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A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones: ...

A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones:
¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o “influencers” que muestran una mayor credibilidad? ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la incertidumbre de los interlocutores en la toma de decisiones de compra e incrementen su credibilidad y confianza? ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones, los más eficaces, los que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más afines a las recomendaciones de algunos productos?

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WOM en España 2013: State of the Art WOM en España 2013: State of the Art Presentation Transcript

  • TARGET-EMPIRICAÍndice 1. Antecedentes y objetivos de la investigación 3 2. Metodología 4 3. Fase cualitativa 5 4. Fase cuantitativa 10 4.1 Inputs pasivos del WOM 12  Descubrimento y profundización 13  Credibilidad de los diferentes medios en general 14  Credibilidad medios online 16 4.2 Inputs activos del WOM 18  Medios de búsqueda 19  Categorias de producto mas buscadas 21  Categorias y medios empleados 23  Valoracion de las fuentes (afinidad, confianza, expertise) 24 4.3 Compras por recomendación 28 4.4 Outputs del WOM 31  Medios utilizados para recomendar 32  Categorías mas recomendadas 33  Categorias y medios 35 4.5 Perfiles WOM 36  Sobre productos y servicios en internet 37  Perfiles 38 4.6 Comparativa Treemembers vs público general 39 5. Conclusiones 45 Febrero 2013 2
  • TARGET-EMPIRICA1. Antecedentes y objetivos de la investigación El Word of Mouth Marketing es una disciplina que ha experimentado un gran cambio debido a la viralidad y el alcance de Internet. Las conversaciones que se generan a través de Internet facilitan que los usuarios intercambien un gran volumen de información relacionada con productos, servicios o marcas. Algunos de los factores que incrementan la eficacia del Word of Mouth Marketing son la credibilidad, la aceptación y la viralidad. A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones:  ¿Quiénes? – ¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o “influencers” que muestran una mayor credibilidad?  ¿Cómo? – ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la incertidumbre de los interlocutores en la toma de decisiones de compra e incrementen su credibilidad y confianza?  ¿Dónde? – ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones, los más eficaces, los que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más afines a las recomendaciones de algunos productos? “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 3
  • TARGET-EMPIRICA2. Metodología La realización de este estudio se han llevado a cabo 3 en fases complementarias: Desk Research Fase cualitativa Fase cuantitativa A partir del análisis de A partir de 2 grupos de A partir de un cuestionario información sobre WOM discusión que tenían como online se ha dado respuesta a publicada en estudios objetivo hallar el primer marco los siguientes aspectos: nacionales e internacionales, motivacional del WOM, se han • Análisis y segmentación de se han cubierto los siguientes analizado los siguientes perfiles según uso, vías objetivos: puntos: empleadas, y eficacia- • Búsqueda de las • Esquema de credibilidad. principales variables a recomendaciones online y • Análisis de los principales estudio. offline. ejes que influyen en la • Tipología de • Atributos más asociados a credibilidad y el éxito del recomendaciones online. la recomendación. WOM. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 4
  • 3. FASE CUALITATIVA
  • TARGET-EMPIRICAEl WOM es un proceso dentro de otro proceso El WOM no puede contemplarse como un mero proceso de transmisión de información- recomendación de marcas, experiencias o productos sino que forma parte de un flujo comunicacional de ”inputs” de información y recomendación en el que conviven diferentes partes, unas mas interesadas, otras mas neutrales. El consumidor es cada vez mas consciente y decodifica de forma crítica, clasificando y filtrando fuentes. El marqueting participativo, que es la incentivación del WOM por parte de las marcas, se valora de forma totalmente positiva por ir ligado a la experiencia de producto: la persona que recomienda “sabe de lo que habla” porque HA PROBADO EL PRODUCTO. La conversación se genera a través del propio producto. Este hecho lo diferencia totalmente de las comunicaciones de marca de forma más o menos tradicional: publicidad o acciones en los medios sociales. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 6
  • TARGET-EMPIRICALos componentes de evaluación del WOM “Piensa como yo, viste “Domina la materia”, como yo…” “Sabe de lo que habla” “Lo dice porque lo piensa así, no porque sea la marca” Se apuntaron como variables en el cualitativo y lo evaluamos por tipo de producto en el cuantitativo. La confianza es la suma de lo necesario (afinidad y/o expertise) y “neutralidad”. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 7
  • TARGET-EMPIRICAMarco del WOM – dónde y cómo Facebook En parte posee la ventaja de que sabes quien te está recomendando o comentando. Puedes evaluar afinidad y expertise, pero es un medio que “marea” y que está perdiendo credibilidad por el uso que hacen las marcas ONLINE OFFLINE comerciales. Es temática desorganizada y que caduca, no sirve para buscar info cuando la necesitas. CONTACTO PERSONAL Twitter Se dan más oportunidades de recomendación/ Por la longitud más limitado, en común con Facebook, comentario de productos en el contacto personal, pero que el mensaje puede no interesarte en ese momento. cada vez las fronteras están mas difuminadas. Envías mensaje y foto y luego comentas, por WhatsApp o Blogs charlando al verse… Medio interesante, que permite, de conocer al bloguero, enmarcar la opinión a la vez que puede estar bien MENSAJERIAS INSTANTANEAS, E-MAILS ilustrada. Son una vía menos rica pero complementaria (fotos- Foros videos enriquecen la comunicación). Organización más estructurada, permitiendo encontrar opiniones con suficiente contexto para evaluar afinidad y confianza, y cuando buscas. Mejor imagen los especialistas. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 8
  • TARGET-EMPIRICAMarco del WOM – flujos informativos a cuantificar 2.3 La compra 2.1 INPUTS PASIVOS 2.2. INPUTS ACTIVOS Información que me llega Información que busco en sin buscarla algun grado 2.4 Outputs (generación de wom) “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 9
  • 4. FASE CUANTITATIVA
  • TARGET-EMPIRICA2. Metodología: ficha técnica fase cuantitativaTAMAÑO MUESTRAL 1.356 internautas mayores de 18 añosERROR MUESTRAL Suponiendo muestreo aleatorio simple, error máximo de muestreo para los datos globales de ±2,7%, con un nivel de confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación p=q=0,5.CARACTERÍSTICAS DE LA Se han analizado y comparado dos muestras diferenciadas:MUESTRA • Submuestra público general: 519 internautas mayores de 18 años. Muestra representativa y ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios) • Submuestra treemembers: 837 usuarios de Treemkt, Muestra ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios)TIPO DE ENTREVISTA Entrevista C.A.W.I. (Sistema Autoadministrado de Encuesta Online).FECHAS DE CAMPO Entre noviembre de 2012 y enero de 2013 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 11
  • 2.1 INPUTS PASIVOS DEL WOMEl primer punto del WOM es aquel en el que el consumidor descubre unproducto o lo conoce mejor a través de cualquier medio.
  • TARGET-EMPIRICA Descubrimiento y profundizaciónEn el momento en el que se descubre un nuevo producto o servicio, los medios que destacan son las promociones, los anuncios y elboca-oreja a través de conocidos.Una vez se descubre el producto o servicios, cuando nos centramos en un conocimiento más profundo de éste, la respuesta es similar aldescubrimiento. Sin embargo, los consumidores descubren productos con más frecuencia que profundizan en el conocimiento de éstos.La televisión es uno de los medios que más destaca en el momento de descubrir productos, pero nos ofrece en menor grado unconocimiento más profundo. Probablemente se deba a que la mayoría se dan a conocer a través de spots, algo que limita mucho eldetalle. xxx xxx DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS O SERVICIOS PROFUNDIZACIÓN EN EL CONOCIMIENTO Por una promoción u oferta (cupones, Por una promoción u oferta (cupones, 39% 29% vales de descuento…) 34% 30% vales de descuento…) En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, 32% 33% Internet... 21% 34% Internet... A través de una persona que conozco 25% 37% A través de una persona que conozco 23% 40% En el punto de venta 26% 28% En el punto de venta 21% 34% Por la página web de la marca 20% 29% Por la página web de la marca 19% 33% A través de un artículo o una noticia 16% 30% A través de un artículo o una noticia 16% 30% Por la opinión de un consumidor que Por la opinión de un consumidor que 17% 23% encontré en Internet 15% 32% encontré en Internet Última semana Último mes Última semana Último mes Base público general: 519 Base público general: 519 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que descubriste un nuevo Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que conociste mejor algún producto o servicio a través de los siguientes medios? producto o servicio a través de los siguientes medios? 13 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
  • TARGET-EMPIRICA Credibilidad de mediosSi bien las promociones y ofertas, junto con los anuncios en medios de comunicación, son los canales quelogran llegar a un mayor número de gente, debemos tener en cuenta, por otro lado, cuál es la credibilidadpercibida por el consumidor sobre cada uno de estos canales. Top 2 Box (Muy creíble + BastanteLas recomendaciones de personas conocidas es el medio que transmite más credibilidad cuando se habla de creíble)productos y servicios, siendo un medio muy creíble para un 35% de los encuestados y creíble para un 84%. Recomendaciones de personas que conozco 35% 49% 84% Información en el punto de venta 17% 50% 68% Opiniones de consumidores que encontré en Internet 14% 49% 63% Artículos o noticias 11% 50% 61% Promoción u oferta (cupones, vales de descuento…) 14% 44% 58% Páginas web de marcas o empresas 11% 44% 55% Anuncios en TV, prensa, radio, cine, Internet... 9% 35% 43% Muy creíble Bastante creíbleBase público general: 519Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios? Febrero 2013 14 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios Diferencias significativasSEXO HIJOS EDADLas mujeres perciben más credibilidad que Aquellas personas que tienen hijos menores Los menores de 24 años son los quelos hombres en las promociones y las de 10 años muestran una mayor perciben en mayor medida que larecomendaciones de personas que conocen credibilidad hacia las promociones, publicidad en medios de comunicación es anuncios y noticias que las personas que no poco o nada creíble tienen hijos. Muy creíble + bastante creíble Muy creíble Poco creíble + nada creíble 16% 50% Anuncios 7% Promoción u 8% 18 a 24 25% oferta 68% 26% 25 a 34 18% Promoción u oferta 14% 12% 35 a 44 12% 79% Personas que 18% conozco 45 a 54 20% Artículos o noticias 7% 90% 11% Más de 19% 55 Sí, tengo hijos menores de 10 años Hombres Mujeres Sí, tengo hijos mayores de 10 años Anuncios No “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 15
  • TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios onlineLos medios online considerados más creíbles son los foros, los blogs y las redes sociales, en este orden.Los foros son un medio online creíble para 6 de cada 10 encuestados y los blogs para la mitad de la muestra Top 2 Box (Muyconsultada. creíble + BastanteLos medios que se perciben menos creíbles son los que emiten mensajes habitualmente de menos extensión: la creíble)mensajería instantánea y Twitter. Foros 13% 47% 60% Blogs 10% 39% 50% Redes sociales (Facebook, Tuenti...) 9% 34% 42% Correo electrónico 9% 28% 37% Twitter 6% 26% 33% Mensajería instantánea (Messenger, Google Talk...) 6% 26% 32% Muy creíble Bastante creíbleBase público general: 519Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios? Febrero 2013 16 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios online Diferencias significativasSEXO EDADLas mujeres otorgan significativamente una mayor credibilidad que Las redes sociales y Twitter se consideran medios significativamentelos hombres al correo electrónico, los blogs y los foros cuando éstos más creíbles entre los encuestados de 18 a 24 años que entre elhablan de productos o servicios. segmento de 35 a 44 años, y de forma tendencial se consideran más creíbles que entre el resto de segmentos de edad. El segmento más joven es el segmento que significativamente utiliza Muy creíble + bastante creíble en mayor grado Twitter y la red social Tuenti. Muy creíble 56% Foros 65% 16% 45% 8% Blogs 54% Redes sociales 5% 43% 9% Redes sociales 42% 8% 32% Twitter 12% 33% 8% 32% Twitter 3% Correo electrónico 42% 3% 29% 6% Mensajería instantánea 35% de 18 a 24 de 25 a 34 de 35 a 44 Hombres Mujeres de 45 a 54 Mayores de 54 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 17
  • 2.2 INPUTS ACTIVOS DEL WOMEl momento en el que el consumidor busca activamente información,opiniones y recomendaciones por parte de usuarios de esos productos oservicios.
  • TARGET-EMPIRICA Medios de búsquedaEl medio más utilizado para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo espersonalmente, cara a cara. Un 36% de los encuestados afirman haber recurrido a las consultas en persona laúltima semana para buscar opiniones antes de realizar una compra. Última semanaInternet y las páginas web de las empresas están en segunda y tercera posición respectivamente. + Último mesDe los testados, el medio menos utilizado para este fin es el teléfono.Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…) 36% 37% 73%Internet (email, foros, blogs, redes sociales…) 28% 35% 62% Páginas web de empresas o marcas 24% 36% 61% Por teléfono 13% 28% 41% Última semana Último mesBase público general: 519Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que utilizaste estos medios para buscar opiniones o preguntar a otras personas antesde comprar algo? Febrero 2013 19 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Medios de búsqueda Diferencias significativas según edad Frecuencia: última semana + último mes 78% 80% Cara a cara 68% 72% 60% 71% 71% Internet 58% 50% 52% 69% Páginas web de 67% 59% empresas o marcas 52% 46% 40% 51% Por teléfono 36% 33% 45% 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 Más de 55Los segmentos más jóvenes (de 18 a 34 años) buscan opiniones sobre productos con mayor frecuencia a través de todos los canalesanalizados.De manera tendencial, se observa que la búsqueda de productos a través de las páginas web de empresas o marcas se reduce amedida que se avanza en los tramos de edad.“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 20
  • TARGET-EMPIRICA Las categorías más buscadas (I) Tecnología / Electrodomésticos 51% Cosméticos 15% Ropa 12%Cuando preguntamos sobre la Hoteles / Restaurantes / Viajes 11% PRODUCTOS Y SERVICIOSbúsqueda activa de información, Automoción 10% DESTACADOSopiniones y recomendaciones por Comida 9%parte de los usuarios, y nos En la categoría de tecnología yresponden de forma abierta, los Perfumería 5% electrodomésticos destacan Juguetería / Videojuegos 5% principalmente productos o servicios demás destacados son los productos telefonía, ordenadores, tablets y e-tecnológicos o electrodomésticos, Libros 5% readers.que son buscados por el 51% de Seguros 4%los encuestados. En cosméticos, las cremas faciales, de Productos de limpieza 4% manos o corporales y el maquillaje son los Higiene personal 3% productos más buscados.Los cosméticos, la ropa, aquéllos Bebidas 2%relacionados con el turismo, Los productos relacionados con el calzado Bebes / Niños 1% son los más buscados cuando se habla dehoteles o restaurantes, y los ropa.asociados a la automoción son Mascotas 1%otros de los productos o servicios Otros 29%más buscados. No sé 9% Base público general: 519 Pregunta: Indica productos o servicios por los que has buscado opiniones o preguntado a otras personas, aunque no los hayas comprado “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 21
  • TARGET-EMPIRICA Las categorías más buscadas (II)Entre las categorías preguntadas, los productos buscados con más frecuencia por los encuestados, según lasrespuestas a las preguntas cerradas, son los tecnológicos. El 28% de la muestra ha consultado o buscadoopiniones sobre este tipo de productos en la última semana Última semanaEntre las categorías más buscadas, la última semana un 26% ha buscado sobre comida y un 20% sobre + Último mescosmética. Los productos para niños también están entre los más buscados, sin embargo esta categoríaúnicamente ha sido respondida por los padres de hijos menores de 10 años*.*n=129 Productos para niños 27% 36% 63%n=519 Comida 26% 35% 61%n=519 Productos tecnológicos 28% 32% 60%n=519 Perfumería 17% 32% 49%n=519 Cosmética 20% 27% 47%n=519 Bebidas 18% 28% 46%n=519 Higiene personal 16% 29% 45%n=519 Productos de limpieza 12% 28% 39% Última semana Último mesPregunta: ¿Y la última vez que buscaste opiniones o preguntaste a otras personas sobre las siguientes categorías de productos? Febrero 2013 22 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Categorías & mediosLos foros de opinión son el medio más utilizado para la búsqueda en todas las categorías. Destaca su uso en los productos tecnológicos,los productos para niños y los de higiene personal.En segundo lugar encontramos el correo electrónico y/o la mensajería instantánea, un medio que a pesar de considerarse poco creíblecuando es el usuario el que recibe cualquier información sobre productos o servicios (inputs pasivos) es utilizado para hacer consultas(inputs activos). Destaca su uso en alimentación, cosmética y perfumería. 0% 25% 50% 75% 100% n=408 Productos tecnológicos 18% 13% 41% 12% 14% n=106 Productos para niños 15% 16% 29% 17% 20% n=333 Cosmética 21% 16% 24% 14% 25% n=347 Perfumería 20% 16% 20% 16% 26% n=381 Comida 21% 13% 22% 14% 27% n=344 Bebidas 22% 9% 24% 14% 29% n=337 Higiene personal 17% 14% 26% 13% 30% n=324 Productos de limpieza 19% 10% 27% 13% 32% Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anterioresPregunta: Cuando buscas opiniones o preguntas a personas a través de Internet antes de comprar los siguientes productos, ¿cuál es el medioque más utilizas en cada caso? Febrero 2013 23 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Valoración de las fuentes AfinidadAnalizando las fuentes de recomendación, la afinidad en los gustos es una dimensión que cobra másimportancia cuando se habla de comida, productos para niños y en perfumería. En los tres casos, 7 de cada 10respuestas indican que es una dimensión importante. Top 2 Box (Mucho + Bastante)Esta dimensión se percibe menos importante en el caso de los productos de limpieza, una categoría en la queun 55% de los encuestados indica que la afinidad es importante.n=429 Comida 31% 42% 73%n=110 Productos para niños 30% 42% 72%n=390 Perfumería 27% 42% 70%n=372 Higiene personal 25% 44% 69%n=368 Cosmética 26% 42% 68%n=382 Bebidas 24% 43% 67%n=462 Productos tecnológicos 24% 42% 66%n=358 Productos de limpieza 17% 38% 55% Mucho BastantePregunta: Respecto a estos productos, ¿hasta qué punto es importante que la persona que te recomienda tenga tus mismos gustos? Febrero 2013 24 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Valoración de las fuentes ExpertiseCuando los encuestados de público general buscan productos tecnológicos o para niños, tienden a dar másimportancia a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia. Top 2 BoxUn 78% de las personas que busca información sobre productos tecnológicos y productos para niños considera (Mucho + Bastante)que es importante que la persona que le recomienda sea un experto en la materia.n=462 Productos tecnológicos 44% 34% 78%n=110 Productos para niños 34% 43% 78%n=368 Cosmética 28% 34% 62%n=429 Comida 24% 36% 60%n=372 Higiene personal 24% 35% 60%n=390 Perfumería 24% 33% 57%n=358 Productos de limpieza 19% 35% 54%n=382 Bebidas 18% 34% 52% Mucho BastantePregunta: ¿Y hasta qué punto es importante que esa persona sea un experto en la materia? Febrero 2013 25 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Valoración de las fuentes ConfianzaLa confianza es la dimensión más importante cuando hablamos de recomendaciones.Especialmente cuando se trata de encontrar opiniones sobre productos para niños y productos tecnológicos se Top 2 Boxle da mucha importancia a que la recomendación provenga de las personas con quien los encuestados (Mucho + Bastante)mantienen lazos de confianza.n=110 Productos para niños 43% 42% 85%n=462 Productos tecnológicos 43% 35% 79%n=429 Comida 38% 38% 76%n=372 Higiene personal 34% 41% 75%n=368 Cosmética 34% 39% 73%n=390 Perfumería 30% 39% 69%n=382 Bebidas 31% 37% 67%n=358 Productos de limpieza 31% 35% 66% Mucho BastantePregunta: ¿Y cómo de importante es que sea alguien de confianza? Febrero 2013 26 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Valoración de las fuentes Mapa de posicionamiento PerfumeríaProductos tecnológicos Expertise Afinidad de gustos Cosmética Bebidas Productos para niños Comida Higiene personal Confianza Productos de limpiezaAunque la confianza es la dimensión que tiene una mayor importancia en las recomendaciones, encontramos que cuando se trata dehallar opiniones sobre productos de limpieza o de higiene personal, aquello que más se busca, en relación con los otros atributosanalizados, es la recomendación de las personas con quien los encuestados mantienen esos lazos de confianza.En el caso de los productos tecnológicos o para niños, aunque también son muy importantes los lazos de confianza, se tiende a dar másimportancia que en otras categorías a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.Cuando hablamos de perfumería, comida o bebidas, cobra importancia la afinidad de los gustos que tiene el prescriptor con elencuestado.“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 27
  • 2.3 COMPRA POR RECOMENDACIÓNCuando después de recibir una recomendación, se toma la decisión derealizar la compra de un producto o servicio.
  • TARGET-EMPIRICA Compradores por recomendación3 de cada 4 encuestados indican que en los últimos 3 meses han comprado un producto después de que alguien se lo hayarecomendado.Un 33% de los entrevistados indica que ha comprado algo que le han recomendado en los últimos 3 meses y un 28% en el último mes. Sí, ayer compré un producto que me habían recomendado; 3% Sí, en la última semana; 11% Sí, en el último mes; 28% No; 25% Sí; 75% Sí, en los últimos tres meses; 33%Base público general: 519Pregunta: En los últimos 3 meses, ¿has comprado algún producto que te hayan recomendado? Febrero 2013 29 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Las categorías más compradas por recomendación Tecnología / Electrodomésticos 32% Comida 30%Las categorías más compradas después Cosméticos 17%de su recomendación son los productos Ropa 16%tecnológicos y electrodomésticos, Productos de limpieza 13%indicados por un 32% de loscompradores, y en segundo lugar la Higiene personal 11%comida, indicada por un 30%. Bebidas 10%Entre los productos concretos más Juguetería / Videojuegos 7%comprados en las principales Libros 4%categorías, destacan: Perfumería 4%• Tecnología / electrodomésticos: Automoción 2% servicios y productos de telefonía Bebes / Niños 1% móvil, tablets, e-readers y Hoteles / Restaurantes / Viajes 1% ordenadores.• Comida: chocolate, patatas y queso. Mascotas 1%• Cosméticos: cremas faciales, de Seguros 0% manos o corporales y maquillaje. Otros 16%• Ropa: calzado.• Productos de limpieza: detergentes y No sé 2% lavavajillas. Base público general: 519 Pregunta: Y pensando en estos últimos tres meses, ¿qué productos has comprado después de que alguien te los haya recomendado? “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 30
  • 2.4 OUTPUT DEL WOMCuando un consumidor a través de sus recomendaciones se convierte enprescriptor. Es el proceso mediante el cual se inicia la corriente de buzz.
  • TARGET-EMPIRICA Medios utilizados para recomendarEn la última semana, el 46% de los encuestados recomendó algún producto cara a cara, en una relaciónpersonal de presencia física. Si tomamos como referencia el último mes, el porcentaje se incrementa hasta el78%. Este es el medio más utilizado para emitir recomendaciones de productos. Última semana + Último mesInternet, refiriéndonos expresamente a foros, e-mail, blogs, redes sociales, etc. es el siguiente canal enimportancia (23% de recomendaciones la última semana), seguido del teléfono.Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…) 46% 32% 78%Internet (email, foros, blogs, redes sociales…) 23% 26% 49% Por teléfono 15% 33% 48% Última semana Último mesBase público general: 519Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que opinaste o recomendaste algún producto o servicio a través de los siguientes medios? Febrero 2013 32 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Las categorías más recomendadasLas categorías más recomendadas por la muestra consultada son la comida (29% recomendaciones en la Última semanaúltima semana), los productos para niños (el 23% de las personas que tienen hijos*) y los productostecnológicos (recomendados por un 32% de la muestra en la última semana y un 59% el último mes). + Último mes*n=129 Productos para niños 23% 39% 62%n=519 Comida 29% 31% 61%n=519 Productos tecnológicos 32% 27% 59%n=519 Bebidas 23% 33% 56%n=519 Higiene personal 18% 29% 46%n=519 Perfumería 18% 27% 45%n=519 Cosmética 18% 25% 43%n=519 Productos de limpieza 13% 26% 39% Última semana Último mesPregunta: Ya sea online como offline, ¿cuándo fue la última vez que opinaste sobre las siguientes categorías de productos? Febrero 2013 33 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • TARGET-EMPIRICA Las categorías más recomendadas Diferencias significativas según sexo y edadLos hombres y los más jóvenes recomiendan en mayor grado productos tecnológicos, las mujeres y los encuestados de entre 25 y 34años son los que más recomiendan productos para niños.Los productos de perfumería, cosmética e higiene personal son más recomendados por mujeres que por hombres.SEXO Frecuencia: última semana EDAD Frecuencia: última semana + último mes. 34% Productos tecnológicos 20% 64% 29% 66% Comida 30% Productos tenológicos 56% 25% Bebidas 46% 21% 38% 14% Perfumería 22% 8% 59% Cosmética 29% 80% 14% Productos para niños 59% Higiene personal 22% 21% 11% Productos de limpieza 0% 15% 16% Productos para niños 18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años 32% Hombre Mujer 45 a 54 años Más de 54 años Diferencias significativas positivas al 95%: “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 34
  • TARGET-EMPIRICA Categorías & mediosLos foros son uno de los medios preferidos para recomendar en la mayoría de categorías de productos analizadas. Destaca,principalmente, el alto porcentaje de encuestados que los utilizan para hablar de tecnología (31%), los productos de limpieza (22%), ylos productos para niños (25%).El segundo medio más utilizado es, en conjunto, el correo electrónico y la mensajería instantánea. Se utiliza básicamente pararecomendar productos alimentarios (26%), perfumería (23%) e higiene personal (23%). 0% 25% 50% 75% 100% n=318 Productos tecnológicos 22% 9% 31% 17% 17% n=91 Productos para niños 18% 18% 25% 18% 19% n=295 Perfumería 23% 11% 20% 23% 20% n=313 Bebidas 23% 9% 20% 24% 21% n=271 Cosmética 19% 13% 22% 23% 21% n=323 Comida 26% 10% 19% 21% 21% n=286 Higiene personal 23% 14% 20% 14% 27% n=268 Productos de limpieza 19% 10% 22% 17% 30% Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anterioresPregunta: ¿Cuál es el medio que más utilizas para opinar sobre... Febrero 2013 35 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA
  • 2.5 PERFILES WOMPensando en el WOM online, en ser iniciadores y/o receptores de buzz,¿cómo diferenciar los diferentes comportamientos?
  • TARGET-EMPIRICA Sobre productos y servicios en Internet Las actividades vinculadas a productos y servicios en Internet que implican un menor esfuerzo son las más realizadas Última semana + por los usuarios (leer, “likes”, ver videos o puntuar). Las actividades que implican un mayor esfuerzo son las menos Último mes realizadas (colgar videos e imágenes relacionadas con productos o servicios) o escribir un artículo en un blog.. Leer algún artículo 35% 30% 65% Leer un foro 31% 28% 59% Recomendar haciendo clic en “me gusta”, “like”, “+1”… 32% 28% 59% Leer alguna recomendación en redes sociales 30% 27% 57% Ver un vídeo de otra persona 26% 29% 55% Dar una nota o puntuar en webs, blogs, foros o redes sociales 25% 28% 53% Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales posibles mejoras 17% 25% 42% Comentar en páginas web 16% 25% 40% Comentar a través del correo electrónico 17% 22% 39% Publicar un comentario en un blog de otra persona o empresa 17% 21% 38%Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales alguna experiencia negativa 17% 21% 38% Publicar un comentario en un foro 16% 21% 38% Colgar fotografías en la web 15% 20% 34% Escribir algún artículo en blogs 10% 19% 29% Colgar un vídeo en la web 9% 18% 27% Última semana Último mes Base público general: 519 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios) “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 37
  • TARGET-EMPIRICA Perfiles WOMLECTORES: es el grupo más numeroso, son OPINADORES: postean comentarios enprincipalmente lectores. En su mayoría no Lectores 55% hilos online ya iniciados. Se caracterizantienen hijos (54%). por ser un segmento principalmente masculino (54% son hombres). Opinadores 34%AFIRMADORES: caracterizados por clicar“me gusta” o “like”. Es un grupo más CRÍTICOS: comentan experiencias defemenino (57% de mujeres). consumo negativas y potenciales mejoras, Afirmadores 32% son principalmente jóvenes de 18 a 24Utilizan más que otros grupos: FACEBOOK años (29%) y padres de hijos menores de 10 años (35%). Críticos 25% Utilizan más que otros grupos: TUENTIEVALUADORES: se caracterizan porpuntuar los productos en Internet. Evaluadores 25% INICIADORES: crean contenidos. Es de los perfiles más jóvenes entre los analizados:PASIVOS: no tienen comportamientos de un 29% tiene menos de 24 años y un altobúsqueda o creación. Se trata del perfil porcentaje (41%) son padres de hijosinternauta más envejecido. Se relacionan Iniciadores 22% menores de 10 años.en menor grado online y off-line. Se relacionan en mayor grado que otrosSe caracterizan por utilizar menos las redes grupos, principalmente online.sociales y aquellos que las utilizan están Pasivos 33%principalmente en Facebook. Utilizan más que otros grupos: TUENTI Base público general: 519 Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios) “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 38
  • 2.6 TREEMEMBERSUn análisis comparativo de las ventajas de los usuarios de Treemkt conrespecto al público general aplicadas al marketing participativo.
  • TARGET-EMPIRICA Descubrimiento y profundización Público general vs Treemkt.DESCUBRIMIENTO PROFUNDIZACIÓN Frecuencia: última semana + último mes Frecuencia: última semana + último mes Promoción u oferta 72% 71% 68% Promoción u oferta 64% En un anuncio 68% A través de una persona 70% 65% que conozco 63% A través de una persona 71% 59% 62% En el punto de venta que conozco 55% En el punto de venta 62% 58% 54% En un anuncio 55% La página web de una 48% La página web de una 50% marca 49% marca 52% 44% Opinión de un consumidor 47% Artículo o noticia 46% que encontré en internet 47%Opinión de un consumidor 45% 42% Artículo o noticia que encontré en internet 40% 46% Tremembers Público General Tremembers Público GeneralLos treemembers significativamente descubren y profundizan en el conocimiento de productos y servicios a través de personas que conocencon mayor frecuencia que el público general. Diferencias significativas positivas al 95%: “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 40
  • TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios Público general vs Treemkt Muy creíble + bastante creíble A través de una persona que conozco 93% 84% Punto de venta 69% 68% Promoción u oferta 65% 58% Opinión consumidor internet 63% 63% Artículo o noticia 61% 61% Página web de una marca 50% 55% En un anuncio 38% 43% Treemembers Público generalLas recomendaciones de personas conocidas es un medio muy o bastante creíble para un 84% del público general y para un 93% detreemembers,. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 41
  • TARGET-EMPIRICA Credibilidad de medios online Público general vs Treemkt Muy creíble + bastante creíble 70% Foros 60% 62% Blogs 50% 53% Redes sociales 42% 37% Twitter 33% 38% Correo 37% 37% Mensajería instantánea 32% Treemembers Público generalLos treemembers muestran una mayor credibilidad en los foros, los blogs y las redes sociales, que la muestra de público general. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 42
  • TARGET-EMPIRICA Compradores por recomendación Público general vs TreemktPÚBLICO GENERAL No; 12% No; 25% Sí; 75% Sí; 88%Diferencias significativas positivas al 95%:La proporción de compradores por recomendación entre treemembers es mayor que entre público general, llegando hasta el88%, porcentaje que en la muestra general disminuye hasta un 75%.Así pues, los treemembers no son tan sólo catalizadores de buzz, sino que sus comportamientos muestran que puedenconvertirse en consumidores fieles de las muestras de productos que les son enviadas.“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 43
  • TARGET-EMPIRICA Compradores por recomendación Público general vs Treemkt Comida 40% 30%Los treemembers afirman que realizan diferentes Productos de limpieza 32% 13%compras por recomendación que el público Cosméticos 24% 17%general. Esto se puede deber a la influencia de Tecnología / Electrodomésticos 22%las campañas de Treemkt y a la buena 32%predisiposición hacia creer en la recomendación Higiene personal 23% 11%fundada en la prueba que representa este tipo de 12% Ropa 16%WOM. Bebidas 12% 10%Así, los productos que son más comprados por Perfumería 7%treemembers son los relacionados con la comida, 4%los productos de limpieza, los productos de Mascotas 5% 1%higiene personal, los de perfumería y los 3% Juguetería / Videojuegos 7%destinados a mascotas. El porcentaje de Diferencias significativas Libros 3%treemembers que ha comprado cada uno de este 4% positivas al 95%:tipo de productos después que se los hubieran Bebes / Niños 3% 1%recomendado es, en todos los casos, superior al 2% Automoción 2%que se advierte en la muestra de público general. Hoteles / Restaurantes / Viajes 1%Los treemembers, en los tres últimos meses, 1%indican que han comprado 2,2 productos Seguros 0% 0%después de que se los recomendaran. Sin Otros 15% 16%embargo, para el público general, esta medida 0% No sé 2%toma un valor de 1,4. Treemembers Publico General“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 44
  • TARGET-EMPIRICAConclusiones EL WOM EN ESPAÑA  El wom tiene una clara incidencia en la conducta de consumo: Tres de cada cuatro encuestados ha comprado algún producto después de que se lo hayan recomendado en los últimos tres meses. Los productos más comprados por recomendación son los tecnológicos, electrodomésticos y comida.  Las recomendaciones de conocidos se consideran el medio más creíble para conocer productos o servicios (84% T2B).  El cara a cara es el canal más utilizado para buscar recomendaciones (73% en el último mes). También es el más común cuando se trata de originar buzz (78% en el último mes).  El online, tiene también una gran importancia en la búsqueda de recomendaciones (62%) y para la mitad de la muestra (49%) a la hora de emitirlas  De entre los medios online, los foros destacan como instrumento de recepción y emisión de buzz. Es el más creíble (60% T2B) y el más utilizado para buscar cada una de las categorías de productos analizados. Sin embargo, esto no se traduce en una mayor utilización para emitir recomendaciones (aunque sí es de los canales más empleados).  La confianza es el punto mas importante, cuando se trata de juzgar los mensajes de un emisor de buzz. Las otras dos dimensiones están muy asociadas a la confianza y pueden ser importantes en categorías concretas: el expertise se percibe importante cuando se habla de productos tecnológicos y la afinidad de gustos cuando se habla de comida y perfumería “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
  • TARGET-EMPIRICAConclusiones JÓVENES Y WOM  La publicidad en medios de comunicación es menos creíble entre los más jóvenes. El 25% de los menores de 25 años percibe que los anuncios son poco o nada creíbles.  Los jóvenes utilizan el canal cara a cara e internet más frecuentemente que los otros grupos de edad. Además, muestran una mayor credibilidad hacia las redes sociales y Twitter. DIFERENCIAS SEGÚN GÉNERO  Mujeres y hombres buscan y recomiendan productos según sus hábitos de compra.  Para recomendar productos, las mujeres utilizan el canal cara a cara en mayor medida que los hombres (50% vs 42%). TENER HIJOS INFLUYE…  Valoran el expertise del prescriptor en mayor medida que los otros segmentos.  La categoría productos para niños es la más recomendada entre las personas que tienen hijos menores de 10 años. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
  • TARGET-EMPIRICAConclusiones TREEMEMBERS (Miembros de colectivo de Marketing Participativo)  Destacan en cada una de las etapas del proceso WOM. Descubren y profundizan más productos, perciben más credibilidad en todos los medios analizados y buscan recomendaciones sobre más productos.  Los treemembers, en los últimos tres meses, han comprado una media de 2,2 productos después de que se los recomendaran. Este valor se reduce a 1,4 en el caso del público general.  Los usuarios de Treemkt, además, son significativamente más compradores por recomendación de productos alimenticios, de limpieza, cosméticos e higiene general. “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013
  • TARGET-EMPIRICA www. target-empirica.com bttw.comBARCELONARonda Guinardo, 34, 1º 1ª08025 BarcelonaMADRIDSalvador Dalí, 1, Ed. NavacerradaEscalera 9 bajo C Portal de lÀngel 23, 2-1.28690 Brunete (Madrid) 08002 Barcelona 48 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013