Cv m02

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Cv m02

  1. 1. 1 COMUNICAÇÃO VISUAL .Módulo 02 Projeto Gráfico e Editorial: é a definição da cara da publicação, tanto em termos de layout (design, formato, cores, fontes, título) quanto em termos editoriais (conteúdos e linguagem adequados ao público). Todo o projeto gráfico precisa de planejamento para que atenda seu objetivo que é comunicar informação ao público da forma mais clara e objetiva possível. Um projeto divide-se em três estágios: preparação, concepção e execução. 1- Preparação: Briefing – a palavra vem do inglês, do verbo to bref que significa resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa (Freitas, 1997, p.121). Qualquer peça publicitária começa com o briefing. O briefing é o input inicial, aquele documento que contém as informações necessárias para que a criação, mídia, produção, tráfego, enfim, diversos setores da agência possam desenvolver um trabalho. É o documento básico, a partir do qual se poderá desenvolver a estratégia criativa mais adequada. E, por isso, um bom briefing dá trabalho para fazer. Primeiro para o cliente, que tem que saber exatamente o problema que a agência precisa resolver e fornecer as informações que ela vai necessitar para isso. Depois para a equipe de atendimento, que precisa reunir o máximo de informações e passar corretamente para as outras equipes. O Atendimento é responsável por redigir esse documento tão fundamental. O briefing deve refletir com clareza a informação que possa afetar o produto e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos específicos de propaganda. É importante concluir que o briefing, depois de redigido, deve passar por um processo de direcionamento ou foco que envolve a área de planejamento, pesquisa, mídia e criação e esta necessidade existe de forma muito evidente. Além do prazo de entrega da propaganda ser predeterminado nesse documento, a definição de foco da mensagem, a necessidade de aprovação pelo cliente e o tipo da linguagem são outros aspectos que tornam o briefing o documento mais rígido para a criação. Esses fatores proporcionam à criação uma alta incitação de vencer o desafio, e o criador deve superar essas limitações.
  2. 2. 2 2- Concepção: Rough (rafes) - termo que designa em P.P., os primeiros rascunhos feitos pelo desenhista ou diagramador na criação de um anúncio publicitário. Primeira fase de estudos, antes do layout e da arte- final. Esboço inicial no planejamento gráfico de qualquer trabalho a ser impresso. A computação e a editoração gráfica trouxeram muitos benefícios à indústria gráfica, mas o talento do designer não pode ser substituído pelo computador. Isso quer dizer que os rafes devem ser feitos com lápis e papel. Seguem alguns rafes desenvolvidos para a campanha “Coloque seu produto na mão do consumidor: anuncie em revista”, para a ANER: AlmapBBDO Layout – busca a visualização e interpretação de um projeto. É um esboço mostrando a distribuição física e tamanha de elementos como texto, gráficos ou figuras num determinado espaço. É a materialização da proposta visual dos elementos – tipologia, cores, estilo de ilustração, etc – que compõe o produto. Em relação à Web, é a determinação do desenho do site. Serve para que o cliente tenha uma prévia de sua página. O que nós vemos influencia como sentimos e o que entendemos. A informação visual comunica de modo não verbal, mas com muita força. Isso pode incluir sinais emocionais que motivem, dirijam ou distraiam. O projeto visual é uma ferramenta importante para a comunicação. Como você organiza a informação pode fazer a diferença entre comunicar uma mensagem ou deixar o usuário perplexo ou sobrecarregado. Um bom layout depende do contexto em que está inserido e cumpre uma proposta maior do que simplesmente decoração, pois todos os elementos visuais influenciam uns aos outros.
  3. 3. 3 Temos o rafe do anúncio de queijo ... e seu respectivo layout 1- Execução: Arte-Final - é o produto final gráfico ou informatizado de um trabalho de arte destinado à produção gráfica. É a matriz da qual se obtém o fotolito. Fotolito - é um filme transparente, uma espécie de mídia plástica feita de acetato. O fotolito pode ser à base de acetato, papel vegetal ou laser filme. Uma imagem colorida, ou policromática é dividida em quatro cores básicas: o ciano, o magenta, o amarelo e o preto (o chamado sistema CMIK, do inglês cyan, magenta, yellow e key), gerando quatro fotolitos por imagem, um para cada cor. Para imagens em preto-e-branco, como textos ou logos simples, é necessário gravar apenas um fotolito. O fotolito é gravado por processo ótico a laser numa máquina imagesetter, se vier de um arquivo digital, ou por processo fotográfico, se for cópia de um original físico. Pode-se dizer que a fotolitagem seria basicamente a fotografia e revelação da página com o material original nessa mídia de acetato. Este acetato é colocado sobre a chapa a ser sensibilizada e, através de um processo de incidência de luz, a chapa que irá para a máquina de offset passa a conter o texto e/ou imagens a serem reproduzidas. As chapas de impressão do offset adquirem o texto ou imagens a serem impressas após terem sido sensibilizadas pelo fotolito. Para melhor entendimento desse processo é muito importante a sua visita a uma gráfica. Você vai observar com clareza como seu trabalho é finalizado. O computador trouxe alterações profundas na linguagem do design gráfico, ampliou tremendamente sua área de atuação e mudou a própria forma de pensar. A “ferramenta” foi de tal forma incorporada à rotina que fica até difícil imaginar o mundo – e a atividade – sem ela. A principal conquista propiciada pela tecnologia digital foi alterar o modo de produção. Ela rompeu a dicotomia entre usuário e fornecedor, permitindo o controle total da produção. O designer pode testar quase instantaneamente o resultado final de seu trabalho, mexendo em espaçamentos, alturas, comprimentos e larguras para atender a sua expressão pessoal.
  4. 4. 4 Rafe Arte-Final É importante perceber que a autoria na propaganda é diluída: vários profissionais participam, por exemplo, do desenvolvimento e aprimoramento do briefing. Outros, ainda, só criação e finalização e, em todos esses momentos, o cliente aprova ou não as etapas. É importante ressaltar que o cliente é parte responsável na autoria da propaganda, já que ele está presente durante o processo de desenvolvimento, não só acompanhando, mas também decidindo com a equipe de publicitários. Isso acontece porque a atividade de propaganda é um trabalho que envolve a parceria dos publicitários entre si e o cliente para juntos buscarem resultados. Não podemos esquecer que os altos investimentos numa campanha publicitária reforçam a responsabilidade e o rigor no cumprimento de prazos e agilidade em todo o processo. “A criação é o coração da agência. O cérebro, todo o resto. Como o ser humano é muitas vezes mais emocional que racional, o departamento de criação precisa bater forte e estar sempre sadio, pois é vital para a agência. Dificilmente uma agência se sobressai e conquista grandes clientes com idéias pequenas, É certo que num grande número de vezes você não tem os grandes clientes, a agência é pequena, a verba idem. Em casos assim, e especialmente assim, a criação tem que ser grande.” (Newton César, p. 37) Processo de Criação da Publicidade Atual No processo de criação convencional a empresa fabrica um produto, o marketing define seu conceito competitivo e, através de um briefing, a agência de publicidade elabora um comercial que exerça essa força competitiva. Como o processo é racional não conhece a verdadeira alma do produto, a margem de erro é muito grande.
  5. 5. 5 No processo de criação projetiva, criamos design e publicidade dentro de um estilo predefinido, a partir da imagem refletida pelo consumidor dentro do arquétipo emocional. Primeiro encontramos o grupo emocional associado à categoria do produto e depois identificamos sua imagem arquetípica. Ao olhá–la sentimos – criador e consumidor simultaneamente – o estilo e o espírito que a comunicação deve transmitir. Existe uma relação entre forma e pensamento que normalmente não estamos conscientes, mas que gera o sentimento de autenticidade e confiabilidade. Apesar de o sentimento ser importante, podemos trabalhar com partes como cores, formas e materiais específicos e integrá–los aos poucos. O que permeia todo esse processo é o grupo de emoções arquetípicas. Se perdermos isso de vista, passamos a correr o risco de estar fazendo o projeto dentro de uma perspectiva pessoal. Os elementos que definem o rumo da criação na propaganda são muitos: prazo de entrega, quem irá receber a mensagem, a aprovação do cliente, bem como o conteúdo, o formato e a linguagem da mensagem, entre outros. O processo criador é um percurso com “um objetivo a atingir, um mistério a penetrar”, de acordo com Picasso (1985, p.62). O processo de criação na propaganda mostra-se de modo enfático e direcionador como uma tendência para o público-alvo que receberá a comunicação e também para o cliente que aprova a propaganda. O criador desenvolve a campanha voltada para impactar o público, mas essa deve ser aprovada pelo cliente anteriormente. Esse ato de aprovação também coloca o cliente como um elemento decisivo e criador da campanha, pois ele tem o poder de interferir no processo. Pode acrescer alguns pontos como também aprovar a campanha da maneira que lhe for apresentada. Essa característica reforça o trabalho coletivo na propaganda e coloca o cliente como solicitante da peca, sendo assim, co-autor quando aprova um planejamento, um briefing e o layout da campanha. O cliente também faz parte do processo de criação. Quando verificamos a autoria da criação da propaganda, notamos a quantidade de profissionais que participaram do processo, comprovando assim a característica de criação coletiva do setor e ao mesmo tempo, de diluição da autoria.
  6. 6. 6 Princípios básicos do design gráfico: São inter-relacionados, raramente apenas um dos princípios será utilizado num design. Contraste – o objetivo do contraste é evitar elementos similares em uma composição. Se os elementos (tipo, cor, tamanho, espessura de linha, forma, espaço, etc.) não forem os mesmos, diferencie-os completamente. O contraste é uma das maneiras mais eficazes de acrescentar algum atrativo visual a uma página (algo que realmente faça com que a pessoa queira olhar para ela), cria uma hierarquia organizacional entre diferentes elementos. A regra importante que deve ser lembrada é a de que para o contraste ser realmente eficaz, ele deve ser forte. Não seja tímido. Cria-se o contraste quando dois elementos são diferentes. Se eles diferirem um pouco, mas não muito, não acontecerá o contraste e sim um conflito. Importante lembrar de algumas regras quando usar as fontes na composição: tamanho, peso, estrutura, forma direção, cor. - fontes com serifa facilitam a leitura, mas na tela do computador as serifas podem atrapalhar, pois ficam serrilhadas nos pixels; - fontes sem serifa são ideais para títulos, frases de cartaz, outdoor e textos de leitura rápida. - o alinhamento à esquerda também facilita a leitura. Temos que tomar cuidado com o contraste que forma a cor com o fundo: - amarelo sobre o branco tem uma leitura difícil; - vermelho sobre o verde vibra muito; - branco sobre o preto em texto longo cansa a leitura. Repetição - é o que cria uma identidade visual com o leitor, estabelecendo uma hierarquia como título, subtítulo e pontos estratégicos. Repita elementos visuais do design e espalhe-os pelo material. Você pode repetir a cor, a forma, a textura e as relações espaciais como a espessura, os tamanhos, os espaços vazios, etc. Isso ajuda a criar uma organização e fortalece a unidade do projeto. Você utiliza a repetição no seu trabalho quando cria títulos com mesmo tamanho e mesmo peso, quando coloca um fio a cinco milímetros do final de cada página, quando usa o mesmo sinal de tópicos em cada listagem referente ao mesmo trabalho. A repetição pode ser considerada como “consistência” ou como um esforço consciente para unificar todos os elementos do design. Alinhamento - nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada elemento deve ter uma ligação visual com outro elemento da página. Isso cria uma aparência limpa, sofisticada e suave. Quando os itens são alinhados na página, há uma unidade coesa, mais forte. Mesmo quando os elementos estiverem fisicamente separados uns dos outros, se estiverem alinhados, haverá uma linha invisível conectando-os tanto em relação aos olhos, quanto a sua mente. Centralize ou justifique quando o tema de seu site e o texto for formal, caso contrário procure utilizar o texto de forma mais livre e disponha conforme a sua criatividade e o bom senso permitirem. Há cinco maneiras básicas de organizar as linhas de composição de uma página:
  7. 7. 7 . justificada: todas as linhas têm o mesmo comprimento e são alinhadas tanto à esquerda quanto à direita. ”Criar é uma condição própria do cérebro humano, e todos a possuímos. Não há pessoas criativas e pessoas não criativas; há as mais criativas e as menos criativas. É muito provável que o ideal seja dizer que há quem use mais a criatividade do que os outros. É importante que se diga que todos nascemos com um potencial equivalente de criatividade. É durante a educação, principalmente na infância, que essa criatividade potencial será liberada, ganhando asas e ampliando seus limites. É também na infância que ela, pelo contrário, será aprisionada para sempre, permitindo, quando muito, pequenos espasmos criativos”. . não justificada à direita: as linhas têm diferentes comprimentos e são alinhadas à esquerda e irregulares à direita. “Criar é uma condição própria do cérebro humano, e todos a possuímos. Não há pessoas criativas e pessoas não criativas; há as mais criativas e as menos criativas. É muito provável que o ideal seja dizer que há quem use mais a criatividade do que os outros. É importante que se diga que todos nascemos com um potencial equivalente de criatividade. É durante a educação, principalmente na infância, que essa criatividade potencial será liberada, ganhando asas e ampliando seus limites. É também na infância que ela, pelo contrário, será aprisionada para sempre, permitindo, quando muito, pequenos espasmos criativos”. . não justificada à esquerda: as linhas têm diferentes comprimentos e são alinhadas à direita e irregulares à esquerda. “Criar é uma condição própria do cérebro humano, e todos a possuímos. Não há pessoas criativas e pessoas não criativas; há as mais criativas e as menos criativas. É muito provável que o ideal seja dizer que há quem use mais a criatividade do que os outros. É importante que se diga que todos nascemos com um potencial equivalente de criatividade. É durante a educação, principalmente na infância, que essa criatividade potencial será liberada, ganhando asas e ampliando seus limites. É também na infância que ela, pelo contrário, será aprisionada para sempre, permitindo, quando muito, pequenos espasmos criativos”. . centralizada: as linhas têm tamanho desigual com ambos os lados irregulares. “Criar é uma condição própria do cérebro humano, e todos a possuímos. Não há pessoas criativas e pessoas não criativas; há as mais criativas e as menos criativas. É muito provável que o ideal seja dizer que há quem use mais a criatividade do que os outros. É importante que se diga que todos nascemos com um potencial equivalente de criatividade. É durante a educação, principalmente na infância, que essa criatividade potencial será liberada, ganhando asas e ampliando seus limites. É também na infância que ela, pelo contrário, será aprisionada para sempre, permitindo, quando muito, pequenos espasmos criativos”. . assimétrica: um arranjo sem padrão previsível na colocação das linhas.
  8. 8. 8 Proximidade - itens relacionados entre si deveriam ser agrupados. Quando vários itens estão próximos, tornam-se uma Unidade Visual, e não várias unidades individualizadas. Isso ajuda a organizar as informações e reduz a desordem. As páginas criadas pelos iniciantes costumam ter palavras, frases e imagens espalhadas, preenchendo cantos e ocupando muito espaço, de maneira que não sobre espaço livre. Itens relacionados entre si devem ser agrupados e aproximados uns dos outros, para que sejam vistos como um conjunto coeso e não como um emaranhado de partes em ligação. Isso oferece ao leitor uma pista visual imediata da organização e do conteúdo da página. Legibilidade - é muito importante saber utilizar estilos de fontes em determinados casos: . fontes descontraídas e modernas se encaixam bem em sites modernos e jovens. . fontes clássicas e manuscritas se encaixam em sites clássicos e sérios . . fontes normais e sérias se encaixam em sites institucionais e moderados. Padrões para a web - o produtor de conteúdo e o designer devem se preocupar com a padronização gráfica que adotará, respectivamente, na produção do texto e na solução gráfica da aplicação web. É importante usar pouca variedade de tipos para não comprometer o trabalho. Variações de tipos - utilizem tipos de letras para caracterizar diferentemente o título, o texto e anotações. Ao adotar, por exemplo, três tipos, podem fazer uso de variações como o itálico, o bold e o condensado que permitem boa margem de opções, sem descaracterizar o estilo da página. A escolha do tipo de letra - embora subjetiva, deve considerar a facilidade que o leitor deve ter para reconhecer as letras. Tipos serifados - tipos que contém traços nas extremidades das letras guiam os olhos do leitor de uma letra para a outra, imprimindo ritmo e facilitando a leitura impressa. Ex: Garamond, Humanistic, Aldine Tipos sem serifas - tipos que não contém traços são retos, utilizados em títulos e legendas com tipos no formato bold. Facilitam a leitura na web. Ex: Helvética, Arial, Verdana, Futura. A fonte certa pode reforçar a mensagem em uma propaganda. O desenho das fontes tem diversas inspirações. Oficial (o tipo Courier faz com que o texto pareça oficial) Autoridade (Times New Roman transmite autoridade – famíla romanas) Dúvida? (os tipos condensados expressam dúvida) Surprise! ( Mistral expressa surpresa com alguma coisa)
  9. 9. 9 ALEGRIA (Kabel book traz alegria) Raiva! (Impact transmite raiva – condensada bold e família das grotescas) Elegância (English demostra elegância – família das manuscritas inglesas) Técnicas de Comunicação Visual: oferecem ao designer uma grande variedade de meios para a expressão visual do conteúdo. Equilíbrio x Instabilidade Depois do contraste, o equilíbrio é o elemento mais importante das técnicas visuais. Sua importância fundamental baseia-se no funcionamento da percepção humana e na enorme necessidade de sua presença, tanto no design quanto na relação diante de uma manifestação visual. Num contínuo polar, seu oposto é a instabilidade. O equilíbrio é uma estratégia de design em que existe um centro de suspensão a meio caminho entre dois pesos. A instabilidade é a ausência de equilíbrio e uma formulação visual extremamente inquietante e provocadora. Simetria x Assimetria O equilíbrio pode ser obtido numa manifestação visual de duas maneiras: simétrica e assimetricamente. Simetria é equilíbrio axial. É uma formulação visual totalmente resolvida, em que cada unidade situada de um lado de uma linha central é rigorosamente repetida de outro lado. Trata-se de uma concepção visual caracterizada pela lógica e pela simplicidade absoluta, mas que pode tornar– se estática, e mesmo enfadonha. Os gregos veriam na simetria um equilíbrio precário, mas na verdade, o equilíbrio pode ser obtido através da variação dos elementos e posições, que equivale a um equilíbrio de compensação. Nesse tipo de design, o equilíbrio requer um ajuste de muitas forças, tornando–se interessante e fecundo em sua variedade. Regularidade x Irregularidade A regularidade no design constitui o favorecimento da uniformidade dos elementos e o desenvolvimento de uma ordem baseada em algum princípio ou método constante e invariável. Seu oposto é a irregularidade, que, enquanto estratégia de design, enfatiza o inesperado e o insólito, sem ajustar–se a nenhum plano decifrável. Unidade X Fragmentação A unidade é um equilíbrio adequado de elementos diversos em uma totalidade que se percebe visualmente. A junção de muitas unidades deve harmonizar –se de modo tão completo que passe a ser vista e considerada como uma única coisa. A fragmentação é a decomposição dos elementos e unidades de um design em partes separadas, que se relacionam entre si, mas conservam seu caráter individual.
  10. 10. 10 Simplicidade x Complexidade A ordem contribui enormemente para a síntese visual da simplicidade que é uma técnica visual que envolve a imediatez e a uniformidade da forma elementar livre de complicações ou elaborações secundárias. Sua formulação visual oposta, a complexidade, compreende uma complexidade visual constituída por inúmeras unidades e forças elementares e resulta num difícil processo de organização do significado no âmbito de um determinado padrão. Economia x Profusão A presença de unidades mínimas de meios de comunicação visual é típica da técnica da economia, que contrasta de muitas maneiras com seu oposto, a técnica da profusão. A economia é uma organização visual parcimoniosa e sensata em sua utilização dos elementos. A profusão é carregada em direção a acréscimos discursivos infinitamente detalhados a um design básico, os quais, em termos ideais, atenuam e embelezam através da ornamentação. A profusão é uma técnica de enriquecimento visual associada ao poder e à riqueza, enquanto a economia é visualmente fundamental e enfatiza o conservadorismo e o abrandamento do pobre e do puro. Atividade x Êxtase A atividade como técnica visual deve refletir o movimento através da representação ou da sugestão. A postura enérgica e estimulante de uma técnica visual ativa vê–se profundamente modificada na força imóvel da técnica de representação estática, a qual, através do equilíbrio absoluto, apresenta um efeito de repouso e tranqüilidade. Singularidade x Justaposição A singularidade equivale a focalizar, numa composição, um tema isolado e independente, que não conta com o apoio de quaisquer outros estímulos visuais, tanto particulares quanto gerais. A mais forte característica dessa técnica é a transmissão de uma ênfase específica. A justaposição exprime a interação de estímulos visuais, colocando, como faz duas sugestões lado a lado e ativando a comparação das relações que se estabelecem entre elas.
  11. 11. 11 LOGOTIPO: o design da escrita Com a industrialização surgem na sociedade as primeiras indústrias privadas. Essas indústrias pertenciam a pessoas poderosas que faziam parte de uma elite social e econômica dentro de um quadro político que começava a se industrializar. A tradição da família era muito maior que a tradição da indústria, já que esta estava nascendo. Sendo assim, usava-se o nome da família na empresa para que ela pudesse ser reconhecida. Era necessário também ter uma marca e muitos usavam o brasão da própria família, o que justificava a importância dessa família dentro da sociedade. Nessa época, contudo, não havia a consciência de design, ou seja, traduzir a idéia da indústria de maneira a criar uma identidade para ela, uma identidade visual. Sem a consciência de desenho industrial, essa marca tinha tendência a contar a história da fábrica através de vários desenhos contidos em um só emblema. Pode-se dizer que foi assim que surgiram as primeiras marcas de empresas – que chamamos hoje de logotipo. Havia logotipos que tinham que expressar o que aquela fábrica produzia. No começo, eram desenhadas imagens de chaminés de tijolos soltando fumaça, uma grande engrenagem sobreposta que significava a era mecanizada e um capacete com asas de Minerva – a deusa da engenharia. E para que não faltasse nada, todo esse desenho eram cercados de folhas de louro. Se entendermos que a indústria trouxe a produção dos objetos em série, temos que entender que havia necessidade da simplificação dessas formas para que pudessem ser reproduzidas em qualquer meio gráfico, ou seja, o logotipo haveria de se transformar em um símbolo. O logotipo precisava institucionalizar o conceito da indústria através de repetições em anúncios, e, mesmo mais tarde, nos projetos de marketing, esse símbolo passaria a ser a idéia visual da empresa. Para isso, o designer gráfico teve que começar a trabalhar junto ao departamento de marketing da empresa, encarregado de pesquisar qual público deve ser atingido por aquele logotipo. Um logotipo já nasce como um símbolo, e é, essa consciência que o designer deve ter. Ele tem que dizer às pessoas o que elas já sabem através de um ato gráfico, podendo ser esse ato tanto um desenho geométrico quanto um desenho gestual: o logotipo da Rede Globo é um círculo dentro de um círculo, e o das Diretas-Já, duas pinceladas lado a lado. E muitas vezes a própria palavra desenhada, um logotipo que parte de uma palavra que é o primeiro nome da empresa. O designer gráfico dá à palavra um caráter visual, e com isso não só a palavra passa a designar o símbolo da empresa, mas a forma como ela é disposta no papel (ou papéis da empresa, como cartões de visita, envelopes, papéis de carta, etc.)
  12. 12. 12 Para que o designer gráfico possa estruturar seu trabalho de um modo coerente, o sistema fotográfico para reprodução conhecido como fotolito, veio tornar-se ponto de apoio. Através dele, seu trabalho foi facilitado, fazendo com que o designer gráfico trabalhasse com colagens. Essa montagem é conhecida como paste-up. O produto final impresso pode então ser mais bem executado desde a tipologia (o desenho de tipos) até a diagramação (a maneira de utilizar o espaço para dispor textos e imagens). Logotipo ou Logomarca? Logotipo, embora tenha a mesma função de identificação que a logomarca, é a representação da logomarca apenas em tipologia. É um símbolo, mas só com letras. Logomarca é quando se cria uma marca, um símbolo. É o símbolo maior da identidade do cliente. É o que fortalece e representa o conjunto entre empresa, produto e consumidor. Para sua curiosidade, a marca representa 80% do patrimônio de uma empresa. Coca-Cola é um logotipo. Shell, uma logomarca. No dia-a-dia, dificilmente se fala em logomarca. O atendimento ou o cliente pede para a agência criar um logotipo. Logomarca ou logotipo, tanto faz, é a identidade da empresa. É o que assina e representa a qualidade e a competência da empresa. Quando uma empresa presta um serviço, divulga ou vende um produto, ela espera que o consumidor se lembre de seu nome. É indispensável para ela que o nome seja associado à sua marca ou produto. Por isso, grandes empresas fazem grandes investimentos em suas marcas. Por exemplo: quando falamos em McDonalds lembramos com facilidade do M. Os elementos que formam a logomarca eficiente são muitos: . Equilíbrio - usar pesos ideais, responsáveis pelo conforto visual de quem olha a marca. . Síntese - com poucos traços, conseguir retratar a empresa, o que ela significa e representa. . Adequação – fazer uma logomarca que consiga identificação perfeita com a empresa, o serviço e o consumidor. . Durabilidade – criar uma logomarca que resista ao tempo. Os princípios da criação do logotipo são: 1- Originalidade: a originalidade da logomarca é o que a fará diferente das outras. É o que mostrará, a princípio, se a empresa é bonita, atraente, desejável. Ser original é fazer com que a empresa não seja mais uma. Não se deixe levar muito pelo modismo. Aceite as tendências, mas pense em como criar a sua marca da melhor forma possível. Boas idéias resistem. Tendências desaparecem. 2- Significado: com um olhar bastante crítico, analise e veja se realmente está bom, se as marcas agradam a você e por quê. Significa alguma coisa? A marca representa a empresa ou o serviço que ela presta? Está fácil de entender? Lembre-se: você está criando uma marca, uma identidade, um retrato da empresa. O grafismo que você encontrou realmente traduz isso? Traços retos, por exemplo, traduzem segurança. Linhas sinuosas significam movimento, leveza, flexibilidade. Pense bem.
  13. 13. 13 O tipo de letra escolhido condiz com a empresa? Tem personalidade? Se a empresa é séria, use um tipo sério. Se for conservadora, use tipologia conservadora: se for moderna, arrojada, abuse das letras. Cuide a adequação. Tipologia errada pode atingir o público errado. A escolha precisa ser criteriosa. Tipologia também traduz o que a empresa é. Se nenhuma serve, desenhe as letras. Seja único. Quando um logotipo é feliz em sua criação, ele é facilmente lembrado. 3- Lembrança: um bom logotipo é lembrado por muitos anos. Com o passar do tempo, ele se atualiza, mas é sempre o mesmo. Para que um logotipo seja lembrado, além de sua constante divulgação em peças publicitárias, deve-se criar uma marca que dure anos. De qualquer forma, quando estiver com o lápis e o papel na mão para criar, pense um pouco com os olhos do futuro. Vislumbre. Pesquise. Acompanhe as tendências. E sempre trabalhe com objetividade. Com as três etapas cumpridas, o logotipo está criado. Agora é preciso prever quais serão suas aplicações e de que maneira. É para isso que existe o manual de identidade visual. Identidade Visual Trabalho que reúne toda a referência visual que leva a identificar uma empresa, produto, publicação (projeto gráfico) ou evento em suas diversas variações e manifestações vinculando-os. Reúne informações visuais como: logotipo, tipos, cores, disposições e arranjos gráficos que devem se manter dentro de um padrão para estabelecer a consolidação de uma marca. Mesmo sendo entidades impessoais, as empresas, os serviços e todo o empreendimento, possuem um conjunto de características próprias de personalidade, que se traduzem através de seus produtos ou filosofia (conceito). Esta personalidade também é traduzida através de imagens e símbolos (marca / símbolo / logotipo). Tal tradução é que denominamos de identidade visual, e ganha importância fundamental a partir da constatação de sua existência de forma planejada, abrangendo as várias extensões de relacionamento da identidade (programação visual); por exemplo: papelaria, frota de veículo, embalagens, equipamentos, uniformes, sinalização, mídia eletrônica, publicações (impressa e eletrônica), etc. Um programa de identidade visual estabelece e orienta a utilização dos elementos básicos da imagem institucionalizada, tais como: marca-símbolo + tipo (logomarca) ou logotipo, cores institucionais e alfabeto padrão. Estes elementos manipulados metodicamente produzem a efetivação de uma imagem organizada, diferenciada em sua eficiência e com a plena garantia do controle de manutenção, permitindo o uso correto e dando continuidade de significado no mercado atuante. Identidade Visual Institucional: É quando nos referimos à identidade visual de uma instituição (uma empresa e não um indivíduo). Esta identidade pode ser aplicada em diferentes casos como: uma exposição, um espetáculo, um produto sazonal, uma campanha institucional, uma ONG, uma empresa, etc.
  14. 14. 14 Identidade Corporativa e Identidade Visual: O que se espera é que uma empresa seja eterna e sua identidade visual perdure por toda a sua existência, embora saibamos que, por diversas razões, a tendência é de que ela venha a ser substituída ou redesenhada após um tempo de veiculação. A identidade visual corporativa integra a imagem corporativa de uma instituição, tudo aquilo que voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa na sua relação com o público: isto vai desde a forma como os seus funcionários se relacionam e se apresentam para os clientes até suas estratégias de marketing assumidas. As campanhas publicitárias, a arquitetura, a decoração e a localização de seus pontos de venda ou de serviço, a embalagem de seus produtos, enfim, tudo isso vai formando na mente do público uma determinada imagem que pode ser positiva ou não, que pode gerar lucro ou ao contrário, impedir o crescimento da empresa. A identidade visual é um dos veículos que geram a imagem corporativa. Manual de identidade visual: Depois do logotipo criado, é importante que sua forma, tipo, cor, proporção e aplicações nos mais variados meios respeitem um padrão. O manual de identidade visual serve exatamente para estabelecer esses padrões. Como usar a marca num cartão de visitas, num envelope, papel-carta, brindes, veículos, anúncios, etc. O manual de identidade visual pode ter várias caras. Pode ser simples. Arrojado. Caro, barato. Pode ter faca, dobras complicadas, papéis especiais. Ter o formato que você imaginar, a cor que você quiser. Mas tem de ser coerente, traduzir a empresa e refletir a personalidade do que ela é. É a maneira mais completa que existe de determinar como é um logotipo e como ele deve ser identificado no mundo. O Manual de Identidade Visual tem o objetivo de apresentar as especificações para a aplicação de uma marca. O cumprimento dessas normas é essencial para o sucesso da implantação da identidade visual. Elementos básicos do projeto: 1- Introdução 2- Conceito 3- Formas de utilização do logotipo 4- Adequações 5- Controle das cores 6- Área de influência 7- Diagrama de construção 8- Tipologia 9- Aplicações em papelaria 10- Aplicação em veículos 11- Aplicação em brindes Introdução: Uma pequena explicação do que é a empresa e seus objetivos. Conceito do logotipo: É a justificativa e a explicação de criação. O que significa, por que foi usado determinada cor ou tipo de letra.
  15. 15. 15 Logomarca- símbolo + logotipo= assinatura É a expressão visual da personalidade da marca. Refletem atributos como qualidade e credibilidade dos serviços prestados. As assinaturas podem ser compostas de símbolos (marca) e fontes (tipografia) ou somente de fontes que devem manter unidade e homogeneidade visual, reforçando a imagem (alfabeto padrão), obrigatória em todas as manifestações visuais de caráter institucional da empresa. No manual de identidade visual deve constar a associação de símbolos e tipologia que foram usadas para a formação da assinatura. Formas de utilização do logotipo: É a aplicação do logotipo em preto e branco, colorido, *positivo, *negativo e, se for o caso, reticulado. *logotipo positivo é o logotipo em preto sobre o fundo branco. *logotipo negativo é o logotipo em branco sobre o fundo preto. Adequações: A parte que informa o que pode sofrer variações na aplicação do logotipo conforme a necessidade. Por exemplo: um logotipo que foi criado originalmente para ser usado na vertical poderá ser utilizado na horizontal? Quem criou determina se é possível ou não e mostra, nessa parte do manual, a maneira correta de fazê-lo. Controle de cores: Aqui se informa, em linguagem gráfica, qual a porcentagem das cores utilizadas. Ex: se um logotipo for vermelho, existem duas maneiras de determinar sua impressão: ou em *cor especial ou em *cor de escala. *cor especial pode ser Pantone 032. *cor de escala, o vermelho significa 100% de amarelo + 100% de magenta. As cores são elementos fundamentais para a identidade da assinatura. A assinatura deve estar sempre legível sobre o fundo no qual é aplicada. Deve ser feito um estudo de cores de fundos. A assinatura em cores deve ser usada preferencialmente sobre fundos claros. Quando não for possível aplicar a assinatura em suas cores originais, deve-se aplicá-la em preto para fundos claros ou em negativos brancos para fundos escuros ou devem ser reproduzidas em uma das cores presentes na logomarca (monocromática). As imagens de fundo não podem interferir na assinatura. Não aplicar sobre imagens que não permitam uma boa leitura. Nesses casos podem ser utilizadas caixas brancas. Caberá ao designer responsável posicionar a marca e escolher a versão apropriada buscando a maior legibilidade da marca.
  16. 16. 16 Área de influência: É o espaço em branco determinado para ficar em volta da logomarca quando esta é utilizada junto a textos, como por exemplo, num anúncio. Com espaços em branco em volta do logotipo, a visibilidade torna-se maior. É a definição dos limites mínimos de proximidade da assinatura, ou seja, a distância que outros elementos gráficos devem estar para não prejudicar a sua percepção e resguardar sua imagem. Diagrama de construção: É o logotipo desenhado em um espaço quadriculado. O diagrama da construção do logotipo é a base para entender os espaços que o logotipo ocupa e sua correta proporção. Serve para mostrar detalhadamente o espaço que cada parte do logotipo ocupa. Para que a marca não sofra nenhuma distorção em sua forma, legibilidade e alinhamento, é necessário consultar o Grid de Construção. Através dele é possível aplicar a logomarca em qualquer superfície sem que haja resultados indesejados. Usada para orientar a reprodução da marca. Tem a finalidade de reproduzir sem distorcer as proporções dos elementos da marca. Tipologia: A tipologia é fator importante na padronização visual do logotipo e, além disso, é importante determinar a tipologia que passará a ser usada pela empresa. Aplicações em papelaria: É mostrar como deve ser aplicado o logotipo nessas peças. Determinar o espaço que ele ocupa. E informar o tamanho da peças. A marca possui um tamanho mínimo permitido para sua aplicação. Aplicação em veículos: Sugerir ou determinar o que é possível e o que não é ao aplicar o logotipo em veículos da empresa. Fazendo parte de uma imagem, o logotipo deverá ser utilizado de maneira correta, não alterando suas possibilidades de cores ou proporção. Aplicação em brindes: Como a gama é muito grande, você mostra alguns brindes como referência da utilização do logotipo nesses materiais. O manual de identidade visual permite que a padronização da comunicação visual de uma empresa não se torne um caos. Para acompanhamento gráfico- Enviar arquivo com fontes, artes finais, número dos pantones, uma impressão do material. Checar: - cores dos pantones ou da policromia: - registro; - fontes; - papel e gramatura.
  17. 17. 17 Como fazer uma apresentação “Fazer propaganda criativa é tão estimulante que nem devia ser chamado de trabalho”. Francesc Petit Um bom apresentador de campanhas e de idéias pode e deve ter alguns ingredientes um pouco diferentes, sutis, algo que o identifique, alguma coisa que o anunciante note, fique curioso e goste. Se for possível, é sempre bom ser simpático e bem-educado, ajuda a levantar o astral das reuniões, em geral patéticas. O fundamental, mais importante para o sucesso de uma apresentação, é que o trabalho ou a idéia que você carregue seja de ótima qualidade, talentosa, criativa e que, acima de tudo, você acredite nela e tenha certeza absoluta de que está sendo bem apresentada para ajudar a atingir os objetivos do cliente. Procure jamais se atrasar, você corre o risco de fracassar de cara por causa de poucos minutos. Mesmo que o cliente seja novo, ou muito conhecido, até mesmo seja seu amigo, uma apresentação deve estar revestida de certo formalismo, de um ritual, pouco, não demais, que pode ficar muito chato e criar demasiada expectativa. É sempre bom dar um tempo de papo-furado, uma conversa de dez minutos de amenidades, coisas simpáticas que mostrem seu lado mais humano, mais simples, ajudará a esquentar a máquina e ter um rendimento melhor. Ser simples é um grande trunfo, porém jamais tímido ou humilde. Se você tem certeza de que tem uma idéia genial nas mãos, deve dizer isso com toda a convicção, sem receio nenhum; mas sempre deixe uma porta aberta para o cliente não se sentir pressionado, coagido pela grande idéia. Você deve deixar claro que ele tem o poder de veto, pois é para ele que você trabalha, ele é quem vai assinar a sua campanha e pagar por ela. Isso ajuda muito a criar um clima mais propício para o sucesso da sua apresentação. Faça o cliente cúmplice de seu trabalho. Mostre a ele e a sua equipe que eles souberam informar corretamente a agência e que passaram todos os detalhes dos objetivos, os quais o cliente pretende atingir. De fato, não existem boas campanhas nem boas agências sem clientes profissionais que desejam propaganda de excelente qualidade. Tome o cuidado de não se estender nas suas convicções, fale o necessário; é muito importante o momento de parar, talvez mais do que começar. Jamais insista e muito menos tente empurrar uma campanha. Também não pode ficar esperando palmas do cliente e elogios à sua genialidade. Aceite com calma e paciência os palpites e argumentos do cliente. Mas nunca aceite mudanças que destruam e mutilem sua campanha, pela pura ambição de faturar: isto irrita mais o cliente do que o fato de você não aceitar a argumentação dele, pois, se você a defende até o fim e não aceita mudanças, no mínimo as pessoas vão pensar que você está convicto do seu trabalho. É preferível propor ao anunciante fazer outro trabalho, começar de novo. Isso é mais profissional e honesto. No início de sua apresentação, é sempre útil você fazer um repasse rápido dos objetivos da campanha e narrar como a equipe e a agência em geral agiram para chegar à idéia final. Isto ilustra e vai criando uma expectativa positiva do que vai ser apresentado; facilitará o entendimento da nova idéia. Este prefácio, se bem pensado e exposto de maneira brilhante, pode ser responsável pelo êxito da campanha, mesmo antes de o cliente ver o que vai comprar. Tudo deve estar escrito numa pasta bem elaborada e, se possível, personalizada, junto com as reproduções de todo o material a ser apresentado. Estas pastas fazem milagres. E a razão é que, se o publicitário deve ser descontraído e criativo, a pasta é a linguagem formal com a qual os clientes estão acostumados a receber propostas. Tal como um código que facilita o entendimento. Evite colocar a campanha virada de costas atrás de sua cadeira; esse é um tique fatal. Os clientes já conhecem e quando você faz isto eles pensam: “lá vem mais um rolo de publicitário”. Tente ser mais criativo, procure fazer com que o cliente não perceba onde você deixou suas idéias. Não abra pacotes, nem use daquelas pastas tenebrosas de carregar layout: isso é muito “mixo”.
  18. 18. 18 Tome cuidado com o material a ser apresentado. Hoje as agências dispõem de altíssima tecnologia para apresentar campanhas deslumbrantes: computadores, scanners, copiadores, vídeos, fotos e som, indispensáveis na moderna agência. É melhor um desenho simples, porém explicativo, bem composto, do que uns visuais fabulosos extraídos de livros ou revistas que, certamente, o cliente já viu também, pois esses estão nas prateleiras da maioria dos anunciantes. Um dos graves problemas de uma apresentação é que em geral, as pessoas incumbidas dessa difícil tarefa não sabem ler com desenvoltura, ou são exageradas demais ou torpes demais, o que pode prejudicar a leitura de um título, slogan, texto ou roteiro de TV. Assim, para evitar transtornos, procure que o material apresentado fale por si só, e você apenas argumenta. Mesmo no caso de um roteiro de TV, se ele for bom, dispensa atuações exageradas. Procure nunca usar superlativos, exercem efeito negativo; e sempre ponha em evidência que, mesmo sendo criativo, tem também boas idéias para economizar dinheiro de seu cliente, ou pelo menos rentabilizá-lo o máximo possível. Enfim, leve um bom negócio e uma ótima campanha. Se você obtiver sucesso e sua campanha foi aprovada, tente sair rápido e deixar os detalhes para outro dia, senão você corre o risco de uma reunião virar uma revisão do que já foi consagrado, e tirar todo o encanto da apresentação. Fonte: extraído na íntegra do livro “Propaganda Ilimitada” de Francesc Petit que atua na área desde a década de 1950 – Ed. Futura.
  19. 19. 19 Publicações: “Pode ser do designer gráfico a culpa pelo fracasso ou sucesso de uma publicação”. Márcia Okida Sim, o designer gráfico é responsável por grande parte do sucesso ou do fracasso de uma publicação. Com certeza, nesse momento, muitas pessoas devem estar “maldizendo” o que afirmo acima. Mas é do design gráfico grande parte da responsabilidade de uma perfeita comunicação entre um impresso e seu público. A forma gráfica de uma página tanto pode afastar como aproximar o veículo de seu leitor. Pode também causar ruídos de leitura, má compreensão, cansar a vista, conduzir a leitura de uma forma errada etc. O modo como uma página é composta graficamente deve estar em sincronia com diversos fatores editoriais como, por exemplo: -ordem de leitura; -facilidade de percepção do conteúdo explícito na página; -rapidez na transmissão da informação; -facilidade na localização de assuntos; -melhor entendimento do assunto. Assim como a composição gráfica pode ajudar a construir pode, destruir o conjunto editorial. Um bom projeto gráfico é aquele que conduz os olhos dos leitores sem se tornar o elemento principal daquela página. Sem interferir na qualidade da leitura. As imagens, o tamanho das fontes tipográficas, a posição de títulos, retículas, boxes, fios, enfim, todos os elementos visuais devem ser perfeitamente pensados e posicionados com o objetivo de atender a uma necessidade editorial. Esse conjunto gráfico deve ser o espelho de um determinado tipo de público para o qual aquele material está sendo feito. A busca de um equilíbrio entre a informação visual e a informação textual, deve ser a finalidade principal do designer gráfico no momento do desenvolvimento de seu trabalho. Existem vários elementos de construção gráfica que devem ser observados no momento da criação de um projeto ou na hora da sua diagramação. São eles: Geometrização: devem-se privilegiar os pontos de visão direta e visão periférica com as informações principais da matéria. A fotografia tem uma grande importância no traçado geométrico de uma página. Os olhos das pessoas caminham pela página de acordo com a força visual de cada elemento apresentado na diagramação. Esse traçado geométrico feito, inconscientemente, pelos olhos transmite ao cérebro informações de caráter sinestésico, além de facilitar ou dificultar o entendimento geral. Gestalt: o contraste entre “figura” e “fundo” do conjunto gráfico. O equilíbrio entre áreas com e sem informação deve ser bem observado. Esses espaços em branco funcionam como área de respiro para uma página ajudando o ritmo de leitura. Essas áreas de descanso visual devem ser usadas de acordo com a necessidade editorial de um assunto, além de representar os anseios estéticos de um determinado público. Faixa etária, sexo, nível social e cultural, além dos assuntos a serem abordados, podem indicar como essas áreas de respiro devem ser usadas, em que quantidade e onde. Tipografia: a escolha tipográfica é de grande importância no resultado final de um impresso. Essa escolha pode ser a responsável pela falta de vontade de terminar a leitura de uma matéria. Algumas características gráficas das letras podem dificultar muito a leitura e, conseqüentemente, a assimilação do conteúdo.
  20. 20. 20 Existe uma sinestesia tipológica que deveria ser pensada, analisada, pesquisada e usada. Infelizmente a preocupação com o conjunto tipográfico de uma publicação é uma questão pouco valorizada no Brasil. Cores: o uso das cores de forma errada pode fazer com que o leitor se interesse em primeiro lugar por uma matéria que não é tão importante. Deve-se observar não somente a cor que se deseja usar, mas sua localização na página e quantos segundos de percepção são necessários para sua assimilação pelo cérebro, assim como, quanto tempo uma pessoa ficará com seus olhos fixos nela. Esses tempos são de grande importância e influenciam diretamente na comunicação visual e textual. Um detalhe colorido em uma fotografia pode destruir a linha de leitura de uma página caso essa imagem tenha sido posicionada sem levar em conta essas questões acima mencionadas. Na grande maioria dos impressos atuais, as cores são usadas como um elemento facilitador na localização das editorias, mas dificilmente os designers, diagramadores, criadores de projetos gráficos se preocupam, no momento de posicionar uma imagem, com que as suas tonalidades são capazes de fazer com a seqüência de leitura e, principalmente, com o que aquela cor pode transmitir. As cores, dentro do conjunto visual de uma página, deveriam ser mais um elemento a ajudar na seqüência de leitura desejada pelo editor. Mas essa também é outra questão pouco observada na mídia impressa nacional de um modo geral. Cores primárias: são aquelas que não podem ser obtidas através da mistura de outras cores. São as cores básicas a partir das quais, todas as demais são obtidas. As cores primárias são o vermelho, o azul e o amarelo. Cores secundárias: são aquelas originadas pela mistura de duas cores primárias. Misture o azul com o amarelo e obterá o verde. Misture amarelo com vermelho e obterá o laranja. A mistura do azul com o vermelho resulta no violeta. Cores terciárias: são as cores que se consegue misturando uma cor primária com uma cor secundária. Por exemplo: o amarelo alaranjado se consegue com a mistura do amarelo (cor primária) com o laranja (cor secundária). RGB - RED, GREEN E BLUE (vermelho, verde e azul), o sistema de cores usado para exibição na tela do PC. CMIK - sistema de cores para impressão. O nome vem das quatro cores básicas.: ciano, magenta, yelow (amarelo) e black (preto). Pantone – escala de cores da empresa de mesmo nome. É usada na indústria gráfica, têxtil e outras. Equilíbrio: a assimetria ou simetria excessiva de uma página também pode afastar o interesse imediato e dificultar a leitura geral. O uso de uma diagramação simétrica é quase que um padrão nos impressos atuais e a assimetria são tidos, muitas vezes, como erro ou desequilíbrio. Mais uma vez devia-se levar em conta o perfil gráfico do leitor para o qual a publicação está sendo editada e somente assim determinar se o simétrico é realmente o mais correto. Existem públicos com preferências estéticas totalmente assimétricas e que acabam não se identificando com uma diagramação excessivamente simétrica. Essas são apenas algumas questões que devem ser observadas graficamente no momento da criação de um projeto gráfico e, posteriormente, na sua diagramação. A diferença entre as preferências visuais e até textuais dos diferentes tipos de público faz com que a segmentação da mídia impressa,
  21. 21. 21 cresça cada vez mais. Essa segmentação do mercado editorial torna obrigatório o conhecimento de todos os meios de transmissão de comunicação gráfica, principalmente os que atingem seu público- alvo através de uma comunicação subliminar ou sinestésica, como as preferências por cores, tipos, formas gráficas, estilos, etc. É de fato que, graficamente, ainda temos muito que alcançar. Basta que algumas regras e padrões antigos sejam quebrados e reformulados de acordo com uma sociedade que busca uma informação cada vez mais aprofundada dentro de assuntos específicos. A busca pela excelência da comunicação gráfica deve ser o objetivo dos novos profissionais da área. As comunicações subliminar e sinestésica, que podem ser transmitidas através de cores, tipos, formas gráficas e estilos, faz parte dessa busca. É o design invisível segmentado transmitindo informações para o favorecimento de uma perfeita comunicação editorial. Referências: Okida, Márcia – designer gráfico, membro da SND – Society for News Design – Professora de Design Gráfico e Editoração Eletrônica na Faculdade de Artes e Comunicação da Universidade Santa Cecília. Artigo reeditado em janeiro/2002 para a [design gráfico].
  22. 22. 22 Bibliografia: Petit Francesc Propaganda ilimitada / Francesc Petit. – 12 ed. – São Paulo: Futura, 2006 Lance, Steve O livro azul da propaganda: 52 idéias que podem fazer uma grande diferença / Steve Lance e Jeff Woll; tradução de Lenke Peres. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2006 Bertomeu, João Vicente Cegato Criação na propaganda impressa / João Vicente Cegato Bertomeu – São Paulo : Futura, 2002

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