1. Senior, junior и социальная сеть:
как услышать потребителя?

2. • Маркетинг — это то, чем вы
занимаетесь, когда обнаруживаете,
что ваш продукт никто не покупает
• Маркетинг — комплексный анализ
миража, возникающего в пустыне:
рынка, товаров и каравана
производителей
Почти серьезный словарь делового общения
Евгений Погребняк

3. Менеджмент 2.0
• «Изначально управление
призвано было решать две
задачи… Задачи назывались
«эффективность» и
«масштаб». А решались они
созданием иерархической
структуры, формулировкой
последовательных целей,
четким распределением ролей,
системой правил и процедур.
Сейчас перед управленцами
стоят новые задачи,
порожденные изменчивой и
безжалостной внешней
средой…»
Гэри Хэмел. «Менеджмент 2.0»: новая версия для нового века.
Harvard Business Review – Россия. Октябрь 2009

4. Менеджмент 2.0
«Добро пожаловать в эпоху
постоянно срабатывающей
сигнализации, где вся жизнь
– сплошная неожиданность,
и никто не может сказать,
что случится завтра»
К.А.Нордстрем, Й. Риддерстрале.
Бизнес в стиле фанк.

5. “If a man can write a better book, preach a
better sermon, or make a better mousetrap
than his neighbour, though he builds his
house in the woods the world will make a
beaten path to his door.”
«Если кто-то способен написать лучшую
книгу, прочесть лучшую проповедь или
сделать лучшую мышеловку, чем сосед, то
мир проторит дорожку к его порогу, даже
если его дом стоит в глухом лесу»
Attributed to Ralph Waldo Emerson in a lecture,
from Sarah S.B. Yule and Mary S. Keene, “Borrowings” 1889
От ориентации на продукт…

6. НЕТ!
«Слишком часто компании выбрасывают
свои товары на рынок, словно кидают тюки
сена в грузовик… с надеждой, что их
продукт будет столь замечательным, что
клиенты сплотятся в легионы… А почему
бы и нет? Господь же разверз воды
Красного моря по просьбе Моисея…»
Джеффри А.Мур
Так нельзя преуспеть в XXI веке!

7. • Дж.Мур, «мы дадим рынку следующее
определение»:
– группа реальных или потенциальных
покупателей
– данного набора продуктов и услуг
– которые разделяют общие нужды или
желания и обращают внимание друг на
друга при принятии решения о покупке
…к ориентации на рынок

8. …к ориентации на рынок!
"If a product does not connect with the values of
the customer, it will fail. It is not just the utility of a
product that’s important. It’s the emotional
component – the experience people have with it
and the values they want expressed by it – that’s
key."
«Если продукт не связан с ценностями
потребителя, он потерпит крах. Важна не
только полезность продукта. Есть
эмоциональные компоненты – опыт
«общения» людей с продуктом и те
ценности, которые они хотят через него
выразить – вот это и есть ключ к успеху»
Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products:
Innovation from Product Planning to Program Approval. 2002.

9. • Дж.Мур, «полезное рабочее определение
термина маркетинг»:
маркетинг - это действия, направленные на
создание, расширение, удержание и защиту
рынков.
…«Мы имеем дело с дисциплиной, которая
сродни скорее садоводству или высечению
скульптуры, чем, скажем, граффити или
гипнозу»

10. • Joseph Pine II and James H. Gilmore "The Experience Economy»
• Новая экономика - экономика впечатлений -
ориентирована на ощущения потребителя
• В отличие от традиционных отношений между компанией
и клиентами (я продал - ты купил; до свидания), компания
должна стать «режиссером впечатлений», а клиенты -
«зрителями» или «гостями»
«Экономика впечатлений»

11. Бренд как набор ценностей
• "Бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор
различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя
качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и
потребностей покупателя... это набор утилитарных и символических
ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных,
социальных, психологических, экономических и прочих нужд
потребителя" (К. Бове и У. Аренс)
• То есть, бренд – это набор уникальных впечатлений, которые
потребитель связывает с тем или иным товаром
• Многое зависит и от качеств самого продукта, опыт использования
серьезно корректирует представление о бренде
• Устойчивое позитивное впечатление от бренда необходимо
постоянно поддерживать в умах потребителей
• С потребителем необходимо взаимодействовать!

12. Маркетинг взаимоотношений
• Совместное создание ценности - создание продуктов и
услуг совместными усилиями всех стейкхолдеров
(компания, ее клиенты и партнеры, другие
заинтересованные стороны)
• Экосистемы бизнеса
• Устойчивое взаимодействие между потребителем и
поставщиком товара или услуги
• Социальные сети – офлайн и онлайн
Взаимная помощь – такой же естественный
закон, как и взаимная борьба; но для
прогрессивного развития вида первая
несравненно важнее второй
К.Ф. Кесслер, 1880 г.,
съезд русских естествоиспытателей

13. Социальная сеть – что это?
• Теория социальных сетей (social networks)
анализирует различные формы взаимодействия между
субъектами (индивидами, организациями) с точки зрения
топологии связей, их устойчивости и влияния на поведение
• «Первопроходцы»: представители социологии и
социопсихологии (изучение роли человеческих
взаимодействий в развитии любых структур). Якоб
(Джейкоб) Морено, 1934: «Кто выживет? Основы
социометрии, групповая психотепия и социодрама»
• Социальный психолог Стенли Милграм - теория
«маленького мира», или «теория шести рукопожатий»
[Milgram, 1967]. Канзас-Массачусетс
• Антропологи (А.Р.Радклифф-Браун, З.Найдел,
Дж.К.Митчелл)

15. Социальная сеть – что это?
• Социальная сеть в узком смысле – веб-сервис, целью
работы которого является создание онлайн-сообщества
пользователей, имеющих общие интересы
• Для такой социальной сети характерно наличие у каждого
пользователя своего «профиля» с некоторой информацией
персонального характера, а также создание и развитие
групп «друзей» (причем это не «друзья» в традиционном
смысле этого слова, а именно «друзья по интересам» – т.е.
зачастую нужные целевые аудитории)
• Специфика социальных сетей в онлайне: ориентированы
на общение. То есть, одно из наиболее подходящих мест в
виртуальном пространстве, где с потребителем можно
взаимодействовать

16. Social Media Marketing
• продвижение бренда в социальных сетях –
двухсторонняя связь, общение и взаимодействие
обычных пользователей и представителей компании
(которые могут как открыто рекламировать бренд, так и
вести работу в пользу бренда, «не открывая карт»)
• деятельность специалистов, продвигающих бренд,
должна быть ориентирована на получение отклика и
реакции от пользователя, взаимодействие, участие в
мероприятиях бренда - как онлайн, так и офлайн
• уникальная система сбора статистики
• возможность оценки действий каждого пользователя
• использование социальных сетей как площадки для
проведения маркетинговых кампаний

17. Главное:
• Внимания и уважения к потребителю
никогда не бывает слишком много!
• Услышать потребителя!
• Нет ничего более страшного
для человека, чем
другой человек, которому нет
до него никакого дела
Осип Мандельштам

18. Case 1. SENIORS

19.  Население всего мира быстро «стареет» -
растет доля людей старшего поколения, и рост
этой доли не имеет аналогов в истории*
 По большинству прогнозов, основанных на
нынешней динамике, в 2050 г. seniors станут
преобладать в мировом населении
 Это долгосрочный тренд, который коснется
практически любого бизнеса!
* По отдельным регионам мира демографические показатели
сильно различаются – Европа становится все более «старым»
обществом, в то время как страны Азии «молодеют».
The demographic transition

20. Senioragency International
• Люди старшего возраста становятся все более
состоятельными.
• По данным Senioragency International, люди в
возрасте старше 50 лет владеют ¾ капитала в
развитых странах
• В США «седые волосы» контролируют 4/5 всех
сбережений в банках, 75% всех активов США
находится в руках тех, кому за 55
– покупают 41% всех новых автомобилей
– тратят на путешествия на 74% больше, чем
18-49 летние

21. Всего два десятилетия…
• С 1990-х большинство компаний развитых стран
признают важность «зрелых» целевых аудиторий и
разрабатывают специальные маркетинговые
программы, нацеленные на завоевание устойчивых
позиций в соответствующих сегментах
– L’Oreal: люди в возрасте от 50 до 59 лет тратят на косметику
на 48% больше, чем в возрасте от 30 до 39 лет, люди старше
60 лет – на 69% больше
– Nissan и Ford: при разработке новых моделей дизайнеры
должны учитывать типичные болезни пожилых людей
– Американская ассоциация автопроизводителей совместно с
Центром исследований пожилых водителей университета
Флориды (самый "пожилой" штат США): рулевое колесо
станет толще, зеркала заднего вида получат более широкий
обзор, доска приборов увеличится...

22. Потребители 50+ как целевая
аудитория: какие особенности
старшего возраста необходимо
учитывать?

23. Поведение людей старшего
возраста: традиционная логика
• Большинство изменений в активности людей, связанных с
возрастом, происходит постепенно. Растет
избирательность в том, что люди считают наиболее
значимыми для себя видами деятельности
• Снижается доля «интенсивно активных» видов
деятельности, вне дома, требующих больших физических
усилий
• Возрастает концентрация «домашних» социальных
усилий, склонность к «оседлой» деятельности (например,
телевизор, хождение в гости, чтение)
• Пожилые люди тратят больше времени на повседневные
дела и на обеспечение насущных жизненных
потребностей, нежели молодые люди (например, на сон,
отдых, еду, покупки, здравоохранение)

24. Б.Акунин
«Первое, что меня поразило, это
пассажиры. То есть я, конечно,
понимаю, что трехнедельный
круиз на «Соколе» могут себе
позволить только люди очень
обеспеченные, но как-то упустил
из виду, что одних денег тут мало.
Нужно еще свободное время. А
кто из состоятельных обитателей
Соединенного Королевства может
позволить себе на целых три
недели оторваться от дел? Только
те, кто от дел уже отошел»

25. • Не просто число лет – это разные аспекты, такие как
биологические или социально-экономические
особенности, отношение к действительности и к
продуктам/услугам, и т.д.
• Соответственно, для сегментации требуются более
«тонкие» признаки, нежели собственно возраст
• Есть еще и культурная специфика – значение
возраста в том или ином обществе (в странах
постсоветского пространства, в том числе в России,
это, например, отношение к людям старшего
возраста при приеме на работу или общее
восприятие «стариков» только в качестве «субъекта
для благотворительности»)
Что значит старший возраст?

26. «Беби-бумеры» в развитых странах
Не хотят, чтобы
им напоминали
об их возрасте
Самый
обеспеченный
сегмент
современного
рынка
НЕ беспомощные,
НЕ немощные и НЕ
зависимые от благо-
творительности
Вовлеченность,
«молодость»
по взглядам и
образу жизни
Родились
сразу после
Второй
мировой
войны

27. 60-летний житель России
– это человек, родившийся в 1952 году,
«заставший время оттепели и журнал
«Новый мир», читавший в молодости
Аксенова и Сэллинджера, слушавший
джаз и Led Zeppelin» (Багиев и др., 2012)
–А 90-летний?

28. Елена Борисовна Гуревич
«Баба Лена побеждает всегда. Она
неприступна. Она жестока. Безжалостна.
Все, кто стремились к ней в надежде на
легкую жизнь, попадали в ад. Она
безошибочно вычисляла этих подонков и
занималась с ними по отдельной
программе. Если ои были москвичи, она
звонила им домой по утрам и заставляла
делать гимнастику, и дирижировала ею
по телефону: раз-два, двойная пружина,
раз-два. Если они были из общежития,
она приезжала в общежитие. И все
повторялось…
Баба Лена была и есть преподаватель
физкультуры Московского университета.
Ей 92 года. И мы все, почти все, у нее
учились»..
А.Колесников. Фарс-мажор. М.: Эксмо, 2009

29. Какой возраст – для спорта?
29
75
68
93
84
http://www.ageofhappiness.ru/blog/health/428/
Ответ XXI века:
ЛЮБОЙ!
Franko Pulikat:
The most important
time in my life started
after 65 years. Only at
this age, I felt
sufficiently developed
physically and
spiritually to be a
sportsman
Ольга Котелко начала
заниматься легкой
атлетикой, когда ей было 77

30. Senior sport tourism
30
It is crucial for marketers to understand the senior client in sport
tourism, to provide relevant value proposition for this target
audience, and to communicate properly

31. AARP Travel
31
traveling
HEALTHY
Stay Healthy On A Plane
Traveling Abroad? Protect Yourself From
These Diseases
What you need to do before and during your trip.Read
How to Stay Healthy on a Cruise
Avoid cruise ship illnesses with these common-sense
tips. Read
Preventing Motion Sickness on a Cruise
Four steps to help you avoid seasickness during your next
cruise. Read
How to Call an Ambulance While Abroad
What you need to know about emergency numbers outside
the U.S.Read
Visit America's
Friendliest Cities
Why not make some new friends on the
road?Read
7 Biggest Cruise Myths
Find out what's fact vs. what's fiction at
sea.Rea
7 Underrated U.S. Tourist
Attractions
Many have more to offer than their
better-known peers. Read
in the
SPOTLIGHT
Don't Get
Scammed
by Travel
Agencies
A nonprofit, nonpartisan organization, with a membership of more than 37 million

32. Case 2. JUNIORS

33. Проект
Группы компаний РОСМЭН

34. СТРАТЕГИЯ ГОЛУБОГО ОКЕАНА - Не вступайте в
конкурентную борьбу – просто сделайте ее
неактуальной;
Методика «Стратегической канвы»
Матрица: Упразднить /Снизить / Повысить / Создать
• возможность создания издательством продукта,
способного расширить границы книжной
отрасли и выйти на смежные рынки
• создать рынок с низкой конкуренцией и занять
на нем лидирующие позиции
• разработать стратегию продвижения на рынок
инновационного издательского проекта

35. Девочки 10+ как целевая
аудитория: какие особенности
необходимо учитывать?

36. • ниша свободна, ЦА потребляет продукты, ориентированные на
пограничные возраста
• группа почти полностью входит в «опережающее меньшинство» по
проникновению в интернет и использованию мобильных технологий
• обладает собственными деньгами и самостоятельна при выборе
медиа-продуктов, книг и пр.
• выбранная ЦА является активным потребителем медиа-контента,
что, позволяет издательству создать дополнительную ценность, за
пределами книжной отрасли
• группа сложно досягаема чрез традиционные медиа-каналы
Поэтому площадка, где ЦА будет собираться, наверняка станет очень
ценным ресурсом. Создаваемый издательством медиа-контент,
сможет быть как дополнительной ценностью для ЦА, так и частью
вирусной промо кампании, способной охватить большую часть
аудитории при сравнительно небольших затратах.

37. Girlfriends: Life, Love, and Trinkets

42. BRAND DEVELOPMENT
Licensing:
• Books
• Stationary
• Postcards
• Souvenirs
• Accessoires
• Toys
• Bijouterie
• Aparel
• Cosmetics
• Magazine
• Back-to-school
• Mobile content
In production:
Branded
entertaining
TV programme
‘Girlfriends’
on MTV (Russia).
The negotiation
process:
animated
video series
artwork
for TV channel.
Website: extension of the functional and sections of the site, constant activities,
information and content partners attraction.
Social Networking: heroines of the brand work actively with an audience of external
networks - VKontakte, LiveInternet, MoyMir@Mail.ru, Facebook, Twitter.

43. Услышать потребителя!
Нужна маркетинговая стратегия: понять, КУДА ИДТИ
Кот, улыбаясь, объяснил, что если, как она говорит, ей все равно,
куда она придет, то идти можно в любом направлении (Л.Кэрролл)
• В принципе, существует только две стратегические
ошибки, которые компания может совершить (все
остальное – их вариации):
• Предложить рынку товар, в котором он не нуждается
• Пообещать рынку то, чего он хочет, но не выполнить это
обещание из-за недостатка ресурсов или компетенций
• Маркетинг помогает избежать этих ошибок, потому что
его цель – так узнать и понять потребителя, что товар или
услуга будут ему нужны – и как бы «продаваться сами
собой». Но такая видимая легкость достигается
серьезным трудом и требует множества знаний

44. Руководитель программы:
д.э.н. Шерешева Марина Юрьевна
m.sheresheva@mail.ru
Программа «Маркетинг»
«Гуру» программы:
Игорь Евгеньевич Минтусов
Вице-президент Российской
ассоциации по связям с
общественностью (РАСО)
Председатель Совета директоров
Группы компаний «Никколо М»