Performance 2011 - Anton Kanis - OmnicomMediaGroup
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Performance 2011 - Anton Kanis - OmnicomMediaGroup

on

  • 1,383 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,383
Views on SlideShare
1,383
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
14
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Performance 2011 - Anton Kanis - OmnicomMediaGroup Performance 2011 - Anton Kanis - OmnicomMediaGroup Presentation Transcript

  • OmnicomMediaGroup NederlandEmerce Performance - Conversie Attributie Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Agenda•Over ons•Over Conversie Attributie•Case UNICEF • Online Conversie Attributie • Offline Conversie Attributie • Conclusies•Q & A Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Over ons Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 View slide
  • Over ons…•OmnicomMediaGroup omvat de mediabureaus OMD, phd, M2M en DBRS en is één van de grootste •Advertsing •Diversified bureaugroepen ter wereld. Networks Agency Services•Performance is resultaatgerichte media inkoop met behulp van data en technologie.•Performance Based Advertising wordt op die manier geïntegreerd in de andere media-activiteiten. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 View slide
  • Over mij…•Anton Kanis Director Performance @ OmnicomMediaGroup•Accounts (o.a.) UNICEF Eneco Zilveren Kruis Achmea•Verantwoordelijk voor het doorontwikkeling van dienstverlening: tracking, ad serving, conversie attributie, etc. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Over UNICEF…•UNICEF werkt wereldwijd als enige kinderrechten - organisatie in opdracht van de VN.•Actief in 155 ontwikkelingslanden•In Nederland heeft UNICEF ongeveer 340.000 leden, die maandelijks doneren.•De totale inkomsten over 2010 bedroegen € 87,6 miljoen. Bijna 84% daarvan kwam ten goede aan de doelstellingen.•Meer dan 5 jaar klant bij OMD. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Over Conversie Attributie Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Over Conversie AttributieLast click -> All contacts Banner -> Search Generiek -> Brand ATL -> BTL Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Over Conversie AttributieConversie attributie refereert naar de logica die wordt gebruikt bij het toewijzen van invloed op resultaten aan specifieke mediacontacten. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Over Conversie Attributie Systeem Werkwijze •Geschikt voor •Geschikt voorPerformance Based inkoop Optimalisatie•Beperkt tot één databron •Combinatie van •Beperkt tot online databronnen •Online én Offline Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Over Conversie Attributie Werkwijze •Richt zich op het meten van invloed, niet alleen contacten•Richt zich op het meten van alle online contacten, niet alleen clicks •Richt zich op het meten van alle media, niet alleen online. •Richt zich op het meten van alle factoren, niet alleen media. •Richt zich op het bepalen van invloed op sales en niet-sales. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Conversie Attributie als werkwijze Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Case UNICEF Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • UNICEF als adverteerder•Als multimediale adverteerder gebruikt UNICEF een breed palet aan media. Van TV tot RTB en van Magazines tot Google Adwords.•UNICEF heeft een adserving volume van ongeveer 250 miljoen impressies per jaar. Deze zomer realiseerden wij voor UNICEF een Google Grants Pro account.•Naast eigen informatie en data werken wij voor UNICEF met DoubleClick als adserver en Google Analytics als webanalyse tool.•De belangrijkste KPI voor UNICEF is de aanwas van nieuwe leden. Daarnaast worden er ook voor donaties, vrijwilligers en de webshops conversies getracked. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • UNICEF – Online Conversie AttributieConversie attributievalt of staat met hetzo compleet mogelijkloggen vanconversiepaden.In het voorbeeldhiernaast wordtweergegeven hoe perconversie (rood) alleonline contactenworden gelogd.Ieder conversiepadheeft een unieke setcontacten. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 15
  • UNICEF – Online Conversie AttributieContacten binnen depaden kunnengeclassificeerdworden:SEADisplayAffiliateEtc…Hierdoor ontstaat perconversie een beeldwelke contacten vaninvloed zijn geweestop de uiteindelijkeconversie. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 16
  • UNICEF – Online Conversie Attributie 24/05/201Daarnaast weten we 16:31:21van ieder contact : Display – Nu 336x280 Versie x- Tijd / Datum € x CPM- Type contact- Site / Netwerk- Formaat / Versie- Zoekwoord- Kosten- Etc…Deze data wordt o.a. 25/05/2011 – 08:56:45gebruikt bij hetkeuren van sales enoptimaliseren opdetailniveau. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 17
  • UNICEF – Online Conversie Attributie•November 16th, 2011 – 20:03 – Display Impression – Premium – 728*90• November 16th, 2011 – 20:04 – Display Impression – Premium – 728*90• November 16th, 2011 – 21:49 – Display Impression – RTB - 300*250• November 17th, 2011 – 09:07 – Display Impression – Premium – 728*90• November 17th, 2011 – 15:24 – Search Click – Google Adwords – Search – “unicef”• Conversion: November 17th, – 15:38 Conversion ID: 348346 Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 18
  • UNICEF – Online Conversie AttributieDeze data slaan we op voor ieder conversietype en voor ieder individueel bezoek aan de site.Kijken we naar het converterende bezoek (sales) dan gelden de volgende getallen voor 2011tot dusver:MEDIA OWNER LAST CLICKS ASSISTS TOTAL CONTRIBUTIONGoogle 1.711 480 5,9%LinkedIn 16 96 1,2%MailMedia 0 0 0,0%Marktplaats 16 141 1,7%MediaPlus 0 0 0,0%Persgroep 114 452 5,5%Realgames 14 48 0,6%Sanoma 5 13 0,2%Spilgames 0 0 0,0%STER 112 263 3,2%Trading Desk - Remarketing 494 3.409 41,8%Trading Desk - Run of Network 1.021 3.241 39,7%WebAds 16 13 0,2%Total 3.519 8.156 Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 19
  • UNICEF – Online Conversie Attributie Wanneer we dit plotten in een diagram zien we direct het belang van SEA en RTB voor de campagne. Remarketing is klein qua volume impressies maar levert veel assists. 4.000 RTB RON 3.000AS RTB RemarketingS 2.000ISTS 1.000 Persgroep SEA STER 0 0 500 1.000 1.500 2.000 Last contact Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 20
  • UNICEF – Online Conversie Attributie Omdat we per bezoek alles opslaan kunnen we ook het verkeer plotten dat niet converteert. Dat lijkt onlogisch maar het is essentieel voor conversie attributie. 250.000 RTB RON 200.000AS 150.000SI RTB RemarketingS 100.000TS 50.000 STER SEA 0 Persgroep 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 Last contact Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 21
  • UNICEF – Online Conversie Attributie•Door te kijken naar succesvolle paden (sales) en niet-succesvolle paden (verkeer) wordt de relatieve invloed van de middelen zichtbaar.•Ter illustratie: Remarketing is vertegenwoordigd in ongeveer 42% van alle salespaden. Dat is niet hetzelfde als invloed. Kijken we naar niet-converterend verkeer dan keert Remarketing terug in 20% van alle paden. In 22% van de gevallen zal Remarketing dus daadwerkelijk een bijdrage hebben. De overige 20% zouden sowieso zijn geconverteerd. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • UNICEF – Offline Conversie AttributieEchter, het uitsluitend focussen op online conversie attributie heeft voor een multimedialeadverteerder weinig zin. Offline invloeden zijn continu en soms extreem. TV Show Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 23
  • UNICEF – Offline Conversie Attributie•Het voorbeeld van de TV Show is extreem 250 250 maar TV Spots hebben dezelfde en vergelijkbare effecten op kleinere schaal: 200 200 150 150 - Groei van (branded) zoekvolume - Groei van conversies via last click SEA of 100 100 organisch. - Groei van aantal (display) assists 50 50•Het resultaat is dat een conversie attributie model dat uitsluitend online 0 15-jan-2011 04-feb-2011 24-feb-2011 16-mrt-2011 05-apr-2011 25-apr-2011 15-mei-2011 04-jun-2011 0 contacten beloont, de invloed van de TV GRP Radio GRP Orders BrandScience modelled Orders middelen sterk overdrijft wanneer er offline media inzet loopt. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • UNICEF – Offline Conversie Attributie•De omvang van dit probleem wordt duidelijk wanneer we de bruto media spend op TV en Radio van de grootste 130 webwinkels erbij pakken (Twinkle). Dit nadert voor 2011 de 400 miljoen Euro.•Daarbij wordt in een groot gedeelte van de commercials op TV en op de Radio een URL gecommuniceerd. Een offline advertentie gedraagt zich eigenlijk steeds meer als een online advertentie. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • UNICEF – Offline Conversie Attributie•Tenslotte gedragen consumenten zich niet meer uitsluitend offline of online. Op basis van SKO cijfers kan gesteld worden dat:- 55% van de smartphone gebruiken hun smartphone gedurende het kijken naar de televisie.- 63% van de tabletbezitters gebruiken hun tablet gedurende het kijken naar de televisie.- 52% van de computer- en laptopbezitters gebruiken hun computer of laptop gedurende het kijken naar de televisie. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • UNICEF – Offline Conversie Attributie 15/11/201Multimediale 16:31:21conversieattributie Display – Nuvalt of staat met het 336x280 Versie xloggen van offline € x CPMcontacten.Die data is per spotvoorhanden 15/11/201Vervolgens moeten 21:03:21deze met TV – NL 1terugwerkende 30 sec Versie x 16/11/2011 – 08:56:45kracht in de online € x GRPconversiepaden GRPsgeplaatst worden. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 27
  • UNICEF – Offline Conversie Attributie 15/11/201Uiteindelijk is het 16:31:21maken van een Display – Nucrossmediaal pad een 336x280 Versie xkwestie van het € x CPMuitrekenen van dekans dat een persooneen bepaalde uitingheeft gezien. 15/11/201Additionele gegevens 21:03:21over de conversie zelf TV – NL 1helpen hierbij de 30 sec Versie x 16/11/2011 – 08:56:45kans op het zien van € x GRPde TV Spot te GRPsbenaderen. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 28
  • UNICEF – Offline Conversie AttributieBij het toevoegen van de TV spots blijkt dat online conversie (dus naar aanleiding van onlinecontacten) voornamelijk vlak na een TV spot plaatsvindt. De helft van alle onlinecampagneconversies valt binnen 30 minuten van een TV spot S a l e s Minuten na TV Spot Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 29
  • UNICEF – Offline Conversie AttributieTer optimalisatie kunnen vervolgens tijdvakken tegen elkaar worden afgezet. Voor PrimeTime spots wordt meer betaald maar op basis van deze analyse kunnen we afleiden dat non-prime een snellere en betere respons heeft. Prime Time Non-Prime Time Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 30
  • UNICEF – Offline Conversie AttributieEenzelfde analyse kan worden toegepast per exploitant, en, bij voldoende volume, zelfs perzender. RTL SBS Confidential & Proprietary OMG Digital 2011 31
  • Conclusies•De winst vanuit conversie attributie voor online adverteerders zit niet in het analyseren van ad server of web analytics data maar in de combinatie van verschillende databronnen. Hierbij is het analyseren van alleen conversies of alleen post-click gedrag niet afdoende.•De winst vanuit conversie attributie voor multimediale adverteerders zit niet in een model dat uitsluitend online contacten beloont maar in de combinatie van offline en online campagnedata. Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Conclusies Online SalesOnline Media Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Conclusies Online SalesOnline Media Offline Media Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Conclusies Online SalesOnline Media Offline Media Offline Sales Confidential & Proprietary OMG Digital 2011
  • Vragen? Confidential & Proprietary OMG Digital 2011