Comunicación presentada en el V Congreso Internacional de Investigadores Audiovisuales celebrado el 24 de abril en ESNE, Madrid. Se expone la estrategia de promoción empleada por las dos televisiones privadas veteranas en España y con mayor número de espectadores en dos de sus ficciones estrella. Internet es una oportunidad para fidelizar a la audiencia y conseguir engagement. Así, las series se gestionan como una marca, la red se integra en el plan de comunicación. En lugar de venderse un producto o servicio se vende un contenido: El tiempo entre costuras (Antena 3) y La que se avecina (Telecinco).

1. LA FICCIÓN COMO MARCA:
ESTRATEGIA DIGITAL DE DOS SERIES
DE ÉXITO EN ESPAÑA
Erika Fernández Gómez

2. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
LA CADENA DE TV COMO MARCA: LA VENTA DE SU PROGRAMACIÓN
La autopromoción
“Esta promoción de la cadena alcanza así el mismo objetivo de la
publicidad. Es decir, vender. Con la diferencia de lo que se
<vende> es su propia imagen o la de sus programas”.
(Cortés, 2001: 243)

3. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
PLANIFICACIÓN DE LA AUTOPROMOCIÓN = UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Integrated Marketing Communications (IMC).
POE Media:
1. Pagados (paid).
2. Propios (owned).
3. Ganados (earn).

4. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
PLANIFICACIÓN DE LA AUTOPROMOCIÓN = UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
La planificación de medios transversal
“Los contenidos cobran valor por encima del canal, los soportes y
la plataforma de difusión”.
(Solanas y Carrera, 2011: 77)

5. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
EN EL SECTOR AUDIOVISUAL: TRANSMEDIA
Productos transmedia
“Un tipo de relato en el que la historia se despliega a través de
múltiples medios y plataformas de comunicación y en el cual una
parte de los consumidores asume un rol activo en ese proceso de
expansión”.
(Scolari, 2013)

6. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
OBJETO DE ESTUDIO
Las ficción nacional: producto estrella de la tv española
“La mayoría de ellas superan ampliamente la cuota media de audiencia de la cadena y
son líderes de su franja horaria o logran ser lo más visto en su día de emisión”
Ramon Colom, presidente de FAPAE
HIPÓTESIS DE PARTIDA
Las series se gestionan como una marca.

7. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
OBJETO DE ESTUDIO
Estrategia digital empleada por las dos televisiones privadas veteranas en España
y con mayor número de espectadores en dos de sus ficciones estrella.

8. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
RESULTADOS
Contenidos alojados en la web

9. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
RESULTADOS
Contenidos alojados en la web

10. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
RESULTADOS
Estrategia de comunicación integrada
MEDIO CONTENIDOS PROMOCIÓN
TV 1. En episodios anteriores
2. Capítulos
3. Avances
4. Más de El tiempo entre
costuras (Making of)
Siete días
entre costuras
INTERNET Página web
Redes Sociales Twitter
Facebook

11. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
RESULTADOS
Estrategia de comunicación integrada
MEDIO CONTENIDOS PROMOCIÓN
TV 1. Capítulos
2. Making of
Telecinco
Pasabalabra
Morning Glory
Merchandising
1. Especiales FDF
INTERNET Página web
Redes Sociales Twitter
Facebook

12. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
RESULTADOS
“Siete días entre costuras”

13. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
RESULTADOS
Marionetas de LAQS

14. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
RESULTADOS
Redes sociales
1. Redirigir a la web.
2. Comentar en directo.

15. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
CONCLUSIONES
• Estrategias muy similares.
• Sinergia televisión-internet.
• Página web: escaparate principal.
• Los medios digitales adquieren relevancia dentro de los POE media.
• Se busca formar parte de la vida de los espectadores-consumidores.
“Tan importante, desde el punto de vista de los contenidos, es su
elaboración como las nuevas formas de distribución y presencia en
la variedad de pantallas en las que se consumen”
(Cebrián, 2011:88)

16. La ficción como marca:
estrategia digital de dos series de éxito en España
Erika Fernández
Gracias por su atención
erika.fernandez@unir.net