Palestra apresentada por Márcio Netto, Diretora de Produto do MinhaVida, maior portal de saúde do Brasil, com mais de 18 milhões de visitantes únicos por mês.

1. Conteúdo B2C em Saúde
+ Case “Minha Vida”
Marcia
Netto

2. página 2
Agenda

3. O que é Marketing de Conteúdo?
É a técnica de criar e distribuir conteúdo relevante
para atrair, adquirir e/ou engajar uma determinada
audiência conhecida – com o objetivo de lucrar
futuramente com esta audiência.
Basicamente, é a arte de se comunicar com seus
(futuros e atuais) consumidores sem vender para eles.
“
” Fonte: Content Marketing Institute

4. Hoje: Foco online ;)
O marketing de conteúdo não faz distinção de canal
(online ou offline), porém hoje vamos nos focar em
estratégias online de marketing de conteúdo ;)

5. Qual a importância para o negócio?
O marketing de conteúdo não substitui o marketing com foco
em vendas. São técnicas complementares.
O fato é que nem todo mundo está pronto para comprar
naquele momento seu produto ou serviço
(seja por desconhecimento da sua marca ou porque acabou de adquirir o mesmo
produto ou serviço de outra empresa).

6. Qual a importância para o negócio?
Marketing de conteúdo
ficou como prioridade
máxima das empresas em
2013, na frente de “redes
sociais” e de “otimização
das taxas de conversão”.

7. Exemplos de Marketing de Conteúdo
✓ Newsletters
✓ Blogs
✓ Vídeos
✓ Webinars
✓ Pesquisas segmentadas
✓ e-Books
✓ Aplicativos móveis
✓ (...)

8. O ciclo do Marketing de Conteúdo
Estratégia de
conteúdo
Criação de
conteúdo
Coleção /
Curadoria de
conteúdos
Aprendizados
Participação
Distribuição
Avaliação
(indicadores)
Passo #1:
Definindo sua
estratégia de conteúdo

9. Estágios (do cliente)
Visitantes
Evangelizadores
Clientes
Leads Oportunidades Vendas Satisfação Retenção Upsell
Fonte: Content Marketing Institute

10. Estágios (do cliente) x Objetivos (do conteúdo)
Visitantes
Evangelizadores
Clientes
1 2 3 4 5 6 7
Leads Oportunidades Vendas Satisfação Retenção Upsell
1
Objetivos do conteúdo:
Conhecimento da marca (brand awareness)
Conversão do lead (lead conversion)
Conversão do cliente (customer conversion)
Atendimento ao cliente (customer service)
Retenção do cliente (customer retention)
Upsell para o cliente (customer upsell)
Clientes apaixonados (passionate subscribers)
2
3
4
5
6
7

11. Estratégia de conteúdo
Defina seu público-alvo (!)
✓ Escolha o(s) estágio(s) por onde você gostaria de
começar sua estratégia de marketing de conteúdo
✓ Crie de 1 a 3 “Personas” (representações ideais dos clientes
deste estágio, com dados reais sobre eles)
✓ Identifique os problemas principais de cada uma
das “Personas”
✓ Identifique quais conteúdos a sua empresa pode
produzir para resolver esses problemas
✓ Dica: Faça pesquisas com seus clientes atuais para
entendê-los melhor ;)

12. Estratégia de conteúdo
Defina seus indicadores de sucesso (KPIs)
✓ Defina como você vai medir o sucesso de cada conteúdo produzido
1 Conhecimento da marca (brand awareness)  Ex. Visitas únicas para seu site
Conversão do lead (lead conversion)  Ex. Cadastros realizados (opt-in)
Conversão do cliente (customer conversion)  Ex. Formulário de vendas preenchido
Atendimento ao cliente (customer service)  Ex. Formulário de suporte preenchido
Retenção do cliente (customer retention)  Ex. Participação em Webinars
Upsell para o cliente (customer upsell)  Ex. Cliques nas ofertas de upsell
Clientes apaixonados (passionate subscribers)  Ex. Depoimentos enviados
2
3
4
5
6
7

13. Defina seus canais
✓ Escolha os melhores canais para aquisição de clientes potenciais
SEO (Search Engine Optimization)
Redes sociais
E-mail
Mídia paga (links e banners)
✓ É a única fonte de audiência 100%
orgânica (gratuita)
✓ Pergunta de ouro #1: Para quais
termos você quer rankear no Google?
(ex. básico = nome da empresa / avançado = segmento
de atuação)
✓ Pergunta de ouro #2: Que tipo de
público-alvo esse termo vai atrair para
seu site? Vai ser fácil de convertê-los em leads?
Estratégia de conteúdo

14. Matriz de SEO
QUESTÕES DE
CAPILARIDADE
QUESTÕES
ON-PAGE
QUESTÕES
OFF-PAGE
KEYWORD TARGETING

15. SEO é responsabilidade de todos!
QUESTÕES DE
CAPILARIDADE
QUESTÕES
ON-PAGE
QUESTÕES
OFF-PAGE
Produto/
Jornalistas
KEYWORD TARGETING
Produto/
Jornalistas
Web
designers
Arquitetos da
Informação
TI TI

16. Estratégia de conteúdo
Defina seus canais
✓ Escolha os melhores canais para aquisição de clientes potenciais
✓ Facebook (“curti” da página; “curti”/compartilhar
dos conteúdos); (+) Imagens; (-) Texto
✓ Google+ (seguidores): + Local; + SEO;
✓ Youtube (inscritos e visualizações): (+)
demonstrações; (+) tutoriais
✓ Linkedin (seguidores): (+) formal; (+)
grupos de discussão
✓ Instagram (seguidores): + estético; + visual
SEO (Search Engine Optimization)
Redes sociais
E-mail
Mídia paga (links e banners)

17. Estratégia de conteúdo
Defina seus canais
✓ Escolha os melhores canais para aquisição de clientes potenciais
✓ Consiga seus e-mails legitimamente (listas de
terceiros = SPAM)
✓ Use um disparador de e-mails (ex. Mailchimp)
✓ Frequência de envio: comece mensal (e vá
testando períodos menores x opt-out)
✓ Separe suas bases de acordo com o estágio do
seu cliente/lead
✓ Não envie apenas e-mails promocionais
(newsletter informativa = maior taxa de abertura)
SEO (Search Engine Optimization)
Redes sociais
E-mail
Mídia paga (links e banners)

18. Estratégia de conteúdo
Defina seus canais
✓ Escolha os melhores canais para aquisição de clientes potenciais
✓ Você também pode comprar links
patrocinados ou banners para divulgar
seus conteúdos produzidos e atrair
mais leads para seu site;
✓ Apesar do custo, é uma boa estratégia
para começar a captação de leads
✓ Case Dieta Saúde: avaliação de peso
SEO (Search Engine Optimization)
Redes sociais
E-mail
Mídia paga (links e banners)

19. O ciclo do Marketing de Conteúdo
Estratégia de
conteúdo
Criação de
conteúdo
Coleção /
Curadoria de
conteúdos
Aprendizados
Participação
Distribuição
Avaliação
(indicadores)
Passo #2:
Criando/Curando conteúdos

20. Recursos online mínimos
Checklist de recursos mínimos
✓ Site (com facilidade de criação e edição de páginas + Google Analytics)
✓ Página no Facebook
✓ Página no Google+ Business (principalmente se você tiver estabelecimentos: Google Maps; + Hangouts)
✓ Ferramenta de disparo de e-mails (com facilidade de uso)
✓ Página no Linkedin (principalmente se o seu negócio for B2B)
✓ Página no Youtube (se você tiver produção de vídeos)
Pergunta de ouro: seu site está atualizado? Esse é o primeiro passo ;)

21. Antes de partir para um blog, seu site deve estar 100% ;)
✓ Conheça os recursos e funcionalidades do publicador do seu site;
✓ Pesquise plugins que ajudem na sua estratégia de Marketing de Conteúdo
✓ Inclua páginas além das habituais:
Perguntas e Respostas (FAQ);
Resenha de livros importantes para o seu negócio;
Glossário com termos ligados ao seu setor de atuação*;
Apresentações de PowerPoint (palestras ou explicações)*;
Código de Ética e Guias de Orientação de melhores práticas no seu setor*.
 Mantenha seu site atualizado (SEMPRE!)
*Converta em PDF e publique também
em plataformas como Slideshare
Criando conteúdo

22. Criando conteúdo
Ter um blog demanda grande comprometimento
✓ Nada pior que um blog desatualizado (se você começou tem que dar continuidade)
✓ Tenha um dono para o “blog” dentro da sua empresa (mesmo que você terceirize
totalmente ou parcialmente a produção dos conteúdos)
✓ Tenha em mente qualidade e não quantidade de conteúdo (pense 10x se aquele
conteúdo realmente será relevante para o público-alvo definido na estratégia!)
✓ Se a estratégia é de captação de cadastros (leads), o conteúdo tem que ser MUITO
valioso para o público-alvo (para ele se dispor a deixar seus dados).
✓ Comece pela sua biblioteca de conteúdos básicos (e frios); se preferir deixe esse
conteúdo na estrutura do “site” e não no “blog” (para não ficar datado)
Pergunta de ouro: não está pronto para ter um blog? Que tal ser um curador?

23. Criando conteúdo x Curando conteúdo
Afinal, o que é um conteúdo?
“Conteúdo é tudo que agrega valor na vida do leitor. Pode agregar valor
deixando-o mais inteligente, mais produtivo e até fazendo ele rir.”
✓ Um post no Facebook é um conteúdo.
✓ Um vídeo de outro site muito interessante também é um conteúdo.
✓ Um curador não necessariamente produz conteúdo próprio, porém ele filtra e
seleciona os melhores conteúdos e envia para seus seguidores.
✓ A estratégia de curadoria tira um pouco do peso da obrigatoriedade de criar
conteúdos 100% novos no “blog”, principalmente em empresas de nichos muito
específicos (sensação de que não tem mais nada de novo para falar).

24. Criando conteúdo
Escolha os formatos de acordo com seus canais foco ;)
✓ Textos (site / blog) (+ SEO)
✓ Vídeos (Youtube)
✓ Infográficos (+ RP)
✓ Pesquisas (+ RP)
✓ Newsletters (“novidades”)
✓ e-Books / White papers
✓ Avaliações / Ferramentas
✓ Webinars
✓ Cursos online
Oportunidade de
cadastros (leads)

25. O ciclo do marketing de conteúdo
Estratégia de
conteúdo
Criação de
conteúdo
Coleção /
Curadoria de
conteúdos
Aprendizados
Participação
Distribuição
Avaliação
(indicadores)
Etapas continuam,
gerando aprendizado e
recomeçando o ciclo ;)

26. Case Minha Vida
O maior portal de saúde e bem-estar do Brasil

27. página 27
TV paga 09 milhões
57 milhões

28. O Minha Vida é o maior 18
Milhões
Pessoas
Cadastradas
50
Milhões
Pageviews
por mês
12
Milhões
Pessoas
Únicas por Mês
84%
entre 18
e 54 anos
38% 62%
portal de Saúde e
Bem-Estar do Brasil

29. Nossa razão de ser
Desde 2004 temos como missão democratizar
informações de saúde e bem-estar de credibilidade e
melhorar a qualidade de vida da população

30. Nosso modelo de atuação
Nossa régua de relacionamento...
PESSOA SAUDÁVEL
PESSOA DOENTE
DIAG-NÓS-TICO
TRATAMENTO
PREVENÇÃO
CONVIVENDO COM
E porque ela é essencial para uma melhor qualidade de vida...

31. Estamos vivendo mais... :)
Com o crescimento econômico do Brasil,
a expectativa de vida cresceu 25 anos nos últimos 50 anos (!)

32. ... mas não vivendo melhor :(
Um artigo recente da Escola de Saúde Pública de Harvard, mostra que
quanto mais a expectativa de vida aumenta, maior é o degrau entre
longevidade e qualidade de vida.
Um ano a mais de vida corresponde a aprox. 0,84 ano vivido com saúde:
73,4 anos = 62,0 anos
Expectativa de vida Anos de vida saudável

33. Surgindo um novo padrão de mortalidade
Infelizmente, as doenças crônicas não transmissíveis (DCNT) passaram a dominar
No Brasil, as DCNT concentram
72% do total de óbitos:
• doenças cardiovasculares (31,3%)
• câncer (16,2%)
• doenças respiratórias crônicas (5,8%)
• diabetes mellitus (5,2%)
Segundo o IBGE, 59,5 milhões de pessoas (31,3% da população) têm alguma DCNT
Fonte: Sistema de Informação sobre Mortalidade (2004) - Link

34. E é por isso que um dos nossos pilares é
Aumentar a expectativa de vida de quem já está com uma condição crônica
(ensinando-a a conviver melhor com a doença)
PESSOA SAUDÁVEL PESSOA DOENTE
DIAG-NÓS-TICO
TRATAMENTO
PREVENÇÃO
CONVIVENDO COM

35. Porém, promover o diagnóstico e tratamento precoce
também é essencial
PESSOA SAUDÁVEL PESSOA DOENTE
DIAG-NÓS-TICO
TRATAMENTO
CONVIVENDO COM
PREVENÇÃO
O desafio está principalmente nas doenças “silenciosas”
(ex. Colesterol, Hipertensão, Câncer de mama etc.)

36. Doenças crônicas x Estilo de Vida
Embora grande parte da doenças crônicas tenham um
fator genético...
Pelo menos 80% dos problemas cardíacos, derrames
e diabetes tipo 2 e 40% dos cânceres poderiam ser
evitados com dieta saudável, exercícios físicos
regulares e não uso de tabaco
Fonte: ProSaúde “Cuidado Integral de Doenças Crônicas Não-transmissíveis” (2007) - Link

37. Ou seja, prevenção é a palavra-chave
Prevenção = Mudança de hábitos e comportamentos (!)
PESSOA SAUDÁVEL PESSOA DOENTE
DIAG-NÓS-TICO
TRATAMENTO
CONVIVENDO COM
PREVENÇÃO
Mas mudar um comportamento não é tão simples quanto parece...

38. No que acreditamos
Em nossos 10 anos de existência descobrimos que
apenas informar as pessoas não é o suficiente
para mudar comportamentos e hábitos de saúde

39. No que acreditamos
A TV, o jornal, a revista e a internet informam.
Mas uma mudança de comportamento
é algo muito mais profundo.
Afinal, quem já não fez uma promessa de
Ano Novo e não cumpriu?

40. O modelo de “estágios da mudança”
Pré-contemplação
Contemplação
Preparação
Ação
Manutenção
Recaída
Transcendência
Pra quê parar de
fumar? Minha avó
fumou até os 98 anos
Não codnes iedgaudi ef.i.c.ar até
o final da partida...
Acho que é o
cigarro....
Preciso parar de
fumar... Quais são as
melhores opções?
Hoje joguei fora meu
maço... Ai que
vontade de fumar!
Pedi um cigarro
hoje para meu
chefe... Voltei a
fumar :(
Já estou há 1 mês
sem fumar... Meus
filhos estão
orgulhosos ;)Não suporto mais
quem fuma perto de
mim...
Fontes: Modelo Transteórico de Prochaska & Di Clemente

41. Ter hábitos saudáveis demanda esforço...
A grande prova: apenas 16% dos adultos
fazem exercícios regulares ou moderados no Brasil
Fontes: Pesquisa Ministério da Saúde 2010

42. E saúde pode se tornar um assunto “chato”
No fundo todo mundo sabe que tem que mudar alguns hábitos
(a maioria das pessoas sabe que fumar faz mal),
o que falta é a motivação para a mudança

43. Nosso modelo de fazer “a diferença”
1. Promover um tema
2. Educar sobre um tema
3. Suportar a mudança
(“pegando na mão” das pessoas)

44. Para promover um tema
Estamos a um passo de quem PRECISA ou BUSCA
informações de saúde e bem-estar

45. Educamos sem ser “chatos”
Trabalhamos uma linguagem popular
(traduzimos o “mediquês” para o público leigo)
Também tentamos fugir do texto puro e longo:
produzimos vídeos, galerias, testes, infográficos...
A maior biblioteca
de saúde e bem-estar
do Brasil:
mais de 15 mil
conteúdos (!)
.... E, além de possuir uma rede de 300 especialistas (!)

46. Suportamos a mudança
Nossas avaliações fazem um retrato
dos hábitos de saúde das pessoas
(“jogam na cara” o problema, promovendo a mudança de estágio)
Pré-contemplação Contemplação

47. Suportamos a mudança
Nossos e-mails do
programa Cuidados Básicos conversam
diariamente com as pessoas, motivando-as
a “se cuidarem”
( infelizmente, a maioria das pessoas só procura
informações de saúde quando já está sentido algo :( )
Contemplação Preparação

48. Suportamos a mudança
Nossas ferramentas de tracking
incentivam a escolha, atualização
e monitoramento da evolução de
metas
(Além disso, existe o fator social, já que as
pessoas se comprometem com suas metas
também com seus amigos e fica mais difícil
de abandoná-las.)
Preparação Ação

49. Suportamos a mudança
A mecânica de gaming estimula quem já está se cuidando
a não sair da linha e a se cuidar cada vez mais ;)
(quanto mais as pessoas se cuidam,
mais “Pontos de Vida” elas ganham
e melhor ficam no ranking)
Ação Manutenção

50. Promovemos (muitas) causas no ano
Fazemos grandes campanhas em datas especiais (efemérides),
principalmente causas de prevenção

51. Case Minha Vida
Promoção do tema
estar a um passo de quem busca ou precisa
de informações de saúde e bem-estar
Matérias | Galerias | Vídeos | Educação (do usuário)
Infográficos | Enciclopédia | Chats
Informar com a maior biblioteca de
saúde e bem-estar do Brasil
Suporte para prevenção,
diagnóstico ou tratamento
Avaliações | Testes |
Pesquisas | Ciclos de e-mails
CRM
Consulta médica
 Medicamento
Mudança de
comportamento
conhecer para suportar e orientar
SAÚDE
BEM-ESTAR

52. Conteúdo B2C em Saúde
+ Case “Minha Vida”
Obrigada ;) Marcia Netto