emerce12 - Roelof Jousma - 4pir

  • 500 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
500
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
14
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Cross channel retailstrategieUitdagingen en kansen in klantcontact eCommerce • Marketing • SupplyChain • IT Roelof Jousma Strategy consultant bij 4PiR – For Performance in Retail Bussum, 8 maart 2012
  • 2. OverzichtI. Verschillen tussen fysieke en web-kanalenII. Uitgangspunten voor cross channelIII. Do’s &Don’tsIV. Uitdagingen en kansen in klantcontact8 maart 2012 2
  • 3. I. Verschillen tussen fysieke en web-kanalen1. Multi -> cross channel naar connected2. Cross tussen online en offline3. Online verandert het retailspel8 maart 2012 3
  • 4. 1. Multi -> cross channel naar connected • In den beginne was er 1 kanaal • Later kwamen er kanalen bij • Daarna werden kanalen op elkaar aangesloten (multi) • En dan is het zaak om kanalen integraal te laten samen werken (cross) • Klanten staan continu in verbinding met retailers: – Digitale toegang op zak – Direct feedback geven – Verbinden met favoriete merken 8 maart 2012 4
  • 5. Scope en uitgangspunten2. Cross tussen online en offline www, Google, … online offline TV, radio, brochure, ontmoeten ontmoeten etalages lezen van lezen vane-mail nieuwsbrief, sms Brochure e-mail / sms print oriënteren oriënteren in www Winkelfiliaal op website winkel kopen op kopen in www, e-mail Winkelfiliaal website winkel thuis laten ophalen in SMS, Woning klant SMS, winkelfiliaal bezorgen winkel ruilen vanuit ruilen in Winkelfiliaal Woning klant huis winkel 8 maart 2012 5
  • 6. 2. Cross tussen online en offline (2) • Voorbeelden van uitdagingen bij naadloze integratie online en offline: – Eén “Tone of voice” en “Look &Feel” – Hoe meet je web gedreven traffic in de winkel? – Hoe meet je TV-reclame gedreven traffic en conversie op de web site? – Mag je thuis ontvangen producten in de winkel terug brengen? En vice versa? 8 maart 2012 6
  • 7. 3. Online verandert het retailspel • Internet is meer dan … – speeltje van Marketing / Communicatie – Technologie om consumenten te spammen – webwinkel alleen: app, Facebook, mobiele winkel, ... • Internet leidt tot – omkering van de logistieke keten – tweeweg marketing = dialoog (klant zit meer aan het stuur) – transparantie van het aanbod – uitschakeling van de tussenpersoon • Goede multi channel communicatie is lastig: – Versterkend bij goede integratie offline en online – Verzwakkend bij slechte integratie 8 maart 2012 7
  • 8. 3. Online verandert het retailspel (2) • eRetail verschilt van stenen winkelretail: – Omvang (breedte en diepte) van collectie kan veel groter zijn – Meer ‘meten is weten’ en varianten uitproberen – Winkelbeeld (etalage en winkelvloer) is veel dynamischer – Consumentenlogistiek verschilt sterk van winkellogistiek (voorraadbeheer en logistieke stromen) – Digitale content (in steeds meer vormen) voor elk product – Kostenopbouw wijkt sterk af (minder huur en winkelpersoneel, meer content en logistiek) • Ultimo gelden formules in retail nog steeds, zoals – O = VG * OI * C * BB – Winst = Omzet – Kosten Maar met andere invulling en uitwerking! En dus met andere knoppen om aan te draaien. 8 maart 2012 8
  • 9. II. Uitgangspunten voor cross channel1. Het begint nog steeds met strategie en merk2. “Zeggen wat je doet” en “Doen wat je zegt”3. Gedrag voorspelt beter4. Consumenten gebruiken kanalen door elkaar8 maart 2012 9
  • 10. 1. Het begint nog steeds met strategie en merk • Strategie voor de organisatie – Missie, visie en kernwaarden – Merk en formule – Succesfactoren en doelen – Scenario’s en maatregelen – Prestatie-indicatoren • Merkenbouw vraagt om onderscheidend vermogen en consistentie in – Positionering – Identiteit – Communicatie – Marktbewerking 8 maart 2012 10
  • 11. 2. “Zeggen wat je doet” en “Doen wat je zegt” Strategie A E B S N R S A O S R E N BELOFTE D T I R V BEWIJS I M I N E C G N E T S Retail Formule 8 maart 2012 11
  • 12. 3. Gedrag voorspelt beter • Traditionele marketing is gericht op omgevingsfactoren en intentie: – Demografie – Psychografie – Zeggen wat te gaan doen • Database marketing richt zich op gedrag – Gekocht – Bekeken – Gevraagd of aangevraagd of aangemeld – Betaald • Uitdaging is om klantdata cross channel te verzamelen 8 maart 2012 12
  • 13. Direct Marketing reinvented8 maart 2012 13
  • 14. 4. Consumenten gebruiken kanalen door elkaar • Consumenten switchen naadloos tussen kanalen • En benutten (on)bewust voordelen van elk kanaal – Weinig tijd / geen zin om te winkelen – Zien, voelen en proberen – Laagste prijs – Vandaag nog gebruiken – Je laten verrassen door het aanbod • Elke stap in klantproces kent eigen set ideale kanalen • Klanten accepteren goede self service • Tussen consumenten onderling zijn grote verschillen 8 maart 2012 14
  • 15. Kanalen op elkaar aansluiten8 maart 2012 15
  • 16. III. Do’s & Don’ts1. Duidelijk merk en propositie2. Klantgericht denken en handelen3. Geïntegreerde communicatie o.b.v. Kalender4. Voorbeelden van “hoe het niet moet”8 maart 2012 16
  • 17. 1. Duidelijk merk en propositie • Duidelijk merk • Wie ben je en waar sta je voor • Hoe wil je communiceren • Duidelijke propositie • Heldere producten en diensten • Scherpe klantbinding • Goed gedefinieerde dienstverlening • Zorg voor inspirerende, actuele en juiste content in elk proces en elk kanaal 8 maart 2012 17
  • 18. 2. Klantgericht denken en handelen• “Altijd” en “overal” bereikbaar – Kies bewust in welk kanaal welke openingstijden en welke reactiesnelheid gelden• Klantgedreven• Regie over klanten en kanalen voeren• Klantspecifiek – Herken de klant – Richt aanbod specifiek op deze klant – Maak gebruik van meest actuele informatie 8 maart 2012 18
  • 19. Luister naar en reageer op de klant8 maart 2012 19
  • 20. 3. Geïntegreerde communicatie o.b.v. kalender • Elk kanaal voldoet aan merkbijbel – Merkidentiteit vertalen naar kanaalspecifieke kenmerken • In “tone of voice” • In “look & feel” • Klant verleiden tot gebruik van meest effectieve en efficiënte kanaal – Selfservice perfectioneren • Kalender met campagnes zet klok gelijk over kanalen heen – Kracht van elk kanaal benutten 8 maart 2012 20
  • 21. 4. Voorbeelden van “hoe het niet moet”• Campagne al actief in ene kanaal en nog niet in andere• Communicatie en uitstraling niet eenduidig over kanalen• Informatie over klantcontact in ene kanaal niet bekend in andere kanaal• Nieuwe kanalen, zoals social media, niet benut of alleen om nog meer te zenden 8 maart 2012 21
  • 22. IV. Uitdagingen en kansen in klantcontact1. Klantgedrag online is anders dan offline2. Wat gebeurt er in de markt3. Keuzes in communicatie8 maart 2012 22
  • 23. 1. Klantgedrag online is anders dan offline• Consumenten kunnen online sneller meer aanbieders bezoeken dan offline, en vergelijken• Zoeken gaat veel gerichter• Aanbod is veel transparanter door vergelijkingssites en verticals• Online aanbod is vaak veel uitgebreider Ik kan de prijzen (long tail principe) vergelijken van gelijkwaardige modellen• Productinformatie is toegankelijk• Consumenten helpen elkaar en zijn daardoor uitstekend geïnformeerd - Steeds vaker ook beter dan verkopers in winkels! 8 maart 2012 23
  • 24. Verbind virtuele en fysieke wereld8 maart 2012 24
  • 25. 2. Wat gebeurt er in de markt • Steeds meer multi channel ontwikkelingen – Van online naar bricks • Coolblue • bol.com via Ahold afleverpunten? – Van bricks naar online • C&A: via wehkamp.nl en zelf • Hema, de Bijenkorf, V&D, ... – Integratie offline en online • Scheer & Foppen met i-kiosken en dagprijzen 8 maart 2012 25
  • 26. 2. Wat gebeurt er in de markt (2) • Vervolg ... – Shop -in-shop concepten • V&D • bol.com (Plaza) • Neckermann • Wehkamp.nl – Van ‘boodschappen doen’ naar ‘winkelen’ • de Bijenkorf app 8 maart 2012 26
  • 27. 2. Wat gebeurt er in de markt (3) • … en zetten nieuwe standaard in service – bol.com (2e hands boeken) – wehkamp.nl (snelheid in levering) – Coolblue (klantenservice) 8 maart 2012 27
  • 28. 3. Keuzes in communicatie • Belangrijke keuzes voor commerciële boodschappen aan consumenten / klanten zijn: – Frequentie (hoe vaak laat ik van me horen) – Inhoud (wat communiceer ik dan) – Gericht (hoe specifiek ben ik voor individuele klant) • Welke assortimentscategorie wanneer hoe aan bod komt laten afhangen van: – Rol van categorie (omzetaandeel, perspectief, beleving) – Afhankelijkheid van internet en e-mail – Complexiteit product – Resultaten op eerdere acties – Actualiteit volgens retailkalender 8 maart 2012 28
  • 29. Experimenteer!8 maart 2012 29
  • 30. Vragen? Stel ze nu of later!8 maart 2012 30
  • 31. Roelof JousmaRetail Strategy4PiR “For Performance in Retail”MarketingSupply chain management ∞ Strategy Consultant Innovation Purchasingwehkamp.nl Coopers & Lybrand Royal Dutch ShellInformatietechnologieCRM Marketing IntelligenceDatabase marketingSocial commerce B2B Process improvement Conversion Content Web shop design Email marketing E-commerceOnline marketing SEO/SEA Affiliate marketing PRMarketing accountability Spend to sales leverage B2COnline reputation management Shopping experience 8 maart 2012 31