CS  (Customer Satisfaction)  の理解 『クオリティ・サービス』の提供に向けて 2011 年 1 月 鷲見 収造
『サービス・サイクル』 ・・・ ホテル/レストラン Shuzo Washimi 予約の電話を入れる コートや手荷物を預ける テーブルに案内を受ける オーダーする 食事が運ばれる 支払いを済ませる レストランを出る
『クオリティ』が重要視される理由  ← 経済環境と密接な関係性     ●   商品/サービスの「差別化」が困難        ※ 企業間競争の激化が継続     ●  企業マーケティングの行き詰まり     ●  景気停滞の継続化      ...
自動車サービス 金融サービス パッケージ商品 (日用品) ハイテク商品 87 % 50 % 45 % 74 % 83 % 83 % 53 % 53 % 不満を持つ顧客の再購入比率( 1 ) (米国 TARP 社資料) 不満あり 不満なし お客さ...
自動車サービス 金融サービス パッケージ商品 (日用品) ハイテク商品 71 % 45 % 45 % 60 % (米国 TARP 社資料) 54 % 22 % 73 % 17 % 94 % 62 % 90 % 37 % 満足している人 不満の度...
` クチコミ ` のインパクト 少額商品の問題 高額商品の問題 良いクチコミ 悪いクチコミ 1 – 2  人 5 – 6  人 3 – 4  人 10 - 15 人 お客さま(顧客)行動 ( 3 ) ★  ソーシャル・メディアの拡大により、  ...
お客さまの構造変化 (証券会社のお客さま 例) 長 期 短 期 証券リテラシー (周辺認知 /PEST 環境  etc. ) IT リテラシー (PC / Mobile) あ り な し 取引ニーズ (資産形成  etc. ) あ り 行動自発...
〝氷山の一角現象″ (企業の傾向課題) 5% 45% 50% ! (米国 TARP 社資料) 会社経営の上層部/統括部門が 把握できている苦情   = 顕在化している顧客のトラブル     (不明点・不都合点) お客さま最前線(店舗/顧客サービ...
   企業が提供する商品やサービスに関し、   企業がいかに顧客の要求・要望を満たし、   更には、それを上回る商品やサービスの 提供によって、再購入/再利用を促し得る状態 『顧客満足』とは・・・ Shuzo Washimi
  「顧客満足」 に関する 「公式」 + = (トラブル分析) (情報のフィードバック) 出典: TARP ( 一部修正) Shuzo Washimi ◆  各部署に与えられた    業務の役割を      適切に果たす  ◆  ニーズ/ウォン...
ビジネス環境  お 客 さ ま 競合他社 HITACHI プランド 各種制度/ 評価システム 社 外 コミュニケーション 社内間 コミュニケーション 独創力 人材開発 業務・職場 環 境 業 務 サポート・システ ム 会社組織/機構    企...
お客さまのトラブルに対する行動         および 対応レベルのインパクト 申立先センターの    対応満足度 再購入(継続取引)意向 ※ 「トラブル」:     お客さまにとっての「不都合」「不明点」「苦情」を指す。   Shuzo Wa...
顧客の問い合せ/苦情対応の機能的アプローチ Copyright© 2008 CSK Marketing CORP. All rights reserved. 《参考》 (米国 TARP 社資料) インプット ・選 別 ・記 録 ・分 類 レスポ...
『顧客満足をベースとするクオリティ  サービス』の醸成 ●   提供サービスの〝保証“ ●   一体感のある社風 ●   全社/各センターでの    具体的アクションへの落とし込み ●   自己啓発や感性の醸成 ●   最大のポインとは・・・ ...
マーケット分析と 市場細分化(戦略) 顧客期待の理解 全部門へのフィードバック 顧客満足(成果)の測定 マーケティング&コミュニケーションを通じた顧客 企業関係の創造( CRM ) 顧客を満足させる商品 ・サービスの創造 マーケティング&コミュ...
プロポジション (アドバイス) セレクション (ソーシング) クオリティ 価 格 企業イメージ 購入前/購入後 ( Identity vs. Image )    消費体験 製品・サービス、販売 チャネル、販促物、 クチコミむ 顧客サービス  ...
「 VOC 」 として捉えるべき顧客関連情報/インサイト Ref.  Web2.0 http://kizasi.jp/   etc. Ref.  CS/ ロイヤリティ調査    店舗来店回数や     セミナー / 教室参加回数 Ref.  カ...
【 入電顧客の分類 】 【 分類別顧客対応のポイント 】 1 .  直接的 2 .  愛想がよい/外交的 3 .  心もとない/心配性 4 .  混乱/不明瞭 5 .  怒り/好戦的 6 .  緊急/パニック 7 .  懐疑的/冷笑的 コンタク...
  企業における CS 向上への視点(理解) マーケティング上の 位置づけ 企業のファンづくり お客様は誰? エンドユーザー/加盟店 価値観 価値の尺度 「満足」「不満足」「差別化」 「いつ」のお客様が 対象? 現在のお客様 (課題・問題点の即...
プロセス・スキーム 販売先の明確化 (セグメント / グループ化) 顧客ニーズ / 訴求点 の明確化 サーベイ / リサーチ / 検証 & 分析   - ビジネス・プラニング     - コンタクトレベルの決定    (デモグラッフィック...
-   - コールセンター/コンタクトセンターの業務設計 お客様(顧客/見込み客) 業務マニュアル/オペレーション支援システム 業 務 設 計 コミュニケータ・SV(人材戦略)サービスレベル オペレーション・センター戦略 顧 客 戦 略 社是・...
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顧客満足(カスタマー・サティスファクション)への理解。

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    1. 1. CS (Customer Satisfaction) の理解 『クオリティ・サービス』の提供に向けて 2011 年 1 月 鷲見 収造
    2. 2. 『サービス・サイクル』 ・・・ ホテル/レストラン Shuzo Washimi 予約の電話を入れる コートや手荷物を預ける テーブルに案内を受ける オーダーする 食事が運ばれる 支払いを済ませる レストランを出る
    3. 3. 『クオリティ』が重要視される理由 ← 経済環境と密接な関係性     ● 商品/サービスの「差別化」が困難        ※ 企業間競争の激化が継続     ● 企業マーケティングの行き詰まり     ● 景気停滞の継続化        ※ デフレ・スパイラル      ● 消費者の期待水準の上昇       ● 消費者ニーズ/ウォンツの多様化     ● 消費者間のクロス・マーケティング        ※ ソーシャル・メディア Shuzo Washimi
    4. 4. 自動車サービス 金融サービス パッケージ商品 (日用品) ハイテク商品 87 % 50 % 45 % 74 % 83 % 83 % 53 % 53 % 不満を持つ顧客の再購入比率( 1 ) (米国 TARP 社資料) 不満あり 不満なし お客さま(顧客)行動 (1)
    5. 5. 自動車サービス 金融サービス パッケージ商品 (日用品) ハイテク商品 71 % 45 % 45 % 60 % (米国 TARP 社資料) 54 % 22 % 73 % 17 % 94 % 62 % 90 % 37 % 満足している人 不満の度合い低下した人 不満足な人 不満を持つ顧客の再購入比率( 2 ) お客さま(顧客)行動 ( 2 )
    6. 6. ` クチコミ ` のインパクト 少額商品の問題 高額商品の問題 良いクチコミ 悪いクチコミ 1 – 2 人 5 – 6 人 3 – 4 人 10 - 15 人 お客さま(顧客)行動 ( 3 ) ★ ソーシャル・メディアの拡大により、       そのインパクトは、数倍 ~ 数十倍に拡大…、 ソーシャルネットワーク
    7. 7. お客さまの構造変化 (証券会社のお客さま 例) 長 期 短 期 証券リテラシー (周辺認知 /PEST 環境 etc. ) IT リテラシー (PC / Mobile) あ り な し 取引ニーズ (資産形成 etc. ) あ り 行動自発性 ( 自分で注文 etc.) あ り あ り な し な し ■ 経営上のインパクトがあるお客さま層?  1)取引維持・拡大層(接点強化が必要)  2)育成層(補完策が必要)                 3)新規獲得に取り組むべき層 等々           ×                  コールセンターが関わるべき業務範囲    取引満足度 満 足 不 満 な し あ り な し 証券会社観 (ブランド観) 意 図 (長期 / 短期 etc. ) ・・ ・・ 【註】商品によって異なる。 ・どのような顧客層に対して、 ・どのようなプロポジションを、 ・どのような手段で対話するかー Voice of Customer Shuzo Washimi
    8. 8. 〝氷山の一角現象″ (企業の傾向課題) 5% 45% 50% ! (米国 TARP 社資料) 会社経営の上層部/統括部門が 把握できている苦情   = 顕在化している顧客のトラブル     (不明点・不都合点) お客さま最前線(店舗/顧客サービス センター 等)の担当者に対する苦情   = 会社の上層部/統括部門     に総ての現状が伝わらない     傾向あり 問題に直面するが苦情を言わない   = 同じトラブルが何度も起こる      傾向あり
    9. 9.    企業が提供する商品やサービスに関し、   企業がいかに顧客の要求・要望を満たし、   更には、それを上回る商品やサービスの 提供によって、再購入/再利用を促し得る状態 『顧客満足』とは・・・ Shuzo Washimi
    10. 10.   「顧客満足」 に関する 「公式」 + = (トラブル分析) (情報のフィードバック) 出典: TARP ( 一部修正) Shuzo Washimi ◆ 各部署に与えられた    業務の役割を     適切に果たす ◆ ニーズ/ウォンツ      の把握 効果的な トラブル・ マネジメント ◆ 満足度 並びに     再購入/ 継続取意思の向上 ◆ 安心感/  信頼感の提供
    11. 11. ビジネス環境 お 客 さ ま 競合他社 HITACHI プランド 各種制度/ 評価システム 社 外 コミュニケーション 社内間 コミュニケーション 独創力 人材開発 業務・職場 環 境 業 務 サポート・システ ム 会社組織/機構    企業のビジョン/戦略 デリバリー[販売・納品] サポート・システム [テクニカル&テクノロジカル] 商品・サービス[内容] (価格含む) 人材運用 価 値 価値・イメージ 評価 企業内の 業務環境 企業製品・サービスの「クオリティ」を構成する要素 顧客満足 Shuzo Washimi 企業の 製品・サービス
    12. 12. お客さまのトラブルに対する行動        および 対応レベルのインパクト 申立先センターの    対応満足度 再購入(継続取引)意向 ※ 「トラブル」:     お客さまにとっての「不都合」「不明点」「苦情」を指す。   Shuzo Washimi
    13. 13. 顧客の問い合せ/苦情対応の機能的アプローチ Copyright© 2008 CSK Marketing CORP. All rights reserved. 《参考》 (米国 TARP 社資料) インプット ・選 別 ・記 録 ・分 類 レスポンス ・回答調査 ・回答手順 ・回答送出 アウトプット ・送 出 ・保管/検索 コントロール ・部門内フォローアップ ・対応委託フォローアップ マネジメント ・統計レポート ・ポリシー分析 ・ポリシーへのインプット ・評 価 ・プラニング ・責 任 ・インセンティブ ・人材の選別/研修 パブリック・アワーネス ・お客さまへの意識喚起 【運用機能】 【維持機能】
    14. 14. 『顧客満足をベースとするクオリティ サービス』の醸成 ● 提供サービスの〝保証“ ● 一体感のある社風 ● 全社/各センターでの   具体的アクションへの落とし込み ● 自己啓発や感性の醸成 ● 最大のポインとは・・・     お客様に対応する皆様方自身 Shuzo Washimi
    15. 15. マーケット分析と 市場細分化(戦略) 顧客期待の理解 全部門へのフィードバック 顧客満足(成果)の測定 マーケティング&コミュニケーションを通じた顧客 企業関係の創造( CRM ) 顧客を満足させる商品 ・サービスの創造 マーケティング&コミュニケーション による顧客の期待の管理 ・広告 ・電話   ( フリーダイヤル) ・ Web/Email ・データベース ・設計(デザイン) ・クオリティ ・価格/価値 ・保証 ・無駄の削除 ・サイクルタイムの削除 ・研究開発( R&D) ・イノベーション ・苦情対応 ・取引関係 ・継続的顧客満足の追究 ・研究 ・動機づけ/インセンティブ ・クオリティ ・文化 ・業務システム分析 ・社内マーケティング ・相互機能関係 ・ MOT マネジメント理論 ・公約の履行意思  全社的な顧客満足のビジネス・プロセス ( At-A-Glance ) 顧客の声(評価)・情報の創出機会 《参考》 Shuzo Washimi 経営陣の リーダー シップ 人的資源 の役割 顧客満足を 創出する 社風の創造 情報システムとの 効果的なリンク 顧客満足測定法 の確立
    16. 16. プロポジション (アドバイス) セレクション (ソーシング) クオリティ 価 格 企業イメージ 購入前/購入後 ( Identity vs. Image )   消費体験 製品・サービス、販売 チャネル、販促物、 クチコミむ 顧客サービス     サービス価値(時間・  金銭・心理)および  製品価値の強化、  情緒ベネフィットの  提供(総てのタッチ  ポイント) 製品・ サービス 製品価値=機能 価 値 信頼感 ※ 業界変化や消費   者変化が影響 企業における製品・サービス並びに販売チャネルの豊富さ/適切さ、お客様が魅力を感じるベネフィット設定 等    ※ お客様が混乱しない選択幅の提供   ※ NOT 選択肢過剰 :選択多様性の過度拡大は、     逆に消費者の誤選択損失 を増加させる可能性あり 企業のオリジナリティ/時代にマッチした    情報や生活スタイル/使い方提案を含む 情報提供(コミュニケーションの質向上・ 適切なチャネル提供、商品・サービス 共創(顧客参加)の機会提供、物流    便宜、情緒的便益提供 etc. の生活    に根ざした提案 等) 顧客/消費者の    感覚 -> 感情に よる 『価値感』 の形成と、これ に伴う選択購入   ※ 購入後において   は、経験と学習   による別の企業   イメージが発生 ※ 「価格」を決めず、   生活における「価値」   を決めるというスタンス   (価値訴求が重要であり、    安いことが重要ではない 時代) ※ 関わる「人」の   センシティビティが   大きく影響 c f . サービス vs. ホスピタリティ ■ パッケージングや  保証 etc. も含め  たマーケティング変数 (施策)が知覚  と感情に影響 ※ CSR イメージ   等も含む Shuzo Washimi ■ すぐに真似されにくい(先行者メリットあり) ■ お客さまの満足度に対する影響度が大 〝ブランド選択/維持インデックス″
    17. 17. 「 VOC 」 として捉えるべき顧客関連情報/インサイト Ref. Web2.0 http://kizasi.jp/ etc. Ref. CS/ ロイヤリティ調査    店舗来店回数や     セミナー / 教室参加回数 Ref. カスタマーセンター お客さま相談室 頭調査 Ref. 特に、企業 サイドのキャッチ 能力・対応 能力が問われる。 Ref.   ブランド/イメージ調査  エモーション(感情)レベル調査( 《参考》 Shuzo Washimi 顧客の声 (VOC) < Key は顧客ロイヤリティ> 顧客の ブランドに対する パーセプション 顧客の 商品/サービス の使用状況・使用感 (クレーム等含む) 顧客満足( CS )と ロイヤリティ・データ カスタマー・インプット 将来のニーズ、 要望/欲求 等 クチコミ (特定の仲間集団)
    18. 18. 【 入電顧客の分類 】 【 分類別顧客対応のポイント 】 1 . 直接的 2 . 愛想がよい/外交的 3 . 心もとない/心配性 4 . 混乱/不明瞭 5 . 怒り/好戦的 6 . 緊急/パニック 7 . 懐疑的/冷笑的 コンタクトセンターにおける “パーソナル・クオリティ” 1 . 能率よく、自信をもって、愛想よくー 2 . 同様に愛想よく、社交的かつ友好的に、 言葉を取り交わしながらー 3 . 原因を究明し、安心感を与え、穏やかな 気持ちにさせながらー 4 . 忍耐強く話しを聴き、話を明確にしながらー 5 . 感情を移入して聴き、理解して、肯定的な 対応をしながらー 6 . 各々の緊急性の度合いに応じた応答と提案 (解決策の提起)をしながらー 7 . 安心感を与え、専門的な知識で見識のある 応対を行いながらー Copyright© 2008 CSK Marketing CORP. All rights reserved. (出典: GEAC 資料)
    19. 19.   企業における CS 向上への視点(理解) マーケティング上の 位置づけ 企業のファンづくり お客様は誰? エンドユーザー/加盟店 価値観 価値の尺度 「満足」「不満足」「差別化」 「いつ」のお客様が 対象? 現在のお客様 (課題・問題点の即時解決) お客様情報 直接情報(迅速・加工なし) 課題達成のための 組織活動 ヨコ機能(タスクフォース型) 推進(展開)部門 すべての部門 (効果的リンクによる推進) 顧客の評価 企業に対する期待 (プラス・イメージ) 市場は成熟 次工程/他部門 「良い」「悪い」 将来のお客様 (課題/問題点の先送り) 間接情報 (遅い・加工あり) タテ機能 (スタンドアローン型) マーケティング部門中心 (販売部門) 苦情は企業に対する抗議 (マイナス・イメージ) 《参考》 Shuzo Washimi
    20. 20. プロセス・スキーム 販売先の明確化 (セグメント / グループ化) 顧客ニーズ / 訴求点 の明確化 サーベイ / リサーチ / 検証 & 分析   - ビジネス・プラニング    - コンタクトレベルの決定    (デモグラッフィック /       サイコグラフィック) セールス・プロモーション ~潜在的な見込客の顕在化~ 接点マネジメント & データ蓄積 - データに基づくマーケティング施策     ・サービスデザイン     ・サービスのセットアップ    - オペレーション・マネジメント ・ DM/ チラシ ・広告 ( マス / ターゲティング) ・電話 / ファクス ・ Web/E-mail ・ Social Media ・イベント / キャンペーン ・優待・クーポン          etc. メディア戦略 ( メディア・ミックス ) プロスペクト・トラッキング & セールス・オペレーション     ~見込客の育成・深耕~ 接点マネジメント&データ蓄積            - コンサルテイティブ・セールス    - リレーションシップ・セールス    ・ サービスデザイン    ・ サービスのセットアップ    - オペレーション・マネジメント アフターフォロー・マネジメント     ~顧客との接点強化~  クロージング   ~顧客獲得 / 継続~    - Face-to-Face     マーケティング    - テレ /Web サービス    (- 決済 ) OUTBOUND ( 企業⇒お客さま) INBOUND (お客さま⇒企業) インタラクティ ( コミュニケーション ) センター(仮称) <ul><li>トラッキング </li></ul><ul><li>修正/更新 </li></ul><ul><li>データ分析 </li></ul><ul><li>リード・セグメント、RFM </li></ul><ul><li> (デモグラフィック・サイコグラフィック) </li></ul> <既存顧客>    <新規見込客>   - 基本属性データ    - 他社利用データ   - RFMデータ     - 離散データ       - コンタクトデータ   - コンタクトデータ コンタクトデータ・マネジメント マーケット・マネジメント     ~営業・顧客開発の方向決め~ 接点マネジメント / リサーチ / 検証 - 顧客状況の適時把握 - 顧客満足度 / 不満足度度調査  - 課題に対するソリューション施策提案 ( カスタマーサービス 等) 各担当部署 各支店 / 営業所/店舗 OUTBOUND ( 企業⇒お客さま) INBOUND (お客さま⇒企業) OUTBOUND ( 企業⇒お客さま) INBOUND (お客さま⇒企業) カスタマー (新規 or 継続 ) ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ Prj. 進捗 / 結果定期報告 ・コンタクト件数 ・ VOC ・ローデータ ・媒体効果 他 最終報告 / 次ステップの アクション提案 等 各支店 / 営業所別 . 進捗 / 結果定期報告 ・コンタクト件数 ・ VOC ・ローデータ ・媒体効果 他 協業各社 OUTBOUND ( 企業⇒お客さま) INBOUND ( お客さま⇒企業) 【註】 情報やメッセージ ( 会話含む ) の流れの方向性を示す。        OUTBOUND : 企業からお客さまへの流れ        INBOUND : お客さまから企業への流れ ▲ ■ 見込客/顧客のステイタス管理 ■ 部門間の相互連携 ■ 高いコミュニケーション・リテラシー ・顧客ニーズの的確な把握 ・効率的な販売促進 ・顧客の獲得と維持 ・全社的な販売効率の向上 ・企業イメージの向上 ・顧客満足度の向上 ※ お客さまにとっては・・・・・企業に対する”身近な窓口“、生活上の安心感、商品提供企業に対する信頼感を促進・醸成する機会 目指す目標 本社各部門〈商品開発・流通・品質管理・広報・コンプライアンス 等) 『お客さま向けコールセンター』の位置づけおよび役割 ( At-A-Glance) Shuzo Washimi    Database (顧客 / 見込客)
    21. 21. - - コールセンター/コンタクトセンターの業務設計 お客様(顧客/見込み客) 業務マニュアル/オペレーション支援システム 業 務 設 計 コミュニケータ・SV(人材戦略)サービスレベル オペレーション・センター戦略 顧 客 戦 略 社是・経営理念 オペレーション Shuzo Washimi
    22. 22. Shuzo Washimi

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