Relaciones con los Medios

Extraña porque la relación es personal/profesional, y eso implica cierta tensión. Asimétrica porque quien tiene el poder es a veces el político, la empresa, el vocero, o el medio periodístico, y quien posee ese poder va variando , es pendular. Historia de una relación extraña, asimétrica y pendular RELACIONES CON LOS MEDIOS

La lógica de los medios La información como mercancía valiosa El valor de la primicia La pelea contra el reloj La necesidad de llenar espacio/ segundos en blanco Existencia de una linea editorial/ intereses empresariales

Objetivos
Construir hechos y eventos pensando exclusivamente en su comunicación (pensar las exclusivas, “foto ops”, etcétera)
Cultivar relaciones en el largo plazo
Personalizar las relaciones en un marco de cordialidad profesional
Responder en tiempo y forma (aunque la respuesta sea: “Por ahora no vamos a hacer comentarios”)

Cómo tratar con la prensa Comunicar sólo lo relevante Hablar “ en medios ” es resumir las ideas en dos frases Nadie está obligado a responder lo que le preguntan Saber cómo y cuándo usar el “off the record”

Cómo tratar con la prensa Haga que todas las personas de su organización que puedan ser contactadas por la prensa sepan qué decir y cómo reaccionar Si centraliza el control y el poder de la información en una sola persona no puede haber fisuras: Cuidado con los voceros inesperados (porteros, kioskeros, peluqueros, encargados del garage)

Algunas virtudes de un buen intermediario entre un candidato/organización y la prensa Buen conocimiento personal de los periodistas Buen conocimiento de los intereses de las empresas periodísticas (Tener claro el mapa del poder de la prensa) Aparecer informado e involucrado dentro del proceso de toma de decisiones; no quedar “outside the loop”

Algunas virtudes de un buen intermediario entre un candidato/organización y la prensa Conocer íntimamente al cliente (No quedar off side por su culpa) Ductilidad: Aplicación del Manual más la capacidad para ajustarse a la personalidad de cada cliente, no al revés

Llegar a un medio Generar contenidos que tengan interés para la opinión pública (básicamente: lo que afecta su bolsillo, lo que afecta su futuro, lo que afecta su identidad)

Llegar a un medio Si envía un mail , que tenga un subject que tiente a abrir lo. Sea oportuno, no contacte en pleno cierre, nunca cerca del fin de la jornada (moleste a primeras horas de la tarde ) 1) Entre dos palabras largas, usar la más corta. 2) Para referirse a cualquier cosa, elegir siempre el termino mas común. 3) Basta de palabras innecesarias (desechar adverbios: los terminados en mente casi siempre están de más) 4) Cuando alcanza con un adjetivo, ¿para qué poner dos? 5) Ideas largas, pero frases cortas! 6) Ir al grano, BREVEDAD por sobre todas las cosas. MINI MANUAL de redacción BREVE y EFICAZ

¿Qu é quiere un periodista? Sacar de las fuentes algo que ellas generalmente quieren mantener oculto Que las fuentes le devuelvan los llamados Tener un título y una frase para citar Volver pronto a sus casas

Pero ellos construyen lo que los consumidores/electores pensarán de usted… En un programa periodístico, pasan una cámara oculta hecha a Macri . (30/06/09) En el programa “Palabras más palabras menos”, destruyen a De Narvaez

Abrir el paraguas No a todas las historias le queda n bien una cita suya Trabajar por un “archivo sin manchas”. Los malos antecedentes lideran siempre la información de background Piense que, casi seguro, sus declaraciones irán seguidas de las de su peor enemigo, su ex esposa o sus rivales Busqu e a quién decirle lo que quiera decir; investigue un poco a quién de qué medio usted le puede ayudar con información suya para una nota

FAIR PLAY Nada de esto quiere decir que no sea riguroso con el periodista cuando éste falta a su palabra (si amenaza, si viola el off pactado) o es des leal Usted tiene acceso al Derecho a réplica (pidalo con modales diplomáticos; de otra manera, lo tendrá que hacer vía demanda judicial y esperará años) Es de esperar que también sea citado cuando se escribe algo sobre usted, su organización o su empresa

Claves para ser odioso “ ¿Porque me pregunta eso?” “ Eso ya me lo preguntó” “ Eso ya se lo contesté” “ No tengo más tiempo” Si acuerda con un periodista, se somete a las reglas del reportaje, aunque no le guste

Códigos Aclare perfectamente cuándo hablará en off the record Nunca de por sentado que el periodista va entendiendo perfectamente lo que usted dice Pregunte si necesita más aclaraciones; quede a disposición para ampliar por teléfono Prometale que en un tiempo le va a dar un dato sólo para él Pero cúmplalo (¡puede ser el comienzo de una gran relación!)

Paciencia y tolerancia La prensa creará y difundirá su imagen Los editores y editorialistas reciben un trato; los cronistas otro Fabrique su propia leyenda, construya su mística

Pistas Trate de averiguar de antemano qué tipo de entrevista va a dar Establezca los hechos rigurosamente; sume fotos, tablas, análisis, ejemplos, estadísticas No espere que le devuelvan el mensaje que dejó en el contestador No vea al periodista como un enemigo (aunque se le parezca bastante) Dar crédito a un rival/opositor/competencia suma puntos

Warning ! ATENCIÓN : C uando se de s liza info rmación fuerte o comprometida a un medio con exclusividad , otros medio s puede n cerrar las puertas durante un tiempo

Y no lo olvide: Si le miente a un reportero, prepárese para morir ... Un programa de noticias Venezolano, encuentra en sus archivos una entrevista realizada en 1998 a Hugo Chavez donde este miente.

1) Control de la información es poder. Dicho para los pibes del barrio, lo importante es tener el dato. 2) Estamos en una calesita y somos pocos. Ayude todo lo que se pueda y peléese sólo cuando sea necesario. Pero cuando sea necesario peléese. 3) Lo cortés no resta. El periodista de un zonal merece el mismo trato que el corresponsal del NYT, pero si tiene que elegir, dele la exclusiva al NYT. 4) Trabaja en un subibaja. A veces lo necesitan los medios y casi siempre los necesita usted. Mejor acordarse que el traste vuelve al suelo. 5) Su trabajo no es predicar. Los periodistas necesitan información, no que los convenzan. Limítese a la argumentación profesional. 6) Su único capital es el valor de tu palabra. Cumpla lo que prometió. Es mucho mejor decir "no sé" a inventar una teoría sobre la cumbre a la que no te invitaron. Claves para entender la relación entre políticos y periodistas

7) Amiguero no paga. Los periodistas, dijo Timerman, tienen contactos, no amigos. La amistad con un periodista es un accidente feliz pero no un objetivo. 8) Piense como periodista. Los periodistas trabajan para un público imaginario. Conozca la lógica de los medios y ajuste a eso lo que tiene para contar. 9) Su madre le enseñó modales. Agradezca cuando le publican, conteste llamados aún para decir que no. Por la puntualidad no se preocupe, no hay un solo periodista puntual. 10) El protagonista es el que te paga. Usted es un nexo destinado al segundo plano. Si le interesan mucho sus propias ideas, hágase candidato o comprese una empresa. 11) Nadie se vende, desconfíe de los que se alquilan. Las cosas que consigue sólo con dinero duran un día. 12) Esto no es una ciencia, es un oficio. Va a pagar las cuentas y ver el mundo, va a ser un mar de sabiduría de dos centímetros de profundidad, le va a pegar el viento en la cara. Claves para entender la relación entre políticos y periodistas

Antes de hablar con los medios Ante todo: Pregúntese si tiene sentido para usted participar en una nota o entrevista Conozca el tema Conozca a la audiencia/lector Dele poder a su audiencia/ /lector, invítelo a involucrarse; súmelo a su proyecto con creatividad

Transmitir el mensaje (¿Cómo?) Objetivo claro Exponga los riesgos Transmita pasión Humanice

Información general Atención puntual Prepare las respuestas a las preguntas que usted presume que le harán Trabaje el reportaje el día anterior Una entrevista es una charla, no un test Es mejor aparecer como una persona real que como un genio. No trate de parecer lo que no es No pierda energías juzgándose en medio de la entrevista.

Información general Pregunte antes cuánto tiempo será necesario; a eso agregue media hora más Si usted tiene que interrumpir el encuentro, póngase a disposición para ampliar por teléfono o al día siguiente Atención a la emboscada (las notas por asalto) Limpie y ordene la agenda del día para no superponer actividades (ni presiones)

Máximas del reino de la tele Ganar en un estrado judicial pero perder ante la opinión pública no es una victoria Si repite lo que escribió su abogado o su relacionista público se va a notar demasiado, y no le van a creer Si aparece junto a su abogado, dése por muerto

Máximas del reino de la tele No aparezca maravillado por el despliegue del set Evite las muletillas No busque la cámara; que la cámara lo busque a usted Espere su turno No se distraiga Respire profundo

Cuando se enciende la luz roja Mantenga la atención Respuestas concretas, conteste sólo lo que le preguntan No mire para todos lados Tenga agua a mano Si no tiene una respuesta, admítalo y comprométase a encontrarla

ATENCIÓN: Hoy, el ridículo asegura la multiplicación en los “programas de archivo” Contéstele directamente a quien le pregunta, aunque sea otro panelista Asegúrese de que ya salieron del aire antes de bajar el nivel de atención (y de tensión) Cuando se enciende la luz roja

En la radio Hay programas chicos pero que pueden apuntar a su público específicos (jóvenes, jubilados) Contacte a productores y hágales saber su área de expertise Cuando la radio llama Esté en su escritorio a la hora establecida; si usted quedó en llamar, hágalo en persona, no delegue en asistentes Asegurese de que el host lo nombre bien (y que mencione correctamente su cargo) Tenga presente el nombre delp periodista, nómbrelo

Cuando la radio llama Nadie lo ve; piense en tener a mano cifras, tarjetas de ayuda, etcétera Dése tiempo, téngase paciencia: Tanto en TV como en radio toma cierto entrenamiento ser un buen speaker Cuando el periodista es hostil No espere a que el periodista le de la palabra por tiempo indeterminado Apele al Fair play No se deje maltratar Cuando el host está a la ofensiva, pruebe a zafar con un elogio para retomar con su propio discurso No importa qué tanto se haya pelado con el host, termine agradeciendo y poniéndose a disposición

Cuando el hostil es un oyente Usted habla en nombre de muchos Reaccione con una pregunta El debate caliente está BIEN, se puede debatir sin perder los estribos Lenguaje Corporal Sentarse derecho No gesticular como un mono Piernas quietas Deje su cara tranquila Las piernas apoyadas en la mesa, siempre

“ Todo lo que puede decirse, puede decirse claramente” Wittgenstein Consejos para comunicar! “ Decir (escribir) con la violencia de un cross a la mandíbula” Roberto Arlt (Prólogo a los Lanzallamas) Las cosas no son tan comprensibles y descriptibles como generalmente se nos quiere hacer creer. La mayor parte de los acontecimientos son indecibles. Rilke (Cartas a un joven poeta) Por eso es que debe ser claro, hablar como si inaugurara lo que va a decir, no subestimar al receptor, pero “mostrarle” lo que quiere decir, hable “visible”. Solo se puede decir rápido aquello que uno ya pensó mucho.

Gráfica/Radio/TV = la comunicación es UNIDIRECCIONAL (nosotros enviamos y controlamos los mensajes, ellos escuchan) INTERNET = la comunicación es MULTIDIRECCIONAL (conversaciones “persona-a-persona”: todos tienen algo para decir) La CLAVE es la COLABORACIÓN : ESCUCHAR lo que quieren; PROVEER soluciones acordes a SUS necesidades Comunicación 2.0

Estrategia de contenidos : Saber elegir las herramientas
Antes, usted debe saber/tener:
Quiénes son sus públicos
Dónde encontrarlos
Qué les interesa
Que activos digitales posee
Qué contenido puede proveer
Un calendario editorial básico

Seleccione las herramientas de social media que mejor se adaptan al contenido que necesita entregar para comprometer a sus públicos.
Artículos y comunicados optimizados
Las personas obtienen noticias e informacion online => optimice sus contenidos para los buscadores (Yahoo! GoogleNews ETC.).
Aumento de la visibilidad + llegada de primera mano a millones de usuarios + redirecciona por links a su sitio
Gacetillas para Social Media
Fáciles de compartir, bucear y comentar. Hipervínculos. De cualquier modo, no olvide una buena redacción y reporting.
Blogs
Es una inversión de largo plazo , en tiempo y recursos. Actualice regularmente los contenidos; sea original. Inicie y mantenga conversaciones; construya comunidades de interés.
Relaciones con Bloggers
Construya relaciones (tipo-PR). Trate a los bloggers como amigos, no como media outlets . Siga sus blogs, deje comentarios (sobre sus posts y no su propio producto), únaseles en redes sociales, re-linkee a su propio blog, etc.
Estrategia de contenidos Elegir bien las herramientas

Microblogging (ej. Twitter)
Micro-posts, actualizaciones BREVES. Persona-a-persona. IDEALES para seguimiento de noticias sobre un tema específico o para hacer preguntas. Fácil de actualizar. Aparición en buscadores y en toda la web.
Podcasts
Archivos multimedia digitales (audio, videos), aptos para descarga vía “web syndication” (programas específicos). Usos: testimoniales de personas relevantes para su negocio, consumidores; canal de mktg –entrega y distribución de contenido para incrementar ventas-…
Video (++++ preferido++++)
Fácil y rápidamente entendible. Cuente sus historias de modo efectivo –que sean divertidas, espectaculares o irónicas-. [YouTube; Flickr; Yahoo!Video; MSN Video; Buzznet]
RSS [Really Simple Syndication] Feeds (++++)
Entrega de información 100% pull-based. Un “What’s New” distribuible de su sitio web (cada vez que carga nuevo contenido en su website, sus visitantes que se hayan suscripto al feed son alertados y reenviados al sitio para buscar el nuevo contenido). Incrementa su visibilidad en buscadores.

Redes sociales
Estructura social formada por individuos/organizaciones con valores, visiones, ideas, intercambios financieros, amigos, comercio, conflictos, etc. comunes. Finalidades ORIGINALES (específicas). CONFIANZA.
Contenidos web socializados – “Tagging” & “Bookmarking” (etiquetado)-
Tag = sistema de etiquetado (generado cooperativamente + final abierto). Categorización de contenidos (sitios web, fotografías, links) a TU modo.
Bookmark = use un espacio online para almacenar sus tags y que le permita compartirlo con otros. (Flickr; Digg; Delicious; Etc.)

Estrategia de Redes Sociales
1- Fijar objetivos y puntos de partida
2- Monitoreo de conversaciones
3- Identificación de comunidades relevantes
4- Identificación de influenciadores
5- Creación de una estrategia de contenidos
6- Selección de herramientas / Entrega de contenidos
7- Compromiso / Facilitadores
8- Monitoreo de resultados / medición de ROI

Fijar objetivos
¿Qué quiere lograr? Específicos + concretos + mensurables
Considerar la cultura organizacional
Ej.:
Encontrar comunidades online con las que aliarse
Incrementar el posicionamiento y visibilidad de la marca
Cambiar el tono de las conversaciones sobre la marca
Llegar a nuevas audiencias
Aumentar la participación en las conversaciones
Proveer canales de diálogo con prospects y clientes
Crear una estrategia de contactos
ETC ETC ETC

Fijar puntos de partida
Saber dónde se empieza para medir luego el progreso:
Ranking de búsqueda actual
Participación (%) de la conversación en blogs
Tono de la conversación
Tráfico del sitio web
Bloggers que hablan de uno (autoridad y ranking)
Videos e imágenes online …
Herramientas: Vitrue // BlogPulse (Nielsen) // Google Analytics // Google Rankings…

Research y Planeamiento MONITOREO & SEGUIMIENTO
Qué se está comentando sobre Ud., su marca, sus productos, sus servicios (las conversaciones existentes son algunas de las fuentes de información sobre Ud más confiadas!!!)
BUSQUE A: su empresa/marca/producto; ejecutivos de alto perfil; bloggers de su compañía; palabras claves genéricas; competidores
FIJE las herramientas: RSS reader; MyYahoo!; Technorati; BrandsEye; Nielsen BuzzMetrics; ETC.

Recolecte, lea y evalúe todas las menciones online:
Los contenidos son positivos o negativos? Laudatorios, críticos o enojados? Hay terceros que comenten y linkeen al post?
Liste los bloggers que hablan sobre Ud. (no necesariamente los A-listers !! (Déle importancia al long tail del Blogging) + construya una relación con ellos (responda a sus menciones)
Encuentre y apoye a sus partisanos.
Mantenga las mediciones: keep track!
MANEJO DE REPUTACIÓN
Atienda los comentarios negativos (verdaderos y falsos)  P.20
Research y Planeamiento EVALUACIÓN Y MEDICIÓN

Conclusiones Recuerde! · La tenencia del poder es cambiante: a veces será usted quien lo posea, a veces el medio. Por eso lo importante es ser inteligente, no hablar de más, pero tampoco de menos. Comunique lo relevante, sepa "editarse". · Cuando sea usted el que posea la información que el medio necesita, aprovéchelo. Sea el rey de su castillo . Ese otro necesita llenar espacios, lo corre el reloj, no desaproveche esa urgencia. · Para comunicar se necesitan sólo dos cosas: grandes ideas, y frases pequeñas , simples. Como en cualquier arte, para que lo lean, miren, escuchen, tiene que seducir al otro, convencerlo de que le dé su tiempo: tener la fuerza de un jugador de sumo para voltear al otro, atraparlo, una vez que lo tiene en el suelo, hablarle al oído. El arte que satisface la necesidad más imperiosa será siempre el más honrado. Baudelaire

Relaciones con los Medios

by Roberto Starke

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