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Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : “Turismo Online”, celebrado en Madrid, el 14 de Marzo 2012. ...

Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : “Turismo Online”, celebrado en Madrid, el 14 de Marzo 2012.

Desayuno de Trabajo para agencias de viajes online, operadores relacionados con el turismo online con al menos 1 millón de Euros de facturación.

Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb

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  • Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : “TurismoOnline”, celebrado en Madrid, el 14 de Marzo 2012.Desayuno de Trabajo para agencias de viajes online, operadores relacionados con elturismo online con al menos 1 millón de Euros de facturación.Encuentro Profesional patrocinado por HispawebTemas propuestos para le debate :- Hábitos de los consumidores a la hora de planificar y reservar sus viajes, y cómo estáinfluyendo la crisis en los mismos- Dinámica competitiva entre agencias de viajes tradicionales y online- Influencia de internet en la distribución directa frente a la intermediación- El papel de las redes sociales en el sector turismo- Relevancia de los blogs personales de viajes en la promoción turísticaConclusiones :Es uno de los sectores que desembarcó primero en el ámbito online y durante la etapade bonanza en nuestro país se ha beneficiado y ha crecido a buen ritmo. Sin embargo elpinchazo de la burbuja inmobiliaria y la crisis económica mundial en la que estamosinmersos han hecho mella en la economía española y por tanto, y a la fuerza, en uno desus pilares básicos: el turismo. Sin embargo, si intentamos ver el vaso medio lleno escierto que Internet sobrevive al terremoto, las inversiones en la red van in crescendo porlo que desde Networking Activo hemos impulsado un encuentro entre los principalesvectores del sector turístico para conocer de primera mano cómo están viviendo estostiempos difíciles. ¿Cuáles son los hábitos de los consumidores a la hora de planificar yreservar sus viajes? ¿De qué manera está influyendo la crisis en estos hábitos?El sector turístico ha sido y es uno de los puntos fundamentales de la economíaespañola, mayoritariamente nos fijamos en el número de visitantes que tenemos en unpaís con muchos kilómetros de costa y paisajes maravillosos pero no hay que perder devista los hábitos de viaje de los propios españoles tanto a nivel nacional como a nivelinternacional. Desde que Internet llegó a nuestras vidas –está más que claro que lo hizoademás con la firme voluntad de quedarse- el sector se ha visto beneficiado y ha vividouna importante dinamización. Ahora mismo el encuentro entre la oferta y la demandadel ámbito turístico es más intenso y se ha visto favorecido por la red de redes. Ademásel hecho de que el consumidor pueda buscar directamente las ofertas que más le
  • interesen y los destinos que anhela, hace que la demanda vaya renovándosecontinuamente influenciada por toda la política de marketing online que también aplicanportales de viajes, de vuelos o incluso club de ventas para aventureros que presentanunos precios cada vez más competitivos.Hay un sector de la población al que la crisis parece que mira de reojo, en el sector lujoen general los números no se ven afectados por el entorno si bien en la población mediacuando hay que recortar, lo normal es que se empiece a hacer el ajuste de la economíadoméstica en el ámbito del ocio. Así las cosas los expertos apuntan a que se haincrementado la búsqueda de destinos y viajes a través de los enlaces de “última hora”.Los mayoristas, con el objetivo de completar las plazas hoteleras o los pasajes de aviónen el caso de las compañías aéreas optan por rebajar las vacantes que tienen para ver sicon un recorte de los precios consiguen ocupar todas las plazas y rentabilizar así almáximo el viaje –como detalle, la ocupación de un hotel al 85% es más rentable que al100%-.Siempre hemos oído que a la hora de planificar nuestras vacaciones es convenientehacerlo o bien con tiempo de antelación o bien a última hora para aprovechar losúltimos descuentos. Bien, pues la tendencia actual pasa por esperar a las últimas rebajaspara embarcarnos en un viaje, el precio es ya un factor decisivo en detrimento inclusodel destino geográfico. En épocas más tranquilas económicamente hablando, hemoselegido nuestros lugares de vacaciones en función de nuestros gustos además de buscaruna buena oferta, hoy parece que al internauta casi le da igual el lugar de destinomientras el viaje sea económico o lo consiga con un descuento interesante. Bajo estapremisa hemos pasado a apostar por el precio como indicador de nuestro viaje e inclusollegamos a improvisar destino en función del interés que nos suscite el precio final delpaquete turístico. De hecho muchos portales dedicados al sector han establecido yapestañas específicas de “última hora” en las que encontramos una selección de destinoscon descuento, buscamos por lo tanto priorizando el precio como factor para emprenderla aventura. Derivado de todo ello, los expertos apuntan a que las estancias se acortan,somos reticentes a renunciar completamente al relax o a la aventura de un viaje, perosiendo conscientes de la situación sí tendemos a recortar nuestros días de asueto engeneral.La crisis no ha afectado únicamente al turista potencial, el internauta que prepara susviajes por la red cambia sus comportamientos y somete sus decisiones en un porcentajemayor de ocasiones al precio, pero también el sector en sí mismo se ha visto obligado areaccionar y a responder a los cambios. La oferta ha cambiado para adaptarse a la nuevasituación y ha vivido sobre todo un proceso de racionalización. Además y para beneficiodel consumidor, la competencia se ha incrementado. Agencias de viaje, portales deturismo y todo el sector en general se ha visto obligado a buscar en primera instancia losmejores precios, a intentar ofertar un producto más económico para ser el elegido de unpúblico que busca gastar menos y disfrutar igual de unas –seguro- merecidasvacaciones.Los recortes son patentes en los bolsillos de los viajeros pero lo son aún más en elámbito de las subvenciones. El turismo rural ha sido uno de los beneficiados en épocade bonanza a la hora de recibir el apoyo y la ayuda de las administraciones nacionales ylocales: planes para ayuda a autónomos, dinero dedicado al emprendimiento rural, al
  • mantenimiento de edificios, a la reconstrucción de caserones, al fomento del turismo….Tanto el Gobierno central como las diferentes autonomías han propiciado y fomentadoun sector como el del turismo rural, que en sus inicios –más tardíos que en el resto deEuropa- allá a finales del siglo XIX era elitista y dirigido a un público con un alto poderadquisitivo –eran sobre todo estancias programadas en balnearios y lugares de salud alos que no toda la población tenía acceso-.Posteriormente el asociacionismo de los montañeros y los aficionados a las excursionesfueron el germen de lo que hoy conocemos como turismo rural, muy presente en un paíscomo el nuestro en el que en cada rincón hay algo que visitar y una buena gastronomíaque degustar. Sin embargo las vacas flacas han llegado también al ámbito de lassubvenciones y el sector que más lo nota dentro del turismo es el rural. La primeradificultad con la que nos encontramos es la de medir exactamente cómo está afectandola situación porque el alojamiento extra-hotelero ha aumentado de tal manera que escasi imposible cuantificar el mapa real de este tipo de turismo en nuestro país. Lascasas, apartamentos, caserones y hoteles rurales son casi innumerables y de momentono se ha optado por una forma efectiva de medición que podría ser el número dereservas que se realiza, aunque no siempre todas se hacen de la manera que exige lalegislación.La crisis azota de diferentes maneras y también lo hace obligando a quienes intentansalir adelante con sus proyectos a convertirse o a reinventarse. Hay cada vez más casaspara alquilar en el ámbito del turismo rural y más agencias inmobiliarias que lejos devender deciden apostar por el intento de reconvertirse y virar hacia el alquilervacacional. A río revuelto, ganancia de pescadores dice el refrán… Y así se pone demanifiesto para quienes mantienen el poder adquisitivo necesario para emprender unviaje, ahora mismo podemos encontrar un apartamento para alojarnos hasta un 57% másbarato que en los años anteriores a la crisis. De hecho por regla general, el consumidorintenta no dejar su ocio, en la medida de lo posible recortará gastos y buscará un costemás bajo o recortará su estancia y su destino, pero intentará por todos los mediostomarse unos días de relax.Las crisis, como dicen los expertos, es también una oportunidad. Es el momento dereinventarse y mantenerse porque quien consiga seguir a flote saldrá reforzado de estaprecaria situación. Sin embargo en opinión de los participantes en el desayuno detrabajo existe también un problema legislativo. No está clara la catalogación legal dequé es una casa rural o un apartamento, dependiendo de las diferentes autonomías nosencontraremos con unos requisitos u otros y sería bueno para el conjunto del sector quese unificaran criterios. Aunque el turismo rural se está desarrollando desde hace años ennuestro país, aún hace falta avanzar y hacerlo de manera homogénea en el ámbito legalpara evitar problemas –una web que no cumpla con todos los requisitos de lascomunidades autónomas puede ser multada- y unificar criterios. Sería positivo crearestándares definitorios sobre qué es cada cosa y qué requisitos legales tiene, endefinitiva efectuar una catalogación general de la nutrida oferta con la que cuentanuestro país. Precisamente éste ha sido uno de los obstáculos que han surgido a la horade intentar agrupar las reservas de turismo rural online en centrales de reservas, unproblema al que se ha añadido el hecho de que los intentos hayan llegado desde elámbito antes público lo que les hacía tener una importante carencia de conocimiento delsector en si mismo, desarrollado en el ámbito privado mayoritariamente.
  • En ocasiones en el ámbito del turismo rural se radiografía una cierta falta deprofesionalidad, por supuesto que no es un aspecto generalizable ni mucho menos perohay quien se toma el mantenimiento de una casa o apartamento rural como un segundotrabajo y aunque los gastos no son comparables a los de una cadena hotelera, no hay queolvidar que en nuestra profesionalidad radicará buena parte de mérito de la buenaexperiencia del viajero. Máxime cuando notamos que los hábitos de consumo se hanrecortado con la crisis, hay momentos puntuales en los que sabemos que el movimientoes mayor: Semana Santa, meses de verano, algunos puentes…. Pero el resto del año bajaconsiderablemente en ritmo en relación a los años anteriores a la crisis cuando lacercanía y el buen precio de la oferta invitaban a los turistas a viajar al ámbito rural todoel año.También el paso del tiempo ha hecho evolucionar al viajero en si mismo no sólo a losalojamientos y a la oferta. El turista ya no busca únicamente un lugar en el quecobijarse, quiere una experiencia en conjunto en la que incluir tanto el alojamiento en simismo como las actividades de las que puede disfrutar en la zona, además del paisajepor supuesto. Y parece que merece la pena hacer un trabajo previo para ofrecerle unaexperiencia lo más completa posible al visitante porque según la estadística, el viajerorepite. Nos gusta lo bueno conocido y así lo hacemos ver cuando se trata de buscar elturismo rural. El cliente cada vez es más fiel y aunque la crisis puede hacer que norepita con tanta asiduidad como quisiera, sí se confirma que repite y vuelve al mismolugar. Se constriñe el gasto y parece que el miedo o la precaución de cara a lo que puedapasar en un futuro cercano hacen que el destino más frecuente sea cada vez más Españafrente a otros lugares o en todo caso, si queremos salir de lo nacional nos decidimos pornuestros vecinos, por los países cercanos que no encarecen mucho más nuestra estanciani nuestro viaje.La mayor dependencia que tiene el turismo rural del consumo interno ha hecho quesufra más la crisis. De todos es sabido que España se sitúa entre los países de Europaque más está sufriendo con esta crisis por lo que es obvio que el tirón del consumointerno se ha frenado en seco y con él el desarrollo de este tipo de turismo. El resto delsector, ya miremos al turismo de costa o al de ciudad, más cultural, parece que empiezaa tener motivos para la esperanza. Hay países que están sufriendo en menor grado lasacudida de la crisis por lo que los turistas que llegan desde ellos parece que vuelven acrecer y hacen que las cifras del sector quieran salir de los números rojos. Desde luegolas cifras positivas que arroja el turismo, un crecimiento del 1%, no son consecuenciadel incremento del turismo rural sino del movimiento hacia España de turistasextranjeros.Los expertos recuerdan que aunque el precio es primordial no todo es el dinero. Estábien ajustar nuestros precios y ser competitivos pero no olvidemos que ofertamosexperiencias no sólo un cobijo para dormir. La inspiración es el precio, pero laexperiencia en conjunto será lo que el viajero valorará y lo que le hará repetir o no. Enesta línea, los expertos inciden en el hecho de que antes el ciclo del viaje comenzaba enel momento de salida del viajero hacia el destino, ahora se ha ampliado para entrar aformar parte de eso que denominamos experiencia de viaje. Dividimos el ciclo en:inspiración, investigación/comparación, compra, viaje y compartir. La mayor
  • intervención del usuario hace más amplia la experiencia del viaje que comienza antes ytermina después del ciclo viajero en sí mismo. En la Fase de Inspiración elegiremosnuestro destino y planificaremos nuestro viaje. Recordemos que los conceptos hancambiado y que no sólo se busca el alojamiento sino las actividades que podemosrealizar en el entorno, ya sean de visita turística o de deporte de aventura. Así mismo laelección del destino está muy marcada por el factor precio lo que hace que en base a labúsqueda de mayores ofertas, iniciemos la búsqueda de nuestro plan con más tiempo deantelación que antes.También han variado los hábitos de compra, la estadística nos dice que antes de la crisislos días de mayor actividad de compra eran los lunes y los martes. Después de un fin desemana para buscar y estudiar dónde nos íbamos y con la decisión tomada, los dosprimeros días de la semana eran los de mayor actividad. Hoy día nos cuesta un pocomás decidirnos, estamos buscando aún más las ofertas y parece que sacamos lacalculadora para hacer la cuenta perfecta. En base a todo ello pasamos a comprar amitad de semana, los días de mayor actividad compradora han pasado a ser losmiércoles y los jueves. Por lo tanto alargamos más la fase previa a la compra en simisma. El viaje como parte del ciclo se mantiene y se amplia dicho ciclo con una nuevaparte que es la de compartir. Parece que no terminamos de viajar hasta que no volvemosy lo contamos, pero no pensemos únicamente en esos inagotables álbumes defotografías… Estaríamos hablando del pasado siglo. Ahora los recuerdos se compartenen el mundo online y las redes sociales son un buen escaparate para compartir en tiemporeal con nuestros familiares y amigos dónde estamos y de qué placeres estamosdisfrutando.El sector turístico en general vive ahora mismo inmerso en otro proceso añadido decambio, los códigos de descuento, cupones de compras y clubes de adquisiciones engrupo están en el punto de mira. Está claro que de cara a las grandes cadenas sonbeneficiosos y les permiten ganar dinero aún bajando los precios dado los márgenes quemanejan a la hora de poner precio a sus productos y experiencias. Pero, ¿qué ocurre decara al propietario minorista? Ahora mismo estamos en una primera etapa de pruebapuesto que la cultura del cuponing acaba de empezar en nuestro país siguiendo la estelade otros mercados maduros como EEUU y aún no se puede hablar de consecuenciasdirectas para el mercado. Si sobrevuelan algunos inconvenientes que empiezan a verseen el horizonte, se piensa en la venta en el corto plazo únicamente pero no más allá yesta política dificulta claramente la fidelización del cliente que se irá para buscar nuevosviajes a cualquier portal o web que le ofrezcan un descuento, independientemente de siha viajado o no con ellos. Por lo tanto habrá que ver hasta qué punto son rentables oconstituyen como dice el refranero español, pan para hoy y hambre para mañana.En líneas generales y mirando el vaso medio lleno, la crisis está haciendo que muchosturistas que en otras circunstancias hubieran salido al extranjero de viaje, decidanquedarse en el territorio nacional para asumir menos costes. Se observa que la tendenciadel alquiler de apartamentos se inició por parte de turistas extranjeros que en un primermomento comenzaron a moverse de esta manera en la zona de Barcelona, poco a pocose está extendiendo a toda la geografía española y es hoy por hoy una clara tendencia enel mercado. Buscamos destinos más cercanos y más baratos, pero en última instancia
  • intentamos salir a disfrutar del ocio aunque rebajemos el grado de lujo y el exotismoque tiene irse lejos de casa. En relación con el turismo interior cabe destacar latendencia que podemos extraer de las estadísticas de utilización de transportes como elAVE crece en volumen aunque no incrementa el número de estancias en las zonas a lasque llega. No dejamos de viajar aunque estamos menos días en nuestro destino, eso sílos fines de semana se nota más movimiento hacia ciudades como Sevilla, Madrid oBarcelona, conectadas por la alta velocidad. Hemos cambiado destinos como Londrespara un puente o fin de semana largo y nos quedamos en territorio nacional.El turismo deportivo no está notando de manera tan acusada la crisis, generalmente enun tipo de turismo que viene de fuera de nuestras fronteras y con un poder adquisitivomedio alto, estos factores hacen que aunque no esté viviendo su etapa másesplendorosa, no note excesivamente el mal entorno.El sector tiene muy presente el tema de los cruceros, de unos años a esta parte se hanpuesto de moda y cada vez se presentan ofertas con más ajuste de precios. El crucero,otrora producto elitista y de alta gama se ha convertido a través de las diferentesopciones que presenta en una opción al alcance de bolsillos de clase media y por ello suoferta se ha incrementado de manera importante. Es un área del sector turístico quesirve de apoyo al sector en general en España porque es un destino importante engrandes cruceros de alta ocupación.De las dificultades está saliendo cada vez más un entorno colaborativo entre losdiferentes Partners del sector y entre el ámbito offl-line y el online. La unión hace lafuerza y es necesario remar en la misma dirección para hacer frente a la tempestadeconómica. Aún así el mundo Internet y el mundo físico tienen aún muros que tirar ybarreras que superar para conseguir ir de la mano, las agencias online cuentan en suhaber con unos precios muy competitivos además de una inmediatez de cara al usuarioque resuelve su plan de viaje delante del ordenador. Así mismo el turista puede construirsu experiencia incluyendo todas las actividades que quiera o los destinos específicos queelija, el plan es como un traje hecho perfectamente a medida. Se está dando un paso másen esta línea con la aparición de los “Local Heroes”, personas oriundas del lugar yconocedoras del entorno que se convierten en nuestros guías durante el viaje. Laexperiencia es aún más personal y la no profesionalización total de nuestroacompañante añade frescura y hábitos reales de vida a la aventura.Hemos hablado de las redes sociales como medio para compartir nuestras experiencias,pero han llegado para quedarse también al ámbito de la industria turística. Nos puedenayudar a mantener nuestra posición de mercado o a reorientarla, son un vehículo decreación de nuestra marca ya sea para dar un nuevo giro a la ya existente o ya sea paracrear una nueva. Son además vehículos de comunicación con nuestros clientes, nuncaolvidemos que el entorno 2.0 nos permite interactuar con el usuario y no servirleúnicamente un escaparate. Tenemos la oportunidad de demostrar nuestraprofesionalidad en la resolución de problemas con la inmediatez que nos otorgan estosnuevos canales de comunicación. Además las redes sociales nos dan notoriedad yposicionamiento, sobre todo en el caso de Twitter y es que los expertos ven “al pajaritoazul” más con esa función que la de atender al cliente en primera instancia, aunquesiempre es conveniente mantener la mente abierta y utilizar el sentido común sincerrarse a ninguna posibilidad. La comunicación con el cliente siempre es una buena
  • manera de mantener alto su nivel de satisfacción. Además nos permitiría sentirnos cercadel cliente en el caso de que fuéramos propietarios de una casa rural o un apartamento,algo que sería muy práctico si surgiera cualquier problema. Mejor que no suceda,evidentemente pero démosle al cliente todas las posibilidades para que sienta queestamos realmente interesados en que su estancia en nuestra casa sea positiva. Las redessociales hoy por hoy están más ligadas a la marca y a la creación de ésta que a laconvertibilidad.Generalmente no son un vehículo directo de conversión a ventas, así que no esperemosque por estar en una determinada red social vayamos a incrementar nuestra tasa deocupación en un alto porcentaje. Los expertos reconocen que sí son una fuente de tráficopero ello no implica que ese tráfico se convierta en venta y en parte puede ser por laconcepción de la venta en sí misma. Facebook se convierte por ejemplo en un factordeterminante en el proceso de inspiración y en el final del ciclo del viaje, buscamos lasopiniones de nuestros amigos y conocidos a la hora de elegir un destino u otro.Teniendo en cuenta que el rendimiento es redes sociales es diferente así seamos unamarca reputada o una marca nueva, hay que ser conscientes siempre de cuál es el feedback del usuario a través de las redes. Estudiar y rastrear cuáles son nuestros puntosfuertes y nuestros puntos débiles en estos nuevos medios de comunicación nos va a darmucha información de si estamos construyendo bien o no nuestra marca y nuestrareputación online.Así las cosas la figura del Community Manager se antoja imprescindible para gestionarla imagen de la marca en Internet y para evitar errores como el de intentar acumularseguidores por el mero hecho de acumularlos. En nuestro caso los números no lo sontodo, se trata de dar valor añadido y no de sumar por sumar. En el caso de que seamosuna empresa de tamaño mediano o pequeño nos será más fácil implementar un plan decomunicación a nuestro gusto, la situación se complica cuando hablamos de grandesgrupos turísticos en los que la pauta de comunicación viene más cerrada y marcada enestrategia conjunta.Al igual que en otros ámbitos del E-commerce si queremos tener una página porejemplo de Facebook para diferentes países, habremos de elaborarlas en el idioma decada lugar porque de lo contrario la comunicación no es todo lo fructífera que debería.Los expertos apuntan las dos tendencias que hay en relación al trato con el usuario, estáclaro que el e-mailing está más vivo que nunca y tiene mucha importancia de cara aconseguir cerrar una venta pero cuando ya tenemos un cliente podemos elegir premiarlepor su fidelidad o podemos apostar por la entrada de nuevos potenciales compradores alos que realizar algún regalo para que se queden con nosotros, por supuesto que en esteámbito hay que contar con la ya más que conocida picaresca, internautas que van a lacaza del regalo.Ahora mismo las redes sociales están en el punto de mira del sector turístico pero nohay que olvidar a sus primos hermanos y antecesores, los blogs. Un blog de viajesadquiere especial relevancia sobre todo en dos fases, en la de planificación y en la decompartir la experiencia. Su uso e influencia han cambiado con el tiempo, en un primermomento eran cajones de información en los que el usuario buscaba sobre todoinformación práctica, hoy en día han evolucionado hasta convertirse en una fuente deinspiración para muchos usuarios. Nos ayudan a enfocar nuestro viaje o incluso a
  • decidirnos por un lugar o por otro, nos aportan información y llegamos a identificarnoscon el bloguero de manera que en base a sus recomendaciones planificamos nuestraexperiencia de viaje. La influencia de un blog de viajes además de en tráfico, en númerode visitas, hay que medirla en intensidad, será influyente en la medida en la que seaconsiderado importante para el target al que va dirigido y puede no ser un públicomasivo sino un nicho concreto del mercado. Crisis pero también oportunidad, criba perotambién talento, precio pero también experiencia…El sector turístico está en el punto de mira tanto el nacional como el extranjero, Españaes un país que ha forjado su modelo de crecimiento en base a varios pilares entre los quesituamos el turismo. Si este sector ve la luz al final del túnel podemos ir haciendo lamaleta para recuperar nuestro hábito de ocio y es que a través del incremento de susnúmeros veremos como poco a poco la situación se torna más positiva. Y si no nos llegapara visitar un paraíso lejano…. Siempre podemos elegir cualquier maravilloso rincónde la extensa costa española o algún recóndito paisaje del interior de la península, quiénsabe qué secretos nos estarán esperando!Empresas participantes : Minube, Google, Toprural, Only-Apartments,Ticketbureau, Homelidays, Ayre Hoteles, Rentalia.com, Hosteltur, Networking Activo eHispaweb.Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb.Creador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.