• Like
  • Save
DML 12 - Michelle Theeuwen & Youri Harmsen - Adlantic
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

DML 12 - Michelle Theeuwen & Youri Harmsen - Adlantic

on

  • 557 views

 

Statistics

Views

Total Views
557
Views on SlideShare
557
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
2
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    DML 12 - Michelle Theeuwen & Youri Harmsen - Adlantic DML 12 - Michelle Theeuwen & Youri Harmsen - Adlantic Presentation Transcript

    • Digital Marketing Live
    • Digital Marketing LiveEvoluerende bannercampagnes
    • Even voorstellen• Michèlle Theeuwen Key Accountmanager• Youri Harmsen Projectmanager /adlantic /michelletheeuwen /youriharmsen
    • • Ouderwetse channelmarketing werkt niet meer• De consument is verbonden via tal van devices (tablet, smartphone, etc.)• Integrale marketingstrategie is nodig; touchpointfocus ipv channelfocus• Denk in contactmomenten, niet in kanalen• Dus hanteer een cross mediale benadering inclusief een cross mediale meting
    • Het Multi Touchpoint model Forrester• Model van onderzoeksbureau Forrester• Het model laat verschillende fases zien waarmee een klant in aanraking komt tijdens een aankoopproces• Buitenste cyclus geldt voor nieuwe klanten• Tweede cyclus geldt voor bestaande klanten Bron: http://stephaniefierman.com/wp-• Derde cyclus geldt voor trouwe content/uploads/2011/06/Welcome-to-the-Age-of-Agile- klanten Commerce-Forrester-3-11.pdf
    • Rol Display• Welke rol speelt online display in dit model?• Het is de kunst om de juiste bezoeker op het juiste moment de juiste boodschap te tonen.
    • Het meetprobleem• Het probleem met het model is dat veel contactmomenten niet meetbaar zijn (branding), dus valt men terug naar Last Click- meting.• Brandingcampagnes hebben een lage conversieratio, dus niet rendabel.• Daardoor wordt bijv. een contactmoment als discover uitgesloten.• Rendabele campagnes blijven dan over; dus terug bij af.• Gevolg is dat je geen integrale marketingstrategie meer hebt, maar over gaat naar “silo-marketing”.
    • De oplossingDe oplossing voor het meetprobleem is drieledig:1) Gebruik van conversie attributie modellen2) Cross Mediale Effectmetingen: Effect van het ene marketingkanaal op het andere marketingkanaal3) Multi touch point metingen: KPI’s bijstellen per contactmoment; Laat de banner evolueren
    • Grafische weergave model en oplossingenVoor uitleg: zie volgende sheet
    • Uitleg grafische weergave• Blauwe lijn staat voor het kanaal display• Oranje lijn staat voor andere marketingkanalen• De pijlen in het model zijn bezoekersstromen• Zo kunnen bezoekers van het ene contactmoment naar het andere contactmoment geraken via een behaalde KPI in kanaal display• Bezoekers kunnen ook verdwijnen naar andere kanalen en in een willekeurig andere fase weer in aanraking komen met display• Bezoekers kunnen ook lost gaan. Deze converteren niet of converteren bij een concurrent
    • Oplossing 1: Conversie Attributie• Met ouderwetse last click countszou de conversie in het plaatjevolledig toegekend worden aanSocial Media.• Maar je wil ook inzicht in welkekanalen nog meer bijgedragenhebben aan de conversie.• Analyseer dus ook wie deopbouwende verdediger enmiddenvelder is.
    • Contactmomenten per afzonderlijke conversie • Dit is het conversiepad van een klant die een reis geboekt heeft • Eerste contactmoment via Zoover op 31 januari • Laatste contactmoment via Google
    • Tijd tot conversie per kanaal• Met conversie attributiewordt inzicht vergaard inwaar een marketingkanaal inhet multi-touchpoint modelgeplaatst kan worden• De grafiek geeft de periodetussen het eerstecontactmoment (via hetspecifieke kanaal) en dedaadwerkelijke aankoop weer• Hoe korter deze time toconversion hoe later in hetaankoopproces het kanaalvan waarde is
    • Oplossing 2: Cross Online Mediale Effectmeting Analyseer de effecten van display op de andere marketingkanalen• Bovenstaande grafiek geeft de conversieratio weer van bezoekers die geconverteerdhebben via Adwords• De bovenste lijn is de conversie ratio van diegenen die wel banner gezien hebben• De onderste lijn is de conversie ratio van diegenen die geen banner gezien hebben
    • Cross Online Mediale Effectmeting• De bovenste (gele) lijn geeft het aantal extra conversies weerdankzij een display campagne, zowel post click als post view• Op deze manier meet je de effecten van de displaycampagne,ook postview en via andere marketingkanalen
    • Oplossing 3: de banner laten evoluerenPer contact een andere strategie opbasis van 4 handvatten:• Targeting/doelgroep; wie moet bereikt worden?• Creatives; waar moeten de display uitingen aan voldoen?• KPI; met welke doelstelling ga je werken?• Technieken; welke technieken kunnen ingezet worden?
    • Het Multi Touchpoint model Forrester
    • 1. Discover Fase• Brede doelgroep, maar mettargeting-technieken tespecificeren.• Creatives moeten inspirerenen onderscheidend zijn om eenlatente behoefte triggeren.• Verschillende KPI’s mogelijk.• Multivariate testing; testenmet tientallen variabelen in eenbanner.• Placement optimalisatie; debanner tonen op plaatsen waarhij het beste rendeert.
    • Voorbeelden Drie inspirerende en interactieve voorbeelden Klik op de banners om te openen
    • 2. Search fase• Bezoekers hebben lagekoopintentie. Doelgroep in te kopenvia audience of te herkennen aanlaag aantal pageviews• Creatives laten producten opcategorie niveau zien en zijninteractief• Verschillende KPI’s mogelijk• Met behulp van deRecommendation Marketing Systemkan op basis van historische databepaald worden welke product-categorieën in de banner wordengeladen
    • Voorbeeld Banner met categorie Reizen GOA en interactieve video Klik op de banner om te openen
    • 3. Research fase• Doelgroep is bezoekers die meerdereproducten bekeken hebben en eengemiddelde koopintentie hebben.• Creatives laten producten zien die de klantbekeken heeft aangevuld met andereproducten (met behulp van RecommendationMarketing System).• KPI is klik, want de klant moet verderonderzoek doen naar jouw product
    • Voorbeeld Banner met specifiek product Klik op de banner om te openen
    • 4. Compare fase• Doelgroep is bezoekers die dezelfdeproducten meerdere keren bekekenhebben en dus een hoge koopintentiehebben. Deze bezoekers weten wat zewillen en zijn nu aan het vergelijken(bijv. leveranciers).• Creatives laten alleen de bekekenproducten zien waarin de USP duidelijknaar voren komt.• KPI kan klik zijn, maar ook een xaantal impressies. Je wil immers top ofmind blijven in deze fase. Dat kan ookmet een impressie.
    • 5. Decide fase• Doelgroep zijn de bezoekers die alweten dat ze willen kopen. Ze zijn echterafhankelijk van externe factoren zoalsgeld, toestemming partner etc.Deze bezoekers zijn te herkennen omdatze bijv. in de winkelwagen zijn geweestof contactformulier hebben ingevuld.• Creatives tonen alleen de bekekenproducten met extra korting om deklanten te triggeren.• De KPI is een conversie, omdat dit delaatste fase voor de daadwerkelijkaankoop is.
    • VoorbeeldBanner met specifiek product en USP “Altijd GRATIS verzending en retour!” Klik op de banner om te openen
    • 6. Purchase fase• In deze aankoopfase speelt displayadvertising geen rol meer.• Om conversies te meten is hetgoed om te geconverteerdebezoeker naar een http-omgeving testuren om zich bijv. te registerenvoor garantie.• Op deze manier kunnen ook offlineaankopen gemeten worden.
    • 7. After sales• Dit is de tweede cyclus van het multitouchpoint-model.• De doelgroep is bezoekers die algeconverteerd hebben en tevredenklanten zijn (te meten met bijv. eenenquête)• In de creatives worden upsell-productengetoond en/of social buttons zoals eenlike-knop van Facebook• De doelstelling is extra conversies en/ofsociale koppelingen (afhankelijk vanaangeboden product/dienst)
    • VoorbeeldBanner met korting bij aankoop extra game en sociale knop
    • 8. Evangelize• Dit is de derde cyclus van het multitouchpoint-model.• De doelgroep is bezoekers die al vaakeen aankoop gedaan hebben en sociaalactief zijn met betrekking tot hetmerk/product.• In de creatives wordt een specialepropositie getoond. Kortom; deze trouweklanten worden als VIP’s behandeld.• De doelstelling is sociale conversies.Deze trouwe klanten moeten“ambassadeurs” worden van het merk.
    • VoorbeeldBanner met speciale aanbieding voor de trouwe klanten. Als extra service wordt direct contact met de klantenservice aangeboden
    • De 3 oplossingen in het model• Meet de KPI per contactmoment door• Meet de effecten van display op andere kanalen door (cross online mediale effectmeting)• Meet het proces van het eerste contactmoment tot en met het laatste (conversie attributie)• De doelstelling is sociale conversies. Deze trouwe klanten moeten “ambassadeurs” worden van hetmerk
    • Resultaten integrale marketingstrategie De bovenstaande cijfers zijn het resultaat van enquêtes die Forrester gehouden heeft onder organisaties die werken op basis van een integrale marketingstrategie
    • Bedankt voor de aandacht!