Conclusiones e informe de inteligencia sobre Comercio Electrónico

Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : ComercioElectrónico - Barcelona” celebrado en Barcelona el 30 de Mayo 2012.Encuentro Profesional patrocinado por HispawebConclusiones :Mientras en el ámbito offline la crisis azota con fuerza al comercio, sea cualsea el sector en el que nos fijemos, parece que en el ámbito online hay unreducto, una especie de aldea gala a la manera de Asterix y Obelix queaguanta el envite de las dificultades e incluso logra salvarlo con ventaspotentes e incremento de beneficios. El comercio electrónico hace frente a lasituación con mayor empaque que el comercio tradicional y desdeNetworking Activo queremos conocer los mecanismos que ahora mismo leestán haciendo más fuerte frente a la crisis, por ello hemos reunido a unnutrido grupo de expertos en un desayuno de trabajo en Barcelona en el queademás queremos averiguar hacia dónde irán los focos de atención delsector en el medio plazo.Está claro que Internet es cada vez más móvil, el crecimiento en el uso dedispositivos móviles para la consulta en la red es innegable. De hecho ennuestro país ya hace años que existen más teléfonos móviles que habitantes–según los datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones yaen 2008 se superaron los 50 millones de móviles en España- y eso sin contarcon otros dispositivos como los Ipad o las tabletas, cada vez más utilizadospor los internautas. Los datos son abrumadores y aunque no estamos entrelos primeros en Europa en el uso de Internet -España es el séptimo paíseuropeo en número de usuarios, tiene una cuota del 6% y un índice depenetración del 65% según el estudio elaborado por la consultora Tatum elpasado mes de mayo- la tendencia entre quienes lo manejan es a usarlocada vez más, desde un dispositivo móvil.

Internet es MóvilAsí las cosas la primera consecuencia positiva para el M-Commerce y el T-Commerce la pone de manifiesto la propia estadística, cuantas másconsultas hay más probabilidades hay de que se incrementen los datos deconversión y así se cumple. Según explican los expertos el incremento deluso de Internet trae consigo un incremento también de las tasas deconversión. Una vez más vemos como el funcionamiento del comercio enInternet es fiel reflejo del offline, cuantos más clientes potenciales entren enmi tienda, más probabilidades tengo de vender y más beneficio podréobtener. Es más sencillo que uno de cada diez clientes –por poner unejemplo- nos compre que el hecho de que cada uno de los clientes que entraa nuestro negocio compre algo.Los expertos del sector inciden en la necesidad de estudiar qué cambiosconlleva el incremento de utilización del smartphone para el acceso aInternet. Y es una de las cuestiones que sin duda hay que analizar puestoque España supera la media europea de utilización de este tipo determinales. Europa presenta una tasa de penetración del 47,6% y España –según datos de comScore del pasado mes de marzo- supera este porcentajepara alcanzar la primera posición de Europa con un 55,2%, por delante deReino Unido que tiene una tasa del 55%. No confundamos sin embargo lostérminos , porque sí tenemos más smartphone que nadie pero no losutilizamos habitualmente para transacciones comerciales ni siquiera para elacceso a internet. Parece ser que el uso mayoritario que hacemos de estatecnología está ligado al ámbito musical. En cualquier caso, es un hecho quecada vez más hay teléfonos que nos permiten el acceso a la red de redesdesde la palma de la mano y esto plantea una serie de retos al sector delcomercio electrónico. El acceso desde un dispositivo u otro a nuestra páginaweb implica la necesidad de optimizarla para todos los posibles puntos deacceso, no puede ser que nuestra página sea fantástica y esté muy bienestructurada al acceder a ella desde un ordenador pero que no se vea desdeun iPhone por ejemplo o no se vea bien por su tamaño desde unsmartphone. De ahí la necesidad de, o bien optimizarla para todos losdispositivos, o bien la de crear una apliacación específica. Las necesidadesde cada negocio nos indicarán cuál es la mejor opción para nosotros.

AplicacionesEs muy importante hacer un estudio previo sobre la viabilidad y necesidad decrear una aplicación sobre nuestro negocio, no lanzarse al mercado por estapuerta sin antes deﬁnir y diseñar nuestra estrategia. De hecho ya se oyenvoces que hablan de una burbuja en el ámbito de las aplicaciones y esevidente que el usuario no va a descargarse todas las aplicacionesexistentes sino aquellas que realmente considere útiles. En esta línea losexpertos apuntan a que veremos en el medio plazo un mayor desarrollo deaplicaciónes para el servicio post-venta, no debemos de olvidar en ningúncaso que la experiencia de compra del internauta incluye también el serviciode post-venta, muy importante en el caso de exista una incidencia porquenos da la posibilidad de demostrar nuestra eﬁcacia en la resolución deproblemas.Hoy por hoy a pesar de que el indice de penetración de los smartphones enel mercado es muy alto, la tasa de conversión no acompaña. Son las tabletslas que tienen una mayor tasa de conversión a compra y sobre todo si setrata de Ipad. Los usuarios de Apple mantienen aún su hegemonía a la horade convertir sus intenciones de compra en compra propiamente dicha, unatendencia que se mantiene aunque los smartphone tengan una curva decrecimiento importante. El tiempo de decisión de compra desde un móvilronda –según los datos de una de las webs de descuento y oportunidades denuestro país- los dos minutos y la consulta pasa a ser compra, es decir, latasa de conversión ronda el 30% desde teléfono móvil sobre todo cuandoson compras de precios bajos, el denominado Price Point.Los expertos tienen muy claro que una de las tendencias actuales es por lotanto el acceso al comercio a través de las tabletas, el T-Commerce es unarealidad en continuo crecimiento en Europa pero aún más en EEUU, paíspionero en todo el sector internet. Y atentos a las economías emergentesporque en su desarrollo económico llevan aparejado el desarrollo de nuevastecnologías y no únicamente a nivel profesional –en India por ejemplo hay unalto porcentaje de especialistas de desarrollo de software- sino también anivel de uso. En la propia India a día de hoy se ha incrementado el desarrollodel M-Commerce a niveles muy importantes, tanto que supera al E-Commerce puro y duro. Los hindúes que acceden al comercio electrónico lohacen en mayor número desde dispositivos móviles que desde ordenadores.

Uno de los principales obstáculos o hándicaps que ha de salvar el M-Commerce para su crecimiento es el sistema de pago, hay empresas queestán intentando salvar esta dificultad y en ellas se fijan los expertos. Privaliapor ejemplo acaba de implantar la posibilidad de pago a través de Paypal endispositivos móviles y ello facilita una compra más directa, no se trata deechar un primer vistazo en el móvil y luego desde un ordenador efectuar lacompra. Ahora, una vez identificado como usuario del sistema, la comprapuede ser directa e impulsiva. Facilitamos al usuario la posibilidad de lainmediatez de la adquisición.Los cambios en las tendencias de uso y disfrute de internet traerán consigocambios también en las políticas de marketing online y de posicionamiento, adía de hoy únicamente algunas empresas están desarrollando nuevosmodos de trabajo en el ámbito SEM y SEO para dispositivos móviles. Perolos expertos son conscientes de que si continúa el intenso desarrollo queestamos viendo en el ámbito móvil, la estructuración y el modo de posicionarnuestras páginas acabará encontrando vías específicas para estosdispositivos.Hábitos de CompraAunque el ser humano es imprevisible, el sector intenta estudiar los hábitosde compra de los internautas y aunque varían en función del producto delque hablemos o de si se trata un producto o un servicio. Los hábitos sondiferentes pero parece que la climatología influye para marcar el mejor día decompra, un domingo por la tarde en el que la lluvia sea la protagonista. Elresto del fin de semana nos dedicamos más al ocio, está comprobado que elíndice de compras cae desde el viernes por la tarde hasta el domingo por latarde.Hay tantos hábitos de compra como personas en el mundo, pero intentandoagrupar nuestros comportamientos hay que tener en cuenta si las decisionesde adquisición se toman de manera individual o conjunta. Si se trata de unadecisión individual el índice de compras se incrementa por la mañanamientras si estudiamos las compras que implican decisiones conjuntas,veremos que la compra se retrasa hasta la tarde. También podemos estudiarlas tendencias en función del target al que se dirigen las diferentes webs:madres, púbico masculino, femenino, jóvenes... En este ámbito también hayclaras diferencias, por ejemplo las compras de decisión individual deproductos para hombres que se efectúan los lunes por la mañana en granmedida. En el caso de los outlet los mayores picos de compra coinciden con

la apertura de los mails que envía la empresa, así que los encontramos tantopor la mañana como por la tarde.Hay compras que parece que requieren una especial meditación y el factorprecio tiene especial protagonismo en la dilatación de la decisión, hablamosde productos tipo gourmet o de vinos. En estos sectores los carritos de lacompra tardan en completarse, se medita la decisión y generalmente tienenmuchos productos con unos importes medios entre los 250 y los 300 euros.Si atendemos a las diferencias de tráfico, el trafico español es nocturno.La idiosincrasia cultural marca también tendencia en los hábitos de compra,sabemos que España tiene unos horarios diferentes al resto de Europa y asíse pone de manifiesto en el hábito de comprar por internet. En nuestor paísel tráfico es nocturno mientras a nivel internacional es mayoritariamentediurno y madrugador. De hecho según las experiencias de los expertos, elusuario medio recibe entorno a 8 push por día antes de las diez de lamañana. Y en este aspecto inciden los participantes, el cambio de hora delpush consigue incrementar los ratios de apertura y de conversión.¿Porque vende tu tienda?Probablemente el primer factor que se nos venga a la cabeza con estapregunta pueda ser el precio, pero aunque por supuesto que es importanteno tiene por qué ser el único factor que el internauta tenga en cuenta a lahora de materializar una compra. El servicio de post-venta puede hacernosganar un cliente y consigue restar importancia al precio. No es que no setenga en cuenta pero si la diferencia con nuestros competidores no es muydescarada conseguiremos fidelizar al cliente.En este ámbito volvemos a mirar al ámbito offline adaptado a Internet, elantiguo “boca a boca” se reinventa a si mismo y el usuario tiene muy encuenta a la hora de comprar por la red las recomendaciones de producto quehan hecho sus semejantes. Al igual que nos dejamos aconsejar en lastiendas físicas, también en las virtuales buscamos opiniones de otros paradecidirnos.Por supuesto que hemos de tener un catálogo de producto atractivo, enalgunas ocasiones olvidamos qué vendemos en beneficio de factorescoyunturales como un atractivo diseño web o una campaña de marketingbien orquestada. Hay que tener rotación de producto, en ocasiones porque el

coste de adquisición del usuario es alto y el tiempo de conversión de eseusuario puede dilatarse hasta 60 días. Ello no indica que haya quedescuidar otros aspectos, el diseño de nuestra web, su usabilidad serátambién un factor importante para el usuario. No compliquemos el procesode compra e intentemos hacer el camino sencillo. Y por supuesto, tengamosen cuenta que siempre al otro lado hay una persona, esto es, conformemoscon nuestro trabajo una auténtica experiencia de compra en la que logremosvincular al usuario con nosotros, con el producto y con la marca. Hagamosuna experiencia de compra al completo y satisfactoria en la que cuidemostodo el proceso. Tengamos muy en cuenta ese servicio post-venta pero porsupuesto también el servicio pre-venta, podemos recomendar al cliente,orientarle, asesorarle…. El conocimiento que tenemos del producto nos da laventaja de poder informar al detalle y de poder adecuar el pedido delcomprador a sus necesidades reales.Sabemos que hay algunos aspectos que se nos pueden escapar, a día dehoy no podemos controlar al cien por cien todo el proceso puesto que porejemplo nos topamos con uno de los principales obstáculos del sector, elámbito logístico. Muchos expertos lo consideran un problema sobre todo a lahora del transporte de productos delicados o de gran tamaño pero hay queintentar en la medida de lo posible seguir de primera mano todo el proceso.Es evidente que nosotros no vamos con el profesional que lleva el camiónque transporta cada uno de nuestros pedidos, pero estemos pendientes dehacer el seguimiento de cómo va ese transporte para, en la medida de loposible, informar de todo al cliente. La entrada de competencia en el ámbitodel transporte logístico desde otros lugares como la vecina Francia hará queel sector intente mejorar de cara a quedarse con un mayor trozo de pastel.En deﬁnitiva vendamos experiencias únicas, no una simple y fría comprasino todo un proceso en el que involucremos al cliente y nos involucremosnosotros para alcanzar un vínculo emocional entre él y nuestra marca.Seamos honestos y garantes de los precios que establecemos y no dejemosnada del proceso a la improvisación, tener todo estudiado y controlado no essiempre sinónimo de éxito pero si nos acerca más a esa posibilidad.Como dice el refrán cada maestrillo tiene su librillo pero atendiendo alcomportamiento de los comercios electrónicos, vemos que hay dos grandesgrupos en la actualidad: los que intentan incrementar el número de usuariosa través de descuentos y ofertas y quienes buscan más la calidad del tráﬁcoque consiguen.

El objetivo final de todos es el mismo, incrementar usuarios y con ellos elbeneficio pero son dos filosofías claramente diferenciadas a la hora de elegirlas vías idóneas para alcanzar sus objetivos.Otros mercadosMirar fuera de nuestras fronteras en el sector comercial ya sea offline uonline es mirar a China. Es a día de hoy el gran productor/exportador aunquesegún los expertos, la tendencia es a ir reduciendo esa ventaja competitivadel dragón que radica principalmente en sus precios. La aparición de otrosmercados está haciendo ver que China no tiene precios tan atractivos y queademás, dependiendo de los productos de los que estemos hablandopodemos retrasar mucho el envío a otros países puesto que hay ocasionesen las que carecen de stock y hay que esperar a la fabricación del productouna vez realizado el pedido.EEUU es otro de los puntos de referencia a nivel comercio en Internet peromás como modelo que como mercado en sí. Las restricciones regulatoriasque ha implantado la primera economía del mundo hacen que seacomplicado acceder a su mercado. Es cierto que ahora mismo está en lavanguardia del E-Commerce y en función de lo que él dictamine se mueve elresto del sector a nivel mundial. El E-Commerce que nació como OutletFlash está evolucionando ya a tiendas Full Price. En Europa estamosexportando nuevos servicios de suscripción en función de los cuales cadames recibiremos unos productos. Y esta idea llega directamente de EEUU,¿de dónde si no?Los expertos miran de reojo también al mercado ruso, es muy atractivo dadosu volumen y la gran cantidad de capital que maneja cierta parte de lapoblación rusa. De todos es sabido que tras la caída del comunismo elcapitalismo ha entrado arrasando en países como Rusia y hay grandescapitales de dinero con ansia de comprar. Sin embargo existe todavía unimportante problema con las aduanas y la sustracción de material que sevive en el país.

Amazon y grandes playersLos expertos analizan la entrada de los grandes players en el comercioelectrónico y el caso de Amazon lo han analizado todos. Frente a quienespiensen que el algo negativo, los participantes en el desayuno ven el vasomedio lleno. La crisis en sí misma y la entrada de estos grandes agentespuede ayudar a hacer una limpieza en el sector de las tiendas online que deunos años a ahora ha proliferado con mucha rapidez. Amazon no tiene porqué ser “el enemigo” sobre todo si atendemos al E-Commerce de nicho,dedicado a un tipo concreto de producto y de público. En este caso seríamás perjudicial la entrada de competencia del mismo nicho de otros paísesque la entrada de Amazon que es una marca generalista.Atendiendo al lado positivo, podríamos ﬁjarnos en estos grandes playerspara conocer cuáles son los hábitos de compra de los usuarios y analizarqué productos están vendiendo más. Además podemos aprovecharnostambién de la tarea que realizan de “evangelización”, generalmente elusuario reticente a la compra online entra en este ámbito a través de algunode los grandes. Nos pueden abrir la puerta a nuevos clientes que una vezaprobada la experiencia, decidan ampliarla. Igualmente suelen ser losprimeros en desarrollar nuevas herramientas de experiencia de compra/venta que después reproducen negocios más pequeños.Inversión y Capital RiesgoPara los emprendedores es básica la obtención de ﬁnanciación para susproyectos, por muy buena que sea una idea si no hay dinero para sudesarrollo… Se quedará guardada en un cajón. Da la sensación de que enEspaña el capital riesgo tiene reticencias para apoyar proyectos realmentenovedosos e innovadores. Los expertos apuntan a que el dinero llega a ideasque están inspiradas en modelos similares que están funcionando en otrospaíses más avanzados en el sector Internet. Parece que se apuesta más porclones de negocios ya establecidos en los que se inyecta dinero para queincluso puedan proponer mejores precios que los primeros.Además cualquier emprendedor siente sobre sí una gran losa desde elminuto uno, la losa de obtener resultados pronto. Hay que exponerclaramente el plan de negocio y aclarar que cada etapa requiere su tiempo

porque de lo contrario corremos el riesgo de que el inversor quieraresultados inmediatos y llegue a asfixiar una idea que en otrascircunstancias, hubiera funcionado. Todo proyecto requiere su tiempo y sucamino natural y eso hay que dejarlo claro desde el primer momento paraque luego no se corten las alas de la mariposa antes de que eche a volar.Hemos de tener así mismo cierta perspectiva de previsión, podemosadolecer de problemas técnicos en un momento dado si nuestro negociocrece y lo hace con fuerza. Hay que ser conscientes de que necesitaremossolventarlos y desarrollarnos también en esta área para dar total respuesta alas necesidades de nuestros clientes. Supongamos que solventamos todosestos obstáculos y llegamos a buen puerto. En este caso es muy probableque tengamos algún comprador interesado en nuestro negocio, de hechohay un porcentaje de negocios que se ponen en marcha precisamente conese objetivo, el de que venga un comprador y se quede con nuestraempresa. A la hora de las adquisiciones o de las fusiones hay que tenerespecial cuidado, hay que saber adaptar las filosofías de trabajo diferentes ynegociar unasbuenas condiciones de compra para luego no lamentar haber dialogado más.Hay que intentar así mismo motivar a los equipos porque siempre sobrevuelaaquello de que en estos procesos hay un vencedor y un vencido, evitar en lamedida de lo posible estos hechos será garantía de un mejor proceso decompra y por lo tanto de trabajo final.TendenciasEn definitiva el sector del comercio por Internet está más vivo que nunca ycentrándose –aunque parezca una obviedad- en el producto. Debemos tenerespecial cuidado en qué es lo que vendemos y tener en cuenta que cada vezmás el precio va a dejar de ser un factor determinante para el comprador. Laconfianza y el servicio que seamos capaces de dar a nuestros clientes van aser aspectos cada vez más relevantes al igual que la capacidad quetengamos de ofertar productos vía online exclusivamente.El sector se está profesionalizando, máxime atendiendo a las exigencias queplantea la propia crisis económica en la que estamos inmersos, y por ellohemos de ser capaces de dar un buen servicio.

Atentos a los portales c2c y a las mejoras tecnológicas que van apareciendoy que permiten estar aún más conectados al usuario y contar con suparticipación activa. De este modo creamos también un proyecto que es másdifícil de clonar porque nace con una personalidad propia y vinculada alinternauta. Por supuesto que hemos de mejorar en el ámbito logístico y en eldel transporte y mientras no lo controlemos nosotros al 100%, lo mejor eshacer un continuo seguimiento de cómo está la situación y mantenerinformado al cliente en todo momento. Además una de las tendencias quemarca el mercado es la de la entrada de las grandes marcas como tal en elámbito de la distribución. Iniciarán las ventas directas, lo que claro estáperjudicará directamente a los distribuidores, pero es que marcas comoEsprit reconocen que hasta el 60% de su volumen de ventas se hace por lared o el 30% de su facturación en el caso de Mango.Además veremos como la entrada de los grandes players en el juego va afomentar una limpieza en el sector que en los últimos años se ha vistosaturado –según datos de PayPal el 80% de los E-Commerce locales cierranel primer año-. Hay que ser positivos porque nuestro sector está despegandopoco a poco y se constata que la crisis la están sufriendo de manera másardua las tiendas físicas y así parece que seguirá siendo teniendo en cuentaque los grandes players tradicionales están empezando a valorar ahora elpotencial del canal Internet. El tercer y cuarto trimestre de este año seantojan muy importantes para realizar una valoración de cómo será el medioplazo en el sector a nivel de ventas, tras la campaña de navidad podríamosver quién sobrevive realmente en el E-Commerce y quién está abocado a ladesaparición.Parece que en el medio plazo la inversión en Marketing va a seguir siendouna constante, el 97% de las compras en E-Commerce llega por SEM lo quegenera una gran dependencia del mismo y por lo tanto a realizar importantesinversiones en marketing. Así va a seguir siendo si bien hay que valorar másque estas inversiones también son un refuerzo para nuestra marca.Es innegable que los tiempos no son fáciles para ningún emprendedor nipara ningún negocio, pero también es innegable que la economía es cíclica yen algún momento ha de darse la vuelta. Como decía Picasso…. Cuandollegue la inspiración, que me pille trabajando. Pues eso es, cuando llegue elcambio, que nos pille trabajando.

Empresas participantes: Hispaweb, Ganga.es, Motocard, Groupalia, AladiniaNetworks, Seleqto, Oooferton, Homing, Decantalo, Conteneo, Expo-ecommerce, PrivaliaEncuentro Profesional patrocinado por HispawebCreador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.

Conclusiones e informe de inteligencia sobre Comercio Electrónico

by Emilio Marquez Espino on Sep 11, 2012

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