Presente y futuro del Social media

Desayuno de trabajo Networking Activo sobre Social Media en Madrid, 30 de Marzo2012. 9:30am a 13:00 horas.Patrocinado por Vodafone e Hispaweb.Los temas planteados para el debate el día del encuentro fueron:1.- Experiencias positivas en redes y sitios sociales diferentes a las másgeneralistas.2.- Inﬂuencia del mundo publicitario en el mundo Blogger,3.- El estado del social Media hoy :4.- Futuro inmediato del Social Media.Prólogo.El ámbito Social Media está de moda, o eso parece al leer la prensa –especializada o no-cada día. La comunicación es importante pero cada vez más las empresas tienen claroque han de cuidar y elaborar el modo en el qué comunican y es que aún está vigente,aunque adaptada a la tecnología, aquella máxima que preconizó el teórico de lacomunicación Marshall Mcluhan de que el medio es el mensaje. Parece que por fin nosestamos dando cuenta de eso, de que cada medio de comunicación tiene sus propiasreglas y no únicamente de escritura o de estilo sino de codificación. Internet llegó haceaños a nuestras vidas para quedarse y cada vez en mayor grado, las generaciones másjóvenes son nativos digitales pero quienes llevan años de experiencia en el ámbito de losnegocios están cada vez más integrados en la red de redes. Tanto que la figura de lossocial media adquiere cada vez más relevancia en las empresas de cara a elaborar suscampañas de comunicación y a interactuar con el usuario. No hay que perder de vista queel 2.0 precisamente implica eso, la capacidad que ha generado la tecnología para quehaya una interactuación entre la empresa, el negocio, la persona o la firma y el usuario,internauta o comprador.Las relaciones comerciales en la red están en continuo movimiento, en continua evolucióny es que el entorno cambia pero no hemos de perder de vista que quienes interactúan nodejan de ser personas. Esto que parece una obviedad no lo es tanto cuando noscentramos en el entorno de los media y focalizamos toda nuestra atención en estadísticas

y tecnología propiamente dicha. Efectivamente son factores que estructuran los negociosen Internet pero es necesario aplicar el sentido común. En el ámbito offline cualquiera quesea emprendedor sabe y si no lo sabe lo aprenderá rápidamente, que por regla generalun cliente satisfecho no dará referencias nuestras o las dará en caso de que alguien selas solicite. Un cliente insatisfecho genera de media 9 comentarios negativos entre susconocidos de la mala experiencia que ha tenido con nosotros.Adaptemos estos datos al Social Media: el nivel de detalle y de información es másexhaustivo que en el entorno 1.0. Nos explayamos en la escritura y en nuestrasexperiencias en Internet lo que aún teniendo una vertiente positiva –las empresas puedenobtener a través de la lectura de estos comentarios no pocas informaciones de los hábitosde los internautas-, tiene también una parte negativa. Según los expertos, la perspectivapositiva “para alguien que está buscando formarse una opinión sobre nuestra empresa através de opiniones de otros usuarios se frena en cuanto hay tres comentarios negativos.Por lo tanto independientemente de que el feedback general de los usuarios sea positivoy en la balanza pesara más lo bueno que lo malo, en cuanto un internauta se tope contres comentarios negativos se quedará con esas malas experiencias. En su balanzaperceptiva pesará más lo malo.De estos datos podemos extraer conclusiones importantes, la primera que al igual que enel offline lo malo pesa más que lo bueno en la percepción del usuario. Y la segunda que lacomunicación va más allá de contar tres ideas en una página web o en un foro yolvidarnos. No se trata de lanzar monólogos escritos y quedarnos a un lado mirando quépasa y cuánto nos compran, sino que el concepto “comunicación” implica más, porsupuesto la medición pero también hay que conversar y gestionar relaciones, no perderen ningún momento el objetivo final de nuestra empresa que es el beneficio, sí, perootorgado por el cliente.En este ámbito de la comunicación y el Social Media no todo vale, algunos anunciantescomienzan a probar estrategias o a ensayar con sus negocios para ver cómo funcionan. Irde manera intuitiva significa precisamente eso, moverse probando teclas para ver quémelodía sale. De este modo no esperemos –aunque la casualidad exista- obtener unasintonía agradable y acompasada porque cada tecla tocará lo que le venga en gana. Escierto que el ámbito del Social Media es relativamente novedoso, que el desarrollo deInternet es continuo –de hecho España es uno de los países de Europa en los que menosse compra a través de la red- pero no por ello se puede actuar al libre albedrío.La continua formación, el interés y al experiencia caracterizarán a los verdaderosprofesionales de los que se nos antoja imprescindible aprender y fiarnos pero ya sabemosque como en cualquier ámbito de la vida, hay quien construye muy bien un discurso perodespués no conoce realmente de lo que está hablando. Comprobemos por lo tanto quequien dice ser un profesional –en el caso de que busquemos asesoramiento en el sector-lo sea porque la figura del charlatán está ya más que inventada, también online.En esta línea el ámbito de las redes sociales resulta especialmente interesante. Todo seexalta en estas nuevas formas de comunicación, parece que en algunas el hecho de tenerque ser breves nos hace ser un tanto amarillistas para llamar la atención del usuario yhacer finalmente que acceda a nuestra web interesado por un titular. Cuidado tambiéncon caer en el agujero negro de la crisis, negar su existencia es absurdo pero tampocoabramos el paraguas de lo catastrófico para cobijarnos debajo. Hay una crisisgeneralizada y por supuesto que también afecta al ámbito de la comunicación, al modo enel que nos comunicamos y comunicamos nuestros productos o servicios, pero no todo

está mal ni todo se arregla con abrir un perfil en una determinada red social. Volvemos alpunto de antes, es un primer paso pero hay que gestionarlo y hacerlo en virtud de quienestá al otro lado de la pantalla que siempre será una persona.Ahondando en esta línea, el Social Media no debe perder la perspectiva de quién es y desu trabajo. La cercanía y la respuesta, la interactuación con el cliente no es que seabeneficiosa –que por supuesto lo es- sino que es imprescindible pero bajo el prisma dequién es quién en cada casa. La empresa es la que siempre debe crear y alimentar supropia marca y aunque ha de tener en cuenta lo que opinan los clientes, no ha de perderese camino que ella y únicamente ella ha de ir construyendo. Es cierto que serán nuestrosclientes los que a través de sus comentarios nos ayuden a elegir un desvío del camino uotro en función de lo que opinan, pero de ahí a dejar en manos del cliente la gestión denuestra propia marca hay un abismo. Evolucionemos de la mano de nuestros usuarios,pero no olvidemos que la estrategia de marca ha de estar definida por la propia empresa,siempre.En el debate de trabajo que hemos propuesto desde Networking Activo se han tratado lossiguientes temas:1.- Experiencias positivas en redes y sitios sociales diferentes a los másgeneralistas.Hablar de redes sociales significa que automáticamente estemos pensando por reglageneral en un pajarito azul y en un cara-libro. Facebook y Twitter se constituyen hoy porhoy como las redes sociales que más conocen y utilizan los internautas, pero el mundo delas redes sociales crece y lo hace incluso saliéndose del ámbito generalista paracentrarse por ejemplo en las imágenes o incluso en nichos concretos de mercado dondeno se busca la cantidad de usuarios sino su fidelidad y convertibilidad a la hora de lamonetización.¿Qué están haciendo las empresas? ¿Están logrando destacar en redes como Google +,Instagram, Pinterest, Path, e incluso Flickr? O bien ¿por ahora son más de apoyo,complemento, o prueba? Las respuestas varían en función de cuál sea nuestro negocioen Internet. Parece que las tasas de compras de usuarios de Pinterest sobre productosvistos en la red son muy altas. Además Pinterest está integrando tracking para ofrecerafiliación (Cambian los enlaces por códigos de afiliación para obtener ellos beneficios porla venta). Podría parecer que el hecho de que se mueva por invitación podría dificultar sucrecimiento pero en ningún caso es así, de momento en España es verdad que sólo esconocido entre los muy “heavy users” pero por ejemplo, en EEUU un estudio entre lasmujeres que son madres indica que el 70% tiene un perfil abierto.Volviendo a lo nacional, en opinión de los expertos, estar en Pinterest y conseguir éxito ymonetarización requiere mucho trabajo y esfuerzo, más que en otras redes sociales.Además la máxima rentabilización de esta inversión se producirá en un nicho concreto, elde players que tengan mucho contenido audiovisual. Serán ellos quienes realmenteobtengan un rendimiento que merezca la pena. ¿El resto? Si nos dejamos llevar por lasmodas sin hacer un análisis previo de cuáles son nuestras necesidades y cuáles nuestrosobjetivos podemos fracasar. Que Pinterest está de moda es indiscutible, pero no hemosde plantearnos adecuar nuestra estrategia a todo lo que esté de moda porque sí, primero

hemos de analizar si realmente vamos a sacarle partido, si está dentro de nuestroesquema de trabajo y si nuestro producto es el adecuado para esa nueva tendencia.El trabajo de las agencias de comunicación va en esta línea, han de conocerperfectamente los productos que ofrecen, en este caso las redes sociales nuevas, paracomprobar si son adecuadas para sus clientes o si van a sacar un beneficio a cambio delesfuerzo. El argumento de “está de moda” o “me gusta” para embarcarnos en el trabajoque requiere estar presente con éxito en una red social no es válido. Recordemos que nose trata únicamente de abrir un perfil social y ya sino que es necesario gestionarlo y seractivos en él por lo que las agencias han de estudiar previamente hasta qué punto sucliente es realmente idóneo para la nueva red social que se plantee conquistar. Vemosque hay ejemplos de empresas que en previsión de lo que pueda pasar han reservado sumarca de empresa en Google+.Recordemos qué ha pasado con multitud de dominios con nombres muy conocidos yentenderemos todo. Millones pagados por una determinada marca –de producto opersonal- a un desconocido porque registró su nombre en un dominio…. Ahí está lacuestión. Ahora las compañías quieren curarse en salud y han reservado ya su nombre enGoogle+ pero eso no quiere decir que estén activas en esta red social o que la tenganahora mismo entre sus prioridades de Social Media.2.- Influencia del mundo publicitario en el mundo Blogger, ¿se está perdiendoindependencia y crítica y se está empezando a ver por los usuarios como un mediopublicitario?No se puede generalizar en la respuesta puesto que todo indica que dependiendo delnicho del que hablemos la respuesta es una o la contraria. Por lo tanto siempreencontraremos excepciones y espíritus libres que siguen apostando por la libertad deopinión sin cortapisas. Sin embargo, en general sí hay un cierto acuerdo entre losexpertos en que la tendencia iría hacia el “sí”. Parece que poco a poco se desvirtualiza elespíritu del Blogger original que comienza su andadura en Internet con el único objetivode dar contenido y comunicar a favor del espíritu más mercantilista y menos alternativo.Muchos bloggers –no todos, por supuesto- se han mercantilizado y comienzan suscuadernos de bitácoras con el objetivo real de obtener contraprestaciones económicas delas marcas en función de los buenos comentarios que hagan de ellas. En origen setrataba de opinar con libertad, sin cortapisas ni condicionantes publicitarios sobreproductos, ideas o negocios pero la situación está cambiando. Poderoso caballero es DonDinero y así se demuestra una vez más.En este sentido el que más pierde es el usuario final que confía en una fuente fidedigna yhonrada que no se deja “sobornar” y finalmente cae en la misma trampa de lamanipulación. Buscaba un contenido original y se encuentra con un contenidomercantilizado y supeditado al dictamen de quienes ponen el dinero encima de la mesa.3.- El estado del social Media hoy

El ámbito Social Media adquiere cada día más importancia y relevancia entre lasempresas. Saben que quien no está en Internet –y nos referimos a estar con todas lasconnotaciones que implica el verbo, no estar por estar- no está, directamente. Laimportancia y la relevancia de la red de redes han hecho que las grandes agenciastradicionales de publicidad estén dando el salto a Internet. Las cifras de inversiónpublicitaria no dan más opciones y es que la tarta publicitaria en medios tradicionales escada vez más pequeña mientra Internet mantiene el tipo en este momento de crisis yconsigue incluso incrementar las inversiones. De hecho en países como Reino Unido lainversión publicitaria en la red supera ya a la que se efectúa en televisión, el hasta ahoramedio de comunicación por excelencia.Entran en el mercado pero lo hacen dos pasos por detrás de quienes ya están, lasagencias nativas tienen aún la ventaja de conocer el mercado y llevar trabajando en éldesde el comienzo. Algunas –incluso con tres años de vida- están muy bien posicionadasy suponen a día de hoy una seria competencia a los grandes gigantes del sector offlineque quieren hacerse ya un traje lleno de arrobas. El entorno de crisis y de dificultadeconómica que afecta a la publicidad hará que únicamente sobrevivan los mejores y losmás fuertes, quienes estén haciendo bien su trabajo saldrán fortalecidos de la criba quevamos a vivir en el sector y es que no hay tarta para todos. En el año 2002 el número deagencias de comunicación que existían en España rondaba las 300, diez años después elnúmero se ha más que triplicado y alcanza las 1.000. Es imposible que haya papeles paratantos actores cuando la duración de la película, encima es menor.La lucha entre agencias nativas digitales de menor tamaño y grandes agencias decomunicación offline puede tornarse en unión. Es cierto que los grandes cuentan con unacapacidad monetaria que les permite cometer errores que son más o menos enmendablespor su músculo financiero. Pero frente a esta ventaja juegan con la desventaja de queestán menos preparadas para ensayar, para probar, para arriesgarse. Una agencia máspequeña parece que nace con una vocación y un espíritu más aventurero, más frescura,más ansia de probar… Factores que con el crecimiento y el éxito de la empresa vandesapareciendo para, en general, tornarse en un perfil más conservador. Este juego deventajas y desventajas lo que está desembocando es en la unión de todo lo bueno, estoes, en la compra de agencias digitales nativas por parte de las grandes agencias quellegan del mundo offline. Se trata de entrar en el mercado de la mano de quienes loconocen de primera mano.A día de hoy la mayoría de empresas y negocios no conocen sus necesidades reales enel ámbito publicitario y no están sacando el provecho que podrían a las Redes Sociales.Todavía se conciben como estrategia de segundo plano y algo residual dentro de suspresupuestos anuales para el ámbito digital. No se llevan a cabo acciones estratégicas enestos soportes porque partimos de una concepción errónea y es que son algo secundario.Cuando seamos capaces de cambiar el concepto en sí mismo entenderemos suimportancia y por lo tanto llegaremos a exprimir todo su potencial, mientras tanto, sitenemos un coche que corre a 120 km/h pero nos da miedo pasar de 60, el coche noestará a pleno rendimiento. Los anunciantes han de aplicar la coherencia y el sentidocomún en sus planteamientos, lo importante y primordial es el posicionamiento y su marcacomo objetivo, esa es la meta. Los caminos que tengamos para llegar a esa meta sonvariados y podemos aprovecharlos todo, teniendo en cuenta las características propias decada canal social que utilicemos pero gestionando todos los que tengamos a nuestroalcance.

Hemos de analizar las redes sociales como potenciadoras de la creatividad, a través deellas podemos aportar y mucho. Sin embargo está claro que existe la autocensura enellas. En un foro al escribir bajo un alias o nick parece que la libertad es total y enocasiones incluso son abre la puerta –o así lo creemos- a saltarnos las normas básicas deeducación –insultos y problemas- pero en las redes sociales donde nos identificamoscomo nosotros mismos, en más de una ocasión medimos muchísimo lo que vamos a deciry cómo lo decimos. Evitamos crear polémica porque todo queda registrado por escritobajo nuestra verdadera identidad e incluso si vemos que hay familiares que entran encontacto con nosotros a través de redes sociales nos comportamos de manera diferente,midiendo aún más lo que decimos.Es cierto que pueden tener su parte negativa –que un posible contrato se vaya al trasteporque alguien lea nuestros comentarios o nuestro perfil y compruebe que no nosadecuamos a su búsqueda, que seamos agresivos verbalmente y echemos al traste conun nuevo proyecto….- pero una vez más es el sentido común el que ha de prevalecer. Sien un momento dado tenemos serias dudas sobre si publicar algo o no hacerlo, no lopubliquemos. Esos interrogantes que nos surgen internamente son por algo, luegohagámosles caso y no publiquemos con dudas.Tampoco queramos ser más tecnológicos que nadie. La tecnología está de nuestra partey es una herramienta, no lo olvidemos. En ocasiones anteponemos la tecnología a lo querealmente queremos transmitir, tengamos claro el mensaje y a partir de ahí utilicemostodas las herramientas que tenemos a nuestra disposición, tecnológicas incluidas.4.- Futuro inmediato del Social Media.El ámbito Social Media forma parte de la estrategia global de comunicación de unaempresa y por lo tanto ha de estar dentro del departamento. De poco servirá quevayamos dividiendo en compartimentos estancos las estrategias porque no tendrán elefecto que buscamos.En el corto plazo habrá una interfaz móvil que democratice el acceso a las RedesSociales a la mayor parte de la población, independientemente del dispositivo desde elque se acceda a ellas. El interfaz ha llegado para quedarse y será indiferente siaccedemos a una red social masiva o a una de nicho y si lo hacemos desde un ordenadorfijo, un portátil o un dispositivo móvil. El ámbito de las redes sociales está en continuocrecimiento, cada día más personas activan un perfil en ellas ya sea por trabajo o por ocioo por búsqueda de sinergias empresariales y hemos de seguir de cerca su desarrollopuesto que la tecnología tendrá mucho que decir en cómo se desarrollan en un futuro.Asumiremos además que las personas ya son un medio de comunicación pero que lasempresas están aprendiendo a serlo también, a comportarse bajo el amparo de su propiamarca como un medio especializado. Así mismo el ámbito de la comunicación no podráhuir de la tendencia generalizada que vive Internet ahora mismo, cada vez es más móvil.Y ahí deberemos acometer nuestras estrategias de comunicación, también en el mundomóvil en el que habrá que cumplir igualmente con objetivos medibles. Estamos en plenoproceso de cambio y sin duda prevalecerá la verdadera calidad porque el usuario finalcuenta, aunque parezca que en ocasiones se nos olvida. La capacidad de adaptaciónimplica capacidad de trabajo y de observación, incluso los que parecen más reticentes alas redes sociales como los personajes más famosos o los políticos están abrazando yaestas formas de comunicarse.

La comunicación se adapta a los nuevos tiempos, la idea es hacerlo rápido, de maneraprofesional y con estrategia. Que nadie dude de que el 2.0 llegó para quedarse yrevolucionar pacíﬁcamente nuestros hábitos, lo estamos viendo.Desayuno de trabajo Networking Activo sobre Gestores de Comunidades Online, Forosy Redes Sociales en Madrid, 19 de Enero 2012. Patrocinado por Vodafone e Hispaweb.Las empresas participantes en el Desayuno de Trabajo fueron : BBVA, Best Relations,Estwitter, Hispaweb, Infonomia, La Despensa, Lemon Group, Networking Activo, Repsol,ShowerThinking, Tú a Tú, Vodafone y VozPopuliCreador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.

Presente y futuro del Social media

by Emilio Marquez Espino on May 23, 2012

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