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  • 1. Mídia Edmundo Brandão Dantas edmundod@terra.com.br
  • 2. Mídia • Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação • Profissional de mídia de uma agência • Programação dos meios e veículos • Setor ou departamento de mídia da agência • É onde está o grosso do dinheiro do anunciante • Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo
  • 3. Meio e Veículo • Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.) • Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)
  • 4. O Departamento de Mídia Presidência Pesquisa Planejamento Finanças Atendimento Criação Mídia Produção Administração financeira Crédito Tesouraria Contabilidade Atendimento Atendimento Jr. Assistente Secretária Diretor de arte Redator Assistente Secretária Mídia Assistente Pesquisa Secretária Assistente gráfico Assistente de computação Orçamentista Secretária
  • 5. O Departamento de Mídia Deptº de Mídia Pesquisa e informação Distribuição da verba Análise de mercados Planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação Detecção de oportunidades de mercado Planejamento de mídia Audiência Satisfação Comportamento Opinião Produtos Serviços Demanda Processamento de cálculos Adequação da verba do cliente em função do comportamento do público-alvo Adequação da mensagem comercial ao público-alvo
  • 6. O profissional de mídia em uma agência • Assemelha-se ao de um administrador, responsável: – Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação – Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação • Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados • Atualmente deve ter familiaridade com: – As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público de seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil psicográfico do consumidor – As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex., custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência líquida • Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o público em estudo
  • 7. Funções do mídia • O marketing tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial • O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público • A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação
  • 8. Definição de meios: aspectos envolvidos • Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente? –Mídia de massa ou mídia dirigida? –Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital? –Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?
  • 9. Mídia de massa • Eletrônica: televisão, rádio, Internet • Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc. • Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales- refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos • Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
  • 10. Mídia dirigida • Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular • Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc. • Eletrônica: TV por assinatura, videogames
  • 11. Meios de comunicação • Meios visuais: para serem lidos ou vistos – Imprensa: jornais, revistas e periódicos – Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc. – Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta – Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola • Meios auditivos: para serem ouvidos – Emissoras de rádio – Alto-falantes
  • 12. Meios de comunicação • Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos – Televisão – Cinema – Multimídia – Internet • Meios funcionais: para desempenhar determinada função – Brindes – Amostras
  • 13. Jornal • Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes • Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007) • O comércio varejista é o que mais investe em jornal • A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina • O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites
  • 14. Investimentos publicitários em jornal por setor da economia brasileira Setores % sobre os investimentos 1 Comércio – varejo 33,0 2 Mercado imobiliário 16,0 3 Serviços ao consumidor 12,0 4 Cultura, lazer, esporte e turismo 10,0 5 Mídia 5,0 6 Mercado financeiro e seguros 4,5 7 Serviços públicos e sociais 4,0 8 Telecomunicações 2,1 9 Internet 1,7 10 Veículos, peças e acessórios 1,3 Fonte: IBOPE Monitor, 2006.
  • 15. Vantagens do jornal como veículo de comunicação • Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral • Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez • Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra • Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos • Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias • Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade • Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais • Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados • Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio. É passível de auditoria pelo IVC
  • 16. Desvantagens do jornal como veículo de comunicação • É lido às pressas • Índice baixo de leitura regular • Por ter vida curta, exige freqüência de inserções • Qualidade de impressão questionável para determinados produtos • Circulação restrita geograficamente
  • 17. Maiores jornais brasileiros em circulação (mais vendidos nos dias úteis)
  • 18. Revistas • Possuem um público amplo e diversificado • Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos investimentos publicitários brasileiros • Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos • Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados
  • 19. Revistas • São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc. • Conforme o gênero, podem assumir um caráter de especializadas ou dirigidas – Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios • Dificilmente são lidas por uma única pessoa • Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas • Vida útil longa • Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação • Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)
  • 20. Vantagens das revistas • Visual atraente • Espaço • Audiência • Seletividade • Equilíbrio entre aspectos racionais e emocionais • Encartes
  • 21. Desvantagens das revistas • Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios • Nem sempre permitem anúncios de oportunidade • Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais • Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio
  • 22. Propaganda ao ar livre • Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias • Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior • A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007) • O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos • Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão • É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população
  • 23. Propaganda ao ar livre • Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos • Em geral, sua periodicidade é de 15 dias • Quando se compra o espaço – tabuletas – compra- se um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos • Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos • Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional
  • 24. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal Balão Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou à embalagem Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus Cabine telefônica Painel lunimoso Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva Carrinhos de supermercado Placas frontais Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas Painéis Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 25. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica Coletor de papel Lixeira Comanda para padarias Visibilidade discreta Display ecológico Protetor para árvores Empena (parede lateral de um edifício) Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica) Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos Guarita de salva-vidas Praias Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio Metrô Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e bilhete Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos Painéis de estrada Exigem licença especial Painel de supermercado Lojas de construção e infoprmática – sinalização interna e estacionamento Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 26. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios Painel em bebedouro Temperatura Passe escolar Patrocínio Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor Raio laser Shows, promoção de eventos Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento Salas de cinema Cartaz/luminoso Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base Tapa-sol para automóveis Brindes Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos Telefone – Fale grátis Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa) Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 27. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes Trem Painéis nos vagões e nas estações Trio elétrico Painéis nos trios elétricos Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 28. Vantagens da mídia exterior • Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida • Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro • Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante • Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente • Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização
  • 29. Desvantagens da mídia exterior • Baixa seletividade • Dificuldade de escolha de locais específicos • Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo
  • 30. Rádio • Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias • Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais • A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007) • Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam • Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes • Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação
  • 31. Vantagens do rádio • Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora • Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente • Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto • Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção • Cobertura: possui alta penetração junto à população • Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções • Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas
  • 32. Desvantagens do rádio • É um veículo local • Vida útil curta • Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista” • Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos • Age exclusivamente pela audição • Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã
  • 33. Televisão • Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste • É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007) • É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede • Permite a programação regional e local e formatos diversificados (secundagem) • Permite a inserção de infomerciais • Apresenta alguns pontos negativos: – Os custos de inserção e de produção de filmes são altos – O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante
  • 34. Vantagens da televisão • Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora • Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local • Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador • Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas • Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução
  • 35. Desvantagens da televisão • Não é seletiva • Custo elevado e de difícil negociação • É dispersiva para produtos seletos • O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais • Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”
  • 36. Televisão por assinatura (Pay TV) • Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programação oferecida, seja nos preços cobrados • Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV • É o meio em que os empresários menos investem, só atingindo 3% dos investimentos publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia Dados, 2007).
  • 37. Assinantes de “Pay TV” 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 Quantidade 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Ano Número de assinantes de TV por Assinatura 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 350 1000 1800 2571 2693 2974 3469 3559 3457 3533 3790 3850 4082 4900 (mil)
  • 38. Cinema • É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros • A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA). • Possui pouco alcance na população em geral • É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento • Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela
  • 39. Vantagens do cinema • Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela • Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo • Completo: reúne imagem, movimento, som e cor • Baixa dispersão: a atenção é exclusiva
  • 40. Desvantagens do cinema • Baixa cobertura • Depende dos “best movies” para ter audiência
  • 41. Internet • Considerada a mídia mais nova do mercado • Meio híbrido: – Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais – Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida • Revolucionou o mercado publicitário • Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários • Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo • Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”
  • 42. Internet • Baixos custos das mensagens publicitárias • A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil • Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros • Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia
  • 43. Vantagens da Internet • Cobertura: altíssima cobertura geográfica • Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos • Baixo custo
  • 44. Desvantagens da Internet • Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up • Poluição visual em função da quantidade de informações na tela • Formatos invasivos interrompem a navegação • Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica • Pouca segurança • Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais
  • 45. Quem tem acesso à Internet? Item Mercado Percentual 1 Grande São Paulo 33 2 Grande Rio de Janeiro 20 3 Grande Belo Horizonte 7 4 Distrito Federal/Brasília 7 5 Grande Porto Alegre 6 6 Grande Curitiba 6 7 Grande Salvador 5 8 Grande Recife 4 9 Fortaleza 4 10 Campinas 3 11 Grande Belém 2 12 Baixada Santista (cinco cidades) 2 13 Londrina 1
  • 46. Outros meios • Fazem parte do material promocional das organizações: – Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço • Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc. – Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado • Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor
  • 47. Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças Televisão Som e imagem, movimento Cobertura de massa Pequenas e seletivas audiências Variação da audiência Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividade Fringe time (madrugada, manhã) Alteração da programação Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional Transmissões comerciais, eventos Antecedência da reserva de espaço Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digital Competição: qualidade editorial Rádio Som imaginação e emoção Cobertura geográfica Transmissões especiais comerciais Baixa renovação da audiência Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiência Horários: madrugada, fins-de- semana Interesses econômicos diversos Força dos comunicadores Freqüência, rotatividade Som ambiental, autos, transistores Emissoras e transmissões piratas Jornal Envolvimento racional Cobertura localizada Ampliação, circulação, segmentos CPM elevado Fidelidade de leitura Problemas de impressão Suplementos comerciais especiais Competição pelo conteúdo Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restrita Reprodução – evolução tecnológica Instantaneidade da informação Encartes, cores, insertos Reprodução de imagens Comunicação dirigida, personalizada Custo da matéria-prima, papel Revista Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacional Cadernos, suplementos especiais Competição pelo conteúdo Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazos Repartes regionais, editoriais e públicos Velocidade da informação Possibilidades regionais Desconhecimento editorial Adequação, ambientação editorial Equilíbrio: custo relativo e absoluto Encartes, insertos, promoção Lenta cobertura do universo do leitor Ações promocionais, institucionais Custo da matéria-prima Características dos meios de comunicação
  • 48. Mídia Dados 2009 • Mercado 2008 • Grupo de Mídia/SP • Zenith Optmedia • IBOPE • IBGE • Projeto Inter-Meios • IVC • Advertising Age
  • 49. Redes e mídias sociais • Palestra “O mundo digital” • Palestra “Redes e mídias sociais” • Palestra “Métricas em mídias sociais”
  • 50. Estratégia de mídia: a essência do planejamento • Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e quais suas principais características? • Quais os objetivos da comunicação? • Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características? • Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê? • Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação? • Qual a verba de comunicação disponível? • Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do cliente? • Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba do cliente? • Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem?
  • 51. Táticas • Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc. • Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)
  • 52. Períodos de flights Meio Mínimo Máximo TV 1 dia 1 mês Rádio 1 dia 1 mês Jornal 1 dia 1 mês Cinema 1 semana 1 mês outdoor 1 quinzena 1 mês Revista 1 semana 1 ano Painel 1 mês 1 ano
  • 53. Tipos de flights Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN Linear Ondas (waves) Concentrado Pulsação • Linear: programação contínua • Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo sem programação • Concentrado: programação concentrada apenas num período • Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas
  • 54. Definição da mídia • É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido • A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar • As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos etc.
  • 55. Cuidado na definição da mídia! Infelizmente, há no mercado agências e publicitários inescrupulosos que “empurram” televisão nos anunciantes que não conhecem as mazelas da comunicação. A televisão é a mídia que mais receita gera para a agência, porque ela ganha na veiculação e na produção.
  • 56. Seleção de veículos de comunicação • Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local. • Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso • Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária • Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas
  • 57. Seleção de veículos de comunicação O cruzamento e a análise de todos esses indicadores proporcionarão o estabelecimento de estratégias de mídia.
  • 58. GRP (Gross Rating Points) Pontos Brutos de Audiência • GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o somatório da audiência; é obtido multiplicando- se a cobertura pela freqüência – GRP = Cobertura x Freqüência média – 1 GRP equivale a 1% de audiência – Quanto maior o número de GRPs, maior a probabilidade de sucesso da campanha e melhor a expectativa de retorno • TARP (Target Audience Rating Point): soma das audiências individuais, ou soma das audiências no público-alvo.
  • 59. Exemplo de TARP • Em Brasília, a população é de 2.500.000 habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan) • Usando o total da população como target: – Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de audiência domiciliar, em novembro de 2007, ou seja 191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100) – A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de audiência individual (ou no target), ou seja, aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de Brasília x 17 / 100) – Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos 170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)
  • 60. Cálculo do GRP por soma Domicílios da amostra Audiências GRP por soma Cobertura Freqüência média Exibição do comercial Segunda Terça Quarta Quinta Sexta A X X X X B X X C X X X X D E X X X X X X Nºs absolutos 3 3 2 3 1 12 4 3,0 % 60 60 40 60 20 240 80
  • 61. Cálculo do GRP pelo conceito correto Domicílios da amostra Audiências Coberturas Freqüência média GRPExibições do comercial Freqüências Soma Seg Ter Qua Qui Sex 1 2 3 4 5 A X X X X X B X X X C X X X X X D E X X X X X X X 5  Números absolutos  1 0 2 0 1 4 Cálculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x1 12 ÷ 4 3,0 x 80 Números absolutos 1 0 6 0 5 12 100 % 80 3,0 240
  • 62. Exemplo de custo relativo (Custo por mil - CPM) Custo da mídia x 1000 Total de audiência/Circulação no público CPM = Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será: 50.000 x 1.000 1.500.000 CPM = = R$ 33,33 Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33. CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.
  • 63. Impacto • Impressão variável provocada no público por uma notícia, fato ou mensagem publicitária • Impacto de um veículo: valor qualitativo da exposição a uma mensagem através de dado veículo
  • 64. Impactos • Total acumulado, estimado em números absolutos, das pessoas atingidas por uma mensagem transmitida através da mídia impressa ou eletrônica, durante determinado período • Exemplo: – Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média de quatro leitores por exemplar – Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos • Os impactos equivalem,em números absolutos, o que os GRPs representam em porcentagens
  • 65. Audiência • Audição • Atenção dada a quem fala • Público • Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de rádio ou televisão • Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma mensagem • Os dados de audiência podem ser expressos em percentuais ou em números absolutos • São calculados sobre suas respectivas populações pesquisadas, a fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou as bases da amostra claramente indicadas)
  • 66. Audiências de TV: o método flagrante • Entrevistadores batiam à porta de casa em casa perguntando aos moradores se o televisor estava ligado e a que emissora estavam assistindo (mais usado até o final dos anos 60) • Problemas do método: – Não conseguiam entrar nos condomínios de classe alta – Chuva – Animais (cães) bravos • Solução: apelar para o telefone para completar a cota de entrevistas
  • 67. Audiências de TV: o método dos active meters • Nome dado ao aparelho eletroeletrônico utilizado na medição de audiência de TV • Estão divididos em dois grupos, de acordo com sua função: – Set meters: identifica o estado de sintonia dos televisores, permitindo que audiências domiciliares sejam estimadas sem identificação da audiência individual – People meters: além da identificação do estado de sintonia do televisor, permite que as pessoas registrem sua presença identificando a audiência individual – No Brasil, várias gerações de meters receberam os nomes de tevêmetro, tevetron, teletron, dataibope e eurometer.
  • 68. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • Tevêmetro (Almap, 1968): – 1º meter brasileiro – Fita de telex – Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia de um único televisor: em que canal estava ligado – Fornecia audiências minuto a minuto das emissoras, 24 horas por dia, fizesse sol ou chuva • Criação do Instituto Audi-TV (1968): – O Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas através de meters
  • 69. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • 1970: – Duas amostras simultâneas para medir audiência: • Domicílios com meters, para levantar as audiências domiciliares e servir de parametrização das audiências- target • Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de “diários”, com sete páginas, uma para cada dia da semana, onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas para representar cada morador que o domicílio tiver e linhas indicando os horários em módulos de 15 minutos • Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e Fortaleza, por exemplo)
  • 70. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • 1988: – Ibope desenvolve o peoplemeter DIB – Instalado na Grande São Paulo – Nova tecnologia: permitia o processamento de audiências domiciliares em tempo real – Uso de controle remoto com botões numerados, correspondendo, cada número, a um morador – Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao números que correspondem a cada pessoa que está assistindo à TV – À medida que alguém sai da sala, ou chega outra pessoa, deve-se apertar os botões correspondentes, a fim de atualizar a nova situação da assistência
  • 71. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • 1991: – Processados os primeiros relatórios de audiências domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com peoplemeters DIB • 1992: – Com o DIB II e amostra da Grande São Paulo devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer regularmente relatórios de audiências individuais por targets, das 24 horas, desse mercado – A partir de 2001, esse mercado passou a ter medição de audiências também das emissoras de assinaturas
  • 72. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • 2002: – A AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter) – O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano não consegue detectar – Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados para o instituto por telefone, automaticamente – O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e México – O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio
  • 73. Audiências em tempo real • O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências, através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope • As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador • Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço
  • 74. Painel de domicílios People Meter • Grande São Paulo • Grande Rio de Janeiro • Grande Porto Alegre • Grande Recife • Grande Belo Horizonte • Grande Salvador • Grande Curitiba • Brasília/DF • Grande Fortaleza • Grande Florianópolis • Campinas • Estado de Minas Gerais • Periodicidade de entrega: diária • Atualmente, outras 120 regiões são pesquisadas por meio de serviço especial com caderno de TV
  • 75. Softwares de análise de audiência utilizados no Brasil • MWS – Media Workstation Standard • MWP – Media Workstation Premium • Terminal Cliente • Consulta Net • A&F • Plan View
  • 76. BDI/CDI • BDI: Brand Development Index (Índice de Desenvolvimento da Marca) • CDI: Category Development Index (Índice de Desenvolvimento da Categoria) – O CDI refere-se a um grupo de produtos com características, utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma marca própria – Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc. • Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que servem para identificar, priorizar e recomendar os mercados que devem ser incluídos no plano de mídia
  • 77. BDI Mercado População do target Vendas da marca (em unidades) BDI(1) (1000) % (1000) % A 3.400 36 1.680 37 103 B 2.600 28 900 20 71 C 1.900 20 800 17 85 D 1.500 16 1.200 26 163 Total 9.400 100 4.580 100 - (1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100 A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para crescer. No caso, os mercados B e C são os de maior potencial de crescimento, pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A, por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.
  • 78. CDI Mercado População do target Vendas da categoria (em unidades) CDI (1) (1000) % (1000) % A 3.400 36 2.800 32 89 B 2.600 28 1.400 16 57 C 1.900 20 3.100 36 180 D 1.500 16 1.400 16 100 Total 9.400 100 8.700 100 - (1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100 Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em equilíbrio e o B está abaixo da média.
  • 79. BDI/CDI com CPM de TV Mercado BDI Indexação em % CPM de TV (R$) Indexação em % BDI/CPM (1) A 100 25 13,30 29 86 B 60 15 8,40 19 80 C 80 20 9,20 20 100 D 160 40 14,20 32 125 Total 400 100 45,00 100 - Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100 O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.
  • 80. Circulação • Exemplares de uma publicação que chegam até as pessoas e que são lidos por elas • Tiragem ≠ Circulação • A circulação pode ser paga (a maioria dos jornais e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade, Coletivo etc.) • As auditorias de circulação são feitas no Brasil pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação
  • 81. Adequação • A qualificação, o perfil do público e índice de afinidade são estimativas que indicam o grau de adequação entre o público-alvo e o veículo ou programa • A adequação é algo não mensurável, que lida com: – Questões psicográficas do público – Características de conteúdo editorial e imagem do veículo ou programa – Fatores psicológicos de comunicação do anúncio – Classificação econômica do público-alvo • É o elemento-chave na seleção do veículo
  • 82. Definição de estratégias: estratégia de informação • Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa • É utilizada: – No lançamento de um produto novo ou inédito – Quando o produto for reformulado ou sofrer uma alteração de embalagem
  • 83. Definição de estratégias: estratégia de testemunho • Aplicada para dar credibilidade ao produto • O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno • Pode usar o testemunhal de consumidores
  • 84. Definição de estratégias: estratégia de comparação • Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente • Não ataca o concorrente • Leva o público a fazer comparações entre o produto anunciado e o do concorrente • Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado • É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente
  • 85. Definição de estratégias: estratégia de humor • Deve ser utilizada com cuidado • Depende: – Do público-alvo a ser atingido – Dos problemas a serem resolvidos na comunicação – Do tipo de humor a ser trabalhado • É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação • Pode cansar o consumidor
  • 86. Definição de estratégias: estratégia ofensiva • Caracteriza-se pela ousadia • Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades • Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades • Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar • É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior
  • 87. Definição de estratégias: estratégia de defesa • Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva • Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos • É a forma de repelir um ataque • É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais
  • 88. Definição de estratégias: estratégia indiferenciada • É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto • Não prioriza vendas, mas a imagem de marca • Indicada para produtos e serviços de massa
  • 89. Planejamento de mídia • Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca • Deve contemplar: – As diretrizes da campanha – As recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação, – Demonstrar a relação custo-benefício obtida
  • 90. Itens que compõem o planejamento de mídia • Informações básicas: – Análises quantitativas: • Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan) • Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor) • Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público- alvo coberto pela campanha. • Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento • Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação
  • 91. Itens que compõem o planejamento de mídia • Informações básicas: – Análises qualitativas: • Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados – Grupo de Mídia de São Paulo) • Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade
  • 92. Objetivos, estratégias e táticas de mídia • Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação • As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem: – A quem devemos destinar nossa mensagem – Onde devemos colocá-la – Quando devemos veiculá-la – Em que meios/veículos devemos veiculá-la – Por quanto tempo devemos veiculá-la – Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação
  • 93. Elaboração de um Plano de Mídia • Mídia bem planejada, verba bem aplicada • Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos • Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação • As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos • Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.
  • 94. Informações contidas em um Plano de Mídia • Informações básicas: – Produto – Mercado – Concorrência – Target (público-alvo) – Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação • Objetivos – De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto, fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc. – De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público – De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha
  • 95. Informações contidas em um Plano de Mídia • Recomendações – Estratégias (mercados, meios, peças e formatos) – Níveis de veiculação: • Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas • Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights – Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação – Cronograma de veiculação (mapa de mídia) – Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados – Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada – Resumo da verba
  • 96. Fluxograma das ações Mídia negocia com os veículos de comunica ção a veiculação da Campanha A campanha vai ao ar e a agência pode ou não fazer o checking A campanha é apresentada ao cliente FIM Criação desenvolve primeiro esboço de campanha e o passa para planejamento e mídia Com base no esboço da campanha, planejamento e mídia definem as estratégias de divulgação e estimam o orçamento e passam para atendimento Atendimento leva conceito da campanha, planejamento e estimativa de orçamento ao cliente Atendimento leva as informações ao cliente, para discussões e negociações iniciais A campanha é apresentada em rough ou layout para o cliente e orçamento e planejamento são discutidos Após discussões e acertos com o atendimento, cliente dá a aprovação inicial para a continuidade do desenvolvimento da campanha Atendimento dá sinal verde para criação e planejamento e mídia darem continuidade ao desenvolvimento da campanha Cliente procura a agência e manifesta interesse em divulgar um produto, serviço, empresa, marca ou ideia Cliente elabora o briefing, apresenta-o e discute-o com o profissional de atendimento, que o auxilia nos ajustes necessários Atendimento leva o briefing à agência e o apresenta à criação, planejamento e mídia e produção Mídia faz simulações de distribuição da verba do cliente em mapas de mídia, conforme conversado e definido com o planejamento Criação desenvolve a campanha e a repassa para a produção, para que desenvolva as peças de comunicação em formato final INÍCIO Mídia encontra a melhor distribuição para a verba do cliente Produção finaliza as peças e criação as aprova, rejeita e sugere retrabalho das peças, ou sugere alterações à produção Cliente aprova a campanha
  • 97. Mapa de mídia Emissoras Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... Total com. $ unit. $ total S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ... TV Globo Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ... Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ... Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ... SBT Hebe 22h30 X X X X X X 6 ... ... Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ... Record Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ... Total - 42 $... $...
  • 98. Avaliação • É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata • Exemplo: – Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira com o seguinte esquema comercial: • 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização) • Vinhetas de abertura e encerramento • 4 exibições de 30” • 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras) • 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo • 60 exibições de 30” de retorno • Preço: R$ 4.800.000,00 • Isso está caro ou barato? • Somente com esses dados não dá para saber
  • 99. Avaliação Exemplo de avaliação de patrocínio de TV Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000 Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%) Esquema comercial Secundagem Exibições Aud. Target Fator de conversão GRP Target Impactos (000) Preço da proposta (R$) CPM (R$) Por dia Total Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296 Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406 Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045 Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027 Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018 Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752 TOTAL 742,6 116.544 4.800.000,00 41,19 Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de 100%) Melhor programa esportivo Secundagem Exibições Aud. Target - GRP Target Impactos (000) Preço com negociação (R$) CPM (R$) Por dia Total Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18 Demonstrativo dos cálculos -GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target) -Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos -CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19 Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora) Fator de conversão: definido pela emissora
  • 100. Avaliação • Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta • Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc. • Através de fatores de conversão, converter as diferentes secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das emissoras • Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM • Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro • O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa
  • 101. Avaliação • No exemplo do quadro, a proposta não está cara • Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que aparentemente são tão boas quanto essa, mas trazem um grande número de exibições de retorno, que ofuscam os mais míopes, causando-lhes a ilusão de uma proposta vantajosa • Permite à emissora cobrar um preço absoluto mais caro pelo evento, embora o preço relativo, o CPM, fique barato
  • 102. Checking • Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos • Isso é feito de duas maneiras: – A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc. – A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem • No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência
  • 103. Serviços de checking em cada meio • TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras) • TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados) • Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras) • Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet) • Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia). • Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)
  • 104. Implantação, execução, controle e avaliação • Implantação e execução: criação, mídia, produção da campanha e envio do material para os veículos • A implantação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas • Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito comunicação
  • 105. Avaliação do efeito-comunicação Avaliação do efeito- comunicação Pré-testes de anúncios Pós-testes de anúncios Avaliações diretas Testes de portfólio Testes de laboratório Testes de lembrança (recall) Testes de reconhecimento
  • 106. Avaliação do efeito-comunicação (Pré-Testes) • Avaliações diretas: – Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda – São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”. – As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item. – Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes. • Testes de portfólio: – São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda – É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados – Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu. – Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem. • Testes de laboratório: – Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio. – O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais. – Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.
  • 107. Avaliação do efeito-comunicação (Pós-testes) • Testes de lembrança: – São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia – É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo – Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas. • Testes de reconhecimento: – É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal). – Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido. – Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos: • Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido. • Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante. • Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.
  • 108. Avaliação do efeito-venda Pesquisa de efeito-venda Abordagem histórica Projeto experimental
  • 109. Avaliação do efeito-venda • Abordagem histórica: – O pesquisador ajusta as vendas passadas às despesas passadas de propaganda, a preços atuais ou passados, pelo uso da técnica estatística de regressão dos mínimos quadrados. – Trata-se de um método relativamente tanto complexo, pelo uso da estatística.
  • 110. Avaliação do efeito-venda • Projeto experimental: – A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas – No período experimental, a empresa investe um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente – Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos
  • 111. Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação • DART – Day after recall: – Fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação • Grupo de controle de consumidores: – Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha – Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha
  • 112. Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação • Esquema de Reves: – Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor – Mede: • Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha • A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos • Esquema DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: – Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha
  • 113. Comissão de agência • Percentual de 20% a que a agência tem direito por lei, sobre o preço bruto das veiculações • É recebida na forma de desconto quando a agência faz o pagamento ao veículo, ou seja: – A agência recebe o valor bruto do cliente – Fica com o desconto que o veículo é obrigado a lhe conceder (a comissão) – Paga o líquido ao veículo • Dos seus 20% de comissão, a agência pode transferir ao cliente até um máximo de 5%, dependendo do volume de verba anual dele, conforme estabelecem as Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP, em vigor
  • 114. As receitas das agências • Comissão ou fee mensal • Produção: 15% sobre o preço dos materiais confeccionados para os vários tipos de veículos • Trabalhos internos: ligados à área de produção, mas, nesse caso, feitos integralmente na agência; ex.: ilustrações, digitalizações, finalização de arquivos digitais etc. • Distribuição aproximada da receita bruta das agências: – 10% a 15 % - valores resultantes da produção – 5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos internos – 75% a 85% - comissões de mídia
  • 115. Negociação • Ação de se buscar, junto aos veículos de comunicação, descontos e vantagens adicionais para otimizar a verba do cliente e garantir melhor remuneração à agência • Muitos veículos contribuem para a existência do desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas com preços superdimensionados, para, quando derem os 30% a 50% de que os anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores reais
  • 116. Negociação • Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré- condições, e são concedidos por veículos de porte, é sinal de que não se está dando a mínima bola à tabela de preços e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num desses veículos e acham que fizeram um bom negócio) • Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a eficiência da veiculação, esquece-se de que negociar mídia da maneira correta é mais complexo que negociar compra de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo • Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação contratada
  • 117. Negociação • O custo de mídia é avaliado pela tabela do veículo e medido em segundos, páginas, colunas/cm ou m2 (no caso dos painéis de mídia exterior) • O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis, como tipo de público a ser atingido, população, quantidade de audiência, circulação, cobertura, freqüências de exposições, GRP, CPM e mediante dados de pesquisas, critérios matemáticos e estatísticos
  • 118. Negociação • Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado subjetivamente, por meio das adequações do veículo com o produto, com o anúncio, com os objetivos, a força de comunicação e o envolvimento do veículo. • Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em relação ao veículo líder do seu segmento, ou em relação à média do custo/benefício do meio, maior deve ser o desconto a ser conseguido • Se o custo/benefício for melhor que o do líder, não há motivos para achar que 5% de desconto é muito pouco
  • 119. Negociação • Uma boa negociação de mídia deve se pautar primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo vai proporcionar como benefício e depois com o índice de desconto • Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar populações, possibilitando comparações mais consistentes entre os veículos, em vez de valorar o que está sendo proposto, usando a tabela do próprio veículo • A correta quantificação do total de pessoas residentes em domicílios com TV em cada mercado é uma das principais informações de que as emissoras se valem para fazerem suas tabelas de preços; a outra são os índices de audiências
  • 120. Negociação • Outros fatores que influenciam na decisão dos preços cobrados pelas emissoras: – Demanda – Preços dos concorrentes – Qualificação do público – Histórico das audiências – Estimativas de audiências para os meses seguintes – Importância econômica do mercado – Sensibilidade do diretor comercial da emissora
  • 121. Exemplo de negociação 1º PASSO 2º PASSO 3º PASSO 4º PASSO O preço de tabela bruto para inserção no Veículo X é de R$ 1.000,00 Negociação: em função do montante da verba, programas, faixas horárias, posições, seções, colocações, mercados, época do ano etc., e cada item tendo maior ou menor importância dependendo do meio e do veículo, a agência consegue um desconto de 10% Reserva de espaço: o plano de investimento (PI) será enviado ao veículo com o valor bruto de R$ 900,00. O veículo emitirá fatura em nome do anunciante, aos cuidados da agência, nesse valor, constando na nota fiscal que está concedendo 20% de desconto obrigatório à agência, e que o valor que ele (veículo) receberá é de R$ 720,00 líquidos Comissão da agência: a agência vai pagar os R$ 720,00 líquidos ao veículo e vai faturar ao cliente R$ 180,00, que é a comissão de 20% sobre o preço bruto negociado. Dependendo do montante da verba anual de veiculação do cliente, como determinam as normas do CENP, a agência poderá repassar até um máximo de 5% de sua comissão.
  • 122. Cálculo da remuneração da agência Preço de tabela bruto para inserção (veículo X) 1000 Desconto conseguido pela agência para o anunciante 0,1 Preço de tabela menos o desconto conseguido 900 Desconto concedido pelo veículo à agência 0,2 Valor líquido recebido pelo veículo 720 Valor líquido recebido pela agência (comissão) 180 Custo de produção 500 Percentual legal cobrado sobre a produção 0,15 Valor de produção cobrado do anunciante 575 Remuneração total da agência 755 Lucro líquido da agência 255 CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA
  • 123. Classificação econômica • Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP) Objetivos: – Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a capacidade de consumo da população pesquisada – Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos – Facilidade na coleta e operacionalização da classificação entre a população pesquisada – Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores – Capacidade de discriminação do poder de compra – Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país – Estabilidade ao longo do tempo
  • 124. Classificação econômica • Principais características do critério Brasil: – Atribuição de pesos diferenciados para determinados bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou o uso de dois ou mais deles – Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets são muito específicos – Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar
  • 125. Itens pesquisados para o critério • Bens duráveis: – Posse e número de rádios (*) – Toca-discos laser – Aparelho de som convencional – Posse e nº de TVs em cores (*) – Posse e nº de TVs em P&B – Videocassete (*) – Posse e nº de automóveis (*) – Máquina de lavar roupas (*) – Aspirador de pó (*) – Geladeira de uma porta (*) – Geladeira duplex (*) – Freezer (*) – Microondas – Computador • Conforto e status familiar: – Se tem e nº de empregadas mensalistas (*) – Se a moradia é própria ou não – Nº de banheiros (*) – Posse de caderneta de poupança e outras aplicações financeiras – Posse de linha telefônica – Nível de instrução do chefe da família (*) – Ocupação do chefe de família – Tamanho da família (*) Itens considerados para o Critério.