Análisis de precios
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Análisis de precios

on

  • 737 views

Análisis de precios

Análisis de precios

Statistics

Views

Total Views
737
Views on SlideShare
631
Embed Views
106

Actions

Likes
0
Downloads
22
Comments
0

2 Embeds 106

http://www.investigacionmercados.es 80
http://feeds.feedburner.com 26

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Análisis de precios Análisis de precios Presentation Transcript

  • TARGET-EMPIRICA Guías de técnicas de investigación de mercados ANÁLISIS DE PRECIOS Febrero 2014 Análisis de precios Julio 2013 /1
  • TARGET-EMPIRICA SUMARIO 1 ¿Qué es el análisis de precios? 3 2 ¿Qué variables influyen sobre el precio? 5 3 Técnicas de análisis de precios 6 4 Técnicas en contextos monopolísticos 7 4.1 WTP 14 4.2 Gabor-Granger 15 4.3 PSM 16 4.4 Test Monádico 16 Técnicas en contextos competitivos 18 5.1 BPTO 19 5.2 Análisis Conjoint 22 5.3 DSS 24 TABLA RESUMEN 26 5 6 Análisis de precios Julio 2013 2
  • TARGET-EMPIRICA ¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE PRECIOS?  El análisis de precios responde a la siguiente pregunta: “¿Qué precio asignar a un producto para maximizar beneficios?”  Conjunto de técnicas de investigación cuantitativas que buscan conocer la reacción de la demanda ante un determinado precio de un producto.  Su utilización permite prever los resultados que tendría un cambio en la política de precios de una empresa.  El precio: variable fundamental del marketing mix. Indispensable para definir estrategias. Análisis de precios Febrero 2014 3
  • TARGET-EMPIRICA ¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE PRECIOS? OBJETIVO: MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS Análisis de precios Julio 2013 4
  • TARGET-EMPIRICA ¿QUÉ VARIABLES INFLUYEN SOBRE EL PRECIO? A grandes rasgos… Análisis de precios Julio 2013 5
  • TARGET-EMPIRICA TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE PRECIOS SIMPLES CONTEXTO MONOPOLÍSTICO WTP GABOR-GRANGER CONTEXTO COMPETITIVO BPTO CONJOINT COMPLEJAS PSM DSS TEST MONÁDICO Análisis de precios Julio 2013 6
  • TARGET-EMPIRICA TÉCNICAS EN CONTEXTO MONOPOLÍSTICO
  • TARGET-EMPIRICA WTP (Willingness to Pay)  Pregunta del cuestionario:  “¿Hasta cuánto estarías dispuesto a pagar por el producto X?  En base a los resultados de esta pregunta y la información que se dispone sobre costes del producto, se obtiene la siguiente gráfica: 100% 180 € 150 € Precio óptimo 80% 120 € 60% 90 € % Demanda 40% 60 € Ingresos (K€) 30 € 20% 0€ 0% -30 € €0  Beneficios (K€) €1 €2 €3 €4 €5 €6 €7 €8 Al precio de 2€ ó 3€ la empresa maximizaría beneficios. Conseguiría 30.000€ netos. Análisis de precios Julio 2013 8
  • TARGET-EMPIRICA WTP (Willingness to Pay) VENTAJAS INCONVENIENTES  Fácil de construir e interpretar  No tiene en cuenta la competencia  Ideal para tests de concepto   Reducido tamaño de muestra. El WTP se acostumbra a realizar para tener el primer input orientativo para desarrollar otras técnicas El encuestado se da cuenta que está siendo testeado Reducción de la cantidad ofrecida  El encuestado no tiene precios de referencia Se convierte en una pregunta de price awareness  Bajo coste Análisis de precios Julio 2013 9
  • TARGET-EMPIRICA GABOR-GRANGER  Una de las primeras técnicas de análisis de precio inventadas. Fue ideada por Gabor y Granger en los 60’.  Batería de preguntas:  “¿Comprarías el producto X al precio Y?“ o Sí: “¿Comprarías el producto X al precio Y+1?“ o No: “¿Comprarías el producto X al precio Y-1?“  Se aumenta o disminuye cada precio hasta llegar al precio máximo que el encuestado está dispuesto a pagar.  Los resultados obtenidos permiten construir la misma gráfica que en el caso del WTP. Análisis de precios Julio 2013 10
  • TARGET-EMPIRICA GABOR-GRANGER VENTAJAS INCONVENIENTES  Fácil de construir e interpretar  No tiene en cuenta la competencia  Ideal para tests de concepto   Proporciona un precio de referencia. En encuestado no se encuentra tan “perdido” Es una batería de preguntas. El encuestado se da cuenta que está siendo testeado Reducción de la cantidad ofrecida  Bajo coste Análisis de precios Julio 2013 11
  • TARGET-EMPIRICA PSM (Price Sensitivity Measurement)  Ideada en los 70’ por Peter van Westendorp, se trata de la técnica más popular entre los investigadores de mercados.  Batería de 4 preguntas: 1. “¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por considerar que es demasiado caro?” 2. “¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por considerar que es tan barato que su calidad se resentiría?” 3. “¿A qué precio consideras que el producto X empieza a ser caro, pero aún así lo comprarías?” 4. “¿A qué precio consideras que el producto X es barato?”  Una vez recogidos los datos, se acumulan las frecuencias de cada pregunta y se genera el siguiente gráfico. En la versión clásica de van Westendorp, los datos de las preguntas 3 y 4 se acumulan inversamente. Análisis de precios Julio 2013 12
  • TARGET-EMPIRICA PSM (Price Sensitivity Measurement) Rango de precios aceptables: 3,7€ - 5,1€ 100% 80% Precio óptimo: 4,3€ 60% Point of marginal cheapness: 3,7€ 40% Point of marginal expensiveness: 5,1€ 20% 0% €0 €1 €2 Demasiado barato €3 No es caro €4 €5 No es barato €6 €7 €8 Demasiado caro  Precio óptimo: la misma cantidad de encuestados dice que el precio es “demasiado caro” o “demasiado barato”. Es uno de los precios que maximiza la cantidad de personas dispuestas a adquirir el producto.  2 otros puntos de corte señalan el rango aceptable para establecer el precio de un producto. Análisis de precios Julio 2013 13
  • TARGET-EMPIRICA PSM (Price Sensitivity Measurement) VENTAJAS  Fácil de construir e interpretar  Ideal para tests de concepto  Elegante y formal desde un unto de vista matemático  Es una de las técnicas más utilizadas para analizar precios. Lo avala su largo recorrido histórico.  Bajo coste Análisis de precios Julio 2013 14
  • TARGET-EMPIRICA PSM (Price Sensitivity Measurement) INCONVENIENTES  No tiene en cuenta la competencia  Es una batería de preguntas sobre precio. El encuestado se da cuenta de ello Infravaloración del precio  No conecta con las expectativas de ingresos para las empresas. Algunos autores proponen tomar la curva de “no es caro” para crear una gráfica idéntica a la de WTP.  No dice nada sobre la intención de compra. Algunos autores proponen añadir preguntas de intención de compra en función del rango de precios aceptable por cada encuestado.  Falta de solidez teórica y metodológica: el precio óptimo es una simple convención teórica. No se trata de un punto de equilibrio. Análisis de precios Julio 2013 15
  • TARGET-EMPIRICA TEST MONÁDICO DE PRECIO  Se fundamenta en una sola pregunta de intención de compra a un X precio. La misma pregunta, con variaciones en el precio, se repite en diferentes muestras.  Pregunta del cuestionario:  ¿Hasta qué punto comprarías el producto X a Y€? • Seguro que lo compraría • Probablemente lo compraría • No sé si lo compraría • Probablemente no lo compraría • Seguro que no lo compraría  De la fusión de los datos de las diferentes muestras se extrae el mismo gráfico utilizado en WTP Análisis de precios Julio 2013 16
  • TARGET-EMPIRICA TEST MONÁDICO DE PRECIO VENTAJAS INCONVENIENTES  Fácil de construir e interpretar  No tiene en cuenta la competencia  Ideal para tests de concepto   Sólo 1 pregunta. El encuestado no se da cuenta de estar siendo sometido a un test de precios. Alto coste: se requiere una muestra muy grande para ser llevado a cabo  Se establecen precios de referencia. Fácil el anclaje en la mente del consumidor Análisis de precios Julio 2013 17
  • TARGET-EMPIRICA TÉCNICAS EN CONTEXTO COMPETITIVO
  • TARGET-EMPIRICA BPTO (Brand Price Trade Off )  Análisis fundamentado en la técnica del conjoint.  Se repite de 5 a 10 veces la misma pregunta: 1. ¿Qué producto comprarías? Marca A Marca B Marca C Marca D 1,5€ 1,2€ 1,3€ 1,6€ 2. La marca seleccionada por el encuestado es mostrada en la siguiente pregunta con un precio más alto. “¿Qué producto comprarías?” Marca A Marca B Marca C Marca D 1,7€ 1,2€ 1,3€ 1,6€  La misma operación se repite de 5 a 10 veces Análisis de precios Julio 2013 19
  • TARGET-EMPIRICA BPTO (Brand Price Trade Off )  El resultado de las preguntas, que no dejan de ser la aplicación de un análisis Gabor-Granger en un contexto competitivo, permite obtener datos sobre elasticidad de precios.  El siguiente cuadro muestra una de las posibles salidas gráficas del BPTO. Es un cuadro de elasticidades cruzadas. Representa los cambios en la demanda cuando la marca de la columna aumenta su precio en una unidad: Marca A 1,5€ Marca B 1,2€ Marca C 1,3€ Marca D 1,6€ Marca A -20% +8% +9% +10% Marca B +7% -15% +14% +6% Marca C +12% +13% -21% +7% Marca D +8% +6% +5% -9% Análisis de precios Julio 2013 20
  • TARGET-EMPIRICA BPTO (Brand Price Trade Off ) VENTAJAS  Técnica indirecta de establecimiento de precio  INCONVENIENTES Adecuado para contextos competitivos El encuestado ve que está siendo sometido a un test de precio. Sesgo Infravaloración del precio  Análisis de precios  Coste relativamente alto Julio 2013 21
  • TARGET-EMPIRICA CONJOINT  Similar al BPTO. La gran diferencia es que se añaden otros atributos además del precio. Estrategia mucho más sutil. Se muestra un conjunto de tarjetas que presentan variaciones en sus atributos. 1. ¿Qué producto comprarías?: Marca A 1,5€ Color rojo Envase de plástico Marca B Marca C Marca D 1,2€ 1,3€ 1,6€ Color verde Color violeta Color naranja Envase de cartón Envase de aluminio Envase de aluminio 2. ¿Qué producto comprarías? Marca A 1,6€ Color verde Envase de cartón  Marca B Marca C 1,5€ 1,6€ Color rojo Color naranja Envase de plástico Envase de aluminio Marca D 1,2€ Color violeta Envase de cartón Se repite la operación hasta haber comparado un X número de combinaciones. La información obtenida se puede tratar igual que en un BPTO Análisis de precios Julio 2013 22
  • TARGET-EMPIRICA CONJOINT VENTAJAS  Técnica indirecta de establecimiento de precio  Adecuado para contextos competitivos  El encuestado no descubre que está siendo sometido a un test de precios INCONVENIENTES Análisis de precios  Los resultados cambian en función del número de atributos, niveles (categorías del atributo) y número de estímulos Es muy importante partir de una sólida teoría previa  Coste relativamente elevado Julio 2013 23
  • TARGET-EMPIRICA DSS (Decision Support System)  Es la técnica más compleja. A partir de una previa medición de variables, se construye un modelo con el que es posible “jugar”: ¿Qué pasaría si aumentase los puntos de venta del producto X?  El modelo, basado en relaciones causales, tiene que ser sólido desde un punto de vista teórico. Requiere disponer de datos históricos.  Análisis de precio desde una perspectiva dinámica.  Estrategia muy próxima a las técnicas de simulación social. En función de la complejidad del modelo, es incluso posible crear uno a partir de Excel.  Permite tener en cuenta otros factores (además de los 4 básicos ya mencionados) que intervienen en la definición del precio: heterogeneidad del encuestado, cut-off (penalizaciones psicológicas que paga el consumidor al gastar más de lo que tenía pensado), efectos específicos de marca… Análisis de precios Julio 2013 24
  • TARGET-EMPIRICA DSS (Decision Support System) VENTAJAS INCONVENIENTES  Permite contrastar hipótesis : “¿Qué pasaría si…?”  Requiere disponer de datos históricos  Permite tratar con una gran cantidad de variables   Adecuado para contextos competitivos y dinámicos. El modelo tiene que ser muy sólido desde una perspectiva teórica… ¿existen modelos tan perfectos?  Alto coste económico Análisis de precios Julio 2013 25
  • TARGET-EMPIRICA TABLA-RESUMEN  No existen técnicas “mejores” o “peores”. La elección depende de los objetivos perseguidos en cada caso. Contexto competitivo Técnica de recogida Tipo análisis Sesgo* Coste Metodología WTP No Encuesta Frecuencias Sí Bajo Directa GABOR No Encuesta Frecuencias Sí Bajo Directa PSM No Encuesta Frecuencias Sí Bajo Directa MONÁDICO No Encuesta Frecuencias No Medio-alto Indirecta BPTO Sí Conjoint Sí Medio-alto Indirecta CONJOINT Sí Conjoint Sí Medio-alto Indirecta DSS Sí Simulación - Alto - Encuesta Encuesta Histórico * Se refiere a si el encuestado se da cuenta de estar siendo sometido a un test de precio Análisis de precios Julio 2013 26
  • TARGET-EMPIRICA http://www. target-empirica.com http://twitter.cm/Empirica_IR BARCELONA Ronda Guinardó, 34 1º 1ª 08025 Barcelona +34 931 875 084 MADRID Asunción, 6 28690 Brunete (Madrid) +34 918 163 896 27