Caso práctico de marketing de contenidos de WIKA para la industria manufacturera

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Caso práctico de marketing de contenidos de WIKA para la industria manufacturera

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WIKA Instruments se especializa en la fabricación de manómetros para una variedad de sectores. La empresa estaba buscando una solución que le permitiera hacer un mejor uso de su sitio web para......

WIKA Instruments se especializa en la fabricación de manómetros para una variedad de sectores. La empresa estaba buscando una solución que le permitiera hacer un mejor uso de su sitio web para aumentar el tráfico y crear contactos. Solución: WIKA se asoció con el Grupo EnVeritas, que identificó los problemas mediante una auditoría del contenido y desarrolló seguidamente una estrategia de contenidos, completada con métricas y análisis. Lea este caso práctico para obtener más información sobre cómo el marketing de contenidos consiguió ayudar a WIKA a cumplir los objetivos establecidos para su sitio web.

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  • 1. CASO PRÁCTICO WIKA Instrument, LP, cuya sede estadounidense se encuentra en Lawrenceville (Georgia), es el líder mundial en instrumentación de presión y temperatura global. Fundada en Fráncfort-Griesheim en 1946, la empresa consta en la actualidad de 40 oficinas y más de 7 000 empleados en todo el mundo. El Grupo EnVeritas (EVG) comenzó a colaborar con WIKA en 2012 y ambas empresas entablaron una relación constante por la que EVG opera hoy día como la rama dedicada a la creación de contenido y la optimización de los motores de búsqueda del departamento de Marketing de WIKA. RETOS Jason McClain, alto directivo de Marketing del grupo, puntualizó que los retos de WIKA con relación al marketing de contenidos no surgieron de un día para otro. “Al igual que muchos fabricantes de bienes no destinados al consumidor, en particular, en sectores industriales desarrollados orientados de empresa a empresa, WIKA presentaba deficiencias en su contenido. La producción de hojas de especificación y folletos sobre productos se había convertido en algo rutinario para nosotros, es decir, nuestra presencia en el mercado se limitaba a nuestros productos, una situación que casi siempre contribuye a la mercantilización y a la competencia en materia de precios”, señala McClain. El análisis de conocimientos sobre tendencias y de las necesidades resultantes del sector propició el desarrollo de una estrategia de contenidos. Dicha estrategia coincidió con el lanzamiento de un grupo de servicios profesionales de WIKA que ofrecía auditorías de instrumentos y formación en seguridad, dos aspectos de una creciente demanda por parte de sectores con un gran número de empleados pertenecientes a la generación nacida al finalizar la Segunda Guerra Mundial (baby-boomers). “Sin los estudios ni la creación de un contenido atractivo, realmente no contábamos con una narrativa que explicara el valor único que ofrecíamos”, prosigue McClain. “A pesar del hecho de que nuestros servicios eran necesarios, no era suficiente con solo crear el equipo y la estructura, sino que teníamos que involucrarnos en la narrativa que genera tendencias y rige realidades en la práctica”. WIKA Instrument Corporation, LP RETOS La atención estaba centrada en la producción de hojas de especificación y folletos sobre productos y, como consecuencia, las visitas al sitio web no disponían de contenido de calidad. El contenido de la empresa carecía de la narrativa necesaria para explicar el valor único de sus servicios. SOLUCIONES WIKA se asoció con el Grupo EnVeritas para desarrollar e implementar una estrategia efectiva de contenidos. RESULTADOS 2011-2012 - Las conversiones de palabras clave aumentaron un 1 962 % - El total de visitas aumentó un 32 % - Los índices de conversión para solicitudes de presupuestos subieron un 46 % 2012-2013 - El total de visitas aumentó un 48 % - La participación en los medios sociales aumentó un 230 % - El número de visitas al nuevo blog aumentó a más de 800 tras los dos primeros meses de su publicación
  • 2. La consecuencia de concentrarse únicamente en catálogos de productos y su contenido fue una baja participación de voz en los resultados de los motores de búsqueda. Además, incluso si se hubieran producido visitas al sitio web, había escaso contenido que sirviera para guiar a ingenieros de planta, compradores y equipos de mantenimiento hacia los productos correctos. SOLUCIONES Como resultado de su colaboración con el equipo de Marketing de WIKA, EVG desarrolló una estrategia de contenidos que se centraba en el posicionamiento de WIKA como proveedor de soluciones. La estrategia de contenidos también se diseñó para garantizar que las palabras clave valiosas ocuparan posiciones en la primera página de resultados de los motores de búsqueda, lo que ayudaría a situar a WIKA a la vista de más responsables en la toma de decisiones. Para cumplir estas estrategias, EVG comenzó llevando a cabo un análisis de las deficiencias aplicables al sitio web y al sector en su conjunto con el fin de determinar los mejores canales de comunicación que conducirían a la obtención de resultados. Guiado por WIKA y reforzado por los estudios de EVG, el equipo de EVG elaboró después una agenda de contenidos que incluía artículos para el sitio web orientados al cliente; la creación de un blog centrado en las tendencias en línea con las campañas de WIKA; y la redacción o reelaboración de páginas de destino nuevas o existentes para apoyar la optimización de los motores de búsqueda y la legibilidad. Además, el equipo de EVG hizo un estudio de las noticias y las conversaciones al tiempo que revitalizó la presencia de WIKA en los medios sociales. El propósito de esta actividad no consistía en proporcionar una presencia en los medios sociales “porque sí”, sino ofrecer al público general de WIKA, incluidos sus socios distribuidores, enlaces a contenido de valor añadido creados por WIKA o indicados por fuentes de noticias del sector. Los canales de medios sociales también se utilizaron estratégicamente para facilitar enlaces de alta calidad que redirigieran las visitas al contenido de nueva creación de WIKA con fines de optimización de los motores de búsqueda. RESULTADOS Como resultado del enfoque en el marketing de contenidos, WIKA experimentó una intensificación de las actividades en línea, tanto en el número de visitas como en la conversión de esas visitas en clientes potenciales solicitando presupuestos para proyectos. Durante el primer año, la conversión de palabras clave sin marca en el motor de búsqueda aumentó casi un 2 000 %, un logro que resaltaba la falta de contenido de valor añadido en el sector al completo y un resultado que hacía hincapié en la necesidad continua de contenidos orientados al cliente. “Al igual que muchos fabricantes de bienes no destinados al consumidor, en particular, en sectores industriales desarrollados orientados de empresa a empresa, WIKA presentaba deficiencias en su contenido. La producción de hojas de especificación y folletos sobre productos se había convertido en algo rutinario para nosotros, es decir, nuestra presencia en el mercado se limitaba a nuestros productos, una situación que casi siempre contribuye a la mercantilización y a la competencia en materia de precios”, señala McClain. “Sin los estudios y sin la creación de un contenido atractivo, realmente no contábamos con una narrativa que explicara el valor único que ofrecíamos”, prosigue McClain. “A pesar del hecho de que nuestros servicios eran necesarios, no era suficiente con solo crear el equipo y la estructura, sino que teníamos que involucrarnos en la narrativa que genera tendencias y rige realidades en la práctica”.
  • 3. “Para llegar a ser un líder de opinión en cualquier sector de empresa a empresa, es absolutamente necesario contar con un contenido oportuno y de relevancia, aunque convertirse en un líder de opinión es solo un medio para alcanzar un fin, y dicho fin es la lealtad del cliente”, recalca McClain. “Los clientes necesitan conocimientos y ayuda para guiarles frente a cuestiones y problemas y, ahora que WIKA puede ofrecer contenido relacionado con sus necesidades, los clientes existentes y potenciales tienen motivos para creer que WIKA puede brindarles el mejor servicio”. La estrategia de contenidos desarrollada por WIKA también ofrecía beneficios tangenciales, como proporcionar a su equipo de ventas un flujo constante de contenidos para ayudar a generar conversaciones con los clientes. Más aún, el contenido ha atraído la atención de distribuidores clave que observan que los servicios de mensajería y los servicios nuevos de valor añadido son los motivos más importantes por los que decidieron firmar contratos para convertirse en su proveedor de instrumentación exclusivo. “Algunos ejecutivos se burlan de la idea de que el contenido puede ayudar a captar clientes”, concluye McClain. “EVG nos ha ayudado a probar que el contenido orientado al cliente abre puertas muchas veces con más rapidez que simplemente teniendo un folleto sobre un producto con una apariencia y una narrativa como las de los demás”.
  • 4. OBJETIVO • Actuar como una rama del departamento de Marketing de WIKA Instrument para generar contenido urgente y de relevancia para el sector que influya en las acciones/ índices de conversión de los responsables en la toma de decisiones. • Escribir contenido colateral dentro y fuera del sitio web con el fin de instruir y facultar a los usuarios finales (ingenieros de planta, compradores y distribuidores). • Dirigir el tráfico relevante al sitio web a través de la creación de contenido técnico específico y hacer un seguimiento de las acciones de dichas visitas al portal. • Mantener la prioridad en la marca y aumentar la participación de voz en todas las plataformas mediante la estrategia y la creación de contenidos dirigidos, además del liderazgo concreto de opinión. • Crear contenido de calidad para el blog nuevo de WIKA, incluyendo enlaces de calidad al sitio web principal de WIKA. • Encargarse del mantenimiento de los sitios de redes sociales con contenido interesante y centrado en el público, y aumentar la participación del público. ESTRATEGIA Y SOLUCIONES • EVG llevó a cabo un análisis de las deficiencias aplicables al sitio web y al sector en su conjunto con el fin de determinar lo mejor para la estrategia de contenidos de WIKA, manteniendo un enfoque flexible durante toda la campaña. • EVG creó artículos tanto dentro como fuera del sitio web con el que exhibir su arsenal de contenido y dirigir el tráfico cualificado al sitio web de WIKA en EE. UU. • EVG hizo un estudio de las tendencias, las conversaciones y las noticias del sector, y empleó dicha información para dirigir la campaña en los medios sociales. • EVG llevó a cabo un análisis del sitio web, social y de las palabras claves con el fin de hacer un seguimiento e informar sobre los resultados de la campaña. RESULTADOS • Las conversiones de palabras clave aumentaron en 2012 frente a 2011 un 1 962 % • El total de visitas aumentó en 2012 frente a 2011 un 32 % • Los índices de conversión para solicitudes de presupuestos subieron en 2012 frente a 2011 un 46 % • El total de visitas aumentó en 2013 frente a 2012 un 48 % • La participación en los medios sociales aumentó en 2013 frente a 2012 un 230 % • El número de visitas al nuevo blog aumentó a más de 800 tras los dos primeros meses de su publicación EnVeritas Group, Inc. 9 LeGrand Boulevard, Greenville, SC 29607 864.241.0779 - info@enveritasgroup.com - www.enveritasgroup.com “Para llegar a ser un líder de opinión en cualquier sector de empresa a empresa, es absolutamente necesario contar con un contenido oportuno y de relevancia, aunque convertirse en un líder de opinión es solo un medio para alcanzar un fin, y dicho fin es la lealtad del cliente”, recalca McClain. “Los clientes necesitan conocimientos y ayuda para guiarles frente a cuestiones y problemas y, ahora que WIKA puede ofrecer contenido relacionado con sus necesidades, los clientes existentes y potenciales tienen motivos para creer que WIKA puede brindarles el mejor servicio”.