Conclusiones ii encuentro grandes comercios electrónicos

Conclusiones e informe de inteligencia del II Encuentro de responsables y gestores deGrandes Comercios Electrónicos en Madrid, con fecha 19 de Abril de 2012.Celebramos los Encuentros de Grandes Comercios Electrónicos de NetworkingActivo con el objetivo de reunir a un selecto grupo de gestores y responsables deComercios Electrónicos para crear un debate en el que basar un informe de inteligenciaa compartir con toda la comunidad.Encuentro Profesional patrocinado por Vodafone, Nexica, EmailVision, Shopall y Hi-Pay, en colaboración con Loogic.com, TicBeat y PuroMarketing :Prólogo.Probablemente todos recordemos aquella frase de “lo que no sale en televisión, noexiste”. Fue una de las máximas en el ámbito del marketing y la comunicación hastaque Internet llegó a la sociedad y lo hizo para quedarse. Un alto porcentaje de lapoblación –si bien es cierto que en menor medida que en el resto de Europa- estáfamiliarizada con el uso de la red e incluso proliferan los modelos de negocio virtuales.Vemos tres fórmulas posibles, aquellas empresas que mantienen únicamente susestablecimientos en el 1.0, esto es en cualquier calle de cualquier ciudad del mundo; lasque se han lanzado también al mundo virtual y mantienen dos líneas de negocio de lamisma estructura –Inditex por ejemplo es quien se ha lanzado a esta piscina y le estáreportando importantes beneﬁcios- y una tercera vía que es la del comercio online puro,establecimientos virtuales a través de los cuales podemos efectuar nuestras compras.De todo ello y de cómo está el sector del Business en Internet se ha hablado y debatidoen el II Encuentro de responsables y gestores de Grandes Comercios Electrónicoscelebrado en Madrid. Estructurado en diversas ponencias que han dado paso despuésal debate, los principales actores del sector han expuesto sus opiniones sobre en quépunto estamos en el ámbito del comercio en Internet y hacia dónde vamos, cuáles sonsus principales retos. Más de 30 asistentes profesionales en representación deempresas punteras en el negocio del Comercio Electrónico, han elaborado el mapa decoordenadas de un sector que cada día más adquiere protagonismo en el ámbitoeconómico.

Temas propuestos para le debate :1. mCommerce, ¿Entrar desde el primer momento o esperar a consolidar otros canales de venta (web, redes sociales)?, debate iniciado por Ignacio de Miguel.2. El Customer Intelligence para impulsar la estrategia de E-marketing, debate iniciado por Gerard Molins.3. Tendencias 2012, debate iniciado por María González.4. Puntos clave para alargar la vida de los clientes incrementando su numero de repetición de compras, debate iniciado por Javier Galán.5. Comercio Electrónico en España: Un mercado en evolución por la entrada de players internacionales, debate iniciado por José Luis Ferrero.6. Elasticidad en el Cloud, la tecnología, aliada o amenaza en el crecimiento de las tiendas online, debate iniciado por Sebastián Rodríguez.7. Factores para conseguir el éxito de un comercio electrónico, debate iniciado por Juan Macías.Conclusiones:1.- mCommerce, ¿Entrar desde el primer momento o esperar a consolidar otroscanales de venta (web, redes sociales)?La primera de las ponencias presentada por Ignacio de Miguel, ha planteado la cuestióndel Ecommerce móvil puro, la disjuntiva que tiene el empresario sobre si adaptar sucanal de venta al mundo de los dispositivos móviles o aﬁanzar en primer lugar loscanales tradicionales de venta, para después dar el salto a la venta a través de latelefonía móvil.Las conclusiones del debate van más allá puesto que ya no se habla únicamente delteléfono móvil sino de las tabletas y los iPad. De momento es cierto que Apple es quiendomina el mercado pero los dispositivos Android van poco a poco ganando terreno en elámbito de las ventas.El dispositivo móvil como vehículo de compra va creciendo y hoy por hoy permite captarmás tráﬁco, principalmente por dos motivos, porque hay menos competencia –demomento- y porque mantiene un crecimiento estable a pesar del difícil entornoeconómico.En cuanto a la pregunta en sí misma se plantean las dos posibles respuestas, hay quienmantiene en su estrategia la estabilización de la venta a través de canales habituales –vía web y redes sociales- como prioridad para después dar el salto a la telefonía móvil.De momento el factor producto es también determinante, cada negocio es un mundo enfunción de lo que vende puesto que sus target son dispares, no es lo mismo uncomprador de juegos en red que unos papás primerizos que van a equipar la habitaciónde su bebé.

Dependiendo de nuestro producto podemos tener un alto porcentaje de venta a travésde la web sin tener la necesidad inminente de plantearnos una venta a través deteléfono móvil.Es cierto que de manera aún intuitiva –las compañías están en el proceso deelaboración de informes de datos certeros- se prevé que la conversión de consulta encompra es mayor a través de un dispositivo móvil si bien uno de los puntos que habríaque fortalecer para conseguir seguir creciendo en ventas a través de este canal es elpago.De momento el consumidor no tiene ninguna ventaja de pago y falta una formauniversalizada de efectuar ese pago.Estamos en el comienzo del proceso, opinan los expertos, aprendiendo a comprarbienes servicios no bienes físicos y lo que queda patente –de momento- es que elusuario de Apple tiene un porcentaje de conversión más alto que el resto de usuarios.Los expertos dan importancia a las diferencias que existen entre un usuario deproductos Apple y el resto, conﬁrman que quienes tienen iPhone o iPad son más activosen la compra online de bienes y servicios.Si bien matizan que tampoco ha de meterse en un mismo saco al usuario de iPhoneque al de iPad puesto que el primero normalmente hace búsquedas para encontrarlugares físicos a los que acudir a comprar mientras el segundo utiliza el iPad comomodo de acceso a la web desde la que compra.Por supuesto que tampoco es el mismo el comportamiento que tiene un usuariotradicional frente a un usuario de dispositivo móvil.Estos últimos en el caso de los cupones descuento abren los mails que reciben a travésde teléfono en un 15% de los casos frente al 65% de usuarios que los abren a través deun ordenador.La crisis parece que nos hace más jugosas las ofertas y descuentos para productos degran consumo.Las opiniones ahondan en esa necesidad de uniﬁcar o mejorar el modo de pagoplanteando la posibilidad de que el propio móvil se convierta en una pasarela de pago.Las posibilidades de negocio se demuestran reales cuando grandes compañías comoInditex o Mango ya tienen tienda online. En el caso de la primera llega a alcanzar el 8%de su volumen de venta y que permiten al consumidor acudir a recoger su pedido a latienda física para ahorrarse así los costes de envío.Las opiniones sobre este tema dejan patente que estamos aún en una faseexperimental del estudio de nuestros compradores a través de la red. Está claro quepreocupa el tema de cómo pagar, a través de una pasarela de web es difícil en unteléfono móvil puesto que se ve peor o incluso en algunos casos no se ve, por lo tanto¿qué hay que hacer? ¿Adaptar nuestras web a teléfono o directamente esperar a quehaya un sistema de pago a través del propio teléfono?

¿Crear una aplicación para teléfono? Se trataría de universalizar el modo de cambiocon todas las operadoras móviles pero aquí surge un nuevo problema, ¿hasta dóndepermitiría una compañía que pagáramos? Y es que en caso de que efectuáramos unimpago el volumen de morosidad afectaría a la propia compañía telefónica.Los expertos apuntan a la posibilidad de estudiar los hábitos de consumo delcomprador, ¿se compra en una primera pantalla desde un dispositivo móvil?¿Esperamos al día siguiente para desde un ordenador ﬁjo –por ejemplo desde laoﬁcina- efectuar nuestra compra?De momento lo que sí está comprobado y se demuestra estadísticamente es que a díade hoy el cliente que más compra lo hace por la noche, en el periodo de relax despuésdel trabajo.En el aire se respira el conocimiento que todos tienen de las posibilidades que quedanpor descubrir en el comercio móvil, si bien de momento las directrices varían en funcióndel producto que vendamos.Sí que reconocemos un incremento en el uso de los comparadores que se aplicanincluso ya para productos de gran consumo como alimentación.En EEUU o Reino Unido las experiencias que se generan para el consumidor a travésde esta vía llegan ya hasta la posibilidad de obtener un descuento automático dentro delsupermercado cuando estamos haciendo la compra y escaneamos un precio connuestro dispositivo móvil.Se plantea la posibilidad de ideas campañas de SEO para teléfonos móviles, algo quetodavía no se hace sino de manera intuitiva. En el caso de Vodafone uno de suspreceptos en este ámbito es el propio número de teléfono.2.- Tendencias del Comercio ElectrónicoLa segunda de las charlas entre los expertos les llevó al ámbito de cuáles son lastendencias hacia las que se dirige el comercio electrónico. La ponencia incluyó cincograndes tendencias.Es móvil.En este punto los participantes se mostraron de acuerdo, el comercio por Internet tiendecada vez más a moverse y a practicarse a través de dispositivos móviles. Sin embargoestamos aún en los primeros pasos, parece que se replica el comportamiento que tuvoel e-commerce en sus inicios, en el sector retail un 12% nos llega a través de teléfonosmóviles y sin embargo el porcentaje de conversión es mucho más bajo, se queda en el3% por lo que vemos aún un importante gap que hay que solventar.

Evidentemente hay un primer paso que dar que es adaptar nuestras páginas web paradispositivo móvil y para ello Google está preparando el lanzamiento de un nuevoprograma que permitirá la conversión a muchas páginas web para el formato dispositivomóvil gratuito durante un año.Podemos entender también esa movilidad no sólo a nivel de dispositivo tecnológico,también a nivel geográfico. Hay multitud de microformatos y vemos la proliferación delos Marketplaces.Es local.En nuestro país un tercio de las búsquedas retail son locales, son palabras claveacompañadas de una calle, una ciudad, una zona… Se trata de un dato que para elecommerce puro y duro no es relevante pero para el comercio tradicional que seplantea convivir con las nuevas tecnologías sería un factor a tener muy en cuenta.De hecho si miramos hacia EEUU y analizamos el fenómeno de los cupones –que esindudable que han proliferado más por el contexto de crisis-, la tasa de convertibilidaden comercios tradicionales es altísima, alcanza el 85% de los 8 millones de cuponesdiarios que se reparten a través de Internet.Es un proceso que se ha adaptado a las nuevas tecnologías, hemos pasado de ver anuestras madres y abuelas recortando cupones a tenerlos digitalizados en nuestro móvily utilizarlo. La española Cupoon apunta a que mientras la tasa de conversión normal esdel 1% la conversión digital alcanza incluso el 20%. La tasa de conversión del giganteUnilever en los años 70 con cupones físicos era del 2,5%. Incluso se aprovechan demanera natural en la economía doméstica, muchas amas y amos de casa no van acomprar al supermercado sin tener una lista elaborada, en esa lista se incluyenproductos a los que aplicar descuentos que previamente hemos impreso desde nuestromail. Los gestores de la economía doméstica miran dónde y qué compran. La sombrade la duda aparece cuando en el debate surge cuál será la reacción del compradorcuando la marca ya no esté asociada a un determinado descuento, pero ésa –como sedice en el ámbito literario- es ya otra historia.En este debate vuelve a surgir el asunto del modo del pago, el miedo de las grandesoperadoras de telefonía para poner el límite de pago por si después somos morosos.Las operadoras no quieren inflar las facturas, y en Turquía se ha implantado un sistemade comisiones variables pero volvemos al epicentro de los cobros, ese fantasma de latasa de mora que se puede incrementar de manera escandalosa si suben mucho lasfacturas por pagos pendientes de cobro. El sistema tendrá su verdadero auge cuandohaya una interoperabilidad, cuando haya un modo claro y unificado para pagar a travésde dispositivos móviles.Hemos visto el funcionamiento del SMS Premium como medio de pago y ha funcionadosobre todo en transacciones en social game y suscripciones virtuales. El siguiente pasonatural parece apuntar a que utilizaremos el móvil como medio de pago, si bien habráque ver cuál será la comisión al efectuar este pago. Por ejemplo en el caso de los SMSPremium, alcanzan hasta el 30% del precio final.

Sin embargo en las transacciones en las que pagamos con tarjeta de crédito esacomisión varía pero como máximo ronda el 3%. La ventaja radicaría en la inmediatez,yo accedo al producto en mi móvil y en ese mismo impulso puedo comprarlo, nonecesito tiempo para acceder a la compra que puede ser inmediata. Sin embargoparece un poco disparatado aplicar comisiones tan elevadas como en los SMS puestoque en ningún comercio tradicional se llega a esos niveles.Es social.Las opiniones que importan sobre un determinado producto no son tanto las que nosllegan desde la propia marca a la que pertenece el producto, sino las que nos llegan através de otros consumidores. Nos dejamos aconsejar por personas de determinadoperfil que creemos afines a nosotros. Además queremos información concreta, concisae inmediata, no largos post que nos informen de las características de un producto, sino140 caracteres que nos lo digan todo, información y soluciones inmediatas. Tal vez eneste sentido haya que aclarar que las redes sociales no están para vender, laconversión es del 2% en relación a los consumidores en redes sociales, si bien sí sonuna importante influencia para que finalmente apostemos por un producto u otro.No son el canal directo para la venta aunque pueden redirigir tráfico hacia nuestra web yeso sí podemos medirlo así como los niveles de conversión. Una vez más dependemucho de qué producto en concreto estemos hablando, por ejemplo en una página webdedicada a la venta de cerveza la conversión del tráfico que llega de redes socialesalcanza el 15%.Lo que sí está claro es que redes sociales como Facebook nos permiten estudiar yanalizar con mayor profundidad a nuestros compradores, algo que en ocasionesdescuidamos en detrimento de los números y las estadísticas. Hay que vigilar asímismo de qué modo socializamos nuestra web, si ofrecemos la posibilidad de opinar delos productos en la propia web, si redirigimos comentarios a un blog…. En ocasionesesos mismos comentarios son también una importante fuente de información quehemos de aprovechar, pueden ser el soporte para vigilar si la ficha de nuestro productoestá bien redactada y es clara o incluso puede guiarnos para ver si nuestro precio estáajustado o no a mercado. Para ello hemos de simplificar al máximo el mecanismo paraque entre los propios usuarios puedan darse respuesta a las dudas.Es más personal.Cada vez más el comercio en Internet y por lo tanto el dirigido más al dispositivo móvilse centra en un nicho concreto, las pretensiones dejan de ser las grandes masas paraconvertirse en grupos reducidos. Surge la fórmula de la suscripción mensual adeterminados productos incluso de necesidad cuasi primera, pero pasamos por unamplio catálogo de enseres a los que suscribirnos, hasta calcetines!!

Casi cualquier artículo es susceptible de convertirse en fórmula de suscripción, hemosvisto como han triunfado casos de webs de cosméticos en EEU a las que uno sesuscribe para recibir cada mes una caja con determinados productos. Por cierto que ennuestro país se ha copiado la fórmula, pero cuidado porque las muestras no se puedenvender, ha de hacerse como una consultoría de formación en el uso de cosmética nocomo una suscripción a esos productos de muestra en sí mismos.La imaginación no tiene límites… Cómo será que incluso se ha organizado una especiede suscripción para no pagar transporte público. La idea nacida en Barcelona ya hallegado a Madrid y se trata de colarse en el metro o el autobús, en el momento en el quenos pillen entre todos los suscriptores pagaremos la multa, previo pago al mes de lacorrespondiente cuota. La picaresca también se sube al tren de las tecnologías.Entre los asistentes se surgen otras tendencias que los expertos del sector deberíanapuntar en el cuaderno de perspectivas a tener en cuenta: el sector alimentación, lamulticanalidad, los paquete-regalo, el acceso de las propias marcas al consumidor final,la creación de puntos de entrega colectivos, la publicidad dinámica, la integración delcomercio offline con el online, la personalización de la venta y los clubs de compras.3.- El Customer Intelligence para impulsar la estrategia de E-marketingEl E-marketing es sin duda uno de los puntos importantes que ha de tener en cuenta elEcommerce.La estrategia de los cupones es una de las más comentadas a lo largo del Encuentro ypor supuesto el hecho de que el usuario recibe cantidades ingentes de emails que enocasiones pueden llegar a molestar.Es cierto que normalmente no se da de baja de estos boletines puesto que le cuestamenos borrar el correo –o hacer que su cuenta de correo lo clasifique como spam con loque no tiene ni que borrarlo él- que pinchar en el link que le llevará a darse de baja.Lo importante, o uno de los factores determinantes en este caso es el escribir un“Asunto” interesante, ser capaces de en tan sólo el titular de nuestro boletín engancharal usuario para que lo abra.Ahora las Newsletter podrían vivir una especie de segunda juventud con el auge de losdispositivos móvil como ya tuvieran hace dos o tres años con el email, y paraaprovechar esta oportunidad hay que ser capaces de interesar en una sola frase, en elasunto de nuestro correo. Además el propio usuario diferencia entre el spam en símismo y aquellas plataformas que reconoce y a las que ha accedido voluntariamente,no a través de una base de datos que alguien ha vendido a alguien.Así mismo hay que tener en cuenta que las promociones que en ocasiones se llevan acabo para la captación de nuevos socios provoca la llegada de falsos usuarios quequieren beneficiarse puntualmente de la oferta que hemos lanzado, hay verdaderosusuarios profesionales que casi están “a la caza del descuento”.

En el ámbito del Emarketing por supuesto hay que saber cuánto nos cuesta cada clientey cuánto gasta de media en nuestra empresa, y volvemos como en ocasiones anterioresa tener diferencias en función del producto que estamos vendiendo.Facebook puede traer clientes directamente a la compra, otros llegan a través de losanuncios que nosotros mismos creamos y otros muchos llegan a través de buscadores,sobre todo Google.Cada vez hay más compradores dispuestos a la adquisición en la red, incluso en elámbito de la alimentación donde están entrada grandes players que consiguen llegar aun usuario que parecía asqueado. Hay que cuidar al cliente, es una de las máximas quetienen claro los asistentes a este encuentro con opciones como la de no replicar en elcliente los gastos de envío o devolución, hacer un regalo que no incremente en excesonuestros costes.Parece que todo apunta a que el propio usuario segmentará el mercado por temáticas yelegirá haciéndose más fiel.Al hablar de las generaciones más jóvenes surge la duda sobre el uso del email, losmás jóvenes no utilizan el email como medio de comunicación. Acuden directamente aredes sociales, si bien será necesario que tengan uno bien para cuestiones laborales,bien para entrar en las propias webs de ecommerce puesto que habitualmente es lamanera de logarse.4.- Puntos clave para alargar la vida de los clientes incrementando su número derepetición de comprasDecir que el cliente es el principal factor para la evolución de nuestro negocio es sinduda decir una obviedad que todos conocemos. Sin embargo en ocasiones estamosdemasiado centrados en la captación de usuarios pero no en la fidelización. Hay queestudiar también al cliente porque no son todos iguales y en ocasiones puede sucederque quiera menor número de compradores pero más cualificados, dependiendo delproducto que venda, claro está.En primer lugar para alargar la vida de un cliente, hemos de conocer e identificar elvalor de ese cliente como concepto.El CLV (Customer Lifetime Value) del cliente hay que conocerlo y sobre él calcular elcoste de captación.No hay que perder de vista que es él quien compra, esto que parece una perogrulladaen ocasiones lo dejamos en un segundo plano. Cuesta menos recuperar un clienteinsatisfecho que hacer un nuevo cliente por lo que el cuidado y la exquisitez en laatención al cliente es básica para nuestro negocio.

De hecho en una posible incidencia, tardamos más en resolverla que en no discutir yenviar de nuevo el producto lo que implica que también en términos de dinero es máscaro.Es tan importante este aspecto que incluso algunas empresas se plantean unadisponibilidad de 24 horas al día para el cliente puesto que les compensa sufragar esegasto para poder atender cualquier incidencia en cualquier momento.No vendemos únicamente el producto en si mismo, hay que tener en cuenta quevendemos también nuestro posterior servicio. Si no solucionamos una incidencia larepercusión va a ser muy negativa no sólo en nuestro cliente sino en todos los demás aquienes va a influir, sobre todo ahora en foros, redes sociales, blogs….La venta termina en la experiencia de compra, no en el producto en si mismo y hay quetener en cuenta además que aún siendo un factor muy importante, no siempre el precioes determinante para que efectuemos una determinada compra. En EEUU de hecho lasestadísticas ya muestran que es más importante el servicio que la compra.Hemos de quitar el miedo de esta ecuación, incrementar la confianza dando unosgastos de envío o devolución gratis o incluso utilizar viejas fórmulas adaptadas a estostiempos. Todos sabemos que hay unos grandes almacenes famosos por su política laxaa la hora de las devoluciones, uno quiere devolver un determinado producto y no leponen ninguna pega ni le interrogan al respecto.Pues se trata de aplicar esta misma premisa en nuestros negocios porque aún teniendoen cuenta que habrá un porcentaje de fraude, la retribución que obtendremos víaconfianza del cliente es mucho mayor. No siempre el precio más barato es el mejorprecio, el cliente tiene en cuenta el servicio y la posibilidad que le demos de solucionarposteriormente con eficiencia una incidencia.Así mismo hemos de tener en cuenta el packaging, ese momento en el que llega anuestra casa el producto y el embalaje está perfectamente cuidado, tanto que seconvierte casi en una experiencia en si misma el abrirlo. Incluso se plantea la posibilidadde ir un paso más allá e intentar automatizar el hecho de hacer una fotografía delinstante en el que nuestro paquete sale del almacén camino a nuestro hogar, eso daríauna sensación de inmediatez al cliente.Hay que diferenciar o al menos tener en cuenta que no todos los clientes son iguales, yaquellos que realmente son buenos clientes siempre podemos tener un detalle con elloso vigilar especialmente si en algún momento tienen una incidencia. El proceso de lacompra no termina en la adquisición del producto, el servicio de post-venta es igual deimportante o incluso más que la venta en si misma y no se debe olvidar en ningún caso.Se trata de que en el proceso de creación de nuestro negocio cuidemos también esaparte y la pensemos antes de lanzarnos al plan de acción.A todo ello hay que añadir un factor cultural que ponen de manifiesto algunos estudioselaborados en nuestro país, y es que los españoles somos animales de costumbres.

Está comprobado que somos fieles a la primera tienda, no tendemos a experimentarsino que acudimos al primer establecimiento en el que nos atendieron y tuvimos unagrata experiencia. De hecho si encontramos en nuestro camino habitual al trabajo unatasco, según los estudios, al día siguiente no variaremos de recorrido sino que iremospor el mismo lugar aún sabiendo que encontraremos atasco.5.- Comercio Electrónico en España: Un mercado en evolución por la entrada deplayers internacionalesEn relación a este tema parece que lo más razonable es entonar en cierto modo el “meaculpa”, las marcas y los distribuidores nacionales no lo han hecho del todo bien puestoque han esperado a la entrada de players internacionales. Es cuando ven una ciertaamenaza en la entrada desde otros países –caso Amazon- cuando los cercanos seponen las pilas pero no antes.Hay excepciones, claro está pero en muchas ocasiones el emprendedor español creauna empresa para después conseguir venderla no para continuar con un plan denegocio y obtener más dinero, también –y no únicamente en España- se copianmodelos de negocio que ya están funcionando y que tienen beneficios.Puede funcionar en cierto modo pero no es innovación y por lo tanto llegado unmomento no habrá mercado para todos.La capacidad de autocrítica es patente y es que los expertos reconocen que el comercioelectrónico español ha tenido una política de crecimiento basada en el apalancamientoy se ha buscado volumen para la venta, una combinación que con una base deendeudamiento es mortal.Tampoco es que los grandes gurús del comercio electrónico –por ejemplo Amazon-estén haciendo perfectamente las cosas, de hecho según los expertosoperacionalmente no ha llegado a España bien, aunque su potente y éste sí, efectivomarketing le hace dar una imagen positiva ante el cliente. A medio plazo se esperamejoren sus estandares de calidad.Además existe la problemática de la europeización o incluso la globalización delcomercio, las marcas no aplican una política unificada de precios a nivel de toda Europay eso implica desventajas para unos frente a las ventajas de los otros.En condiciones de juego diferente es imposible igualar un partido.Siguiendo con el ejemplo de Amazon, ha llegado a España en el peor año de la crisis,hay problemas con algunas marcas y distribuidores pero vende mucho, es de las quemás vende y eso le permite obtener ventajosos descuentos con ambos por lo quecompetir con sus precios es imposible.

A todo ello hay que añadir la competencia de productos que llega desde China o desdeotros países en los que la normativa de consumo no es tan exigente como la españolay por lo tanto permite un abaratamiento de costes que en España es imposible dealcanzar.Además el sector de la distribución está menos desarrollado en nuestro país que en elresto de Europa y eso se verá penalizado a largo plazo, serán ellos los queprevisiblemente sufran las caídas de beneﬁcios.De hecho cada vez más la gente quiere interactuar con la marca directamente, primeroacudes al origen no a un distribuidor.Por si fuera poco no olvidemos que estamos en España, y es que en los mercados delsur de Europa no se vende tanto en Internet como en otras zonas –el norte- y en baseal servicio que demos se puede empujar al consumidor hacia estos canales y porsupuesto en base a la conveniencia.Puedo llegar a vender una espada de Toledo en el mismo Toledo si a mi cliente leconviene más adquirirla sin salir de casa. Ahí es donde debemos estar paraposicionarnos en buscadores y facilitarle la tarea.6.-Elasticidad en el Cloud, la tecnología, aliada o amenaza en el crecimiento de lastiendas onlineLa tecnología siempre tiene la vertiente de que queramos aplicarla sin saber sirealmente le vamos a sacar partido.Eso pasa con el Cloud puesto que la creencia extendida de que nos va a permitirahorrar costes no tiene porqué ser cierta. Si no se tienen unos determinados requisitostécnicos elevados, resultará caro por lo que no nos lancemos porque sí a instalar Clouden nuestra estructura tecnológica. Es difícil plantearse el crecimiento de nuestro negocioa nivel tecnológico y una de las opciones es ir solucionando los problemas segúnvengan.Esto se traduce en que al comienzo de nuestro emprendimiento no hemos de ir a por loúltimo en tecnología, tal vez la mejor opción sea ir poco a poco, sabemos quetendremos en un futuro y si todo va bien, que mejorar el sistema tecnológico quesustenta nuestro negocio pero vayamos con calma. Sabemos qué necesitamos ahora,cuando necesitemos más lo veremos. Es cierto que cuando suceda la necesidad deampliación podré tener un problema de migración pero nos puede resultar más difícilsolventarlo ahora que cuando realmente surja. Puedo invertir ahora dinero en intentarsolucionar un problema futuro que tal vez requiera de otra solución con lo que me habrégastado el dinero para nada.

Una vez más cada negocio es un mundo, puesto que hay comercios que organizancinco días al año una campaña de descuentos importantes en su línea de ropa queimplican que las visitas se multipliquen de manera muy importante. Ahí hay unproblema, pero se sabe que previsiblemente será únicamente esos días.Cloud puede ayudarnos a simpliﬁcar la parte de sistemas, si bien seguiremosnecesitando trabajadores formados al respecto. Y puede ser una ventaja teniendo encuenta que no hay profesionales verdaderamente buenos de IT y si los hay, tienen unoselevados salarios y reciben suculentas ofertas de otras compañías por lo que hay unamovilidad laboral importante en el sector.Cloud es una solución para momentos de muchas visitas, picos de entradas en la webpero habrá que ver si es rentable en cada caso de negocio. Tenemos la posibilidad deinstalar soluciones de réplica en máquinas físicas iguales a la que tenemos y que esténsituadas en otros lugares geográﬁcos, no estaría mal si no fuera porque la gestión decambios ha de hacerse en el mismo lugar en el que sucede el problema.Los expertos están de acuerdo en que Cloud cambia las reglas del juego, la arquitecturainterna la cambia y en nuestro país aún estamos muy verdes –como se dicehabitualmente- en este tema.Resulta barato si se mide en claves de tiempo, hay que tener capacidad de cálculo y versi al poderlo comprar por periodos rentables le vamos a sacar todo el provecho a esainversión.Además frente a quienes apuntan a que a través de la programación se puede solventarun pico puntual de visitas, hay que recordarles que para ello hay que optimizar muy bienel servidor puesto que de lo contrario estará muerto de risa el resto de días en los queno hay tantas visitas y lo estaremos pagando igual.Hay muchas personas que desarrollan pronto pero lo hacen mal y por lo tanto noestructuran bien la parte de programación.7.- Factores para conseguir el éxito de un comercio electrónicoEl factor principal para que nuestro negocio tenga éxito tiene que ver con la idea deresolver la necesidad de un cliente, un outlet solventa la necesidad de ser económico,Amazon solventa la necesidad de encontrar un determinado libro a buen precio….La clave está en detectar una necesidad y crear un Ecommerce que la solucione.Junto a este primer planteamiento hay que tener en el punto de mira el conseguirvolumen, cuanto más crezcamos más podremos negociar los precios.

Igualmente habrá que ajustar los portes al máximo para no encarecer el producto, estepunto va a repercutir de manera muy positiva en las ventas. Además si estamos en ellugar oportuno, es decir en el buscador al que entra el potencial cliente ya tenemosbuena parte del camino recorrido, si el tiempo del que dispone el comprador es escasoes fundamental estar en el lugar oportuno en el momento adecuado.Diversas respuestas de los expertos a la pregunta de por qué venden, a tener encuenta: una visión global del negocio, dar cariño, el precio, la atención al cliente, darexperiencia y tener stock para el rápido envío, cuidar al cliente, tener marca, dar servicioy ajustar precio, aportar valor, ahorrar tiempo y dar comodidad al comprador, tener gustopor el trabajo lo que se transmite al cliente, tener una amplia gama, innovar….En cuanto a los puntos negros que habría que mejorar están la logística, el área IT,el eliminar el miedo al pago en Internet, incrementar el bajo volumen actual decompra a través de Internet “per cápita”, y la falta de información precisa dealgunos proveedores.Mejorar así mismo el nivel de servicio del banco y simpliﬁcar la normativa. Tenerque cumplir además de con la normativa nacional, con las de las ComunidadesAutónomas es muy complicado y un fallo puede acarrear importantes multas.No estaría mal la creación de una o varias asociaciones de micropymes en Internet quehagan presión y puedan defender los derechos del emprendimiento valiente en la red.Estamos en un mundo globalizado en el que Internet forma parte de nosotros mismos yen el que hay más teléfonos móviles que ﬁjos. Todo ello abre la puerta a la innovación, ala imaginación y a la posibilidad de explorar nuevas formas de negocio. Ahora bien,tengan en cuenta que cualquier fórmula de éxito conlleva trabajo, trabajo y más trabajo.Empresas asistentes al II Encuentro de Grandes Comercios Electrónicos (19 deAbril 2012, Madrid) : 20milproductos Emocionday Philips Aceros de Hispania Esdemarca Shopall Alice Google España Showroomprive Audiotronics HomeAway España España Sindelantal Carrefour Hi-Pay Teltuo Central de Reservas Hewlett-Packard TicBeat Conzumo Julián Martín TueCommerce Correos Loogic Vodafone Cupoon MasImpacto Yelp. Demartina Nexica EmailVision Octopus Travel

Patrocinado por Vodafone, Nexica, EmailVision, Shopall y Hi-Pay, en colaboracióncon Loogic.com, TicBeat y PuroMarketingCreador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.

Conclusiones ii encuentro grandes comercios electrónicos

by Emilio Marquez Espino

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