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A evolução da publicidade e o rádio no brasil

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  • 1. A evolução da publicidade radiofônica no Brasil (1922-1990) Fonte: Clóvis Reis Doutor em Comunicação FURB – Universidade Regional de Blumenau
  • 2. História do Rádio no Brasil • 1922 e 1935; – fase de transmissão experimental e de programação cultural e educativa. • 1935 e 1955; – se caracteriza pela consolidação e os anos dourados do rádio. • 1955 e 1976; – reflete a perda de espaço do rádio frente à televisão.
  • 3. A Publicidade no Rádio no Brasil • 1922 e 1930; – a descoberta dos formatos de anúncio. • 1930 e 1960; – a expansão e consolidação dos investimentos.– a expansão e consolidação dos investimentos. • 1960 e 1980; – as mudanças ante a presença da televisão. • A partir de 1980; – a transição para um novo modelo de mercado.
  • 4. A Publicidade no Rádio no Brasil • Estas etapas e suas transformações estão vinculadas a aspectos: – tecnológicos; – jurídicos;– jurídicos; – econômicos.
  • 5. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • 7 de setembro de 1922; – histórica transmissão do discurso do presidente Epitácio Pessoa na festa do Centenário da Independência, realizada no Rio de Janeiro;de Janeiro; – intenção política; – distrair a atenção da opinião pública; • que questionava o resultado da última eleição presidencial.
  • 6. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • 20 de abril de 1923; – transmissões regulares; – a primeira emissora foi a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada por: • Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize• Edgard Roquette Pinto e Henrique Morize
  • 7. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • Rádio Sociedade do Rio de Janeiro; – A emissora se dedicava a programas educativos e culturais. Seu slogan era: – “trabalhar pela cultura dos que vivem em– “trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil”.
  • 8. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • Êxito da iniciativa: – rapidamente se estendeu a diferentes partes do país; – o rádio se desenvolveu de modo acelerado nos anos seguintes.anos seguintes. • Primeiras emissoras; – Clube ou Sociedade: • surgiam como associações formadas por entusiastas que acreditavam nas possibilidades do novo meio de comunicação.
  • 9. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • A programação nos primeiros anos: – destinava essencialmente às classes altas; – acesso aos aparelhos de rádio; – não incluía a emissão de publicidade; – apresentação de óperas; – música clássica e concertos ao piano.
  • 10. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • As emissoras: – atuavam como entidades sem fins lucrativos; – mantidas essencialmente pela contribuição econômica dos seus associados; – Gradualmente instituíram o “fundo de broadcasting”; • uma espécie de patrocínio aos programas. – A publicidade consistia exclusivamente na alusão ao nome das empresas que apoiavam as emissões e se realizava ao princípio e ao final das transmissões; – O patrocínio é o primeiro formato de anúncio do qual se tem alguma referência documentada.
  • 11. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • Avanços técnicos nos sistemas de transmissão (1925-1930): – rádio com finalidade comercial; – popularização dos aparelhos de rádio; – inserção regular dos anúncios na programação.
  • 12. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • Com o advento da publicidade, as emissoras mudaram a oferta programática: – música popular; – esportes; – informação de atualidade. • Surgia o conceito de audiência no rádio.
  • 13. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • A imprensa se sustentava com recursos publicitários reduzidos; – dificuldades para a distribuição do produto em âmbito nacional; – o país contava com um número elevado de analfabetos; – jornais como um artigo de luxo. • O rádio; – ouvintes distribuídos ao longo do território nacional; – todas as classes sociais; – a publicidade começava a dar solidez aos negócios.
  • 14. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • O rádio cultural-educativo concebido por Roquette Pinto deu lugar aos programas destinados ao entretenimento; • Para manter um padrão de qualidade frente à concorrência, o meio impulsionou o profissionalismo.
  • 15. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • Diferentes formatos da publicidade radiofônica no final da década de 20; – apresentação da mensagem de forma improvisada pelo condutor do programa; – a leitura do texto dos anúncios publicados na– a leitura do texto dos anúncios publicados na imprensa; – a leitura de textos especialmente preparados para o rádio; – a emissão de anúncios durante o intervalo comercial; – a emissão de anúncios musicais.
  • 16. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • Os Anunciantes eram: – quase todos do comércio varejista; – fabricantes de refrigerantes; – fabricantes de cervejas; – fabricantes de café; – fabricantes de tabaco; – fabricantes de medicamentos;
  • 17. A descoberta dos formatos de anúncio (1922-1930) • Brasil somava um total de 40 emissoras, entre as quais se destacavam; – Rádio São Paulo (SP); – Rádio Cruzeiro (SP); – Rádio Record (SP); – Rádio Philips (RJ); – Rádio Transmissora (RJ); – Rádio Mayrink da Veiga (RJ); – Rádio Clube do Brasil (RJ).
  • 18. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Anos dourados do Rádio; – o investimento publicitário cresceu; – criação do Departamento Comercial; – primeiros redatores publicitários;– primeiros redatores publicitários; – e surgiu no Rio de Janeiro a primeira empresa especializada no controle de emissão dos anúncios, a Rádio Controladora.
  • 19. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • As maiores emissoras foram: – Rádio Bandeirantes (SP); – Rádio Record (SP); – Rádio São Paulo (SP);– Rádio São Paulo (SP); – Rádio Pan-Americana (SP); – Rádio Tupi (SP); – Rádio Difusora (SP); – Rádio Mayrink da Veiga (RJ); – Rádio Nacional (RJ).
  • 20. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Interesse do governo federal; – 1° de março de 1932 editou o decreto-lei 21.111, regulamentando a difusão de publicidade no rádio e limitando o tempo total destinado à emissão dos anúncios a 10% dadestinado à emissão dos anúncios a 10% da programação diária. – 11 de julho de l934, o governo editou o decreto-lei 24.655, que fixava em 20% do tempo de cada programa o limite permitido para a publicidade.
  • 21. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Fundação da Associação Brasileira de Rádio (ABR), em 9 de junho de 1933; – A associação funcionava como um organismo de pressão frente ao governo federal e suasde pressão frente ao governo federal e suas posições contribuíram para que o meio se desenvolvesse sob uma perspectiva de gestão empresarial, em oposição à proposta de um rádio com finalidade educativa.
  • 22. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Em 1940, o governo federal assumiu o controle da Rádio Nacional do Rio de Janeiro: – os proprietários estavam em dívida com a– os proprietários estavam em dívida com a União; – A decisão assegurou à emissora uma contribuição significativa de recursos públicos, que se somaram ao investimento publicitário dos anunciantes privados.
  • 23. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • A Rádio Nacional emitiu: – a novela “Em Busca da Felicidade”; que tinha o patrocínio de Colgate-Palmoliveque tinha o patrocínio de Colgate-Palmolive – o informativo “Repórter Esso”
  • 24. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Durante a novela a Colgate-Palmolive: – promoveu um concurso; – em seu primeiro mês recebeu 48 mil cartas; – publicidade no rádio;– publicidade no rádio; – revista distribuída aos ouvintes que enviavam cartas ao programa. – O êxito da promoção superou as expectativas do anunciante, que suspendeu o brinde algum tempo depois.
  • 25. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Pesquisa realizada pela companhia Lever; – 60% o número de lares de São Paulo que dispunham de aparelhos de rádio. • Pesquisas realizadas por anunciantes e• Pesquisas realizadas por anunciantes e por agências de publicidade eram freqüentes: – as emissoras não manifestavam preocupação com a investigação dos hábitos de escuta de sua audiência.
  • 26. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • 18 de setembro de 1950: – a TV Tupi, primeira emissora de televisão do Brasil, inaugurou as suas transmissões em São Paulo; – o novo meio atraiu os primeiros anunciantes; – mas o desconhecimento das suas características e a falta de receptores permitiram que o rádio mantivesse sua posição no mercado até a Copa do Mundo de Futebol de 1958, realizada na Suécia.
  • 27. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Publicidade Rádio e TV: – no Brasil os redatores de anúncios provinham totalmente do rádio; – refletiu na publicidade televisiva da época, na qual predominavam anúncios extremamentequal predominavam anúncios extremamente radiofônicos. – após vencer as dificuldades técnicas, a televisão superou o rádio, desenvolveu uma linguagem própria e se estruturou em redes de cobertura nacional. A organização empresarial de seus negócios transformou a televisão no meio mais poderoso do país.
  • 28. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Publicidade Rádio e TV: – no Brasil os redatores de anúncios provinham totalmente do rádio; – refletiu na publicidade televisiva da época, na qual predominavam anúncios extremamentequal predominavam anúncios extremamente radiofônicos. – após vencer as dificuldades técnicas, a televisão superou o rádio, desenvolveu uma linguagem própria e se estruturou em redes de cobertura nacional. A organização empresarial de seus negócios transformou a televisão no meio mais poderoso do país.
  • 29. A expansão e consolidação dos investimentos (1930-1960) • Os efeitos negativos para o rádio: – profissionais de êxito e os maiores anunciantes se transferiram para a televisão; – redução nos investimentos ameaçava a– redução nos investimentos ameaçava a qualidade da programação e a viabilidade econômica dos negócios. – em1958 o rádio enfrentava o momento mais difícil da sua história.
  • 30. As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980) • Nas décadas de 60 e 70, a televisão se popularizou; • Redução significativa da publicidade no rádio;rádio; • A perda de espaço provocou uma reação do rádio.
  • 31. As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980) • As emissoras abandonaram as produções artísticas de grandes orçamentos e ingressaram no formato de música e informação;informação; • Sem desfrutar da mesma importância nos lares, a alternativa para o rádio foi a audiência nos carros e na rua, beneficiada com o desenvolvimento das indústrias de transistores e de automóveis.
  • 32. As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980) • Os anos 60 foram o momento mais delicado para a sobrevivência econômica do rádio: – porque não se alteraram as tendências nos– porque não se alteraram as tendências nos investimentos publicitários; – ampliou-se a vantagem da televisão no ranking dos meios; – e as emissoras de rádio custavam a vencer as dificuldades.
  • 33. As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980) • Em 27 de agosto de 1962: – o governo implantou o Código Brasileiro de Telecomunicações e fixou em 25% da programação diária o tempo máximo permitido para a difusão de publicidade no rádio e napara a difusão de publicidade no rádio e na televisão; – apesar das diversas atualizações da legislação, este índice continua em vigor até hoje.
  • 34. As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980) • Outro fato importante do período foi a inauguração da TV Globo, em 1965, que rapidamente se consolidou como uma organização de grande prestígio.organização de grande prestígio.
  • 35. As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980) • Quanto ao rádio: – surgiram as emissoras que transmitiam em FM e que se popularizaram na década de 70; – a programação era exclusivamente musical e– a programação era exclusivamente musical e se constituía no acontecimento de maior impacto no negócio radiofônico desde o surgimento da televisão.
  • 36. As mudanças ante a presença da televisão (1960-1980) • Quanto ao rádio: – as transmissões em FM produziram uma mudança profunda na oferta programática do rádio brasileiro e também repercutiram no âmbito dos investimentos publicitários;âmbito dos investimentos publicitários; – o setor se reorganizou e deu sinais de recuperação; – entretanto, a reconquista do espaço no mercado se produzia mais lentamente do que era esperado e o rádio terminou os anos 70 com 8% de participação no bolo publicitário.
  • 37. A transição para um novo modelo de mercado (A partir de 1980) • Criação do Conselho Nacional de Auto- Regulamentação Publicitária (CONAR); • Inauguração do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT); • Lançamento da Central do Rádio;
  • 38. A transição para um novo modelo de mercado (A partir de 1980) • O país lançou o seu primeiro satélite; – o Brasilsat, que facilitou a consolidação das redes.redes. • A introdução de novas tecnologias veio acompanhada por um maior esforço na gestão profissional das empresas; • Início dos anos 90 o rádio recupera parte do prestígio público.
  • 39. A transição para um novo modelo de mercado (A partir de 1980) Quadro 1 – Distribuição dos investimentos publicitários realizados em mídia de 1950 a 1990 Meio 1950 1960 1970 1980 1990 Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6%Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6% Rádio 26,0% 23,6% 13,2% 8,1% 4,8% Televisão 0% 24,7% 39,6% 57,8% 57,3% Revista 10,0% 27,1% 21,9% 14,0% 9,6% Exterior 9,0% 6,4% 3,8% 3,3% 2,7% Fonte: Elaboração própria, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & Fonte: Elaboração a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980) e Meio & Mensagem (1990).
  • 40. A transição para um novo modelo de mercado (A partir de 1980) • Neste período, ganham espaço ferramentas como: – a televisão por assinatura;– a televisão por assinatura; – a internet; – o marketing direto; – o marketing relacional; – o marketing promocional; – o marketing esportivo; – o marketing com causa social, etc.
  • 41. A transição para um novo modelo de mercado (A partir de 1980) • Com o avanço das novas tecnologias de comunicação, o negócio radiofônico inicia reorganização para se adequar à novareorganização para se adequar à nova realidade do mercado; • As redes de emissoras se fortalecem e se abre o capital das empresas à participação dos investidores estrangeiros.
  • 42. A transição para um novo modelo de mercado (A partir de 1980) • Consolidam-se as centrais de rádio encarregadas de atrair o investimento dos grandes anunciantes e os grupos degrandes anunciantes e os grupos de profissionais animam a discussão sobre o futuro do setor.
  • 43. A transição para um novo modelo de mercado (A partir de 1980) • O rádio comercial brasileiro entra no novo milênio marcado pela renovação e com esperança de recuperar a quota deesperança de recuperar a quota de participação nos investimentos publicitários.

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