démontre la puissance de ce marketing de l’utilité (utility marketing),basé sur l’analyse personnalisée et immédiate de l’information.Les marques se doivent d’avoir un positionnement clair, elles doivent être capables d’entretenirune relation réciproques avec l’individu qui fait sa valeur. Le monopole de la publicité n’estplus détenu par les marques.Ainsi le cas Coke et Mentos est un exemple “d’advertainment” inattendu qui a beaucoup profitéà la marque de bonbons.L’agence nous indique à nouveau que la publicité doit-être utile et prend pour exemple lacommunication de NEUF qui démolit, film après film les discours publicitaires et se moque du
  36. 36. marketing (ou encore le film Dove qui dénonce les images idéales retravaillées sur photoshop,).Nous sommes a l’époque du tout média, les échanges s’accélèrent, “ désormais les marques sevivent en temps réel “.Aujourd’hui c’est le bouche à oreille qui font la réputation d’une marque. AUSTRALIE nousdémontre que “désormais le rapide battra le lent” et prend l’exemple d’APPLE qui a du remettreen question sa stratégie par des programmeurs indépendants (avec le déblocage de iPhone),alors que la marque tentait de négocier des accords d’exclusivité.Aujourd’hui tout change très vite, c’est pourquoi l’adaptation au changement doit-être au cœurde ces projets de marques. Les marques doivent tenter, essayer “le coût d’un retard est plusimportant que le coût d’une erreur”. “L’enjeu de 2008 ne sera pas de construire des marques 2.0,mais plutôt leur version beta”.AUSTRALIE nous indique dans cet exposé les changements margeurs auxquels vont devoirfaire face les marques. Elle donne à ses clients les atouts de sa communication, elle conseillel’évolution de sa stratégie.L’agence nous délivre , une nouvelle fois des conseils, elle nous fait partager son savoir et nouslui en sommes très reconnaissant. AUSTRALIE travaille ainsi sa relation d’échange avec sesclients, mais plus globalement avec les internautes. II .2.7.3 Pensez-y AUSTRALIE nous invite dans cette rubrique à découvrir, sa sélection d’événementsimportants qui auront lieu dans le mois à venir.Ce document contient l’accroche :“AUSTRALIE l’agence qui fait voir l’avenir AUTREMENT”.Par exemple, on peut y trouver pour le 30 juillet 2008 “Il y a 150 ans, Darwin exposait sa théoriede l’évolution des espèces. Une théorie qui, elle, a peu évolué.”Avec cette action l’agence s’inscrit pleinement dans son positionnement créatif, toujoursaccompagné d’une touche d’humour. II .2.8 Analyses Toutes ces actions s’inscrivent dans le positionnement de l’agence. Grâce à celles-ciAUSTRALIE envoie à ses clients, prestataires et prospects, un message clair.C’est simple, le studio est ultra créatif, ses actions pleines d’humour et de bonne humeur.L’agence travaille beaucoup sa relation, elle instaure des rapports d’échanges avec les créatifs,les clients, les prestataires, les prospects, les parisiens, et les internautes.Sa campagne de communication englobe bien les trois aspects de la communication de lamarque.AUSTRALIE innove, se différencie et entretien sa relation grâce à ses créations, au choix deses supports, et à son concours d’affiches.

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