Your SlideShare is downloading. ×
0
1001 variaties in  klantcontact:Van kanaalstrategie naar     zoekstrategie      13 december 2011     Gerrita van der Veen
Landschap:• Meer kanalen beschikbaar• Intensiever kanaalgebruik• Veranderende kanaalvoorkeur• Consument meer controleUitda...
Mapping out the Customers’ JourneyMethode          Online kwantitatief op basis van de CENDRIS monitor                 - D...
Kanaal      Specifieke plaats en functie van de afzonderlijke kanalen: gebruik     KANAAL INTERACTIE Kanaal      Identifi...
Kanaalgebruik
Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)                                       13  Schriftelijk materiaal...
Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%)  FD                   50                                      50...
Via welk kanaal gekocht? (SP, in %) WG 03                           67                                      25           2...
MONOLOOG                                                  DIALOOG                         Semi-DIALOOG                    ...
Relatieve sterktes/zwaktes kanaal voor ADVIESSchriftelijk materiaal   -51                                     -50         ...
• Ja  Multi-channel                   – Winkel online                   – Online in winkel                • Nee  Cross-c...
Kanaalpatronen
Oriëntatie   TransactieOfflineOnline/offlineOnlineKanaalswitch                                           196 unieke patronen
Oriëntatie   TransactieOfflineOnline/offlineOnlineKanaalswitch: complex
Media              Kanalen             Domeinen                       Brochures               Zoover                      ...
……hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om Als u uw meest recente aankoop over zou moeten                       d...
CustomerJourney benadering:•   Klant als uitgangspunt•   WAAR  WAAROM•   Actionable Simplificatie•   Overeenkomsten i.p....
Klant oriëntaties
Uitgangspunt:           Persoonlijke oriëntaties• Voorkeursgedrag• (Redelijk) stabiel• Onafhankelijk van kanaalaanbodMetho...
ExplorativeSelf-reliant                   Advice-reliant               Goal-orientedDimensies van zoekgedrag
ExplorativeSelf-reliant                   Advice-reliant               Goal-orientedSegmenten
Explorative            ‘Informationseekers’                                             ‘Re-assuranceseekers’             ...
Explorative            ‘Informationseekers’                                             ‘Re-assuranceseekers’             ...
Explorative            ‘Informationseekers’                                                  ‘Re-assuranceseekers’        ...
Explorative            ‘Informationseekers’                                                  ‘Re-assuranceseekers’        ...
Explorative            ‘Informationseekers’                                                  ‘Re-assuranceseekers’        ...
• Focus op internetkanaal:                            – Maken vaker uitsluitend                              gebruik van i...
• Échtemulti-channelusers:    – Meeste kanaalgebruik    – Zowel offline als online    – Adviesgevoelig    – Sociale omgevi...
• Minst intensieve  kanaalgebruikers• Relatief weinig en weinig  intensief internet• Met name in de financiële  dienstverl...
• Gebruiken relatief weinig kanalen             • Vooral op zoek naar gerichte               informatie (specifieke voorwa...
ProductOperationalex             Relatie  cellence                ServiceRol aanbieder
ProductOperationalex             Relatie  cellence                ServiceRol aanbieder
‘Zoek nietverder!’                  Product     ‘Vertrouwt u                              mij!’Operationalex              ...
Interactie: Kanaal                   - Tussen klant x aanbieder (monoloog of dialoog) gebruik           - Tussen kanalen (...
    Gerrita van der Veen      (HIGHvalue: g.vanderveen@high-value.com)      (HU Utrecht: gerrita.vanderveen@hu.nl)     E...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Connect 2011 - Gerrita van der Veen - HU Business School

393

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
393
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Connect 2011 - Gerrita van der Veen - HU Business School"

  1. 1. 1001 variaties in klantcontact:Van kanaalstrategie naar zoekstrategie 13 december 2011 Gerrita van der Veen
  2. 2. Landschap:• Meer kanalen beschikbaar• Intensiever kanaalgebruik• Veranderende kanaalvoorkeur• Consument meer controleUitdaging:• De klant kan overal met zijn vragen terecht,  MAAR: 40% niet effectief bediend*• Nut en noodzaak multichannelstrategie duidelijk,  MAAR: nog niet succesvolDoelstelling:• Meer grip op de consument * Bron Booz, Allen and Hamilton (2007). Winning the Multi-Channel ChallengeAanleiding: Grip op de consument
  3. 3. Mapping out the Customers’ JourneyMethode Online kwantitatief op basis van de CENDRIS monitor - Duurzame goederen  Witgoed (WG)Scope - Service producten  Financiële dienstverlening (FD) - Diensten  Reizen (LT)Selectiecriteria P12M een witgoed, financieel product of reis gekocht - Witgoed n = 1661 (penetratie 39%)Steekproef - Financiële dienstverlening  n = 681 (penetratie 26%) - Reizen n = 2218 (penetratie 67%) - Op basis van laatste aanschafVragenlijst - Aankoop in kaart gebracht per fase in het aankoopproces - Op basis van zelfrapportage van kanaalgebruikVeldwerk Voorjaar 2011Specs
  4. 4. Kanaal Specifieke plaats en functie van de afzonderlijke kanalen: gebruik KANAAL INTERACTIE Kanaal Identificeren van verschillende kanaalpatronen switch KANAALPATRONEN  ZOEKPATRONEN Klant Klantervaring: welke (verschillende) behoeften leiden tot welke (verschillende) zoekstrategieën?oriëntatie WAAR  WAAROMDoelstelling: Customer focus
  5. 5. Kanaalgebruik
  6. 6. Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%) 13 Schriftelijk materiaal 20 26 2 Telefoon 5 19 61 Filiaalbezoek 19 29 75 Internet 87 64 19 Sociale omgeving 22 19 3 E-mail/chat 12 13 0 20 40 60 80 100 WG LT FDKanaalgebruik: Offline én online
  7. 7. Om me te oriënteren heb ik gebruik gemaakt van… (MP, in%) FD 50 50 LT 50 50 WG 44 56 0% 20% 40% 60% 80% 100% online óf offline online én offlineKanaalgebruik: Offline én online
  8. 8. Via welk kanaal gekocht? (SP, in %) WG 03 67 25 23 LT 1 8 16 56 15 4 FD 8 9 35 34 4 11 0 20 40 60 80 100 Schriftelijke info Telefoon Filiaalbezoek Internet Email AndersKanaalgebruik: Offline én online
  9. 9. MONOLOOG DIALOOG Semi-DIALOOG Interactie F2F/filiaal Telefoon ChatSelf-service conceptenWebsites fabrikanten Blogs/communities Rates&Reviews Vergelijkingssites E-mailGebruik Interactie
  10. 10. Relatieve sterktes/zwaktes kanaal voor ADVIESSchriftelijk materiaal -51 -50 -61Telefoon 15 -4 37Filiaalbezoek 18 28 36Internet -62 -40 -63 36 33 84Sociale omgeving -10 -26 29E-mail -90 -60 -30 0 30 60 90 -90 -60 -30 0 30 60 90 -90 -60 -30 0 30 60 90 FD LT WG Dialoog: advies x kanaal
  11. 11. • Ja  Multi-channel – Winkel online – Online in winkel • Nee  Cross-channel – Focus op interactie – Focus op synergieMulti channel  Cross channel
  12. 12. Kanaalpatronen
  13. 13. Oriëntatie TransactieOfflineOnline/offlineOnlineKanaalswitch 196 unieke patronen
  14. 14. Oriëntatie TransactieOfflineOnline/offlineOnlineKanaalswitch: complex
  15. 15. Media Kanalen Domeinen Brochures Zoover Folders TripadvisorSchriftelijk Vergelijkingssites KieskeurigTelefoon Social media Vergelijk.nlFysieke locatie Sites vanOnline Ciao ConsumentenSociale omgeving Independer programma’s,E-mail/Chat Productmerken Fabrikanten sites Webshops Retailmerken, Etc. Etc.Gemiddeld: Gemiddeld: Webtracking*:WG = 1,8 WG = 5 31 domeinenLT = 1,7 LT = 4,5 6,5 uurFD = 1,8 FD = 4,8 (bron: Synovate)Verlammende complexiteit! * Synovate : The Digital Path to Purchase, Marketing Information Event, nov. 2010
  16. 16. ……hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om Als u uw meest recente aankoop over zou moeten die informatie boven tafel te krijgen die u nodig had om doen, hoe waarschijnlijk is het dat u dat weer bij een beslissing te kunnen nemen? (Gemiddelde op 10pts dezelfde aanbieder doet? (in % zeer waarschijnlijk) schaal, waarbij 1=weinig moeite en 10=veel moeite) 67 3.6LT LT 78 3.2 67 4.9FD FD 72 3.4 59 4.3WG WG 71 3.3 0 20 40 60 80 100 0 1 2 3 4 5 6 veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik veel kanaalgebruik weinig kanaalgebruik Meer gebruik  meer moeite en meer twijfel
  17. 17. CustomerJourney benadering:• Klant als uitgangspunt• WAAR  WAAROM• Actionable Simplificatie• Overeenkomsten i.p.v. verschillen• Offline én onlineKanaalstrategie  Zoekstrategie
  18. 18. Klant oriëntaties
  19. 19. Uitgangspunt: Persoonlijke oriëntaties• Voorkeursgedrag• (Redelijk) stabiel• Onafhankelijk van kanaalaanbodMethodiek: Segmentatie• Wat willen ze?• Welke producten/diensten?• Hoe gedragen ze zich?• Welke interactie met aanbieder?Aanpak
  20. 20. ExplorativeSelf-reliant Advice-reliant Goal-orientedDimensies van zoekgedrag
  21. 21. ExplorativeSelf-reliant Advice-reliant Goal-orientedSegmenten
  22. 22. Explorative ‘Informationseekers’ ‘Re-assuranceseekers’ 31% 29% Reizen 32%Self-reliant Advicereliant -1.5 22% 29% 16% 21% ‘Convenienceseekers’ -1.5 ‘Confirmationseekers’ Goal-orientedReizen
  23. 23. Explorative ‘Informationseekers’ ‘Re-assuranceseekers’ 31% 29% Reizen 32%Self-reliant Advicereliant -1.5 22% 29% 16% 21% ‘Convenienceseekers’ -1.5 ‘Confirmationseekers’ Goal-orientedVerre oorden of bekende bestemmingen
  24. 24. Explorative ‘Informationseekers’ ‘Re-assuranceseekers’ Financieel 14% 31% 32% 29% product Reizen 32%Self-reliant Advicereliant -1.5 22% 23% 31% 29% 16% 21% ‘Convenienceseekers’ -1.5 ‘Confirmationseekers’ Goal-orientedFinanciële dienstverlening
  25. 25. Explorative ‘Informationseekers’ ‘Re-assuranceseekers’ Financieel 14% 31% 32% 29% product Reizen 32%Self-reliant Advicereliant -1.5 22% 23% 31% 29% 16% 21% ‘Convenienceseekers’ -1.5 ‘Confirmationseekers’ Goal-orientedFinanciële dienstverlening: naar product
  26. 26. Explorative ‘Informationseekers’ ‘Re-assuranceseekers’ Witgoed Financieel 14% 31% 32% 29% product Reizen 20% 32%Self-reliant Advicereliant -1.5 22% 23% 31% 29% 16% 21% ‘Convenienceseekers’ -1.5 ‘Confirmationseekers’ Goal-orientedWitgoed
  27. 27. • Focus op internetkanaal: – Maken vaker uitsluitend gebruik van internet – Bezoeken meeste sites – Info via internet vaker van doorslaggevend belang – Gemak, sneller goedkoper vaker als reden voor kopen via internet gegeven‘Self-service’ profiel
  28. 28. • Échtemulti-channelusers: – Meeste kanaalgebruik – Zowel offline als online – Adviesgevoelig – Sociale omgeving belangrijk (vooral FD) – Meest onzeker over gedane aankoop – Meeste effort gedaanZekerheid/risicomijding
  29. 29. • Minst intensieve kanaalgebruikers• Relatief weinig en weinig intensief internet• Met name in de financiële dienstverlening• Info uit sociale omgeving vaker van doorslaggevend belang• Persoonlijk kennen van de aanbieder naar verhouding belangrijkerVertrouwen/kennen
  30. 30. • Gebruiken relatief weinig kanalen • Vooral op zoek naar gerichte informatie (specifieke voorwaarden en prijs) • Internet-focus, maar minder self-service • Relatief vaker E-mail • Relatief meeroffline-kanalen • Gemak/goede deal belangrijker drijfveren dan goed adviesDealmakers
  31. 31. ProductOperationalex Relatie cellence ServiceRol aanbieder
  32. 32. ProductOperationalex Relatie cellence ServiceRol aanbieder
  33. 33. ‘Zoek nietverder!’ Product ‘Vertrouwt u mij!’Operationalex Relatie cellence ‘Ik weet wat u‘Morgen heeftu het in huis!’ Service nodig heeft!’Rol aanbieder
  34. 34. Interactie: Kanaal - Tussen klant x aanbieder (monoloog of dialoog) gebruik - Tussen kanalen (offline én online) Synergie: Kanaal - Kanaalfocus  klantfocus switch - Waar WAAROM Klant Differentiatie: - Aanbod: Branche/productoriëntatie - Vraag: ConsumentenbehoefteCustomer focus in Cross channel strategie
  35. 35.  Gerrita van der Veen (HIGHvalue: g.vanderveen@high-value.com) (HU Utrecht: gerrita.vanderveen@hu.nl)  Erwin van Asselt (LiveCom: evasselt@livecom.net)  Christiaan Pothoven (EarlyBridge: christiaan@earlybridge.com)Contact
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×