Engage12 - Patrick Nelissen - Passioned Group
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Engage12 - Patrick Nelissen - Passioned Group

on

  • 366 views

 

Statistics

Views

Total Views
366
Views on SlideShare
366
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
10
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Vandaag het genoegen om in 35 minuten jullie de learnings en hopelijk insights te geven over onze business case: klant centraal of klantbelang centraal? Een reis die in 2008 begon en waar we op 3 fronten aan gewerkt hebben: Herijking strategie; Opschonen en verrijken klantdatabases middels een gedegen business intelligence traject; Ontwikkelen en implementeren van een klantloyaliteitprogramma. Dit met als doel de streep te halen binnen de gestelde limieten. Maar daar later meer over.
  • Kort zal ik een beschrijving van De Hypotheekshop geven, want dat is een bijzondere organisatie: In 1998 voortgekomen uit NVM Franchiseorganisatie met 170 certificaathouders Coöperatieve structuur & cultuur Besluitvorming en implementatie complex Soft franchise, met kernelementen op hard franchise Kleine Centrale Organisatie, lean & mean van opzet KORTOM: principaal agent dilemma
  • Het mag duidelijk zijn dat de financiele wereld voor grote uitdagingen staat. Maar dat is niet nieuw als ik het landschap vanaf 2006 – 2013 schets: Klant centraal wordt de gemene deler bij banken en verzekeringsmaatschappijen door de toenemende maatschappelijke druk (woekerpolissen) Provisietransparantie wordt een wettelijk feit Provisie- en bonusverbod wordt vanaf 1 januari 2013 compleet ingevoerd Teruglopende markt --.> van ruim 15.000 hypotheekmutaties per maand naar 7.000 per maand Onzekerheid bij consument en branche Afnemende liquiditeit (tot 50%) bij de branche maakt cashflow als bedreiging nummer 1. Kortom in 2008 ging het roer 180 graden om: dicht op de markt (responsieve keten), wendbaarheid en adaptief vermogen cruciaal
  • Echter, het intermediaire en bancaire lanschap zit muurvast in de modder. Meer dan 22 jaar op dezelfde manier werken, maakt dat je niet meer wendbaar bent. Iedereen heeft het dan wel over klant centraal stellen, maar eigenlijk bedoelen ze dat ze de klant als startpunt nemen in hun bedrijfsprocessen. Hoe kan ik de klant tegen zo minimaal mogelijk kosten bedienen. Dat het service niveau dan ook laag is, is evident. Dat is dus anders dan het klantbelang centraal stellen. Dat kun je alleen door naar de klant te luisteren en service op maat bieden. Sterker nog, klantgerichte service op maat bieden. Maar als je al 22 jaar vast zit, hoe krijg je dan je organisatie mee? Je stuurt tenslotte al jaren op gevoel, want iedere maand werd de provisie keurig naar je over gemaakt. De consumenten die niet voor jouw advies kozen, die kosten werden gecomenseerd door de klanten die wel een hypotheek bij je afsluiten. Tot op de dag van vandaag zijn er nog steeds grote landelijke spelers die dit eerlijk vinden… Maar dat is voorbij. Vanaf 1 januari 2008 bij ons en vanaf 1 januari 2013 voor iedereen. Het provisieverbod is dan een feit. En dat de branche in de mist staat is ook hier weer evident.
  • Dat betekent dat we we nieuw kansen moesten grijpen. Geen red ocean waar iedereen zich in bevindt, maar een blue ocean! Nieuw businessmodel Concurrentiestrategie customer intimacy Sterke propositiemogelijkheden (differentiatie) 1 Informatiesysteem Synchronisatie in de keten Innovaties Kortom ruggengraat voor strategie nodig: een gedegen BI visie voor de juiste insights met een klantloyaliteitprogramma voor onze klanten
  • De Hypotheekshop koos daarom in 2008 al voor het centraal stellen van het klantbelang. Volgens Treacy & Wiersema zijn 3 concurrentiestrategien relevant voor de consument: Product leadership; Operational excellence; Customer Intimacy. Het speelveld is helder: Banken kiezen voor operational excellence, tenzij je kunt privat banken; De Hypotheker en HypotheekVisie kiezen voor product leadership. Zij zijn blijven steken in de oude wereld en gaan voor het scherpste rente-aanbod.
  • Met Bloom hebben we naar de trends en insights in de markt gekeken. De wereld verandert snel. We hebben te maken met de tijdgeest. Wat 10 of 5 jaar geleden nog hip was, is nu niet meer hip. De consument verandert. Wij zien 2 belangrijke shifts: 1.) De financiele zekerheden worden in een rap tempo afgebroken  iedereen staat op een skippybal want werk, inkomen, hypotheek, huizen prijzen en vadertje staat zijn niet meer vanzelfsprekend. Daarnaast leven we in een hutspot cultuur en is transparantie en collectief bewustzijn enorm toegenomen. Er zijn nieuwe kansen ontstaan waar we van social sharing naar total sharing gaan.
  • De doelstelling van de gewenste merkpostie en merkstrategie was om vanuit de de klantbehoefte en de veranderende tijdgeest: 1.) actueel te zijn; 2.) onderscheidend te zijn; 3.) relevant te zijn. Door het duiden van de tijdgeest, kun je zelf voorvoelen welke trends opkomen en verdwaal je niet langer in het bos vol trends. De trends geven richting hoe je het merk relevant en actueel houdt in een veranderende wereld. Zoals jullie kunnenzien is onze passie en kracht om ons met hart en ziel voor de klant in te zetten . Daarnaast moet je voortbouwen op de kracht van je bestaande merk. Het gaat voor dit seminar te ver om het vervolgtraject weer te geven, maar duidelijk is dat we een hele scherpe strategie geformuleerd hebben voor onze merktpositie: communicatie, activatie, renovatie en innovatie.
  • Dit hield in dat we onze klanten en de markt beter moesten gaan begrijpen. Welke profielen hebben we en hoe matched dit met de markt? De volgende uitdaging die we hadden, was het ontsluiten van 6 databronnen om de juiste downdrill op klantdata nivo te kunnen doen. Want waar moet je zijn als je die ene rode knikker wil vinden? Dat kost in de regel teveel tijd en daarom lever je geen maatwerk.
  • Daarom kozen we voor twee benaderingen: 1.) Het inzichtelijk krijgen van de databronnen en stromen. Het ideaal was een informatiesysteem wat 24/7 toegankelijk was. Letterlijk moest je het bij je kunnen hebben om zo steeds accuraat op nieuwe kansen in te spelen. Aan de keukentafel is het concept geboren met als gevolg dat we voor de introductie van de iPad in Nederland een mobile dashboard hadden met insights van de vestiging, de markt en de demografische profielen van de klant.
  • Het resultaat is een dashboard met 6 kpi ’ s: - Markt Bezoekers Kwaliteit Conversie Transacties Rendement. En met succes, want we werden dit jaar 3e bij de BI Awards 2012!
  • Het resultaat is een dashboard met 6 kpi ’ s: - Markt Bezoekers Kwaliteit Conversie Transacties Rendement. En met succes, want we werden dit jaar 3e bij de BI Awards 2012!
  • Met Dunck hebben we in 2011 een beleidsplan voor de komende jaren opgesteld waarin de focus op customer intimacy ligt. Wij moesten van transactiegericht naar klantgericht gaan, waarin de langdurige relatie met de klant centraal staat. En zoals we eerder zagen, vergt dit een cultuuromslag.
  • Loyalty marketing is een aanvulling op core product en service. De diensten en producten zijn op orde (2x GOUDEN SCHILD) en de service staat op een hoog nivo (3 INDEPENDER AWARDS).
  • Met Dunck hebben een projectplan opgesteld waarin heel duidelijk de stappen van het proces benoemd waren. Dit was belangrijk omdat we niet alleen intern de mensen mee moesten krijgen, ook extern was medewerking noodzakelijk. Tenslotte zijn het de franchisenemers die het verschil moeten gaan maken. Hiervoor moest een duidelijke en geaccepteerde strategie geformuleerd worden!
  • Als eerste hebben we de klantengroepen gedefinieerd. Dit heeft veel discussie opgeleverd. Immers, de klanten verschillen van elkaar op verschillende dimensies. En de andere complexiteit is dat veel klanten doorlopende provisie betalen zonder dat ze dit weten. Op basis van doorlopende provisie wordt nazorg verleend, alleen is dit vaak in een tijdperk ontstaan toen transparantie nog geen gemeengoed was. Uiteindelijk hadden we ruim 300.000 klanten gedefinieerd die opnieuw in ons CRM systeem gekoppeld moesten worden.
  • Als eerste hebben we de klantengroepen gedefinieerd. Dit heeft veel discussie opgeleverd. Immers, de klanten verschillen van elkaar op verschillende dimensies. En de andere complexiteit is dat veel klanten doorlopende provisie betalen zonder dat ze dit weten. Op basis van doorlopende provisie wordt nazorg verleend, alleen is dit vaak in een tijdperk ontstaan toen transparantie nog geen gemeengoed was. Uiteindelijk hadden we ruim 300.000 klanten gedefinieerd die opnieuw in ons CRM systeem gekoppeld moesten worden.
  • De tweede stap was het formuleren van de doelstellingen. Zonder concrete doelstellingen is objectie evaluatie van de loyaliteitsactiviteiten niet mogelijk. We hebben daarom het traject in deeltrajecten geknipt waar iedere keer een duidelijk evaluatiemoment bepaald was waar alle stakeholders bij betrokken waren. De doelstellingen op basis van loyaliteit zijn in te delen in 2 categorieen, namelijk: Loyaal voelen (attitude); Loyaal gedragen (gedrag). Loyaal voelen is de voorspeller van loyaal gedrag. De doelstellingen zijn: Independer rapportcijfer moet van 7.6 naar 8.2 toenemen; NPS score moet met 25% toenemen; Aantal klanten dat niet langer doorgat bij De Hypotheekshop neemt af met 10%; Aantal klanten dat doorstroomt naar potentiele klant en actieve klant neemt met 10% toe; Waarde van de klanten nemen met gemiddeld 15% toe.
  • Om de loyaliteit van de klanten te bevorderen, dienen de klanten zowel rationeel als emtioneel gebonden te worden. Rationele binding: Beinvloeding van verstand In financiele waarden uit te drukken Korte termijn en imiteerbaar Emotionele binding: Beinvloeding van gevoel; Moeilijk in financiele waarde uit te drukken; Lange termijn en niet imiteerbaar. Goede mix is basts voor loyale klanten in attitude en gedrag!
  • Vervolgens kijk je naar de verschillende campagnesoorten die getoetst moet worden op fit met De Hypotheekshop, toepasbaarheid en onderscheidend vermogen. Belangrijk is dat we kijken naar pro-actieve elementen: life cycle, live events en marktgedragingen. Dit is waar de klant op zit te wachten en past in het logische contactmoment. Reactief hebben we uiteraard de gedragingen als klachten, vragen, etc. goed in kaart gebracht.
  • Het uitgangspunt bij De Hypotheekshop was loyaliteit. Loyaliteit met activiteiten voor alle klanten. Voor iedereen zichtbaar en voor iedereen relevant ” . Programma en campagnes: Voor alle klanten zichtbaar en toegankelijk; Beperkte differentiatie; Schaalvoordelen; Met name geschikt voor het vergaren van brede klantdata Persoonlijk en relevant aanbod op het juiste moment; Uitgebreide differentiaties; Klantdata vereist voor succesvolle uitvoering; Met name geschikt voor het vergaren van diepe klantdata.
  • Wat uiteindelijk zo uitgewerkt is en iedere klant ook mee krijgt.
  • Zoals eerder aangegeven hebben we op basis van BLOOM bepaald hoe de activatie en de communicatie plaats moet vinden. Dit is een voorbeeld van een folder die onze klanten meekrijgen.

Engage12 - Patrick Nelissen - Passioned Group Engage12 - Patrick Nelissen - Passioned Group Presentation Transcript

  • Klant of klantbelang centraal?Intelligent sturen door de voorruit
  • Even voorstellen• Patrick Nelissen • 12 Jaar confectie • 15 Jaar financiële dienstverlening • Sinds 1 oktober jl. associate partner Passionned Group Missie: organisaties slimmer maken
  • Even voorstellen1.) Competitief voordeel behalen2.) Organisatie slimmer dan je concurrent3.) Realiseren van je LT doelstellingenBusiness Analytics, Business Management Intelligence,Performance management… om de organisatie en haar medewerkers beter te latenpresteren… View slide
  • Echter 2008… View slide
  • Meerjarenvisie
  • Customer intimacyals duurzameconcurrentiestrategie
  • Het “trainingsprogramma”Bloom:Juiste strategie voor het beste resultaatQlikView:Goede data voor de juiste timingDunck:Beste programma voor relevante zorg
  • Trends en tijdgeest
  • Datakadaster independer CBS CRM .NET HDN
  • BI: voor iedereen toegankelijk?
  • Het resultaat
  • De markt
  • De bezoekers
  • Het resultaat
  • Maar weten we ook echt alles?
  • Van transactie- naar klantgericht
  • loyalty marketing service producten en diensten
  • consumenten consumenten
  • actieve klantenpassieve klanten verloren klanten consumenten consumenten
  • ONDERSCHEIDEND    FIT TOEPASBAAR VERMOGEN OVERALL FIT lifecycle ++ ++ + ++ life event ++ +/- + +marktinformatie ++ ++ + ++ win back +/- + -- +/-
  • Kortom Zowel nieuwe als bestaande klanten kun je actief maken! Actieve klanten Prospects Passieve klantenConsumenten Verloren klanten
  • Afsluitend leercurve na 4 jaar• Acceptatie, werkelijkheid is hard• Informatie asymmetrie• (H)erkenning• Weerstand binnen bedrijf• Laagdrempelige toegang• Data omzetten naar informatie, datadefinitie• Crossings• Open staan en delen voor learnings• Wees realistisch over de termijnen• Wees alert dat het diep in de organisatie doorwerkt
  • De opbrengst BI & loyaliteit:• Responsetijd naar franchisenemer < 24 uur• Tijdsbesparing gesprekken franchisenemers 50%• Gemiddelde kostenbesparing voor een vestiging 10%• Besparing voor de organisatie op marketingkosten 15%• Conversiestijging bij franchisenemers 30%• Iedere 24 uur informatie-update 170 vestigingen• Signalering knelpunten waardoor behoud vestigingen• Klantvoorkeuren en wensen vroegtijdig in beeld• Klanttevredenheid met 2 punten gestegen (6.5  8.5)
  • Dank voor uw aandacht