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Ingenieria de mercados

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  • 1. Revista Colombiana de Marketing Universidad Autónoma de Bucaramanga Facultad de Ingeniería de Mercados rev_marketing@unab.edu.co ISSN 1657-4613 COLOMBIA 2001 Felip Dorado IlleraINGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓN Revista Colombiana de Marketing, junio, número 2 Universidad de Bucaramanga Colombia pp. 1-16. Red de Revistas Científicas de América Latina y El Caribe Ciencias Sociales y Humanidades http://redalyc.uaemex.mx
  • 2. Ingeniería de mercados:una aproximación 1 Felipe Dorado Illera, MBA * fdorado@bumanga.unab.edu.coResumen AbstractEl artículo pretende hacer una aproximación a The article tries to make an approach of how tocómo se puede concebir la formación en mercadeo, conceive a marketing formation under anbajo la perspectiva de la ingeniería y cómo, desde engineering perspective and how from it, expandella, se logra ampliar el panorama de los the view of the professionals, allowing them theprofesionales que con su actuar deben permitir la solution of consumer society problems, generatedsolución de los problemas de consumo de la interchange process between consumers andsociedad, generados en el proceso de intercambio companies, who looks for the satisfaction of needs,que se da entre consumidores y empresas, to reach happiness –the consumers– andconjunto que busca la satisfacción de sus permanence –the companies– in the complexnecesidades para alcanzar felicidad –en los world of business of the 21st century.consumidores- y permanencia –de las empresas-en el complejo mundo de los negocios del SigloXXI.1 La Universidad Autónoma de Bucaramanga, UNAB, institución de educación superior, sin ánimo de lucro y del orden privado, con el programa de Ingeniería de Mercados impactó la manera de abordar por parte del sistema universitario la educación en mercadeo, profesión de por sí muy nueva en el mundo académico, y se fijó el reto de utilizar el concepto ingenieril para impartir formación que permita a quien se decide por el estudio de los mercados, contar con competencias que lo lleve a la solución de los problemas generados por sus actores y sus relaciones de intercambio. El autor, desde julio de 1993, ocupa el cargo de decano de la Facultad y durante todo este tiempo ha liderado un proceso que está permitiendo dar estructura epistemológica y disciplinar al programa.* Ingeniero Industrial, UIS - Bucaramanga; Magíster in Business Administration, ITESM – UNAB, México - Bucaramanga; formación avanzada y de actualización en las diferentes áreas del marketing y en las de finanzas y operaciones empresariales, así como también en docencia y administración del proceso educativo. Profesor de teoría del marketing en programas de pregrado y posgrado en la Universidad Autónoma de Bucaramanga, UNAB, profesor invitado en universidades colombianas y del exterior. Conferencista nacional e internacional; consultor empresarial. Antes de dedicarse al campo académico y de la formación, desempeñó importantes cargos en empresas del sector manufacturero en donde lideró procesos de mercadeo y de la dirección general. 1
  • 3. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Introducción Mercadología y disciplina Dilucidar el verdadero significado de la Las grandes preocupaciones del hombre en el Ingeniería de Mercados como profesión en campo del conocimiento apuntan a generar la que se concreta la disciplina de la grandes disquisiciones en torno a qué es lo Mercadología, impone la comprensión y científico y qué es lo válidamente reconocido estudio de dos conceptos: el mercadológico y como ciencia. Es así como en este transcurrir el ingenieril. ha construido alrededor del pensamiento y su concreción en conocimiento las grandes Ello implica alcanzar una clara comprensión, escuelas filosóficas que de una u otra manera en primer lugar, de la disciplina que sustenta a tratan de explicar bajo determinado punto de la profesión, entendiendo a aquella como el vista el por qué de los fenómenos que afectan estudio que se hace de una realidad, con a la naturaleza. Esta explicación, de igual forma, pensamiento racional y argumentado, con el ha llevado a la construcción de las comúnmente rigor de las ciencias, dentro de las exigencias denominadas ciencias básicas o naturales. Y de la metodología por ellas desarrolladas y con todo este proceso ha generado la epistemología los parámetros establecidos por un estatuto filosófica, la epistemología científica y la gran epistemológico. Con un objeto de estudio discusión de cuál fue primero: «¿Se origina la compuesto por un domino material y uno epistemología con el pensamiento filosófico o formal, con una integración teórica de surge fuera de él, una vez constituida la ciencia conceptos, con unos métodos y como modo autónomo de conocimiento procedimientos para abordar el estudio de su crítico? ¿Pertenece la epistemología a la ciencia objeto y con una profesión en la cual se o a la filosofía?» [Dorado 1999a, 1p.] concreta [Unigarro 1998, 153 - 154 p.]. Entonces, bajo los anteriores parámetros se En segundo lugar, se requiere el análisis de lo conforman los diferentes saberes y conceptos que significa el concepto Ingeniería y lo que fundamentales que componen la disciplina de implica ejercerla. Es tal el impacto que su la Mercadología. Se concibe como el objeto práctica ha causado en el mundo que ya existen de estudio, su dominio formal, la autores [Wright 1994, 26 p.] que la consideran conceptualización y solución de los problemas no sólo una profesión sino toda una disciplina, generados en la intersección de las necesidades según lo establecido anteriormente. insatisfechas del conjunto mercado–empresa [Dorado 2000, 38 p.], las que determinan Pero, además de comprender ampliamente los intercambios de beneficio mutuo entre sus conceptos de Mercadología y de Ingeniería, componentes, los consumidores, la se requiere conocer y entender claramente que competencia y las empresas. En la satisfacción el profesional de la Ingeniería de Mercados de las necesidades generadas por los encuentra irremediablemente enmarcado su susodichos intercambios mutuos encontramos ejercicio por un conjunto contextual que no el dominio material. En estos dos dominios, puede eludir y que se concreta en el ambiente los intercambios de beneficio mutuo (dominio cultural en el que se desenvuelven los actores formal) y la satisfacción de las necesidades de del mercado, ambiente que comprende lo los mercados y las empresas (dominio social, lo económico y lo político (como forma material), se fundamenta el estatuto de ejercer el poder económico). epistemológico de la mercadología. El hombre,Año 2Número 2Junio de 2001 2
  • 4. INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓNcomo centro del mundo, se constituye en el comprender cómo se construye una disciplinasujeto receptor de los beneficios derivados de moderna y cómo ella se debe traducir en unaestos estudios. profesión que permita ser ejercida por quien se dedique a educarse en ella.Según Platón, el conocimiento que constituyela estructura de la disciplina es el que distingue Han corrido 2.500 años desde que los primerossistemáticamente entre éste (el conocimiento) filósofos griegos iniciaron el racionalismoy la creencia, y según Aristóteles es el que occidental y sentaron las bases delpermite ir más allá del to hoti (el simple hecho), conocimiento científico, tiempo que permiteel que lleva al to dioti (hecho razonado), al ta comprender cómo en la hoy denominadadia ti (el por qué de las cosas). Es necesario postmodernidad se discute la necesidad deacudir al legado de los grandes filósofos contextualizar culturalmente la ciencia y la[Dorado, 1999b, 42 p.] para comprender cómo tecnología desarrollada por ella, pues lolos conocimientos que nos exige el mundo contrario significa desconocer la complejidadmoderno se constituyen en las disciplinas que de la sociedad contemporánea [Hoyos n.d. a,desde puntos muy específicos de la realidad 414 p ].tratan de explicarla y actuarla. Y eso es laMercadología, un cúmulo de conocimientos, Es prudente no obsesionarse por consideraruna ética, una epistemología, una pedagogía, que únicamente lo racional es lo que produceuna ontología, un lenguaje, elementos de un desarrollo social. También, con laconocimiento científico, según Platón. Una profundización en la cultura, es posible darjerarquización del saber, una dialéctica, una sentido al desarrollo de la ciencia y la técnicaclarificación epistemológica, un análisis y una [Hoyos ídem a, 396 p.]. Se requiere estademostración, unos criterios de las premisas precisión por cuanto la mercadología tiene sudemostrativas, una inteligencia o nous, estructura molecular (valga la metáfora), en elconstitutivos de la ciencia para Aristóteles estudio y análisis de cómo la cultura ejerce su[Dorado 1999a, 3 p.]. El legado de los grandes acción sobre el actuar de los consumidores yfilósofos en necesario tenerlo en cuenta, a pesar cómo él está determinado por dicha cultura.de las transformaciones que desde su época De otra forma será imposible comprender lasse han dado [Sierra 1996]. complejidades de los comportamientos al momento de comprar, consumir y permanecerMario Bunge, en su libro La Ciencia, su Método leales a un bien o servicio vía una marca.y su Filosofía [Bunge 1996, 11p.] , manifiestaque «La ciencia como actividad -como Entonces, estamos hablando del graninvestigación- pertenece a la vida social, en enfrentamiento que se presenta desde mediadoscuanto se la aplica al mejoramiento de nuestro del Siglo XIX, entre ciencias formales y fácticasmedio natural y artificial, a la invención y y ciencias sociales y del comportamiento, enmanufactura de bienes materiales y culturales, lo que tiene que ver con sus métodos parala ciencia se convierte en tecnología». estudiar la realidad. Estas disquisiciones las dejamos para otros momentos, por cuanto elEs necesario entonces dilucidar lo que encierra interés del artículo es el de aproximarnos alel concepto ciencia (en español), episteme (en concepto de la Ingeniería de Mercados. Nogriego), scientia (en latín), pues detrás de él y eludimos el debate sobre la ‘cientificidad’ dede sus transformaciones a través de la historia la mercadología y su método investigativo.de la humanidad encontraremos la forma de Simplemente, no es el momento. Felipe 3 Dorado Illera
  • 5. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Terminamos esta conceptualización de la Ingeniería mercadología como disciplina trayendo a la mente el hecho de que la construcción del ‘ethos’ de la universidad se encuentra desde Clarificar este concepto requiere, en primer sus orígenes en su lucha por buscar la ‘verdad’ lugar, proporcionar un contexto histórico al y la relación que siempre se ha dado a ella con desarrollo de la ingeniería, la que ha existido lo racional, con lo correcto, con el más tradicional como profesión mucho antes de que existiera concepto de lo ético [Hoyos n.d. b,1p.]. el racionalismo occidental y, por lo tanto, los conceptos de ciencia y conocimiento Esa verdad, cualquiera que ella sea, es el científico. fundamento para construir las profesiones en que se traducen las disciplinas y es necesario Pero antes de hacer una revisión histórica construir un ‘ethos’ que se ajuste a los veamos rápidamente algunas definiciones de requerimientos de una sociedad que presiona este concepto. Son muchas las que se han cambios de rumbo, ante los graves acuñado para contextualizar la Ingeniería. La desequilibrios producidos por el ‘desarrollo’ Accreditation Board for Engineering and mal entendido. Por eso la pertinencia del Technology , ABET, la define como “la quehacer universitario tiene sus raíces en la profesión en la que el conocimiento de las sociedad, que es la que determina cómo debe ciencias matemáticas y naturales adquirido ser el servicio que de él se requiere, estando mediante el estudio, la experiencia y la práctica, su verdadero ‘ethos’ en la «comunicación en se aplica con buen juicio a fin de desarrollar su interior como en relación con la sociedad, las formas en que se pueden utilizar, de manera lo que determina la universidad crítica, abierta, económica, los materiales y las fuerzas de la comprometida con la comunidad» [Hoyos naturaleza en beneficio de la humanidad” Ídem b,13 p.]. [Wright 1994, 25p.]. Definido el ‘ethos’, entonces, se podrá formar «Es el arte de planificar el aprovechamiento de a los ciudadanos del Siglo XXI, comprometidos la tierra, el aire, y el uso y control del agua; así con el desarrollo de su país y dentro de un como de proyectar, construir y operar los marco de valores en los cuales el diálogo, la sistemas y las máquinas necesarias para llevar participación en la definición de las soluciones el plan a su término» [Cross 1999, 1p.], es a los problemas, la pluralidad en los consensos otra propuesta. y en los disensos relevantes, se constituyen en la propedéutica que lleve al estudio de los Bueno, creemos que las definiciones son un intríngulis del poder, vía el estudio de lo político aporte, pero ellas son al fin y al cabo un [Hoyos, Ibídem]. paradigma en un momento dado. Lo importante es qué se pretende del ingeniero y de su Las anteriores precisiones es necesario accionar. Entonces, veamos algo de su historia presentarlas ya que al momento de proponer y de su proceso de construcción. Ello permitirá una forma de abordar una realidad, por ejemplo conformar un pensamiento que conduzca a la la que estudia la mercadología, los intercambios conceptualización y comprensión del concepto entre los actores del mercado, no se debe dejar de ingeniería y de lo que debe ser un ingeniero. de lado la esencia de la universidad, cual es la En Introducción a la Ingeniería, de Wright, de formar para los requerimientos de la Paul H. [Wright Ídem, 1-24p.], encontramos sociedad que le permite existir. la mayor fuente de nuestra historia ingenieril.Año 2Número 2Junio de 2001 4
  • 6. INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓNDesde hace más de 5.000 años, la ingeniería de arquitectos-ingenieros, que desarrollaron losestá impactando en forma contundente el primeros planos, edificios en piedra, trabajosprogreso de la humanidad, hasta tal punto que de agrimensura, topografía, diques, canales yhoy en día es considerada, por algunos autores, sistemas de drenaje, sistemas de transporteuna disciplina, que cumple con todos los fluvial (sólo hasta 1785 a.c. conocieron losrequisitos definidos desde la antigüedad y con caballos, los vehículos de ruedas, y lossus transformaciones, por la modernidad, como caminos).indispensables para que un conocimiento seaconsiderado como ciencia: «mundo artificial Continúa la ingeniería con su historia, en laconstruido por el hombre, con un creciente vida de los griegos, quienes la teorizaron, dandocuerpo de ideas, caracterizado como poco valor a las aplicaciones prácticas puesconocimiento racional, sistemático, exacto, las consideraban poco dignas y respetables.verificable y falible [Bunge 1996, 11p.] Sin embargo, es con los griegos cuando se empieza a profesionalizar, con el surgimientoSu existencia obedece a una continua del famoso architecton griego, maestro yevolución. Se ha considerado un arte en sus experto constructor con conocimientos yalbores, pasando por la de profesión, hasta experiencia superior a los del ciudadanonuestros días en que algunos la piensan como común. Constructores de puertos, del primertoda una disciplina. Sus raíces casi que se faro de la historia, el de Alejandría, consideradopueden encontrar en el nacimiento de la una de las siete maravillas del mundo antiguo,civilización, habiendo hecho su progreso a planificadores de las ciudades, este ingenieromedida que la humanidad lo ha hecho. de la antigüedad dio sus aportes a la sociedad, contribuyendo así a la hegemonía griega.Desde que el hombre ha querido explicarse loshechos de la naturaleza, se ha aplicado en La ingeniería de los romanos, civilización quemenor o mayor forma el método ingenieril, de dio los ingenieros más famosos de lamanera que el estudio y la observación de la antigüedad, contribuye con las obras públicas:naturaleza han facilitado la acumulación de un estadios, caminos, acueductos, templos,conocimiento fundamentado en las ciencias edificios públicos, baños y foros públicos.básicas, desarrollando así dicho método, el quele ha permitido solucionar los problemas de la La ingeniería de la Edad Media, aunque consociedad que conforma y satisfacer sus pocos avances, hace su aporte con las grandesnecesidades. Y aquí encontramos la razón de estructuras y los dispositivos y máquinas queser del ingeniero: solucionador de problemas economizaban la energía e incrementaban lade la sociedad y generador de satisfactores de potencia. Las catedrales góticas, los castillos,sus necesidades. La historicidad de la ingeniería la casa-fortaleza, el molino de viento y el denos enseña que la gran variedad de necesidades agua, mejorados en diseño y aplicación, ladel ser humano ha sido el origen de las rueda y el timón giratorio para los barcos, ladiferentes especialidades en que ella se ha invención de la pólvora, la fabricación del papelmanifestado. y sus procesos, la fundición de hierro, la manufactura de telas, son la herencia de losLa historia de la ingeniería se remonta a la aciagos ocho siglos de la Edad Media. Enaparición en la antigua Mesopotamia, hoy Irak, justicia, se debe recordar que muchos de losde la carreta con ruedas. Pasa por la ingeniería aportes y de las técnicas ingenieriles de estade los egipcios, con sus ‘jefes de obra’, especie época aparecieron primero en el Lejano Oriente, Felipe 5 Dorado Illera
  • 7. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G especialmente en China. El mundo occidental La historia de la ingeniería le ha permitido los mejoró y utilizó en forma más avanzada. contribuir al bienestar de la humanidad, Además, en esta época se utilizó por primera presentándole soluciones a sus problemas y a vez el término ingeniator o ingeniero (del sus necesidades con desarrollos y diseños que, latín in generare, crear), para distinguir al aprovechando los materiales y las fuentes de creador o diseñador de máquinas de guerra. energía, naturales y procesadas, le han dejado desplegar respuestas a sus requerimientos. La En paralelo al desarrollo de la historia de la ingeniería se encargó en sus orígenes y por ciencia, la ingeniería tiene su edad de oro desde mucho tiempo a soluciones en la minería, la finales de la Edad Media hasta nuestros días, metalurgia, la construcción de caminos, de con desarrollos que han contribuido en forma acueductos [Baca Ídem, 2 p.]. A medida que fundamental al bienestar de los ciudadanos del la humanidad ha ido creciendo, las diferentes mundo, siendo tal vez el más asombroso la y variadas necesidades de los seres humanos invención del avión y su impulso a la llegada han llevado a la ingeniería, además de construir del hombre al espacio y a permitir su conquista, todo un método para abordar la solución de hecho evidenciado con el arribo al satélite los problemas de la sociedad, conocido como natural de nuestro planeta, la Luna, en julio de el método ingenieril, a diversificar su campo 1969. Sería interminable la relación del de acción y a que sea aplicada no sólo en la sinnúmero de contribuciones de la ingeniería concepción de soluciones materiales -las cosas- al mejoramiento de la calidad de vida de los sino en la de las soluciones de complejos ciudadanos del mundo. procesos como los que se le presentan al Ingeniero de Mercados. Ecole des Ponts et Chaussées -Escuela de Puentes y Pavimentos- es la primera escuela La imagen del ingeniero utilizando «botas de de ingeniería que registra la historia, en Francia, campo y teodolito» [Krick 1991, 9 p.] ha dado en 1794, a cuyos egresados se deben algunos paso a un profesional que utilizando su método, de los encantadores 21 puentes que permiten lo materiales y las fuerzas de la naturaleza, atravesar el río Sena en París [Baca 1999, 3p.]. presenta a la sociedad soluciones a sus problemas de satisfacción, generados en el La ingeniería es un arte y una disciplina [Zarur sinnúmero de necesidades que como ser 1999, 15 p.]; la ingeniería es una arte y una ciencia humano lo acompañan en lo más íntimo de su [Wright 1994, 26 p.], cuyas pretensiones son ser. El estudio profundo de los materiales, sobre las de actuar la realidad con talento, con espíritu la base de su disponibilidad, costo, propiedades de invención, utilizando la facultad de discurrir físicas, su conservación, sus propiedades con facilidad a través de ella (de la realidad), ambientales, le permiten acercarse a respuestas para transformarla, convirtiéndose como que se ajusten a resultados económicos disciplina que es en un instrumento de otras (beneficios superiores a los gastos) y de disciplinas para constituir profesiones que impacto ambiental, no siendo siempre «la solucionan problemas de la sociedad mediante solución óptima, el resultado de una clara la utilización de los materiales y las fuerzas aplicación de principios o fórmulas científicas» naturales, abarcando un sistema de principios, [Wright, Ibídem]. métodos y técnicas que no se aprenden simplemente con el estudio. Se requiere de la Es casi un axioma que el ingeniero procede a experiencia y de la práctica, del discernimiento la solución de los problemas con un método profesional [Wright, Ibídem]. especialmente diseñado por el proceso deAño 2Número 2Junio de 2001 6
  • 8. INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓNpensamiento ingenieril, que se fundamenta en cuestionador, como amo y señor de todo loel aprendizaje y el pensamiento creativo: que lo rodea, quien ha llevado a la ciencia y al conocimiento científico a los sitios de progreso1. Identificación del problema: no es trivial en donde está. ni carece de importancia. Plantear correctamente el problema llevará más fácilmente a la solución. Ingeniería de Mercados2. Recopilación de la información necesaria: su naturaleza es diversa dependiendo del Para comprender por qué en un momento dado tipo de problema. Mediciones, encuestas, surge la concepción del mercado estudiado experimentos, etc. como un problema ingenieril, se requiere3. Búsqueda de soluciones creativas: lluvia de conocer la génesis del mercadeo y su ideas, listas de verificación, listado de desarrollo, y cómo de una actividad funcional características, técnica de relación forzada, de la gestión de las empresas que era, ejercida análisis morfológico. a través del manejo de un conjunto medible y4. Paso de la idea a los diseños preliminares controlable de variables, se pasó a una (incluye el modelado): modelos concepción acorde con el desarrollo del mundo matemáticos, modelos de simulación, de los consumidores y de quienes los modelos físicos. satisfacen, las empresas.5. Evaluación y selección de la solución óptima: análisis económico, análisis ambiental. Hacer marketing era definir un producto, su6. Preparación de los informes, planos y demás precio, establecer los canales para distribuirlo especificaciones. y comunicar, generalmente vía la promoción,7. Puesta en práctica del diseño: CAD, CAE, que algo se vendía. Bajo esta pobre perspectiva, CAM, patentes, aprendizaje a partir de los el mercadeo o marketing era una función errores. asumida por una persona u órgano corporativo [Gil 1997, 19p ]. Podríamos hablar que era unLas necesidades ingentes del ser humano, quien marketing operativo, que lo único que hacíase desenvuelve dentro de un contexto cultural era poner en operación una serie de estrategiasque lo inspira, lo modela y aún lo presiona, es concebidas para simplemente vender máslo que ha llevado a la ingeniería y su ejercicio a productos.un permanente y veloz cambio. Dentro de este El mundo del Siglo XXI, que para efectosconjunto de premisas es que el sistema prácticos se inició a principios de los noventasuniversitario, en cumplimiento de su misión con todas las teorías de la globalización yfundamental, ofrece programas de estudio con apertura y la irrupción de la revolución deel enfoque ingenieril como forma de solución Internet, llevaron a que el marketing fuerade los problemas planteados por la necesidades concebido como algo más que una operaciónde la sociedad y es así como se ha llegado a de la función comercial. Ahora es una formaprogramas innovadores que impactan, de aproximación a los problemas de consumosorprenden y aún molestan a quienes generados en los intercambios del conjuntoconsideran que sólo lo exactamente medible y consumidor- empresa, problemas que se hanexperimentable es lo verdadero y lo científico. complicado con el entorno de competencia yBueno es recordar que si algo existe en el globalización que hoy rodea a los negocios.mundo impredecible e inexacto es el Hombrey su naturaleza humana y es él, con su espíritu Es una filosofía, es una forma de actuar, es Felipe 7 Dorado Illera
  • 9. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G una forma de abordar la solución de los estudio de la mercadología, los intercambios problemas del mercado, es una mentalidad, es mutuamente rentables: «la profesión en la que un deber de la organización. Pero también es el conocimiento de las ciencias matemáticas y gestión de la actividad comercial de la empresa. naturales adquirido mediante el estudio, la En la literatura de los grandes pensadores de la experiencia y la práctica, se aplica con buen administración (Porter, Drucker), los juicio a fin de desarrollar las formas en que problemas inherentes al mercado son la base se pueden utilizar, de manera económica, para plantear las propuestas de acción. La los materiales y las fuerzas de la naturaleza misión y visión empresarial están determinadas en beneficio de la humanidad » (el subrayado por los mercados y su conquista. El marketing es nuestro). Se observa cómo el gran papel de es estudio de la cultura y del contexto que rodea la ingeniería es el de proponer soluciones a la la acción empresarial, estudio, comprensión e problemática de la sociedad, una de ellas la interpretación de las necesidades cambiantes problemática generada en la fenomenología del de los consumidores, estudio de sus consumo, soluciones estructuradas en la comportamientos de compra y consumo, utilización de los materiales que la naturaleza antes, en y después de las transacciones en nos provee y en las fuerzas que en ella actúan. que se concretan los intercambios, es el creador Las ciencias formales y fácticas, transformadas de la relación entre empresa y cliente, es el en tecnología y conocimiento aplicado, son el operador de la acción y es el generador de modo a través del cual el ingeniero llega a dichas relaciones duraderas. El marketing es el soluciones. encargado de solucionar los problemas empresariales para que la operación genere el Pues bien, ¿acaso hace ya largo tiempo el volumen que lleve a la rentabilidad y a su mercadeo no estudia la solución a los permanencia, dentro de un contexto de problemas de los productos que ofrece a sus competencia implacable y creativa. mercados? Se preocupa por diseños que se acomoden a las necesidades estudiadas e «While many view traditional interpretadas de los clientes; busca los marketing as art and some view materiales que mejor se adapten a las it as a science, the new características deseadas por el consumidor y marketing increasingly looks que mejor interpreten los requerimientos like engineering (that is, ecológicos de la sociedad moderna; define combining art and science to tamaños, formas colores, olores, sabores, en solve specific problems)» fín, todas aquellas características encontradas [Lilien & Rangaswamy 1998, dentro de los deseos del consumidor como xiii p.]. ideales de satisfacción plena y que logran la armonía entre estos (los deseos) y el mundo Introducimos en su idioma original el natural de las cosas. Acaso, ¿desde hace ya comentario anterior, el que por sí solo expresa varios años las ciencias formales no vienen la nueva perspectiva del marketing y cómo se siendo utilizadas como manera de apoyar las puede concebir como parte de los procesos decisiones del marketing, vía las matemáticas que interesan a la ingeniería moderna. aplicadas, habiéndose desarrollado toda una teoría que permite aproximarse a ellas a través En este punto queremos revisar la definición de los denominados «modelos de decisiones»? de ingeniería propuesta por la ABET, para Y acaso, ¿ellas no vienen siendo utilizadas en permitirnos su análisis a la luz del objeto de los escenarios de incertidumbre en que seAño 2Número 2Junio de 2001 8
  • 10. INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓNmueven los mercados, a través de la Pero, ¿qué es un ingeniero de mercados, quématemática de la incertidumbre (la lógica hace, cuál es su quehacer cotidiano? [Páramoborrosa), que permite manejar su compleja 1999, 1 p.], son preguntas que llevan a larealidad? angustia a quienes no comprenden cómo el conocimiento ingenieril, como instrumento deEn la conceptualización de la mercadología y la ciencia, permite a la mercadología desarrollarde la ingeniería se encuentran elementos en todo un procedimiento que le conduce a lacomún que se corresponden biunívocamente. solución del problema que el hombre haVeamos: (i) Humanidad y Sociedad son, sí y generado en él mismo, al permitirse susolamente sí, a Mercados, pues estos están autodescubrimiento y su autorrealización. Lacompuestos por los integrantes de la sociedad. fenomenología del consumo es un problema(ii) Las necesidades son las mismas. (iii) La de la sociedad moderna y el ingeniero desatisfacción de ellas, los problemas que mercados es quien debe solucionarlo.genera su afloramiento consciente son losproblemas que resuelve la ingeniería y los que Es necesario entonces comprender muy bienestudia y soluciona desde su perspectiva la las competencias de formación del ingenieromercadología (iv) Los intercambios de mercados, los objetivos de su formación ymutuamente beneficiosos se corresponden con los conocimientos requeridos para alcanzarlos.los resultados económicos buscados por elingeniero. (v) Las soluciones no siempre La sociedad, la misión de la institución y susobedecen a las reglas y principios de cada una ideales educativos, delimitan el marco dede ellas. referencia de todo programa educativo que pretenda formar personas que realmente ofrezcanEl ser humano -el consumidor- como sujeto soluciones. Los ideales educativos deben llevarde la profesión del ingeniero de mercados, a la generación de profesionales capaces depermite abordar el estudio de su objeto formal, meditar los problemas nacionales, de analizarlos,la fenomenología y problemática de los de pensar como país de forma integral y deintercambios mutuamente benéficos, bajo la cómo la nación se relaciona con el mundo, de talperspectiva del método ingenieril, utilizando los manera que las soluciones propuestas lleven almateriales y las fuerzas de la naturaleza como desarrollo anhelado y al encuentro de la a vecesforma de aproximarse a las soluciones cada vez más lejana felicidad.requeridas. Pero en este punto tal vez viene lomás apasionante de los estudios del ingeniero Hablar de la formación de ingenieros, médicos,de mercados; cómo la solución a los abogados, economistas, es pensar parcial-fenómenos de consumo debe necesariamente mente. Es pensar en la forma fácil de educar,ser pensada también, con el estudio del basándose en la enseñanza de reglas, principios,complejo mundo de los individuos y las culturas reglamentos. ¿Y qué pasa entonces con laque ellos conforman. Porque el hombre, la verdadera formación, aquella que además demitad es racional y la mitad es afectividad. No educar en los principios específicos de unase pueden ofrecer soluciones que sólo disciplina, enseña a aplicar el buen juicio, asatisfagan lo racional. El ingeniero de mercados discernir, a juzgar bien? Las profesiones en quedebe armonizar las propuestas de tal forma que se concretan las disciplinas son parte delellas respondan a una doble vía, los estímulos problema de las instituciones educativas, perode las cosas racionales y los estímulos no el todo. Por eso a veces parece estéril laafectivos. forma en que nos concentramos en defender Felipe 9 Dorado Illera
  • 11. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G las profesiones. Veamos lo que al respecto Conocer e interpretar las necesidades de los comenta Hardy Cross en su libro Ingenieros y mercados, como punto de partida, permitirá la torres de marfil: « ...la diferenciación entre definir la manera de satisfacerlos integralmente. las facultades alcanza la condición de la El análisis profundo de los deseos insatisfechos bondadosa dama quien daba gracias a Dios de los consumidores llevará a una propuesta porque, aun cuando por medio de la iglesia a la que solucione los problemas de consumidores que pertenecía se habían salvado solamente y empresa. La capacidad argumentativa del dos pecadores durante el año, la vieja y ingeniero de mercados le permitirá actuar horrorosa congregación religiosa del final de convincentemente y en dos vías: dentro de la la calle no había salvado ni una maldita alma empresa al ser aceptada su propuesta, y al en todo ese tiempo. Los profesores, a veces, exterior de ella, cuando de presentarla a los parecen ansiosos de maldecir alguna otra rama mercados se trate. Entonces, capacidad de de la enseñanza en lugar de iluminar la senda interpretación, de argumentación y de de la educación» [Cross 1999, 20-21 p.] . proposición son las competencias de formación del ingeniero de mercados, las que se deben Interpretar, argumentar y proponer soluciones conjugar con las definidas institucionalmente integrales a los problemas generados en la como paradigma de formación. fenomenología del consumo, de tal forma que sus actores -consumidores y empresas- logren El quehacer profesional, la ingeniería de alcanzar sus objetivos y a través de ellos mercados, está relacionado directamente con generar desarrollo del país, se constituyen en las competencias y se desarrolla en por lo los pilares objetivos del ingeniero de mercados, menos tres actividades [Páramo Ibídem, 5 - 7 los que deben permitir el planteamiento de un p.] y cuya mejor concepción se observa en la currículo capaz de armonizar el materialismo figura No.1, adaptada del documento citado. de las cosas con la afectividad del ser humano. El ingeniero de mercados debe actuar en tres Las competencias del ingeniero de mercados escenarios bien diferentes que corresponden a se pueden sintetizar en cuatro grandes grupos: los tres escenarios en que se mueve el sujeto de su acción. El conocimiento de los mercados, u Alta capacidad para conocer e para interpretarlos, lo hará con el marketing interpretar el mercado. estratégico, en donde lo que necesitará será u Alta capacidad ingenieril que le permita buscar información, procesarla e interpretarla, plantear soluciones óptimas, utilizando basándose en un sistema que se desarrolla para ello el conocimiento del mercado, alrededor de la concepción moderna del los materiales provistos por la naturaleza denominado Data Base Marketing. Esto le y las fuerzas que en ella actúan. permitirá proponer soluciones con las que u Alta capacidad estratégica que lo lleve deberá impactar al mercado, a través de la al mejor desarrollo e implementación de planeación del marketing y s u posterior los procesos del marketing. operación. u Alta capacidad de liderazgo y gestión que le permitan conducir la empresa al La utilización del método ingenieril lo llevará a dominio de los mercados que sirve y a concebir, desarrollar y utilizar modelos que le que actúe siempre en función del cliente, facilitarán la comprensión de los difíciles con orientación hacia la competencia y mercados del Siglo XXI para darles respuesta con visión de rentabilidad y largo plazo. ordenada, oportuna y eficiente. IdentificarAño 2Número 2Junio de 2001 1 0
  • 12. INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓNFigura 1problemas a través de la investigación, recopilar efectuado la investigación científica hasta hoyinformación, buscar soluciones creativas y conocida. Sobre estos métodos, eldesarrollarlas, realizar diseños preliminares de epistemólogo Razzaque [Razzaque, 1998, 1 p.],las soluciones encontradas, seleccionar las manifiesta, antes de describirlos: a) La palabraóptimas, preparar informes y planear y echar a método viene del griego ‘methodos’ queandar el proceso que le permitirá llegar a la significa la forma o manera de hacer algo o elsatisfacción de los mercados son parte del medio de alcanzar un fin y que combinada conmétodo ingenieril a utilizar [Wright 1994, 72 p.]. científico, es lo que pertenece a lo conocido o a lo sabido. b) Define el método científicoComo ingeniero, propenderá por el uso de los como la forma de proceder de un punto demejores materiales y fuentes energéticas, de partida conocido, el dominio del conocimiento,tal forma que las soluciones propuestas a uno desconocido y que en ese camino deconjuguen las características que lleven a la una u otra forma se puede vincular este hechoracional utilización de los recursos provistos desconocido con el punto inicial de partida. c)por la naturaleza, su conservación y su limpia Que es un mito pensar que hay uno y solamenteutilización. El uso con creatividad de las un método científico [Razzaque, op. cit., 2 p.,enseñanzas y aplicaciones de las ciencias citando a Anderson 1982; Lutz 1982; Peter &naturales, serán parte de sus propuestas Olson 1983]. d) El debate sobre lo que debeholísticas. ser el ‘método científico’ ideal continúa [Razzaque, op. cit., 3 p., citando a Van DyckEn este punto es necesario dedicar un espacio 1960, Goldberg 1963, Feigl 1953, Hunt 1976a,al sistema investigativo en el que debe ser 1976b]. e) Los determinantes del poder deleducado el ingeniero de mercados, por lo que método científico [Razzaque, Ibídem, citandose precisa conocer las concepciones a Tweney & Doherty & Mynatt 1981, 323 p.]gnoseológicas con las que se aborda, por parte son la habilidad del investigador para observarde la comunidad científica, el estudio de los los fenómenos de interés precisa y completamentefenómenos de la naturaleza y de los que tienen y el desarrollo de teorías que los expliquen yque ver con el ser humano y la realidad a su lleven a lo desconocido. f) La controversia esalrededor [Dorado 2000, 45 - 47 p.]. sobre si las inferencias inductivas de las observaciones empíricas son una condiciónExisten dos grandes corrientes, la positivista y necesaria para los interrogantes científicos yla relativista, bajo cuyo paradigma se ha si probadas o refutadas, una verdad emerge. Felipe 1 1 Dorado Illera
  • 13. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G En la figura No. 2 se puede observar la forma Bajo el otro paradigma, el de los R/C, el método en que los dos métodos conciben la toma al objeto de estudio en su realidad, en investigación: donde lo observa en su comportamiento y de él induce las leyes válidas dentro del contexto Las dos grandes corrientes para la investigación en el cual actúa el objeto de estudio. Es un científica se describen de la siguiente manera: método inductivo. [Razzaque, op. cit., 3 - 6 p.]: 1) La escuela de los positivistas / empíricos, los P/E, que ve la El afán de implementación de metodologías que construcción de la ciencia como un proceso. sigan “estrictamente el método científico”, ha 2) La escuela de los relativistas/ llevado, en nuestro concepto, a profundos constructivistas, los R/C, que la concibe como desacuerdos cuando de estudiar los mercados una construcción dentro de la realidad para un se trata, dejando de lado lo fundamental, es contexto específico. decir, la búsqueda de cómo implementar un método que responda a las verdaderas El paradigma de los P/E se fundamenta en necesidades del conocimiento correspondiente, que el investigador toma su objeto de estudio en nuestro caso a las de la mercadología y la y lo saca de su realidad y en esta situación profesión en que ella se concreta, Ingeniería lleva a cabo todo el proceso de observación, de Mercados. Se ha olvidado además que las estudio, experimentación, establecimiento, comunidades científicas son parte del contexto prueba y/o rechazo de hipótesis, deducción cultural y que el producto de su trabajo y establecimiento de leyes, retorno a la realidad científico debe ser estudiado y comprendido y aplicación a toda la realidad, como leyes utilizando la hermenéutica, que permita ubicarlo universales. Es un método deductivo, de tipo en el momento en que él se produce [Kuhn científico. 1996, 15 - 23 p.]. Figura 2Año 2Número 2Junio de 2001 1 2
  • 14. INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓNEntonces, el ingeniero de mercados debe tener ser un recorrido metódico por las diferentesuna claridad conceptual sobre los procesos áreas del saber requerido, que le proporcioneinvestigativos que le permitirán abordar el profundidad y espacio de acción.estudio de los fenómenos del consumo, losproblemas que ellos traen consigo y las En la figura No.3 se resumen las cualidades,soluciones que a partir de dicha investigación las competencias y los conocimientos delpropondrá para satisfacer al sujeto de su acción, ingeniero de mercados:consumidores y empresas. Le será imposibleestudiar los mercados si no comprende y utiliza Los anteriores conceptos de cómo debeen su justa dimensión los paradigmas de concebirse un currículo para un programa eninvestigación -cuantitativos y cualitativos- que Ingeniería de Mercados, necesariamente debenel mundo del conocimiento tiene a su complementarse con todo un procesodisposición. Creemos que su gran aporte será metodológico que permita coherencia entre elaquel que permita el desarrollo de instrumentos diseño y la enseñanza. El método ingenierilpropios, sin estar preocupados por la utilizado como forma de abordar el estudio yadaptación de métodos utilizados por otras análisis de los mercados no se propone por elciencias. Al respecto, veamos lo que propone simple hecho de hacer más llamativo unGil Lafuente en su libro Marketing para el programa y captar así a estudiantes incautosnuevo milenio: Nuevas técnicas para la gestión que, ávidos de obtener una formación encomercial en la incertidumbre: «Quizá sea esta profesiones novedosas, ven en ella la formala primera vez que los economistas no hemos de sobresalir en una sociedad competitiva etenido que hurgar en las ciencias afines para implacable en el momento de asignar suscrear nuestros propios instrumentos sino que limitados y escasos recursos.están siendo otras las ciencias que se estánacercando para buscar nuestros hallazgos y El perfil del docente de Ingeniería de Mercadosutilizarlos en otros ámbitos del conocimiento» debe corresponder a aquel que encuentre un[Gil 1999, 53 p.]. Este pensamiento se expresa verdadero balance entre el conocimiento en elen el análisis de los desarrollos alcanzados con cual forma y la comprensión y entendimientola utilización de la matemática de la de la mercadología y la ingeniería comoincertidumbre y su sustento la lógica borrosa, elementos fundamentales de la formación enen el estudio de los fenómenos económicos esta profesión. Se perderán muchos esfuerzosque afectan las relaciones de intercambio entre si quien forma en Ingeniería de Mercados noempresas y sus consumidores. comprende que ella es multidisciplinar por excelencia y como tal exige de muchaLa formación del ingeniero de mercados deberá dedicación y profundización, con el fin de quehacerse bajo una concepción curricular que el estudiante encuentre pertinencia en lospermita balancear los conocimientos conocimientos incluidos dentro del currículorequeridos de las ciencias naturales y las académico.ciencias sociales, con los que modelan elparadigma de formación institucional, de tal Conclusionesforma que se alcance el ideal de formación quepermita profesionales capaces decontextualizar su actuar dentro de una realidad Es un hecho que la realidad del Siglo XXI esnacional inmersa en un mundo global, otra, con un conjunto de acciones dentro deltecnológico y profundamente informado. Debe desarrollo del ser humano como persona que Felipe 1 3 Dorado Illera
  • 15. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Figura 3 Q u é d e b e tte n e r :: conocimientos reales, destrezas y capacidades Qué debe ener en diferentes áreas; aptitudes interrogantes, objetivas, profesionales y de mente abierta; capacidad de superación continua. Competencias interpretativas del mercado: conocimientos reales Competencias interpretativas del mercado: en: mercadología, Economía, fundamentos de mercadeo, el consumidor, la competencia, teoría de la globalización, SIM (Data Base Marketing, investigación cuanti, cuali), medición y pronóstico del mercado, computación. Ingeniero C o m p e tte n c iia s iin g e n iie r iille s :: conocimientos reales en: teoría del Compe enc as ngen er es de mercados conocimiento, matemáticas formales, matemática aplicada, física, química, fundamentos de diseño, expresión gráfica, teoría del pensamiento, técnicas de programación. C o m p e tte n c iia s d e e s ttr a tte g a :: conocimientos reales en: teoría y Compe enc as de es ra ega práctica de la administración, teoría y práctica de las finanzas corporativas, planeación estratégica del mercadeo, mezcla del mercadeo, marketing electrónico, mercadeo y negocios internacionales, gerencia de ventas, gerencia del servicio, auditoría del mercadeo. Competencias de líder y ciudadano: líneas institucionales que Competencias de líder y ciudadano: forman el ser, líneas contextuales (política, economía, sociedad), cultura y mercadeo, antropo- logía cultural, sociología, conocimientos jurídicos. ha llevado a que el mundo cambie su paradigma problemas que aborda para su solución, las que sobre cómo debe ser tenido en cuenta, por muy raras veces son únicas [Cross Ídem, 3 p.]. cuanto su presencia en él obedece a una misión Dependiendo del paradigma con el que se específica -búsqueda de la felicidad- dejando construya un programa en Ingeniería de en este proceso todo un impacto social que Mercados, se debe recordar que la ingeniería conlleva el encuentro de la felicidad de la como profesión siempre ha sido clasificada colectividad. como componente de tres trilogías [Cross 1999, 37 p.]: a. Ciencia Pura, Ciencia Aplicada La complejidad del mundo actual exige del e Ingeniería. b. Teoría Económica, Finanzas e sistema educativo el diseño de programas Ingeniería. c. Relaciones Sociales, Industriales acordes con la realidad que lo delimita. De su e Ingeniería. Vemos, en cualquiera de estas proceso de formación depende el futuro del concepciones la multidisciplinariedad de este país y de su gente. profesional, lo que impone grandes retos a quienes abordan su formación. El análisis hecho a través del presente escrito permite responderse a la pregunta de La formación del ingeniero de mercados si es posible formar un profesional en implica al mercadólogo y al ingeniero y, por lo Ingeniería de Mercados. La respuesta tanto, es necesario saber balancear los definitivamente es positiva y amplia, por cuanto el diferentes saberes requeridos, de tal forma que ingeniero históricamente ha sido más hombre ellos sean pertinentes con el ideal de formación que exactitud, más ser humano que procedimientos de la institución que ofrece el programa y con de laboratorio. Nada hay más falso que quienes las competencias esperadas al final de su conciben al ingeniero con una solución única a los formación.Año 2Número 2Junio de 2001 1 4
  • 16. INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓNReferencias bibliográficas Proyecto Educativo Institucional - Tercer y Cuarto Encuentros Institucionales de Facultades. Colombia, Vol. 3, No.3, 1999,ANDERSON, P. F. (1982) , “Marketing, 42 p. ISSN 0123 - 1790. Strategic Planning and the Theory of the GIL LAFUENTE, Jaime. Marketing para el firm”, Journal of Marketing, 46 (2): 15 - nuevo milenio. Nuevas técnicas para la 26. (1983), “Marketing, Scientific Progress, gestión comercial en la incertidumbre. and Scientific Method”, Journal of España: Ediciones Pirámide, S. A. , 1997. Marketing, 47 (4): 18 - 31 .- (1986) “On ISBN 84 - 368 - 1088 - 0. Method in Consumer Research: A critical GOLDBERG, A. S. “Political Science as Relativistic Perspective”, Journal of Science” in Polsby, N. W. En: RAZZAQUE, Consumer Research, 13 (2): 155 – 173 - Mohammed Abdur. Scientific method, (1988), “Relativism Revidivus: in defense marketing development and academic vs. of Critical Relativism”, Journal of practitioner orientation: A review. U.S.A.: Consumer Research, 15 (3) 403 - 406. En: Journal of Marketing Theory and Practice. RAZZAQUE, Mohammed Abdur. Scientific Vol. 6, No.1, 2 p. method, marketing development and HOYOS VÁSQUEZ, Guillermo (a): Elementos academic vs. practitioner orientation: A Filosóficos para la Comprensión de review. U.S.A.: Journal of Marketing Theory una Política de Ciencia y Tecnología. and Practice. Vol. 6, No.1, 14 - 15 p. 424 p. (b): El Ethos de la Universidad.BACA URBINA, Gabriel . Introducción a la Departamento de Filosofía, Universidad Ingeniería. México. Editorial McGraw - Hill Nacional de Colombia. Interamericana Editores, S. A. de C. V. HUNT, S. D. [1976 a]: «The Nature and scope 1999, 2 p. ISBN 970 - 10 - 2467 - 2. of Marketing», Journal of Marketing, 40BUNGE, Mario. La Ciencia, su Método y su (3): 17 - 28 p. [1976 b]: Marketing Theory Filosofía. Primera Edición. Colombia: Conceptual Foundations of Research in Editorial Panamericana, 1996. 11 p. ISBN Marketing, Columbus, OH: Grid. En: 958 - 30 - 0286 - 0. RAZZAQUE, Mohammed Abdur. ScientificCROSS, Hardy . Ingenieros y las Torres de method, marketing development and Marfil. México: McGraw - Hill academic vs. practitioner orientation: A Interamericana Editores, S. A. de C. V. review. U.S.A.: Journal of Marketing 1999. ISBN 970 - 10 - 2061 - 8. Theory and Practice. Vol. 6, No. 1DORADO I., Felipe. (2000): Los Mercados y KRICK, Edward V. Introducción a la Ingeniería sus Sistemas de Información en el Siglo y al Diseño en la Ingeniería. México. XXI: Una Aproximación. En: Revista Editorial Limusa, S. A. de C.V. 1991, 9 p. Colombiana de Marketing - Facultad de ISBN 968 - 18 - 0176 - 8. Ingeniería de Mercados - UNAB - KUHN, Thomas S. La Tensión Esencial. Estudios Colombia, año 1, No.1, 2000, 38 p. ISSN selectos sobre la tradición y el cambio en el en trámite. (1999a): Construyendo una ámbito de la ciencia. Reimpresión. México: disciplina: La Mercadología. Paper Fondo de Cultura Económica. 1996. 15 - 23 presentado en el XIII Encuentro de p. ISBN 968 - 16 - 1100 - 4 . Docentes de Marketing de la Argentina. LEA, Susan M. y BURKE, John Robert. Física: 1999. (1999b): Profesión, Educación y la naturaleza de las cosas. Volumen I. Sociedad: Alianza estratégica para el Siglo México: International Thomson Editores, S. XXI. En: Cuadernos UNAB - Colección A. de C.V., 1999. ISBN 969 - 7529 - 37 - 7. Felipe 1 5 Dorado Illera
  • 17. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G LILIEN, Gary L. & RANGASWAMY, Arvind. Mercados al quinto encuentro de facultades Marketing Engineering: Computer - de la UNAB. 1999, 10 p. assisted marketing analysis and planning. RAZZAQUE, Mohammed Abdur. Scientific Unites States: Addison - Wesley method, marketing development and Educational Publishers Inc. 1998. ISBN 0 academic vs. practitioner orientation: A -321 - 00194 - X. review. U.S.A.: Journal of Marketing LUTZ, R. J. (1982), “Current issues in the Theory and Practice. 1998, Vol. 6, No.1. Philosophy of Science: implications in SIERRA GUTIÉRREZ, Francisco. Trans- Marketing Theory - A panel Discussion”, formaciones Epistemológicas. Conferencia in Bush, R. F. & S. D. Hunt, (eds), IV del Simposio Permanente sobre la Marketing Theory: Philosophy of Science Universidad. Santafé de Bogotá, D. C., Perspectives, 1982 Proceedings of 1996. American Marketing Association, UNIGARRO, Manuel. Hacia una distinción Chicago, IL: American marketing entre disciplina y profesión. En: Cuadernos Association, 11 - 16.- (1986) “Rethinking UNAB - Colección Proyecto educativo the domain of Consumer Behavior”, in institucional - Segundo Encuentro Lutz, Richard J. (ed.) Advances in Institucional de Facultades. Colombia, 1998, Consumer. En : RAZZAQUE, Mohammed 153 p. ISSN 0123 - 1790. Abdur . Scientific method, marketing WRIGHT, Paul H. Introducción a la Ingeniería. development and academic vs U. S. A. Addison - Wesley Iberoamericana, practitioner orientation: A review. U.S.A.: S. A. 1994, ISBN 0 - 201 - 51879 - 1. Journal of Marketing Theory and ZARUR RAMOS, Alberto. En: Cuadernos Practice. Vol. 6, No. 1, 14 - 15 p. UNAB - Colección Proyecto Educativo PÁRAMO MORALES, Dagoberto. Hacia un Institucional - Tercer y Cuarto Encuentros Concepto del Ingeniero de Mercados y su Institucionales de Facultades. Colombia, Formación Profesional. Documento Vol. 3, No.3, 1999, 15 p. ISSN 0123 - presentado por la Facultad de Ingeniería de 1790.Año 2Número 2Junio de 2001 1 6